競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇課件

1本章提綱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型的選擇全面低成本戰(zhàn)略全面差異化戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式的選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略防御防御1本章提綱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型的選擇2五種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略低成本差異化廣泛的顧客面狹窄的顧客面2五種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略廣3業(yè)務(wù)層的競(jìng)爭(zhēng)定位Source:Copyright?C.W.L.Hill&G.R.Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002).商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過(guò)差異化、成本和定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值的方法3業(yè)務(wù)層的競(jìng)爭(zhēng)定位Source:Copyright?4低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略利用低成本的優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，獲得超過(guò)對(duì)手的可持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)：定價(jià)低于對(duì)手從而獲得市場(chǎng)份額或以現(xiàn)行價(jià)格獲得更高的邊際利潤(rùn)目標(biāo)4低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略利用低成本的優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，獲得超過(guò)對(duì)手的可持5低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)鍵是取得比對(duì)手更低的成本尋找年復(fù)一年降低成本的方式Low-costleadershipmeanslowOVERALLcosts,notjustlowmanufacturingorproductioncosts!低成本領(lǐng)先意味著整體的低成本，而不僅僅是低生產(chǎn)成本成功的關(guān)鍵5低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)鍵是取得比對(duì)手更低的成本Low-cost6獲得成本優(yōu)勢(shì)的方法比對(duì)手更有效地從事價(jià)值鏈活動(dòng)方法1減少某些產(chǎn)生成本的活動(dòng)來(lái)完善價(jià)值鏈方法26獲得成本優(yōu)勢(shì)的方法比對(duì)手更有效地從事價(jià)值鏈活動(dòng)方法17軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)A利用傳統(tǒng)的批發(fā)/零售渠道的價(jià)值鏈–高成本軟件開(kāi)發(fā)活動(dòng)光盤生產(chǎn)和包裝活動(dòng)營(yíng)銷和促銷軟件運(yùn)輸技術(shù)支持活動(dòng)零售活動(dòng)批發(fā)銷售7軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)A利用傳統(tǒng)的批發(fā)/零售渠道的價(jià)值鏈8軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)B.軟件開(kāi)發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開(kāi)發(fā)活動(dòng)光盤生產(chǎn)和包裝直接銷售或在線營(yíng)銷和促銷活動(dòng)儲(chǔ)存并運(yùn)輸技術(shù)支持和客戶服務(wù)活動(dòng)C.軟件開(kāi)發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開(kāi)發(fā)活動(dòng)在線營(yíng)銷和促銷活動(dòng)接受信用證支付并允許即時(shí)下載技術(shù)支持和客戶服務(wù)8軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)B.軟件開(kāi)發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光9低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)特征成本意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)文化員工參與成本控制不斷衡量成本水平嚴(yán)格審查預(yù)算要求持續(xù)改進(jìn)成本的項(xiàng)目在擁護(hù)節(jié)儉的同時(shí)要不斷在成本節(jié)約的改進(jìn)方面進(jìn)行投資9低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)特征成本意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)文化在擁護(hù)節(jié)儉的10低成本戰(zhàn)略的適用條件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)商眾多達(dá)到有價(jià)值的差異化方法很少買主轉(zhuǎn)移成本低買主規(guī)模大具有顯著的議價(jià)力量10低成本戰(zhàn)略的適用條件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈11低成本戰(zhàn)略的陷阱過(guò)度降價(jià)（低價(jià)帶來(lái)的收益損失，無(wú)法用銷售額的提高的收益來(lái)彌補(bǔ)）低成本的方法易受到對(duì)手的模仿過(guò)于關(guān)注降低成本，而忽視買主對(duì)其他特征的興趣買主價(jià)格敏感度的下降買主使用產(chǎn)品方法的改變技術(shù)突破為對(duì)手帶來(lái)降低成本的機(jī)會(huì)11低成本戰(zhàn)略的陷阱過(guò)度降價(jià)（低價(jià)帶來(lái)的收益損失，無(wú)法用銷售12結(jié)合各種差異化特征，使得買主偏向于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客帶來(lái)價(jià)值難以被對(duì)手模仿差異化不能導(dǎo)致過(guò)高成本成功的關(guān)鍵目標(biāo)差異化戰(zhàn)略12成功的關(guān)鍵目標(biāo)差異化戰(zhàn)略13凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。終而復(fù)始，日月是也。死而復(fù)生，四時(shí)是也。聲不過(guò)五，五聲之變，不可勝聽(tīng)也。色不過(guò)五，五色之變，不可勝觀也。味不過(guò)五，五味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之？

