培訓(xùn)FabS服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略四張課件

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營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)定位戰(zhàn)略---(FBI+USP+CIS=STP)

定位是指公司形象和所提供產(chǎn)品及價(jià)格在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置,這一位置取決于企業(yè)

和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的地位,因此消費(fèi)顧客的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的提據(jù)。

但顧客的理解也取決與企業(yè)產(chǎn)品的整體形象和區(qū)別于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的感覺(jué).

定位的成功必須先了解目標(biāo)市場(chǎng)上大多數(shù)顧客在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).

該使用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有客觀存在的，如產(chǎn)品成分，形狀，性能，結(jié)構(gòu)等，也有主觀心理的，

如顏色,設(shè)計(jì)，形象，信譽(yù)，感覺(jué)，品牌等（生理/物理心理/精神心靈/感覺(jué)）

產(chǎn)生時(shí)代主要觀點(diǎn)方法依據(jù)溝通要點(diǎn)USP理論

60年代強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性/利益不斷證明實(shí)物賣(mài)點(diǎn)/利益功能品牌形象

70年代塑造形象/長(zhǎng)遠(yuǎn)投資精神/心理滿(mǎn)足藝術(shù)/視覺(jué)效果定位理論

80年底占據(jù)位置/心理第一特色/差異化心理記憶感受認(rèn)同

USP理論，品牌形象，定位理論的比較Eric

洞察目標(biāo)顧客心理的心態(tài)/心智/心靈，感覺(jué)/感受/感動(dòng)，認(rèn)知/認(rèn)可/認(rèn)同！德魯克:--“要確定什么才是事實(shí)，必須先確定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是有關(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

決策有效與否，這是關(guān)鍵所在。”(一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)混合4P的標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)定位)顧客心智定位/心靈認(rèn)知的VIPS原則:Visibility,Identity,Promise,Simplicity

1營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)定位戰(zhàn)略---(FBI2產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)創(chuàng)性能造品牌價(jià)包裝值服務(wù)擔(dān)保促銷(xiāo)廣告宣人員推銷(xiāo)傳銷(xiāo)售促進(jìn)價(jià)公共關(guān)系值

價(jià)格標(biāo)價(jià)體折扣現(xiàn)折讓價(jià)還款期值信用條款渠道覆蓋面種類(lèi)交后勤付存貨方運(yùn)輸便市調(diào)/細(xì)分/顧客“目標(biāo)定位”

(FBI/USP/CIS)

“經(jīng)營(yíng)模式”

(R/STP戰(zhàn)略)營(yíng)銷(xiāo)混合

(MIX)

4Ps及R/STP定位戰(zhàn)略的和諧結(jié)合是一種混合現(xiàn)象不可條塊分割獨(dú)立地分開(kāi)來(lái)分析！CostofCustomerCommunicationCustomer’sValueConvenientChange天擇/周期變化/潮流天時(shí)Customer以人為本滿(mǎn)足顧客人和Competition/物竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力/地利創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)/聚焦賣(mài)點(diǎn)和諧管理/整合資源Eric木桶短板原理混合乘數(shù)效應(yīng)17模式與市場(chǎng)背景環(huán)境和諧國(guó)情/行情/人情/PEST/MOST市場(chǎng)調(diào)查,細(xì)分,目標(biāo),定位R/STP戰(zhàn)略與4Ps營(yíng)銷(xiāo)混合沒(méi)有”最好的”產(chǎn)品,只有最”適合的”2市調(diào)/細(xì)分/顧客營(yíng)銷(xiāo)混合(MIX)4Ps及R/ST34S店銷(xiāo)售模式大賣(mài)場(chǎng)模式！適合賣(mài)什么車(chē)？汽車(chē)城模式！適合賣(mài)什么車(chē)?4S店也要有生活!有個(gè)性!更要有風(fēng)格,有人性化的靈魂!34S店銷(xiāo)售模式大賣(mài)場(chǎng)模式！汽車(chē)城模式！4S店也要有更要有4LEXUS4S專(zhuān)賣(mài)店寶馬BMW

