2022-家電品牌抖音快手運(yùn)營、直播帶貨方案

1未來之屋，宅家也要時(shí)刻“精智”2021

052目錄CONTENTS丨市場洞察分析丨策略洞察分析丨抖快運(yùn)營規(guī)劃丨執(zhí)行細(xì)則規(guī)劃丨平臺(tái)其他帶貨模式3PART01家電市場洞察分析未來之屋，宅家也要時(shí)刻“精智”4隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)家電的底層心智已經(jīng)開始悄然轉(zhuǎn)變過往“能用就行”的單一評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活、健康生活、美好生活的向往和追求超七成消費(fèi)者傾向于成套購買家電“省時(shí)省力”“風(fēng)格統(tǒng)一”“配送及售后方便”是主要原因動(dòng)口不動(dòng)手：智慧家電引領(lǐng)風(fēng)潮“智慧功能”已經(jīng)真切的融入生活，成為高品質(zhì)生活保證主流青年消費(fèi)者購買關(guān)注更多元素“智能化”占比71.5%，反映出對(duì)智慧型家電的需求，成為消費(fèi)主流家電消費(fèi)人群年輕化，對(duì)生活品質(zhì)有更高要求80/90后組成的青年人群已成為智能家電消費(fèi)主力軍從置家到質(zhì)家

，智能家電掀動(dòng)未來的生活方式浪潮不變的是美好追求，變化的是個(gè)性表達(dá)突破家務(wù)束縛，愿意“花錢買時(shí)間”洗碗機(jī)的增長94%，烘干機(jī)增長66%，即時(shí)加熱熱水器增長55%Wi-Fi、智能、AI是家電產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱的增長近10倍，全屋智能系統(tǒng)57%電器細(xì)分類目，如新風(fēng)系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，除螨洗衣機(jī)增長近8倍個(gè)體產(chǎn)品顏值到整體空間視效，家電消費(fèi)已經(jīng)不滿足于功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部分，更是追求美學(xué)個(gè)性年輕人的單身生活模糊了傳統(tǒng)以家庭為單位的概念，一人住伴隨一人食已成為趨勢，迷你洗衣機(jī)增長200%去人提速智能互動(dòng)細(xì)節(jié)把控產(chǎn)品顏值便攜迷你用我的高效滿足你的慵懶“萬物互聯(lián)”讓我們心有靈犀“樂活綠動(dòng)”幫你把控每一個(gè)健康細(xì)節(jié)“顏值正義”融入家居整體成就空間視效“單身有理”便攜MINI擁抱獨(dú)樂自在如何撬動(dòng)低頻家電產(chǎn)品的消費(fèi)？隨著

5G商用步伐加快，物聯(lián)網(wǎng)將使各種智能家電家居設(shè)備互聯(lián)互通，家電智能化將從單品走向全屋智能生活，"智能+"消費(fèi)生態(tài)體系的構(gòu)建將釋放新一輪智能化家電消費(fèi)潛力海爾智家“三翼鳥”、美的極光、海信璀璨、格力等都推出了各家套系化產(chǎn)品，小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)品牌更是憑借其所謂智能家居生態(tài)推出相應(yīng)的智慧家居產(chǎn)品，家電套系化概念逐漸走紅智能化全套系家電

行業(yè)下一個(gè)藍(lán)海市場以【家】為核心場景新居新婚換裝升級(jí)孝心換新以【家】為核心場景構(gòu)建家電生活解決方案，提升高品質(zhì)生活，引導(dǎo)消費(fèi)如何拉動(dòng)用戶對(duì)家電購買需求？提升高品質(zhì)生活的，絕不僅只是一個(gè)家電單品而是智能家電帶來的一體化智慧生活解決方案從洗衣到護(hù)衣，從洗凈到健康防護(hù)。從省電省水、噪音小、洗衣甩干一體到殺菌除螨，分區(qū)洗自清潔，10公斤從簡單囤貨到大容量分區(qū)，從精細(xì)化儲(chǔ)存到保鮮升級(jí)。從儲(chǔ)藏冰凍、延長保質(zhì)期、省電到大容量，風(fēng)冷，電腦控溫，干濕分離，保鮮殺菌從單純娛樂到多元化社交工具，從工具到玩具。從觀看、省電、大屏幕到AI智能、大尺寸，超高清，社交場景化，護(hù)眼

。 從知冷知暖到空氣質(zhì)量全面升級(jí)，從空氣質(zhì)量到兒童與母嬰。從制冷制熱、省電、噪音小到新鮮空氣，凈化，節(jié)能，高含氧AI智能電視空調(diào)冰箱洗衣機(jī)集成灶智能門鎖從買一件產(chǎn)品到買一套家電AI智能家電全屋解決方案單品刺激 品牌粉絲 全屋智能家電留存沉淀 促活轉(zhuǎn)化以單品營銷刺激消費(fèi)，沉淀為品牌粉絲后通過場景化營銷促進(jìn)家電消費(fèi)從添一件產(chǎn)品到換一套，引領(lǐng)家電消費(fèi)升級(jí)，提升銷售轉(zhuǎn)化場景化營銷一體化智慧家電消費(fèi)引導(dǎo)鏈路短視頻社交興起，從圖文到短視頻，再到直播電商3.0時(shí)代的電商賽點(diǎn)早已變換主角后鏈路：直播+電商前鏈路：短視頻+直播 加速器短視頻直播電商流量內(nèi)容創(chuàng)作者人貨場品效合一的“全鏈路力”拉新留存促活轉(zhuǎn)化認(rèn)知 興趣 購買 忠實(shí)構(gòu)建【人】【貨】【場】的關(guān)系，搭建完整短視頻平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)鏈路，達(dá)成實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化目的“產(chǎn)品認(rèn)同“有過購買、復(fù)購或評(píng)論過產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)為忠實(shí)用戶“消費(fèi)體驗(yàn)“通過短視頻或者直播營銷利益點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)購買“激發(fā)需求“通過短視頻或者直播講解，進(jìn)行產(chǎn)品解析和內(nèi)容種草，激發(fā)購買需求，產(chǎn)生購買欲望“用戶攔截“曾經(jīng)接觸過品牌、產(chǎn)品，或者其他同類型品牌產(chǎn)品，有明確進(jìn)一步了解需求的消費(fèi)者以抖快短視頻社交平臺(tái)為重點(diǎn)短視頻場景內(nèi)容種草直播自播+