——《孫子兵法·勢(shì)篇》13凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江14如何保持差異化能夠獲得長(zhǎng)期的、最具贏利能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇：新產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)卓越產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性全面的顧客服務(wù)14如何保持差異化能夠獲得長(zhǎng)期的、最具贏利能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選15價(jià)值鏈中的差異化機(jī)會(huì)購(gòu)買和采購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)生產(chǎn)研發(fā)與技術(shù)相關(guān)活動(dòng)制造活動(dòng)向外物流與銷售活動(dòng)營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)活動(dòng)15價(jià)值鏈中的差異化機(jī)會(huì)購(gòu)買和采購(gòu)活動(dòng)16發(fā)出價(jià)值信號(hào)并傳遞價(jià)值買方不會(huì)為感覺(jué)不到的價(jià)值付費(fèi)價(jià)值信號(hào)與實(shí)際的價(jià)值同等重要：差異化的特征很難量化買方首次購(gòu)買再次購(gòu)買很少發(fā)生買方不了解實(shí)際價(jià)值16發(fā)出價(jià)值信號(hào)并傳遞價(jià)值買方不會(huì)為感覺(jué)不到的價(jià)值付費(fèi)17差異化戰(zhàn)略的適用條件存在許多方法實(shí)現(xiàn)為顧客帶來(lái)價(jià)值的差異化買方的需求和使用是不同的沒(méi)有對(duì)手從事類似的差異化方法技術(shù)變化迅速，競(jìng)爭(zhēng)集中于改進(jìn)產(chǎn)品特性17差異化戰(zhàn)略的適用條件存在許多方法實(shí)現(xiàn)為顧客帶來(lái)價(jià)值的差異18差異化戰(zhàn)略的陷阱在不能為顧客帶來(lái)價(jià)值的方面進(jìn)行差異化超過(guò)買主需求的過(guò)度的差異化制定的價(jià)格過(guò)高沒(méi)有給出價(jià)值信號(hào)不理解買主的需求和偏好，在不該差異化的地方進(jìn)行差異化18差異化戰(zhàn)略的陷阱在不能為顧客帶來(lái)價(jià)值的方面進(jìn)行差異化19最佳成本戰(zhàn)略把強(qiáng)調(diào)低成本與強(qiáng)調(diào)差異化結(jié)合起來(lái)：以較低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品給予顧客更多的價(jià)值通過(guò)滿足或超過(guò)買方對(duì)產(chǎn)品屬性的預(yù)期或低于顧客的預(yù)期價(jià)格來(lái)創(chuàng)造卓越的價(jià)值成為優(yōu)良的產(chǎn)品的低成本的生產(chǎn)者，然后使用成本優(yōu)勢(shì)比其他品牌定價(jià)更低目標(biāo)19最佳成本戰(zhàn)略把強(qiáng)調(diào)低成本與強(qiáng)調(diào)差異化結(jié)合起來(lái)：目標(biāo)20最佳成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上接近對(duì)手，而以較低的價(jià)格擊敗對(duì)手成功的基礎(chǔ)是有能力比對(duì)手成本更低地提供有吸引力的性能和特征最佳成本廠商可以戰(zhàn)勝低成本廠商和差異化廠商：標(biāo)準(zhǔn)化的特征和屬性無(wú)法滿足多樣化的買方需求許多買主是價(jià)格和價(jià)值敏感的買主20最佳成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上接21目標(biāo)集中戰(zhàn)略集中于較狹窄的市場(chǎng)區(qū)間：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于利基顧客選擇一個(gè)市場(chǎng)利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求形成獨(dú)特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求21目標(biāo)集中戰(zhàn)略集中于較狹窄的市場(chǎng)區(qū)間：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)22盛大公司的陳天橋盛大在內(nèi)容整合方面可能會(huì)起到一定的主導(dǎo)和整合作用，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，我們并不是真正的主導(dǎo)者，我們本身也參與了被整合的過(guò)程，所以整合者本身就是被整合者。我們所能做的事情是專注于自己這塊，對(duì)別人的影響力就像小老鼠一樣，越專注自己這塊，對(duì)行業(yè)的影響力就越大。

