2007年山東威海市某高檔住宅營銷策劃提案

“**城”營銷策劃提案威海某某房地產(chǎn)置業(yè)顧問有限公司2007年04月09日第一部分市場分析威海市房地產(chǎn)市場分析威海市商品房市場經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，開始呈現(xiàn)如下幾個方面的特征：住宅投資、交易額，價格均表現(xiàn)上升態(tài)勢房地產(chǎn)開發(fā)的區(qū)域分化十分明顯房型設計悄然變化特色樓盤注重“人”的需求購房人更注重樓盤的性價比，品質(zhì)好，價格優(yōu)的樓盤一直是百姓追棒的對象。區(qū)域市場分析區(qū)域功能配套概況：威海市***技術開發(fā)區(qū)位于威海市區(qū)**端，是***年經(jīng)國務院批準設立的國家級開發(fā)區(qū)。2007年底，全區(qū)累計完成生產(chǎn)總值558億元，年均增長30%；實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1082億元，年均增長33.6%；實際利用外資11.9億美元，年均增長36.3%。提升開放水平打造現(xiàn)代制造業(yè)基地?；A配套設施主要公交車交車線路：碼頭：貨運碼頭醫(yī)院：商場：金融：客運中心：公園：教育配套：區(qū)域市場分析1.區(qū)域房地產(chǎn)投資環(huán)境進一步優(yōu)化隨著經(jīng)區(qū)綜合功能的提升，房地產(chǎn)消費市場前景的廣闊，一方面將強化房地產(chǎn)市場競爭，另一方面也將使該區(qū)房地產(chǎn)投資進一步優(yōu)化。2.居住規(guī)?；瘡拈_發(fā)區(qū)規(guī)劃的嚴格功能分區(qū)可看出，住宅開發(fā)向社區(qū)化、規(guī)?；⑸鷳B(tài)化方向發(fā)展。

3.經(jīng)區(qū)樓盤競爭將異常激烈近年來開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)逐升溫，目前建成及在建的共有10余個項目，由于其自然環(huán)境及人文環(huán)境優(yōu)越，綠化率高，開發(fā)區(qū)樓盤的價格節(jié)節(jié)攀升.鑒于房地產(chǎn)業(yè)政策的變化，因此今年開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤競爭也將會異常激烈。項目分析根據(jù)項目周圍的地理位置、環(huán)境等因素進行比較分析：該區(qū)域經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成長為較成熟的商業(yè)、居住地帶，如何有效地利用區(qū)位優(yōu)勢，立足于消費客戶群體的特征與自身的資源，把握目前房地產(chǎn)過熱的情況，在最短的時間以最合理的價格銷售產(chǎn)品是關鍵。

綜合上述，敝司認為，威海市熱點開發(fā)片區(qū)已形成開發(fā)規(guī)模，其戶型、價格等較能為威海消費者接受。但是，相對于高端的樓盤項目還很少，因此在這方面的需求還是有很大空間的。隨著威海市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，會有越來越多的人群趨向于高消費，他們在事業(yè)成功的同時，也開始向精神享受等方面發(fā)展。這給開來了發(fā)商很多輕輕松松就能將所開發(fā)的高檔房子賣出去的機會。本公司以此為突破點，在打造高品質(zhì)樓盤的同時，引領消費者一種更高的生活方式，從而提升物業(yè)品牌形象及企業(yè)的品牌形象。第二部分項目定位1.項目核心競競爭優(yōu)勢項目核心優(yōu)優(yōu)勢是項目目立足市場場、區(qū)別于于競爭對手手的根本，，也是項目目營銷推廣廣的基礎?。