2012年某項(xiàng)目傳播推廣溝通

XXX園傳播推廣溝通

廣州XX|2012.02.16》分蛋糕？》市場(chǎng)解讀逆市上漲，量?jī)r(jià)齊升。11年，南沙挾規(guī)劃以助樓市；11年，熱炒規(guī)劃。南沙房?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)了三連跳，從10年的6000元/㎡，高速運(yùn)轉(zhuǎn)至9字頭的軌道；11年，成交量由10年2766套增至6180套，增幅123%。12年，必然是一個(gè)真刀真槍的銷售戰(zhàn)場(chǎng)。較往年南沙房?jī)r(jià)出現(xiàn)了大幅度躍升，目前主要在售項(xiàng)目多在9000元/㎡以上，升值空間的擠壓及價(jià)格優(yōu)勢(shì)差距的減少使得客戶的價(jià)格承受度和認(rèn)可度逐步降低，區(qū)域成交也不再呈現(xiàn)之前的火爆。

》下降的成交12年我們必然要面對(duì)的問題：在供應(yīng)量持續(xù)處于高位的背景下，房產(chǎn)調(diào)控政策的不放松、成交量的持續(xù)低迷及消費(fèi)者市場(chǎng)預(yù)期的改變等或?qū)⑵仁共簧贅潜P將價(jià)格回調(diào)至7500-8500元/㎡這個(gè)較為合理的價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而帶動(dòng)整體區(qū)域均價(jià)的下調(diào)。