22盛大公司的陳天橋盛大在內(nèi)容整合方面可能會(huì)起到一定的主導(dǎo)和23集中或利基（

Niche）戰(zhàn)略集中于整體市場(chǎng)的一個(gè)狹窄的區(qū)間

比對(duì)手更好地服務(wù)于利基顧客選擇一個(gè)市場(chǎng)利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求形成獨(dú)特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求目標(biāo)成功的關(guān)鍵23集中或利基（Niche）戰(zhàn)略集中于整體市場(chǎng)的一個(gè)狹窄的24目標(biāo)集中戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于細(xì)分區(qū)間的成本比對(duì)手的成本更低—集中低成本戰(zhàn)略提供給利基買主不同于對(duì)手的商品或服務(wù)—集中差異化戰(zhàn)略方法1方法224目標(biāo)集中戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于細(xì)分區(qū)間的成本比對(duì)手的成本更25利基值得集中的條件利基足夠大能夠獲利增長(zhǎng)潛力大不是大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功的關(guān)鍵集中者具有有效服務(wù)于利基的資源集中者可以通過(guò)服務(wù)顧客的卓越能力和顧客忠誠(chéng)度來(lái)防御挑戰(zhàn)者25利基值得集中的條件利基足夠大能夠獲利26目標(biāo)集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手不具備滿足利基市場(chǎng)上特殊需求的能力集中者的能力可以作為防御潛在加入者的壁壘集中者的能力可以成為替代品的障礙集中者滿足買方需求的獨(dú)特的能力能夠降低有力的買主的議價(jià)力量26目標(biāo)集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手不具備滿足利基市場(chǎng)上特殊需求的27目標(biāo)集中戰(zhàn)略的適用條件對(duì)多種區(qū)間的對(duì)手而言服務(wù)于特殊的利基需求是得不償失的沒(méi)有其他對(duì)手集中于同樣的細(xì)分區(qū)間企業(yè)資源不允許企業(yè)追求較大的市場(chǎng)面行業(yè)具有許多不同的區(qū)間，帶來(lái)更多的集中化的機(jī)會(huì)27目標(biāo)集中戰(zhàn)略的適用條件對(duì)多種區(qū)間的對(duì)手而言服務(wù)于特殊的利28目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來(lái)達(dá)到了集中者服務(wù)于利基的能力利基買方的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移利基吸引力過(guò)大招致大量競(jìng)爭(zhēng)者加入28目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來(lái)達(dá)到了集中者服29進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略為了建立新的或更強(qiáng)的市場(chǎng)地位，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻戰(zhàn)略保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很少能夠作為創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)防御戰(zhàn)略29進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略為了建立新的或更強(qiáng)的市場(chǎng)地位，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)30進(jìn)攻戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略性進(jìn)攻包括：形成低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)改變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，降低成本或增強(qiáng)差異化開(kāi)發(fā)為顧客帶來(lái)卓越價(jià)值的產(chǎn)品性能，或降低用戶的成本對(duì)顧客服務(wù)給予更多的反應(yīng)加快營(yíng)銷力度在新的銷售渠道中占據(jù)領(lǐng)先位置向最終用戶進(jìn)行直銷30進(jìn)攻戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略性進(jìn)攻包括：31競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小時(shí)間收益階段侵蝕階段建立階段帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性行動(dòng)對(duì)手采取行動(dòng)降低其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小31競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小時(shí)間收益階段侵蝕階段32戰(zhàn)略性進(jìn)攻的選擇采取行動(dòng)達(dá)到或超過(guò)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)采取行動(dòng)利用對(duì)手的劣勢(shì)在多條陣線上同時(shí)發(fā)起行動(dòng)避實(shí)就虛戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)搶先攻擊32戰(zhàn)略性進(jìn)攻的選擇采取行動(dòng)達(dá)到或超過(guò)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)33攻擊競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)的選擇以較低的價(jià)格提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以同樣的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品跳躍式發(fā)展到下一代技術(shù)增加有吸引力的新特色

