冷軋不銹鋼行業(yè)分析研究

冷軋不銹鋼行業(yè)分析研究整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。不銹鋼行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況1、冷軋不銹鋼行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈概況冷軋不銹鋼行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈從上游不銹鋼的冶煉和熱軋開始，再到不銹鋼板帶材冷軋環(huán)節(jié)，最后延伸到下游的不銹鋼流通和應用環(huán)節(jié)。（1）不銹鋼板帶材冷軋環(huán)節(jié)將熱軋不銹鋼原材料經(jīng)過準備機組進行冷軋前的工序準備工作，此工序主要把控正式冷軋工序前的原材料表面質(zhì)量并焊接引帶，此道工序的檢查、處理和管控是保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的第一道環(huán)節(jié)。冷軋準備工序后，進入可逆冷軋機組進行多道次軋制，以達到客戶要求的冷軋厚度，之后根據(jù)客戶要求的產(chǎn)品機械性能和表面質(zhì)量，選擇酸洗退火或者光亮退火，并經(jīng)清洗機組清洗；之后進入精整環(huán)節(jié)，通過平整機組或拉矯機組對不銹鋼板帶進行優(yōu)化處理，改善產(chǎn)品的力學性能，提升產(chǎn)品的表面質(zhì)量，保證產(chǎn)品的成形加工性，修正板形以得到平直的板帶。最后進入分卷、縱剪或橫切工序，以滿足客戶對產(chǎn)品寬度、重量等的個性化需求。（2）冷軋不銹鋼板帶流通和應用環(huán)節(jié)冷軋不銹鋼板帶下游應用行業(yè)非常廣泛，工業(yè)和消費領域終端應用產(chǎn)品涵蓋范圍極廣，主要包括家用電器、環(huán)保設備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表、軌道交通、日用品等行業(yè)領域。冷軋不銹鋼板帶的流通和應用環(huán)節(jié)主要指加工、貿(mào)易和終端制造環(huán)節(jié)。①加工環(huán)節(jié)。冷軋不銹鋼板帶出廠后通常以一定規(guī)格的不銹鋼卷帶和不銹鋼板的形式存在，下游不同行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)往往針對自身產(chǎn)品性能對冷軋不銹鋼板帶提出特殊的定制要求，需要大量分工明細的專業(yè)不銹鋼加工廠商進行加工配套，加工環(huán)節(jié)包括分條、開平、激光切割、磨砂、壓花、研磨拋光、鍍色、蝕刻等。②貿(mào)易環(huán)節(jié)。冷軋不銹鋼板帶的貿(mào)易環(huán)節(jié)主要依托于全國各地比較集中的不銹鋼交易市場進行，各大不銹鋼交易市場功能完善，覆蓋冷軋不銹鋼板帶的加工、倉儲物流、融資服務、電子交易服務等方面。由于不銹鋼冷軋企業(yè)一般優(yōu)先向訂貨數(shù)量較大且穩(wěn)定的客戶供貨，并對下游客戶采取預收10%-20%定金、款到發(fā)貨的結算模式，而下游各行業(yè)終端制造企業(yè)尤其中小型企業(yè)采購數(shù)量小、資金實力較弱，且對不銹鋼原材料的采購付款一般存在一定賬期。因此，不銹鋼的流通和應用環(huán)節(jié)需要不銹鋼貿(mào)易企業(yè)從中提供資金、銷售、物流等方面的支持，以平順不銹鋼上下游流通和應用環(huán)節(jié)中的供需矛盾。③終端制造環(huán)節(jié)。根據(jù)規(guī)模大小和采購模式的不同，終端制造企業(yè)分為大型企業(yè)和數(shù)量眾多的中小型企業(yè)。大型企業(yè)具有較強的規(guī)模和技術優(yōu)勢，其冷軋不銹鋼板帶需求量大，一般直接向不銹鋼冷軋企業(yè)或大型不銹鋼貿(mào)易企業(yè)采購。而數(shù)量眾多的中小型企業(yè)由于需求量小、資金實力較弱，主要通過不銹鋼貿(mào)易企業(yè)或不銹鋼加工企業(yè)進行采購，其不銹鋼板帶的采購具有零星化、定制化加工等特點。冷軋不銹鋼行業(yè)技術水平我國冷軋不銹鋼行業(yè)雖然發(fā)展時間較短，但是近十幾年來發(fā)展迅速。隨著市場對高端冷軋產(chǎn)品需求的不斷上升，眾多傳統(tǒng)落后的四輥、六輥、八輥等軋機設備和工藝逐步被淘汰。在近些年我國不銹鋼生產(chǎn)企業(yè)新增的冷軋產(chǎn)能中，眾多高端機組設備如二十輥單體軋機或連軋機組的引進和投產(chǎn)，整體上提升了我國冷軋不銹鋼行業(yè)的技術和裝備水平。