柴油皮卡客戶研究報(bào)告課件

6萬元以下柴油皮卡客戶研究報(bào)告執(zhí)行：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司市場(chǎng)研究處時(shí)間：2012-3執(zhí)行：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司市場(chǎng)研究處1

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹2背景：作為中興皮卡的主銷產(chǎn)品之一的旗艦柴油皮卡自10年下半年到11年與同期相比銷量呈明顯下降趨勢(shì)。特別是2011年上半年在細(xì)分市場(chǎng)保持3.2%增長(zhǎng)的同時(shí)，旗艦柴油皮卡下滑了18.6%。為客觀評(píng)估旗艦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)及目標(biāo)消費(fèi)者特征，為后續(xù)產(chǎn)品策劃提供參考依據(jù)，特組織此次調(diào)研項(xiàng)目。目的：對(duì)6萬以下柴油皮卡細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者特征及關(guān)注要素進(jìn)行調(diào)研分析，完成目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為和使用情況的基本研究；通過調(diào)研，對(duì)于旗艦柴油皮卡的市場(chǎng)定位及消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行匯總分析，評(píng)估旗艦產(chǎn)品力，為后續(xù)產(chǎn)品鏈規(guī)劃提供依據(jù)；

1.調(diào)研背景及目的說明：此報(bào)告主要涉及層面為6萬元以下柴油皮卡消費(fèi)者消費(fèi)特征類調(diào)研，因調(diào)研方向不同，未深入涉及產(chǎn)品質(zhì)量及性能滿意調(diào)研。背景：目的：1.調(diào)研背景及目的說明：此報(bào)告主要涉及層面為3

2.研究方法及樣本設(shè)定車型一車型二車型三車型四車型N比照車型：長(zhǎng)城迪爾比照車型：南海富迪比照車型：福田薩普比照車型：吉奧財(cái)運(yùn)比照車型：自定義用戶購(gòu)買需求產(chǎn)生初步預(yù)算“模糊”關(guān)注車型確定確認(rèn)核心比對(duì)車型用戶產(chǎn)品選擇購(gòu)車信息來源：朋友介紹實(shí)地看車、媒體廣告…品牌：知名度、認(rèn)知度用戶特征：用途背景、使用環(huán)境購(gòu)車決策因素--排除法，什么類型車輛首先排除，排除要素排序綜合比對(duì)關(guān)注要素—擇優(yōu)，哪個(gè)車型相對(duì)綜合性價(jià)比好國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模型2.研究方法及樣本設(shè)定車型一車型二車型三車型四車型N比照4

2.研究方法及樣本設(shè)定電話定量調(diào)查入戶或邀約深度面訪配額原則單個(gè)車型至少保障30個(gè)成功樣本，具備統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)區(qū)域設(shè)定依據(jù)：

1、競(jìng)品2011年6萬以下競(jìng)品銷量提升較大

2、中興保有量較大，但市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑定性深訪樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、競(jìng)品客戶購(gòu)車時(shí)將中興作為重點(diǎn)比對(duì)車型2、溝通較順暢，客戶表達(dá)欲望較強(qiáng)3、銷售分布較集中，便于采集數(shù)據(jù)總量：40中興：10薩普T：10迪爾：10吉奧：4品牌車型動(dòng)力區(qū)域備注吉奧財(cái)運(yùn)4L22CR湖南湖北福建河北河南山東

客戶購(gòu)車2個(gè)月左右，對(duì)購(gòu)買情形具備完整記憶

樣本不含教練車

以省會(huì)及周邊為主，便于深訪

包含標(biāo)雙及大雙福田薩普T4D20長(zhǎng)城迪爾2.8TDI-2中興旗艦4D25樣本總計(jì)定量定性按定量及定性進(jìn)行調(diào)查2.研究方法及樣本設(shè)定電話定量調(diào)查入戶或邀約深度面訪配額5

2.研究方法及樣本設(shè)定CATI深訪現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行照片入戶邀約調(diào)研小組定量電話調(diào)研2.研究方法及樣本設(shè)定CATI深訪現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行照6總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹7用戶特征研究6萬元柴油皮卡客戶是這樣一個(gè)群體——男性客戶為主，大部分已婚。學(xué)歷水平較低，以中學(xué)、技校為主。家庭收入5-15萬為主，主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，從事建筑建材、五金機(jī)械等行業(yè)。性別/婚姻特征大部分以男性為主，（93%）大部分客戶為已婚，（87%）年齡/教育就年齡而言，用戶年齡段30-40歲最為集中教育水平普遍不高，主要是中學(xué)、技校水平收入水平細(xì)分市場(chǎng)皮卡用戶家庭年收入主要分布在5至15萬其中比例最高的為5-10萬，占32.5%。行業(yè)分布主要從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，占到總體份額的83%從行業(yè)來看，建筑建材、工業(yè)生產(chǎn)、礦產(chǎn)、五金等是主要分布。用戶特征研究6萬元柴油皮卡客戶是這樣一個(gè)群體——性別/8行業(yè)分布明細(xì)用戶特征研究-附表1建筑建材行業(yè)是最核心等行業(yè)分布。N=170行業(yè)分布明細(xì)用戶特征研究-附表1建筑建材行業(yè)是最核心等9

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹10

購(gòu)買行為分析—上一輛車情況總體看，5-6萬元柴油皮卡客戶首次購(gòu)車比例略多，約占55%。上一輛車是：皮卡的用戶占到29%，微面為25%，轎車占到23%，其他較少。購(gòu)買行為分析—上一輛車情況總體看，5-6萬元11

購(gòu)買行為分析—車型替代關(guān)系分析通過與客戶深入溝通——微面更多為更換升級(jí)，主要是考慮客貨兼用，而在載物能力上相對(duì)之前微面有顯著提升，且不受拉貨限制。而轎車客戶主要是由于業(yè)務(wù)需要進(jìn)行增購(gòu)。微卡或輕卡主要是考慮到載人（舒適性、載人數(shù)量）及檔次。另外安全及通過性也是各個(gè)車型普遍提及到到因素。購(gòu)買行為分析—車型替代關(guān)系分析通過與客戶深入溝12購(gòu)買行為分析—購(gòu)買考慮因素從全體用戶來看，6萬以下柴油皮卡客戶購(gòu)車時(shí)最關(guān)注等前四項(xiàng)因素依次是“質(zhì)量”、“省油”、“安全性”及“售后服務(wù)”質(zhì)量是調(diào)查中客戶提及率最高等，由于購(gòu)車時(shí)無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，因此主要依靠1.朋友介紹或使用經(jīng)驗(yàn)；2.市場(chǎng)上保有量?jī)蓚€(gè)層面來進(jìn)行判斷。由于研究對(duì)象為6萬以下柴油客戶，因此對(duì)購(gòu)車及使用成本都較為關(guān)注，體現(xiàn)在省油18.5%和價(jià)格10.1%等關(guān)注度上。安全性雖然列到第三位，但從客戶購(gòu)車時(shí)相互比對(duì)因素來看，基本沒有客戶提及安全性等差異，因此分析此項(xiàng)更多為客戶從自身關(guān)注提出，而非對(duì)產(chǎn)品等評(píng)價(jià)。廠商不必作為重點(diǎn)。動(dòng)力上包含兩層含義，一是客戶對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知，從定性看對(duì)五十鈴或尼桑等合資背景等動(dòng)力更加認(rèn)可。二是加速性能，基本上此價(jià)位段動(dòng)力性上基本都滿足客戶需求載貨能力上大雙客戶關(guān)注度較高，由于大部分客戶使用時(shí)不會(huì)滿載，各個(gè)品牌間沒有明顯差異，廠家不必重點(diǎn)關(guān)注。外觀上客戶關(guān)注度一般，整體看福田等客戶相對(duì)關(guān)注度高一些，主要體現(xiàn)在車型更飽滿、寬大一些。但客戶對(duì)五十鈴或豐田車型無明顯認(rèn)知。需要關(guān)注的一點(diǎn)是噪音，關(guān)注度一般，但是是很多客戶在購(gòu)車過程中等重點(diǎn)比對(duì)點(diǎn)，整體反饋看長(zhǎng)城優(yōu)于福田、福田優(yōu)于中興。19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0%5%10%15%20%25%質(zhì)量省油安全性售后服務(wù)動(dòng)力價(jià)格載貨能力強(qiáng)外觀操控性品牌噪音其他配件舒適性銷售滿意度購(gòu)買考慮因素-最關(guān)注項(xiàng)目購(gòu)買行為分析—購(gòu)買考慮因素從全體用戶來看，6萬以下柴油皮卡1337%36%16%9%0%0%10%20%30%40%自己到銷售店面去看車朋友介紹廣告（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等）試駕朋友的車務(wù)員主動(dòng)拜訪購(gòu)買行為分析—購(gòu)車信息渠道65%34%1%(網(wǎng)絡(luò)）購(gòu)車信息渠道最信任信息渠道皮卡用戶獲取車輛信息最主要的渠道為“自己到銷售店面看車”，其次是“朋友介紹”。媒體廣告占到16%，對(duì)產(chǎn)品知名度等提升有著較為明顯等影響。從細(xì)分看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介占據(jù)64%的份額。從客戶最信任等渠道來看，對(duì)客戶最終購(gòu)買形成影響最大的同樣是親自看車和朋友推薦。媒體層面，主要是網(wǎng)絡(luò)上的車輛使用評(píng)價(jià)對(duì)客戶的決策產(chǎn)生一定影響。37%36%16%9%0%0%10%20%30%40%自己到14

