數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷：挑戰(zhàn)與機(jī)遇

數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷，本質(zhì)上仍然是基于企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的營銷，是企業(yè)通過收集、整理、分析客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行持續(xù)營銷以至循環(huán)往復(fù)并不斷優(yōu)化的營銷過程。而數(shù)據(jù)庫營銷，其理念非常誘人，方法論也看似縝密，可惜“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，在這片百業(yè)興起卻又急功近利、政出多門卻又法令不足的土地上，在全行業(yè)各界（包括企業(yè)、個人、營銷者以及一切白色的、灰色和黑色的市場）的共同利益驅(qū)使下，正在體驗(yàn)它無法回避的未老先衰之命運(yùn)。在此，我們姑且采用“數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷”這個名字，以代表我們心目中那種依然光輝奪目的營銷理念，并探討它在新形勢下所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)……

遲早出臺的個人信息保護(hù)法會是分水嶺

新年伊始，廣東首例侵犯公民個人信息安全案在珠海市一審判決，被告人周建平因向他人非法出售個人信息資料，被法院以非法獲取公民個人信息罪判處有期徒刑一年六個月，并處罰金2000元。此案件是最高人民法院、最高人民檢察院2009年10月16日針對《刑法修正案（七）》而公布施行《罪名補(bǔ)充規(guī)定（四）》后，廣東省內(nèi)被法院以侵犯個人信息安全的新罪名追究刑事責(zé)任的第一案件，而周建平也成為國內(nèi)被法院以侵犯個人信息安全的新罪名追究刑事責(zé)任的第一人。

消息一出，眾皆嘩然，國內(nèi)對于個人信息保護(hù)的行政和司法干預(yù)和管理力度，似乎到達(dá)了一個新的高度。其實(shí)未必盡然，細(xì)究此案，我們不難看出，大批量買賣個人信息的行為在市場上已普遍存在，固然有技術(shù)、取證和法律認(rèn)定等諸多困哪，為何單單“周建平”如此幸運(yùn)得以脫穎而出？其原因恐怕還是在于法院認(rèn)定的“犯罪團(tuán)伙利用周非法出售的個人數(shù)據(jù)，詐騙并斂財(cái)83萬元”的犯罪事實(shí)，也就是說，此案主要是因?yàn)橹芙ㄆ椒欠ǔ鍪鄄糠终I(lǐng)導(dǎo)的個人信息并由此產(chǎn)生了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)詐騙后果，才得以躍入相關(guān)機(jī)構(gòu)的“視線”而周健平的行為，也屬于“被牽連入內(nèi)”的范疇。單獨(dú)對于非法買賣個人信息行為的管理，國內(nèi)尚處于“司法萌芽期'。

縱觀中國的個人信息保護(hù)相關(guān)法規(guī)，在《中華人民共和國憲法》、《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國刑法修正案（七》〉、《中華人民共和國婦女權(quán)益保障法》、《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》、《中華人民共和國郵政法》、《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定實(shí)施辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《醫(yī)務(wù)人員醫(yī)德規(guī)范及實(shí)施辦法》、《中華人民共和國傳染病防治法》、《中華人民共和國商業(yè)銀行法》、《中華人民共和國身份證書法》、《中華人民共和國母子保健法》、《中華人民共和國統(tǒng)計(jì)法》、《商業(yè)銀行法》、《個人存款賬戶實(shí)名制規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等諸多法律法規(guī)中，均有對個人信息和隱私保護(hù)的規(guī)定。但獨(dú)缺一部《個人信息保護(hù)法》以獨(dú)立地、系統(tǒng)地、全面地闡述國家對于個人信息和隱私保護(hù)的最高宗旨。

