10《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》第十章 教案

課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃教育事業(yè)發(fā)展中心·教研部課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃教育事業(yè)發(fā)展中心·教研部《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》教案第十章大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革授課教師：張小艷一、知識(shí)點(diǎn)回顧及課程導(dǎo)入（10）

課時(shí)：4課時(shí)核指標(biāo)體系，大家要對(duì)這些進(jìn)行理解、區(qū)分。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，面對(duì)這樣一個(gè)新時(shí)代的降解大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革。二、本章目的掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷及其特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)的采集、處理和應(yīng)用掌握移動(dòng)大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法掌握知識(shí)管理的定義、內(nèi)容理解大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理三、本章重難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)采集、處理與應(yīng)用方法移動(dòng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中知識(shí)管理的主要內(nèi)容四、授課流程（一）知識(shí)點(diǎn)講解1（25）大數(shù)據(jù)的定義與特點(diǎn)大數(shù)據(jù)的定義：大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：①數(shù)據(jù)量大；②類型繁多；③價(jià)值密度低；④速度快、時(shí)效高；⑤真實(shí)性。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的價(jià)值體現(xiàn)①大數(shù)據(jù)可以使企業(yè)更完整地理解用戶需求，幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策；②實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分與精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高企業(yè)銷售效率和用戶滿意度；③全面分析用戶需求，改善服務(wù)質(zhì)量，提高用戶忠誠(chéng)度；④開(kāi)啟新型盈利模式：例如：數(shù)據(jù)租售服務(wù)模式；數(shù)據(jù)分析服務(wù)模式；本地化數(shù)據(jù)集市與個(gè)性化精準(zhǔn)推薦；數(shù)據(jù)化實(shí)時(shí)定位服務(wù)。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷概念：地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：①多平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集；②強(qiáng)調(diào)時(shí)效性；③個(gè)性化營(yíng)銷；④性價(jià)比高。知識(shí)點(diǎn)2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中大數(shù)據(jù)的采集、處理和應(yīng)用（30分鐘）數(shù)據(jù)獲?。夯跀?shù)據(jù)流入口的數(shù)據(jù)獲?。孩俳K端采集；②客戶端采集；③與第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)入口對(duì)接。搭建數(shù)據(jù)沉淀平臺(tái)：①ID認(rèn)證追蹤體系；②建立網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)及其通信錄。數(shù)據(jù)資源共享及購(gòu)買：①數(shù)據(jù)共享；②數(shù)據(jù)購(gòu)買。數(shù)據(jù)分析：常用的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)：①數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)；②數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)；③數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；④自然語(yǔ)言處理技術(shù)；⑤社交網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)；⑥云計(jì)算技術(shù)；⑦信息檢索技術(shù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是支持決策過(guò)程的、面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的組織結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)集中識(shí)別出有效、潛在有用及可理解信息的處理過(guò)程。分析；⑤偏差分析。數(shù)據(jù)挖掘常用算法：①?zèng)Q策樹；②人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；③遺傳算法分析；④貨籃分析。數(shù)據(jù)應(yīng)用：客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的應(yīng)用：購(gòu)買決策；④可以給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品反饋及改進(jìn)建議。業(yè)務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用；企業(yè)內(nèi)部管理領(lǐng)域的應(yīng)用。結(jié)果評(píng)價(jià)：基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)原則：①緊扣企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)；②進(jìn)行全面考察；③從客戶角度考察。知識(shí)點(diǎn)3移動(dòng)大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法：（20分鐘）移動(dòng)大數(shù)據(jù)的定義及功能：移動(dòng)大數(shù)據(jù)的定義：數(shù)據(jù)集合。：①用戶畫像；②精準(zhǔn)廣告的投放及服務(wù)信息的推送；③用戶服務(wù)改進(jìn)。：①選擇合適的營(yíng)銷推廣方式；②從重點(diǎn)客戶打開(kāi)突破口；③提供個(gè)性化的產(chǎn)品；④建立顧客增值服務(wù)體系?；谖恢玫姆?wù)：基于位置的服務(wù)（LBS）是通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在無(wú)線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式（如GPS），獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。常用的LBS營(yíng)銷方法：①采用簽到模式，明確生意地點(diǎn)；P287②基于地理圍欄獲取用戶位置，推送相關(guān)服務(wù)信息；③重視評(píng)論，形成口碑傳播。知識(shí)點(diǎn)4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的知識(shí)管理：（35分鐘）知識(shí)管理的定義及作用：知識(shí)管理的定義：知識(shí)管理是對(duì)知識(shí)、知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程和知識(shí)應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃和管理的活動(dòng)。知識(shí)管理的作用：,,,,有助于企業(yè)做出正確的決策,以適應(yīng)市場(chǎng)的變遷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需要重視知識(shí)管理的原因在于:①人員流動(dòng)頻繁；②知識(shí)更新速度加快；③以客戶為中心的營(yíng)銷理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中知識(shí)管理的主要內(nèi)容：①隱性知識(shí)顯性化；②信息文檔管理；③知識(shí)共享與循環(huán)利用；④知識(shí)資產(chǎn)安全管理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中知識(shí)管理的目標(biāo)：①提高組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策能力；②提升組織對(duì)隱性營(yíng)銷知識(shí)的記憶力；③減少營(yíng)銷活動(dòng)中的重復(fù)勞動(dòng)。隨堂鞏固：知識(shí)點(diǎn)5大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理（30分鐘）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的定義：倫理的概念：是指人和人之間相處所應(yīng)遵循的道理，是人們對(duì)社會(huì)實(shí)踐的主觀反映。為規(guī)范。大數(shù)據(jù)下?tīng)I(yíng)銷倫理問(wèn)題分析：營(yíng)銷領(lǐng)域所面臨的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理問(wèn)題更為突出，主要有以下方面：①大數(shù)據(jù)小使得公眾隱私問(wèn)題日益凸顯；②大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代因無(wú)視個(gè)人隱私而帶來(lái)信任危機(jī)；③大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛假信息泛濫；④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)字產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理問(wèn)題；⑤大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性與服務(wù)精準(zhǔn)性存在不對(duì)稱。大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷倫理問(wèn)題的解決途徑：①完善宏觀層面上的法律體系來(lái)約束大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷倫理；②依靠行業(yè)自律來(lái)規(guī)范大數(shù)據(jù)營(yíng)銷倫理缺失行為；③利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)解決大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷倫理問(wèn)