近些年來，隨著全球不銹鋼產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整，全球冷軋不銹鋼板帶新增產(chǎn)能主要集中在中國。整體來說，我國在冷軋不銹鋼行業(yè)的技術和裝備已處于世界先進水平。冷軋不銹鋼行業(yè)經(jīng)營模式相比上游不銹鋼冶煉和熱軋行業(yè)，冷軋不銹鋼行業(yè)更接近下游的流通和應用領域，行業(yè)內(nèi)冷軋企業(yè)數(shù)量較多。按市場主體類型劃分，主要有以太鋼不銹、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、北海誠德為代表的冷軋企業(yè)，以張家港浦項、寧波寶新、上海實達為代表的中外合資冷軋企業(yè)，以甬金科技、宏旺集團為代表的民營冷軋企業(yè)，以寧波奇億為代表的外資冷軋企業(yè)；另外，在全國各地的不銹鋼流通市場或交易集散地存在數(shù)量眾多的小型不銹鋼冷軋企業(yè)。（1）冷軋不銹鋼采購模式不銹鋼冷軋企業(yè)一般采用向上游不銹鋼熱軋企業(yè)采購和向上游熱軋企業(yè)代理商或熱軋不銹鋼貿(mào)易企業(yè)采購相結合的模式，采購價格一般以上游不銹鋼熱軋企業(yè)市場化報價為基準，采購數(shù)量一般依據(jù)銷售訂單、銷售計劃或生產(chǎn)計劃等確定，采購付款一般為預付10%-20%定金、款到發(fā)貨的模式。（2）冷軋不銹鋼生產(chǎn)模式在生產(chǎn)方面，不銹鋼冷軋企業(yè)一般采取以銷定產(chǎn)的模式，即根據(jù)銷售訂單、銷售計劃或重大項目招投標等下游需求情況，并結合自身產(chǎn)品生產(chǎn)周期等確定原材料采購數(shù)量，進而組織實施生產(chǎn)活動。（3）冷軋不銹鋼銷售模式冷軋不銹鋼行業(yè)下游客戶一般分為不銹鋼加工企業(yè)、不銹鋼貿(mào)易企業(yè)和終端制造企業(yè)等。銷售定價方面，一般在產(chǎn)品成本的基礎上，綜合考慮市場供需狀況和價格行情、庫存情況、市場銷售策略等因素來確定產(chǎn)品銷售價格。銷售結算方面，對不銹鋼加工、貿(mào)易類客戶大多采用預收10%-20%定金、款到發(fā)貨的模式，對特定的大型終端制造客戶一般會給予一定的信用賬期。整體上，不銹鋼冷軋企業(yè)的銷售回款逾期風險較小。（二）冷軋不銹鋼行業(yè)技術特點及技術水平1、冷軋不銹鋼行業(yè)技術特點（1）冷軋不銹鋼生產(chǎn)裝備高端不銹鋼是一種高合金鋼，軋制變形抗力大，加工硬化程度高，是普碳鋼的2-3倍。因此，要保證軋制的高精度和高效率，需采用剛性大的軋機。另外，整條冷軋生產(chǎn)線裝備復雜，機組中高精尖設備占很大比例，涉及機電、儀表自動化執(zhí)行等各個方面。（2）冷軋不銹鋼生產(chǎn)工序復雜冷軋不銹鋼板帶生產(chǎn)工序包括準備機組的原材料質(zhì)量檢測和焊接引帶、冷軋機組多道次的軋制、酸洗退火或光亮退火、鋼帶清洗、平整或拉矯、磨砂、抗指紋處理、分卷、縱剪或橫切、包裝、入庫等工序，任何一個工序出現(xiàn)問題都會嚴重影響最終成品的質(zhì)量。（3）冷軋不銹鋼質(zhì)量要求嚴格不銹鋼應用領域的不斷拓展和下游應用行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，對不銹鋼質(zhì)量提出越來越高的要求，不僅要求厚度規(guī)格進一步減小，同時還要求尺寸精度、平整度及表面質(zhì)量更加優(yōu)化。因此，對冷軋生產(chǎn)流程的全面質(zhì)量控制要求越來越嚴格。（4）冷軋不銹鋼管理水平要求高冷軋不銹鋼板帶的生產(chǎn)是多機組聯(lián)合作業(yè)，生產(chǎn)工序復雜，工序平衡和管理十分重要，良好的生產(chǎn)組織和管理能力是提高生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。進入冷軋不銹鋼行業(yè)的主要障礙1、冷軋不銹鋼行業(yè)技術壁壘冷軋不銹鋼板帶生產(chǎn)涉及的技術環(huán)節(jié)多，技術工藝復雜，生產(chǎn)管理涉及材料學、熱處理、機電、儀表自動化執(zhí)行等各個方面。因此，不銹鋼冷軋企業(yè)的正常運營需要較強的技術支持和大批熟練技術人員對整個生產(chǎn)流程進行嚴格控制。隨著不銹鋼下游各行業(yè)應用領域的產(chǎn)業(yè)升級，對不銹鋼產(chǎn)品質(zhì)量提出越來越高的要求。生產(chǎn)制造高質(zhì)量、高附加值不銹鋼產(chǎn)品的能力，將決定企業(yè)能否獲得超額利潤，而高附加值產(chǎn)品的研發(fā)不僅需要資金和人員的持續(xù)投入，更需要長時間的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術工藝的積累。2、冷軋不銹鋼行業(yè)資金壁壘冷軋不銹鋼行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，生產(chǎn)線建設和生產(chǎn)運營都需要大量的資金。