4S專(zhuān)賣(mài)店4LEXUS寶馬BMW5

中國(guó)城市定位杭州：傳統(tǒng)旅游及江南文化城市（下有蘇杭），上海后花園.福州：海峽兩岸經(jīng)濟(jì)中心（對(duì)臺(tái)地理優(yōu)勢(shì)）.成都：來(lái)了后，想再來(lái)（休閑生活城市）.上海：中國(guó)經(jīng)濟(jì)龍頭，世界一流城市，適合人類(lèi)居住的地方.北京：中國(guó)傳統(tǒng)文化及政治中心。廣州：中國(guó)南大門(mén)。改革開(kāi)放的窗口。求職者“不缺崗位缺定位”---每個(gè)人都要營(yíng)銷(xiāo)自己,

要有自己的定位！營(yíng)銷(xiāo)就是分析問(wèn)題,再找辦法解決!樣樣?xùn)|西都要”差異/定位”！有定位才能激發(fā)心理”感覺(jué)”,有感覺(jué)才有”品牌記憶”!有品牌記憶才有”購(gòu)買(mǎi)行為”

各種品牌汽車(chē)的定位寶馬：駕駛的樂(lè)趣。唯你獨(dú)尊.（開(kāi)寶馬）奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)。（坐奔馳）奧迪：突破科技，啟迪未來(lái)。（科技先進(jìn)）VOLVO（富豪）：關(guān)愛(ài)生命，享受生活.(安全時(shí)尚）勞斯萊斯：任它歲月悠悠，好車(chē)永遠(yuǎn)風(fēng)流.

（經(jīng)典流傳）索納塔：中國(guó)新動(dòng)力。衡量?jī)r(jià)值新典范。（性?xún)r(jià)比高）邁克爾,波特:定位選擇不僅決定企業(yè)將開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng),

如何配制各項(xiàng)活動(dòng),而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)連進(jìn)行!5中國(guó)城市定位求職者“不缺崗位缺定位”---每個(gè)人樣樣?xùn)|西6清火氣,做人要大氣!純正廣東涼茶味兒!

誰(shuí)的廣告宣傳”定位”價(jià)值更精準(zhǔn)到位

!火!氣!小外甥最?lèi)?ài)看的廣告!廣告是給目標(biāo)顧客看的!依你看哪個(gè)廣告更行!6清火氣,做人要大氣!純正廣東涼茶味兒!誰(shuí)的廣告宣傳7每個(gè)品牌的車(chē)在如今“花樣”時(shí)代中都要找自己的“定位”每樣產(chǎn)品在顧客“心靈深處”的各種”記憶感覺(jué)”就是“定位”有記憶感覺(jué)才可能有“購(gòu)買(mǎi)”！記憶感覺(jué)來(lái)自創(chuàng)新/差異/特色斯巴魯?shù)男姆较?斯巴魯?shù)膬纱笾夹g(shù)1,AWD(全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng))

2,Boxter(水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī))7每個(gè)品牌的車(chē)每樣產(chǎn)品在顧客“心靈深處”斯巴魯?shù)男姆较?8必須把細(xì)分，定位的“感覺(jué)”做出來(lái)！汽車(chē)已是一種生活方式!賣(mài)生活!駕駛樂(lè)趣!時(shí)尚潮流!高性能!尊貴服務(wù)!親密關(guān)系!豪華產(chǎn)品的體驗(yàn)式銷(xiāo)售!抓眼球!賣(mài)線(xiàn)條!試駕乘!賣(mài)感覺(jué)!8必須把細(xì)分，定位的“感覺(jué)”做出來(lái)！汽車(chē)已是一種生活方式!豪9

以人（顧客使用/服務(wù)/感覺(jué)/高級(jí)精神財(cái)富）為本“理性物質(zhì)消耗”時(shí)代的基本“生存及生理滿(mǎn)足”最重要！“感性心理享受”時(shí)代的社會(huì)“生活文化軟環(huán)境”最重要！“品質(zhì)不是穿出來(lái)的，而是感覺(jué)出來(lái)的！”---“感覺(jué)”是環(huán)境沉淀出來(lái)的！服務(wù)/感覺(jué)就是定位!賣(mài)感覺(jué)/軟價(jià)值前自己先要“有感覺(jué)及了解軟價(jià)值的水平”！“感覺(jué)”來(lái)自欣賞水平，“欣賞水平”來(lái)自環(huán)境，“環(huán)境”來(lái)自國(guó)家社會(huì)科教文化的發(fā)展！16滿(mǎn)意？?jī)r(jià)值？服務(wù)？品味/Taste？劃算？---都是感覺(jué)9以人（顧客使用/服務(wù)/感覺(jué)/高級(jí)精神財(cái)富）為本“理10科技

+設(shè)計(jì),技術(shù)

+藝術(shù)科技飽和時(shí)代的設(shè)計(jì)價(jià)值!“設(shè)計(jì)”是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成功的“硬道理”!10科技+設(shè)計(jì),技術(shù)+藝術(shù)科技飽和時(shí)代11英女皇就是生招牌!

