計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)基本情況概述1、鍵盤鍵盤是用于操作計(jì)算機(jī)設(shè)備運(yùn)行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操作一臺(tái)機(jī)器或設(shè)備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設(shè)備，通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等輸入到計(jì)算機(jī)中，從而向計(jì)算機(jī)發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術(shù)和制造工藝的發(fā)展，鍵盤具備的功能也越來越豐富；在追求個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質(zhì)的好壞直接影響了用戶的體驗(yàn)，其外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關(guān)鍵性因素。按照用途分類，鍵盤可以分為商務(wù)辦公鍵盤和電競(jìng)游戲鍵盤，前者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲?。缓笳邔Ｗ⒂诰?xì)化操作，具有手感好、精準(zhǔn)度高、外觀個(gè)性化的特點(diǎn)。按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機(jī)械鍵盤、薄膜鍵盤、導(dǎo)電橡膠鍵盤和靜電容鍵盤。機(jī)械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機(jī)械鍵盤憑借靈敏的反應(yīng)、較強(qiáng)的節(jié)奏感成為商務(wù)辦公及電競(jìng)游戲愛好者的重要選擇。2、鼠標(biāo)鼠標(biāo)，是計(jì)算機(jī)的一種外接輸入設(shè)備，也是計(jì)算機(jī)顯示系統(tǒng)縱橫坐標(biāo)定位的指示器，其可輔助鍵盤使計(jì)算機(jī)的操作更加簡(jiǎn)便快捷。近年來，隨著人體工學(xué)、無線技術(shù)的運(yùn)用，鼠標(biāo)外觀、功能也逐漸發(fā)生變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗(yàn)。此外，隨著電競(jìng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，鼠標(biāo)也逐漸演化成商務(wù)辦公和電競(jìng)游戲兩大分支。商務(wù)辦公鼠標(biāo)保持鼠標(biāo)的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力；電競(jìng)游戲鼠標(biāo)則更專注于游戲體驗(yàn)，利用先進(jìn)的傳感器技術(shù)，不斷提升峰值DPI，使操作更為靈敏、精細(xì)。行業(yè)發(fā)展概況計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品是指除計(jì)算機(jī)主機(jī)以外的部分，附屬或輔助的與計(jì)算機(jī)連接的設(shè)備，對(duì)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行傳輸、轉(zhuǎn)送和存儲(chǔ)。計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品主要包括三類：即以鍵盤、鼠標(biāo)、音響、打印機(jī)、顯示器等為代表的人機(jī)交互設(shè)備，以軟盤、硬盤、光盤等為代表的信息存儲(chǔ)設(shè)備，以網(wǎng)線、解調(diào)器等為代表的機(jī)-機(jī)通信設(shè)備。作為計(jì)算機(jī)不可或缺的重要組成部分，計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品發(fā)展與計(jì)算機(jī)市場(chǎng)發(fā)展密不可分。當(dāng)前，在人民消費(fèi)水平日益提升、消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)的背景下，作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)及計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品普及程度持續(xù)提升且更新?lián)Q代速度不斷加快，市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式鍵盤、鼠標(biāo)多屬于定制化產(chǎn)品，制造商主要采用“以銷定產(chǎn)”的模式，即在獲得客戶的認(rèn)證后，根據(jù)客戶的訂單及相應(yīng)產(chǎn)品的配置、性能以及參數(shù)的具體要求，自主采購(gòu)原材料或采購(gòu)客戶指定的原材料，完成產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、精密加工、產(chǎn)品裝配和檢測(cè)等關(guān)鍵程序，將產(chǎn)成品發(fā)送至客戶。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)過程中，企業(yè)需要追蹤技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品更迭的主流趨勢(shì)，結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能需求，捕捉下游終端用戶的消費(fèi)偏好，研發(fā)符合要求的高品質(zhì)產(chǎn)品。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)在終端計(jì)算機(jī)硬件性能不斷增強(qiáng)、負(fù)載軟件功能不斷完善的過程中，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步。計(jì)算機(jī)及其軟件的發(fā)展為外設(shè)產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向，同時(shí)也對(duì)其性能提出了更高的要求。與之而來的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品精密度提升促使生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的自動(dòng)化操作為主。目前，我國(guó)計(jì)算機(jī)外設(shè)行業(yè)的技術(shù)水平較發(fā)展初期已得到了大幅提高，有了一定的技術(shù)積累，在原材料選擇、生產(chǎn)裝備的先進(jìn)性及適應(yīng)性、生產(chǎn)工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提升。