購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析車輛用途看，6萬以下柴油皮卡主要拉貨用途占到74%等份額。按不同等人群看，個(gè)人和單位客戶的用途呈現(xiàn)明顯不同：個(gè)人客戶78%主要拉貨；單位客戶54%主要用來拉人。購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析車輛用途看，6萬1537%29%12%7%6%6%4%0%10%20%30%40%小型器械設(shè)備/零部件建筑裝修材料日用百貨化工產(chǎn)品家用電器五金食品飲料農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析皮卡載貨主要載重20%-80%。超載主要集中在建筑建材及農(nóng)林行業(yè)載貨很少主要為單位客戶總體看，此細(xì)分市場(chǎng)用戶所購(gòu)皮卡主要搭載的貨物類型是“建筑裝修材料”，其次是“建筑裝修材料”，再次是“日用百貨”和“化工產(chǎn)品（含油類）”承載情況貨物類型37%29%12%7%6%6%4%0%10%20%30%4016

購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析總體看，6萬元以下柴油皮卡行駛等主要路況為城市及城鎮(zhèn)街道。購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析總體看，6萬元以17

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹18個(gè)體用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)中興旗艦A9長(zhǎng)城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)飾好（配置與內(nèi)飾比中興好）、品牌好、噪音低、做工細(xì)最后放棄原因：價(jià)格高（還是價(jià)格高、我們買車看價(jià)格。）注：放棄原因基本都是價(jià)格。38%長(zhǎng)城風(fēng)駿客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、服務(wù)好、發(fā)動(dòng)機(jī)好、噪音小最后放棄原因：價(jià)格高（幾乎100%）7.1%福田薩普9.6%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、鐵皮厚最后放棄原因：質(zhì)量不好，價(jià)格高一點(diǎn)（朋友說福田質(zhì)量不好，所以就沒有買）吉奧財(cái)運(yùn)7.1%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、空間大、價(jià)格便宜（吉奧車身空間大）最后放棄原因：做工差、質(zhì)量不放心21%的客戶未比較直接購(gòu)買了中興皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型個(gè)體用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)中興旗艦A9長(zhǎng)城迪爾客戶19經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用、朋友推薦說車不錯(cuò)。外觀好看，穩(wěn)當(dāng)、爬坡力強(qiáng)中興小老虎的噪聲小，現(xiàn)在的車噪聲大，主要是開了6年小老虎質(zhì)量不錯(cuò)朋友說皮卡跑得多質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)，所以買了中興主要原因價(jià)格，學(xué)會(huì)開車就是想開便宜的，沒有什么經(jīng)驗(yàn)，跑工地，實(shí)惠使用性強(qiáng)。價(jià)格便宜，保有量大老廠。朋友用中興威虎車的，推薦買中興。價(jià)格低、減震好、舒適性好、朋友介紹、所以我選中興都說中興好就買中興的，路上跑得比較多主要是車價(jià)格便宜實(shí)惠中興保有量大，田野車沒有買它的原因原來使用過中興產(chǎn)品，開過中興相信，這個(gè)牌子。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)客戶描述為什么選擇中興通過定量及定性分析，購(gòu)買中興旗艦主要原因在于1.價(jià)格便宜【價(jià)格便宜是好多中興客戶最終放棄其他競(jìng)品的核心原因】2.口碑、保有量大——中興的良好口碑好多來自于之前小老虎等老產(chǎn)品，田野的牌子也有一定影響。同時(shí)威虎高端產(chǎn)品等良好體驗(yàn)也為旗艦帶來拉動(dòng)作用。3.同時(shí)較大等保有量使客戶認(rèn)知度較高。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用、朋友推薦說車不錯(cuò)。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)20長(zhǎng)城迪爾重點(diǎn)比對(duì)車型福田薩普客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)部空間大、外觀好、價(jià)格便宜最后放棄原因：長(zhǎng)城品牌好、服務(wù)好、更皮實(shí)8.1%江鈴寶典客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：質(zhì)量好、動(dòng)力好最后放棄原因：價(jià)格高、沒有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（沒有江鈴專賣店，應(yīng)該也沒有服務(wù)）16.2%中興旗艦29%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格低、外觀好最后放棄原因：品牌不如長(zhǎng)城、質(zhì)量差（后來我們選擇了長(zhǎng)城品牌比較好，好放心；后來有朋友用過中興，確實(shí)長(zhǎng)城耐用一點(diǎn)，不在乎這萬把塊錢；前段時(shí)間還可以，到后面聲音比較大，發(fā)動(dòng)機(jī)性能較差一些；發(fā)動(dòng)機(jī)漏油，毛病多。維修貴，不耐用，不如威虎發(fā)動(dòng)機(jī)好，而且車身淡薄。購(gòu)買長(zhǎng)城1.名牌產(chǎn)品；2.朋友推薦；3.保有量大；4.質(zhì)量可以、維修方便27%的客戶未比較直接購(gòu)買了長(zhǎng)城皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)長(zhǎng)城迪爾重點(diǎn)比對(duì)車型福田薩普客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：8.1%江鈴21客戶描述為什么選擇長(zhǎng)城長(zhǎng)城在唐山路上跑的多，知名度高長(zhǎng)城知名度高、歷史悠久長(zhǎng)城在油漆、輪胎、車架、發(fā)動(dòng)機(jī)方面比較耐用前年買了一臺(tái)長(zhǎng)城，現(xiàn)在正在使用。皮實(shí)耐用，不愛出毛病發(fā)動(dòng)機(jī)好性能質(zhì)量好，一個(gè)朋友的中興皮卡出了好幾次故障了。沒有考慮太多，家附近就有賣的，我們一起買了好幾個(gè)。相信這個(gè)品牌關(guān)鍵是，長(zhǎng)城這個(gè)品牌并比較深入人心感覺，當(dāng)時(shí)主要朋友推薦介紹比較多一些，關(guān)鍵是相信長(zhǎng)城這個(gè)品牌。我們單位看重品牌，很看重品牌，口碑，長(zhǎng)城在我們福建比較出名點(diǎn)很多人用呀，隔壁講的發(fā)動(dòng)機(jī)更會(huì)好點(diǎn)，暢銷第一，肯定比較好的，長(zhǎng)城后貨箱加長(zhǎng)，其他都還可以。之前朋友用過長(zhǎng)城我認(rèn)為長(zhǎng)城品質(zhì)好，所以就買了工地用車，長(zhǎng)城車多。用完就賣掉。沒有考慮太多。價(jià)格非常實(shí)惠，質(zhì)量可以。通過定量及定性分析，購(gòu)買長(zhǎng)城迪爾主要原因在于1.品牌知名、保有量大——品牌知名度高，是大部分客戶都提及到等一點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)保有量大讓客戶主觀覺得用的住。2.用戶口碑好——主要是朋友推薦，使用起來較皮實(shí)耐用，質(zhì)量可以。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)客戶描述為什么選擇長(zhǎng)城長(zhǎng)城在唐山路上跑的多，知名度高通過定量22福田薩普T長(zhǎng)城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)飾精致、品牌老、噪音低（長(zhǎng)城比福田噪音小）、做工細(xì)最后放棄原因：價(jià)格高、空間比福田?。{駛室空間小，外觀也不行。長(zhǎng)城的駕駛室小一點(diǎn)。）32%黃海汽車客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀（黃海的外觀比你們好看些）、內(nèi)飾好（里面儀表漂亮顏色亮麗）、配置高最后放棄原因：品牌不認(rèn)可（這兩年才做，不太信賴）7.1%中興旗艦9.6%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜（同排量?jī)r(jià)格有優(yōu)勢(shì)，親戚用過，價(jià)格也便宜）、省油，維修費(fèi)便宜（省油、維修方便嘛）最后放棄原因：外觀老、質(zhì)量差（雖然是老牌子，是田野改過來的，但我修過車，中興是最差的。外觀也不好。6-7萬公里小毛病特別多，不想用了,像江鈴10來萬都沒有問題。我們做工程的都了解）江鈴寶典20%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：質(zhì)量好、沒小毛病、發(fā)動(dòng)機(jī)好，寬敞、噪音小最后放棄原因：價(jià)格高17.5的客戶未比較直接購(gòu)買了福田皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)福田薩普T長(zhǎng)城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：32%黃海汽車客戶主觀23你們的底盤比原來加高了，發(fā)動(dòng)機(jī)是NISSAN的，技術(shù)過關(guān)，我從網(wǎng)上看了一下。他的品牌還可以，質(zhì)量也可以，朋友有用的，用著可以。身邊朋友都用，跑了十幾萬公里都沒出什么問題，車質(zhì)量穩(wěn)定，口碑好。當(dāng)時(shí)試乘試駕，感覺車子比較穩(wěn)，油耗他講每公里4個(gè)多，性能穩(wěn)定、外觀比較時(shí)尚也好看，價(jià)格也比較適中。當(dāng)時(shí)想買長(zhǎng)城，長(zhǎng)城當(dāng)時(shí)沒貨。福田的駕駛室比較寬一點(diǎn)，福田的質(zhì)量，價(jià)格就是這兩個(gè)方面適中，空間大、外觀還可以。后來我的朋友有這個(gè)福田，我開過幾次感覺開著很舒服，品牌嘛比較響，就是質(zhì)量很多朋友都說好福田很吃得開，好看一點(diǎn)福田主要是售后好，服務(wù)態(tài)度好、福田在我們這里買的很多，有什么小問題開過去，他都給你解決了，朋友用的多。福田大品牌，隨便走到哪里都能維修，維修方便，福田搞皮卡也有7-8歷史了，網(wǎng)絡(luò)多，配件不在4S店搞在外面搞也方便。寬式外觀可以、價(jià)格適中。維修方便，福田性能好，價(jià)格適中。通過定量及定性分析，購(gòu)買福田薩普主要原因在于1.口碑——朋友推薦【朋友推薦主要依托于使用過程中的質(zhì)量表現(xiàn)】2.外觀大氣、空間較大【外觀主要是相對(duì)于長(zhǎng)城及中興等產(chǎn)品，客戶沒有五十鈴款或豐田款概念，但整體對(duì)更寬大飽滿等外觀更加偏重】3.價(jià)格適中4.服務(wù)方便客戶描述為什么選擇福田用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)你們的底盤比原來加高了，發(fā)動(dòng)機(jī)是NISSAN的，技術(shù)過關(guān)，我24吉奧財(cái)運(yùn)中興旗艦客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較便宜。外觀還可以，發(fā)動(dòng)機(jī)不錯(cuò)。最后放棄原因：配置較低，內(nèi)飾做工較差，朋友推薦購(gòu)買吉奧。24%黃海皮卡客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、內(nèi)飾做工好，空間大。最后放棄原因：價(jià)格高一些。8%福田皮卡20%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好看，輪胎感覺大氣。最后放棄原因：價(jià)格高一些，內(nèi)飾比吉奧差一些長(zhǎng)城皮卡16%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)城發(fā)動(dòng)機(jī)不錯(cuò)，鐵皮厚，質(zhì)量穩(wěn)定。最后放棄原因：長(zhǎng)城冬天啟動(dòng)困難，價(jià)格高一些，空間小，不如吉奧舒適。8%的客戶未比較直接購(gòu)買了吉奧皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)吉奧財(cái)運(yùn)中興旗艦客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：24%黃海皮卡客戶主觀評(píng)25價(jià)格比較滿意，裝飾還行，內(nèi)飾可以吉奧價(jià)位合適外觀，售后可以，服務(wù)也挺好。滿意的地方，儀表臺(tái)看收音機(jī)很大氣，中興不如這款好看，小氣些、電動(dòng)玻璃升降器開關(guān)太靠后，很不舒服，應(yīng)靠前點(diǎn)。主要是冷車有預(yù)熱器、渦輪增壓、配置高、外觀好看，里面看上去比較舒服，其他沒有了。第一眼滿意，顏色外觀滿意，朋友介紹感覺可以，車行老板和你熟。吉奧車我覺得可以，自己去買的，外觀可以，內(nèi)部空間大、手感可以。價(jià)格可以，款式可以、動(dòng)力可以價(jià)格合適，朋友買過這車用著一般，配置高，儀表盤好、便宜些、外觀還是可以的嘍?？蛻裘枋鰹槭裁催x擇吉奧通過定量及定性分析，購(gòu)買吉奧皮卡主要原因在于1.外觀吸引客戶，內(nèi)部空間大，配置較高，儀表臺(tái)美觀吸引客戶，價(jià)格適中。2.發(fā)動(dòng)機(jī)較穩(wěn)定。加上老客戶推薦也是購(gòu)買吉奧的原因。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)格比較滿意，裝飾還行，內(nèi)飾可以客戶描述為什么選擇吉奧通過定26消費(fèi)者對(duì)于主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)小結(jié)：在消費(fèi)者購(gòu)買比較階段，主要以品牌和保有量作為參照對(duì)比依據(jù)，因此迪爾皮卡是此細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者第一關(guān)注品牌。價(jià)格、口碑、保有量（品牌知名度）是此價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者購(gòu)買過程中的重要決策依據(jù)；旗艦皮卡和迪爾皮卡用戶在產(chǎn)品購(gòu)買過程中相互對(duì)比最高，主因是兩者在車型款式上相似度最高。旗艦皮卡相對(duì)于主要競(jìng)品而言，消費(fèi)者認(rèn)為旗艦皮卡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為價(jià)格和保有量，劣勢(shì)為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不佳導(dǎo)致的口碑差。購(gòu)買吉奧等小品牌產(chǎn)品的用戶，主要以價(jià)格為衡量維度，基本不考慮超出購(gòu)車預(yù)算之外的產(chǎn)品品牌。從消費(fèi)者認(rèn)知角度分析，旗艦皮卡具備與迪爾皮卡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件。目前存在的主要問題是因產(chǎn)品質(zhì)量差導(dǎo)致客戶口碑不佳，低售價(jià)并不能對(duì)消費(fèi)者決策構(gòu)成決定性影響。27中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential消費(fèi)者對(duì)于主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)小結(jié)：從消費(fèi)者認(rèn)知角

