光通信產(chǎn)業(yè)鏈及市場(chǎng)情況分析

光通信產(chǎn)業(yè)鏈及市場(chǎng)情況分析擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。光模塊行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、光模塊產(chǎn)品概述光模塊產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)光纖通信系統(tǒng)中光電和電光轉(zhuǎn)換的重要光電子器件，主要由光器件、功能電路和光接口等構(gòu)成。2、光模塊行業(yè)發(fā)展歷程回顧光模塊產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，光模塊產(chǎn)品逐漸向可熱插撥、小型化、高速率、智能化、集成化方向發(fā)展，其技術(shù)升級(jí)路線可大致按照主流封裝形式劃分為三代，具體如下：第一代（1995年-2000年）以1X9、GBIC、SFF形式為主流代表。1X9是較早的光模塊應(yīng)用，是固定的光模塊產(chǎn)品。隨后向熱插撥、小型化兩個(gè)方向演進(jìn)。熱插撥方向形成了GBIC光模塊，作為獨(dú)立模塊使用，無(wú)需切斷電源即可定位故障，方便了光模塊的管理與維修。小型化方向形成了SFF光模塊，SFF光模塊采用精密光學(xué)及電路集成工藝，尺寸僅有1X9的一半，增加了通信設(shè)備端口密度，降低單位端口的功耗及成本。第二代（2000年-2028年）以SFP、QSFP、QSFP-DD/OSFP等形式為代表。隨著數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)向高速率、大容量發(fā)展，通信設(shè)備端口密度提升，推動(dòng)光模塊不斷突破技術(shù)限制，向小型化、高速率、智能化、集成化方向發(fā)展。以目前廣泛應(yīng)用的SFP形式為例，其兼具GBIC的熱插撥和SFF高集成小型化優(yōu)勢(shì)。此外，光模塊也由10G-40G升級(jí)到100G/200G/400G高速光模塊領(lǐng)域，并且演化出數(shù)據(jù)診斷等智能化功能。第三代（2024年后）以光電共封裝（CPO）形式為代表，主要采用硅光集成技術(shù)。預(yù)計(jì)到2024年，800G高速光模塊會(huì)進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)階段，光電共封裝、硅光集成技術(shù)會(huì)在速率、能耗、成本方面逐漸超越傳統(tǒng)光模塊。這一時(shí)期是光模塊的創(chuàng)新發(fā)展時(shí)期，光模塊的產(chǎn)品成本、性能、技術(shù)等會(huì)進(jìn)一步完善，以適應(yīng)新一代信息技術(shù)加速升級(jí)革新的發(fā)展需求，推動(dòng)光模塊向超高速率、超高集成度方向發(fā)展，凸顯高端光模塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。光模塊行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及技術(shù)水平特點(diǎn)隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一輪技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，用戶對(duì)光通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬提出了更高的要求，光電子器件行業(yè)技術(shù)正處于升級(jí)革新階段，帶動(dòng)光模塊行業(yè)向高速率化、集成化、智能化方向發(fā)展。1、高速率化高速率主要指信息傳輸及交換的速率。伴隨著5G、數(shù)據(jù)中心等技術(shù)向高速率方向發(fā)展，下游光通信市場(chǎng)對(duì)光傳輸速率、數(shù)據(jù)交換效率提出了更高的要求，解決信號(hào)卡頓、提高用戶體驗(yàn)的要求帶動(dòng)了光通信技術(shù)向高速率化方向發(fā)展?，F(xiàn)在的光模塊主流應(yīng)用速率逐漸從10G-40G跨步到100G-400G，行業(yè)內(nèi)企業(yè)還紛紛開(kāi)展800G技術(shù)研發(fā)以盡早實(shí)現(xiàn)800G商業(yè)化應(yīng)用。除了提高單個(gè)波長(zhǎng)的傳輸速率外，增加單光纖中傳輸?shù)牟ㄩL(zhǎng)數(shù)，即波分復(fù)用技術(shù)（WDM）也得到了廣泛的應(yīng)用。WDM技術(shù)是利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的光波長(zhǎng)在同一根光纖傳輸信息的技術(shù)。WDM技術(shù)有以下優(yōu)勢(shì)：（1）增加光纖的傳輸容量，使一根光纖傳送信息的物理限度增加一倍至數(shù)倍，節(jié)約光纖資源；（2）具有在同一根光纖中傳送兩個(gè)或數(shù)個(gè)非同步信號(hào)的能力，有利于數(shù)字信號(hào)和模擬信號(hào)的兼容；（3）便于進(jìn)行擴(kuò)容，只需更換端機(jī)和增加附加光波就可以擴(kuò)容，不必鋪設(shè)更多光纖、使用高速網(wǎng)絡(luò)部件。