新媒體相關(guān)fly文案創(chuàng)作與傳播

新

文案創(chuàng)作與第1章新文案的認(rèn)知1.新

文案新

文案的特點(diǎn)新

文案的重要性新

文案常見(jiàn)的類型1.1

新

的概念表1-1列表課堂你認(rèn)為以下哪些是新？如表1-1所示。選項(xiàng)是否曉說(shuō)（高曉松優(yōu)酷

）得到App里的李翔商業(yè)內(nèi)參十點(diǎn)讀書(shū)今日頭條

號(hào)電視報(bào)紙、雜志1.1

新

的概念4廣義的狹義的馬歇爾·麥克盧媒介即信息四大電視廣播報(bào)紙雜志1.1

新

的概念新隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而興起的1.1.2

新文案的概念文案的表現(xiàn)形式職業(yè)的稱呼廣義狹義語(yǔ)言文字創(chuàng)意想法·

·

·標(biāo)題/副標(biāo)題活動(dòng)語(yǔ)·

·

·Copywriter專門創(chuàng)作文字的工作者文案寫手1.1.2

新文案的概念大衛(wèi)·奧格威是文字性的行業(yè)……在奧美公司通常寫作越好，提升越快H·史載平斯文案是

的新文案內(nèi)容

創(chuàng)意1.2

新文案的特點(diǎn)的不同，新

文案的寫作與傳統(tǒng)文案的寫作有共通性,但因新

文案投放讀者閱讀

的變化,所以新

文案對(duì)寫作也有不一樣的要求.發(fā)布成本低及形式多元化目標(biāo)人群精確互動(dòng)性強(qiáng)文案易被用戶再創(chuàng)作新

文案特點(diǎn)-發(fā)布成本低傳統(tǒng)新新

文案特點(diǎn)-及形式多元化及

形式均多元化形式······新

文案特點(diǎn)-互動(dòng)性強(qiáng)相較于傳統(tǒng)新

文案

不再是單向輸出消費(fèi)者可借助

、

等社交平臺(tái)直接與企業(yè)品牌方溝通互動(dòng)從而達(dá)到品牌

或銷售的目的新

文案特點(diǎn)-目標(biāo)人群更精確用戶在新 上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄企業(yè)可根據(jù)自己的目標(biāo)人群有選擇地進(jìn)行相關(guān)信息的推送及

投放平臺(tái)自身基于數(shù)據(jù)的處理，也能夠?qū)Σ煌巳和扑筒灰粯拥男畔?nèi)容···新

文案特點(diǎn)-文案易被用戶再創(chuàng)作凡客體的這種用戶跟風(fēng)再創(chuàng)作的形成，被稱為UGC（User-generated

Content，也稱UCC，User-created

Content）新 文案更樂(lè)于讓每個(gè)目標(biāo)人群都能夠進(jìn)行二次創(chuàng)造并鼓勵(lì)用戶 其再創(chuàng)作內(nèi)容1.2

新文案特點(diǎn)短平快課堂你認(rèn)為以下哪條MP3

的文案更適合新

？纖動(dòng)我心，有容乃大。把1000首歌裝到口袋里。曬一曬你的MP3里最近單曲循環(huán)的一首歌。1.3新文案的重要性閱讀上了大部分消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越多地把注意力放在移動(dòng)這種趨勢(shì)驅(qū)使大部分企業(yè)都必須要深入進(jìn)行新新

文案寫得很出色，則可起到四兩撥千斤的功效不僅可以為企業(yè)帶來(lái)最大化的而且還能直接為企業(yè)減少大幅，提升銷量的費(fèi)用1.3新文案的重要性王老吉與加多寶文案，廣州市中級(jí)

裁定，加多寶應(yīng)立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“

銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近的

語(yǔ)進(jìn)行隨后，加多寶宣傳的行為。連發(fā)4條為“對(duì)不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的，上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。而在同一天的傍晚，上馬上出現(xiàn)了王老吉版的“沒(méi)關(guān)系”文案，配以幼兒微笑的，回應(yīng)加多寶的“對(duì)不起”。兩條

共引來(lái)十幾萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。為“對(duì)不起”PK“沒(méi)關(guān)系”文案。1.3新文案的重要性新

文案運(yùn)用好， 更快速1.3新文案的重要性新

文案運(yùn)用好， 更快速1.3新文案的重要性新

文案運(yùn)用好， 更快速1.3新文案的重要性每個(gè)人心中都有一個(gè)JeepJeep是汽車文明史上最具色彩的名字，能夠讓聽(tīng)到它名字的人有一種向往

的感覺(jué)。時(shí)至今日，Jeep早已成為

、野性、剛毅與豪情的代名詞，更贏得了“無(wú)往不至，無(wú)所不能”的美譽(yù)。正如李宗盛作為中國(guó)華語(yǔ)樂(lè)壇標(biāo)志性人物一樣，Jeep汽車作為越野車型的先驅(qū)者，已經(jīng)歷經(jīng)73年的不斷更新，不斷迎合著現(xiàn)代人們的越野理念以及更加先進(jìn)的越野技術(shù)。為此，Jeep策劃了“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”的文案，這一系列的文案一語(yǔ)雙關(guān)，通過(guò)對(duì)生活態(tài)度、人生哲學(xué)的探討，滲透著品牌價(jià)值觀，不僅巧妙地植入了競(jìng)爭(zhēng)品牌，更讓自身品牌形象變得更加自信而高大。為Jeep文案“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”。1.3新文案的重要性新

文案運(yùn)用好， 更快速1.3新文案的重要性京東

PK 蘇寧文案1.3新文案的重要性京東

PK 蘇寧文案1.3新文案的重要性京東

PK 蘇寧文案1.3新文案的重要性1.3新文案的重要性新

文案可直接帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化新

文案與

平臺(tái)結(jié)合，能直接產(chǎn)生銷售對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要在新

上有一批關(guān)注自己的粉絲很有可能僅僅只是在發(fā)布一條消息后直接帶來(lái)銷售1.4新文案常見(jiàn)的類型企業(yè) 目的銷售文案文案篇幅長(zhǎng)短長(zhǎng)文案短文案文案投放文案

APP文案文案

·········1.4新文案常見(jiàn)的類型按

目的分類

-銷售文案和文案銷售文案即能夠立刻帶來(lái)銷售的文案文案為了達(dá)到擴(kuò)大品牌的文案1.4新文案常見(jiàn)的類型按篇幅長(zhǎng)短分類-長(zhǎng)文案和短文案長(zhǎng)文案需構(gòu)建強(qiáng)大的情感場(chǎng)景

短文案則在于快速觸動(dòng)，表現(xiàn)

信息1.4新文案常見(jiàn)的類型按 植入方式分類

–

軟和硬軟即不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)其他的方式代入，如在案例分析中植入品牌、在故事情節(jié)中植入品牌。軟受眾不容易直接覺(jué)察到軟具有隱藏性硬以直白的內(nèi)容，發(fā)布在對(duì)應(yīng)的上。1.4新文案常見(jiàn)的類型按及表現(xiàn)方式的不同分類圖文語(yǔ)音文字···第2章新文案的崗位要求和職業(yè)能力素養(yǎng)新

文案的崗位要求新

文案的工作職責(zé)新

文案的崗位要求新 文案的崗位要求新

文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)新

文案學(xué)習(xí)的能力目標(biāo)2.1

新的崗位要求表2-1

新文案工作內(nèi)容課堂你認(rèn)為以下哪些是新文案的工作內(nèi)容？請(qǐng)?jiān)诒?-1對(duì)應(yīng)選項(xiàng)中打勾選項(xiàng)打勾新

的文案寫作策劃產(chǎn)品或品牌推廣活動(dòng)為一個(gè)海報(bào)寫宣傳根據(jù)

熱點(diǎn)撰寫品牌借勢(shì)文案342.1

新的崗位要求中 民規(guī)模突破

7

億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億推廣的重要陣地隨著新

的迅猛發(fā)展，各企業(yè)也將其作為自身品牌宣傳、由此催生出新的崗位需求——新

文案2.1新文案的工作職責(zé)新

文案新 文案的崗位名稱往往是內(nèi)容策劃編輯、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等主要負(fù)責(zé)對(duì)新

的整體內(nèi)容的規(guī)劃，并對(duì)具體的內(nèi)容進(jìn)行編輯（1）負(fù)責(zé) 購(gòu)物優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃及制作，內(nèi)容與形式不限，圖文、H5

或

等；2定期配合商城活動(dòng)策劃事件

或內(nèi)容；3獨(dú)立策劃和制作熱點(diǎn)專題，提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。（1）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，負(fù)責(zé)線上、傳統(tǒng) 、線下等各種對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行推廣，策劃組織相關(guān)宣傳活動(dòng)；（2）負(fù)責(zé)產(chǎn)品的熱點(diǎn)事件在 上策劃熱點(diǎn)和活動(dòng)策劃，事件，撰寫相關(guān)文案；（3）負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。2.1新文案的工作職責(zé)綜合各大公司新企業(yè)各階段文案的相關(guān)崗位，其主要職責(zé)是新活動(dòng)的策劃及推廣、熱點(diǎn)事件的的內(nèi)容策劃及寫作、跟進(jìn)，以及其他文案工作（1）新的內(nèi)容策劃及寫作（2）企業(yè)各階段活動(dòng)的策劃及推廣（3）熱點(diǎn)事件的

跟進(jìn)2.1新文案的工作職責(zé)-案例分析劉翔宣布退役耐克作為劉翔的長(zhǎng)期贊助商則根據(jù)這一熱點(diǎn)推出 文案：平凡也能飛翔文案下方的附圖點(diǎn)開(kāi)均有耐克進(jìn)一步的借勢(shì)