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹28

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌知名度提示前知名度提示后知名度就企業(yè)品牌知名度而言，提示前與提示后的較大差距顯示，中興汽車的企業(yè)品牌知名度明顯不足。品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌知名度提示前知名度提示后知29

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城在路上跑的不少質(zhì)量相當(dāng)好，發(fā)動(dòng)機(jī)聲音比較大，噪音大。車?yán)吓谱?，自己組裝的五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)福田不了解車子底盤可以，不錯(cuò)。不清楚可以，外觀及發(fā)動(dòng)機(jī)，外觀富態(tài)一點(diǎn)。聽說過，不是很了解中興聽說過，在報(bào)紙上看見過。有印象，開的多價(jià)位高，質(zhì)量比中興好，感覺皮卡和中興威虎一個(gè)檔次的，感覺相對(duì)差不多。具體沒了解，但是從報(bào)紙上新聞里面了解，在非洲那邊銷售比較好。不清楚長(zhǎng)城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)長(zhǎng)城迪爾皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：品牌名稱整體看，對(duì)長(zhǎng)城迪爾皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，正面評(píng)價(jià)——質(zhì)量不錯(cuò)、底盤可以、保有量大、老品牌、出口負(fù)面評(píng)價(jià)——噪音大典型客戶描述品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城在路上跑的不少質(zhì)量30整體看，對(duì)福田薩普皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，正面評(píng)價(jià)——性價(jià)比高、質(zhì)量還不錯(cuò)、服務(wù)可以、省油、服務(wù)可以負(fù)面評(píng)價(jià)——有一些小毛病、外觀不好、噪音大

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城耐用福田皮卡聽說也不咋樣。福田皮卡性價(jià)比比較有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)價(jià)位來講，質(zhì)量還比較滿意。福田沒有小毛病，節(jié)油。不是很好，也不是很差的皮卡。動(dòng)力省油，馬力大。噪聲大，有一些小毛病。外觀不好看還可以，質(zhì)量不錯(cuò)，服務(wù)可以。中興不太清楚。知道，外觀不好，價(jià)格高。不了解價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)不清楚品牌名稱典型客戶描述長(zhǎng)城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)福田薩普皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential整體看，對(duì)福田薩普皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，品牌?jìng)31中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential整體看，對(duì)中興旗艦皮卡的評(píng)價(jià)負(fù)面印象較多，正面評(píng)價(jià)——利比亞、保有量大、使用、便宜、外觀可以負(fù)面評(píng)價(jià)——發(fā)動(dòng)機(jī)性能不好，質(zhì)量差、不耐用、服務(wù)不好、低檔次感覺長(zhǎng)城不了解，聽說質(zhì)量不咋樣，聽朋友說的。發(fā)動(dòng)機(jī)不好，四達(dá)的，維修不方便，不省油。換擋不順暢，銜接不好。但中興的利比亞車，發(fā)動(dòng)機(jī)五十鈴的，不過價(jià)位高些，只要是五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量就不錯(cuò)。福田中興的車子不怎么樣，車子不耐用，開著散架的感覺。不了解。車子不耐用，跑工地不行，外殼用不住。不清楚街上跑的蠻多的，質(zhì)量聽說還可以吧。中興比較實(shí)用，也便宜，不過發(fā)動(dòng)機(jī)噪音比較大，不知是有問題還是什么，五十鈴聽上去蠻好，不刺耳。服務(wù)不太滿意。和黃海比感覺不太扎實(shí)，屬于低檔次的車駕校比較用的多外觀不錯(cuò)，售后服務(wù)不錯(cuò)，就是質(zhì)量問題，剎車不好，真空泵質(zhì)量不好。在西亞那邊銷售比較好，在新聞上看到利比亞打仗里面好多中興皮卡。能拉貨又能座人，外觀可以，價(jià)格便宜品牌名稱典型客戶描述

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)中興旗艦皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：32中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential整體品牌黃海吉奧福迪江淮北汽金杯美亞長(zhǎng)豐長(zhǎng)城不了解不了解不了解不了解不了解外觀可以，其他不清楚不了解不了解黃海：不清楚不清楚不清楚對(duì)他不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚沒有去關(guān)注外殼不好，太次，鐵皮薄一點(diǎn)。沒看，不清楚也沒看，不清楚都是新牌子，不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚發(fā)動(dòng)機(jī)不好。福田不了解款式可以，其他不了解不了解不了解不了解不了解不了解不了解保養(yǎng)費(fèi)用高不清楚。動(dòng)力不行，噪音太大。不了解不了解不了解不了解不了解經(jīng)常出毛病，耗油高不清楚不清楚不清楚做工不行，安全性不行。揚(yáng)柴動(dòng)力配件難買到。不清楚不清楚不清楚不清楚不好、外觀不好看，發(fā)動(dòng)機(jī)還可以對(duì)它不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚不清楚知道，聽朋友介紹過。不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚中興外面扎實(shí)，厚重。不清楚和中興差不多，低檔次，不太了解不清楚不清楚比較大氣不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚聽說過，有印象不清楚不清楚不清楚不清楚不了解不了解外觀不如中興和我們中興差不多，售后服務(wù)不好哦，買車的時(shí)候去看了。不了解不了解不了解不了解沒開過，看是看過，具體怎么樣不了解。沒見過，但是知道這品牌。也見過，見到有人買過。聽過，從報(bào)紙上看到過。沒見過。也沒見過。沒聽過，也沒見過。見過。價(jià)格貴不了解外觀不好看不了解不了解不了解不了解不了解不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知小品牌的品牌知名度普遍較低及認(rèn)知不清晰，其中黃海相對(duì)知名度較高。主要評(píng)價(jià)均以負(fù)面為主，主要集中在質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)及服務(wù)層面。從定性分析看，客戶除非出現(xiàn)較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才會(huì)考慮不知名品牌。33中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential品牌黃海吉奧福迪江淮北汽金杯美亞長(zhǎng)豐長(zhǎng)城不了解不了解不了解不長(zhǎng)城迪爾·正面為主正面評(píng)價(jià)——質(zhì)量不錯(cuò)、底盤可以、保有量大、老品牌、出口負(fù)面評(píng)價(jià)——噪音大福田薩普·正面較多正面評(píng)價(jià)——性價(jià)比高、質(zhì)量還不錯(cuò)、服務(wù)可以、省油、服務(wù)可以負(fù)面評(píng)價(jià)——有一些小毛病、外觀不好、噪音大中興旗艦·負(fù)面較多正面評(píng)價(jià)——利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)用車、保有量大、使用、便宜、外觀可以負(fù)面評(píng)價(jià)——發(fā)動(dòng)機(jī)問題多、質(zhì)量差、不耐用、服務(wù)不好、低檔次感覺核心競(jìng)品次要競(jìng)品黃海、吉奧、福迪為代表的小品牌·負(fù)面及無認(rèn)知為主負(fù)面評(píng)價(jià)——質(zhì)量差、服務(wù)差