KOL合作帶貨模式單品刺激成套購買品牌粉絲年度銷售策略13PART02抖快平臺(tái)策略分析基于平臺(tái)生態(tài)深入剖析其區(qū)別，以此制定更加有針對(duì)性的營銷策略快手、抖音作為短視頻社交電商的兩大代表型平臺(tái)在大家的慣性思維中，有著這樣的差別：快手深耕城鎮(zhèn)市場，抖音則在中心城市更流行……基于平臺(tái)生態(tài)深入剖析其區(qū)別，以此制定更加有針對(duì)性的營銷策略興趣電商信任電商6億DAU3億DAU從15s炸裂音樂短視頻社區(qū)到短視頻社交平臺(tái)半熟人視頻朋友圈（校友，老鄉(xiāng)，同行）高爆發(fā)性，成長迅速，具有更強(qiáng)的可復(fù)制性廣告>直播、電商逐步發(fā)展，積累深厚，可復(fù)制性相對(duì)較弱直播>廣告、電商發(fā)展路經(jīng)平合變現(xiàn)15.00%30.00%24%31%7%20.40%24.80%18.90%一線二線三線四線抖快用戶城市屬性對(duì)比快手 抖音11.10%19.90%44.90%21.70%2.40%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%18歲以下

18-24歲

25-34歲

35-44歲

45歲以上快手用戶年齡層占比21.70%24.80%22.90%11.40%19.20%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%19-24歲25-30歲

31-35歲

36-40歲

41歲以上抖音用戶年齡層占比抖快平臺(tái)定位對(duì)比抖音逐步形成了立體化的知識(shí)內(nèi)容生態(tài)，而快手則開始從更接地氣段子開始向短視頻情景劇邁進(jìn)內(nèi)容真實(shí)化取材生活化表達(dá)故事化人設(shè)親民化刷最有趣的內(nèi)容，Get最實(shí)用的技能，向往美好生活，體驗(yàn)品質(zhì)升級(jí)；搞笑短劇、種草、VLOG、好物推薦內(nèi)容增長迅猛2020∶抖音整體內(nèi)容態(tài)勢快手小劇場收錄短劇部數(shù)播放量破億的快手短劇部數(shù)20000+

25000+

近1200+粉絲破100萬快手短劇作者數(shù)情景微短劇最佳觀影平臺(tái)：創(chuàng)意、好玩、更新快手平臺(tái)粉絲主要聚焦在娛樂屬性較強(qiáng)的領(lǐng)域，偏好幽默段子、情景短劇等，為了滿足用戶的多樣化需求，快手短視頻內(nèi)容從更接地氣段子開始向短視頻情景劇邁進(jìn)快手接地氣、抖音有調(diào)性抖快平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)對(duì)比興趣電商