文案2.1

新的崗位要求課堂你認(rèn)為劉翔退役，耐克

事先是否知情？新 文案撰寫的對(duì)劉翔退役的文案是否需要 認(rèn)可？如果耐克公司想借勢(shì)

，對(duì)于新

文案的要求會(huì)有哪些？評(píng)估工作效果無(wú)論是文案內(nèi)容的投放發(fā)布，還是活動(dòng)策劃的

，新

文案在執(zhí)行后均需收集相關(guān)數(shù)據(jù)以評(píng)估工作效果，并對(duì)往期工作內(nèi)容提出相關(guān)的優(yōu)化建議以利于后期進(jìn)一步參考及工作改進(jìn)。例如

公眾號(hào)推送一條圖文消息，則需統(tǒng)計(jì)閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，并與往期數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，以評(píng)估效果，并檢討標(biāo)題及文案內(nèi)容品質(zhì)。其他文案工作新 文案在大部分企業(yè)所承擔(dān)的工作內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)

了文案這個(gè)詞字面的意思，

甚至可以說(shuō)是“文案+編輯+策劃+運(yùn)營(yíng)”的角色。2.1.2

新文案的崗位要求新 文案因除了涉及到文案內(nèi)容外，還涉及策劃、運(yùn)營(yíng)等多種角色。所以除專業(yè)能力外，新 文案還需具備較強(qiáng)的資源統(tǒng)籌分配能力、問(wèn)題解決能力和溝通協(xié)調(diào)能力，以及基本的職業(yè)素養(yǎng)。文字功底強(qiáng)思維活躍有創(chuàng)意所學(xué)專業(yè)及學(xué)歷2.2.1

新文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)約瑟夫·休格曼文案工作者需要儲(chǔ)備大量的知識(shí)寬泛的一般性知識(shí)非常特殊的、有針對(duì)性的知識(shí)2.2.1

新文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)學(xué)知識(shí)讓文案更具策略性學(xué)知識(shí)讓文案更容易被了解消費(fèi)者心理及行為讓文案更懂如何溝通2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)在企業(yè)對(duì)新 文案的崗位要求中出現(xiàn)頻率最高的四個(gè)關(guān)鍵能力為文案能力創(chuàng)新創(chuàng)意能力審美能力學(xué)習(xí)能力2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)-文案能力語(yǔ)法、邏輯的掌握語(yǔ)言風(fēng)格的把控文案技巧的運(yùn)用的文案外，語(yǔ)法、語(yǔ)病、錯(cuò)別字，除故意用語(yǔ)法問(wèn)題以引起目標(biāo)人群的注意及均應(yīng)以正確語(yǔ)法寫作，且文案的表達(dá)要有邏輯、有條理文案工作者需能駕馭各種風(fēng)格的文字，文案工作者可根據(jù)具體需求撰寫對(duì)應(yīng)風(fēng)格的文案內(nèi)容標(biāo)題、海報(bào)、

等要求能夠快速吸引目標(biāo)人群的注意，軟文、具有情感的品牌介紹等則更要求目標(biāo)人群能夠產(chǎn)生代入感；品牌 文案則要求信息簡(jiǎn)單更有利于口頭

等2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)-創(chuàng)新創(chuàng)意能力創(chuàng)意能夠讓

深入人心并引起人們的注意及共鳴創(chuàng)意能力有天賦的關(guān)系，但同樣可通過(guò)后天練習(xí)達(dá)到跳出常規(guī)去體驗(yàn)保持好奇心多側(cè)面思考2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)-審美能力審美能力又被稱為藝術(shù)鑒賞力即能感悟欣賞到事物的美感文案內(nèi)容還需與 內(nèi)容結(jié)合如何排版會(huì)更優(yōu)美，更能體現(xiàn)文案所需傳達(dá)的價(jià)值建立美的基本認(rèn)識(shí)大量觀摩優(yōu)秀作品、總結(jié)美感規(guī)律并運(yùn)用如何訓(xùn)練

2.2.2

新文案學(xué)習(xí)的知識(shí)目標(biāo)-學(xué)習(xí)能力學(xué)習(xí)能力即可以在短時(shí)間內(nèi)快速對(duì)陌生事物從陌生到了解再到熟悉，最后還能融會(huì)貫通，擁有自己的思考的能力閱讀請(qǐng)教實(shí)踐第3章新文案的創(chuàng)作思路新 文案寫作步驟新

文案的準(zhǔn)備工作文案的目標(biāo)人群分析文案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析文案的賣點(diǎn)挖掘文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空運(yùn)用金字塔原理將文案輸出3.1

新文案寫作步驟文案是為了解決什么問(wèn)題？首先需要找到所

描述的商品或服務(wù)在當(dāng)下最需要解決的問(wèn)題是什么，并通過(guò)創(chuàng)造性文案去讓受眾理解、

乃至接受這一點(diǎn)。寫作目的列文案簡(jiǎn)報(bào)文案創(chuàng)意&寫作輸出文案復(fù)盤3.1新文案寫作步驟-明確文案的寫作目的明確本次文案撰寫的主要目的目的不同，則文案寫作的思路和方法也不同品牌-符合品牌風(fēng)格，引起共鳴提高銷售-產(chǎn)生信任，立即付諸

行動(dòng)-有推廣活動(dòng)，值得參與3.1新文案寫作步驟-列文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)也叫創(chuàng)意綱要，在

公司主要用來(lái)指導(dǎo)文案的創(chuàng)意、撰寫及制作。但對(duì)于企業(yè)文案來(lái)說(shuō)，

自行列出文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)有利于文案的最終

。對(duì)誰(shuí)說(shuō)本次文案要寫給誰(shuí)看即對(duì)目標(biāo)人群分析說(shuō)什么文案通過(guò)怎樣的方式去說(shuō)服目標(biāo)人群信任所推廣的內(nèi)容并且有感知在哪說(shuō)即根據(jù)人群選擇合適的合適的時(shí)間進(jìn)行文案發(fā)布3.1新文案寫作步驟-列文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)有些公司的文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)會(huì)列得很長(zhǎng)，而有些公司則會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一些文案創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)主要包含以下三個(gè)部分品牌特點(diǎn)或品牌風(fēng)格說(shuō)明目標(biāo)說(shuō)明支持性說(shuō)明簡(jiǎn)單具體地說(shuō)明

的目的或要解決的問(wèn)題也包括產(chǎn)品或品牌相關(guān)名稱、具體的目標(biāo)消費(fèi)者描述對(duì)支持產(chǎn)品賣點(diǎn)的進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明對(duì)品牌自身風(fēng)格的說(shuō)明或希望傳達(dá)出的品牌價(jià)值3.1新文案寫作步驟-文案創(chuàng)意的寫作輸出&文案復(fù)盤找到本次文案需要解決的問(wèn)題，結(jié)合

投放

的特性再進(jìn)行創(chuàng)意思考，最后完成文案的寫作輸出復(fù)盤即對(duì)已做過(guò)的工作內(nèi)容再次進(jìn)行梳理、總結(jié)可通過(guò)數(shù)據(jù)、目標(biāo)人群的反饋將文案工作中的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)一并總結(jié)3.2新文案的準(zhǔn)備工作文案的目標(biāo)人群不同，寫作的方向和方法也會(huì)有所不同。目標(biāo)人群分析就是要搞清楚不同人群的區(qū)別，從而指導(dǎo)

寫出更有針對(duì)性的文案文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素通過(guò)尋找消費(fèi)者的找到文案所需推廣的產(chǎn)品或品牌之間的契合點(diǎn)3.2.1文案的目標(biāo)人群分析-文化因素&社會(huì)因素文化因素社會(huì)因素文化是人類需求和行為的最基本的決定因素不同的

也有相應(yīng)的文化家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)的

行為中所扮演的角色和發(fā)揮的作用均不同社會(huì)角色和地位的不同會(huì)產(chǎn)生不同的行為作為產(chǎn)品，也需要找到在對(duì)應(yīng)人群中扮演的角色,明確產(chǎn)品要給對(duì)方帶來(lái)怎樣的感受，對(duì)方使用產(chǎn)品的最終目的是什么。3.2.1文案的目標(biāo)人群分析-個(gè)人因素個(gè)人因素③個(gè)性與自我觀念每個(gè)人的

行為均受到自我個(gè)性的影響①與生命周期人在一生中會(huì)各種各樣的商品、服務(wù)并且不同

階段人的需求也不一樣②職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境職業(yè)同樣會(huì)影響消費(fèi)模式3.2.1文案的目標(biāo)人群分析-個(gè)人因素品牌學(xué)之父戴維·通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性的研究總結(jié)出七種品牌，如表3-1所示：表3-1七種品牌品牌個(gè)性具體表現(xiàn)及代表品牌坦誠(chéng)腳踏實(shí)地、誠(chéng)實(shí)、有益和愉快，

如 o

Kitty刺激大膽、生機(jī)勃勃、富有想象力和時(shí)尚如卡爾文·克雷恩（簡(jiǎn)稱CK）能力可靠、聰明和成功，如索尼教養(yǎng)上流社會(huì)的、有

的，如資生堂粗獷戶外的和堅(jiān)強(qiáng)的，如萬(wàn)寶路感情豐富、靈性和神秘，如杜嘉班納（簡(jiǎn)稱D&G）平靜和諧、平衡與自然，如雅馬哈3.2.1文案的目標(biāo)人群分析-個(gè)人因素個(gè)人因素④生活方式與價(jià)值觀生活方式指由行為、