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知——小結(jié)小結(jié)：中興的品牌認(rèn)知在同級(jí)別車型中處于中等水平，低于主要競(jìng)品長(zhǎng)城及福田。價(jià)格低、質(zhì)量差、服務(wù)不好、駕校用車幾個(gè)因素，將旗艦皮卡的品牌形象定位在低檔次認(rèn)知上，并對(duì)中興汽車母品牌形象產(chǎn)生明顯負(fù)向拉動(dòng)作用。34中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential長(zhǎng)城迪爾·正面為主福田薩普·正面較多中興旗艦·負(fù)面

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度對(duì)于調(diào)研人群就再次意向購(gòu)買品牌情況進(jìn)行調(diào)研，被調(diào)研者對(duì)長(zhǎng)城迪爾和福田薩普的購(gòu)買意向度最高，分別為39.2%和27.5%。旗艦皮卡因在使用過程中滿意度差而導(dǎo)致用戶出現(xiàn)了明顯的購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為。品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度對(duì)于調(diào)研人群就再次意35轉(zhuǎn)出的中興品牌長(zhǎng)城7.1%福田2.4%黃海2.4%其他2.4%主要流向轉(zhuǎn)向長(zhǎng)城原因轉(zhuǎn)向福田原因轉(zhuǎn)向其他原因福田五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)好、底盤好，價(jià)格雖然高了一點(diǎn)。中興毛病較多中興噪聲大，尤其是停下來的時(shí)候，感覺很不好感覺這邊的服務(wù)不太好，車子壞了不能過來修。使用的客戶比較多，我們又不是專家，看口碑嘍中興皮卡掉油漆，感覺質(zhì)量不好售后服務(wù)差、無配件外觀好看，做工精細(xì)轉(zhuǎn)向黃海原因

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度----品牌轉(zhuǎn)移分析噪音大、服務(wù)差、質(zhì)量差留下的中興品牌價(jià)格低，省油，配置好。轉(zhuǎn)出的中興品牌長(zhǎng)城7.1%主要流向轉(zhuǎn)向長(zhǎng)城原因轉(zhuǎn)向福田原因36轉(zhuǎn)出的長(zhǎng)城品牌中興7.5%東風(fēng)2.7%金杯2.7%主要流向轉(zhuǎn)向中興原因轉(zhuǎn)向金杯原因都是老牌子，想嘗試下中興朋友介紹外觀好，質(zhì)量也不錯(cuò)我看中東風(fēng)皮卡的外形。覺得長(zhǎng)城外觀不怎么樣。轉(zhuǎn)向東風(fēng)原因

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度----品牌轉(zhuǎn)移分析留下的長(zhǎng)城品牌質(zhì)量好、舒適性好、服務(wù)好、老牌子、路上跑的多，噪音低，油耗低外觀不怎么樣轉(zhuǎn)出的長(zhǎng)城品牌中興7.5%主要流向轉(zhuǎn)向中興原因轉(zhuǎn)向金杯原因37轉(zhuǎn)出的福田品牌長(zhǎng)城7.1%福田2.4%黃海2.4%其他2.4%主要流向轉(zhuǎn)向長(zhǎng)城原因轉(zhuǎn)向中興原因現(xiàn)在看中興內(nèi)飾外觀比較高檔，外觀霸道、帶CD電動(dòng)后視鏡。長(zhǎng)城價(jià)格雖然高，但油耗低，動(dòng)力好。修過長(zhǎng)城了解長(zhǎng)城路上跑的車也多。吉奧發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，動(dòng)力性應(yīng)該好點(diǎn)轉(zhuǎn)向吉奧原因

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度----品牌轉(zhuǎn)移分析留下的福田品牌感覺使用中比中興和黃海要強(qiáng)。比長(zhǎng)城便宜。牌子好當(dāng)?shù)鼐S修方便，價(jià)格便宜，毛病少，服務(wù)不太滿意轉(zhuǎn)出的福田品牌長(zhǎng)城7.1%主要流向轉(zhuǎn)向長(zhǎng)城原因轉(zhuǎn)向中興原因38中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential39消費(fèi)者購(gòu)買意向度小結(jié)：此調(diào)研主要是針對(duì)已購(gòu)買并使用3個(gè)月以內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者所進(jìn)行的意向性購(gòu)買行為調(diào)研。主要可反饋出消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)車輛的滿意度以及產(chǎn)品使用口碑的形成。從調(diào)研結(jié)果來看，旗艦皮卡相對(duì)于迪爾皮卡和薩普皮卡在客戶對(duì)產(chǎn)品滿意度層面的評(píng)價(jià)最低，因此品牌購(gòu)買轉(zhuǎn)出量最大。在使用一段時(shí)間后，旗艦皮卡僅因“價(jià)格低、配置好”還為用戶認(rèn)可，“產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)”得不到用戶認(rèn)可，表明在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面存在明顯缺陷。

中興長(zhǎng)城福田黃海金杯東風(fēng)吉奧其他中興85.77.12.42.4

2.4長(zhǎng)城2.789.2

2.72.7

2.7福田5582.5

2.55品牌轉(zhuǎn)移矩陣中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential3939中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential40中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential40品牌江鈴品牌認(rèn)知日產(chǎn)品牌認(rèn)知慶鈴品牌認(rèn)知長(zhǎng)城聽說可以不了解不了解江鈴皮卡可以，發(fā)動(dòng)機(jī)可以。日產(chǎn)的可以，在操控上方面，發(fā)動(dòng)機(jī)可以。慶鈴：不清楚江鈴皮卡很好。用的多。就是沒有加長(zhǎng)的確實(shí)好，質(zhì)量好，發(fā)動(dòng)機(jī)，底盤也好，在高壓共軌上油品跟不上，維修技術(shù)上跟不上。慶鈴：價(jià)格高，30%的進(jìn)口配件。福田江鈴噪音小，底盤比較低。沒有開過，不太了解，聽說車子不錯(cuò)不了解皮卡車?yán)锩媾诺谝唬囎幽陀?。不了解不了解五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)III排放，皮卡里面就是江鈴的好，車架與車身都耐用。不了解不了解江鈴沒的說，可以不清楚耐用，價(jià)格貴品牌不錯(cuò)，聽說過。質(zhì)量不錯(cuò)，朋友介紹不錯(cuò)。不清楚中興發(fā)動(dòng)機(jī)比較好，線路比中興走的清楚，中興發(fā)動(dòng)機(jī)線路亂，江鈴皮卡比較高檔。價(jià)格貴。不清楚不清楚不清楚不清楚江鈴感覺耐用，感覺外觀不如中興好看，江鈴發(fā)動(dòng)機(jī)耐用感覺不錯(cuò)，我們公司買了兩臺(tái)動(dòng)力方面上好，用了十年八年了沒有大修過。不了解外觀不好看。江鈴我覺得還可以，動(dòng)力是進(jìn)口動(dòng)力，不是國(guó)產(chǎn)動(dòng)力。動(dòng)力也好、性能也好、坐在里面感覺象小車一樣，比較安靜。沒見過?？钍讲恍路f價(jià)格高不了解不知道。不知道。不知道。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知從客戶對(duì)高端皮卡等品牌認(rèn)知看，對(duì)江鈴的主觀印象最優(yōu)，慶鈴由于定位或宣傳原因，在低端皮卡消費(fèi)群體中品牌知名度及認(rèn)知度均很低，日產(chǎn)居中。中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential4040中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential41整體調(diào)研總結(jié)：目標(biāo)消費(fèi)者主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，從事建筑建材、五金機(jī)械等行業(yè)。其購(gòu)車用途主要以載貨為主，多為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性工具。因此用戶在對(duì)于經(jīng)濟(jì)性（購(gòu)買VS使用）有較高要求的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量耐用性和服務(wù)便利性有著明確的標(biāo)準(zhǔn)要求。從消費(fèi)者認(rèn)知角度，旗艦皮卡具備與迪爾皮卡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件。但目前存在的“產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)差”導(dǎo)致客戶口碑不佳的現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致旗艦皮卡的低售價(jià)并不能對(duì)迪爾目標(biāo)消費(fèi)者決策構(gòu)成決定性影響。同時(shí)，造成自身客戶流失量大，不能形成持續(xù)性購(gòu)買。旗艦皮卡在與吉奧等小品牌皮卡競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量性能不具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，相對(duì)較高的價(jià)格造成自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致原有細(xì)分目標(biāo)客戶群被分化轉(zhuǎn)移。長(zhǎng)期以來的低質(zhì)量、服務(wù)差形成的客戶負(fù)面口碑，在競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（質(zhì)量性能或終端售價(jià)）不斷調(diào)整提升的共同作用下，已對(duì)于旗艦皮卡品牌成長(zhǎng)造成了明顯的阻滯，并成為其銷量下滑的關(guān)鍵性問題因素。此細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)集中在長(zhǎng)城迪爾、中興旗艦、福田薩普三款柴油皮卡產(chǎn)品之間，雙方各自有較為鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者認(rèn)知。中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential4141