1、原材料選擇原材料對(duì)計(jì)算機(jī)外設(shè)鍵鼠設(shè)備的性能和功能起了決定性作用，材料選擇一般是客戶根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)預(yù)先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進(jìn)行原材料采購(gòu)后組織生產(chǎn)。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，對(duì)外設(shè)設(shè)備性能的要求越發(fā)嚴(yán)格。IC和開關(guān)等核心部件對(duì)鍵鼠產(chǎn)品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場(chǎng)行情和前沿技術(shù)，掌握各種材料的性能指標(biāo)信息，以便縮短同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)間，同時(shí)力保原材料質(zhì)量滿足生產(chǎn)要求。2、生產(chǎn)設(shè)備由于國(guó)內(nèi)模具加工及自動(dòng)化設(shè)備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分設(shè)備實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術(shù)指標(biāo)上相較國(guó)外同類產(chǎn)品仍有一定差距?，F(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產(chǎn)設(shè)備主要有數(shù)控電火花加工機(jī)床、注塑機(jī)、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)控放電加工機(jī)等自動(dòng)化程度較高的精密加工設(shè)備等。對(duì)設(shè)備的使用上，也從單一的設(shè)備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。3、生產(chǎn)工藝規(guī)程生產(chǎn)工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，是設(shè)計(jì)制造水平、生產(chǎn)裝備水平和生產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決定了產(chǎn)品的合格率和生產(chǎn)效率，從而對(duì)企業(yè)的成本及產(chǎn)品定價(jià)水平產(chǎn)生較大影響。目前國(guó)內(nèi)少數(shù)計(jì)算機(jī)外設(shè)廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及流程管控上具有較大優(yōu)勢(shì)，積累了一定的下游外設(shè)終端品牌的客戶資源，產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、下游用戶消費(fèi)升級(jí)，需求呈現(xiàn)多樣化隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品開始往輕奢、性價(jià)比兩極化的方向發(fā)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為440,823億元，相比上年增長(zhǎng)12.50%，近5年年均增長(zhǎng)率5.81%，總體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。下游用戶對(duì)產(chǎn)品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)以及性價(jià)比。以計(jì)算機(jī)外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品為例，根據(jù)使用場(chǎng)景不同，可以將用戶群體分為電競(jìng)游戲用戶和商務(wù)辦公人群，前者要求產(chǎn)品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關(guān)注產(chǎn)品的便攜性、使用時(shí)噪音及輸入體驗(yàn)。一方面，外設(shè)產(chǎn)品品牌商順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，發(fā)掘商務(wù)人士對(duì)辦公產(chǎn)品高效、舒適、省時(shí)的使用需求，推出靜音機(jī)械鍵盤類中高端辦公系列產(chǎn)品，在發(fā)揮機(jī)械鍵盤輸入優(yōu)勢(shì)的同時(shí)降低了使用過程中發(fā)出的噪音，為辦公用戶帶來更高效、更舒適、更準(zhǔn)確的辦公新體驗(yàn)。另一方面，知名計(jì)算機(jī)外設(shè)品牌商持續(xù)深耕電競(jìng)領(lǐng)域，根據(jù)電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展、用戶偏好的變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)一步提升外設(shè)性能，設(shè)計(jì)符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶的體驗(yàn)。與知名計(jì)算機(jī)外設(shè)品牌商合作，共同探索終端用戶多樣化需求的最優(yōu)解決方案亦是計(jì)算機(jī)外設(shè)ODM制造行業(yè)的主流趨勢(shì)。計(jì)算機(jī)外設(shè)鍵鼠制造商深耕行業(yè)多年，累積的制造經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)積累以及相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈體系為其攜手下游知名外設(shè)品牌商奠定了重要的合作基礎(chǔ)。2、計(jì)算機(jī)市場(chǎng)回暖，配套鍵鼠需求增加在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入水平提升以及通信技術(shù)快速發(fā)展的大環(huán)境下，個(gè)人計(jì)算機(jī)已成為社會(huì)各界人士工作生活中必不可少的重要工具，已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的存量市場(chǎng)。隨著折疊屏、多屏幕、OLED等新興技術(shù)在個(gè)人計(jì)算機(jī)上的應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加速，進(jìn)一步推動(dòng)了個(gè)人計(jì)算機(jī)需求的增長(zhǎng)。