和觀念所構(gòu)成的個(gè)人生活模式它也會(huì)受到生活環(huán)境的影響3.2.1文案的目標(biāo)人群分析-目標(biāo)人群的三種典型文案工作者需了解自己所需介紹的商品、品牌到底能夠滿足目標(biāo)人群的哪種需求，從而對(duì)癥下藥。另外，還可根據(jù)簡(jiǎn)單的目標(biāo)人群分析模板來(lái)做分析，在文案寫作前可簡(jiǎn)單列舉。歸屬需求地位需求仰慕需求3.2.2文案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-SWOT分析法圖

3-2 SWOT

分析模型圖S（Strengths）-優(yōu)勢(shì)（Opportunities）-機(jī)會(huì)（Weaknesses）-劣勢(shì)T（

Threats）-3.2.2文案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-SWOT分析法3.2.2文案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-競(jìng)爭(zhēng)鏈對(duì)比分析法競(jìng)爭(zhēng)鏈對(duì)比分析法能夠充分判斷和理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化，從而讓產(chǎn)品或品牌變成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的樣子。將自身的各項(xiàng)價(jià)值一一列出并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，找到其中的差異點(diǎn)。海底撈則在餐飲行業(yè)中開(kāi)辟了一條自己的“

價(jià)值鏈”表3-3餐飲火鍋店價(jià)值鏈對(duì)比表3.2.3文案的賣點(diǎn)挖掘“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSelling

Proposition），簡(jiǎn)稱USP理論—羅瑟·瑞夫斯1每個(gè) 不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)明確的利益2這個(gè)利益點(diǎn)必須是本產(chǎn)品獨(dú)具的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不曾這個(gè)利益點(diǎn)必須有利于銷售，影響到大部分消費(fèi)者3USP

理論3.2.3文案的賣點(diǎn)挖掘“justt”ANTA“Keep

Moving”“Impossible

Is

Nothing”消費(fèi)者的特征賣點(diǎn)提煉自身的優(yōu)勢(shì)&特點(diǎn)3.3.1

發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意圖3-5發(fā)散思維樹(shù)狀圖“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意10

Thousand

BC「史前一萬(wàn)年」95元，位于遠(yuǎn)(750ml，14美金)水源來(lái)自離污染的海岸線農(nóng)夫山泉2元大自然的搬運(yùn)工自來(lái)水4元/噸3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意最純凈的奢華如果你是追求時(shí)尚與品位的人，那肯定不會(huì)放過(guò)哪怕是一絲享受的細(xì)節(jié)，即便是像飲水這種習(xí)以為常的事。那些純凈的、溫和的、透明的瓶裝水仿佛化作是一飲而盡的優(yōu)雅。安靜而獨(dú)特的地質(zhì)，造就了神奇的水源，也成就了一番尋求高貴奢華的體驗(yàn)。3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意A

時(shí)間：

有一個(gè)神秘的無(wú)人居住區(qū)，有一萬(wàn)年形成的冰川B氣候：擁有世界上最干凈的空氣C地域：溫哥華有一個(gè)神秘的無(wú)人居住區(qū)有一萬(wàn)年前形成的冰川，保持著一萬(wàn)年前的純凈。D:成分：(滿足安全需求)

源于一片凈土，含有對(duì) 有益的各種天然3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意Locked

in

an

icy

vault

for

over

10,000

years,

thisultra–

premium

glacier

water

comes

from

theremote

and

environmentally

protected

CoastalGlacier

Range

in

beautiful

British

Columbia

Canada.This

breathtaking

location

is

located

200north

of

Vancouver

in

the

Toba

Inlet

and

boasts

a6,000

foot(per

one

kilometer)

vertical

drop

whichmakes

it

comple y

isolated

and

uninhabitable

byhumans

or

animals.

The

source

is

so

remote

it

isonly

accessible

from

the

ocean.鎖在一個(gè)冰冷的穹頂超過(guò)10000年，這超優(yōu)質(zhì)冰川水來(lái)自偏遠(yuǎn)和環(huán)保的沿海冰川范圍在美麗的不列顛哥倫比亞州的 。這驚人的地點(diǎn)位于溫哥華以北200英里處的多巴 和擁有一個(gè)6000英尺（每

）的垂直落差使它完全分離，居住的人或動(dòng)物。源是如此遙遠(yuǎn)，它只能從海洋。3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意Pure

glacier

water

sources

are

rareandsuperior

to

common

ground

water

sources

asit

is

not

filtered

through

the

ground

where

avariety

of

dissolved

solids

and

organicparticles

such

as

rock,dirt,

salt,

sand,metals,chemicals

and

underground

pollutants

canattach

to

each

water

molecule.

Untouched,uncontaminated

and

especially

pure,thispremium

glacierwater

has

a

total

dissolvedsolids(TDS)of4

parts

per

million—naturally!冰川純凈水的來(lái)源是罕見(jiàn)的，優(yōu)于普通地面水源，

它不經(jīng)過(guò)地面的地方，各種各樣的溶解固體和有機(jī)

顆粒，如巖石、泥土、鹽、砂、金屬、化學(xué)品和地

下污染物可以附加到每個(gè)水分子。不變，無(wú)污染，尤其是純保費(fèi)，這冰川水具有溶解性總固體（TDS）4百萬(wàn)自然！3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意E

：早前，這種水之前一服務(wù)與

，如首相的晚宴上戒者是國(guó)家領(lǐng)尋人會(huì)晤宴請(qǐng)時(shí)才可

以看到他們，當(dāng)然今天你可以在拉斯維 的希爾頓劇院的貴賓房里慢慢

它F工藝：水在灌裝時(shí)，要伴隨古典音樂(lè)，用以增加它的尊貴與典雅G

包裝：為了保護(hù)冰川水不受污染而選用質(zhì)量上乘的玻璃瓶，磨砂酒瓶的設(shè)計(jì)堪稱經(jīng)典G:稀缺性：取自人跡罕至的冰川，想到那里一探究竟即使乘船也要用上3天時(shí)間3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意同樣做水，百歲山有是怎樣的創(chuàng)意？3.3.1發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意3.3.2創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌······文案工作中還是一種不確定性的創(chuàng)意工作如工作任務(wù)為開(kāi)發(fā)一款創(chuàng)新的糖果。那么應(yīng)該如何思考呢？如果將不同的維度進(jìn)行窮盡列舉，即可獲得無(wú)窮盡的創(chuàng)意結(jié)果3.3.2創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌123從現(xiàn)有的產(chǎn)品中抽象出分解問(wèn)題的維度對(duì)每一個(gè)維度盡可能進(jìn)一步地細(xì)分對(duì)不同的維度建立不同的組合3.3.3元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空不同元素的組合常常能帶來(lái)意想不到的創(chuàng)意元素組合法——將不同的元素疊加起來(lái)創(chuàng)造出新的物品文案的創(chuàng)意也同樣可以運(yùn)用這樣的思維方式3.3.4運(yùn)用金字塔原理將文案輸出但將文案在創(chuàng)意思考的時(shí)候，運(yùn)用的思維是發(fā)散型來(lái)時(shí)，則需要有邏輯有條理，讓目標(biāo)人群更容易看懂圖3-6金字塔原理圖圖3-7金字塔原理示意圖3.3.4運(yùn)用金字塔原理將文案輸出如果文案較長(zhǎng)，一般會(huì)采用類似于作文中的“總—分—總”的結(jié)構(gòu)在結(jié)尾部分會(huì)再總結(jié)一次中心思想、強(qiáng)調(diào)一下 賣點(diǎn)，以增強(qiáng)目標(biāo)人群的當(dāng)文案較短時(shí)，則采用“總—分”結(jié)構(gòu)第4章

新 文案寫作技巧消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)新

文案的新要求文案如何吸引注意力新

文案如何產(chǎn)生代入感新

文案如何產(chǎn)生信任感4.1

對(duì)新

文案的要求804.1

消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)新文案的新要求課堂請(qǐng)和你身邊的同學(xué)一起

都是在什么情況下去查看

和微博信息的，一般每天為此花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？趨勢(shì)大眾的碎片時(shí)間被信息洪流長(zhǎng)時(shí)間占用可展示有效信息的空間越來(lái)越小大眾的注意力也變得越來(lái)越稀缺814.1

消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)新文案的新要求82請(qǐng)和你身邊的同學(xué)一起

都是在什么情況下去查看

和

信息的，一般每天為此花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？課堂4.1

消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)新文案的新要求讓消費(fèi)者在碎片化時(shí)間中被標(biāo)題、快速吸引注意力在內(nèi)容上則需有代入感，能夠持續(xù)吸引人進(jìn)一步讀下去還需有信任感，這樣消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有

意向83844.2

文案如何吸引注意力4.2

文案如何吸引注意力課堂一般情況下你會(huì)被的哪一部分首先吸引？請(qǐng)?jiān)诒?-1的對(duì)應(yīng)選項(xiàng)后打鉤表

4-1 吸引人注意的部分選項(xiàng)打鉤的標(biāo)題或中的人物畫(huà)面其他“標(biāo)題在大部分中都是重要的元素，能夠決定讀者到底會(huì)不會(huì)看這則讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人多出4倍。換句話說(shuō)，你所寫標(biāo)題的價(jià)值將是整個(gè)假如你的標(biāo)題沒(méi)有達(dá)到銷售效果，那么可以說(shuō)你已經(jīng)浪費(fèi)了客戶的80%的。一般來(lái)說(shuō)，的80%。?！薄兑粋€(gè)

