集成電路行業(yè)面臨的機遇分析

集成電路行業(yè)面臨的機遇分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責(zé)做決策和負責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。醫(yī)療健康市場1、醫(yī)療電子市場《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，推進健康中國建設(shè)，要堅持預(yù)防為主，推行健康文明的生活方式，營造綠色安全的健康環(huán)境，減少疾病發(fā)生。隨著國民健康意識的增強，再加上社會老齡化和空巢老人現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及大數(shù)據(jù)和云服務(wù)的迅速發(fā)展，將會進一步推動家用醫(yī)療設(shè)備升級和相關(guān)智能硬件的發(fā)展。家用醫(yī)療設(shè)備，即適于家庭使用的醫(yī)療設(shè)備，是我國醫(yī)療設(shè)備體系中重要的一部分。常見的家用醫(yī)療設(shè)備有體溫計、血壓計、血糖儀等，其主要特征在于操作簡單、體積小巧、攜帶方便，可為用戶的健康提供及時精確的數(shù)據(jù)檢測。隨著我國消費水平升級、老齡化程度加深及相關(guān)政策的出臺，人們對于健康管理的重視度越來越高，家庭健康管理成為市場越來越關(guān)注的領(lǐng)域。在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域里，家用醫(yī)療設(shè)備無疑將成為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ淖影鍓K。據(jù)醫(yī)械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械行業(yè)藍皮書2021》，2020年我國家用醫(yī)療設(shè)備市場規(guī)模為1,521億元，同比增長27.90%。未來，在家用醫(yī)療領(lǐng)域，能夠隨時便捷地測量體溫、血壓、血氧、血糖等各項人體體征信息，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、監(jiān)測及分析的醫(yī)療電子類產(chǎn)品將迎來增長的黃金時期。2、健康衡器市場隨著科技高速發(fā)展和應(yīng)用水平的提高，衡器產(chǎn)品數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化、多功能化、集成化、智能化已成為世界衡器工業(yè)的發(fā)展方向。中國應(yīng)用高技術(shù)含量的先進衡器，還處在依賴進口解決供應(yīng)的階段，因此，在技術(shù)含量高的衡器產(chǎn)品領(lǐng)域，中國的衡器制造企業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。另外，在健康應(yīng)用領(lǐng)域，傳統(tǒng)測量衡器普遍有著測量數(shù)據(jù)不夠精準、數(shù)據(jù)無法保存及長期監(jiān)測等缺點，無法滿足目前對數(shù)據(jù)進行智能化管理、追蹤的需要。因此，研發(fā)出能夠?qū)y量結(jié)果數(shù)字化顯示、存儲、跟蹤、管理，并具有高精度的智能衡器芯片產(chǎn)品有望成為未來的發(fā)展方向。隨著國內(nèi)消費水平的提升和工業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)增長，衡器產(chǎn)品的國內(nèi)需求將進一步拉升。根據(jù)中國衡器協(xié)會提供的年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年-2020年總產(chǎn)值從116.53億元增長到199.77億元，年均復(fù)合增長率為14.43%。未來，隨著人們對健康意識的進一步提升，智能健康衡器產(chǎn)品將會迎來較大的市場空間。智能家居市場根據(jù)中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CSHIA）發(fā)布的《2020中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》以及相關(guān)研究機構(gòu)統(tǒng)計，中國智能家居行業(yè)市場規(guī)模近年來飛速擴大，自2016年2,608.50億元增至2020年5,144.70億元，年均復(fù)合增長率為18.51%，預(yù)計2021年智能家居市場規(guī)模將進一步達到5,800.50億元。工業(yè)控制及儀表市場儀器儀表產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，一直是我國在資金、技術(shù)、人才方面重點投入的產(chǎn)業(yè)。進入21世紀以來，儀器儀表產(chǎn)業(yè)在促進我國工業(yè)轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、推動現(xiàn)代國防建設(shè)、保障和提高人民生活水平方面發(fā)揮的作用越來越顯著，行業(yè)規(guī)模整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中在電子電工儀表領(lǐng)域，數(shù)字萬用表是用量最大、用途最廣的基礎(chǔ)測量儀表，被廣泛應(yīng)用于電子、電力、電器、機電設(shè)備、軌道交通等行業(yè)。