VS

信任電商兩個(gè)平臺(tái)存在底層算法及用戶、內(nèi)容偏好差異化，硬性搬運(yùn)可能會(huì)出現(xiàn)“水土不服”①抖音是國內(nèi)MAU破6億用時(shí)最短的互聯(lián)網(wǎng)APP，采用中心化分發(fā)邏輯、重運(yùn)營，爆發(fā)性強(qiáng)，整體變現(xiàn)進(jìn)度領(lǐng)先，其中廣告＞電商、直播；快手重產(chǎn)品輕運(yùn)營，采用去中心化分發(fā)邏輯，發(fā)展較慢但沉淀社交屬性，產(chǎn)品復(fù)制難度高，變現(xiàn)逐步深化中，其中直播＞廣告、電商②兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)容大多具備“劇情+”屬性，抖音偏愛搞笑類干貨型知識(shí)內(nèi)容，快手大力發(fā)展短視頻情景劇總的來說抖快平臺(tái)對(duì)比小結(jié)粉絲數(shù)：50.7w海信粉絲數(shù)：22.8wVS粉絲數(shù)：8.9w粉絲數(shù)：9055創(chuàng)維VSVS海爾智家粉絲數(shù)：149.8w粉絲數(shù)：3w四大品牌抖快運(yùn)營策略均為雙平臺(tái)內(nèi)容搬運(yùn)，抖音的內(nèi)容搬運(yùn)到快手平臺(tái)，對(duì)用戶明顯“水土不服”，粉絲增長基數(shù)差別大短視頻賬號(hào)分析粉絲數(shù)：136.07w粉絲數(shù)：57.8w格力電器VS抖音深耕運(yùn)營多年，內(nèi)容以平臺(tái)熱點(diǎn)、家電小知識(shí)、個(gè)人系列段子到現(xiàn)在集團(tuán)層面的宣傳，層層遞進(jìn)的同時(shí)也在豐富充實(shí)自己的內(nèi)容呈現(xiàn)快手今年開始運(yùn)營，以直播為主，短視頻內(nèi)容主要靠抖音內(nèi)容搬運(yùn)，吸粉手段主要是董明珠親臨直播間，增粉速度快粉絲數(shù)：803.3w小米粉絲數(shù)：252.3wVS小米平臺(tái)運(yùn)營均以直播為主，短視頻內(nèi)容為雙平臺(tái)搬運(yùn)，抖音作品數(shù)231；快手作品數(shù)528，在快手平臺(tái)用雷軍的發(fā)布會(huì)內(nèi)容吸粉能力有限，而抖音通過雷軍人設(shè)內(nèi)容則可以快速帶動(dòng)粉絲增長短視頻賬號(hào)分析VS作品數(shù)：256粉絲數(shù)：13.2w運(yùn)營策略：兩平臺(tái)內(nèi)容互相搬運(yùn)，以家庭/生活小劇場內(nèi)容方向?yàn)橹?，劇情小故?產(chǎn)品干貨小劇場交換輸出劇場是快手的主打內(nèi)容板塊，深受用戶歡迎，所以即便內(nèi)容作品數(shù)只有抖音的一半也依舊能快速增粉作品數(shù)：63粉絲數(shù)：10.5w短視頻賬號(hào)分析用戶在哪里，營銷就在哪里，企業(yè)必須跟著用戶走！緊抓短視頻營銷紅利，在抖音和快手雙平臺(tái)營銷，因地制宜根據(jù)抖音和快手的不同內(nèi)容偏好和屬性，制定運(yùn)營策略及內(nèi)容，突出TCL品牌，以“智能一體化““提升生活品質(zhì)”的理念來撬動(dòng)消費(fèi)需求，快速引爆市場，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化抖快營銷升級(jí)策略運(yùn)營策略情景微短劇打造情感式原生內(nèi)容展現(xiàn)雅俗共賞的多元化美好生活方式從幽默搞笑、種草、VLOG、好物推薦等內(nèi)容方向入手打造潮男潮女向往的美好生活平臺(tái)策略內(nèi)容策略品牌號(hào)短視頻圈粉，直播帶貨為重點(diǎn)，KOL直播拓展銷售藍(lán)V小店短視頻+直播運(yùn)營+KOL合作引流策略內(nèi)容（短視頻/直播）+信息流齊發(fā)力，緊跟平臺(tái)內(nèi)容熱點(diǎn)，獲取官方流量扶持；根據(jù)內(nèi)容熱點(diǎn)和產(chǎn)品熱點(diǎn)、品牌傳播點(diǎn)，進(jìn)行信息流投放引流真關(guān)系，打造私域流量圍繞老鐵經(jīng)濟(jì)，通過“內(nèi)容”和“人”雙重鏈接用戶上熱門，打造爆款圍繞藍(lán)V，打造爆款內(nèi)容，助力“品牌”打造“抖紅款”，成就“抖紅”品牌抖快平臺(tái)運(yùn)營策略【YOU：有趣】【YOU：有用】【YOU：有情】【YOU：有品】植

根

短

視

頻

平

臺(tái)

的

用

戶

偏

好

：

趣

味

性

&

應(yīng)

用

性內(nèi)容基礎(chǔ)內(nèi)容重點(diǎn)內(nèi)容核心內(nèi)容前提與用戶“平等”對(duì)話，讓用戶感覺到品牌賬號(hào)的情感和溫度符合不同平臺(tái)調(diào)性，讓用戶有參與感、感覺好奇，讓用戶快樂和放松提供智能家電一體化生活場景解決方案、家電產(chǎn)品的使用/選購等技巧，功能/制作過程等；體現(xiàn)TCL家電的行業(yè)領(lǐng)先地位以及品牌力/產(chǎn)品力導(dǎo)向抖快平臺(tái)內(nèi)容策略25PART03抖快各平臺(tái)運(yùn)營規(guī)劃基于平臺(tái)生態(tài)差異化，制定有針對(duì)性的營銷策略快手平臺(tái)運(yùn)營規(guī)劃國民短視頻社區(qū)，短視頻領(lǐng)域的引領(lǐng)者，日活突破3億快手運(yùn)營本質(zhì)是做社交，基于粉絲社交偏好的人設(shè)魅力和情感滿足運(yùn)營快手電商其中人設(shè)魅力是核心驅(qū)動(dòng)力借助主播與粉絲之間的情感鏈接植入心錨打造自己的傳播矩陣，在直播互動(dòng)中形成黏性真實(shí)場景+真實(shí)流量情景微短劇打造情感式原生內(nèi)容攻略結(jié)合形式廣告精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，軟硬結(jié)合侵占用戶心智—

基礎(chǔ)