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶主要品牌評(píng)價(jià)用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹4219.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0%5%10%15%20%25%質(zhì)量省油安全性售后服務(wù)動(dòng)力價(jià)格載貨能力強(qiáng)外觀操控性品牌噪音其他配件舒適性銷售滿意度購(gòu)買考慮因素-最關(guān)注項(xiàng)目質(zhì)量——①口碑介紹（可靠性）；②市場(chǎng)保有量經(jīng)濟(jì)——①購(gòu)買成本；②使用成本服務(wù)——①維修便利；②配件供應(yīng)和價(jià)格動(dòng)力——①發(fā)動(dòng)機(jī)品牌（合資背景）在用戶購(gòu)買要素中，經(jīng)濟(jì)性是旗艦產(chǎn)品的核心話語權(quán)，在質(zhì)量/服務(wù)和動(dòng)力層面無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、購(gòu)買前考慮因素分析19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%43小老虎、田野、威虎知名度、品牌、保有量品牌、外形、空間長(zhǎng)城和福田用戶認(rèn)知都是基于對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的口碑，旗艦用戶是對(duì)歷史產(chǎn)品和威虎產(chǎn)品的口碑。

2、用戶眼中的口碑形象小老虎、田野、威虎知名度、品牌、保有量品牌、外形、空間長(zhǎng)城和44口碑及品牌——老產(chǎn)品留下等口碑及較大的保有量對(duì)銷量等穩(wěn)定有積極作用，但由于質(zhì)量、服務(wù)的負(fù)面口碑影響，整體處于下滑趨勢(shì)，長(zhǎng)期看對(duì)旗艦甚至中興產(chǎn)生較大負(fù)面影響。同時(shí)提示前知名度與第一梯隊(duì)有較大差距，表示需要在品牌傳播投入力度需要加大?！局信d旗艦由于在6萬以下柴油市場(chǎng)保有量較大，有著較好等客戶基礎(chǔ)。老產(chǎn)品留下等口碑對(duì)中興等品牌有積極等推動(dòng)作用。但從當(dāng)前新品等客戶反饋看，中興等質(zhì)量差、服務(wù)不佳等口碑已經(jīng)在市場(chǎng)上傳播，已經(jīng)嚴(yán)重影響了產(chǎn)品等長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，整體判斷旗艦應(yīng)處于下降通道中?！慨a(chǎn)品改進(jìn)開發(fā)——外觀不易進(jìn)行增加投入，重點(diǎn)轉(zhuǎn)至提升產(chǎn)品質(zhì)量滿意度提升，產(chǎn)品滿意度層面重點(diǎn)提升噪音、漆面?！局劣谕庥^等相對(duì)于核心競(jìng)品長(zhǎng)城處于優(yōu)勢(shì)，小等改進(jìn)開發(fā)不會(huì)影響客戶對(duì)整體外觀陳舊的印象。因此不建議有更多的投入。而應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)客戶關(guān)注度較高的質(zhì)量層面】銷售及服務(wù)——服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與核心競(jìng)品長(zhǎng)城存在較大差距，便利性、配件供應(yīng)及價(jià)格、維修能力及費(fèi)用都透過客戶口碑傳播并對(duì)新客戶購(gòu)車產(chǎn)生影響。銷售層面，中興相對(duì)于長(zhǎng)城等，渠道分布量低，購(gòu)買便利性差；銷售管理——從客戶反饋產(chǎn)品購(gòu)買原因及實(shí)際產(chǎn)品價(jià)格比對(duì)看，旗艦是憑低價(jià)格優(yōu)勢(shì)在賣車。但從經(jīng)銷商盈利角度，影響旗艦產(chǎn)品銷售積極性，需綜合考慮政策調(diào)整?！靖鶕?jù)定性溝通，由于消費(fèi)水平提升，品牌溢價(jià)也進(jìn)一步提升，相對(duì)長(zhǎng)城等品牌優(yōu)勢(shì)，5000左右的終端價(jià)差對(duì)客戶的影響力呈降低趨勢(shì)?！繉?duì)小品牌的侵蝕——小品牌等侵蝕區(qū)域化明顯，其中福田需重點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注。

3、綜合分析口碑及品牌——老產(chǎn)品留下等口碑及較大的保有量對(duì)銷量等穩(wěn)定有積45數(shù)據(jù)來源：2012年售后三包信息（2012.1.1-2012.3.6）

4、A9柴油質(zhì)量問題分析整車分大類故障比例序號(hào)配件名稱占發(fā)動(dòng)機(jī)的故障比例占整車的故障比例1離合器蓋及壓盤總成27.8%13.3%2發(fā)電機(jī)總成16.9%8.1%3離合器分離軸承8.4%4.0%4起動(dòng)機(jī)總成6.4%3.0%5離合器分泵總成4.1%1.9%6水泵總成3.6%1.7%7離合器從動(dòng)盤總成3.3%1.6%8飛輪齒輪3.2%1.5%9水溫傳感器總成2.3%1.1%10噴油泵總成1.8%0.9%發(fā)動(dòng)機(jī)前10位質(zhì)量問題數(shù)據(jù)來源：2012年售后三包信息（2012.1.1-2012462、長(zhǎng)期策略根據(jù)旗艦產(chǎn)品生命周期規(guī)劃，開發(fā)6萬元價(jià)格區(qū)間替代產(chǎn)品，替代旗艦-4D25產(chǎn)品系列。產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)≥迪爾柴油系列；鑒于用戶對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)品牌及質(zhì)量性能的高關(guān)注度，建議公司開發(fā)小威虎皮卡，優(yōu)先匹配4JB1發(fā)動(dòng)機(jī)。4、中興汽車5-6萬元產(chǎn)品鏈規(guī)劃建議1、短期策略對(duì)于現(xiàn)有旗艦4D25產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性質(zhì)量性能提升，重點(diǎn)解決離合器、發(fā)電機(jī)等客戶嚴(yán)重抱怨項(xiàng)問題，提升客戶產(chǎn)品滿意度?？紤]對(duì)于旗艦產(chǎn)品平臺(tái)銷售政策進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以提升其在5-5.5萬元區(qū)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2、長(zhǎng)期策略4、中興汽車5-6萬元產(chǎn)品鏈規(guī)劃建議1、短期策略476萬元以下柴油皮卡客戶研究報(bào)告執(zhí)行：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司市場(chǎng)研究處時(shí)間：2012-3執(zhí)行：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司市場(chǎng)研究處48

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹49背景：作為中興皮卡的主銷產(chǎn)品之一的旗艦柴油皮卡自10年下半年到11年與同期相比銷量呈明顯下降趨勢(shì)。特別是2011年上半年在細(xì)分市場(chǎng)保持3.2%增長(zhǎng)的同時(shí)，旗艦柴油皮卡下滑了18.6%。為客觀評(píng)估旗艦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)及目標(biāo)消費(fèi)者特征，為后續(xù)產(chǎn)品策劃提供參考依據(jù)，特組織此次調(diào)研項(xiàng)目。目的：對(duì)6萬以下柴油皮卡細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者特征及關(guān)注要素進(jìn)行調(diào)研分析，完成目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為和使用情況的基本研究；通過調(diào)研，對(duì)于旗艦柴油皮卡的市場(chǎng)定位及消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行匯總分析，評(píng)估旗艦產(chǎn)品力，為后續(xù)產(chǎn)品鏈規(guī)劃提供依據(jù)；

1.調(diào)研背景及目的說明：此報(bào)告主要涉及層面為6萬元以下柴油皮卡消費(fèi)者消費(fèi)特征類調(diào)研，因調(diào)研方向不同，未深入涉及產(chǎn)品質(zhì)量及性能滿意調(diào)研。背景：目的：1.調(diào)研背景及目的說明：此報(bào)告主要涉及層面為50

2.研究方法及樣本設(shè)定車型一車型二車型三車型四車型N比照車型：長(zhǎng)城迪爾比照車型：南海富迪比照車型：福田薩普比照車型：吉奧財(cái)運(yùn)比照車型：自定義用戶購(gòu)買需求產(chǎn)生初步預(yù)算“模糊”關(guān)注車型確定確認(rèn)核心比對(duì)車型用戶產(chǎn)品選擇購(gòu)車信息來源：朋友介紹實(shí)地看車、媒體廣告…品牌：知名度、認(rèn)知度用戶特征：用途背景、使用環(huán)境購(gòu)車決策因素--排除法，什么類型車輛首先排除，排除要素排序綜合比對(duì)關(guān)注要素—擇優(yōu)，哪個(gè)車型相對(duì)綜合性價(jià)比好國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為模型2.研究方法及樣本設(shè)定車型一車型二車型三車型四車型N比照51

2.研究方法及樣本設(shè)定電話定量調(diào)查入戶或邀約深度面訪配額原則單個(gè)車型至少保障30個(gè)成功樣本，具備統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)區(qū)域設(shè)定依據(jù)：

1、競(jìng)品2011年6萬以下競(jìng)品銷量提升較大

2、中興保有量較大，但市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑定性深訪樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、競(jìng)品客戶購(gòu)車時(shí)將中興作為重點(diǎn)比對(duì)車型2、溝通較順暢，客戶表達(dá)欲望較強(qiáng)3、銷售分布較集中，便于采集數(shù)據(jù)總量：40中興：10薩普T：10迪爾：10吉奧：4品牌車型動(dòng)力區(qū)域備注吉奧財(cái)運(yùn)4L22CR湖南湖北福建河北河南山東

客戶購(gòu)車2個(gè)月左右，對(duì)購(gòu)買情形具備完整記憶

樣本不含教練車

以省會(huì)及周邊為主，便于深訪

包含標(biāo)雙及大雙福田薩普T4D20長(zhǎng)城迪爾2.8TDI-2中興旗艦4D25樣本總計(jì)定量定性按定量及定性進(jìn)行調(diào)查2.研究方法及樣本設(shè)定電話定量調(diào)查入戶或邀約深度面訪配額52