人的自白》大衛(wèi)·奧格威854.2

文案如何吸引注意力86開(kāi)頭=第一印象羅伯特·布萊-好開(kāi)頭的四大功能吸引注意篩選顧客傳達(dá)信息吸引閱讀下去4.2.1

大腦關(guān)注原理：與舊腦舊腦

（腦子）間腦新腦用來(lái)思考，處理數(shù)據(jù)處理情感和直接負(fù)責(zé)制定決策文案的一種基本構(gòu)造框架理性溝通—情感溝通—刺激快速做出決策874.2.2

與我相關(guān)人總是關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容對(duì)任何與自己沒(méi)有直接利益和生存關(guān)系的事情都不容易在乎文案中使用“你”這個(gè)詞，更容易被注意和理解例如：文案在說(shuō)明一個(gè)新系統(tǒng)更節(jié)省能量的時(shí)候，就不應(yīng)該說(shuō)“新的系統(tǒng)將比當(dāng)前系統(tǒng)少用50%的能量”，而應(yīng)該說(shuō)“新系統(tǒng)將為你節(jié)省50%的成本?！迸c我相關(guān)881．與“收益相關(guān)

89

顧客

的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是產(chǎn)品或服務(wù)能夠給他帶來(lái)的好處。創(chuàng)新膠囊外觀佩戴更舒服打開(kāi)水龍頭

就能喝到純凈水1．與“收益相關(guān)賣點(diǎn)是什么?能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的好處或價(jià)值是什么?然后用目標(biāo)人群最能理解的語(yǔ)言表述出來(lái)。902．與“相關(guān)

課堂如果你是一個(gè)鋼筆品牌的文案

，現(xiàn)你公司推出了一款全新鋼筆，賣點(diǎn)為筆頭順滑，你會(huì)用怎樣的文案來(lái)表現(xiàn)這個(gè)賣點(diǎn)？

課堂當(dāng)朋友問(wèn)你，“你是

自哪里的時(shí)候”，你會(huì)怎么回答？912．與“相關(guān)與“ 相關(guān)名字，個(gè)性、屬相、星座、血型、母校，出生地等一切能夠定義我是誰(shuí)，我來(lái)自哪里、

個(gè)性是什么等等的

。922．與“相關(guān)者不僅關(guān)注與自己相關(guān)的

，更愿意

出去，以展示或樹(shù)立個(gè)人的社會(huì)形象。2．與“相關(guān)伊莎貝爾十二星座求婚拓展閱讀伊莎貝爾十二星座求婚馬自達(dá)3的十二星座的搜索以下 ，看完后你愿意 出去么？。

片。根據(jù)十二星座的不同求婚表現(xiàn)，“消費(fèi)者反應(yīng)：主動(dòng)探索結(jié)婚吧”，···那個(gè)星座會(huì)是怎樣的表現(xiàn)呢？943．與“生活相關(guān)凡是與產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群的生活相關(guān)的都是與“

生活相關(guān)……城市天氣953．與“生活相關(guān)課堂如果你是一款美白產(chǎn)品的文案

，需要用文案吸引目標(biāo)人群的注意，你會(huì)如何寫？請(qǐng)運(yùn)用“與‘

生活相關(guān)”原理進(jìn)行嘗試。拓展閱讀搜索《她最后去了相親角》，體會(huì)品牌如何通過(guò)運(yùn)用與“我”相關(guān)的原理打動(dòng)目標(biāo)人群。4.2.3

制造對(duì)比對(duì)比

事物會(huì)直接觸發(fā)大腦的決策機(jī)制文案中的對(duì)比之前和之后沒(méi)有解決方案和有解決方案時(shí)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手971．之前和之后的對(duì)比抗衰老效果對(duì)比圖98牙齒美白前后對(duì)比圖2．沒(méi)有解決方案時(shí)和有解決方案時(shí)的對(duì)比“

再也不用擔(dān)心

學(xué)習(xí)了”“學(xué)會(huì)這

5種超實(shí)用整理術(shù)，項(xiàng)鏈、戒指……再多我也能一秒就找到”“再也不怕來(lái)客人！一大桌好菜照著燒就行”文案例子993．你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比，告訴消費(fèi)者商品優(yōu)勢(shì)。一切方法都不能脫離文案所服務(wù)的產(chǎn)品我用的這個(gè)對(duì)比的方法是否能夠強(qiáng)有力地體現(xiàn)出

訴求？1004.2.4

滿足好奇課堂愛(ài)因斯坦你會(huì)因?yàn)楹闷娑ゲ榭匆粍t 嗎？我沒(méi)有特別的才能，只有好奇心。101知覺(jué)性好奇知覺(jué)性好奇由新奇的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上的刺激引起的，通過(guò)新的刺激引、發(fā)的探索行為?！叭掳屠铓W萊雅”歐萊雅一直都在宣傳“全新”“首創(chuàng)的某某技術(shù)”例102認(rèn)識(shí)性好奇認(rèn)識(shí)性好奇由知識(shí)上的不確定性引起的，激發(fā)

提出疑問(wèn)、尋找答案，最終獲得知識(shí)。例“如何快速閱讀一本書(shū)？”“如何在

21

天養(yǎng)成一個(gè)好

？”“99%上過(guò)大學(xué)的人未必懂得這個(gè)道理”103人際好奇信息缺口好奇人際好奇關(guān)聯(lián)好奇社會(huì)比較好奇例“你知道海底撈厲害，可你未必知道它真正

在哪里”

對(duì)王菲有好感的人會(huì)關(guān)注“王菲的最愛(ài)不是謝霆鋒，而是TA”“喬布斯在20歲的時(shí)候就已經(jīng)學(xué)過(guò)這些”1044.2.4

滿足好奇課堂如果你負(fù)責(zé)一款剃須刀的文案創(chuàng)作，你會(huì)運(yùn)用哪種好奇心來(lái)吸引目標(biāo)人群的注意？請(qǐng)寫下來(lái)。1054.2.5

啟動(dòng)情感喜怒哀懼四種情緒戴爾·卡耐基《公共

》“當(dāng)你同人打交道的時(shí)候，請(qǐng)記住，你不僅僅是與一個(gè)遵循邏輯的物種交往，而且是與一群有情感的生命交往。”106文案檢驗(yàn)文案檢驗(yàn)選項(xiàng)與“我”相關(guān)制造對(duì)比滿足好奇啟動(dòng)情感打鉤表

4-2

文案檢驗(yàn)1074.2.5

啟動(dòng)情感課堂華爾街的》，你覺(jué)得運(yùn)用了哪個(gè)某投資公司文案的標(biāo)題《原理來(lái)吸引注意力？文案檢驗(yàn)“文案檢驗(yàn)

”成立的前提條件為文案符合品牌方的品牌特性實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練判斷以下標(biāo)題符合哪些原則：不需要開(kāi)冷氣，您家里的每個(gè)房間就能立刻涼爽無(wú)比！（

）不必久等，快速辦理公司登記。（

）（3）7

歲 扛起 的一片天。

（

）（4）如何用

3

分鐘制作一份快手早餐？（

）1091104.3

代入感4.3

新文案如何產(chǎn)生代入感代入感就是把受眾帶進(jìn)一個(gè)特定的銷售場(chǎng)景中講故事提問(wèn)題用情懷造懸疑四種方法1114.3

新文案如何產(chǎn)生代入感《講故事》2節(jié)要素：懸念，

， 人物，解決方案故事，可以用來(lái)教育小孩。故事，可以用來(lái)培訓(xùn)員工。人，都喜歡聽(tīng)故事。歷史：history?！赌愕膱F(tuán)隊(duì)需要一個(gè)會(huì)講故事的人》作業(yè)：用故事，寫一款產(chǎn)品的文案。1124.3

新文案如何產(chǎn)生代入感最短的故事：最短的荒誕小說(shuō)：有一個(gè)面包走在街上，它覺(jué)得自己很餓，就把自己吃了。世界最短科幻小說(shuō)：最后一個(gè)地球人坐在家里，突然響起了門鈴。世界最短推理小說(shuō)：他死了，一定曾經(jīng)活過(guò)。世界最短勵(lì)志小說(shuō)：那只瘸腿的狗終于當(dāng)上

了！世界最短

小說(shuō)：驚醒，身邊躺著自己的尸體。世界最短黑幫小說(shuō)：穿上馬甲，別讓人認(rèn)出來(lái)。世界最短寓言：螞蟻累死了，蟻后還那么胖。愛(ài)情

小說(shuō)：題目《別每天糾纏著我要我負(fù)責(zé)把孩子生下來(lái)然后結(jié)婚讓你變成你老媽那樣的女人》正文：“啪”。1134.3

新文案如何產(chǎn)生代入感1144.3.1

講故事

課堂你喜歡聽(tīng)故事嗎？你覺(jué)得故事有哪些作用？1154.3.1

講故事文怡家常菜銷售文案1164.3.1

講故事12345講故事代入感產(chǎn)生情感行動(dòng)高銷售&品牌溢價(jià)

課堂如果你是一個(gè)麻辣燙 的文案，目標(biāo)人群主要為學(xué)生，你會(huì)講一個(gè)什么樣的故事來(lái)包裝麻辣燙？1174.3.2

提問(wèn)題“請(qǐng)問(wèn)，你覺(jué)得自己所在的學(xué)校飯菜口味怎樣？”提問(wèn)題預(yù)先被設(shè)置的思考路徑課堂請(qǐng)給一瓶礦泉水寫一段文案，嘗試用提問(wèn)題的方式來(lái)寫作。1184.3.3

用情懷情懷是什么？1194.3

新文案如何產(chǎn)生代入感情懷(2節(jié))情懷的表現(xiàn)形式情懷的企業(yè)家情懷的產(chǎn)品。---作業(yè)：用情懷代入感，寫一款產(chǎn)品的文案。1204.3.3

