東莞市某綜合商業(yè)地產(chǎn)項目營銷推廣策略提案

謹(jǐn)呈：**大廈發(fā)展有限公司**物業(yè)顧問有限公司**大廈營銷推廣策略提案提案架構(gòu)市場定位產(chǎn)品優(yōu)化營銷推廣產(chǎn)品我們處于怎樣的市場環(huán)境？市場環(huán)境部分宏觀環(huán)境國際化都市帶制造業(yè)名城GDP增長城市成長競爭力最佳魅力城市鎮(zhèn)區(qū)各為重點樹立城區(qū)中心地位“四縱十橫”輕軌“一小時生活圈”新城市中心區(qū)CBD……城市發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整城市化水平提速房地產(chǎn)發(fā)展前景CBD發(fā)展前景……寫字樓市場環(huán)境結(jié)論：推盤量大，競爭激烈，市場壓力大；售價多數(shù)在4100～4500元/㎡，CBD周邊項目銷售比其它區(qū)域樂觀；具備市政廣場景觀條件的項目銷售普遍看好。CBD區(qū)域莞太路區(qū)域東城大道區(qū)域區(qū)域競爭環(huán)境第一國際勝和廣場鴻禧中心騰龍大廈鴻福廣場華凱活力中心華凱廣場鴻禧中心勝和廣場龍翔國際第一國際華凱活力中心騰龍商務(wù)**大廈鴻福廣場物業(yè)名稱建筑面積銷售率備注鴻禧中心總590套，約6.5萬㎡4300元/㎡70％左右100平米/套為主，占45％；平均租金43～50元/㎡；2003年底推盤騰龍商貿(mào)5.2萬㎡05年3月認(rèn)籌大面積間隔為主鴻福廣場6.2萬㎡4300/㎡約40％04年底開盤；價格開始回落鴻富大廈4.5萬㎡只租不售租金水平較低龍翔國際3.2萬㎡原價4800元/㎡現(xiàn)價4300元/㎡約60％89～1600㎡/套，每層7套；04年中開始推盤第一國際一期700多套；二期5萬㎡一期4100元/㎡已售完；二期5.1推盤，約5000元/㎡素質(zhì)較好，但依托大品牌及良好CBD背景、升值潛力華凱廣場10萬㎡4300元/㎡基本售罄分割150～2000㎡華凱活力中心3萬㎡，280套4100元/㎡銷售約5成以100～200㎡/套為主；居住區(qū)包圍勝和廣場10萬㎡，500套尚未開盤以100～200㎡/套為主；租金45元/㎡月結(jié)論：區(qū)域?qū)懽謽墙?5個，供應(yīng)量約達(dá)50萬㎡，競爭激烈；售價4100～4300元/㎡間，部分項目價格有上升趨勢；本項目具備后發(fā)競爭優(yōu)勢。區(qū)域客戶構(gòu)成寫字樓租客特點

來自第三產(chǎn)業(yè)，以新興行業(yè)及金融產(chǎn)業(yè)為主；注重寫字樓硬件配套與良好的形象；注重景觀資源與樓宇的健康元素；具備自由分割、組合的辦公空間受歡迎；大面積辦公空間的需求存在一定的市場。寫字樓買家特點本地人為主；灰色收入階層占較高比例；投資性購買占6成以上；具備豐富的較專業(yè)的房地產(chǎn)投資經(jīng)驗；具備較寬裕的投資資金。第一國際位置：東莞大道稻花路段業(yè)態(tài)規(guī)劃：商業(yè)、寫字樓、酒店、公寓寫字樓規(guī)模：物管：自設(shè)管理費：５元/m2中央空調(diào)：無電梯配置：一般配置：智能監(jiān)控，寬帶均價：4300元/m2租金：45元/m2開盤時間：２００４年３月廣告宣傳：城市引擎，財富動力該盤借新CBD、CLD等概念與規(guī)劃優(yōu)勢，強調(diào)發(fā)展、升值潛力寫字樓及商鋪基本售完。未開發(fā)的第五期高層寫字樓將是本項目的一個威脅。典型競爭樓盤分析二期將于今年5月份推盤，推盤量約5萬㎡，預(yù)期售價約5000元/㎡勝和廣場位置：元美路占地面積：1.5萬m2建筑面積：10萬m2總套數(shù)：500套實用率：71%，車位：650多個面積區(qū)隔：100-200m2占70%物管：戴德梁行管理費：3元/m2中央空調(diào)：無（公用部分設(shè)置）電梯配置：奧迪斯（4部）配置：智能監(jiān)控，寬帶均價：4300元/m2租金：45元/m2廣告宣傳：頂級生態(tài)商務(wù)，國際領(lǐng)航平臺目前尚未開盤發(fā)售，共分4棟，一棟為酒店配套，2棟只租不售，1棟租售，雖打造頂級商務(wù)，但是實際配套檔次不足。