進(jìn)行比較性的廣告宣傳建立新的生產(chǎn)能力

提供更寬的產(chǎn)品線

形成更好的顧客服務(wù)能力33攻擊競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)的選擇以較低的價(jià)格提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)34攻擊對(duì)手劣勢(shì)的選擇基本的方法集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源直接打擊對(duì)手的劣勢(shì)

打擊的劣勢(shì)種類對(duì)手實(shí)力較弱的地理區(qū)域?qū)κ趾鲆暤氖袌?chǎng)區(qū)間對(duì)手無(wú)法服務(wù)的顧客營(yíng)銷能力較弱的對(duì)手對(duì)手產(chǎn)品線的缺口34攻擊對(duì)手劣勢(shì)的選擇基本的方法35在多條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)起行動(dòng)目標(biāo)發(fā)起行動(dòng)以：使對(duì)手陷入失衡分散其注意力迫使其利用大量的資源進(jìn)行防御要求擁有卓越資源的挑戰(zhàn)者可以通過(guò)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線打敗較弱的對(duì)手，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)35在多條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)起行動(dòng)目標(biāo)36避實(shí)就虛戰(zhàn)略目標(biāo)避開(kāi)可能加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和帶來(lái)致命的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的正面交鋒在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的外圍行動(dòng)，集中在那些競(jìng)爭(zhēng)最弱的地區(qū)36避實(shí)就虛戰(zhàn)略目標(biāo)37避實(shí)就虛戰(zhàn)略的選擇在對(duì)手沒(méi)有出現(xiàn)的地理區(qū)域建立地位推出更好滿足顧客需求的不同的產(chǎn)品特性推出新技術(shù)，跳躍發(fā)展超過(guò)對(duì)手為顧客提供更多的支持性服務(wù)37避實(shí)就虛戰(zhàn)略的選擇在對(duì)手沒(méi)有出現(xiàn)的地理區(qū)域建立地位38游擊戰(zhàn)術(shù)方法利用奇襲和打了就跑的原則在最佳行動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻要求更適合于具有有限資源的小的挑戰(zhàn)者38游擊戰(zhàn)術(shù)方法39游擊式進(jìn)攻的選擇集中于對(duì)手防御較弱的狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)在對(duì)手過(guò)分?jǐn)U張的地方以及遇到問(wèn)題的時(shí)候發(fā)起進(jìn)攻對(duì)領(lǐng)先者隨意發(fā)起零散的襲擊：臨時(shí)性降價(jià)突發(fā)的促銷活動(dòng)對(duì)違背反托拉斯法、侵犯專利或不公平的廣告宣傳采取法律行動(dòng)39游擊式進(jìn)攻的選擇集中于對(duì)手防御較弱的狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)40搶先攻擊方法搶先行動(dòng)，確保獲得有利地位，使得對(duì)手被排除在外，無(wú)法復(fù)制40搶先攻擊方法41搶先攻擊的選擇在需求增加之前就拓展生產(chǎn)能力，使得對(duì)手難以跟隨密切聯(lián)系關(guān)鍵原材料的最佳或最便宜的來(lái)源采取行動(dòng)獲得最佳地理區(qū)位獲得聲望高的顧客的業(yè)務(wù)在顧客頭腦中建立獨(dú)特的難以復(fù)制的形象獲得獨(dú)家的或主要的經(jīng)銷商渠道收購(gòu)值得買的、經(jīng)營(yíng)不利的對(duì)手41搶先攻擊的選擇在需求增加之前就拓展生產(chǎn)能力，使得對(duì)手難42進(jìn)攻對(duì)象的選擇四類企業(yè)可以作為進(jìn)攻的對(duì)象:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)邊緣苦苦掙扎的對(duì)手服務(wù)不善的地方性的或區(qū)域性小企業(yè)