此外，受新冠疫情的影響，2020年居家辦公和線上教育的需求迅猛增長(zhǎng)，強(qiáng)有力地促進(jìn)了個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2021年全球PC市場(chǎng)出貨量達(dá)到3.49億臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.80%，其中聯(lián)想在全球PC市場(chǎng)位居第一名，市場(chǎng)占有率達(dá)23.50%。未來，隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)等計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求亦將穩(wěn)步擴(kuò)張。3、生產(chǎn)智能化和柔性化水平持續(xù)提升隨著“工業(yè)4.0”時(shí)代的到來以及《中國(guó)制造2025》國(guó)家戰(zhàn)略的制定，智能制造已成為制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。通過生產(chǎn)制造的智能化、自動(dòng)化升級(jí)，可有效提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，是解決我國(guó)人口紅利消失、用工成本持續(xù)攀升等問題的重要途徑。同時(shí)，生產(chǎn)線的智能化、自動(dòng)化升級(jí)也是現(xiàn)代制造企業(yè)快速響應(yīng)并實(shí)現(xiàn)大批量定制化產(chǎn)品柔性生產(chǎn)的必然選擇。在消費(fèi)者個(gè)性化需求持續(xù)增加等因素的推動(dòng)下，鼠標(biāo)、鍵盤產(chǎn)品的更新速度不斷加快，產(chǎn)品訂單呈現(xiàn)多規(guī)格、多批次、多樣化設(shè)計(jì)等定制化特征，生產(chǎn)復(fù)雜程度和難度持續(xù)提升。因此，為快速響應(yīng)客戶的定制化需求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐步提升生產(chǎn)智能化和柔性化水平。4、鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品無線化趨勢(shì)明顯隨著無線通信技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，無線鼠標(biāo)、無線耳機(jī)等各類無線電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，無線鍵盤和鼠標(biāo)可消除線材的束縛，克服距離限制，增強(qiáng)使用便捷性，在辦公移動(dòng)化的趨勢(shì)下，普及程度快速提升。無線鍵鼠產(chǎn)品主要使用的無線技術(shù)可根據(jù)用途和頻段不同分為藍(lán)牙、Wi-Fi（IEEE802.11）、Infrared（IrDA）、ZigBee（IEEE802.15.4）等多個(gè)無線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。其中，藍(lán)牙技術(shù)在當(dāng)今無線通信領(lǐng)域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發(fā)展，USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍(lán)牙鍵盤鼠標(biāo)即將迎來重大發(fā)展機(jī)遇。5、游戲市場(chǎng)迅速拓寬，規(guī)模增長(zhǎng)催生增量空間伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電腦、智能手機(jī)等硬件設(shè)備的升級(jí)，游戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時(shí)反饋性的特點(diǎn)。動(dòng)作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增，為獲得較好的游戲競(jìng)技體驗(yàn)，計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品需求相應(yīng)增加。近年來，游戲鼠標(biāo)、游戲機(jī)械鍵盤、游戲手柄等游戲外設(shè)產(chǎn)品通過引用人體工學(xué)的設(shè)計(jì)理念和相關(guān)技術(shù)，提升游戲玩家的使用體驗(yàn)?？傮w而言，游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為計(jì)算機(jī)外設(shè)創(chuàng)造了全新的發(fā)展空間。根據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，2020年全球游戲外設(shè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)42.8億美元，同比增長(zhǎng)3.3%，2021年將進(jìn)一步增長(zhǎng)約8%，保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持近年來，國(guó)家相關(guān)政府部門相繼出臺(tái)諸如《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)極的指導(dǎo)意見》等一系列產(chǎn)業(yè)政策，從推動(dòng)制造業(yè)優(yōu)化升級(jí)、促進(jìn)需求、升級(jí)消費(fèi)、等不同維度，支持本行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展，為本行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政策土壤。（2）下游市場(chǎng)快速發(fā)展近年來，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)逐漸回暖，龐大的市場(chǎng)體量為本行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求提供穩(wěn)定保障，加之鍵盤、鼠標(biāo)非標(biāo)化程度較高，消費(fèi)品屬性較強(qiáng)，產(chǎn)品的迭代更新為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)造了良好的環(huán)境。同時(shí)，得益于電競(jìng)、游戲等細(xì)分市場(chǎng)的快速發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)擁有廣闊的市場(chǎng)前景和充足的市場(chǎng)空間。（3）用戶群體年輕化，消費(fèi)能力不斷提升隨著時(shí)代的發(fā)展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費(fèi)主力。