〗?jīng)過分析析認為：項目價值的的核心競爭爭優(yōu)勢是項項目的高檔次產(chǎn)品品和發(fā)展前景項目臨近于于青島**路，規(guī)劃劃合理，環(huán)環(huán)境良好，，交通便利利，配套齊齊全，發(fā)展展前景看好好，片區(qū)價價值巨大，，投資居家家兩相宜。。將為項目目的居家生生活提供便便利，同時時提升物業(yè)業(yè)附加值。。市場場形形象象定定位位***城城，，彰彰顯顯尊尊貴貴??！實實現(xiàn)現(xiàn)居居家家夢夢想想?。№椖磕繖n檔次次定定位位高性性價價比比的的高高檔檔精精品品住住宅宅第三三部部分分目目標標客客戶戶群群定定位位就本本案案60㎡㎡——120㎡㎡戶型型結(jié)結(jié)構構，，其其主主力力目目標標客客戶戶群群定定位位為為：：———二次次置置業(yè)業(yè)、、自自住住為為主主的的成成功功人人士士群群體體（包包含含用用于于在在本本地地的的投投資資商商首首次次置置業(yè)業(yè)群群體體））輔助助客客戶戶群群為為：：———A、投投資資、、度度假假購購房房B、有有經(jīng)經(jīng)濟濟基基礎礎的的家家庭庭為為孩孩子子自自住住而而置置業(yè)業(yè)的的群群體體第四四部部分分價價格格定定位位價格格建建議議結(jié)合合本本案案自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點、、地地段段特特點點以以及及敝敝司司對對本本案案形形象象的的塑塑造造，，參參照照地地塊塊上上其其他他可可類類比比的的樓樓盤盤、、競競爭爭對對手手，，可可初初步步得得到到：：本案案產(chǎn)產(chǎn)品品特特點點+本案案地地段段特特點點+本案案形形象象炒炒作作+利潤=7000-8500元/㎡㎡根據(jù)據(jù)以以上上估估算算本本項項目目先先期期的的銷銷售售價價格格會會略略微微高高于于周周邊邊樓樓盤盤，，隨隨著著房房市市價價格格的的上上揚揚，，其其后后期期的的銷銷售售價價格格也也必必然然會會上上揚揚、、最最后后的的銷銷售售價價格格可可能能達達到到8500元/㎡㎡左右右。。故此此銷銷售售建建議議：：1、總體遵循高高起點、高品品位、高立意意的入市原則則。以較周圍圍樓盤價格稍稍高推向市場場，檢驗市場場對銷售價格格的反應。2、小步快走原原則。經(jīng)過前前期大量宣傳傳預熱市場，，項目已初步步被市場接受受，此時，穩(wěn)穩(wěn)步抬升價格格，每次價格格提升幅度不不宜過高，50—100元/㎡每次，造成樓樓盤持續(xù)升值值的市場印象象，既穩(wěn)定了了前期購買客客戶，又促成成一直持觀望望態(tài)度的準客客戶快速采取取購買行動。。3、建議起價為為7000元/㎡，最高上浮在在10%～20%，這樣最高層的的銷售單價將將控制在8500元左右，最高高總價100萬以內(nèi)，以實實現(xiàn)最佳銷售售目標。第五部分項項目定位及及推廣廣策略略項目核心競爭爭力的體現(xiàn)在房地產(chǎn)市場場日益同質(zhì)化化的今天，要要在市場上站站穩(wěn)腳跟，占占領市場，更更加進一步去去挖掘樓盤本本身的核心競競爭力，只有有認識了核心心競爭力，才才能超越同質(zhì)質(zhì)化，在市場場上獨樹一幟幟，作為項目目形象定位的的指導。敝司司將以專業(yè)的的行為來探討討本案的核心心競爭力，鑒鑒于此，敝司司初步得到的的結(jié)論為：1.“彰顯尊貴、實實現(xiàn)居家夢想想”為主題，2.所處經(jīng)區(qū)巨大大升值潛力的的地理位置3.高質(zhì)量的建筑筑水準，實用用、適度超前前的戶型設計項目形象定位位及塑造“彰顯尊貴、實實現(xiàn)居家夢想想”概念的打造造在充分滿足居居住高檔、典典雅、舒適性性的同時使大廈的整整體氣質(zhì)更為為現(xiàn)代、理性性。