—情感信任人設(shè)人設(shè)魅力+情感滿足—

強(qiáng)化

—品牌展示內(nèi)容—

成效

—直接高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化直播60%電商月復(fù)購率及時(shí)互動(dòng)即刻轉(zhuǎn)化∶與用戶互動(dòng)、共創(chuàng)引起用戶共鳴，激發(fā)消費(fèi)欲望，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化營銷邊界拓展、品牌粉絲積累快手運(yùn)營策略先立“人設(shè)”，再帶貨實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化賬號(hào)定位兩代人的觀念沖突展現(xiàn)兩大代際不同生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念碰撞的家庭日常圖景，基于完整自洽的故事情節(jié)，用精到的鏡頭語言呈現(xiàn)夸張化、反差化的表演畫面，迅速拉近與用戶的距離增粉呈現(xiàn)形式故事場景植入產(chǎn)品制造視覺聯(lián)想，場景化直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，抓住任何場景去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，引發(fā)購買帶貨強(qiáng)化變現(xiàn)直播+小店銷售轉(zhuǎn)化短視頻演員原班人馬作為主播出鏡，根據(jù)人設(shè)特性規(guī)劃直播內(nèi)容、場景及選品，利用老鐵信任感帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化賬號(hào)定位爸爸-王大智年齡：56歲傲嬌小公舉，典型的銀發(fā)消費(fèi)人群，對(duì)新生活方式較少了解和難以接受，懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對(duì)新事物的學(xué)習(xí)和接受，花錢買實(shí)用、買傳統(tǒng)，圖小利追新、求新，喜歡新鮮的事物女兒-王雙雙年齡：18歲消費(fèi)新勢力，“新”潮嘗“新”，愿意為自己的興趣消費(fèi)，為體驗(yàn)買單，舍得花錢，但也熱衷節(jié)約媽媽-陳秀美年齡：50歲典型的銀發(fā)消費(fèi)人群，但有著不亞于年輕人愛美之心，但對(duì)價(jià)格敏感度，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，勤儉節(jié)約，愛和小姐妹炫娃傳統(tǒng)的賢惠，勤儉持家的媽媽兒子-王杰全年齡：30歲消費(fèi)主力軍，對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，追求生活情趣、品味，家庭消費(fèi)有自主權(quán)，愿意“花錢買省事”科技控，喜歡高科技產(chǎn)品，智能人群執(zhí)著、固執(zhí)、傲嬌，保守，對(duì)新事物接受度不高一家之主家庭女王注：人物圖片僅作示例人物設(shè)定兩大消費(fèi)代際，突出兩代人不同消費(fèi)觀念的碰撞，老一輩是節(jié)儉消費(fèi)觀、年輕一代則是品質(zhì)嘗新消費(fèi)觀，從兩代人不同消費(fèi)觀念和情感的趣味碰撞出發(fā)吸引用戶關(guān)注其他配角：暫無固定人設(shè)，根據(jù)劇情需要引入人物設(shè)定家電換新刺激低頻產(chǎn)品的消費(fèi)需求老一輩人注重性價(jià)比的時(shí)候，年輕一代人覺得有用就行；老一輩人講究實(shí)用的時(shí)候，年輕一代人偏偏愛精致...不同年齡層的家電消費(fèi)看法迥異，一場家人消費(fèi)觀念碰撞大戰(zhàn)在所難免通過打造兩代人不同消費(fèi)觀念之間的碰撞，將兩大代際的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念的碰撞融入到劇情中，有趣又有情的內(nèi)容展現(xiàn)新潮的家電消費(fèi)理念，通過“真香”的翻轉(zhuǎn)內(nèi)容，吸引觀眾注意力的同時(shí)激發(fā)“換新升級(jí)”家電消費(fèi)需求傳統(tǒng)家電 智能家電激發(fā)爸爸媽媽老家電質(zhì)量很好且還沒壞，不需要再浪費(fèi)錢買新的了；冰箱洗衣機(jī)平時(shí)不怎么用，不智能就不智能吧，能用就行，錢要花在刀刃上！年輕兒女家電消費(fèi)代表的是生活品質(zhì)，對(duì)于家電的要求越來越高，從單一功能體驗(yàn)到智能多場景，家電消費(fèi)中健康、舒適、智能、便捷和個(gè)性化缺一不可快手視頻創(chuàng)意劇情基調(diào)：輕松喜劇短篇媽媽喜歡在市場打折的時(shí)候屯很多菜，這天媽媽在廚房做飯，在冰箱拿出前兩天買的西紅柿，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)爛了，兒子打算母親節(jié)給媽媽換臺(tái)冰箱，智能冰箱。鏡頭切到老媽憤怒作勢暴打兒子，兩個(gè)人的第一場冰箱大戰(zhàn)即將開始媽媽堅(jiān)持這西紅柿是買太久了，不是冰箱的問題，不需要花錢買新的；兒子表示現(xiàn)在科技可發(fā)達(dá)了，好的冰箱能養(yǎng)鮮第二天“?！遍T鈴響了，媽媽去開門，看見是TCL冰箱配送，女兒走