WDM技術(shù)的應(yīng)用從骨干網(wǎng)逐步拓展到城域網(wǎng)、接入網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心和5G前傳等領(lǐng)域。應(yīng)用領(lǐng)域的拓展對(duì)WDM技術(shù)的場(chǎng)景適應(yīng)性、穩(wěn)定性要求越來(lái)越高，在WDM系統(tǒng)的系統(tǒng)容量、傳輸距離、設(shè)備接口特性等方面的技術(shù)水平要求也在不斷提高。2、高集成化高集成主要是指突破現(xiàn)有工藝及技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)光模塊功能集成以減輕光模塊體積、重量及能耗。隨著5G通信技術(shù)向海量連接、大容量方向發(fā)展，為了實(shí)現(xiàn)信號(hào)全面覆蓋，光通信設(shè)備需要布局大量的光模塊，光模塊需要實(shí)現(xiàn)高密度連接，驅(qū)動(dòng)光模塊向高集成化方向發(fā)展。光模塊廠商致力于突破光模塊產(chǎn)品體積重量能耗及功能元件密度的限制，高集成技術(shù)是未來(lái)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要方向，光模塊領(lǐng)先企業(yè)紛紛投入大量資本進(jìn)行高集成技術(shù)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。硅光集成技術(shù)將是未來(lái)光模塊市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)，硅光集成技術(shù)是基于硅和硅基襯底材料，利用現(xiàn)有成熟的CMOS工藝實(shí)現(xiàn)多種光器件的高度功能集成，具有超高速率、超低功耗、超低規(guī)?；杀镜忍匦缘男乱淮夹g(shù)。當(dāng)前主流的光集成技術(shù)以稀有材料磷化銦作為主要材料，材料成本昂貴，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模集成。而硅材料本身價(jià)格低廉且已經(jīng)成熟應(yīng)用于電子集成電路，材料成本低廉以及具有成熟的工藝基礎(chǔ)，適合規(guī)?；a(chǎn)。并且，以磷化銦為材料的光集成技術(shù)只負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的交換，不涉及數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與處理，不利于通信信息安全。而以硅為材料的光集成技術(shù)兼具數(shù)據(jù)的交換、存儲(chǔ)以及處理，是下一代光通信的技術(shù)趨勢(shì)。高速率是光模塊的未來(lái)發(fā)展必然趨勢(shì)，隨著光模塊向400G、800G甚至1.6T等高速率演進(jìn)，以Tb/s的光纖傳輸速度或?qū)⒊蔀楣馔ㄐ艂鬏斔俾势款i，而硅光子集成技術(shù)具備的超高傳輸速率能打破這一瓶頸，實(shí)現(xiàn)Pb/s量級(jí)的傳輸。同時(shí)，由于硅材料價(jià)格低廉且在半導(dǎo)體工藝中實(shí)現(xiàn)了成熟應(yīng)用，能極大地降低光模塊的采購(gòu)成本及集成技術(shù)難度，突破傳統(tǒng)光模塊的成本限制。截至目前，硅光集成技術(shù)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化主要集中于光模塊產(chǎn)業(yè)鏈中的上游硅光芯片制造，以Intel、Luxtera為代表的國(guó)外企業(yè)為主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)化率較低。3、智能化智能化主要是指帶有數(shù)據(jù)診斷功能，為實(shí)現(xiàn)光通信系統(tǒng)管理及性能檢測(cè)提供依據(jù)。智能化光模塊具有自動(dòng)預(yù)測(cè)壽命、驗(yàn)證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、定位故障、讀取芯片存儲(chǔ)信息等功能，以實(shí)現(xiàn)更高效的自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化管理。全球通信產(chǎn)業(yè)正處于與新一代信息技術(shù)大融合的階段，智能化是全球通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。光模塊的主要下游應(yīng)用領(lǐng)域5G基站、數(shù)據(jù)中心、光纖接入、消費(fèi)電子、自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化等的傳統(tǒng)屬性正在被重新定義，推動(dòng)光模塊向智能化方向發(fā)展。具有數(shù)據(jù)診斷功能的光模塊是各廠商技術(shù)升級(jí)換代的主流產(chǎn)品。