賣(mài)的就是氣派！展示氣派！展示英女皇！RR勞斯萊斯11英女皇就是生招牌!RR12“亮”出頂級(jí)產(chǎn)品的氣派！環(huán)境大氛圍的襯托！12“亮”出頂級(jí)環(huán)境大氛圍13賣(mài)什么車(chē)？劃算嗎?你感覺(jué)值多少錢(qián)?13賣(mài)什么車(chē)？劃算嗎?14有氣派嗎？布局對(duì)價(jià)值感覺(jué)的影響?如何賣(mài)氣勢(shì),氣派,信心,信賴(lài),放心,安心,可靠,可信...等無(wú)形的品牌高等級(jí)精神價(jià)值!14有氣派嗎？布局對(duì)價(jià)值感覺(jué)的影響?如何賣(mài)氣勢(shì),氣派,15個(gè)性展示尊重/羨慕社會(huì)(可被接受)

安全(質(zhì)量過(guò)關(guān))

生理,生存需要

社會(huì)認(rèn)可,職業(yè)身份感性生活/花樣

價(jià)廉/實(shí)惠運(yùn)輸/交通物理生存生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量安全

高價(jià)

$$$$

中高價(jià)(忠誠(chéng)服務(wù)滿(mǎn)意)

$$$

中價(jià)(精神服務(wù)滿(mǎn)意)

$$

中低價(jià)(可靠/安全)$低價(jià)

(物質(zhì))

個(gè)性感性生活理性生存經(jīng)典/個(gè)性化高貴/差異化氣派/有面子SUVMPVSPORTSEDANSRV/HRV$$$$$

客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品(硬/物理質(zhì)量)

/服務(wù)(軟/心理感覺(jué))

價(jià)值層面精神/感覺(jué)服務(wù)/包裝品位/檔次物質(zhì)物理品質(zhì)個(gè)性/人性/沉淀/歷史文化/經(jīng)典/血統(tǒng)/境界馬斯洛的軟/硬人性需求

物理/質(zhì)量抱負(fù)/理念心理/感覺(jué)性向近/物理,習(xí)向遠(yuǎn)/心理15個(gè)性展示社會(huì)認(rèn)可,職業(yè)身份價(jià)廉/實(shí)惠個(gè)性經(jīng)典/個(gè)性16個(gè)性感性生活理性生存汽車(chē)/轎車(chē)核心交通運(yùn)輸功能機(jī)械性,動(dòng)力性,剎車(chē),結(jié)構(gòu)性安全性,保險(xiǎn)性,維修服務(wù)費(fèi)擔(dān)保,養(yǎng)護(hù)費(fèi),養(yǎng)車(chē)費(fèi),停車(chē)需要性,使用環(huán)境,道路狀況,造型,設(shè)計(jì),顏色,包裝識(shí)別,職業(yè),身份,名聲,金錢(qián)地位,

身價(jià),高貴,被羨慕的感覺(jué),

物理機(jī)械安全經(jīng)濟(jì)可靠服務(wù)形象識(shí)別身份個(gè)性勞斯萊斯賓利法拉利悍馬奔馳S/E/C寶馬/跑車(chē)SUV豐田花冠/佳美本田日本車(chē)?yán)先龢榆?chē)大發(fā)吉利奇瑞小及微型低檔車(chē)公交車(chē)SUVMPVSPORTSEDAN生活花樣風(fēng)格目標(biāo)STP定位/SRV張大成Eric

包裝高檔產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)尊貴服務(wù)功能齊全感覺(jué)性軟價(jià)值。。

低檔產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)物質(zhì)便宜實(shí)惠材料理性硬價(jià)格。。$$$$$$$$$$$$$$$16個(gè)性汽車(chē)/轎車(chē)核心交通運(yùn)輸功能物理勞斯萊斯賓利法17歐洲經(jīng)典品位!時(shí)尚！前衛(wèi)！時(shí)髦品位！汽車(chē)生活越來(lái)越多姿多彩了汽車(chē)引領(lǐng)精彩生活買(mǎi)汽車(chē)就是賣(mài)生活!具文化歷史背景的汽車(chē)廠(chǎng)商都已形成產(chǎn)品文化!有血,有肉,