42進(jìn)攻對(duì)象的選擇四類企業(yè)可以作為進(jìn)攻的對(duì)象:43進(jìn)攻戰(zhàn)略法則當(dāng)進(jìn)攻性行動(dòng)建立在企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力基礎(chǔ)之上時(shí)，其成功的機(jī)會(huì)就會(huì)大大提高43進(jìn)攻戰(zhàn)略法則44防御戰(zhàn)略鞏固企業(yè)的現(xiàn)有地位幫助企業(yè)保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減緩被攻擊的風(fēng)險(xiǎn)減緩任何可能受到的攻擊的影響影響挑戰(zhàn)者使其轉(zhuǎn)向攻擊其他對(duì)手目標(biāo)44防御戰(zhàn)略鞏固企業(yè)的現(xiàn)有地位目標(biāo)45防御戰(zhàn)略的方法方法1阻礙挑戰(zhàn)者發(fā)起進(jìn)攻的途徑方法2明確宣布任何挑戰(zhàn)都會(huì)受到強(qiáng)有力的反擊45防御戰(zhàn)略的方法方法146阻礙對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻的途徑拓寬產(chǎn)品線，以彌補(bǔ)對(duì)手會(huì)填補(bǔ)的缺口保持與對(duì)手一致的低價(jià)位與經(jīng)銷商簽定獨(dú)家協(xié)議為買方提供免費(fèi)的培訓(xùn)為買方提供更好的信用條件降低零部件送達(dá)的時(shí)間增加擔(dān)保范圍專利性技術(shù)與最佳供應(yīng)商簽定獨(dú)家合同保護(hù)專有性訣竅46阻礙對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻的途徑拓寬產(chǎn)品線，以彌補(bǔ)對(duì)手會(huì)填補(bǔ)的缺口47顯示防御的決心公開(kāi)宣布企業(yè)將全力以赴地保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位公開(kāi)宣布增加新的生產(chǎn)能力滿足預(yù)期需求的計(jì)劃事先發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品、技術(shù)突破和其他行動(dòng)的信息公開(kāi)承諾保持與對(duì)手提供的價(jià)格和條件一致的政策保持現(xiàn)金儲(chǔ)備以備競(jìng)爭(zhēng)需要經(jīng)常對(duì)對(duì)手的行動(dòng)做臨時(shí)性反擊47顯示防御的決心公開(kāi)宣布企業(yè)將全力以赴地保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位48本章提綱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型的選擇全面低成本戰(zhàn)略全面差異化戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式的選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略防御防御1本章提綱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型的選擇49五種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略最佳成本戰(zhàn)略低成本差異化廣泛的顧客面狹窄的顧客面2五種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略廣50業(yè)務(wù)層的競(jìng)爭(zhēng)定位Source:Copyright?C.W.L.Hill&G.R.Jones,“TheDynamicsofBusiness-LevelStrategy,”(unpublishedmanuscript,2002).商業(yè)模式贏利能力最大化是指正確選擇通過(guò)差異化、成本和定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值的方法3業(yè)務(wù)層的競(jìng)爭(zhēng)定位Source:Copyright?51低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略利用低成本的優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，獲得超過(guò)對(duì)手的可持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)：定價(jià)低于對(duì)手從而獲得市場(chǎng)份額或以現(xiàn)行價(jià)格獲得更高的邊際利潤(rùn)目標(biāo)4低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略利用低成本的優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)，獲得超過(guò)對(duì)手的可持52低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)鍵是取得比對(duì)手更低的成本尋找年復(fù)一年降低成本的方式Low-costleadershipmeanslowOVERALLcosts,notjustlowmanufacturingorproductioncosts!