用情懷FlowerPlus

的

文案講情懷尤其適用于文藝風(fēng)格的品牌也同樣適用于非生活必需品4.3.4

造懸疑122-《梵高為什么》-4.3.4

造懸疑123偷來(lái)的商品，如果你的話。標(biāo)題：熱銷副標(biāo)題：一種新的消費(fèi)者理念讓你能夠強(qiáng)調(diào)的文案：保證無(wú)跡可尋 保證 偷來(lái)的產(chǎn)品就像全新的一樣，不帶有任何先前所有者的標(biāo)志或痕跡文案： 開(kāi)發(fā)了一種激動(dòng)人心的新型消費(fèi)者市場(chǎng)理念，它被稱為“偷”。對(duì)，就是偷！……接著文案進(jìn)一步闡述這個(gè)概念，說(shuō)明消費(fèi)——約瑟夫·休格曼那些有缺陷的商品，然后修復(fù)它們，消費(fèi)者只需花費(fèi)五 就可以加入到

來(lái) 這些商品。案例分析4.3.4

造懸疑實(shí)戰(zhàn)

下面哪句屬于造懸疑？（1）據(jù)說(shuō)用這個(gè)方法洗臉的人一個(gè)月就變白。23我保證，30天后你會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)地方。這款巧克力竟然可以許愿……

課堂搜索顧爺?shù)摹惰蟾邽槭裁础?，體驗(yàn)內(nèi)容中設(shè)置的懸疑感。合理選擇代入感方式四種方法講故事適合同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品或服務(wù)提問(wèn)題適合于有

明顯特色產(chǎn)品用情懷適用于非生活必需品或情懷類風(fēng)格的品牌造懸疑側(cè)重于解決方案125判斷是否文案有代入感文案代入感檢驗(yàn)選項(xiàng)講故事提問(wèn)題用情懷造懸疑打鉤寫完文案以后，對(duì)照代入感檢驗(yàn)判斷是否有代入感表4-3文案代入感1261274.4

信任感4.4

新文案如何產(chǎn)生信任感課堂你會(huì)在不信任一個(gè)商品的前提下先它嗎？為什么？如果一個(gè)新的品文案一直在不斷地訴說(shuō)自己是多么好，多么有用，你會(huì)去

嗎？1284.4

新文案如何產(chǎn)生信任感非常信任13%比較信任12%一般10%非常不信任30%信任度不太信任35%《消費(fèi)者信任度報(bào)告（，2007）》如何降低風(fēng)險(xiǎn)增加信任，證明賣點(diǎn)呢？1294.4.1

用

課堂你感冒了去醫(yī)院，醫(yī)生給你開(kāi)了個(gè)感冒藥叮囑一天吃三片，但是你拿到藥后，看到包裝上寫著建議藥量為一天一片，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)怎么做？用的方把消費(fèi)者對(duì)于機(jī)構(gòu)、的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上。1301．

的 及組織的及組織一般是一個(gè)行業(yè)內(nèi)具有發(fā)言權(quán)的或組織單位。1312．

標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)一般由國(guó)家

相關(guān)部門推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)才能使用對(duì)應(yīng)的

標(biāo)識(shí)。1323．

的認(rèn)證的認(rèn)證由機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證并頒發(fā)相關(guān)的。1334．

的實(shí)際運(yùn)用演變拍標(biāo)識(shí)用以突出強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，在

標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上做演變運(yùn)用，自己創(chuàng)造品牌專屬達(dá)到信息

的目的。1345．

附著，但是這個(gè)商品或服務(wù)為行業(yè)商品或服務(wù)新推出時(shí)可能沒(méi)有任何強(qiáng)有力的說(shuō)服中的龍頭企業(yè)所認(rèn)可也同樣具

威的說(shuō)服作用。WALMART新品牌沃爾瑪入

駐1355．

附著課堂拓展閱讀搜索人們對(duì)于《實(shí)驗(yàn)者》，了解米爾格拉姆服從電擊實(shí)驗(yàn)的詳細(xì)，并感受的服從。日常生活中，你還看到哪些運(yùn)用了“”的方法？1364.4.2

反

課堂你一種牙膏如果你手掌脫皮，有點(diǎn)癢，同學(xué)告訴你之前他也是這樣的，強(qiáng)烈涂抹，告訴你用完馬上就好，你會(huì)去買嗎？信任度最高的形式朋友1374.4.2

反真實(shí)客戶故事客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：客戶故事是否和宣傳的方向是一致的。重點(diǎn)作用：能夠給受眾展示一個(gè)更客觀的真實(shí)反饋。1384.4.3

用細(xì)節(jié)十核旗艦處理器全金屬機(jī)身全新

MIUI84100mAH超長(zhǎng)續(xù)航小米1394.4.3

用細(xì)節(jié)細(xì)微之處見(jiàn)真章標(biāo)題：不凡之處，通常不易窺見(jiàn)。正文第一句話：看看汽車擋泥板下方吧！你會(huì)意外的發(fā)現(xiàn)就連做夢(mèng)也想不到的：噴漆涂層。4.4.3

用細(xì)節(jié)細(xì)微之處見(jiàn)真章課堂如果讓你寫一款雙肩帆布電腦包的文案，你會(huì)表現(xiàn)哪些細(xì)節(jié)？在寫作前請(qǐng)搜索“雙肩包”查看其他品牌的

是如何表現(xiàn)自身的賣點(diǎn)的。1414.4.4

用數(shù)據(jù)用數(shù)據(jù)說(shuō)話OPPO:充電

5

分鐘，通話

1

小時(shí)。

美的空調(diào)：1

晚

1

度電。精工石英表的：1000次撞擊，精工表依然精確無(wú)比。象牙香皂：99.44%的純潔142無(wú)閱讀直達(dá)大腦數(shù)字4.4.5

客戶自證鼓勵(lì)客戶通過(guò)自己的方式去驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)，讓信息、可驗(yàn)證。1434.4.5

客戶自證1，

：誰(shuí)買，買了多少，得了多少好處，什么程度！一張

勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。2，

：讓最忠誠(chéng)的顧客，告訴顧客，在A公司開(kāi)始服務(wù)我，那些地方得到改善。對(duì)

很滿意，很可靠。3，顧客

：所有成交過(guò)的客戶 ，收集，集合起來(lái)。

給顧客看。又?jǐn)?shù)千名顧客選擇

，是

。1444.4.5

客戶自證4，感謝信

：顧客的感謝信，顧客沒(méi)有寫過(guò)感謝信？感謝信是要求出來(lái)的。請(qǐng)您把剛剛說(shuō)的這番話，用筆寫下來(lái)，我改天專程來(lái)取一下。沒(méi)關(guān)系，我可以代筆。見(jiàn)客戶時(shí)，帶上客戶的感謝信。

絕大部分的感謝信是邀請(qǐng)出來(lái)的。1454.4.5

客戶自證5，使用物品

：簽單所用的筆，用一支好筆和客戶簽單，更有安全感。物品是有說(shuō)服力的。1464.4.5

客戶自證6，形象

：。一個(gè)人是誰(shuí)不重要，像誰(shuí)才重要。做這個(gè)就要像這個(gè)的。顧客根據(jù)你看起來(lái)值

，給你看起來(lái)值錢之后才會(huì)真的賺錢！1474.4.5

客戶自證7，專業(yè)能力建立信賴：?jiǎn)枎讉€(gè)非常專業(yè)的，非常專業(yè)的問(wèn)題。

專業(yè)的問(wèn)題體現(xiàn)專業(yè)能力。一個(gè)人的專業(yè)事最直接建立信賴的方法。至關(guān)重要的方面。量不夠？

技巧不夠？（

成交能力太差）。1484.4.5

客戶自證8，場(chǎng)合建立信賴：有信賴感的地方建立信賴。如招商會(huì)議，放在五星級(jí)酒店，就是五星級(jí)酒店的信賴感。

會(huì)議，辦進(jìn)人民 。

讓人感覺(jué)是在非常有信賴的地方！9，

（第 人物，

）：讓本來(lái)就有很多人相信的人，告訴別人， 的產(chǎn)品好，值得信賴。請(qǐng)

，

代言。代表公司有實(shí)力！比較容易建立信耐！1494.4.5

客戶自證10，持續(xù)不斷，想盡各種方法，把顧客進(jìn)行分類。顧客現(xiàn)身說(shuō)法找到很多他認(rèn)識(shí)的。讓熟人顧客，同類顧客作

。根據(jù)

，不同的職業(yè)可以分類。

說(shuō)完所有的話，都不如自己的朋友

。11，過(guò)去成績(jī)

法：過(guò)去曾經(jīng)服務(wù)客戶。服務(wù)多少客戶，服務(wù)多少人。服務(wù)過(guò)多少公司。1504.4.6

示范效果例行李箱的時(shí)候，當(dāng)你問(wèn)這個(gè)行李箱是否牢固，銷售員很有可能二話不說(shuō)直接把行李箱放倒，然后站在行李箱上，甚至在行李箱上跳躍，說(shuō)：“這個(gè)行李箱很牢固的，你看我這么站著都沒(méi)有問(wèn)題。實(shí)用性強(qiáng)的商品，更為適合運(yùn)用示范效果的方式。1514.4.7

說(shuō)愿景一些同質(zhì)化非常嚴(yán)重的商品，實(shí)用性并不是特別強(qiáng)，通常用說(shuō)愿景的感性方式去滿足歸屬和尊重的需要。1．運(yùn)用