以我國(guó)為例，根據(jù)BCG和阿里研究院合作發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告，我國(guó)出生于80、90、00年代的消費(fèi)者在中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口比例將在2021年達(dá)到46%，消費(fèi)能力增至69%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量。年輕消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗下外觀獨(dú)特、功能新穎、設(shè)計(jì)個(gè)性化的中高端鍵鼠產(chǎn)品，鍵鼠市場(chǎng)的深度也將得到進(jìn)一步延伸。（4）筆記本鍵盤模組和電聲產(chǎn)品成為行業(yè)發(fā)展新動(dòng)力根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺(tái)。在5G技術(shù)迅猛發(fā)展以及新冠疫情的雙重影響下，居家辦公、學(xué)習(xí)成為新常態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)了筆記本電腦需求持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)鍵盤模組的需求也迅速提升。電聲技術(shù)可將聲音信號(hào)與電信號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，是音頻設(shè)備加工、存儲(chǔ)、播放聲音信息的基礎(chǔ)，相關(guān)應(yīng)用主要包括耳機(jī)、音箱等產(chǎn)品。個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇、電競(jìng)游戲市場(chǎng)的繁榮有效推動(dòng)了耳機(jī)、音箱等配套產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球耳機(jī)收入為4,188.98億美元，預(yù)計(jì)2021年全球耳機(jī)收入將達(dá)4,198.04億美元。（5）產(chǎn)業(yè)集中度提高近年來，電子信息技術(shù)快速發(fā)展，鍵鼠產(chǎn)品更新迭代速度加快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)前，知名外設(shè)品牌商為滿足自身產(chǎn)品更新速度快、技術(shù)不斷升級(jí)的需求，同時(shí)為保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本，對(duì)供應(yīng)商的研發(fā)實(shí)力、價(jià)格水平、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、交貨期都提出了較高要求。未來，擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源、充足產(chǎn)能規(guī)模、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、卓越研發(fā)設(shè)計(jì)能力與精細(xì)化流程管理能力的企業(yè)將獲得較多的市場(chǎng)份額。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)減弱近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)勞動(dòng)力成本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。人力成本的上升將導(dǎo)致成本增加，在一定程度上影響了行業(yè)盈利水平。（2）專業(yè)技術(shù)人才緊缺計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品制造融合多方面技術(shù)與工藝，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)能力要求較高，近年來，由于市場(chǎng)快速發(fā)展，對(duì)專業(yè)化人才的需求量迅速擴(kuò)大，新增人才補(bǔ)給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢(shì)。同時(shí)，由于移動(dòng)辦公、電競(jìng)游戲等領(lǐng)域的快速發(fā)展，未來行業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化、高端化、無線化趨勢(shì)明顯，創(chuàng)新型人才緊缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的難題之一。行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)1、產(chǎn)業(yè)格局和專業(yè)分工明確經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)基本已形成品牌商和制造商二元驅(qū)動(dòng)的發(fā)展格局。品牌商將多數(shù)產(chǎn)品以O(shè)DM、OEM等形式委托外部?jī)?yōu)質(zhì)制造商推進(jìn)研發(fā)、生產(chǎn)制造等工作，自身則將更多精力投入到品牌力和營(yíng)銷渠道建設(shè)，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場(chǎng)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意愿與品牌接受度持續(xù)提升，鍵盤、鼠標(biāo)市場(chǎng)的頭部品牌商市場(chǎng)份額將逐步提高。為保證和提升品牌形象，頭部品牌商對(duì)ODM、OEM等制造商在定制化服務(wù)能力、研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面提出了較高的要求。只有滿足上述要求且綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)的制造商方能進(jìn)入知名品牌的供應(yīng)鏈體系，品牌商與制造商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展格局逐漸形成。2、中高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求持續(xù)發(fā)展伴隨著市場(chǎng)需求和應(yīng)用場(chǎng)景變化，中高端產(chǎn)品的需求持續(xù)發(fā)展。機(jī)械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產(chǎn)品中的重要分支。