傳播易：沉浸式營銷 一種不可言說的感覺 讓消費者注意力更持久

傳播易：沉浸式營銷一種不可言說的感覺讓消費者注意力更持久為消費者營造出產(chǎn)品帶來的感覺，如巧克力帶來的愛情甜蜜，香水帶來的熱情似火的感覺，能夠讓消費者在很久以后產(chǎn)生這種感覺的時候，把它與某個產(chǎn)品聯(lián)系起來。對于品牌來說，在這個消費者注意力比金魚還要短暫的時代，面臨的一個難題是，消費者的注意力迅速被新的熱點所吸引，自己的營銷活動猶如"曇花一現(xiàn)"，無法給消費者留下深刻的印象。為了讓消費者的注意力能夠更持久一點，一些品牌通過打造一套完整的線上線下體驗，讓消費者沉浸在品牌營造的體驗氛圍中，從而盡可能地延長營銷活動的影響力。MORNINGNEWS陌疤幵戶就送卩即元K1OOOO?W>朝聞?chuàng)粝翸ORNINGNEWS陌疤幵戶就送卩即元K1OOOO?W>朝聞?chuàng)粝滤^沉浸式營銷，按照ForresterMarktingResearch的SharVanBoskirk的定義，是一種"在消費者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗"，通過品牌營造的體驗，而非產(chǎn)品，讓消費者持續(xù)關注品牌活動，加深對品牌和產(chǎn)品的了解。不同于一般的體驗，沉浸式體驗不側重于產(chǎn)品或者品牌體驗，而是側重營造產(chǎn)品帶來的感覺，例如吃一塊巧克力，消費者體驗到的是愛情的甜蜜;用一種濃烈的香水，給消費者留下的是熱情似火的感覺，這種感覺比產(chǎn)品更能給消費者留下難忘的記憶，即使在很久以后當消費者在某個時候產(chǎn)生這種感覺的時候，還是會把它與某個產(chǎn)品聯(lián)系起來。味蕾的記憶對于一些食品品牌來說，能夠給消費者留下深刻印象的，通常是它的味道。但味道猶如氣味一樣，是一種無法用文字和語言展現(xiàn)的元素，如果能給消費者一個機會，通過最基本的味道來研制出屬于自己的味道，也許在將來，當他們品嘗到某種美味時，腦神經(jīng)會自動觸發(fā)關于品牌的記憶。今年6月，爆米花品牌Propercorn在倫敦推出一個線下活動"味道學院"(InstituteofFlavour),在這個為期兩天的活動中，Propercorn把粉絲帶到一個地下的"味道實驗室"，教他們5種最基本的味道--酸、甜、苦、咸和鮮味，借此讓消費者明白，Propercorn是一個對味道著迷的品牌。在參觀了Propercorn的整個實驗室后，參與者還可以參加比賽，研發(fā)自己獨特的味道，最終一位參與者憑借他研制的TwistedHoneycomb成為贏家，Propercorn在9月份推出限量版的TwistedHoneycomb味的爆米花，將銷售4個月。作為一個零食品牌，Propercorn這個快閃活動的目的，在于向消費者傳遞關于各種味道組合的知識，為了不讓這個活動僅僅只是"曇花一現(xiàn)"，Propercorn又在線上創(chuàng)立了一個"味道工廠"，在消費者還沒有忘記它的"味道實驗室"的時候，又把他們吸引到線上，在網(wǎng)絡版的"味道工廠"繼續(xù)他們的味道實驗，他們同樣可以提交自己的各種關于味道的創(chuàng)意和想法。在為期一個月的時間里，"味道工廠"吸引了12.5萬人次訪問，在這里平均停留的時間超過4.5分鐘，最后Propercorn選出5名參與者，并把他們的味道創(chuàng)意放到Facebook上，由大眾投票，選出最終的贏家。模糊線上線下界限，打造沉浸式體驗PokemonGo之所以迅速風靡全球，讓全球的玩家的眼睛都盯著手機，滿大街地找精靈，原因之一在于它巧妙地把線上線下結合起來，把線上游戲"玩"到現(xiàn)實生活中。從線上到現(xiàn)實，當一個活動從虛擬網(wǎng)絡延伸到現(xiàn)實生活中，這種虛實不分的玩法，更容易讓消費者沉浸其中。2015年，伏特加酒Absolute為了推廣它新出的限量版安迪?沃霍爾(AndyWarhol，知名藝術家)瓶裝伏特加，推出一個主題為Silverpoint的活動，該結合游戲、故事和實時個性化，為25到34歲之間的目標消費者帶來身臨其境的體驗。消費者的體驗始于一款簡單的手機游戲，消費者只需簡單地把星球和分值進行匹配，隨著游戲不斷升級，玩家會聽到一個關于一位名叫Chloe的女孩的故事，據(jù)說她對該游戲十分著迷，最后不知所終了。游戲玩到這兒之后，Absolute會根據(jù)社交媒體的數(shù)據(jù)來選擇一部分玩家，邀請他們到Absolute在倫敦的15家合作酒吧。這些酒吧都裝有iBeacon，所以，當玩家走進酒吧的瞬間，手機上就會收到一張優(yōu)惠券，可以免費兌換一杯Silverpoint雞尾酒。品牌和消費者實時互動,是整個活動的一個興奮點，在游戲玩到一定階段后，給玩家一個走到線下的機會，是很自然的一步。同時，那些玩到最后的玩家，會被邀請參加一個雞尾酒會，在酒會上，Chloe的故事最終揭曉。在為期三周的活動時間里，Absolute的活動總共觸達100萬人，也即倫敦70%的年齡在25到34歲的人，其中，游戲吸引了13000玩家，最終2500人參加了最終的雞尾酒會。利用"通感"，連接品牌和感覺對于有些品牌來說，它們的產(chǎn)品無法用顏色、圖片或者語言來表達，例如一些與氣味相關的產(chǎn)品，很難讓消費者記住自己的產(chǎn)品。Glade是美國的空氣清新劑品牌，2015年底，Glade在紐約開辦了一個感覺博物館(MuseumofFeelings)，把各種氣味轉化成感覺，讓消費者通過感覺來記住氣味，有56000人參觀了這個博物館。在今年的戛納上，這個創(chuàng)意為Glade的母公司SCJohnson贏得了四個大"如何讓消費者記住氣味?圍繞著氣味打造記憶，創(chuàng)造一種體驗。"SCJohnson全球首席營銷官AnnMukherjee說。在Glade的博物館內，有5個不同主題的場館--樂觀、活力、歡樂、振奮和平靜，這5種感覺分別代表了5種氣味。該博物館的創(chuàng)意代理公司RadicalMedia，負責通過體驗讓參觀者與這些感覺聯(lián)系起來。最終落成的博物館位于曼哈頓金融區(qū)的高檔購物商場背后，是一個5300平方英尺的便攜式建筑。參觀者首先看到的是樂觀主題館，整個場館內到處是虹光噴射，其次是歡樂主題場館，是由綠色LED燈光從頂上照射下來，營造而成的一片森林，在活力主題館，當參觀者走近芬芳燈時，會有燈暈在腳下，像跳動的心臟一樣搏動，讓參觀者感覺得噴涌而出的活力;振奮主題館是一個由諸多鏡子組成的萬花筒;平靜主題館就像是一個充滿云的屋子，里面有一個紫色、溫暖的球體，松軟的地毯和霧氣蒙