代言展現(xiàn)美好形象的愿景1524.4.7

說(shuō)愿景2．展示品牌或產(chǎn)品的價(jià)值觀愛(ài)是人生的寶藏，珍惜那段相處的時(shí)光用大地香水的

，腳下是堅(jiān)實(shí)的大地，發(fā)間是閃爍的星辰蘭蔻璀璨珍愛(ài)香水愛(ài)馬仕大地男士香水153文案信任感檢驗(yàn)表

4-4

文案信任感檢驗(yàn)文案信任感檢驗(yàn)選項(xiàng)用反用細(xì)節(jié)用數(shù)據(jù)客戶自證示范效果說(shuō)愿景打勾文案信任感檢驗(yàn)低高高價(jià)格敏感度實(shí)用度說(shuō)愿景利用，反，用細(xì)節(jié)，用數(shù)據(jù)，客戶自證，示范效果，說(shuō)愿情不明顯，均可用效果示范，客戶自證第5章爆款新文案的打造新 文案的內(nèi)容模塊新

文案的標(biāo)題擬定新

文案的正文架構(gòu)新

文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)新

文案的結(jié)尾思路新 文案的準(zhǔn)備工作文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法5.1

新文案的內(nèi)容模塊與傳統(tǒng)

文案不同新

文案都必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)看標(biāo)題看開(kāi)頭看動(dòng)作看正文5.1.1

新文案的標(biāo)題擬定-新文案的標(biāo)題設(shè)計(jì)思路吸引人眼球的標(biāo)題越來(lái)越重要引導(dǎo)力表達(dá)力吸引眼球

引起讀者關(guān)注激發(fā)閱讀引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊標(biāo)題、閱讀文章80%的讀者只看標(biāo)題、不看內(nèi)容2016年最后一場(chǎng)線上秋葉大叔在知乎Live等你1234活動(dòng)結(jié)束后今年不再秋葉大叔要形式是線上平臺(tái)在知乎Live5.1.1

新文案的標(biāo)題擬定-新文案的標(biāo)題設(shè)計(jì)思路斷章取義涉黃涉賭歪曲事實(shí)制作假5.1.1

新文案的標(biāo)題擬定-新文案的標(biāo)題設(shè)計(jì)思路新 文案標(biāo)題要與內(nèi)容相呼應(yīng)，不能過(guò)于“標(biāo)題黨”5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法數(shù)字化利用吸引眼球的數(shù)據(jù)引起讀者注意，還可以有效提升閱讀標(biāo)題的效率▲10個(gè)容易被忽略的Excel小技巧，超實(shí)用！▲如何讀書(shū)，消化這5條就夠了！▲

4

個(gè) 小技巧，職場(chǎng)人一定要學(xué)好5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法人物化互聯(lián)網(wǎng)世界，信任先行▲讀書(shū)PPT：向杰克·韋爾奇學(xué)商業(yè)管理。▲秋葉：如何從單杠青年到斜杠青年？▲

馬云談

：希望

是外星人能逃回

星球。5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法歷程化真實(shí)的案例，比生硬的更受歡迎▲

僅次于papi

醬，XX NO.2

之心路歷程?！ツ晡疫€在山西挖煤，今年他們叫我動(dòng)畫(huà)小王子?！胰绾伟丫W(wǎng)絡(luò)課程賣出1000萬(wàn)元？5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法體驗(yàn)化能夠?qū)⒆x者迅速拉入內(nèi)容營(yíng)造的場(chǎng)景，便于后續(xù)的閱讀與轉(zhuǎn)化▲ 一段小小的 ，上百萬(wàn)人都看哭了！▲

這一位很厲害的強(qiáng)迫癥

，我一定要 給你！5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法恐懼化讀者會(huì)關(guān)注與自己相關(guān)的話題，尤其是可能觸及到自己利益的話題▲一上班就沒(méi)狀態(tài)？這是病，得治！▲

如果你不在乎鈣和維

，請(qǐng)繼續(xù)喝這種豆?jié){！5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法稀缺化對(duì)于稀缺的商品或內(nèi)容，網(wǎng)友普遍容易更快做出決策▲「和秋葉一起學(xué)PPT」課程馬上漲價(jià)！全新升級(jí)！▲ 快領(lǐng)！京東購(gòu)書(shū) 券明天過(guò)期！▲

這篇文章今晚刪除，不看虧大了5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法熱點(diǎn)化如果文章內(nèi)容可以與熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，標(biāo)題可以擬入熱點(diǎn) ，增加點(diǎn)擊?！?不想當(dāng)職場(chǎng)“邱瑩瑩”，Excel這些快捷鍵必須會(huì)?！?/p>

PPTer版《后會(huì)無(wú)期》，各種戳，各種虐心?！?/p>

里約奧運(yùn)約不起？伊利喊你樓下小廣場(chǎng)見(jiàn)！5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法神秘化人類對(duì)于未知事物，通常有獵奇心理—越是神秘，越想探一下究竟▲

PPT模板的

，

風(fēng)格才是關(guān)鍵（字面表達(dá)神秘）?！?/p>

阿文獨(dú)家秘籍丨如何快速玩轉(zhuǎn)一個(gè) （字面表達(dá)神秘）?！液虷5談了場(chǎng)戀愛(ài)，要一起么？（語(yǔ)義傳達(dá)神秘）。5.1

新文案的內(nèi)容模塊-新文案的標(biāo)題擬定方法模擬化基于移動(dòng)端的新文案，可以在標(biāo)題仿照推送文字，博人眼球?！?/p>

[有人@你]圣誕老人來(lái)送禮，就問(wèn)你要不要？▲

[

紅包]恭喜發(fā)財(cái)，大吉大利！領(lǐng)取周末門票吧？5.1.2

新文案的正文架構(gòu)新

文案重要的不是文采，而是思路—你需要有清晰的段落架構(gòu)思路，通過(guò)思路闡述你的觀點(diǎn)第一部分列出各公司高管睡覺(jué)時(shí)間少的例子，第二部分拋出“大部分 越來(lái)越勤奮”的觀點(diǎn)，第三部分解釋上述觀點(diǎn)，最后將觀點(diǎn)升華至“他們的成功正好說(shuō)明了踏踏實(shí)實(shí)地去賺錢是可行的”，引起讀者5.1.2

新文案的正文架構(gòu)瀑布式架構(gòu)，分為瀑布式故事與瀑布式觀點(diǎn)瀑布式架構(gòu)例文5.1.2

新文案的正文架構(gòu)水泵式架構(gòu)與瀑布式剛好相反—自下而上，先剖析觀點(diǎn)或講故事，最后提煉出文案水泵式架構(gòu)例文5.1.2

新文案的正文架構(gòu)沙漏式架構(gòu)，指的是文章首尾呼應(yīng)，開(kāi)頭提出觀點(diǎn)，結(jié)尾再次強(qiáng)調(diào)或升華觀點(diǎn)沙漏式架構(gòu)例文5.1.2

新文案的正文架構(gòu)盤點(diǎn)式架構(gòu)，大多是由作者擬定小標(biāo)題（盤點(diǎn)對(duì)象）并整合而成的省去網(wǎng)友“找素材、做總結(jié)”的步驟，幫別人節(jié)省了時(shí)間5.1.2

新文案的正文架構(gòu)并列式架構(gòu)例文并列式架構(gòu)，由三個(gè)以上相互無(wú)聯(lián)系的部分組成，獨(dú)立性強(qiáng)從不同的角度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行描述新

文案開(kāi)頭具有承上啟下的作用一方面，開(kāi)頭要與標(biāo)題相呼應(yīng)，否則會(huì)給讀者“文不對(duì)題”的印象一方面，開(kāi)頭需要引導(dǎo)讀者閱讀后文，好的開(kāi)頭是成功的一半1故事型2型3簡(jiǎn)潔型4思考型5金句型5.1.3新文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)5.1.3新文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)故事型1標(biāo)題想勾搭男神女神，先學(xué)會(huì)講一個(gè)好故事開(kāi)頭張

上周末從一場(chǎng)相親聯(lián)誼會(huì)回來(lái)以 情糟透了。不是因?yàn)槁?lián)誼會(huì)上的男士 ，而是出現(xiàn)的白馬王子被另一個(gè)王給截胡了。同事：難道那姑娘是志玲姐姐么？張 ：不，王 是位護(hù)士，她介紹完自己，男神就跟她跑了。5.1.3新文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)2型使用一張好的可以極大地增加讀者目光的停留時(shí)間并提升讀者的閱讀的存在給了文案更好的表現(xiàn)形式5.1.3新文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)3簡(jiǎn)潔型如果你的標(biāo)題已經(jīng)寫得很明白，那么開(kāi)頭可以一筆帶過(guò),一句話點(diǎn)題即可。案例1標(biāo)題：中國(guó)哪所大學(xué)校區(qū)是5A級(jí)景區(qū)？開(kāi)頭：廣西師范大學(xué)王城校區(qū)是5A級(jí)景區(qū)。案例2標(biāo)題：我今晚在斗魚(yú) ，你約嗎？開(kāi)頭：晚上

9

點(diǎn)，我又要進(jìn)行斗魚(yú)了！5.1.3新文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)4思考型案例1標(biāo)題：為什么只有5%的人可以用個(gè)人品牌賺錢？開(kāi)頭：

時(shí)代，究竟什么樣的草根適合在網(wǎng)上打造個(gè)人品牌？沒(méi)有基礎(chǔ)的人利用工作之余在網(wǎng)上賺錢，需要哪些特質(zhì)？都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

的方法能否被個(gè)人所用？有人說(shuō)“成功的方法有很多，而失敗的原因卻很相似”。最近勾老師和一些曾經(jīng)信誓旦旦打算做個(gè)人品牌的同學(xué)進(jìn)行了深度溝通，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致大家無(wú)法進(jìn)行下去的原因總結(jié)起來(lái)無(wú)非是以下五個(gè)。5.1.3新文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)5金句型案例1標(biāo)題：你迷茫個(gè)鬼啊，還不如去學(xué)PPT。開(kāi)頭：年輕人經(jīng)常把一個(gè)詞掛在嘴邊：迷茫。我不喜歡自己的專業(yè)，我好迷茫??！

