百事公司市場分析報告

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)百事公司市場分析報告2013.5.22目錄前言目的和意義市場環(huán)境分析競爭對手分析消費者分析品牌分析結(jié)論前言百事可樂公司成立于1902年，是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有名雇員，以年銷售收入270億美元躋身全球四大食品和飲料公司行列。飲料、休閑食品和快餐是百事的三大主營業(yè)務(wù)。新的市場環(huán)境下為了更好地發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，百事公司把市場經(jīng)營重點放到了飲料和休閑食品。主要飲料品牌包括：百事可樂、七喜、美年達(dá)系列等，主要休閑食品品牌包括：樂事、立體脆、漫趣系列等。1981年百事公司進(jìn)入中國，時至今日，百事公司已在中國成立40余家合作、合資、獨資企業(yè)和項目，總投資超過十億美元。目的和意義此次市場分析報告主要目的是通過對市場環(huán)境、競爭對手、消費者、品牌等因素的分析，一方面使百事公司追求財務(wù)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，另一方面也在影射百事公司一些戰(zhàn)略項目建設(shè)的必要性。同時它的意義在于更好的劃分市場和細(xì)分市場，找準(zhǔn)切入點，準(zhǔn)確定價，準(zhǔn)確定位競爭對手。市場環(huán)境分析1.飲料市場向多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料持續(xù)走紅，咖啡飲料有所發(fā)展。飲料市場一般劃為五大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水、含乳飲料后，近年來茶飲料很快成為新寵，運動飲料業(yè)越來越很快成為新寵，運動飲料業(yè)越來越受人們歡迎。一些新型的復(fù)合型飲料如生菜汁、蔬菜汁等，及近年來國外興起的含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份的“時髦飲”，正在營造健康飲料的新概念。產(chǎn)品互為補充、口味多種多樣、功能各具特色，總之，產(chǎn)品多樣化已成為當(dāng)今及以后飲料發(fā)展的一中趨勢。注：2012年中國飲料市場各種飲料所占的百分比從目標(biāo)市場的偏好來看，消費者購買時看重品牌因素但品牌忠誠度卻較低，。在中央電視臺的一次對飲料重度消費調(diào)查人群的調(diào)查中顯示，被訪者在一段時間內(nèi)只喝一種類型品牌的飲料的概率幾乎為零，他們往往主動或被動的飲用多種類型的品牌飲料，這充分說明消費者在飲料消費上忠誠度較低，易發(fā)生動搖和轉(zhuǎn)移。同時在支撐品牌訴求點的產(chǎn)品各項評價變量中，消費者無疑對所具有的口味、營養(yǎng)、健康更為偏執(zhí)。健康低糖、非碳類飲料需求量增長迅速。隨著社會的發(fā)展，人們說生活水平的提高，生活的質(zhì)量要求也在提高。同時消費觀念和水平都在發(fā)生變化，在飲料市場，消費者滴健康、低糖、非碳等新產(chǎn)品需求越來越大，特別是對有特殊功能的價格較高的飲料品的接受能力得到很大提升。傳統(tǒng)飲料的增長速度也在不斷放緩，與此同時新型類飲料的銷量和增速則在不斷提高。注：近五年各類飲料增長率包裝形式個性化，冷灌裝、熱灌裝的PET瓶，復(fù)合紙包、易拉罐、玻璃瓶、圓形，棱形、矩形、圓柱形等。市場競爭激烈，傳統(tǒng)碳酸飲料有百事、可口兩大巨頭；果蔬飲料有康師傅、農(nóng)夫山泉、可口等；涼茶類有和其正、王老吉、加多寶等、飲用水有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等，并且各個生產(chǎn)商不斷增加飲料種類，開拓市場，進(jìn)行市場多元化發(fā)展，飲料市場呈現(xiàn)“白熱化”狀態(tài)。競爭對手分析在碳酸飲料市場上，百事的主要對手為可口可樂公司。2012年百事可樂旗下碳酸飲料產(chǎn)品占市場份額27%，位居可口可樂的63.8%之后。在可口可樂的官方數(shù)據(jù)中，在中國60%的契稅飲料來自該公司的品牌，其中雪碧是目前中國市場“最受歡迎的契稅品牌”。根據(jù)飲料協(xié)會刊物《飲料文摘》和其他第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，品牌喜愛方面，消費者對于可口可樂品牌的喜愛程度一直在提高，并遙遙領(lǐng)先最接近的競爭對手百事可樂。產(chǎn)品設(shè)計：品牌價值的紅色LOGO標(biāo)志沖擊著中國大中城市的各個售點；品包裝地域化，根據(jù)不同大的事件適時推出不同包裝形式，如2008年北京奧運會，推出奧運主題系列。產(chǎn)品的廣告更貼近人性化，如在中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)到來，推出回家系列廣告等，無疑這些產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略增加可口可樂的銷量，也進(jìn)一步讓可口可樂深入人心。定價：(1)取脂定價法，指產(chǎn)品一投入市場以高于預(yù)期的價格銷售，迅速賺取利潤收回投資的方法。(2)以低于預(yù)期的價格銷售，爭取獲得最高的銷售量和和最大的市場占有率。(3)品一投入市場就以適中的、買賣雙方均感到合理的價格銷售。可口可樂公司針對各自不同的環(huán)境，采取了不同的定價策略?？煽诳蓸凡捎昧藵B透定價法，即“在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場，到銷售擴(kuò)張完成時，濃縮液的價格將逐步增長”。這一策略使可口可樂在全球市場創(chuàng)造了巨大的利潤。促銷：可口可樂針對市場不同需求推出促銷裝、家庭裝、MINI裝等；與其他廠商合作，擴(kuò)大銷量，例如2013年可口可樂公司與小米公司合作，推出喝可口贏小米手機(jī)活動；有獎銷售，暢飲將，網(wǎng)絡(luò)將，與此同時百事可樂則缺少相關(guān)促銷手段等。