》理性的回歸從南沙12年的供應(yīng)來看，除全新項(xiàng)目提供近2100套新貨外，在售項(xiàng)目也將推出5500余套新貨，可見今年的貨量依然比較大，且主要為80-130平方米的兩房三房單位。XXX園8號(hào)樓，12年需要正面迎擊這一產(chǎn)品區(qū)間的一場(chǎng)硬仗?！窔埧岬默F(xiàn)實(shí)12年，如此不確定的市場(chǎng)，還能做一個(gè)乖孩子等著分蛋糕嗎？》產(chǎn)品檢索難有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)熱度被共享。。規(guī)劃前景在在集體炒作中中被透支；資源均好性。。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目目均以山海社社區(qū)自居；產(chǎn)品同質(zhì)化。。明年貨量集集中在兩房三房區(qū)間間?！氛易油诰蛳鄬?duì)亮點(diǎn)點(diǎn)消解炒作規(guī)劃劃與“城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部”現(xiàn)狀狀的沖突品牌資產(chǎn)嫁接接：健康養(yǎng)生生理念與山海海資源結(jié)合；；社區(qū)日益成熟熟：歷經(jīng)7年發(fā)展，配套套相對(duì)完善。。“熟＞熱”有所偏重。眾眾多項(xiàng)目紛紛紛亮相即可繼繼續(xù)炒作區(qū)域域熱度，XXX園宜將營(yíng)銷資資源偏重于塑塑造醇熟社區(qū)區(qū)氛圍，增強(qiáng)強(qiáng)投資和自住住信心。挖掘相對(duì)亮點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)生是奧園地產(chǎn)品牌牌精髓，已經(jīng)經(jīng)形成高認(rèn)知度度的社區(qū)主題題文化。因此此，奧園對(duì)山海資資源的持有、、理解和開發(fā)發(fā)，有利于在在受眾心中建建立項(xiàng)目區(qū)隔隔?！梆B(yǎng)生”繼續(xù)強(qiáng)化。將將品牌養(yǎng)生內(nèi)內(nèi)涵嫁接到產(chǎn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)產(chǎn)品的溢價(jià)能能力，對(duì)接度度假和自主需需求。經(jīng)驗(yàn)告訴我們們，促成購(gòu)買的從從來就不是產(chǎn)產(chǎn)品的功能與與賣點(diǎn)。威脅營(yíng)銷廣州唯一臨海海版塊，收納納空間有限；；價(jià)格洼地出現(xiàn)現(xiàn)階段回落，，長(zhǎng)線投資入入手良機(jī)；知名品牌醇熟熟大盤收官之之作，席位有有限?！板e(cuò)過不再”威脅越大，，消費(fèi)者的的占有欲越越強(qiáng)。威脅脅大小取決決于形象高高度和稀缺缺性。16年知名品牌牌醇熟大盤盤|坐地升值1000畝山林湖海海|不可復(fù)制70年養(yǎng)生度假假生活|時(shí)不我待56席優(yōu)享生活活家席位|數(shù)量有限等不及了??！》傳播威脅傳播樹XXX園8號(hào)樓視覺傳達(dá)》看：綠色自自然》觸：低碳養(yǎng)養(yǎng)生》感：意境人人文營(yíng)銷銷傳傳達(dá)達(dá)》體驗(yàn)驗(yàn)：：品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵》實(shí)效效：：稀稀缺缺威威脅脅》深入入：：醇醇熟熟社社區(qū)區(qū)以廣廣告告視視覺覺營(yíng)營(yíng)造造形形象象高高度度，，由由營(yíng)營(yíng)銷銷溝溝通通強(qiáng)強(qiáng)化化稀稀缺缺性性。?！穫鞑ゲヂ仿肪€線開盤盤節(jié)點(diǎn)點(diǎn)開盤盤前前戶戶外外：：形象象預(yù)預(yù)演演開盤盤前前硬硬廣廣：：價(jià)值值預(yù)預(yù)演演開盤盤硬硬廣廣：：市場(chǎng)場(chǎng)宣宣言言開盤盤戶戶外外：：形象象確確立立開盤盤后后軟軟文文：：概念念解解析析開盤盤后后戶戶外外：：概念念升升華華階段段硬硬廣廣：：形象象強(qiáng)強(qiáng)化化階段段戶戶外外：：形象象強(qiáng)強(qiáng)化化階段段軟軟文文：：價(jià)值值解解析析》傳播播調(diào)調(diào)性性健康康//純粹粹//意境境//人文文報(bào)紙紙》硬廣廣|軟文文》硬廣廣：：[品牌牌篇篇]16年品品質(zhì)質(zhì)專專注注，，等不不及及了了??！奧園園地地產(chǎn)產(chǎn)，，十十多多年年來來堅(jiān)堅(jiān)持持創(chuàng)創(chuàng)新新的的復(fù)復(fù)合合理理念念，，以尊尊重重自自然然為為前前提提，，充充分分理理解解山山與與水水、、林林與與海海的的涵涵養(yǎng)養(yǎng)，，讓居居者者親親近近自自然然，，融融入入自自然然，，回回歸歸生生命命的的本本真真，，讓建筑在在自然中中舒展，，給居者者以天人人合一的的居住境境界。XXX園，奧園園地產(chǎn)16年品質(zhì)鉅鉅獻(xiàn)，錯(cuò)過，不不再有。。80-140㎡㎡墅質(zhì)洋洋房，，3月醇熟熟綻放放?！酚矎V：：[資源篇篇]1000畝醉美美山林林湖海海，等不及及了??！背山面面海，，國(guó)際際一流流設(shè)計(jì)計(jì)團(tuán)隊(duì)隊(duì)傾心心打造造，位于山山海之之間的的舒適適尺度度，演繹最最“奢奢侈””的美美麗風(fēng)風(fēng)景。。XXX園，1000畝意大大利鄉(xiāng)鄉(xiāng)村休休閑天天堂，，成成就山山海養(yǎng)養(yǎng)生最最真實(shí)實(shí)的代代言，，錯(cuò)過，，不再再有。。80-140㎡㎡墅質(zhì)洋洋房，，3月醇熟熟綻放放?！酚矎V：：[產(chǎn)品篇篇]56席優(yōu)享享生活活家席席位，，等不及及了！！以山為為界，，以海海為媒媒，背背枕半半坡舒舒緩，，臨窗極極目，，碧海海藍(lán)天天與明明媚陽(yáng)陽(yáng)光，，向慕已已久的的浪漫漫夢(mèng)境境浸潤(rùn)潤(rùn)在陣陣陣海海濤中中，這是多多數(shù)人人的夢(mèng)夢(mèng)想，，卻只只是少少數(shù)人人的生生活。。XXX園，56席優(yōu)享享生活活家席席位，，錯(cuò)過，，不再再有。。80-140㎡㎡墅質(zhì)洋洋房，，3月醇熟熟綻放放?！酚矎V：：[度假篇篇]70年養(yǎng)生生度假假生活活，等不及及了！！無論城市如如何變幻，，在這里，每每天進(jìn)行一一次內(nèi)心與與山海的交交流，優(yōu)享一次視視野與胸襟襟的廣闊，，迎來一次心心靈和朝陽(yáng)陽(yáng)的升華，，為渴望歸屬屬的心靈提提供一片寧寧?kù)o致遠(yuǎn)的的棲養(yǎng)天地地。XXX園，私享70年的養(yǎng)生度度假生活，，錯(cuò)過，不再再有。80-140㎡墅質(zhì)洋房，，3月醇熟綻放放。》另一種表達(dá)達(dá)》軟文：[度假篇]傳播重點(diǎn)：：界定區(qū)塊價(jià)價(jià)值、人群群價(jià)值。訴求方向：：通過區(qū)塊規(guī)規(guī)劃前景剖剖析，綜合合導(dǎo)入品牌牌及項(xiàng)目形形象，高端端占位。推廣主題：：70年養(yǎng)生度假假生活，等不及了！！當(dāng)城市找到到了方向，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了生活。。人和山海相相遇，注定定有不平凡凡的故事。?！奋浳模篬席位篇]傳播重點(diǎn)：：界定產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、生活活價(jià)值。訴求方向：：藉由品牌內(nèi)內(nèi)涵的導(dǎo)入入，描摹