我不是名校背景，我好迷茫?。　瓫](méi)有迷茫過(guò)的青春不是正?，F(xiàn)象，唯有通過(guò)迷茫的掙扎才能找到真實(shí)的自我。問(wèn)題是有些同學(xué)以迷茫為借口，

回到現(xiàn)實(shí)。建議：這個(gè)時(shí)候，不妨去學(xué)點(diǎn)什么。5.1.4新文案的結(jié)尾思路-場(chǎng)景結(jié)尾融入場(chǎng)景，更容易打動(dòng)人心。在結(jié)尾設(shè)計(jì)場(chǎng)景，最重要的就是截取合適的場(chǎng)景—最好是讀者生活中的畫(huà)面案例1以上

PPT

技巧，千萬(wàn)不要只是看過(guò)，而不去練習(xí)。否則，原本3

個(gè)快捷鍵就能解決的事，你需要加班去完成。凌晨一兩點(diǎn)，大家都在呼呼大睡，而你卻一個(gè)人在空蕩蕩的 做PPT，何必呢？5.1.4新文案的結(jié)尾思路-金句轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章，通常會(huì)在結(jié)尾埋下金句，畫(huà)龍點(diǎn)睛。由于金句可以幫助讀者悟出文章

，并引起讀者共鳴，因而結(jié)尾帶有金句的文章，讀者轉(zhuǎn)發(fā)的可能性會(huì)更高名人名言金句結(jié)尾居里夫人 ，“在捷徑道 得到的東西決不會(huì)驚人。當(dāng)你在經(jīng)驗(yàn)和訣竅中碰得頭破血流的時(shí)候，你就會(huì)知道：在成名的道

，流的不是汗水而是鮮血；他們的名字不是用筆而是用生命寫成的?！?.1.4新文案的結(jié)尾思路-金句經(jīng)驗(yàn)金句結(jié)尾

每一個(gè)讓你感覺(jué)到舒服的選擇，都不會(huì)讓你的人生獲得太大的成長(zhǎng)。而每一個(gè)讓你感覺(jué)不舒服的選擇，也并不一定讓你獲得大家所謂的 ，但卻會(huì)讓你有機(jī)會(huì)開(kāi)啟與眾不同的體驗(yàn)，尋覓到 的可能性。從一個(gè)「PPT

制作者」成為一個(gè)「PPT

設(shè)計(jì)者」，難嗎？不輕松。但正在學(xué)習(xí)階段的你，連個(gè)PPT都征服不了，談什么征服世界？做你沒(méi)做過(guò)的事，叫成長(zhǎng)。做你不愿做的事，叫改變。

做你不敢做的事，叫突破。

做你不相信的事情，叫逆襲！5.1.4新文案的結(jié)尾思路-提問(wèn)在結(jié)尾進(jìn)行提問(wèn)，一方面提問(wèn)力度比正面陳述大，可以帶著讀者思考；另一方面可以在末尾提問(wèn)后，發(fā)起互動(dòng)、提升讀者參與感案例1來(lái)，今天的留言區(qū)，說(shuō)說(shuō)你過(guò)去做了或者經(jīng)歷哪些事，讓你不再那么玻璃心？5.1.4新文案的結(jié)尾思路-神轉(zhuǎn)折案例1-正文梗概神轉(zhuǎn)折結(jié)尾，即用無(wú)厘頭的邏輯思維，把兩個(gè)八竿子打不著的事聯(lián)系起來(lái)，結(jié)尾的三言兩語(yǔ)將前文中營(yíng)造的氛圍破壞得一干二凈女主角

存著已故前男友的號(hào)碼，老公知道卻裝作不知道。有一次女主角出了 ，在翻倒的車?yán)锼乱庾R(shí)地?fù)艹隽四莻€(gè)號(hào)碼，但話筒里卻傳來(lái)老公的聲音。老公告訴她“是我替換了號(hào)碼，我知道我無(wú)法取代他，但我可以替他來(lái)保護(hù)你”。5.1.4新文案的結(jié)尾思路-神轉(zhuǎn)折案例1-文章結(jié)尾不到5分鐘，老公趕來(lái)，開(kāi)著挖掘機(jī)把壓在女主角上方的汽車挪開(kāi)，女主角獲救了。老公是**挖掘機(jī)培訓(xùn)學(xué)校2000年畢業(yè)的，這個(gè)學(xué)校今年的招生計(jì)劃是……由于神轉(zhuǎn)折有一種反差感，讀者讀起來(lái)有趣，自然也利于網(wǎng)絡(luò)

。5.2新文案的評(píng)論策劃一篇好的新

作品，除了吸引讀者點(diǎn)擊與閱讀之外，還會(huì)制造參與感，吸引讀者撰寫評(píng)論或者為他人的評(píng)論點(diǎn)贊。正文補(bǔ)充趣味互動(dòng)留言引導(dǎo)點(diǎn)贊投票正文5.2新文案的評(píng)論策劃趣味互動(dòng)5.2新文案的評(píng)論策劃圖5-9評(píng)論策劃例文第一，留言引導(dǎo)：作者在正文結(jié)尾處留下“來(lái)，說(shuō)說(shuō)，最近有什么事情特別激勵(lì)你？”的引導(dǎo)語(yǔ)，鼓勵(lì)讀者在評(píng)論區(qū)寫下激勵(lì)自己的事情；第二，趣味互動(dòng)：在評(píng)論區(qū)用“燃燒吧，小宇宙”“以后我一臉正氣”等評(píng)論回復(fù)，與讀者進(jìn)行有趣的互動(dòng)；第三，正文：作者在正文提到了“堅(jiān)持星球的叫我龍兄的強(qiáng)項(xiàng)就是 ”，并多次出現(xiàn)“壓力”“勵(lì)志”“

”等詞語(yǔ)，直接結(jié)果是“叫我龍兄”本人及有過(guò)相同經(jīng)歷的人第一時(shí)間在下方留言。5.3內(nèi)容布局方法12羅列把能想到的、與業(yè)務(wù)相關(guān)的都列出來(lái)。選擇你可以借助“指數(shù)”與“微指數(shù)”了解質(zhì)量5.3內(nèi)容布局方法3布局第二步選出的

不過(guò)需要注意，，需要布局在標(biāo)題、 、正文中。布局需要沒(méi)有違和感，不能過(guò)于刻意“99%的人，都敗給了這一個(gè)字”“99%的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者，都敗給了這一個(gè)字”第6章新銷售文案的寫作新

銷售文案的特點(diǎn)要寫出引起銷售沖動(dòng)的文案新 銷售文案的寫作框架6.1

新銷售文案的寫作拉維奇&斯坦納提出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品從認(rèn)知到由三部分組成：認(rèn)知—情感—行為，簡(jiǎn)稱L&S模式品牌文案銷售文案認(rèn)知 情感行動(dòng)6.1

新銷售文案的特點(diǎn)1/給出立刻

的理由理由一次重點(diǎn)只突出一個(gè)，如果還有

的 理由，可用副標(biāo)題的形式突出如果目標(biāo)人群對(duì)主要

理由不感

的話，次要的 理由還能從另一方面繼續(xù)打動(dòng)對(duì)方6.1

新銷售文案的特點(diǎn)2/制造緊張感、稀缺感6.1

新銷售文案的特點(diǎn)3/有明確的

引導(dǎo)6.2

要寫出引起銷售沖動(dòng)的文案1．創(chuàng)造合理的需求缺口6.2

要寫出引起銷售沖動(dòng)的文案2．創(chuàng)造合適的銷售環(huán)境6.2

要寫出引起銷售沖動(dòng)的文案2．創(chuàng)造合適的銷售環(huán)境6.3

新銷售文案的寫作框架對(duì)于圖文形式或是商品銷售頁(yè)面的產(chǎn)品介紹以及其他的銷售長(zhǎng)文案，除了創(chuàng)造合理的需求缺口以及合適的銷售環(huán)

，還需考慮到目標(biāo)人群的認(rèn)知過(guò)程，從最初的吸引注意，代入感到產(chǎn)生信任并

，可通過(guò)創(chuàng)作框架來(lái)實(shí)現(xiàn)6.3

新銷售文案的寫作框架標(biāo)題吸引注意與我相關(guān)、制造對(duì)比、滿足好奇、啟動(dòng)情感如“如何用褚橙做出來(lái)媲美英式下午茶的甜點(diǎn)”第一段有代入感第一段強(qiáng)調(diào)代入感的同時(shí)還需點(diǎn)出消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并提出商品與之對(duì)應(yīng)的賣點(diǎn)。通過(guò)講故事、提問(wèn)題、用情懷、造懸疑的方式讓消費(fèi)者有代入感6.3

新銷售文案的寫作框架正文正文內(nèi)容需讓消費(fèi)者感到

，證明賣點(diǎn)的同時(shí)，還需注意打消的相關(guān)顧慮?！?天無(wú)理由退換貨”“假一賠十”的承諾。結(jié)尾重復(fù)賣點(diǎn)并給出明確結(jié)尾總結(jié)并重復(fù)賣點(diǎn)，讓提示者對(duì)于文案提過(guò)的賣點(diǎn)更為清晰，并且給出明確的 提示如“立即 ”，增加 的行動(dòng)概率銷售信寫作4節(jié)。+銷售信銷售信銷售信標(biāo)題撰寫12種有效的銷售信標(biāo)題101個(gè)銷售心標(biāo)題模板銷售信撰寫的步驟銷售信案例剖析第7章新 文案