配以高檔的涂料在在色彩間進行行分割，建筑筑色彩以柔和明快的暖暖色調(diào)為主，，營造高檔的的居住氛圍。又能經(jīng)得得起時間的洗洗禮，歷久彌彌新，盡顯奢華。推廣策略廣告戰(zhàn)略目標標廣告戰(zhàn)略目標標取決于企業(yè)業(yè)經(jīng)營目標，，“本案”作作為“**房房地產(chǎn)開發(fā)有有限公司”真真正推向市場場參與市場競競爭的項目，，與自己的經(jīng)經(jīng)營目標相關關的廣告戰(zhàn)略略目標歸納有有四點：銷售增長目標標本案的一切廣廣告活動都是是為了能開拓拓和贏得市場場，從而提高高樓盤的銷售售業(yè)績，按開開發(fā)經(jīng)營計劃劃完成銷售目目標，從而在在較短時間內(nèi)內(nèi)追求利潤最最大化。市場拓展目標標通過戶外廣告告活動展開以以樓盤為中心心呈圓形的銷銷售市場，按按漸進式廣告告戰(zhàn)略拓展市市場。品牌塑造目標標通過一系列廣廣告活動，樹樹立本案的良良好品牌，使使本案在推廣廣的目標市場場上形象鮮明明，增強目標標市場消費者者對本案的好好感。也同時時樹立廣信房房產(chǎn)開發(fā)公司司與本公司的的企業(yè)品牌形形象，實施以以產(chǎn)品品牌支支撐企業(yè)品牌牌，以企業(yè)品品牌帶動產(chǎn)品品品牌的雙贏贏策略。企業(yè)形象目標標樹立良好的產(chǎn)產(chǎn)品品牌和廣廣信企業(yè)品牌牌，進而擴大大本公司的社社會影響力，，加快本公司司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)發(fā)展的進程，，只有在這個個高度，我們們才能對項目目的開發(fā)有深深層次的認識識。項目主題和廣廣告定位項目概況：****城位位于威海青島島路***側(cè)側(cè)，**路南南側(cè)，東臨**，緊鄰威威海***公公園，自然風風景優(yōu)美。該該項目目總用地約約1.5萬平方米，總總建筑面積約約6萬平方米。主題概念的訴訴求（暫定））廣告語：*****城城，彰顯尊貴貴、實現(xiàn)居家家夢想！闡述建筑的卓卓越品質(zhì)生活方式的訴訴求廣告語：我我愛熱鬧，，也愛冷靜；；我愛群居，也也愛獨處！！***城，您您理想的居住住之地！化境訴求：廣告語：品牌訴求：***房地產(chǎn)產(chǎn)，體驗尊貴貴，享受生活活！廣告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)電視廣告創(chuàng)意意形象片：突出出項目的高檔檔品質(zhì)定位，，圍繞“本本案”中心心主題，涌動動感畫面表現(xiàn)現(xiàn)未來家居及及生活模式，，形象是項目目取得良好形形象，維護項項目長期品牌牌，達到品牌牌的持續(xù)宣傳傳。專題片：以寫寫實手法為主主全面包括項項目的地理位位置、交通、、園藝、綠化化、配套設施施、物業(yè)管理理首期發(fā)售以以及公司介紹紹等內(nèi)容，是是對項目總體體規(guī)劃理念、、經(jīng)營管理模模式較為全面面的介紹，該該片是以銷售售為重要目的的，它是具有有一定階段性性、針對性而而播放的宣傳傳資料。新聞片：以新新聞形式報道道本案開發(fā)重重的奠基慶典典、封頂、入入伙等各種內(nèi)內(nèi)容活動，向向觀眾傳遞項項目特點與個個性的片斷，，既有新聞性性、又有真實實性、因而有有較高的可信信度。報紙廣告創(chuàng)意意強力宣傳尊貴貴主題概念重點宣傳社區(qū)區(qū)生態(tài)開創(chuàng)主題概念念論壇活動宣傳戶外廣告創(chuàng)意意由于戶外的對對象是在戶外外活動的人，，這些人具有有流動性質(zhì)，，在廣告面前前停留的時間間不會太久，，注視時間非非常短，所以以要求廣告效效果、表項形形式和創(chuàng)意簡簡單明了，突突出主題，越越準確、簡練練、功能突出出效果，能給給人留下強烈烈印象（如戶戶外效果圖、、大型廣告噴噴繪）其他廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意公交車車禮品廣廣告主要突突出項項目的的名稱稱，項項目標標志，，通過過項目目標準準色和和輔助助圖形形加以以表現(xiàn)現(xiàn)，形形成獨獨立的的視覺覺藝術術效果果，達達到加加深印印象和和形象象的目目的。。