上來摟住媽媽，表示這

款冰箱可以讓你廚房生活輕松很多，以后屯再多的菜也不怕了女兒帶她熟悉冰箱操作后，媽媽雖然心里很喜歡，媽媽當(dāng)著孩子的面說太浪費(fèi)錢了，要退掉，還是以前的冰箱好真香現(xiàn)場當(dāng)兒子出去后，立刻拿出手機(jī)和老閨蜜們炫耀“我兒子給我買了新冰箱，可高級(jí)了，會(huì)說話，會(huì)做菜，買菜屯好幾天都不會(huì)壞”短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)示意短視頻演員原班人馬出演主播根據(jù)人設(shè)定位，每周一個(gè)直播內(nèi)容方向打造場景化直播媽媽廚房、衛(wèi)浴、生活爸爸客廳、臥室兒子智能一體化、全屋定制女兒健康/精致/新科技快手直播規(guī)劃精致健康向智能科技向第1周第2周 第3周實(shí)用生活向 實(shí)用生活向第4周智能一體化/全屋定制廚房/衛(wèi)浴/生活健康/精致/新科技主播：女兒從年輕用戶喜歡的健康、生活、科技方向入手，以精致健康家電作為直播切入點(diǎn)，教授提升生活幸福感的秘訣，引起消費(fèi)興趣客廳/臥室主播：爸爸老爸趕潮上直播，以自身出發(fā)，分享智能家電給老人帶來的品質(zhì)生活提升的體驗(yàn)，深度對(duì)客廳、臥室家電的講解以提升消費(fèi)興趣主播：媽媽以老年人開放性的新思維角度講解生活家電帶來的品質(zhì)生活體驗(yàn)，深化用戶對(duì)生活家電的消費(fèi)興趣，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化主播：兒子通過新一代消費(fèi)主力軍對(duì)智能科技家電的講解翻開年輕化、智能化、科技化家電消費(fèi)新篇章，強(qiáng)化用戶對(duì)智能科技的理解及消費(fèi)興趣通過設(shè)計(jì)人設(shè)場景直播，增強(qiáng)TCL智慧家電的直播頻次分人設(shè)直播，制造唯粉關(guān)注契機(jī)，養(yǎng)成深度受眾粘性快手直播內(nèi)容時(shí)間節(jié)點(diǎn)5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月母親節(jié)/520618家電換新季99/中秋節(jié)國慶節(jié)雙11雙12年貨節(jié)/春節(jié)元宵節(jié)38女王節(jié)平臺(tái)盛事快手616電商購物節(jié)快手國慶巡禮快手116電商購物節(jié)快手CNY快手直播巔峰之夜快手創(chuàng)造力營銷大賽東京奧運(yùn)會(huì)快手一千零一夜快手創(chuàng)造力營銷大賽快手年度巔峰之夜國貨發(fā)光直播策略基于人設(shè)出發(fā)，打造戲精直播，重點(diǎn)策劃爆笑互動(dòng)話題（辯題），設(shè)定固定環(huán)節(jié)，以最新社會(huì)熱點(diǎn)或者情感話題，營造搞笑/幽默的氛圍，全程高能寵粉，通過利益點(diǎn)（互動(dòng)有獎(jiǎng)）進(jìn)行老鐵互動(dòng)，培養(yǎng)粉絲粘性并提升銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容方向全程制造嗨點(diǎn)，通過嘮嗑生活、社會(huì)熱點(diǎn)、冷知識(shí)點(diǎn)切入直播話題，以【場景】為單位，展示6大場景下的智能解決方案，進(jìn)行產(chǎn)品、利益點(diǎn)講解階段目的冷啟動(dòng)+智能新品家電種草蓄水種草+保持拉新情景促銷+99生活節(jié)全力攻取雙11/12收割情景促銷+保持拉新，持續(xù)轉(zhuǎn)化直播玩法宅家甩手掌柜新體驗(yàn)解放雙手干貨攻略+品宣智能新品家電種草放飛自我宅家指南？快樂宅家從家電換新開始+持續(xù)拉新滲透，加大轉(zhuǎn)化輕負(fù)擔(dān)的樂宅主義動(dòng)口不動(dòng)手，喚醒美好品質(zhì)生活+情景促銷助力收割美好生活終極爆發(fā)家電攻略清單+強(qiáng)化大促，促進(jìn)轉(zhuǎn)化新鮮的春節(jié)家電選購指南讓清潔更便捷、省心+持續(xù)滲透教育，年終銷售轉(zhuǎn)化精致女王養(yǎng)成記解放家務(wù)·更解放美好生活+情景促銷助力收割直播形式日常+大促日常直播大促+大促日常+大促日常+大促快手直播營銷節(jié)奏抖音平臺(tái)運(yùn)營規(guī)劃抖音生態(tài)，爆款打造器流量聚合平臺(tái)營銷轉(zhuǎn)化平臺(tái)內(nèi)容經(jīng)營平臺(tái)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)互動(dòng)聚粉平臺(tái)內(nèi)容營銷流量數(shù)據(jù)互動(dòng)企業(yè)藍(lán)V企業(yè)藍(lán)V是抖音營銷的核心陣地3+2策略人群觸達(dá)構(gòu)建認(rèn)知-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化閉環(huán)促進(jìn)轉(zhuǎn)化智慧生活管家生活方式引領(lǐng)者品牌藍(lán)V號(hào)培養(yǎng)通過有趣生活化且互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，樹立形象，打開生態(tài)知名度。直播+小店高效運(yùn)營平臺(tái)活動(dòng)資源高效對(duì)接，店播直播搭建，店播常態(tài)化，廣告精準(zhǔn)優(yōu)化，助力更多流量資源轉(zhuǎn)化，增加銷售額，打造爆品。