：符號(hào)化、社交幣、附著力的變化：從“播”轉(zhuǎn)為“傳”信息符號(hào)化讓

更容易被社交貨幣：讓人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)社交貨幣鑄造的5個(gè)方式及評(píng)估附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響影響

的2個(gè)因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境7.1的變化：從“播”轉(zhuǎn)為“傳”課堂在智能

還沒(méi)有出現(xiàn)的時(shí)候，你主要通過(guò)哪些

來(lái)了解信息？閱讀電視廣播大眾

附加的“勸服”政治宣傳商業(yè)宣傳以人為主的新的興起人人都是自“自生產(chǎn)”“自”“自消費(fèi)”一個(gè)好，會(huì)更容易被品牌自身的目標(biāo)消費(fèi)群主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。以人為主的新的興起斯科特 ：“在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，公司只有兩種吸引人們注意的方法：花大價(jià)錢做借助于第

在 上做宣傳.但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這條規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)不是電視。真正懂得新規(guī)則的公司會(huì)直接與你我這樣的客戶建立關(guān)系”?；蚝驼n堂你覺(jué)得腦白金的

在新

環(huán)境下還能繼續(xù)發(fā)揮強(qiáng)大的

功能嗎？7.1.2性文案特點(diǎn)：符號(hào)化、社交幣、附著力一方面都對(duì)新

文案的從“播”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鳌睘橹鳎硪环矫媸鼙姷臅r(shí)間碎片化、注意力稀缺，的文案創(chuàng)意提出了更高的要求，以使得文案更適合在新

環(huán)境下。威爾伯·施拉姆沒(méi)有只屬于它自己的土地，

是基本的社會(huì)過(guò)程性文案特點(diǎn)：符號(hào)化、社交幣、附著力符號(hào)化社交幣附著力讓文案自帶屬性讓文案被受眾主動(dòng)讓文案被更好的記住并產(chǎn)生持久影響7.2信息符號(hào)化讓更容易被課堂請(qǐng)看圖7-2

品，不看品牌商標(biāo)，你是否能夠猜出它們對(duì)應(yīng)的品牌？圖7-2如何去做超級(jí)符號(hào)呢？符號(hào)？新產(chǎn)品如何用符號(hào)？2137.2.1

符號(hào)的來(lái)源與功能課堂一說(shuō)起“醫(yī)院”，你會(huì)聯(lián)想到哪些？哪些被聯(lián)想到的事物是不是醫(yī)院的符號(hào)？“宣傳是一種借助于符號(hào)以求他人信仰、態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動(dòng)”《不列顛百科全書(shū)》214符號(hào)到底是什么？聽(tīng)覺(jué)符號(hào)視覺(jué)符號(hào)味覺(jué)符號(hào)觸覺(jué)符號(hào)嗅覺(jué)符號(hào)215符號(hào)的三個(gè)功能指稱識(shí)別壓縮信息行動(dòng)指令符號(hào)的種類中文的象形文字217古埃及的象形文字1.像似符號(hào)（icon）一個(gè)符號(hào)代替另一個(gè)東西，因?yàn)榕c之像似。符號(hào)的種類2.指示符號(hào)（index）符號(hào)與對(duì)象因?yàn)槟撤N關(guān)系——尤其是因果、鄰接、部分與整體等關(guān)系——因而能互相提示，讓接收者能想到其對(duì)象，指示符號(hào)的作用，就是把解釋者的注意力引到對(duì)象上。218符號(hào)的種類3.規(guī)約符號(hào)（symbol）靠社會(huì)約定、

與意義而使用的符號(hào)，被稱為規(guī)約符號(hào)。加減乘除219品牌符號(hào)應(yīng)該如何做呢？一看就懂：運(yùn)用已知符號(hào)220脫口而出：品牌話語(yǔ)口語(yǔ)化非凡內(nèi)涵：品牌價(jià)值融入常被提起：品牌聯(lián)想場(chǎng)景化誘因7.2.2

一看就懂：運(yùn)用已知符號(hào)人為什么喜歡看到熟悉已知的符號(hào)呢？從進(jìn)化心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，人出于生存本能，對(duì)于陌生的事物會(huì)心存恐懼。比如原始部落進(jìn)

來(lái)了一個(gè)新人，一定要經(jīng)過(guò)

查看，熟悉后才能加入部落。這也是人處于生存本能的考慮，熟悉已知的事物對(duì)于

來(lái)說(shuō)，意味著安全。2211.品牌命名用已知符號(hào)讓人一聽(tīng)就懂（1）具象化事物運(yùn)用具象化事物命名，不僅可以在品牌形象上更好的延展還能夠傳達(dá)

牌價(jià)值信息、品牌風(fēng)格蘋果錘子小米大白兔2221.品牌命名用已知符號(hào)讓人一聽(tīng)就懂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練請(qǐng)用具象化事物給一個(gè)專門做用品的公司取一個(gè)品牌名字。2231.品牌命名用已知符號(hào)讓人一聽(tīng)就懂

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，并且讓人可以直接感受到這個(gè)人物名字（2）

化形象運(yùn)用

化形象來(lái)命名讓品牌名字更好所攜帶的一系列聯(lián)想。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練請(qǐng)用

化形象的方法給一款暖手寶取一個(gè)品牌名字。1.品牌命名用已知符號(hào)讓人一聽(tīng)就懂（3）符合行業(yè)特性的通用詞匯具有行業(yè)特性的詞匯也相當(dāng)于一個(gè)已知符號(hào)，用來(lái)命名則更能強(qiáng)調(diào)品牌的特性，讓消費(fèi)者一看名字，就知道這個(gè)品牌是做什么行業(yè)的。申通225順豐韻達(dá)1.品牌命名用已知符號(hào)讓人一聽(tīng)就懂（4）幾種方法的結(jié)合運(yùn)用具象化事物、

化形象、符合行業(yè)特性的常用詞匯可以相互結(jié)合，同樣能夠做到已知符號(hào)的效果。具象化事物+行業(yè)特性化形象+行業(yè)特性三只松鼠米老頭2262.品牌形象運(yùn)用已知符號(hào)讓人一看就懂（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用已知符號(hào)每個(gè)行業(yè)都有不同的符號(hào)，運(yùn)用具有行業(yè)屬性的符號(hào)可以讓人一眼就知道你是做什么的。圖7-4商標(biāo)示意圖7-5樂(lè)事商標(biāo)2272.品牌形象運(yùn)用已知符號(hào)讓人一看就懂（2）包裝及

形象運(yùn)用已知符號(hào)包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用已知符號(hào)讓產(chǎn)品更容易被識(shí)別。不僅商標(biāo)設(shè)計(jì)運(yùn)用已知符號(hào)，可強(qiáng)調(diào)品牌名稱及自身行業(yè)特性，在包裝設(shè)計(jì)上，也同樣可以運(yùn)用已知符號(hào)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌及商品的印象。2282.品牌形象運(yùn)用已知符號(hào)讓人一看就懂課堂表7-1亨氏番茄醬

傳達(dá)的信息選項(xiàng)亨氏番茄醬的圖傳達(dá)了什么信息？在表7-1對(duì)應(yīng)選項(xiàng)中打勾。天然新鮮無(wú)添加以上均是2292.品牌形象運(yùn)用已知符號(hào)讓人一看就懂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練如果你負(fù)責(zé)一西餐廳的品牌形象策劃，現(xiàn)需給該餐廳取一容易 的名字，且運(yùn)用一個(gè)符號(hào)做商標(biāo)設(shè)計(jì)，你會(huì)取怎樣的名字？并且運(yùn)用什么符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)商標(biāo)？課堂兩分鐘內(nèi)，試著想3條語(yǔ)，一起語(yǔ)都有哪些特點(diǎn)。2307.2.3脫口而牌話語(yǔ)口語(yǔ)化語(yǔ)呢？語(yǔ)之于就好比是畫(huà)龍點(diǎn)睛、編筐收口的那重要一環(huán)2317.2.3脫口而牌話語(yǔ)口語(yǔ)化兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品牌話語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力口語(yǔ)化品牌話語(yǔ)有行動(dòng)力有號(hào)召力2321.品牌話語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力口語(yǔ)化大眾甲殼蟲(chóng)think

small（想想還是小的好）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜食品：“過(guò)年了不吃，新的一年不會(huì)旺哦！”2332.品牌話語(yǔ)有行動(dòng)力有號(hào)召力嘗試在語(yǔ)中加入動(dòng)詞，更容易達(dá)到行動(dòng)力號(hào)召力的目的。競(jìng)選總統(tǒng)奧巴馬希拉里改變CHANGE經(jīng)驗(yàn)EXPERINCE2347.2.3脫口而牌話語(yǔ)口語(yǔ)化實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練你覺(jué)得以下哪個(gè)文案更具有號(hào)召力？123某飲品

語(yǔ)：今天你喝了嗎？某美食APP

語(yǔ)：唯有美食與愛(ài)不可辜負(fù)。某品牌熨斗

語(yǔ)：多少崎嶇，一一走過(guò)。2357.2.4

非凡內(nèi)涵：品牌價(jià)值融入語(yǔ)相信大部分人都耳熟能課堂你知道這個(gè)

語(yǔ)是哪個(gè)品牌推出的嗎？“不在乎天長(zhǎng)地久只在乎曾經(jīng)擁有“這個(gè)詳，但是，你知道是哪個(gè)品牌推出的嗎？一旦

語(yǔ)融入品牌價(jià)值或品牌名稱，并且符合上述簡(jiǎn)單有力、口語(yǔ)化，有