典型競爭樓盤分析預(yù)計今年5月份前后推盤；CBD、市政廣場景觀、戴得粱行物管為其主要賣點寫字樓市場總結(jié)寫字樓市場處于供應(yīng)量爆發(fā)、銷售速度減速過程（供應(yīng)增多，投資回報下降）。在售及潛在供應(yīng)量大，未來市場競爭白熱化，市場壓力越來越大，風(fēng)險相對較高。租金水平、未來潛在供需結(jié)構(gòu)，使價值成長空間受限，此外，投資者追求回報高與目前走低的租金矛盾，寫字樓物業(yè)的未來銷售壓力將更大。銷售情況呈現(xiàn)兩極化：面向中心廣場及形象突出項目市場消化迅速(如第一國際、華凱廣場)，其它則緩慢（如鴻福廣場）買家主要是以投資類型客戶為主，投資與自用比例超過6：4；租戶大多為第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)類型的租客。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)顯示，已已報建項目及及其他零星開開發(fā)商業(yè)物業(yè)業(yè)總計面積將將近200萬㎡方米，商商業(yè)市場供應(yīng)應(yīng)量空前爆發(fā)發(fā)；商圈多而而不聚，商業(yè)業(yè)競爭激烈，，市場壓力大大，市場空間間趨??；業(yè)態(tài)態(tài)組合豐富,招商壓力大,差異化經(jīng)營是是商業(yè)競爭的的出路。物業(yè)名稱建筑面積商業(yè)面積銷售率華南MALL80萬㎡40萬㎡約７０％第一國際５8萬㎡１７萬㎡基本售完地王廣場３２.８萬㎡１２萬㎡約８０％世博廣場２0萬㎡１６萬㎡約２０％星河傳說星光影業(yè)城９１萬㎡１２萬㎡金月灣廣場9萬㎡2.1萬㎡20％盈峰廣場二期約５萬㎡約２萬㎡約５０％新世界花園休閑街約１６萬㎡約４萬㎡約7０％威尼斯廣場２３萬㎡１６萬㎡……………………商業(yè)市場環(huán)境境萬江商圈莞城商圈東縱商圈CBD商圈項目區(qū)域商業(yè)業(yè)環(huán)境結(jié)論：輻射區(qū)域內(nèi)消消費人口占城城區(qū)人口約一一半，達(dá)40多萬人，基礎(chǔ)消消費群殷實。。外來人口占商商圈人口比例例高，私企員員工、外企員員工占主導(dǎo)，消消費需求呈多多樣化。社區(qū)消費需求求強，但尚沒沒有有效釋放放，項目具備備較好的吸引力力。項目周邊原有有商業(yè)不能滿滿足消費者更更高的購物需需求，項目具備備后發(fā)競爭優(yōu)優(yōu)勢。商業(yè)環(huán)境有待待成熟，商業(yè)業(yè)供應(yīng)量趨高高，未來競爭爭壓力大，但片片區(qū)商業(yè)市場場投資被長線線看好。重要觀點：隨著第一國際際的成熟，以以及東莞大道人行行通道相關(guān)設(shè)設(shè)施的完善，，項目將獲得很大的的發(fā)展機會點點。待發(fā)展區(qū)域舊區(qū)中央?yún)^(qū)域高尚居住區(qū)我們具備怎樣樣的條件？項目解析部分分項目概況商業(yè)**大廈寫字樓本案地塊結(jié)論：項目處處于CBD區(qū)域，地段優(yōu)優(yōu)越；以寫字字樓產(chǎn)品為主主體，適合項項目地段的商商務(wù)形態(tài)；層層數(shù)及總高限限制對項目價價值提升有一一定影響。項目周邊N北面綠地人民會堂玉蘭大劇院圖書館西南面住宅南面住宅第一國際國際會展中心結(jié)論：項目具具備良好CBD背景與配套，具備很好好的形象支撐撐外條件；市市政廣場景觀資資源突出，對對提升項目價價值很有利。**大廈項目優(yōu)劣勢分分析優(yōu)勢CBD商務(wù)中心區(qū)核心位置面臨主干道，展示性強良好的景觀資源周邊成熟的市政及商業(yè)配套交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)劣勢產(chǎn)品的規(guī)劃亮點少停車位配置較少地段公交線路有待增加機會點CBD區(qū)是發(fā)展熱點區(qū)域大型商家伺機進(jìn)入東莞寫字樓是市場投資熱點市場上高素質(zhì)寫字樓較少會展經(jīng)濟(jì)帶來一定的發(fā)展機會第一國際及周邊商業(yè)的成熟形成新興商圈，項目坐享其成威脅區(qū)域內(nèi)潛在競爭大第一國際二期寫字樓直接威脅項目優(yōu)劣勢總總結(jié)：項目具備明顯顯的地段及景景觀優(yōu)勢，發(fā)發(fā)展前景樂觀觀；項目缺乏乏規(guī)劃及配套套亮點，有待待改善。