低成本領(lǐng)先意味著整體的低成本，而不僅僅是低生產(chǎn)成本成功的關(guān)鍵5低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)鍵是取得比對(duì)手更低的成本Low-cost53獲得成本優(yōu)勢(shì)的方法比對(duì)手更有效地從事價(jià)值鏈活動(dòng)方法1減少某些產(chǎn)生成本的活動(dòng)來(lái)完善價(jià)值鏈方法26獲得成本優(yōu)勢(shì)的方法比對(duì)手更有效地從事價(jià)值鏈活動(dòng)方法154軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)A利用傳統(tǒng)的批發(fā)/零售渠道的價(jià)值鏈–高成本軟件開(kāi)發(fā)活動(dòng)光盤生產(chǎn)和包裝活動(dòng)營(yíng)銷和促銷軟件運(yùn)輸技術(shù)支持活動(dòng)零售活動(dòng)批發(fā)銷售7軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)A利用傳統(tǒng)的批發(fā)/零售渠道的價(jià)值鏈55軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)B.軟件開(kāi)發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光盤軟件開(kāi)發(fā)活動(dòng)光盤生產(chǎn)和包裝直接銷售或在線營(yíng)銷和促銷活動(dòng)儲(chǔ)存并運(yùn)輸技術(shù)支持和客戶服務(wù)活動(dòng)C.軟件開(kāi)發(fā)商利用在線銷售和互聯(lián)網(wǎng)傳輸軟件軟件開(kāi)發(fā)活動(dòng)在線營(yíng)銷和促銷活動(dòng)接受信用證支付并允許即時(shí)下載技術(shù)支持和客戶服務(wù)8軟件業(yè)的價(jià)值鏈重購(gòu)B.軟件開(kāi)發(fā)商利用直銷和物流配送軟件光56低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)特征成本意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)文化員工參與成本控制不斷衡量成本水平嚴(yán)格審查預(yù)算要求持續(xù)改進(jìn)成本的項(xiàng)目在擁護(hù)節(jié)儉的同時(shí)要不斷在成本節(jié)約的改進(jìn)方面進(jìn)行投資9低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)特征成本意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)文化在擁護(hù)節(jié)儉的57低成本戰(zhàn)略的適用條件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)商眾多達(dá)到有價(jià)值的差異化方法很少買主轉(zhuǎn)移成本低買主規(guī)模大具有顯著的議價(jià)力量10低成本戰(zhàn)略的適用條件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈58低成本戰(zhàn)略的陷阱過(guò)度降價(jià)（低價(jià)帶來(lái)的收益損失，無(wú)法用銷售額的提高的收益來(lái)彌補(bǔ)）低成本的方法易受到對(duì)手的模仿過(guò)于關(guān)注降低成本，而忽視買主對(duì)其他特征的興趣買主價(jià)格敏感度的下降買主使用產(chǎn)品方法的改變技術(shù)突破為對(duì)手帶來(lái)降低成本的機(jī)會(huì)11低成本戰(zhàn)略的陷阱過(guò)度降價(jià)（低價(jià)帶來(lái)的收益損失，無(wú)法用銷售59結(jié)合各種差異化特征，使得買主偏向于購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客帶來(lái)價(jià)值難以被對(duì)手模仿差異化不能導(dǎo)致過(guò)高成本成功的關(guān)鍵目標(biāo)差異化戰(zhàn)略12成功的關(guān)鍵目標(biāo)差異化戰(zhàn)略60凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。終而復(fù)始，日月是也。死而復(fù)生，四時(shí)是也。聲不過(guò)五，五聲之變，不可勝聽(tīng)也。色不過(guò)五，五色之變，不可勝觀也。味不過(guò)五，五味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之？