2.研究方法及樣本設(shè)定CATI深訪現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行照片入戶邀約調(diào)研小組定量電話調(diào)研2.研究方法及樣本設(shè)定CATI深訪現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行照53總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹54用戶特征研究6萬元柴油皮卡客戶是這樣一個(gè)群體——男性客戶為主，大部分已婚。學(xué)歷水平較低，以中學(xué)、技校為主。家庭收入5-15萬為主，主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，從事建筑建材、五金機(jī)械等行業(yè)。性別/婚姻特征大部分以男性為主，（93%）大部分客戶為已婚，（87%）年齡/教育就年齡而言，用戶年齡段30-40歲最為集中教育水平普遍不高，主要是中學(xué)、技校水平收入水平細(xì)分市場(chǎng)皮卡用戶家庭年收入主要分布在5至15萬其中比例最高的為5-10萬，占32.5%。行業(yè)分布主要從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，占到總體份額的83%從行業(yè)來看，建筑建材、工業(yè)生產(chǎn)、礦產(chǎn)、五金等是主要分布。用戶特征研究6萬元柴油皮卡客戶是這樣一個(gè)群體——性別/55行業(yè)分布明細(xì)用戶特征研究-附表1建筑建材行業(yè)是最核心等行業(yè)分布。N=170行業(yè)分布明細(xì)用戶特征研究-附表1建筑建材行業(yè)是最核心等56

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹57

購(gòu)買行為分析—上一輛車情況總體看，5-6萬元柴油皮卡客戶首次購(gòu)車比例略多，約占55%。上一輛車是：皮卡的用戶占到29%，微面為25%，轎車占到23%，其他較少。購(gòu)買行為分析—上一輛車情況總體看，5-6萬元58

購(gòu)買行為分析—車型替代關(guān)系分析通過與客戶深入溝通——微面更多為更換升級(jí)，主要是考慮客貨兼用，而在載物能力上相對(duì)之前微面有顯著提升，且不受拉貨限制。而轎車客戶主要是由于業(yè)務(wù)需要進(jìn)行增購(gòu)。微卡或輕卡主要是考慮到載人（舒適性、載人數(shù)量）及檔次。另外安全及通過性也是各個(gè)車型普遍提及到到因素。購(gòu)買行為分析—車型替代關(guān)系分析通過與客戶深入溝59購(gòu)買行為分析—購(gòu)買考慮因素從全體用戶來看，6萬以下柴油皮卡客戶購(gòu)車時(shí)最關(guān)注等前四項(xiàng)因素依次是“質(zhì)量”、“省油”、“安全性”及“售后服務(wù)”質(zhì)量是調(diào)查中客戶提及率最高等，由于購(gòu)車時(shí)無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，因此主要依靠1.朋友介紹或使用經(jīng)驗(yàn)；2.市場(chǎng)上保有量?jī)蓚€(gè)層面來進(jìn)行判斷。由于研究對(duì)象為6萬以下柴油客戶，因此對(duì)購(gòu)車及使用成本都較為關(guān)注，體現(xiàn)在省油18.5%和價(jià)格10.1%等關(guān)注度上。安全性雖然列到第三位，但從客戶購(gòu)車時(shí)相互比對(duì)因素來看，基本沒有客戶提及安全性等差異，因此分析此項(xiàng)更多為客戶從自身關(guān)注提出，而非對(duì)產(chǎn)品等評(píng)價(jià)。廠商不必作為重點(diǎn)。動(dòng)力上包含兩層含義，一是客戶對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知，從定性看對(duì)五十鈴或尼桑等合資背景等動(dòng)力更加認(rèn)可。二是加速性能，基本上此價(jià)位段動(dòng)力性上基本都滿足客戶需求載貨能力上大雙客戶關(guān)注度較高，由于大部分客戶使用時(shí)不會(huì)滿載，各個(gè)品牌間沒有明顯差異，廠家不必重點(diǎn)關(guān)注。外觀上客戶關(guān)注度一般，整體看福田等客戶相對(duì)關(guān)注度高一些，主要體現(xiàn)在車型更飽滿、寬大一些。但客戶對(duì)五十鈴或豐田車型無明顯認(rèn)知。需要關(guān)注的一點(diǎn)是噪音，關(guān)注度一般，但是是很多客戶在購(gòu)車過程中等重點(diǎn)比對(duì)點(diǎn)，整體反饋看長(zhǎng)城優(yōu)于福田、福田優(yōu)于中興。19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0%5%10%15%20%25%質(zhì)量省油安全性售后服務(wù)動(dòng)力價(jià)格載貨能力強(qiáng)外觀操控性品牌噪音其他配件舒適性銷售滿意度購(gòu)買考慮因素-最關(guān)注項(xiàng)目購(gòu)買行為分析—購(gòu)買考慮因素從全體用戶來看，6萬以下柴油皮卡6037%36%16%9%0%0%10%20%30%40%自己到銷售店面去看車朋友介紹廣告（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等）試駕朋友的車務(wù)員主動(dòng)拜訪購(gòu)買行為分析—購(gòu)車信息渠道65%34%1%(網(wǎng)絡(luò)）購(gòu)車信息渠道最信任信息渠道皮卡用戶獲取車輛信息最主要的渠道為“自己到銷售店面看車”，其次是“朋友介紹”。媒體廣告占到16%，對(duì)產(chǎn)品知名度等提升有著較為明顯等影響。從細(xì)分看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介占據(jù)64%的份額。從客戶最信任等渠道來看，對(duì)客戶最終購(gòu)買形成影響最大的同樣是親自看車和朋友推薦。媒體層面，主要是網(wǎng)絡(luò)上的車輛使用評(píng)價(jià)對(duì)客戶的決策產(chǎn)生一定影響。37%36%16%9%0%0%10%20%30%40%自己到61

購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析車輛用途看，6萬以下柴油皮卡主要拉貨用途占到74%等份額。按不同等人群看，個(gè)人和單位客戶的用途呈現(xiàn)明顯不同：個(gè)人客戶78%主要拉貨；單位客戶54%主要用來拉人。購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析車輛用途看，6萬6237%29%12%7%6%6%4%0%10%20%30%40%小型器械設(shè)備/零部件建筑裝修材料日用百貨化工產(chǎn)品家用電器五金食品飲料農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析皮卡載貨主要載重20%-80%。超載主要集中在建筑建材及農(nóng)林行業(yè)載貨很少主要為單位客戶總體看，此細(xì)分市場(chǎng)用戶所購(gòu)皮卡主要搭載的貨物類型是“建筑裝修材料”，其次是“建筑裝修材料”，再次是“日用百貨”和“化工產(chǎn)品（含油類）”承載情況貨物類型37%29%12%7%6%6%4%0%10%20%30%4063

購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析總體看，6萬元以下柴油皮卡行駛等主要路況為城市及城鎮(zhèn)街道。購(gòu)買行為分析—車輛使用用途分析總體看，6萬元以64