光通信行業(yè)概況及發(fā)展歷程光通信也即光纖通信，是以石英光纖作為傳輸介質(zhì)，以光波作為載體進(jìn)行信息傳輸?shù)耐ㄐ欧绞剑ぷ鞣秶诮t外區(qū)，波長(zhǎng)范圍為800nm-1800nm。相對(duì)于傳統(tǒng)電纜傳輸介質(zhì)而言，光纖通信具有更大傳輸帶寬和潛在的傳輸容量、極低的傳輸損耗、極強(qiáng)的抗電磁干擾能力和極高的通信保密性等顯著特征，具有劃時(shí)代意義。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，光通信已成為通信行業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)通信領(lǐng)域影響巨大，目前光纖通信技術(shù)已成為主流通信技術(shù)，廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心、電信網(wǎng)絡(luò)、光纖寬帶、汽車電子和工業(yè)制造等領(lǐng)域?；仡櫸覈?guó)光纖通信的發(fā)展史，可以劃分為五個(gè)階段：20世紀(jì)60年代，光通信行業(yè)萌芽階段。1966年，華裔物理學(xué)家高琨博士從理論上論證了光纖作為傳輸媒介實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離、大容量通信的可能性，為光纖通信奠定了理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)70年代至80年代，光通信行業(yè)實(shí)踐探索階段。這一時(shí)期光通信由理論研究向?qū)嵺`探索跨步，行業(yè)內(nèi)紛紛加大光纖通信的投資力度以降低光纖損耗，搶占技術(shù)先機(jī)。光通信器件不斷研制成功，光纖通信系統(tǒng)陸續(xù)問(wèn)世并開(kāi)始大規(guī)模推廣應(yīng)用，拉開(kāi)了光通信領(lǐng)域?qū)嵱没爱a(chǎn)業(yè)化序幕。這一時(shí)期我國(guó)與國(guó)外的光通信行業(yè)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化基本同步，與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)差距較小。20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，光通信行業(yè)初步發(fā)展階段。伴隨著骨干網(wǎng)、接入網(wǎng)等重要基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，寬帶網(wǎng)絡(luò)逐步發(fā)展，推動(dòng)光通信行業(yè)的商業(yè)化應(yīng)用。但由于當(dāng)時(shí)我國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱、科研投入不足，我國(guó)光通信產(chǎn)業(yè)鏈中的核心芯片和關(guān)鍵器件逐漸落后于國(guó)外先進(jìn)水平。這個(gè)時(shí)期是全球光通信發(fā)展的第一個(gè)“黃金期”，伴隨著21世紀(jì)初IT泡沫的破滅，光通信行業(yè)進(jìn)入一個(gè)“調(diào)整期”。2007年至2018年，光通信行業(yè)快速發(fā)展階段。這一時(shí)期，接入網(wǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)向光纖接入（FTTx）形式，并明確光纖到戶（FTTH）成為主流的寬帶接入技術(shù)。伴隨著云計(jì)算、4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的推進(jìn)，光纖通信速率及容量快速發(fā)展，光纖通信普及率實(shí)現(xiàn)階躍式增長(zhǎng)。行業(yè)內(nèi)一批領(lǐng)先的光通信企業(yè)如光迅科技、海信寬帶、中際旭創(chuàng)等快速崛起，并認(rèn)識(shí)到自主高端光芯片、關(guān)鍵光器件的重要性，開(kāi)始向國(guó)外先進(jìn)技術(shù)看齊，提升自身垂直整合能力。2019年至今，光通信行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)階段。伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，光通信技術(shù)進(jìn)入升級(jí)換代階段。數(shù)據(jù)流量的暴漲對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬、時(shí)延、傳輸速率、傳輸容量、傳輸距離等方面提出了更高的要求，推動(dòng)光通信技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，光通信產(chǎn)品不斷升級(jí)創(chuàng)新。同時(shí)，上游光芯片技術(shù)也逐步取得突破。