打通抖音平臺(tái)內(nèi)容流量交易閉環(huán)，同時(shí)形成二次傳播口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量3步標(biāo)簽化+2步轉(zhuǎn)化閉環(huán)藍(lán)V定位爆款打造“抖紅款”多元化內(nèi)容打造抖音藍(lán)V運(yùn)營策略場景化重點(diǎn)打造三大精品欄目內(nèi)容微劇情家庭生活·品質(zhì)升級(jí)智家高手增加賬號(hào)趣味性·內(nèi)容模塊再升級(jí)內(nèi)容策略：場景化劇情帶出對(duì)產(chǎn)品或品牌精神進(jìn)行趣味解讀，最后通過深度評(píng)測對(duì)比構(gòu)建內(nèi)容受眾的整體產(chǎn)品認(rèn)知內(nèi)容方向：通過劇情版深度評(píng)測、體驗(yàn)內(nèi)容，專業(yè)性全面提升產(chǎn)品認(rèn)知，深度種草，引導(dǎo)消費(fèi)內(nèi)容類型：劇情+測評(píng)占比40%巧植入品牌·產(chǎn)品·活動(dòng)家電研究所深化賬號(hào)人設(shè)·打造劇情測評(píng)內(nèi)容內(nèi)容策略：以搞笑短劇情、結(jié)合經(jīng)典場景內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象的、有吸引力的解讀，解決消費(fèi)疑慮，增強(qiáng)購買信心內(nèi)容方向：家庭空間與生活場景完美結(jié)合，提供整套智慧家庭解決方案，讓用戶遇見全新的家庭生活體驗(yàn)內(nèi)容類型：搞笑+劇情占比30%蹭熱點(diǎn)平臺(tái)熱點(diǎn)、熱門話題宅家新姿勢增加賬號(hào)粘性·保持內(nèi)容話題熱度內(nèi)容策略：以最新的熱點(diǎn)資訊，結(jié)合家居生活（客廳耍、臥室躺、廚房炒）等話題傳播，加強(qiáng)賬號(hào)活躍度和人氣互動(dòng)內(nèi)容方向：結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)和TCL家電解鎖宅家新姿勢，拒絕做“廢宅”內(nèi)容類型：熱點(diǎn)+話題占比30%多元化興趣內(nèi)容方向1名【智慧生活管家】固定出鏡，建立主角認(rèn)知，化身你的全屋管家?guī)泱w驗(yàn)不一樣的美好生活方式，由家電單品到全屋控制體驗(yàn)測評(píng)，引導(dǎo)用戶購買轉(zhuǎn)化內(nèi)容標(biāo)簽：高顏值、資深掌握家電知識(shí)、幽默逗趣能動(dòng)嘴就絕不動(dòng)手，一句話的事兒！語音喚醒，輕松控制智能家電和智慧生活場景，方便簡單！媽媽的勤勞持家不再需要勤勞啦懶人時(shí)代，她到底能懶到什么地步？能坐著絕不站著，能躺著絕不坐著熱了？小T小T，有點(diǎn)熱“溫度調(diào)低到26°”這劇好無聊？小T小T，打開電影……場景：家庭生活場景，展示一個(gè)懶人的日常臺(tái)詞：全時(shí)無休的免遙控AI即時(shí)喚醒，能對(duì)你的口令即刻響應(yīng)，不論電視是亮屏還是關(guān)屏的狀態(tài)下，只要你一聲令下，即可隨時(shí)為你服務(wù)結(jié)尾點(diǎn)題總結(jié)【解鎖極致懂你黑科技】片尾放上品牌LOGO家庭示例內(nèi)容方向-智家高手測評(píng)劇情腳本框架場景化劇情切入 痛點(diǎn)原因解說家電深度評(píng)測家電使用體驗(yàn)構(gòu)建內(nèi)容好奇引起家電痛點(diǎn)共鳴亮點(diǎn)解析全面了解賣點(diǎn)突出增強(qiáng)信心場景：奶爸獨(dú)自在家?guī)弈帽淅锏哪溉槲沽送藓罂摁[不止，奶爸不知所措專業(yè)人士出場深度解讀為什么母乳儲(chǔ)存不好的原因以及導(dǎo)致的后果，并帶出什么是最佳的儲(chǔ)存方式產(chǎn)品出場全面展現(xiàn)產(chǎn)品外觀、智能恒溫養(yǎng)鮮、多點(diǎn)離子殺菌等賣點(diǎn)，搭配專業(yè)趣味配音，全面滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心，突出產(chǎn)品優(yōu)勢從用戶角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)分享，展現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品使用過程，收獲受眾信任，深度種草，引導(dǎo)消費(fèi)示例智家黑科技奶爸的秘密武器【母嬰專區(qū)篇】內(nèi)容方向-家電研究所孩子的美味“生鮮超市專治家電選擇困難癥回家做個(gè)“甩手掌柜”平臺(tái)熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)、造話題構(gòu)建內(nèi)容好奇興趣度最高內(nèi)容點(diǎn)，凸顯時(shí)效性，滿足用戶好奇心，致力縮短消費(fèi)進(jìn)程話題示例內(nèi)容方向-宅家新姿勢爆款規(guī)劃四階段打造爆款藍(lán)V互動(dòng)視頻分發(fā)投放測試KOC新品種草撲面>>>聲量>>>提升>>>精準(zhǔn)放量店鋪直播互動(dòng)賬號(hào)視頻產(chǎn)品投放優(yōu)化直播投放優(yōu)化達(dá)人背書帶貨背書素材分發(fā)店鋪直播吸粉賬號(hào)視頻創(chuàng)意優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率達(dá)人矩陣帶貨投放擴(kuò)量穩(wěn)固量級(jí)店鋪直播帶貨品牌營銷創(chuàng)意分發(fā)kol互動(dòng)帶貨循環(huán)鋪面種草擴(kuò)量爆款第一階段（1-5天）第二階段（6-20天）第三階段（21-30天）第四階段（30+）抖音整體運(yùn)營節(jié)奏結(jié)合智慧家電全品類產(chǎn)品及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，家電使用場景、熱點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直播運(yùn)營，欄目化/綜藝化，在場景中帶入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的無縫鏈接策略：日常直播進(jìn)行欄目化場景：針對(duì)大促戰(zhàn)略重點(diǎn)產(chǎn)品種草/用戶拉新進(jìn)行綜藝化直播，提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率方式：大促節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化直播目的：互動(dòng)·轉(zhuǎn)化·提升店鋪轉(zhuǎn)化率和品牌關(guān)注度；場景：精細(xì)化人群場景（臥室、客廳、全屋控制）打造欄目化直播內(nèi)容方式：從單品到全屋控制解決方案，特定人群場景主題目的：精準(zhǔn)人群·拉新·滲透·轉(zhuǎn)化場景：追新、換新、體驗(yàn)升級(jí)，以舊換新提升新品認(rèn)知及購買方式：以舊換新、智能+新品場景化體驗(yàn)?zāi)康模盒缕敷w驗(yàn)·互動(dòng)·轉(zhuǎn)化·拓展消費(fèi)人群·競品的攔截消費(fèi)策略：大促節(jié)點(diǎn)直播進(jìn)行綜藝化 策略：新品直播進(jìn)行換新體驗(yàn)大促節(jié)點(diǎn)直播 新品直播日常直播抖音直播規(guī)劃直播產(chǎn)品：大促戰(zhàn)略單品、熱賣產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品直播內(nèi)容：通過產(chǎn)品講解、優(yōu)惠講解、直播互動(dòng)等，采用跨零點(diǎn)直播吸引消費(fèi)者停留，攔截消費(fèi)意向直播重點(diǎn)：以優(yōu)惠、秒殺為重點(diǎn)，配合直播互動(dòng)，不斷刺激消費(fèi)神經(jīng)，提升銷售大促節(jié)點(diǎn)直播TCL智慧家電爆款尖貨情報(bào)站緊抓電商平臺(tái)大促營銷節(jié)點(diǎn)，借助電商大促熱點(diǎn)，制造銷售高潮新品直播追新、換新、體驗(yàn)升級(jí)緊抓年輕消費(fèi)人群對(duì)[新][奇][特]的消費(fèi)點(diǎn)，通過換新、升級(jí)等主題，激活消費(fèi)需求，拓展消費(fèi)人群，進(jìn)行競品的攔截消費(fèi)①體驗(yàn)升級(jí):針對(duì)智能+產(chǎn)品，突出配置升級(jí)賣點(diǎn)，滿足用戶對(duì)使用感極致追求②以舊換新:設(shè)置以舊換新優(yōu)惠，促使用戶換新體驗(yàn)，拓展消費(fèi)人群③家電換新:針對(duì)于重點(diǎn)新品，進(jìn)行產(chǎn)品介紹和銷售引導(dǎo)，突出健康、智能等優(yōu)勢，激發(fā)用戶換新需求直播場景：客廳、廚房、臥室、洗衣間、全屋控制、一人食、家庭聚會(huì)等直播產(chǎn)品：根據(jù)人群場景配置相關(guān)產(chǎn)品如：一人食——智能小家電解放雙手——智能+產(chǎn)品智能一體化——全屋控制解決方案日常直播沉浸式直播，深化場景需求打造品類直播專場，通過【一人食、健康、解放雙手、懶宅、智能一體化】等主題激活消費(fèi)需求，拓展消費(fèi)人群，進(jìn)行競品的攔截消費(fèi)直播目標(biāo)：欄目化/綜藝化，在場景中帶入產(chǎn)品，從單品到全屋控制生活解決方案，形成種草；目標(biāo)人群：根據(jù)主題精準(zhǔn)輻射細(xì)分人群，激發(fā)購買需求抖音直播內(nèi)容48PART05執(zhí)行規(guī)劃短視頻拍攝及直播執(zhí)行細(xì)則快手品牌號(hào)內(nèi)容鋪設(shè)[8]x[30]x11個(gè)月每月8條短視頻每月30場直播品牌號(hào)視頻內(nèi)容 品牌號(hào)代播覆蓋全月多時(shí)間段，每周2條視頻，直播每天開播，每場不低于4小時(shí)觸達(dá)目標(biāo)人群，擴(kuò)大產(chǎn)品/促銷認(rèn)知，提升銷售轉(zhuǎn)化注：直播場次數(shù)量會(huì)根據(jù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。[12]x[30]x11個(gè)月每月12條短視頻每月30場直播品牌號(hào)視頻內(nèi)容 品牌號(hào)代播覆蓋全月多時(shí)間段，每周3條視頻，直播每天開播，每場不低于4小時(shí)觸達(dá)目標(biāo)人群，擴(kuò)大產(chǎn)品/促銷認(rèn)知，提升銷售轉(zhuǎn)化注：直播場次數(shù)量會(huì)根據(jù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。抖音品牌號(hào)內(nèi)容鋪設(shè)抖快小店運(yùn)營啟動(dòng)期測款期上升期爆發(fā)期（5月）（6月）（7月-10月）（11月-3月）1. 平臺(tái)店鋪申請(qǐng)1. 測款1. 多平臺(tái)運(yùn)營1. 月度銷售穩(wěn)定2. 數(shù)據(jù)庫建立2. 突圍銷售2. 打通分銷平臺(tái)2. 保持在品牌類3.產(chǎn)品規(guī)劃3.積淀客戶3.全面招商目中的優(yōu)勢4. 店鋪設(shè)計(jì)4.達(dá)成口碑4.商城店鋪優(yōu)化3.形成一定的品5. 爆款打造牌屬性與“短視頻+直播”打造短視頻電商生意閉環(huán)，培養(yǎng)粉絲粘性，提升銷售轉(zhuǎn)化抖快社群運(yùn)營搭建私域流量體系，降低營銷成本隨著流量紅T利的逐漸消失，短視頻野蠻增長的時(shí)代即將過去，公域流量成本攀升成為短視頻營銷不得不關(guān)注的問題通過社群運(yùn)營、評(píng)論、私信、粉絲管理等形式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)并建立長期聯(lián)系，打造以品牌為中心的私域營銷陣地，從而大幅降低營銷成本社群運(yùn)營策略入群要求：關(guān)注直播間社群分類：家裝群、精致生活群、職場人士群、品質(zhì)生活群、智能發(fā)燒友群、健康達(dá)人群、時(shí)尚生活群社群拉新措施12:00、19:00、20:30