機(jī)械鍵盤中每個(gè)按鍵均由獨(dú)立的開關(guān)控制閉合，按鍵音量大，靈敏度高，誤觸率低，敲擊時(shí)節(jié)奏感較強(qiáng)、舒適度高，已成為電競(jìng)游戲中使用的主流鍵盤產(chǎn)品，同時(shí)亦是商務(wù)辦公消費(fèi)升級(jí)的重要選擇。除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機(jī)械鍵盤故障一般是個(gè)別開關(guān)失靈，維修時(shí)只需更換失靈的單個(gè)開關(guān)即可而無需整體重修，維修成本較低。中關(guān)村在線互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2021年鍵盤市場(chǎng)關(guān)注度前10的鍵盤產(chǎn)品中有9個(gè)產(chǎn)品均為機(jī)械鍵盤。未來，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力逐漸提升和游戲用戶增多，機(jī)械鍵盤的銷售規(guī)模有望進(jìn)一步提高。另一方面，隨著網(wǎng)咖、電競(jìng)酒店等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，拓寬了機(jī)械鍵盤的應(yīng)用場(chǎng)景，為機(jī)械鍵盤持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。鼠標(biāo)性能參數(shù)、技術(shù)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)亦在不斷升級(jí)革新。性能參數(shù)方面，DPI作為鼠標(biāo)精度及靈敏度的核心技術(shù)指標(biāo)，逐漸成為電競(jìng)鼠標(biāo)的關(guān)鍵參數(shù)之一。受電競(jìng)游戲市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)的推動(dòng)，DPI指標(biāo)不斷提升，可達(dá)到20,000級(jí)的數(shù)量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之外，可調(diào)節(jié)的DPI顆粒度也在不斷細(xì)化，從而讓大多數(shù)用戶都可以輕松調(diào)節(jié)到最適合自己的DPI。從技術(shù)形態(tài)來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號(hào)連接穩(wěn)定，電競(jìng)鼠標(biāo)幾乎都是有線鼠標(biāo)；而受益于個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及，人們對(duì)辦公環(huán)境的操作便捷性要求日益增強(qiáng)，無線鼠標(biāo)在商務(wù)鼠標(biāo)中的占比迅速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠(yuǎn)程辦公、移動(dòng)辦公的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標(biāo)成為商務(wù)辦公最佳選擇，普及速度進(jìn)一步加快。與此同時(shí)，無線鼠標(biāo)的無線通信技術(shù)亦由27MHz向藍(lán)牙、2.4G、藍(lán)牙與2.4G雙模一體發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品的適配性和兼容性不斷提升，在商務(wù)領(lǐng)域相較有線鼠標(biāo)的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。3、國(guó)內(nèi)已形成較為完善的計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈目前，我國(guó)計(jì)算機(jī)外設(shè)行業(yè)已經(jīng)形成了從設(shè)計(jì)到銷售的完善產(chǎn)業(yè)鏈，集中分布于長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)。下游終端品牌客戶通常會(huì)尋找生產(chǎn)技術(shù)完備、成本具有競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品制造商進(jìn)行合作。相較于外資鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商，本土鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商具備一定的成本管控優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀，本土生產(chǎn)商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)自動(dòng)化、質(zhì)量管理等方面與外資生產(chǎn)商的差距亦在逐漸縮小。4、消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)品牌意識(shí)覺醒，市場(chǎng)集中度提高品牌力是消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)等多方面綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。近年來，伴隨著全球消費(fèi)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升，消費(fèi)者個(gè)性化的品牌消費(fèi)偏好愈發(fā)顯著，通常愿意為品牌商品背后的內(nèi)涵與特性支付更高溢價(jià)。在此背景下，鍵鼠產(chǎn)品市場(chǎng)低端同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、消費(fèi)相對(duì)分散的局面將逐漸被打破，行業(yè)市場(chǎng)份額逐步向具有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠商傾斜，行業(yè)集中度將不斷提高。根據(jù)Newzoo于2016年進(jìn)行的調(diào)查，全球前三大游戲類鍵盤、鼠標(biāo)品牌商產(chǎn)品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標(biāo)市場(chǎng)的份額接近40%，其中，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)集中度更高，已接近50%。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問題。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的