首先，冷軋不銹鋼行業(yè)前期投資額巨大，無論在廠房建設方面，還是在設備購置和安裝、生產(chǎn)調(diào)試運行等環(huán)節(jié)，都需要大量資金的前期投入。其次，冷軋不銹鋼板帶的采購、生產(chǎn)及研發(fā)等業(yè)務也呈現(xiàn)資金密集型的特點。冷軋不銹鋼板帶生產(chǎn)企業(yè)向上游不銹鋼冶煉及熱軋企業(yè)采購熱軋原料一般采用款到發(fā)貨的結算方式，因此，企業(yè)在采購原材料環(huán)節(jié)需要占用大量的營運資金；同時，企業(yè)需要持續(xù)、大量的技術研發(fā)投入和人才引進、培養(yǎng)等方面的支出，以保持長久的技術實力和市場競爭力。（二）影響不銹鋼行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、不銹鋼行業(yè)發(fā)展有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策有利于不銹鋼行業(yè)的發(fā)展近年來，國家出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，以產(chǎn)業(yè)升級和節(jié)能環(huán)保為重心，確保不銹鋼行業(yè)的健康、有序、長久發(fā)展。2015年發(fā)布的《中國制造2025》提出要促進鋼鐵等產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端方向發(fā)展；2016年發(fā)布的《鋼鐵工業(yè)調(diào)整升級規(guī)劃（2016-2020年）》在生產(chǎn)工藝和關鍵技術、關鍵品種重大工程、智能制造、促進兼并重組等方面鼓勵不銹鋼生產(chǎn)企業(yè)向高端方向發(fā)展；2016年公布的《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要面向航空航天、軌道交通、電力電子、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，擴大高品質(zhì)特殊鋼等新興材料的規(guī)?；瘧梅秶?。冷軋不銹鋼行業(yè)作為特殊鋼行業(yè)的細分行業(yè)，屬于具有節(jié)能環(huán)保特征、面向高端制造領域的新材料行業(yè)范疇，相關產(chǎn)業(yè)政策的出臺有利于行業(yè)的發(fā)展。（2）我國不銹鋼市場潛力和發(fā)展空間巨大近年來，隨著我國工業(yè)化進程的不斷推進，以高端裝備制造、新材料等為代表的先進制造業(yè)不斷升級，產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化，產(chǎn)品逐漸向中高端方向發(fā)展。居民收入水平的提升促進了消費支出的不斷增長，居民對衣食住行之外的耐用品消費持續(xù)增加，消費結構逐步改善。此外，帶動的大型建設項目、城鄉(xiāng)基礎設施建設工程、石油天然氣加工運輸、海洋開發(fā)、航空航天（含）和新能源開發(fā)（含核電）等新領域也將得到大力支持和發(fā)展。因此，制造業(yè)升級、消費升級和新興領域的拓展將有效帶動我國不銹鋼消費市場的穩(wěn)步發(fā)展，并將推動我國不銹鋼產(chǎn)品結構逐步轉(zhuǎn)向中高端領域，冷軋不銹鋼行業(yè)未來發(fā)展空間廣闊。（3）不銹鋼行業(yè)內(nèi)低端產(chǎn)能逐步淘汰，有利于行業(yè)健康有序發(fā)展長期以來，由于冷軋不銹鋼板帶市場需求旺盛，冷軋不銹鋼行業(yè)內(nèi)存在著較多的低端產(chǎn)能，不利于行業(yè)的有序競爭和產(chǎn)業(yè)升級。隨著不銹鋼應用領域的日益高端化和消費結構升級，低端產(chǎn)品的市場不斷萎縮，低端的冷軋不銹鋼產(chǎn)能逐漸被市場淘汰，將有利于高端不銹鋼冷軋企業(yè)和冷軋不銹鋼行業(yè)的有序健康發(fā)展。（4）環(huán)保監(jiān)管趨嚴，有利于行不銹鋼業(yè)長期規(guī)范經(jīng)營冷軋不銹鋼行業(yè)存在因環(huán)保設施投入不足而出現(xiàn)污染物超標排放的現(xiàn)象。隨著國內(nèi)對不銹鋼行業(yè)環(huán)保核查和監(jiān)管的日趨嚴厲，將對環(huán)保投入不足、污染物違規(guī)排放的不銹鋼冷軋企業(yè)造成較大的經(jīng)營壓力，但有利于行業(yè)內(nèi)合法規(guī)范經(jīng)營的不銹鋼冷軋企業(yè)做大做強。同時，也促使國內(nèi)不銹鋼冷軋企業(yè)不斷加大環(huán)保投入力度，采用環(huán)保生產(chǎn)工藝，降低污染物排放，實現(xiàn)節(jié)能減排和綠色生產(chǎn)。