有靈魂!17歐洲經(jīng)典品位!時(shí)尚！前衛(wèi)！汽車(chē)生活越來(lái)越多姿多彩了汽車(chē)引18中國(guó)各細(xì)分市場(chǎng)最有影響力的購(gòu)買(mǎi)原因

參考資料18中國(guó)各細(xì)分市場(chǎng)最有影響力的購(gòu)買(mǎi)原因參考資料19

價(jià)值價(jià)格實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格(折扣或附加費(fèi)用)

保值價(jià)格耗油性保險(xiǎn)價(jià)值維修成本可靠性舒適性安全性防盜性全面功能性配置內(nèi)飾裝備檔次售后服務(wù)使用性銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力經(jīng)銷(xiāo)商可靠,放心,關(guān)系好

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉來(lái)自影響顧客的軟/硬價(jià)值因素

造型設(shè)計(jì)顏色流行性口碑品牌廣告宣傳從眾崇外好勝差異個(gè)性化炫耀攀比好勝與眾不同朋友介紹銷(xiāo)售人員誠(chéng)實(shí)可靠經(jīng)銷(xiāo)商有名氣,放心,

服務(wù)好.張大成

流行情感作風(fēng)時(shí)尚熱點(diǎn)生活方式文化特色感覺(jué)享受公益奉獻(xiàn)夢(mèng)想成真理性硬賣(mài)點(diǎn)（物理機(jī)械硬價(jià)值）感性軟賣(mài)點(diǎn)（心理感覺(jué)軟價(jià)值）

高價(jià)值生活/感覺(jué)服務(wù)!劃算!值得!放心!可靠!信任!品牌!19價(jià)值產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉來(lái)自影響顧客的軟/硬價(jià)值20Eric”洞察”定性對(duì)錯(cuò)的效果要素/PBI!”調(diào)查”定量快慢的效率比重/KPI!混合平衡營(yíng)銷(xiāo)有效組織結(jié)構(gòu)/BSC!汽車(chē)的式樣/造型/顏色/外觀等感覺(jué)才是顧客主要的產(chǎn)品價(jià)值要素(KPI)!20Eric”洞察”定性對(duì)錯(cuò)的效果要素/PBI!汽車(chē)的式樣/21高外觀設(shè)計(jì)外觀大小省油程度價(jià)格制定交車(chē)時(shí)間可靠程度經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系機(jī)械維修服務(wù)性?xún)r(jià)比較顏色選項(xiàng)發(fā)動(dòng)機(jī)馬力感覺(jué)關(guān)系服務(wù)低新汽車(chē)軟價(jià)值設(shè)計(jì)的客戶(hù)服務(wù)外觀色彩優(yōu)勢(shì)理念要素：創(chuàng)新顧客新價(jià)值取向/環(huán)境變化傳統(tǒng)高檔/低檔汽車(chē)機(jī)械物理硬價(jià)值設(shè)計(jì)理念要素朋友影響XX汽車(chē)革新的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值曲線(xiàn)圖（新價(jià)值趨向來(lái)自背景環(huán)境的變化）高檔豪華汽車(chē)公司價(jià)值曲線(xiàn)機(jī)械性能一般汽車(chē)公司價(jià)值曲線(xiàn)26%6%3-6%6%4%3%11%5%4%4%6%創(chuàng)新汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)(藍(lán)海)紅海傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)激烈薄利市場(chǎng)高檔車(chē)性?xún)r(jià)比曲線(xiàn)XX車(chē)性?xún)r(jià)比曲線(xiàn)低檔車(chē)性?xún)r(jià)比曲線(xiàn)低成本/高心理感覺(jué)滿(mǎn)意價(jià)值要素高成本/基本物理安全要素性?xún)r(jià)比超值部分Eric

汽車(chē)“差異化藍(lán)海價(jià)值”戰(zhàn)略要素因子布局圖（SWOT分析）敏感程度？?jī)r(jià)格承受范圍21高外觀外觀省油價(jià)格交車(chē)可靠經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)械性?xún)r(jià)顏色發(fā)動(dòng)機(jī)感覺(jué)低22