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹65個(gè)體用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)中興旗艦A9長(zhǎng)城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)飾好（配置與內(nèi)飾比中興好）、品牌好、噪音低、做工細(xì)最后放棄原因：價(jià)格高（還是價(jià)格高、我們買車看價(jià)格。）注：放棄原因基本都是價(jià)格。38%長(zhǎng)城風(fēng)駿客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、服務(wù)好、發(fā)動(dòng)機(jī)好、噪音小最后放棄原因：價(jià)格高（幾乎100%）7.1%福田薩普9.6%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、鐵皮厚最后放棄原因：質(zhì)量不好，價(jià)格高一點(diǎn)（朋友說福田質(zhì)量不好，所以就沒有買）吉奧財(cái)運(yùn)7.1%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、空間大、價(jià)格便宜（吉奧車身空間大）最后放棄原因：做工差、質(zhì)量不放心21%的客戶未比較直接購(gòu)買了中興皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型個(gè)體用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)中興旗艦A9長(zhǎng)城迪爾客戶66經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用、朋友推薦說車不錯(cuò)。外觀好看，穩(wěn)當(dāng)、爬坡力強(qiáng)中興小老虎的噪聲小，現(xiàn)在的車噪聲大，主要是開了6年小老虎質(zhì)量不錯(cuò)朋友說皮卡跑得多質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)，所以買了中興主要原因價(jià)格，學(xué)會(huì)開車就是想開便宜的，沒有什么經(jīng)驗(yàn)，跑工地，實(shí)惠使用性強(qiáng)。價(jià)格便宜，保有量大老廠。朋友用中興威虎車的，推薦買中興。價(jià)格低、減震好、舒適性好、朋友介紹、所以我選中興都說中興好就買中興的，路上跑得比較多主要是車價(jià)格便宜實(shí)惠中興保有量大，田野車沒有買它的原因原來使用過中興產(chǎn)品，開過中興相信，這個(gè)牌子。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)客戶描述為什么選擇中興通過定量及定性分析，購(gòu)買中興旗艦主要原因在于1.價(jià)格便宜【價(jià)格便宜是好多中興客戶最終放棄其他競(jìng)品的核心原因】2.口碑、保有量大——中興的良好口碑好多來自于之前小老虎等老產(chǎn)品，田野的牌子也有一定影響。同時(shí)威虎高端產(chǎn)品等良好體驗(yàn)也為旗艦帶來拉動(dòng)作用。3.同時(shí)較大等保有量使客戶認(rèn)知度較高。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用、朋友推薦說車不錯(cuò)。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)67長(zhǎng)城迪爾重點(diǎn)比對(duì)車型福田薩普客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)部空間大、外觀好、價(jià)格便宜最后放棄原因：長(zhǎng)城品牌好、服務(wù)好、更皮實(shí)8.1%江鈴寶典客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：質(zhì)量好、動(dòng)力好最后放棄原因：價(jià)格高、沒有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（沒有江鈴專賣店，應(yīng)該也沒有服務(wù)）16.2%中興旗艦29%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格低、外觀好最后放棄原因：品牌不如長(zhǎng)城、質(zhì)量差（后來我們選擇了長(zhǎng)城品牌比較好，好放心；后來有朋友用過中興，確實(shí)長(zhǎng)城耐用一點(diǎn)，不在乎這萬把塊錢；前段時(shí)間還可以，到后面聲音比較大，發(fā)動(dòng)機(jī)性能較差一些；發(fā)動(dòng)機(jī)漏油，毛病多。維修貴，不耐用，不如威虎發(fā)動(dòng)機(jī)好，而且車身淡薄。購(gòu)買長(zhǎng)城1.名牌產(chǎn)品；2.朋友推薦；3.保有量大；4.質(zhì)量可以、維修方便27%的客戶未比較直接購(gòu)買了長(zhǎng)城皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)長(zhǎng)城迪爾重點(diǎn)比對(duì)車型福田薩普客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：8.1%江鈴68客戶描述為什么選擇長(zhǎng)城長(zhǎng)城在唐山路上跑的多，知名度高長(zhǎng)城知名度高、歷史悠久長(zhǎng)城在油漆、輪胎、車架、發(fā)動(dòng)機(jī)方面比較耐用前年買了一臺(tái)長(zhǎng)城，現(xiàn)在正在使用。皮實(shí)耐用，不愛出毛病發(fā)動(dòng)機(jī)好性能質(zhì)量好，一個(gè)朋友的中興皮卡出了好幾次故障了。沒有考慮太多，家附近就有賣的，我們一起買了好幾個(gè)。相信這個(gè)品牌關(guān)鍵是，長(zhǎng)城這個(gè)品牌并比較深入人心感覺，當(dāng)時(shí)主要朋友推薦介紹比較多一些，關(guān)鍵是相信長(zhǎng)城這個(gè)品牌。我們單位看重品牌，很看重品牌，口碑，長(zhǎng)城在我們福建比較出名點(diǎn)很多人用呀，隔壁講的發(fā)動(dòng)機(jī)更會(huì)好點(diǎn)，暢銷第一，肯定比較好的，長(zhǎng)城后貨箱加長(zhǎng)，其他都還可以。之前朋友用過長(zhǎng)城我認(rèn)為長(zhǎng)城品質(zhì)好，所以就買了工地用車，長(zhǎng)城車多。用完就賣掉。沒有考慮太多。價(jià)格非常實(shí)惠，質(zhì)量可以。通過定量及定性分析，購(gòu)買長(zhǎng)城迪爾主要原因在于1.品牌知名、保有量大——品牌知名度高，是大部分客戶都提及到等一點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)保有量大讓客戶主觀覺得用的住。2.用戶口碑好——主要是朋友推薦，使用起來較皮實(shí)耐用，質(zhì)量可以。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)客戶描述為什么選擇長(zhǎng)城長(zhǎng)城在唐山路上跑的多，知名度高通過定量69福田薩普T長(zhǎng)城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)飾精致、品牌老、噪音低（長(zhǎng)城比福田噪音?。?、做工細(xì)最后放棄原因：價(jià)格高、空間比福田?。{駛室空間小，外觀也不行。長(zhǎng)城的駕駛室小一點(diǎn)。）32%黃海汽車客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀（黃海的外觀比你們好看些）、內(nèi)飾好（里面儀表漂亮顏色亮麗）、配置高最后放棄原因：品牌不認(rèn)可（這兩年才做，不太信賴）7.1%中興旗艦9.6%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜（同排量?jī)r(jià)格有優(yōu)勢(shì)，親戚用過，價(jià)格也便宜）、省油，維修費(fèi)便宜（省油、維修方便嘛）最后放棄原因：外觀老、質(zhì)量差（雖然是老牌子，是田野改過來的，但我修過車，中興是最差的。外觀也不好。6-7萬公里小毛病特別多，不想用了,像江鈴10來萬都沒有問題。我們做工程的都了解）江鈴寶典20%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：質(zhì)量好、沒小毛病、發(fā)動(dòng)機(jī)好，寬敞、噪音小最后放棄原因：價(jià)格高17.5的客戶未比較直接購(gòu)買了福田皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)福田薩普T長(zhǎng)城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：32%黃海汽車客戶主觀70你們的底盤比原來加高了，發(fā)動(dòng)機(jī)是NISSAN的，技術(shù)過關(guān)，我從網(wǎng)上看了一下。他的品牌還可以，質(zhì)量也可以，朋友有用的，用著可以。身邊朋友都用，跑了十幾萬公里都沒出什么問題，車質(zhì)量穩(wěn)定，口碑好。當(dāng)時(shí)試乘試駕，感覺車子比較穩(wěn)，油耗他講每公里4個(gè)多，性能穩(wěn)定、外觀比較時(shí)尚也好看，價(jià)格也比較適中。當(dāng)時(shí)想買長(zhǎng)城，長(zhǎng)城當(dāng)時(shí)沒貨。福田的駕駛室比較寬一點(diǎn)，福田的質(zhì)量，價(jià)格就是這兩個(gè)方面適中，空間大、外觀還可以。后來我的朋友有這個(gè)福田，我開過幾次感覺開著很舒服，品牌嘛比較響，就是質(zhì)量很多朋友都說好福田很吃得開，好看一點(diǎn)福田主要是售后好，服務(wù)態(tài)度好、福田在我們這里買的很多，有什么小問題開過去，他都給你解決了，朋友用的多。福田大品牌，隨便走到哪里都能維修，維修方便，福田搞皮卡也有7-8歷史了，網(wǎng)絡(luò)多，配件不在4S店搞在外面搞也方便。寬式外觀可以、價(jià)格適中。維修方便，福田性能好，價(jià)格適中。通過定量及定性分析，購(gòu)買福田薩普主要原因在于1.口碑——朋友推薦【朋友推薦主要依托于使用過程中的質(zhì)量表現(xiàn)】2.外觀大氣、空間較大【外觀主要是相對(duì)于長(zhǎng)城及中興等產(chǎn)品，客戶沒有五十鈴款或豐田款概念，但整體對(duì)更寬大飽滿等外觀更加偏重】3.價(jià)格適中4.服務(wù)方便客戶描述為什么選擇福田用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)你們的底盤比原來加高了，發(fā)動(dòng)機(jī)是NISSAN的，技術(shù)過關(guān)，我71吉奧財(cái)運(yùn)中興旗艦客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較便宜。外觀還可以，發(fā)動(dòng)機(jī)不錯(cuò)。最后放棄原因：配置較低，內(nèi)飾做工較差，朋友推薦購(gòu)買吉奧。24%黃海皮卡客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、內(nèi)飾做工好，空間大。最后放棄原因：價(jià)格高一些。8%福田皮卡20%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好看，輪胎感覺大氣。最后放棄原因：價(jià)格高一些，內(nèi)飾比吉奧差一些長(zhǎng)城皮卡16%客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)城發(fā)動(dòng)機(jī)不錯(cuò)，鐵皮厚，質(zhì)量穩(wěn)定。最后放棄原因：長(zhǎng)城冬天啟動(dòng)困難，價(jià)格高一些，空間小，不如吉奧舒適。8%的客戶未比較直接購(gòu)買了吉奧皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)吉奧財(cái)運(yùn)中興旗艦客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：24%黃海皮卡客戶主觀評(píng)72價(jià)格比較滿意，裝飾還行，內(nèi)飾可以吉奧價(jià)位合適外觀，售后可以，服務(wù)也挺好。滿意的地方，儀表臺(tái)看收音機(jī)很大氣，中興不如這款好看，小氣些、電動(dòng)玻璃升降器開關(guān)太靠后，很不舒服，應(yīng)靠前點(diǎn)。主要是冷車有預(yù)熱器、渦輪增壓、配置高、外觀好看，里面看上去比較舒服，其他沒有了。第一眼滿意，顏色外觀滿意，朋友介紹感覺可以，車行老板和你熟。吉奧車我覺得可以，自己去買的，外觀可以，內(nèi)部空間大、手感可以。價(jià)格可以，款式可以、動(dòng)力可以價(jià)格合適，朋友買過這車用著一般，配置高，儀表盤好、便宜些、外觀還是可以的嘍?？蛻裘枋鰹槭裁催x擇吉奧通過定量及定性分析，購(gòu)買吉奧皮卡主要原因在于1.外觀吸引客戶，內(nèi)部空間大，配置較高，儀表臺(tái)美觀吸引客戶，價(jià)格適中。2.發(fā)動(dòng)機(jī)較穩(wěn)定。加上老客戶推薦也是購(gòu)買吉奧的原因。用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)格比較滿意，裝飾還行，內(nèi)飾可以客戶描述為什么選擇吉奧通過定73消費(fèi)者對(duì)于主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)小結(jié)：在消費(fèi)者購(gòu)買比較階段，主要以品牌和保有量作為參照對(duì)比依據(jù)，因此迪爾皮卡是此細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者第一關(guān)注品牌。價(jià)格、口碑、保有量（品牌知名度）是此價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者購(gòu)買過程中的重要決策依據(jù)；旗艦皮卡和迪爾皮卡用戶在產(chǎn)品購(gòu)買過程中相互對(duì)比最高，主因是兩者在車型款式上相似度最高。旗艦皮卡相對(duì)于主要競(jìng)品而言，消費(fèi)者認(rèn)為旗艦皮卡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為價(jià)格和保有量，劣勢(shì)為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不佳導(dǎo)致的口碑差。購(gòu)買吉奧等小品牌產(chǎn)品的用戶，主要以價(jià)格為衡量維度，基本不考慮超出購(gòu)車預(yù)算之外的產(chǎn)品品牌。從消費(fèi)者認(rèn)知角度分析，旗艦皮卡具備與迪爾皮卡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件。目前存在的主要問題是因產(chǎn)品質(zhì)量差導(dǎo)致客戶口碑不佳，低售價(jià)并不能對(duì)消費(fèi)者決策構(gòu)成決定性影響。74中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential消費(fèi)者對(duì)于主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)小結(jié)：從消費(fèi)者認(rèn)知角

總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購(gòu)買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議總目錄項(xiàng)目介紹75