在發(fā)達(dá)國家甚至某些發(fā)展中國家，對于個人信息保護(hù)的法律體系已經(jīng)相當(dāng)完備，甚至相關(guān)的行業(yè)組織和協(xié)會也會依據(jù)法律的宗旨，制定自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)具體準(zhǔn)則（如歐洲市場調(diào)查協(xié)會針對市場調(diào)查和數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)必須分離經(jīng)營的規(guī)定）。那么為何個人信息保護(hù)法在中國就如此難產(chǎn)呢？這一方面是因?yàn)槲覈纳鐣Y(jié)構(gòu)和法律體系建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)，另外一個方面是就是缺乏相關(guān)的法律主體，即相關(guān)的政府執(zhí)法主體，而其他的因素如司法取證、跨部門利益等也是阻礙個人信息保護(hù)法出臺的原因。即使個人信息保護(hù)法得以出臺，相關(guān)的司法解釋、具體的實(shí)施細(xì)則以及相關(guān)的法律體系建設(shè)，仍然會有一個長遠(yuǎn)的建設(shè)周期。但不論如何，我國的《個人信息保護(hù)法》已經(jīng)進(jìn)入立法計(jì)劃，一朝出臺，將會是一道分水嶺，必將為相關(guān)的行業(yè)（尤其是龐大的但又相對松散的數(shù)據(jù)營銷行業(yè)）帶來深刻的變革。

行業(yè)生態(tài)的變革

由于個人信息的獲取成本極低，大量的灰色乃至黑色市場得以大量存在，個人信息被海量地、重復(fù)地買賣，企業(yè)也可以以極低的成本獲取個人信息并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。據(jù)我們推算，在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)獲取成本基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷（電話、直郵、電子郵件等營銷執(zhí)行方式成本相對固定）的投資回報率約為大眾營銷方式（如廣播、電視、報紙廣告）的一倍甚至更多。例如，一個房地產(chǎn)商如希望在首都某早報上投放一個整版的廣告，那么它只能覆蓋十萬量級的人群；而在相同的預(yù)算內(nèi)如果采用垃圾短信的方式，它至少可以覆蓋到首都十分之一以上的人群?？此拼蠛漆槪捎诨鶖?shù)的巨大，最終可以獲取的客戶絕對數(shù)量也是相當(dāng)可觀的。數(shù)據(jù)庫營銷泛濫并受到追捧，很大程度上并不在于其所謂的精準(zhǔn)性，而在于非法獲取個人信息的成本低廉性。

隨著國內(nèi)個人信息保護(hù)法律體系的不斷健全和完善，非法獲取和交易個人信息的法律成本將不斷攀升，過去企業(yè)依靠低成本獲取個人信息的時代將會一去不復(fù)返。同樣，依靠數(shù)據(jù)庫營銷生存的諸多大小營銷機(jī)構(gòu)，也遲早會面臨一次生死抉擇：如何低成本地獲取許可數(shù)據(jù)？即如何吸引客戶注冊并得到客戶的許可使用他們的聯(lián)系方式對他們進(jìn)行營銷。

從歐美發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，由于市場、技術(shù)、管理、法律等諸多的邊界條件不斷提升，最終只有大型的個人許可信息供應(yīng)商才可以生存下去。這些機(jī)構(gòu)通過合法的手段，在客戶許可的情況下收集個人的信息，并以“數(shù)據(jù)租賃”的形式為機(jī)構(gòu)客戶提供個人數(shù)據(jù)服務(wù)。同時，行業(yè)的業(yè)態(tài)也將更加豐富，分工也愈加明細(xì)，數(shù)據(jù)的供應(yīng)商、數(shù)據(jù)的管理商、數(shù)據(jù)的分析商、營銷策劃機(jī)構(gòu)和執(zhí)行機(jī)構(gòu)將各司所長，共同營造一個良好的、合法的和有秩序的市場生態(tài)結(jié)構(gòu)。