——《孫子兵法·勢(shì)篇》13凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江61如何保持差異化能夠獲得長(zhǎng)期的、最具贏利能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇：新產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)卓越產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性全面的顧客服務(wù)14如何保持差異化能夠獲得長(zhǎng)期的、最具贏利能力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選62價(jià)值鏈中的差異化機(jī)會(huì)購(gòu)買和采購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)生產(chǎn)研發(fā)與技術(shù)相關(guān)活動(dòng)制造活動(dòng)向外物流與銷售活動(dòng)營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)活動(dòng)15價(jià)值鏈中的差異化機(jī)會(huì)購(gòu)買和采購(gòu)活動(dòng)63發(fā)出價(jià)值信號(hào)并傳遞價(jià)值買方不會(huì)為感覺(jué)不到的價(jià)值付費(fèi)價(jià)值信號(hào)與實(shí)際的價(jià)值同等重要：差異化的特征很難量化買方首次購(gòu)買再次購(gòu)買很少發(fā)生買方不了解實(shí)際價(jià)值16發(fā)出價(jià)值信號(hào)并傳遞價(jià)值買方不會(huì)為感覺(jué)不到的價(jià)值付費(fèi)64差異化戰(zhàn)略的適用條件存在許多方法實(shí)現(xiàn)為顧客帶來(lái)價(jià)值的差異化買方的需求和使用是不同的沒(méi)有對(duì)手從事類似的差異化方法技術(shù)變化迅速，競(jìng)爭(zhēng)集中于改進(jìn)產(chǎn)品特性17差異化戰(zhàn)略的適用條件存在許多方法實(shí)現(xiàn)為顧客帶來(lái)價(jià)值的差異65差異化戰(zhàn)略的陷阱在不能為顧客帶來(lái)價(jià)值的方面進(jìn)行差異化超過(guò)買主需求的過(guò)度的差異化制定的價(jià)格過(guò)高沒(méi)有給出價(jià)值信號(hào)不理解買主的需求和偏好，在不該差異化的地方進(jìn)行差異化18差異化戰(zhàn)略的陷阱在不能為顧客帶來(lái)價(jià)值的方面進(jìn)行差異化66最佳成本戰(zhàn)略把強(qiáng)調(diào)低成本與強(qiáng)調(diào)差異化結(jié)合起來(lái)：以較低的成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品給予顧客更多的價(jià)值通過(guò)滿足或超過(guò)買方對(duì)產(chǎn)品屬性的預(yù)期或低于顧客的預(yù)期價(jià)格來(lái)創(chuàng)造卓越的價(jià)值成為優(yōu)良的產(chǎn)品的低成本的生產(chǎn)者，然后使用成本優(yōu)勢(shì)比其他品牌定價(jià)更低目標(biāo)19最佳成本戰(zhàn)略把強(qiáng)調(diào)低成本與強(qiáng)調(diào)差異化結(jié)合起來(lái)：目標(biāo)67最佳成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上接近對(duì)手，而以較低的價(jià)格擊敗對(duì)手成功的基礎(chǔ)是有能力比對(duì)手成本更低地提供有吸引力的性能和特征最佳成本廠商可以戰(zhàn)勝低成本廠商和差異化廠商：標(biāo)準(zhǔn)化的特征和屬性無(wú)法滿足多樣化的買方需求許多買主是價(jià)格和價(jià)值敏感的買主20最佳成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于在關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性上接68目標(biāo)集中戰(zhàn)略集中于較狹窄的市場(chǎng)區(qū)間：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于利基顧客選擇一個(gè)市場(chǎng)利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求形成獨(dú)特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求21目標(biāo)集中戰(zhàn)略集中于較狹窄的市場(chǎng)區(qū)間：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)69盛大公司的陳天橋盛大在內(nèi)容整合方面可能會(huì)起到一定的主導(dǎo)和整合作用，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，我們并不是真正的主導(dǎo)者，我們本身也參與了被整合的過(guò)程，所以整合者本身就是被整合者。我們所能做的事情是專注于自己這塊，對(duì)別人的影響力就像小老鼠一樣，越專注自己這塊，對(duì)行業(yè)的影響力就越大。