運營模式：可口可樂在中國采取1+X模式，既利用品牌的效應(yīng)，通過合作、合資等多種方式在各地設(shè)立裝瓶廠，并向多家裝瓶廠出售可樂主劑（碳酸飲料原料）獲取利潤，并通過市場的再支持，統(tǒng)一在全國開展市場活動。消費者分析作為可樂主要消費群體的新生代，有追新求異的特點。他們多為獨生子女，在優(yōu)越環(huán)境下成長，他們追新求異，并有叛逆思想，很難培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠度。消費者習(xí)慣的改變，在飲料市場上，消費者對新的產(chǎn)品的接受能力越來越強(qiáng)，對一些有特殊功能或價格較高的飲料產(chǎn)品的接受能力得到很大提升。消費者口味的多樣化，雖然不同飲料之間存在著一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同。消費者時尚健康的概念增強(qiáng)，“三低”：低熱量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更加爽口、解渴，比水飲料更怡人有味，而且清香淡雅，回味無窮，富含保健成分。例如茶飲料雖然比水飲料貴了一點，但顯得更“瀟灑”，更“時尚”。而且，減肥已經(jīng)成為時尚，甜度低的茶飲料也自然倍受現(xiàn)代女性的喜愛。各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性，從消費者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費者高收入的傾向最為顯著。從消費者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高，其消費者特征并不顯著。無論是誰想要在市場上更好的立足，都必須準(zhǔn)確了解消費者習(xí)慣的改變，精確的了解消費者需求的發(fā)展趨勢，以消費者消費消費習(xí)慣改變?yōu)榍疤帷⒁允袌龃蟓h(huán)境動態(tài)為方向，以市場空白點為切入點，只有這樣才能使得自身立于不敗之地還能謀求進(jìn)一步的發(fā)展。品牌分析企業(yè)文化：百事可樂把企業(yè)文化的核心放在了廣告，百事可樂通過廣告語傳達(dá)"百事可樂，新一代的選擇"。在與可口可樂的競爭中，百事可樂找到了突破口。準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。人才戰(zhàn)略：百事集團(tuán)人才戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的工作結(jié)果。達(dá)到目標(biāo)，有成效有結(jié)果，在百事集團(tuán)內(nèi)便會得到不斷的提拔。百事集團(tuán)對于達(dá)不到目標(biāo)的管理人員的容忍性是非常低的。如果工作不見成效，那么這個人會很快地從企業(yè)中被淘汰出去。品牌塑造：品牌的全球營銷，不斷贊助體育，文藝比賽，擴(kuò)大品牌影響力，把最流行的音樂文化和最頂級的體育賽事貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅和體育之旅。包裝開發(fā)：開發(fā)不同系列，擴(kuò)大市場，旗下包括百事可樂、七喜、美年達(dá)、繽紛果汁飲料、咖啡茶等新型飲料。結(jié)論總結(jié)：1.目前飲料市場上消費者需求呈多樣化、多層次特點。2.飲料市場上，品牌的認(rèn)可度高但忠誠度較低。3.人們生活水平的提高，消費觀念轉(zhuǎn)變，功能飲料、果蔬飲料、茶飲料等需求量增加。4.飲料市場競爭激烈，各個廠家不斷采取滲透定價法，搶占飲料市場份額。促銷手段的多樣化，飲料企業(yè)根據(jù)市場需求不斷改變和增加包裝的形式。推銷人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不斷提高。廣告宣傳新穎，結(jié)合新鮮元素，增加曝光率。不足：1.百事可樂旗下的飲料種類不是特別豐富，產(chǎn)品的主要類別依舊是傳統(tǒng)的碳酸飲料為主。2.產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和新產(chǎn)品的開發(fā)能力薄弱。3.組織龐大，管理不易，產(chǎn)品的公關(guān)能力遜于可口。4.地域分化嚴(yán)重，在部分區(qū)域市場占有率明顯低于可口可樂。5.消費者有不健康的飲料習(xí)慣，越來越多的健康分析針對百事可樂的成份，對青少年成長不利。6.百事的大型促銷一直是局限于城市。而可口可樂2010年開始，就投入大量資金推廣中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，所以就市場推廣來說，可口可樂（下線廣告）比百事可樂（傳統(tǒng)上線廣告）的影響力更大。建議：1.在保持現(xiàn)有的傳統(tǒng)飲料的份額上，不斷的推出新系列飲料，不斷開拓品牌的多樣化和種類的多樣化。2.與相關(guān)的政府部門和權(quán)威機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系，增強(qiáng)百事的公關(guān)能力。制定科學(xué)的戰(zhàn)略決策和科學(xué)管理體系，不斷進(jìn)行市場調(diào)研。3.加大對人才、品牌、飲料質(zhì)量的資金投入，不斷增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品的開發(fā)能力和創(chuàng)新能力。4.調(diào)整促銷戰(zhàn)略，個人覺得采用可口的下線廣告持續(xù)性更強(qiáng)，或采用日化巨頭寶潔公司，上線下線兩端進(jìn)行市場推廣。5.繼續(xù)尋找特定的顧客群，培養(yǎng)忠實的百事可樂年輕消費者。6.繼續(xù)保持較低點的空隙市場定價法，價格是目標(biāo)顧客選擇的重點。7.在良好的渠道管理上，采用與其他企業(yè)合作的方法打開薄弱市場，擴(kuò)大市場占有率。8.傳播策略的多樣化，在保持獨特的音樂推銷和名人效應(yīng)的基礎(chǔ)上，更多的去進(jìn)入體育、公益、娛樂等領(lǐng)域，并進(jìn)行市