建筑美感。。。。。？%設(shè)備齊全。。。。。？%餐飲設(shè)施。。。。。？%房間大小。。。。。？%通道方便。。。。。？%接待服務(wù)。。。。。？%語(yǔ)言溝通。。。。。？%贈(zèng)送早餐。。。。。？%床鋪舒適程度。。。？%衛(wèi)生間使用感。。。？%個(gè)人清潔用具。。。？%電視節(jié)目頻道。。。？%飲料小賣(mài)購(gòu)物。。。？%商務(wù)服務(wù)提供。。。？%娛樂(lè)消遣服務(wù)。。。？%市內(nèi)旅游服務(wù)。。。？%機(jī)場(chǎng)車(chē)站接送。。。？%。。。。。。。。？%商務(wù)顧客？公務(wù)顧客？旅游顧客？學(xué)生顧客？背包顧客？長(zhǎng)住顧客？顧客背景？顧客檔次？自費(fèi)？公費(fèi)？限費(fèi)？目標(biāo)市場(chǎng)？顧客價(jià)值？定位檔次？滿(mǎn)意函數(shù)？?jī)r(jià)值重組？性?xún)r(jià)比較？市場(chǎng)創(chuàng)新？目標(biāo)越凖！放棄越多！分眾時(shí)代！選項(xiàng)定位！Eric

旅店賓館“藍(lán)海差異化戰(zhàn)略”的客戶(hù)價(jià)值函數(shù)重組舉例：22商務(wù)顧客？目標(biāo)市場(chǎng)？目標(biāo)越凖！放棄越多！Eri23大家都在找創(chuàng)新的模式，一旦找到歡迎的創(chuàng)新模式就等于找到致富的大門(mén)！低星級(jí)酒店面臨整合!成功藍(lán)海創(chuàng)新模式的案例近七年來(lái)春秋國(guó)旅進(jìn)行了一系列低成本航空在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的有效嘗試，包機(jī)近三萬(wàn)架次，總平均客座率為99.07%。春秋航空將依托龐大的客戶(hù)群和先進(jìn)的電腦銷(xiāo)售系統(tǒng)，通過(guò)提高客座率和飛機(jī)日利用率，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用等措施，降低成本，為旅客提供低價(jià)票，使普通大眾都乘得起飛機(jī)外出旅行。春秋航空母公司春秋國(guó)旅成立于198年,2004年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入31億元；1994年至今，連續(xù)榮獲國(guó)家旅游局排名的國(guó)內(nèi)旅游全國(guó)第一.“創(chuàng)新”是避免”競(jìng)爭(zhēng)”最好的辦法!“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是”經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新”!23大家都在找創(chuàng)新的模式，低星級(jí)酒店面臨整合!成功藍(lán)海創(chuàng)新模24

營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)定位戰(zhàn)略---(FBI+USP+CIS=STP)

定位是指公司形象和所提供產(chǎn)品及價(jià)格在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置,這一位置取決于企業(yè)

和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的地位,因此消費(fèi)顧客的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的提據(jù)。

但顧客的理解也取決與企業(yè)產(chǎn)品的整體形象和區(qū)別于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的感覺(jué).

定位的成功必須先了解目標(biāo)市場(chǎng)上大多數(shù)顧客在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).

該使用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有客觀存在的，如產(chǎn)品成分，形狀，性能，結(jié)構(gòu)等，也有主觀心理的，

如顏色,設(shè)計(jì)，形象，信譽(yù)，感覺(jué)，品牌等（生理/物理心理/精神心靈/感覺(jué)）

產(chǎn)生時(shí)代主要觀點(diǎn)方法依據(jù)溝通要點(diǎn)USP理論

60年代強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性/利益不斷證明實(shí)物賣(mài)點(diǎn)/利益功能品牌形象

70年代塑造形象/長(zhǎng)遠(yuǎn)投資精神/心理滿(mǎn)足藝術(shù)/視覺(jué)效果定位理論

80年底占據(jù)位置/心理第一特色/差異化心理記憶感受認(rèn)同

USP理論，品牌形象，定位理論的比較Eric

洞察目標(biāo)顧客心理的心態(tài)/心智/心靈，感覺(jué)/感受/感動(dòng)，認(rèn)知/認(rèn)可/認(rèn)同！德魯克:--“要確定什么才是事實(shí)，必須先確定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是有關(guān)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

決策有效與否，這是關(guān)鍵所在?！?一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)混合4P的標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)定位)顧客心智定位/心靈認(rèn)知的VIPS原則:Visibility,Identity,Promise,Simplicity