2、不銹鋼行業(yè)發(fā)展不利因素（1）國外反傾銷政策影響冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品出口由于中國冷軋不銹鋼行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，我國冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品在國際市場競爭力逐漸增強，直接影響到了歐洲、美國、印度、越南等國家冷軋不銹鋼行業(yè)內(nèi)相關企業(yè)的利益，迫使其出臺針對中國冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品的反傾銷政策。未來，若更多的國家推出對中國冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品的反傾銷政策，會對我國冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品的出口造成不利影響。（2）重要金屬原材料價格波動不利于不銹鋼行業(yè)發(fā)展鎳鉻鐵等金屬是冷軋不銹鋼行業(yè)上游不銹鋼冶煉企業(yè)生產(chǎn)不銹鋼的重要原材料，其價格的波動會直接影響到本行業(yè)的原材料采購成本。目前，鎳和鐵礦石等原料的交易存在期貨市場和現(xiàn)貨市場，期貨市場價格易出現(xiàn)劇烈波動，由于風險無法合理預計，難以對沖，從而給鎳鐵和不銹鋼冶煉企業(yè)帶來較多的不確定性風險，這些風險會通過產(chǎn)業(yè)鏈傳遞給下游的冷軋不銹鋼行業(yè)。冷軋不銹鋼市場價格的劇烈波動一方面會影響不銹鋼下游客戶的采購預期和采購數(shù)量，并進而導致不銹鋼流通市場的供需失衡；另一方面，若不銹鋼冷軋企業(yè)的原材料采購風險不能順利傳導至下游，則會影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤。因此，重要金屬原材料價格的波動對冷軋不銹鋼行業(yè)的健康發(fā)展構成不利影響。不銹鋼行業(yè)特征（1）不銹鋼行業(yè)高端制造特征不銹鋼是特殊鋼的一種，具有耐蝕性、耐熱性、耐低溫性以及良好的加工性能，屬于鋼鐵行業(yè)高端品種。精密冷軋不銹鋼板帶和寬幅冷軋不銹鋼板帶屬于《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中的先進結構材料產(chǎn)業(yè)和《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務指導目錄（2016版）》中的高品質(zhì)特種鋼鐵材料，被廣泛應用于高端制造領域。（2）不銹鋼行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟特征不銹鋼是一種可回收循環(huán)利用的工業(yè)材料，不銹鋼的耐腐蝕性和韌性使得大多數(shù)不銹鋼制品在其使用壽命結束時，可以被實際回收循環(huán)利用，用作冶煉、生產(chǎn)新的優(yōu)質(zhì)不銹鋼板帶、管材、鑄件和其他形式的產(chǎn)品，符合環(huán)保、節(jié)能、節(jié)約資源的國家戰(zhàn)略。（3）不銹鋼行業(yè)技術密集型特征冷軋不銹鋼行業(yè)的高端制造特征對不銹鋼產(chǎn)品的加工精度和表面處理質(zhì)量有著非常高的要求。冷軋不銹鋼板帶的生產(chǎn)涉及多機組聯(lián)合作業(yè)，生產(chǎn)自動化程度較高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，工藝技術復雜，需要大批熟練技術人員對整個生產(chǎn)工藝流程進行全面高效的質(zhì)量控制。不銹鋼下游應用領域的不斷拓展也要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)持續(xù)加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，以滿足下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級對更高品質(zhì)原材料的需求。（4）不銹鋼行業(yè)資金密集型特征冷軋不銹鋼行業(yè)中無論是廠房的建設，還是設備的購置和安裝，都需要大量資金的前期投入。此外，不銹鋼冷軋企業(yè)向上游采購熱軋原材料一般采用款到發(fā)貨的結算方式，在原材料采購環(huán)節(jié)需要占用大量的營運資金。冷軋不銹鋼行業(yè)體現(xiàn)出典型的資金密集型特征。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強