2019年，我國專業(yè)多功能萬用表市場規(guī)模達到28.61億元，同比增長11.54%，行業(yè)近三年增速較快。預(yù)計2020年專業(yè)多功能萬用表行業(yè)市場規(guī)模將達到30.25億元，2022年專業(yè)多功能萬用表行業(yè)市場規(guī)模將攀升至35.26億元，2017-2022年年均復(fù)合增長率在8.67%左右。面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持集成電路是國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是社會發(fā)展的基石。隨著市場經(jīng)濟的不斷深化，我國已成為全球規(guī)模最大的集成電路市場，且市場仍然有巨大的增長空間。但是，我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，存在著許多內(nèi)憂外患。為此，國家及各級地方政府陸續(xù)出臺如《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃綱要》、《關(guān)于集成電路設(shè)計和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》、《新時期促進集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》等一系列政策，旨在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國際合作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量。2、趨勢明顯集成電路是現(xiàn)代信息社會的支柱，在產(chǎn)業(yè)資本的驅(qū)動下，逐漸成為衡量一國綜合實力的核心指標(biāo)。鑒于其戰(zhàn)略意義上的重要地位，世界各國對集成電路的進出口管理十分嚴格。我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，技術(shù)不夠先進，故國內(nèi)廠商無法向下游終端應(yīng)用企業(yè)提供符合要求的高端芯片，在中美貿(mào)易摩擦格局形成之前，采購國外成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品成為下游企業(yè)的最優(yōu)選擇，國產(chǎn)企業(yè)難以破局。但是近年來，國際環(huán)境動蕩不安，國內(nèi)依靠著巨大的市場需求和良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境等有利因素，涌現(xiàn)出一批技術(shù)水平較高、本土化程度高、專注于細分市場領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IC企業(yè)，國內(nèi)產(chǎn)能逐年提升。2015年發(fā)布的“中國制造2025”白皮書，其中提到中國芯片自給率要在2020年達到40%，2025年達到70%。2019年以來，由于中美貿(mào)易摩擦問題加劇，美國對中國企業(yè)加強了技術(shù)封鎖，下游企業(yè)積極尋求穩(wěn)定貨源，已是大勢所趨。為了盡快實現(xiàn)芯片自主、安全、可控，擺脫核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的諸多限制，迫在眉睫。同時，在國際環(huán)境不容樂觀的背景下，下游企業(yè)有更強意愿選擇國產(chǎn)品牌，在渠道、產(chǎn)品、營銷等方面幫助國產(chǎn)集成電路企業(yè)發(fā)展，這對國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)而言是歷史發(fā)展的新機遇。因此，可以預(yù)見在未來很長一段時間，國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)將在的浪潮中蓬勃發(fā)展。3、我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善近年來，全球集成電路產(chǎn)業(yè)的制造重心、消費市場及人才在中國快速積聚，產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移趨勢明顯，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟。在制造環(huán)節(jié)，全球主要晶圓制造企業(yè)、封裝測試企業(yè)紛紛在我國建立、擴充生產(chǎn)線，國內(nèi)原有的晶圓代工制造企業(yè)的工藝水平也得到顯著提升，為采用Fabless模式的國內(nèi)集成電路設(shè)計企業(yè)提供了產(chǎn)能上的保障。國內(nèi)芯片設(shè)計企業(yè)憑借相似的文化背景，可以與下游廠商乃至終端客戶保持順暢溝通，提供更穩(wěn)定的供應(yīng)和更好的服務(wù)，充分發(fā)揮貼近本土市場的地緣優(yōu)勢。在此背景下，國內(nèi)集成電路設(shè)計、制造、封測等方面的技術(shù)取得了明顯的進步，原來由國外企業(yè)壟斷的核心芯片設(shè)計技術(shù)也逐步被部分國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)攻克、掌握并成功產(chǎn)業(yè)化，對國外技術(shù)壟斷的打破，使得我國的核心自主創(chuàng)新體系得以有效建立。