廣告階階段策策略階段分分析前期：：施工工階段段，以以軟性性新聞聞為主主，介介紹奠奠基，，讓主主題概概念初初露端端倪。。準備期期：2007年5月15日至2008年9月，以以軟性性新聞聞廣告告為主主和少少量的的硬性性廣告告配合合形象象推廣廣內(nèi)部認認購期期：內(nèi)內(nèi)部認認購期期前一一個星星期至至內(nèi)部部認購期，，以大大量硬硬性廣廣告介介紹樓樓盤認認購方方式，，配合合少量量介紹紹內(nèi)部部認購購情況況的軟軟性廣廣告。。第一期期：2008年9月開盤盤前一一個星星期延延至第第一期期整個個過程程，重重點放放在開開盤前前，以以大量量硬性性廣告告宣傳傳主題題、樓樓盤功功能配配套、、社區(qū)區(qū)生活活、社社區(qū)文文化等等。第二期期：2008年9月持續(xù)續(xù)到11月，重重點放在在二期期推廣廣以前前，以以硬性性廣告告為主主。主要策策略（2007年9月至2008年2月）選選擇《威海晚晚報》為媒體體，反反復發(fā)發(fā)表軟軟文繕繕稿，，預熱熱市場場，初初步打打造物物業(yè)品品牌形形象。。同時時，在在這一一時期期，要要著手手進行行售樓樓處和和相關關物品品及現(xiàn)現(xiàn)場包包裝的的準備備工作作。內(nèi)部認認購活活動2008年6月至9月，在在《威海**報報》上發(fā)布布活動動消息息----抽簽---獲得購購買數(shù)數(shù)量有有限的的優(yōu)惠惠價靚靚景戶戶型機機會---開盤日日抽獎獎----兌現(xiàn)承承諾。。挑挑出朝朝向、、景觀觀較為為中等等的戶戶型10-30套，客客戶可可在內(nèi)內(nèi)部認認購期間獲獲得這這些戶戶型的的抽簽簽機會會，但但必須須繳納納押金金。銷售要要求：：在開開盤前前達到到積累累100-150的意向客客戶群群開盤，，2008年8月10日（暫定定時間））開盤盤當天舉舉行隆重重的開盤盤儀式活活動，并并銜接內(nèi)內(nèi)部認購購抽簽購購買活動動，一炮炮打響。。開盤報報版廣告告要喜慶慶，以孩孩子的第第一人稱稱口吻表表現(xiàn)，媒媒體選擇擇：《威海**報》。形象期，，2008年9月至11月，每月月3—5次報版廣廣告，以以感性訴訴求為主主，目的的在于塑塑造“高高檔、尊尊貴、奢奢華”的的物業(yè)形形象，并使得得該物業(yè)業(yè)形象深深入銷售任務務：完成成銷售額額的35%強銷期，，2008年11月至2009年01月，每月月3—5次報版廣廣告，分分賣點點訴求，，以理性性訴求為為主，從從環(huán)境、、地段、、價格、、發(fā)展趨趨勢、戶型、、付款方方式等進進行訴求求，同時時結(jié)合舉舉辦的促促銷活動動進行渲渲染。持續(xù)期，，2009年01月至2009年04月，報版版頻率有有所減弱弱，以進進行綜合合訴求為為主，從從現(xiàn)房、、銷售情情況、讓讓利活動動等進行行訴求，，并建議議做好賣賣場和現(xiàn)現(xiàn)場的廣廣告氣氛氛渲染，，以及人人員跟進進，銷售售管理工工作。銷售任務務：完成成銷售額額的80%尾盤期，，2009年05月至以后后，少量廣廣告見報報，以進進行綜合合訴求為為主，從從現(xiàn)房、、銷售情情況、讓讓利活動動等進行行訴求，，以及人人員跟進進，銷售售管理工工作。銷售任務務：完成成銷售額額的95%以上建議分析析項目第一一階段的的宣傳推推廣要建建立立體體的推廣廣架構，，從銷售售所涉及及的方方方面面如如營銷中中心、工工地形象象、大眾眾媒體對對目標對對象進行行全方位位的銷售售傳遞，，以在短短期內(nèi)擴擴大知名名度，提提升銷售售業(yè)績。。