光通信產(chǎn)業(yè)鏈及市場(chǎng)情況光通信產(chǎn)業(yè)鏈具體可分為上游的光芯片、集成電路芯片、光器件、光模塊和光纖光纜，中游的光通信設(shè)備，以及下游的電信市場(chǎng)、數(shù)通市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。光芯片是制造光器件的基礎(chǔ)元件，光芯片與陶瓷套管、陶瓷插芯、光纖適配器等其他基礎(chǔ)元器件共同組合成光器件，光器件分為有源光器件和無(wú)源光器件，二者核心區(qū)別為：有源光器件涉及光電轉(zhuǎn)換，而無(wú)源光器件不涉及。光模塊由多種光器件、集成電路芯片、印制電路板、結(jié)構(gòu)件等封裝而成，是實(shí)現(xiàn)電信號(hào)和光信號(hào)互相轉(zhuǎn)換的核心部件，屬于光通信產(chǎn)業(yè)鏈上游的后端垂直整合產(chǎn)品。光纖的核心原材料是光纖預(yù)制棒，多根光纖按照一定方式組成光纜。中游的光通信設(shè)備商將各類光模塊集成到其光通信設(shè)備，和光纖光纜組成光纖通信系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用于下游的電信市場(chǎng)、數(shù)通市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。光通信是目前全球主流的通信方式。與傳統(tǒng)的使用銅線為介質(zhì)的電通信相比，使用光纖為介質(zhì)的光通信在傳輸速率、網(wǎng)絡(luò)帶寬、信號(hào)衰減、傳播距離、數(shù)據(jù)容量、功耗、抗干擾、抗腐蝕、體積重量及通信成本方面優(yōu)勢(shì)顯著，數(shù)據(jù)傳播更具可靠性、高速性、經(jīng)濟(jì)性，迎合了數(shù)據(jù)流量爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)信息傳播的高容量、高速率、高可靠性、廣距離、低成本的通信需求?！肮膺M(jìn)銅退”已成為全球信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理需求為我國(guó)光通信行業(yè)帶來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，我國(guó)光通信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2015年的787.5億元增長(zhǎng)到2020年（預(yù)計(jì)）的1,202.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.84%。未來(lái)，隨著新一代信息技術(shù)的加速演進(jìn)及應(yīng)用，全球數(shù)據(jù)流量將呈爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)換代需求擴(kuò)張，光通信行業(yè)具備巨大的增長(zhǎng)潛力。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策大力支持光通信行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有基礎(chǔ)性、支柱性、先導(dǎo)性的作用，屬于國(guó)家高度重視的戰(zhàn)略性新興行業(yè)。光模塊作為光通信產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分，受到國(guó)家政策的高度重視。近年來(lái)，國(guó)家將光模塊列入了《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》《鼓勵(lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》等目錄，還陸續(xù)密集出臺(tái)了《中國(guó)光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年）》《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于實(shí)施”寬帶中國(guó)“2015專項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)》等政策，對(duì)完善我國(guó)光模塊產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)、改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、促進(jìn)下游市場(chǎng)發(fā)展具有重要意義，為行業(yè)發(fā)展指明方向，提供有利的政策環(huán)境。（2）市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展隨著全球通信產(chǎn)業(yè)與5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的高度融合，光通信行業(yè)進(jìn)入了大變革、大轉(zhuǎn)型的時(shí)期。