1營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)定位戰(zhàn)略---(FBI25產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)創(chuàng)性能造品牌價(jià)包裝值服務(wù)擔(dān)保促銷(xiāo)廣告宣人員推銷(xiāo)傳銷(xiāo)售促進(jìn)價(jià)公共關(guān)系值

價(jià)格標(biāo)價(jià)體折扣現(xiàn)折讓價(jià)還款期值信用條款渠道覆蓋面種類(lèi)交后勤付存貨方運(yùn)輸便市調(diào)/細(xì)分/顧客“目標(biāo)定位”

(FBI/USP/CIS)

“經(jīng)營(yíng)模式”

(R/STP戰(zhàn)略)營(yíng)銷(xiāo)混合

(MIX)

4Ps及R/STP定位戰(zhàn)略的和諧結(jié)合是一種混合現(xiàn)象不可條塊分割獨(dú)立地分開(kāi)來(lái)分析！CostofCustomerCommunicationCustomer’sValueConvenientChange天擇/周期變化/潮流天時(shí)Customer以人為本滿(mǎn)足顧客人和Competition/物竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力/地利創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)/聚焦賣(mài)點(diǎn)和諧管理/整合資源Eric木桶短板原理混合乘數(shù)效應(yīng)17模式與市場(chǎng)背景環(huán)境和諧國(guó)情/行情/人情/PEST/MOST市場(chǎng)調(diào)查,細(xì)分,目標(biāo),定位R/STP戰(zhàn)略與4Ps營(yíng)銷(xiāo)混合沒(méi)有”最好的”產(chǎn)品,只有最”適合的”2市調(diào)/細(xì)分/顧客營(yíng)銷(xiāo)混合(MIX)4Ps及R/ST264S店銷(xiāo)售模式大賣(mài)場(chǎng)模式！適合賣(mài)什么車(chē)？汽車(chē)城模式！適合賣(mài)什么車(chē)?4S店也要有生活!有個(gè)性!更要有風(fēng)格,有人性化的靈魂!34S店銷(xiāo)售模式大賣(mài)場(chǎng)模式！汽車(chē)城模式！4S店也要有更要有27LEXUS4S專(zhuān)賣(mài)店寶馬BMW

4S專(zhuān)賣(mài)店4LEXUS寶馬BMW28

中國(guó)城市定位杭州：傳統(tǒng)旅游及江南文化城市（下有蘇杭），上海后花園.福州：海峽兩岸經(jīng)濟(jì)中心（對(duì)臺(tái)地理優(yōu)勢(shì)）.成都：來(lái)了后，想再來(lái)（休閑生活城市）.上海：中國(guó)經(jīng)濟(jì)龍頭，世界一流城市，適合人類(lèi)居住的地方.北京：中國(guó)傳統(tǒng)文化及政治中心。廣州：中國(guó)南大門(mén)。改革開(kāi)放的窗口。求職者“不缺崗位缺定位”---每個(gè)人都要營(yíng)銷(xiāo)自己,

要有自己的定位！營(yíng)銷(xiāo)就是分析問(wèn)題,再找辦法解決!樣樣?xùn)|西都要”差異/定位”！有定位才能激發(fā)心理”感覺(jué)”,有感覺(jué)才有”品牌記憶”!有品牌記憶才有”購(gòu)買(mǎi)行為”

各種品牌汽車(chē)的定位寶馬：駕駛的樂(lè)趣。唯你獨(dú)尊.（開(kāi)寶馬）奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)。（坐奔馳）奧迪：突破科技，啟迪未來(lái)。（科技先進(jìn)）VOLVO（富豪）：關(guān)愛(ài)生命，享受生活.(安全時(shí)尚）勞斯萊斯：任它歲月悠悠，好車(chē)永遠(yuǎn)風(fēng)流.

（經(jīng)典流傳）索納塔：中國(guó)新動(dòng)力。衡量?jī)r(jià)值新典范。（性?xún)r(jià)比高）邁克爾,波特:定位選擇不僅決定企業(yè)將開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng),

如何配制各項(xiàng)活動(dòng),而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)連進(jìn)行!5中國(guó)城市定位求職者“不缺崗位缺定位”---每個(gè)人樣樣?xùn)|西29清火氣,做人要大氣!純正廣東涼茶味兒!