試銷期和和導入期期前期的的廣告形形式以報報紙廣告告和電視視廣告為為主，目目的在于于信息的的盡可能能告之。。導入期期宣傳推推廣以報報紙廣告告為主，，同時配配合相應應的銷售售新聞宣宣傳和營營銷活動動（新聞聞發(fā)布會會、物業(yè)業(yè)展示會會），以以迅速擴擴大知名名度和建建立信任任感。從宣傳階階段考慮慮，第一一階段考考慮進攻攻力度，，一方面面以立體體全方位位的媒介介進行多多點進攻攻；另一一方面在在報紙媒媒介方面面以相對對版面投投入，后后期則可可用均衡衡頻率、、中版面面進行推推廣。廣告投放放頻率及及規(guī)模廣告資金金投入的的比例分分配頻率：《威海晚報報》周一、、周三、、周六電視具具體各階階段待定定戶外廣告告1次/半年廣播具具體個階階段待定定車身1次/半年其他廣告告具具體個個各階段段待定廣告效果果監(jiān)控、、評估及及修正廣告效果果從兩個個方面來來反映：：廣廣告創(chuàng)意意、設計計、表達達的內(nèi)容容、表現(xiàn)現(xiàn)的賣點點等總體體表現(xiàn)出出。因此，監(jiān)監(jiān)控廣告告效果須須通過市市場及客客戶分別別從這兩兩個方面面來考察察廣告效效果。廣廣告效果果的監(jiān)控控，是對對市場及及客戶對對這兩個個方面的的動態(tài)反反映，在在對大量量的客戶戶的動態(tài)態(tài)反映進進行匯總總分析，，然后依依據(jù)分析析的結(jié)果果對廣告告策略進進行調(diào)整整。第六部分營銷思路的的提出及策策略活動策劃內(nèi)部認購活活動，在《威海海**報報》和上上發(fā)發(fā)布布活活動動消消息息----抽簽簽----獲得得購購買買數(shù)數(shù)量量有有限限的的優(yōu)優(yōu)惠惠價價靚靚景景戶戶型型機機會會----開盤盤日日抽抽獎獎----兌現(xiàn)承諾諾。挑出出朝向、、景觀較較為中等等的戶型型10-30套，客戶戶可在內(nèi)內(nèi)部認購購期間獲獲得這些些戶型的的抽簽機機會，但但必須繳繳納押金金。開盤活動動，氣氛氛渲染并并銜接內(nèi)內(nèi)部認購購活動，，當日宣宣布所有有抽中的的簽號，，并售出出推出的的戶型，，如若不不夠，可可依據(jù)實實際情況況加推數(shù)數(shù)套。創(chuàng)創(chuàng)造開盤盤當天火火爆熱銷銷的局面面?，F(xiàn)場包裝裝圍墻的設設置與內(nèi)內(nèi)容展示示本案坐位位于經(jīng)區(qū)區(qū)青島**路西西側(cè)，***路路南側(cè)。。鑒于本本案所處處相對人人流量、、車流量量較多的的位置，，因此根根據(jù)本案案的定位位，把優(yōu)優(yōu)越之處處和賣點點等內(nèi)涵涵在圍墻墻中體現(xiàn)現(xiàn)出來。。在制作作方面要要突出產(chǎn)產(chǎn)品高檔檔和溫馨馨舒適，，再配以以鮮艷的的色彩和和燈光照照射必會會吸引行行人和參參觀者的的目光，，達到展展示本項項目的品品牌及形形象，提提升檔次次，進而而增加買買家的購購買欲望望。圍墻墻廣告效效應具有有長期性性的特點點，且費費用不大大，但作作用不容容忽視。。其內(nèi)容容包括項項目名稱稱、發(fā)展展商名稱稱、銷售售熱線。。售樓部包包裝主格調(diào)：：高檔、、大氣、、明快、、敞亮、、尺度適適宜位置選擇擇：現(xiàn)場場功能分布布接待區(qū)：：接待臺臺、銷控控臺、主主景畫幅幅模型區(qū)：：總體模模型、園園林模式式、單元元模型洽談區(qū)：：若干組組談判臺臺椅簽約區(qū)：：聲光效果果演示：：廣告片片、背景景音樂、、家居智智能化系系統(tǒng)燈光設置置與布置置：這一一點十分分重要，，環(huán)境照照明、局局部照明明、背景景燈、頂頂燈、地地燈，注注意光的的布局、、亮度、、燈具