真正由數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

在現(xiàn)今的市場格局中，說企業(yè)利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動營銷，還不如說是利用營銷來驅(qū)動數(shù)據(jù)。行業(yè)和企業(yè)都在快速成長，同質(zhì)化的競爭日趨激烈，而市場亦未飽和，這些都導(dǎo)致新客戶的獲取成為企業(yè)營銷工作中的重中之重，而對既有客戶的營銷工作反而放在其次。新客戶的獲取傾向和個人信息交易的低成本，都會左右營銷人的思路，數(shù)據(jù)淪為營銷的奴隸，根本談不上對數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化管理和分析，更談不上以數(shù)據(jù)來驅(qū)動營銷。

隨著新客戶獲取成本的不斷提升，以及企業(yè)客戶資源的不斷積累，情況將逐漸得以改觀：當(dāng)企業(yè)的新客戶獲取成本接近、等于甚至超越既有客戶的維系成本時，對老客戶的信息維護(hù)、信息管理、信息分析和忠誠度計(jì)劃等將成為企業(yè)營銷工作的第一選擇。也只有在這個時候，企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和體系，才能體現(xiàn)并發(fā)揮其最大價值。客戶關(guān)系管理，這個“客戶”更大程度上是指既有客戶，而非新客戶。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷體系下，企業(yè)還需要完善以下幾個方面的營銷工作：首先是客戶信息（包括客戶的基本信息、屬性信息、交易信息、服務(wù)信息等）的搜集和管理體系，也就是我們常說的客戶信息管理系統(tǒng)，而其后基于數(shù)據(jù)倉庫（集市）所建立的單一客戶視圖，不僅可以服務(wù)于操作性的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，更可以服務(wù)于分析型的管理決策支持系統(tǒng)。其次是客戶數(shù)據(jù)的管理體系，包括對多渠道異構(gòu)數(shù)據(jù)源的管理、合并、清洗和質(zhì)量提升等工作（甚至是針對某個特定數(shù)據(jù)源的打假（如渠道數(shù)據(jù)的打假）等），這方面的工作耗時耗力，又不容易出業(yè)績，很容易被忽視，但往往又是問題的根源所在，具有戰(zhàn)略眼光的者應(yīng)尤為重視。再者就是針對客戶信息的分析和挖掘工作，以指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策（如客戶和市場的分群及細(xì)分、客戶營銷響應(yīng)預(yù)測、交叉和垂直、客戶流失預(yù)警和忠誠度計(jì)劃等模型）這類工作既可以是一個商業(yè)智能系統(tǒng)，也可以是一個針對營銷主題的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目。最后就是企業(yè)基于數(shù)據(jù)的營銷策劃、執(zhí)行和監(jiān)控體系，把基于數(shù)據(jù)的營銷工作真正落到實(shí)處。以上各項(xiàng)內(nèi)容，不斷循環(huán)往復(fù)，不斷完善和提升，便構(gòu)成了企業(yè)中數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷的體系，數(shù)據(jù)也將會成為企業(yè)營銷工作中的主人，并驅(qū)動方方面面的工作不斷前行。

最后我們從行業(yè)的角度來看，銀行業(yè)和電信業(yè)是采用數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷最成熟的行業(yè)，這兩個行業(yè)企業(yè)集中度高、競爭比較充分、行業(yè)信息化水平也最高，因而營銷的理念也最為先進(jìn)和完善。我們相信，隨著企業(yè)的不斷成熟，汽車行業(yè)和:丁行業(yè)也將會在近期成為數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷成熟應(yīng)用的行業(yè)，而零售業(yè)、旅游業(yè)、航空業(yè)、電子商務(wù)業(yè)等信息化程度較高的行業(yè)，也將會前仆后繼，成為數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷應(yīng)用的標(biāo)桿行業(yè)。

市場經(jīng)濟(jì)，是建立在高度法制基礎(chǔ)上高度活躍的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；而數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷，也必須建立在完備的法律體系之上，才得以施展它的全部魅力。相信在不久的一天，我們將會看到它不斷地趨于陽光、理性和成熟。

作者介紹

:李維晗，新華信商業(yè)決策解決方案市場及產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)。

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