我們們怎怎樣樣創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品亮亮點點？？產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)化化思思考考產(chǎn)品品特特點點大部部分分具具有有商商業(yè)業(yè)裙裙樓樓大多多沒沒有有會會所所，，部部分分設(shè)設(shè)置置了了商商務(wù)務(wù)中中心心和和會會議議室室基本本上上沒沒有有中中央央空空調(diào)調(diào)品牌牌電電梯梯少少，，過過道道過過長長物業(yè)業(yè)公公司司多多為為自自設(shè)設(shè)，，引引入入知知名名物物管管寫寫字字樓樓不不多多采光光、、通通風(fēng)風(fēng)設(shè)設(shè)計計方方面面有有待待改改進(jìn)進(jìn)同質(zhì)質(zhì)化化嚴(yán)嚴(yán)重重，，差差異異化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)是是市市場場出出路路延展展商商務(wù)務(wù)中中心心功功能能，，配配套套寫寫字字樓樓會會所所增加加產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值，，配配置置中中央央空空調(diào)調(diào)、、品品牌牌電電梯梯提升升項項目目形形象象及及附附加加值值，，引引進(jìn)進(jìn)品品牌牌物物業(yè)業(yè)管管理理公公司司新型型高高科科技技含含量量的的建建筑筑材材料料應(yīng)應(yīng)用用市場場特特點點項目目取取向向項目目立立面面較較新新穎穎，，但但建建筑筑體體量量不不大大，，難難于于形形成成一一種種地地標(biāo)標(biāo)性性建建筑筑的的效效果果；；產(chǎn)品品的的空空間間設(shè)設(shè)計計顯顯得得過過于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)和和保保守守，，沒沒有有太太多多突突破破，，同同質(zhì)質(zhì)化化比比較較嚴(yán)嚴(yán)重重。。在供供應(yīng)應(yīng)壓壓力力增增大大的的情情況況下下，，面面臨臨的的市市場場壓壓力力將將會會更更大大；；功能能設(shè)設(shè)計計單單一一，，尤尤其其對對寫寫字字樓樓辦辦公公用用戶戶的的配配套套考考慮慮比比較較欠欠缺缺。?？傮w體而而言言，，本本項項目目應(yīng)應(yīng)該該除除了了張張揚揚的的個個性性外外，，必必須須有有內(nèi)內(nèi)秀秀的的涵涵養(yǎng)養(yǎng)。。共同同點點：：單棟棟體體量量相相近近戶型型開開間間相相近近柱網(wǎng)網(wǎng)相相同同電梯梯配配置置相相同同差異異點點：：衛(wèi)生生間間電梯梯井井核核心心筒筒第一一國國際際走走廊廊通通道道較較長長，，分分?jǐn)倲傒^較多多總體體而而言言硬硬件件方方面面基基本本雷雷同同，，本本項項目目沒沒有有更更多多創(chuàng)創(chuàng)新新點點與第一國際比較項目產(chǎn)品思考考一四樓：會所功能延伸陽光泳池項目產(chǎn)品思考考二咖啡吧健身房酒吧書吧氧吧會議室企業(yè)俱樂部5－19層，14個空中花房項目產(chǎn)品思考考三空中花房，共享休憩的空間?？諝庾匀粚α魍L(fēng)系統(tǒng)的思考7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m另外，可以配配套隔音通風(fēng)風(fēng)窗、氧吧系系統(tǒng)等設(shè)施項目產(chǎn)品思考考四觀光電梯電梯的思考目前東莞寫字字樓配置觀光光電梯的極少少；項目電梯筒的的設(shè)計具備配配置觀光電梯梯的條件。商業(yè)首層平面項目產(chǎn)品思考考五寫字樓大堂通通道過長，浪浪費商業(yè)面積積；建議由北北側(cè)設(shè)出入口口，減少通道道面積，提高高項目展示價價值與形象。。公衛(wèi)占用面積積，且不方便便商鋪使用；；能否取消而而在商鋪中獨獨立設(shè)置？產(chǎn)品優(yōu)化建議議產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計計亮點寫字樓會所配配套花房通風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)全城首席提升檔次提升價值全城首席健康元素景觀價值陽光會所項目定位部分分以怎樣的姿態(tài)態(tài)入市？核心地段產(chǎn)品競爭市場定位分析新城市中心區(qū)區(qū)CBD之心城市發(fā)展方向向市政廣場景觀觀國際會展中心心第一國際路網(wǎng)發(fā)達(dá)……目前最優(yōu)，未來最具潛力力花房通風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)寫字樓會所獨立洗手間……具備明顯的設(shè)設(shè)計亮點，有有較好產(chǎn)品競競爭力片區(qū)租售狀況況好片區(qū)競爭激烈烈同質(zhì)化嚴(yán)重……差異化競爭是是市場突破口口投資熱點供應(yīng)量大區(qū)域租售長線線看好……為市場追捧，，有很明顯的的市場潛力項目地段潛力力及市場看好好為項目核心心價值，可以以充分挖掘并并作為定位方方向。核心要素：投資潛力以樹立項目和和發(fā)展商形象象及實現(xiàn)項目效益益最大化為出出發(fā)點。項目定位項目形象定位位府前商務(wù)籃籌籌股特定地段產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品投資價值值，類比差異化描述，，避開CBD提法，強調(diào)府府前、前瞻性性指明產(chǎn)品的商商務(wù)形態(tài)，產(chǎn)產(chǎn)品使用價值值產(chǎn)品為市場投投資熱點，且且具備很高的的投資潛力；；通過類比將將投資潛力以以更形象的語語言表達(dá)鮮氧寫字樓定位延展從產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)新層面上考考慮外部環(huán)境：市市政廣場景觀觀（綠化、噴噴泉、小品……）內(nèi)部設(shè)計：花花房通風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)、氧吧、隔隔音通風(fēng)窗……支撐內(nèi)涵辦公環(huán)境健康康（呼吸健康康、視覺健康康）一種新型產(chǎn)品品傳統(tǒng)的寫字樓樓，現(xiàn)實使用用中存在很多多弊端，比如如封閉、不通通風(fēng)、采光差差、功能空間間單一等等，，由此形成寫寫字樓亞健康康癥群的出現(xiàn)現(xiàn)，人們對辦辦公健康越發(fā)發(fā)重視；尤其其是SARS以后，傳統(tǒng)寫寫字樓的這種種弊端更是被被充分的放大大。到會所辦公去去！定位延展從配套及附加加值層面上考考慮全城首創(chuàng)陽光光會所（（咖啡吧、酒酒吧、書吧、、健身房、游泳泳池……）支撐內(nèi)涵辦公的心理及及精神層面健健康（休閑閑、壓力釋放放、會客、運動……）一種辦公模式式人們正面臨著著越來越大的的社會壓力、、生活壓力、、工作壓力，，壓力積累得得不到有效釋釋放，郁抑癥癥比例攀高。。通過開放式式的辦公環(huán)境境、休閑類配配套舒解人們們壓力，使人人們工作效率率與身心健康康得到加倍改改善。定位支撐項目目定定位位———商業(yè)業(yè)形形象象定定位位核心心價價值值資源源整整合合地段段背景景潛力力眾多多寫寫字字樓樓第一一國國際際國際際會會展展新型型商商圈圈、、眾眾多多高高尚尚居居住住區(qū)區(qū)新城城市市中中心心、、CBD背景景路網(wǎng)網(wǎng)、、景景觀觀、、市市政政消費費力力支支撐撐、、增增加加消消費費機機會會與與影影響響力力其成成熟熟將將使使項項目目得得到到““近近水水樓樓臺臺””效效果果展示示機機會會、、人人流流、、關(guān)關(guān)注注、、商商機機商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)定定位位第一一國國際際業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)規(guī)劃劃情情況況沿街街商商鋪鋪、、建建材材超超市市、、藝藝展展中中心心、、產(chǎn)產(chǎn)品品展展示示館館、、采采購購博博覽覽城城超市市、、百百貨貨、、電電影影院院、、真真