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌知名度提示前知名度提示后知名度就企業(yè)品牌知名度而言，提示前與提示后的較大差距顯示，中興汽車的企業(yè)品牌知名度明顯不足。品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌知名度提示前知名度提示后知76

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城在路上跑的不少質(zhì)量相當(dāng)好，發(fā)動(dòng)機(jī)聲音比較大，噪音大。車?yán)吓谱樱约航M裝的五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)福田不了解車子底盤可以，不錯(cuò)。不清楚可以，外觀及發(fā)動(dòng)機(jī)，外觀富態(tài)一點(diǎn)。聽說過，不是很了解中興聽說過，在報(bào)紙上看見過。有印象，開的多價(jià)位高，質(zhì)量比中興好，感覺皮卡和中興威虎一個(gè)檔次的，感覺相對(duì)差不多。具體沒了解，但是從報(bào)紙上新聞里面了解，在非洲那邊銷售比較好。不清楚長(zhǎng)城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)長(zhǎng)城迪爾皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：品牌名稱整體看，對(duì)長(zhǎng)城迪爾皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，正面評(píng)價(jià)——質(zhì)量不錯(cuò)、底盤可以、保有量大、老品牌、出口負(fù)面評(píng)價(jià)——噪音大典型客戶描述品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城在路上跑的不少質(zhì)量77整體看，對(duì)福田薩普皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，正面評(píng)價(jià)——性價(jià)比高、質(zhì)量還不錯(cuò)、服務(wù)可以、省油、服務(wù)可以負(fù)面評(píng)價(jià)——有一些小毛病、外觀不好、噪音大

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城耐用福田皮卡聽說也不咋樣。福田皮卡性價(jià)比比較有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)價(jià)位來講，質(zhì)量還比較滿意。福田沒有小毛病，節(jié)油。不是很好，也不是很差的皮卡。動(dòng)力省油，馬力大。噪聲大，有一些小毛病。外觀不好看還可以，質(zhì)量不錯(cuò)，服務(wù)可以。中興不太清楚。知道，外觀不好，價(jià)格高。不了解價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)不清楚品牌名稱典型客戶描述長(zhǎng)城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)福田薩普皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential整體看，對(duì)福田薩普皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，品牌?jìng)78中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential整體看，對(duì)中興旗艦皮卡的評(píng)價(jià)負(fù)面印象較多，正面評(píng)價(jià)——利比亞、保有量大、使用、便宜、外觀可以負(fù)面評(píng)價(jià)——發(fā)動(dòng)機(jī)性能不好，質(zhì)量差、不耐用、服務(wù)不好、低檔次感覺長(zhǎng)城不了解，聽說質(zhì)量不咋樣，聽朋友說的。發(fā)動(dòng)機(jī)不好，四達(dá)的，維修不方便，不省油。換擋不順暢，銜接不好。但中興的利比亞車，發(fā)動(dòng)機(jī)五十鈴的，不過價(jià)位高些，只要是五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量就不錯(cuò)。福田中興的車子不怎么樣，車子不耐用，開著散架的感覺。不了解。車子不耐用，跑工地不行，外殼用不住。不清楚街上跑的蠻多的，質(zhì)量聽說還可以吧。中興比較實(shí)用，也便宜，不過發(fā)動(dòng)機(jī)噪音比較大，不知是有問題還是什么，五十鈴聽上去蠻好，不刺耳。服務(wù)不太滿意。和黃海比感覺不太扎實(shí)，屬于低檔次的車駕校比較用的多外觀不錯(cuò)，售后服務(wù)不錯(cuò)，就是質(zhì)量問題，剎車不好，真空泵質(zhì)量不好。在西亞那邊銷售比較好，在新聞上看到利比亞打仗里面好多中興皮卡。能拉貨又能座人，外觀可以，價(jià)格便宜品牌名稱典型客戶描述

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知長(zhǎng)城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)中興旗艦皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：79中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential整體品牌黃海吉奧福迪江淮北汽金杯美亞長(zhǎng)豐長(zhǎng)城不了解不了解不了解不了解不了解外觀可以，其他不清楚不了解不了解黃海：不清楚不清楚不清楚對(duì)他不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚沒有去關(guān)注外殼不好，太次，鐵皮薄一點(diǎn)。沒看，不清楚也沒看，不清楚都是新牌子，不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚發(fā)動(dòng)機(jī)不好。福田不了解款式可以，其他不了解不了解不了解不了解不了解不了解不了解保養(yǎng)費(fèi)用高不清楚。動(dòng)力不行，噪音太大。不了解不了解不了解不了解不了解經(jīng)常出毛病，耗油高不清楚不清楚不清楚做工不行，安全性不行。揚(yáng)柴動(dòng)力配件難買到。不清楚不清楚不清楚不清楚不好、外觀不好看，發(fā)動(dòng)機(jī)還可以對(duì)它不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚不清楚知道，聽朋友介紹過。不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚中興外面扎實(shí)，厚重。不清楚和中興差不多，低檔次，不太了解不清楚不清楚比較大氣不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚聽說過，有印象不清楚不清楚不清楚不清楚不了解不了解外觀不如中興和我們中興差不多，售后服務(wù)不好哦，買車的時(shí)候去看了。不了解不了解不了解不了解沒開過，看是看過，具體怎么樣不了解。沒見過，但是知道這品牌。也見過，見到有人買過。聽過，從報(bào)紙上看到過。沒見過。也沒見過。沒聽過，也沒見過。見過。價(jià)格貴不了解外觀不好看不了解不了解不了解不了解不了解不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知小品牌的品牌知名度普遍較低及認(rèn)知不清晰，其中黃海相對(duì)知名度較高。主要評(píng)價(jià)均以負(fù)面為主，主要集中在質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)及服務(wù)層面。從定性分析看，客戶除非出現(xiàn)較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才會(huì)考慮不知名品牌。80中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential品牌黃海吉奧福迪江淮北汽金杯美亞長(zhǎng)豐長(zhǎng)城不了解不了解不了解不長(zhǎng)城迪爾·正面為主正面評(píng)價(jià)——質(zhì)量不錯(cuò)、底盤可以、保有量大、老品牌、出口負(fù)面評(píng)價(jià)——噪音大福田薩普·正面較多正面評(píng)價(jià)——性價(jià)比高、質(zhì)量還不錯(cuò)、服務(wù)可以、省油、服務(wù)可以負(fù)面評(píng)價(jià)——有一些小毛病、外觀不好、噪音大中興旗艦·負(fù)面較多正面評(píng)價(jià)——利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)用車、保有量大、使用、便宜、外觀可以負(fù)面評(píng)價(jià)——發(fā)動(dòng)機(jī)問題多、質(zhì)量差、不耐用、服務(wù)不好、低檔次感覺核心競(jìng)品次要競(jìng)品黃海、吉奧、福迪為代表的小品牌·負(fù)面及無認(rèn)知為主負(fù)面評(píng)價(jià)——質(zhì)量差、服務(wù)差

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—品牌認(rèn)知——小結(jié)小結(jié)：中興的品牌認(rèn)知在同級(jí)別車型中處于中等水平，低于主要競(jìng)品長(zhǎng)城及福田。價(jià)格低、質(zhì)量差、服務(wù)不好、駕校用車幾個(gè)因素，將旗艦皮卡的品牌形象定位在低檔次認(rèn)知上，并對(duì)中興汽車母品牌形象產(chǎn)生明顯負(fù)向拉動(dòng)作用。81中興汽車機(jī)密資料ZXautoConfidential長(zhǎng)城迪爾·正面為主福田薩普·正面較多中興旗艦·負(fù)面

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度對(duì)于調(diào)研人群就再次意向購(gòu)買品牌情況進(jìn)行調(diào)研，被調(diào)研者對(duì)長(zhǎng)城迪爾和福田薩普的購(gòu)買意向度最高，分別為39.2%和27.5%。旗艦皮卡因在使用過程中滿意度差而導(dǎo)致用戶出現(xiàn)了明顯的購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為。品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度對(duì)于調(diào)研人群就再次意82轉(zhuǎn)出的中興品牌長(zhǎng)城7.1%福田2.4%黃海2.4%其他2.4%主要流向轉(zhuǎn)向長(zhǎng)城原因轉(zhuǎn)向福田原因轉(zhuǎn)向其他原因福田五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)好、底盤好，價(jià)格雖然高了一點(diǎn)。中興毛病較多中興噪聲大，尤其是停下來的時(shí)候，感覺很不好感覺這邊的服務(wù)不太好，車子壞了不能過來修。使用的客戶比較多，我們又不是專家，看口碑嘍中興皮卡掉油漆，感覺質(zhì)量不好售后服務(wù)差、無配件外觀好看，做工精細(xì)轉(zhuǎn)向黃海原因

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度----品牌轉(zhuǎn)移分析噪音大、服務(wù)差、質(zhì)量差留下的中興品牌價(jià)格低，省油，配置好。轉(zhuǎn)出的中興品牌長(zhǎng)城7.1%主要流向轉(zhuǎn)向長(zhǎng)城原因轉(zhuǎn)向福田原因83轉(zhuǎn)出的長(zhǎng)城品牌中興7.5%東風(fēng)2.7%金杯2.7%主要流向轉(zhuǎn)向中興原因轉(zhuǎn)向金杯原因都是老牌子，想嘗試下中興朋友介紹外觀好，質(zhì)量也不錯(cuò)我看中東風(fēng)皮卡的外形。覺得長(zhǎng)城外觀不怎么樣。轉(zhuǎn)向東風(fēng)原因

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析—購(gòu)買意向度----品牌轉(zhuǎn)移分析留下的長(zhǎng)城品牌質(zhì)量好、舒適性好、服務(wù)好、老牌子、路上跑的多，噪音低，油耗低外觀不怎么樣轉(zhuǎn)出的長(zhǎng)城品牌中興7.5%主要流向轉(zhuǎn)向中興原因轉(zhuǎn)向金杯原因84轉(zhuǎn)出的福田品牌長(zhǎng)城7.1%福田2