22盛大公司的陳天橋盛大在內(nèi)容整合方面可能會(huì)起到一定的主導(dǎo)和70集中或利基（

Niche）戰(zhàn)略集中于整體市場(chǎng)的一個(gè)狹窄的區(qū)間

比對(duì)手更好地服務(wù)于利基顧客選擇一個(gè)市場(chǎng)利基，這里的買主具有特殊的偏好和要求形成獨(dú)特的能力服務(wù)于目標(biāo)顧客區(qū)間的需求目標(biāo)成功的關(guān)鍵23集中或利基（Niche）戰(zhàn)略集中于整體市場(chǎng)的一個(gè)狹窄的71目標(biāo)集中戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于細(xì)分區(qū)間的成本比對(duì)手的成本更低—集中低成本戰(zhàn)略提供給利基買主不同于對(duì)手的商品或服務(wù)—集中差異化戰(zhàn)略方法1方法224目標(biāo)集中戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于細(xì)分區(qū)間的成本比對(duì)手的成本更72利基值得集中的條件利基足夠大能夠獲利增長(zhǎng)潛力大不是大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功的關(guān)鍵集中者具有有效服務(wù)于利基的資源集中者可以通過(guò)服務(wù)顧客的卓越能力和顧客忠誠(chéng)度來(lái)防御挑戰(zhàn)者25利基值得集中的條件利基足夠大能夠獲利73目標(biāo)集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手不具備滿足利基市場(chǎng)上特殊需求的能力集中者的能力可以作為防御潛在加入者的壁壘集中者的能力可以成為替代品的障礙集中者滿足買方需求的獨(dú)特的能力能夠降低有力的買主的議價(jià)力量26目標(biāo)集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手不具備滿足利基市場(chǎng)上特殊需求的74目標(biāo)集中戰(zhàn)略的適用條件對(duì)多種區(qū)間的對(duì)手而言服務(wù)于特殊的利基需求是得不償失的沒(méi)有其他對(duì)手集中于同樣的細(xì)分區(qū)間企業(yè)資源不允許企業(yè)追求較大的市場(chǎng)面行業(yè)具有許多不同的區(qū)間，帶來(lái)更多的集中化的機(jī)會(huì)27目標(biāo)集中戰(zhàn)略的適用條件對(duì)多種區(qū)間的對(duì)手而言服務(wù)于特殊的利75目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來(lái)達(dá)到了集中者服務(wù)于利基的能力利基買方的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移利基吸引力過(guò)大招致大量競(jìng)爭(zhēng)者加入28目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)了有效的方式來(lái)達(dá)到了集中者服76進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略為了建立新的或更強(qiáng)的市場(chǎng)地位，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻戰(zhàn)略保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很少能夠作為創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)防御戰(zhàn)略29進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略為了建立新的或更強(qiáng)的市場(chǎng)地位，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)77進(jìn)攻戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略性進(jìn)攻包括：形成低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)改變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，降低成本或增強(qiáng)差異化開(kāi)發(fā)為顧客帶來(lái)卓越價(jià)值的產(chǎn)品性能，或降低用戶的成本對(duì)顧客服務(wù)給予更多的反應(yīng)加快營(yíng)銷力度在新的銷售渠道中占據(jù)領(lǐng)先位置向最終用戶進(jìn)行直銷30進(jìn)攻戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略性進(jìn)攻包括：78競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小時(shí)間收益階段侵蝕階段建立階段帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性行動(dòng)對(duì)手采取行動(dòng)降低其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小31競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小時(shí)間收益階段侵蝕階段79戰(zhàn)略性進(jìn)攻的選擇采取行動(dòng)達(dá)到或超過(guò)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)采取行動(dòng)利用對(duì)手的劣勢(shì)在多條陣線上同時(shí)發(fā)起行動(dòng)避實(shí)就虛戰(zhàn)術(shù)游擊戰(zhàn)術(shù)搶先攻擊32戰(zhàn)略性進(jìn)攻的選擇采取行動(dòng)達(dá)到或超過(guò)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)80攻擊競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)的選擇以較低的價(jià)格提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以同樣的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品跳躍式發(fā)展到下一代技術(shù)增加有吸引力的新特色

進(jìn)行比較性的廣告宣傳建立新的生產(chǎn)能力

提供更寬的產(chǎn)品線

形成更好的顧客服務(wù)能力33攻擊競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)的選擇以較低的價(jià)格提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)81攻擊對(duì)手劣勢(shì)的選擇基本的方法集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源直接打擊對(duì)手的劣勢(shì)

打擊的劣勢(shì)種類對(duì)手實(shí)力較弱的地理區(qū)域?qū)κ趾鲆暤氖袌?chǎng)區(qū)間對(duì)手無(wú)法服務(wù)的顧客營(yíng)銷能力較弱的對(duì)手對(duì)手產(chǎn)品線的缺口34攻擊對(duì)手劣勢(shì)的選擇基本的方法82在多條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)起行動(dòng)目標(biāo)發(fā)起行動(dòng)以：使對(duì)手陷入失衡分散其注意力迫使其利用大量的資源進(jìn)行防御要求擁有卓越資源的挑戰(zhàn)者可以通過(guò)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線打敗較弱的對(duì)手，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)35在多條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)起行動(dòng)目標(biāo)83避實(shí)就虛戰(zhàn)略目標(biāo)避開(kāi)可能加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和帶來(lái)致命的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的正面交鋒在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的外圍行動(dòng)，集中在那些競(jìng)爭(zhēng)最弱的地區(qū)36避實(shí)就虛戰(zhàn)略目標(biāo)84避實(shí)就虛戰(zhàn)略的選擇在對(duì)手