推動(dòng)了電信網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)中心的全面升級(jí)換代，推動(dòng)光模塊市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。同時(shí)，新一代信息技術(shù)增強(qiáng)了人與萬(wàn)物的互聯(lián)，新興產(chǎn)業(yè)及應(yīng)用場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，拓寬了光模塊的應(yīng)用領(lǐng)域。電信網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、光纖接入、消費(fèi)電子、自動(dòng)駕駛、工業(yè)自動(dòng)化、衛(wèi)星通信、遠(yuǎn)程監(jiān)控、智能電網(wǎng)等將成為光模塊發(fā)展的重要市場(chǎng)，未來(lái)光模塊產(chǎn)品將伴隨著光通信技術(shù)的演進(jìn)應(yīng)用到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，應(yīng)用領(lǐng)域廣闊。光模塊市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)及應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展為我國(guó)光模塊行業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的黃金機(jī)遇。（3）人才、技術(shù)儲(chǔ)備不斷豐富隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局、商業(yè)環(huán)境逐步完善，海外人才回流成為趨勢(shì)，尤其隨著新冠疫情在全球爆發(fā)，我國(guó)迅速實(shí)行強(qiáng)有力的控制，穩(wěn)定了國(guó)內(nèi)疫情，加速了海外人才、技術(shù)向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，我國(guó)完善教育布局，培養(yǎng)多元化人才，將為我國(guó)光模塊的發(fā)展積累較為豐富的人才及技術(shù)儲(chǔ)備。海外人才、技術(shù)的轉(zhuǎn)移及國(guó)內(nèi)人才、技術(shù)的培育為我國(guó)縮短與國(guó)外領(lǐng)先企業(yè)的技術(shù)差距提供了機(jī)遇。（4）全球光模塊產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移中國(guó)具備成熟的封裝集成工藝技術(shù)、完備的工業(yè)制造產(chǎn)業(yè)鏈以及生產(chǎn)成本相對(duì)較低等生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)我國(guó)已形成一批如華為、中興通訊、烽火通信等為代表的全球優(yōu)質(zhì)光通信設(shè)備制造商，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。因此國(guó)外光模塊產(chǎn)業(yè)陸續(xù)在我國(guó)投資建廠，我國(guó)逐漸成為全球光模塊的生產(chǎn)基地。光模塊全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移有利于擴(kuò)大我國(guó)光通信產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)有利于工藝技術(shù)交流，完善我國(guó)光模塊工藝技術(shù)水平。2、不利因素（1）光模塊前、中端產(chǎn)業(yè)鏈有待進(jìn)一步完善與國(guó)外領(lǐng)先廠商相比，我國(guó)在高端芯片及器件領(lǐng)域?qū)嵙^弱，國(guó)產(chǎn)化率較低。高端光芯片和集成電路芯片核心技術(shù)主要掌握在美國(guó)、日本少數(shù)國(guó)外廠商手中，目前還處于“受制于人”的被動(dòng)局面。光通信行業(yè)廠商如不能加強(qiáng)高速率芯片及器件等光模塊前中端產(chǎn)業(yè)鏈的布局，將給光模塊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。（2）行業(yè)企業(yè)整體規(guī)模偏小，產(chǎn)品技術(shù)含量有待提升我國(guó)光模塊行業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)“多而不強(qiáng)”的局面，大多數(shù)廠商集中在中低速光模塊進(jìn)行低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)缺乏有效分工，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。行業(yè)內(nèi)能夠提供高端光模塊的廠商較少，也缺少擁有從光芯片到光器件再到光模塊的垂直集成能力的廠商。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品