4、下游終端應(yīng)用范圍廣闊集成電路行業(yè)作為全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，是現(xiàn)代日常生活和未來科技進步中必不可少的一部分。目前，集成電路已廣泛應(yīng)用于消費類電子、工業(yè)控制、醫(yī)療健康、壓力測量、智能家居等眾多領(lǐng)域。未來，隨著5G通信、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、可穿戴設(shè)備等新興應(yīng)用領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，預(yù)計全球集成電路產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將進一步增長。集成電路設(shè)計行業(yè)作為集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)，其價值主要體現(xiàn)在根據(jù)多樣的下游應(yīng)用需求，設(shè)計出功能和性能各不相同的集成電路版圖。因此，消費者對終端應(yīng)用體驗感和高能效等要求離不開集成電路設(shè)計環(huán)節(jié)的精準研制，在消費者需求不斷呈現(xiàn)多元化的大環(huán)境下，憑借輕資產(chǎn)、高研發(fā)投入、對市場變化反應(yīng)迅速等優(yōu)勢，集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)將迎來歷史發(fā)展的新機遇。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、集成電路產(chǎn)業(yè)人才較為缺乏集成電路設(shè)計涉及硬件、軟件、電路、應(yīng)用等多個方面，需要多個相關(guān)學(xué)科的專業(yè)人才，雖然國內(nèi)集成電路設(shè)計行業(yè)已歷經(jīng)一段快速發(fā)展時期，但就目前及未來的發(fā)展需要而言，人才尤其是高端人才仍相對匱乏。在市場需求增長、政策支持、產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移等利好因素下，產(chǎn)業(yè)高端人才是率領(lǐng)企業(yè)抓住機遇、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。近年來，一些具備國際知名芯片企業(yè)工作背景或海外留學(xué)背景的高端人才也逐步回到國內(nèi)，為國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了國際先進的理念和技術(shù)。2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)資金實力不強芯片設(shè)計行業(yè)周期長、投入高、技術(shù)復(fù)雜，面臨產(chǎn)品更新落后、研發(fā)失敗、無法滿足目標(biāo)市場等風(fēng)險。因此，若要在該行業(yè)保持持續(xù)的市場競爭力，要求芯片設(shè)計企業(yè)具備很強的資金實力。同時，國內(nèi)融資成本較高，社會資本也因芯片制造業(yè)投入資金額大、回報周期長、短期收益低而缺乏投入意愿。目前，我國芯片設(shè)計企業(yè)的規(guī)模和資金實力與國際大廠相比差距巨大，成為制約行業(yè)發(fā)展速度的重要因素之一。集成電路設(shè)計行業(yè)概況據(jù)ICInsights統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球IC設(shè)計產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模連續(xù)多年實現(xiàn)增長趨勢。全球集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2013年的792億美元增長至2020年的1,279億美元，年均復(fù)合增長率達7.09%。我國的集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展起點較低，但依靠著巨大的市場需求和良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境等有利因素，我國涌現(xiàn)出一批技術(shù)水平較高、本土化程度高、專注于細分市場領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IC設(shè)計企業(yè)，使得IC設(shè)計產(chǎn)業(yè)逐步成為了我國集成電路產(chǎn)業(yè)中最主要的子行業(yè)，更是成為了全球集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)重要的新生力量。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，我國大陸集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)銷售額從2013年的808.80億元增長至2021年的4,519.00億元，銷售額增長率保持20%左右，年均復(fù)合增長率約為23.99%。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落