冰冰淄淄冰冰場場、、餐餐飲飲、、娛娛樂樂缺乏乏高高檔檔次次品品牌牌商商家家（（國國際際一一線線、、二二線線，，國國內(nèi)內(nèi)一一線線））缺乏乏經(jīng)經(jīng)營營性性會會所所配配套套本案案商商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)定定位位首層層：：名名品品旗旗艦艦二層層：：特特色色美美食食城城三城城：：經(jīng)經(jīng)營營性性會會所所、、餐餐飲飲商業(yè)業(yè)形形象象定定位位名品品旗旗艦艦中中心心新城城市市中中心心區(qū)區(qū)、、CBD所支支撐撐的的國國際際品品牌牌形形象象新興興商商圈圈所所帶帶來來的的商商業(yè)業(yè)價價值值上上升升空空間間國際際會會展展中中心心、、第第一一國國際際帶帶來來的的品品牌牌展展示示價價值值以戰(zhàn)戰(zhàn)略略視視野野搶搶攤攤登登陸陸的的國國際際品品牌牌急急需需布布點點展展示示品品牌牌高高端端形形象象以城城市市需需求求上上漲漲為為要要點點的的品品牌牌滿滿足足以城城市市區(qū)區(qū)位位優(yōu)優(yōu)勢勢出出發(fā)發(fā)的的品品牌牌商商品品流流通通中中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)價價值值基于于項項目目核核心心價價值值（（地地段段與與前前景景））所所創(chuàng)創(chuàng)造造的的投投資資機機遇遇支撐撐內(nèi)涵涵商業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)提提示示國際際品品牌牌商商家家（（化化妝妝、、保保健健、、珠珠寶寶首首飾飾、、皮皮具具、、服服裝裝等等））品牌牌餐餐飲飲連連鎖鎖店店（（麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、上上島島咖咖啡啡、、綠綠茵茵閣閣咖咖啡啡、、名名典典咖咖啡啡等等））營業(yè)業(yè)性性會會所所（（皇皇家家女女子子會會所所、、金金朝朝陽陽女女子子會會所所、、舍舍賓賓女女子子俱俱樂樂部部等等））總體客戶戶定位買家用家職業(yè)炒家家職業(yè)投資資客灰色收入入者個體經(jīng)商商人士機關(guān)高層層高成長新新興行業(yè)業(yè)企業(yè)（IT、管理咨咨詢等））國際品牌牌商家辦辦事處（化妝品品、連鎖鎖事業(yè)等等）第三產(chǎn)業(yè)業(yè)服務(wù)類類企業(yè)（廣告、、包裝、、代理等等）注重投資資回報注重投資資潛力注重投資資保障注重硬件件配套注重項目目形象注重發(fā)展展商實力力與信譽譽對形象很很關(guān)心對硬件要要求高對服務(wù)很很在意對細(xì)節(jié)很很關(guān)注客戶素描描價格定位位寫字樓4300~4800元/㎡商鋪20000~25000元/㎡（首層））樓盤名稱主要賣點寫字樓價格（元/㎡）商鋪價格（元/㎡）備注第一國際大項目大品牌4100～430016000～25000一期寫字樓售完，二期售價約5000勝和廣場CBD頂級商務(wù)4300～450028000～30000（買一層送二層）尚未發(fā)售（商鋪共3層15套，大面積為主）鴻禧中心生態(tài)商務(wù)港4300～450028000寫字樓銷售率約70％華凱廣場全景式純商務(wù)430018000～24000基本售完項目周邊邊樓盤售售價情況況通過優(yōu)劣劣對比及及結(jié)合市市場供給給狀況，，預(yù)計**大廈廈項目平平均銷售售價格：：如能進(jìn)行行產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)化設(shè)計計及系統(tǒng)統(tǒng)營銷推推廣，項項目售價價可望得得到更好好提升。。營銷推廣廣策略部部分怎樣攻占占市場？？首席寫字字樓會所所CBD之心市政廣場場綠化景觀觀花房通風(fēng)風(fēng)設(shè)計府前商務(wù)務(wù)籃籌股營銷推廣廣總綱活動營銷銷體驗營銷銷“五點一一線”情景包裝裝定向廣告告?zhèn)鞑ナ录I銷銷一個主題題兩大主張張鮮氧寫字字樓到會所辦辦公四大支撐撐五大策略略營銷階段段攻擊要點點時間計劃劃階段目標(biāo)標(biāo)營銷攻略略核心攻擊擊點戰(zhàn)術(shù)