誰(shuí)的廣告宣傳”定位”價(jià)值更精準(zhǔn)到位

!火!氣!小外甥最?lèi)?ài)看的廣告!廣告是給目標(biāo)顧客看的!依你看哪個(gè)廣告更行!6清火氣,做人要大氣!純正廣東涼茶味兒!誰(shuí)的廣告宣傳30每個(gè)品牌的車(chē)在如今“花樣”時(shí)代中都要找自己的“定位”每樣產(chǎn)品在顧客“心靈深處”的各種”記憶感覺(jué)”就是“定位”有記憶感覺(jué)才可能有“購(gòu)買(mǎi)”！記憶感覺(jué)來(lái)自創(chuàng)新/差異/特色斯巴魯?shù)男姆较?斯巴魯?shù)膬纱笾夹g(shù)1,AWD(全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng))

2,Boxter(水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī))7每個(gè)品牌的車(chē)每樣產(chǎn)品在顧客“心靈深處”斯巴魯?shù)男姆较?31必須把細(xì)分，定位的“感覺(jué)”做出來(lái)！汽車(chē)已是一種生活方式!賣(mài)生活!駕駛樂(lè)趣!時(shí)尚潮流!高性能!尊貴服務(wù)!親密關(guān)系!豪華產(chǎn)品的體驗(yàn)式銷(xiāo)售!抓眼球!賣(mài)線(xiàn)條!試駕乘!賣(mài)感覺(jué)!8必須把細(xì)分，定位的“感覺(jué)”做出來(lái)！汽車(chē)已是一種生活方式!豪32

以人（顧客使用/服務(wù)/感覺(jué)/高級(jí)精神財(cái)富）為本“理性物質(zhì)消耗”時(shí)代的基本“生存及生理滿(mǎn)足”最重要！“感性心理享受”時(shí)代的社會(huì)“生活文化軟環(huán)境”最重要！“品質(zhì)不是穿出來(lái)的，而是感覺(jué)出來(lái)的！”---“感覺(jué)”是環(huán)境沉淀出來(lái)的！服務(wù)/感覺(jué)就是定位!賣(mài)感覺(jué)/軟價(jià)值前自己先要“有感覺(jué)及了解軟價(jià)值的水平”！“感覺(jué)”來(lái)自欣賞水平，“欣賞水平”來(lái)自環(huán)境，“環(huán)境”來(lái)自國(guó)家社會(huì)科教文化的發(fā)展！16滿(mǎn)意？?jī)r(jià)值？服務(wù)？品味/Taste？劃算？---都是感覺(jué)9以人（顧客使用/服務(wù)/感覺(jué)/高級(jí)精神財(cái)富）為本“理33科技

+設(shè)計(jì),技術(shù)

+藝術(shù)科技飽和時(shí)代的設(shè)計(jì)價(jià)值!“設(shè)計(jì)”是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成功的“硬道理”!10科技+設(shè)計(jì),技術(shù)+藝術(shù)科技飽和時(shí)代34英女皇就是生招牌!

賣(mài)的就是氣派！展示氣派！展示英女皇！RR勞斯萊斯11英女皇就是生招牌!RR35“亮”出頂級(jí)產(chǎn)品的氣派！環(huán)境大氛圍的襯托！12“亮”出頂級(jí)環(huán)境大氛圍36賣(mài)什么車(chē)？劃算嗎?你感覺(jué)值多少錢(qián)?13賣(mài)什么車(chē)？劃算嗎?37有氣派嗎？布局對(duì)價(jià)值感覺(jué)的影響?如何賣(mài)氣勢(shì),氣派,信心,信賴(lài),放心,安心,可靠,可信...等無(wú)形的品牌高等級(jí)精神價(jià)值!14有氣派嗎？布局對(duì)價(jià)值感覺(jué)的影響?如何賣(mài)氣勢(shì),氣派,38個(gè)性展示尊重/羨慕社會(huì)(可被接受)

安全(質(zhì)量過(guò)關(guān))

生理,生存需要

社會(huì)認(rèn)可,職業(yè)身份感性生活/花樣

價(jià)廉/實(shí)惠運(yùn)輸/交通物理生存生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量安全

高價(jià)

$$$$

中高價(jià)(忠誠(chéng)服務(wù)滿(mǎn)意)

$$$

中價(jià)(精神服務(wù)滿(mǎn)意)

$$

中低價(jià)(可靠/安全)$低價(jià)

(物質(zhì))