—

直播間每日開播產(chǎn)品和時(shí)間提醒23:00

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每天消費(fèi)者需求產(chǎn)品信息收集12:00、20:30

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每日兩次產(chǎn)品推薦23:00

—明日產(chǎn)品長圖預(yù)告、每周一產(chǎn)品排行榜發(fā)送群聊每周二

23:00定時(shí)粉絲抽獎(jiǎng)冰箱/小家電每月倒數(shù)第一個(gè)周末返場產(chǎn)品的投票選擇直播及主題活動(dòng)的粉絲互動(dòng)陣地定期的有獎(jiǎng)問答（突出直播間心智）每周六、日直播優(yōu)惠券限時(shí)發(fā)放搶購10:00

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24:00用戶直播產(chǎn)品問題詳解答每周一晚22:00直播產(chǎn)品場景應(yīng)用總結(jié)分析圖每周六12:00、19:00、20:30

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產(chǎn)品評(píng)測分析圖《北上廣深打工人圖鑒》等人力資源主管琳姐

——人員信息管理產(chǎn)品需求信息錄入（1位人員管理5個(gè)群）后勤保障部主管阿曼

——售后信息處理（1位人員管理3個(gè)群）時(shí)尚主管小美

——

日常產(chǎn)品需求推介和產(chǎn)品需求介紹（1位人員管理10個(gè)群）居家好男人員工小東

——日常運(yùn)營及群內(nèi)氣氛活躍（

1位人員管理3個(gè)群）社群鏈路矩陣抖音+快手視頻號(hào)搭建（產(chǎn)品價(jià)值評(píng)測、產(chǎn)品生活場景使用、廠員有趣的工作日常）粉絲暗號(hào)聯(lián)動(dòng)品牌可獲得隱藏優(yōu)惠卷員工可制定眾籌產(chǎn)品新品測試資格線下粉絲專屬活動(dòng)（xxx大聯(lián)歡）是85/90/95后人民群眾背后堅(jiān)強(qiáng)的購物后盾社群定位社群陣地抖音/快手社群每日動(dòng)作觸達(dá)社群人員安排社群粉絲福利贈(zèng)送社群互動(dòng)動(dòng)作形式示例短視頻和直播素材雙管齊下兼顧自有粉絲與路人拉新短視頻引流直播間硬廣直投直播間直播流量獲取開場滿送開播前為了聚集人氣，直播間滿多少，進(jìn)行抽獎(jiǎng)；關(guān)注有禮關(guān)注直播間，觀看時(shí)長超過X分鐘，NX分分鐘，可領(lǐng)取不同檔位的優(yōu)惠券等口令抽獎(jiǎng)

固定口令回復(fù)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，如主推產(chǎn)品、利益點(diǎn)、直播主題等分享有禮

分享直播間次數(shù)排名前3的粉絲，可以獲得小禮品紅包等整點(diǎn)抽獎(jiǎng)

每到整點(diǎn)，截圖抽獎(jiǎng)，持續(xù)提高直播間關(guān)注和人氣；問答抽獎(jiǎng)

直播間設(shè)定問題，在講解過程中尋找答案，截圖留底，送出禮品限量秒殺

限量秒殺，瞬間拉高人氣，如：1元秒殺、9.9秒殺、5折秒殺等錦鯉大獎(jiǎng)在購買的粉絲中抽取今日直播終極大獎(jiǎng)，如：購買產(chǎn)品中你那個(gè)只收最高金額的產(chǎn)品；直播互動(dòng)內(nèi)容需求（腳本制作前2-3天）數(shù)據(jù)復(fù)盤：按周（or半月）為單位以數(shù)據(jù)表格的形式匯報(bào)當(dāng)前的內(nèi)容投放情況；按月為單位以ppt形式分析當(dāng)前項(xiàng)目的數(shù)據(jù)狀況，取優(yōu)補(bǔ)缺，并進(jìn)行后一階段的內(nèi)容安排；內(nèi)容審核：達(dá)人進(jìn)行腳本創(chuàng)作前須與品牌方進(jìn)行角度溝通，制定詳細(xì)的message

house并嚴(yán)格執(zhí)行，所有內(nèi)容投放前須與品牌方進(jìn)行核對(duì)確認(rèn)后才可投放；品牌方給到月度規(guī)劃審批（每月20號(hào)前審批完成）制定內(nèi)容角度內(nèi)容排期確認(rèn)腳本質(zhì)量審核內(nèi)容上線確認(rèn)開始拍攝制作數(shù)據(jù)反饋每周2提供上周周報(bào)上線30天后一周內(nèi)提供結(jié)案確認(rèn)結(jié)款品牌方確認(rèn)（提前一周）（上線一個(gè)月后）（7天內(nèi)）品牌方確認(rèn)品牌方確認(rèn)短視頻執(zhí)行流程直播前：初步規(guī)劃直播內(nèi)容和預(yù)熱推廣吸引流量目標(biāo)：合理安排直播內(nèi)容、增大曝光、引爆熱度根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，平臺(tái)節(jié)點(diǎn)，用戶痛點(diǎn)規(guī)劃