個(gè)性感性生活理性生存經(jīng)典/個(gè)性化高貴/差異化氣派/有面子SUVMPVSPORTSEDANSRV/HRV$$$$$

客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品(硬/物理質(zhì)量)

/服務(wù)(軟/心理感覺(jué))

價(jià)值層面精神/感覺(jué)服務(wù)/包裝品位/檔次物質(zhì)物理品質(zhì)個(gè)性/人性/沉淀/歷史文化/經(jīng)典/血統(tǒng)/境界馬斯洛的軟/硬人性需求

物理/質(zhì)量抱負(fù)/理念心理/感覺(jué)性向近/物理,習(xí)向遠(yuǎn)/心理15個(gè)性展示社會(huì)認(rèn)可,職業(yè)身份價(jià)廉/實(shí)惠個(gè)性經(jīng)典/個(gè)性39個(gè)性感性生活理性生存汽車(chē)/轎車(chē)核心交通運(yùn)輸功能機(jī)械性,動(dòng)力性,剎車(chē),結(jié)構(gòu)性安全性,保險(xiǎn)性,維修服務(wù)費(fèi)擔(dān)保,養(yǎng)護(hù)費(fèi),養(yǎng)車(chē)費(fèi),停車(chē)需要性,使用環(huán)境,道路狀況,造型,設(shè)計(jì),顏色,包裝識(shí)別,職業(yè),身份,名聲,金錢(qián)地位,

身價(jià),高貴,被羨慕的感覺(jué),

物理機(jī)械安全經(jīng)濟(jì)可靠服務(wù)形象識(shí)別身份個(gè)性勞斯萊斯賓利法拉利悍馬奔馳S/E/C寶馬/跑車(chē)SUV豐田花冠/佳美本田日本車(chē)?yán)先龢榆?chē)大發(fā)吉利奇瑞小及微型低檔車(chē)公交車(chē)SUVMPVSPORTSEDAN生活花樣風(fēng)格目標(biāo)STP定位/SRV張大成Eric

包裝高檔產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)尊貴服務(wù)功能齊全感覺(jué)性軟價(jià)值。。

低檔產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)物質(zhì)便宜實(shí)惠材料理性硬價(jià)格。。$$$$$$$$$$$$$$$16個(gè)性汽車(chē)/轎車(chē)核心交通運(yùn)輸功能物理勞斯萊斯賓利法40歐洲經(jīng)典品位!時(shí)尚！前衛(wèi)！時(shí)髦品位！汽車(chē)生活越來(lái)越多姿多彩了汽車(chē)引領(lǐng)精彩生活買(mǎi)汽車(chē)就是賣(mài)生活!具文化歷史背景的汽車(chē)廠(chǎng)商都已形成產(chǎn)品文化!有血,有肉,

有靈魂!17歐洲經(jīng)典品位!時(shí)尚！前衛(wèi)！汽車(chē)生活越來(lái)越多姿多彩了汽車(chē)引41中國(guó)各細(xì)分市場(chǎng)最有影響力的購(gòu)買(mǎi)原因

參考資料18中國(guó)各細(xì)分市場(chǎng)最有影響力的購(gòu)買(mǎi)原因參考資料42

價(jià)值價(jià)格實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格(折扣或附加費(fèi)用)

保值價(jià)格耗油性保險(xiǎn)價(jià)值維修成本可靠性舒適性安全性防盜性全面功能性配置內(nèi)飾裝備檔次售后服務(wù)使用性銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力經(jīng)銷(xiāo)商可靠,放心,關(guān)系好

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉來(lái)自影響顧客的軟/硬價(jià)值因素

造型設(shè)計(jì)顏色流行性口碑品牌廣告宣傳從眾崇外好勝差異個(gè)性化炫耀攀比好勝與眾不同朋友介紹銷(xiāo)售人員誠(chéng)實(shí)可靠經(jīng)銷(xiāo)商有名氣,放心,

服務(wù)好.張大成

流行情感作風(fēng)時(shí)尚熱點(diǎn)生活方式文化特色感覺(jué)享受公益奉獻(xiàn)夢(mèng)想成真理性硬賣(mài)點(diǎn)（物理機(jī)械硬價(jià)值）感性軟賣(mài)點(diǎn)（心理感覺(jué)軟價(jià)值）

高價(jià)值生活/感覺(jué)服務(wù)!劃算!值得!放心!可靠!信任!品牌!19