《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》第四章公共關(guān)系傳播

第四章公共關(guān)系傳播【教學(xué)目的】通過本章學(xué)習(xí)，理解公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)、過程與影響傳播效果的因素，掌握公共關(guān)系傳播的基本類型，常見的傳播媒介及傳播優(yōu)缺點(diǎn)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系傳播的目的與任務(wù)，公共關(guān)系傳播的基本類型，常見公共關(guān)系傳播媒介及其優(yōu)缺點(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系媒介的選擇，公共關(guān)系傳播效果分析。1、人際傳播的定義：傳播信息在個(gè)體與個(gè)體之間流動(dòng)的過程。分為親身傳播與間接傳播，親身傳播就是面對(duì)面的傳播，間接傳播是通過中間媒介進(jìn)行的傳播。如電話、信件、網(wǎng)絡(luò)等中介。2、人際傳播的特征：（1）直接性：面對(duì)面、直接印象（2）及時(shí)性：及時(shí)獲得信息并及時(shí)反饋（3）靈活性：根據(jù)反饋靈活調(diào)整信息內(nèi)容3、人際傳播成功的基本條件：（1）信息要傳遞到；（2）正確理解。信息接受者不僅要理解信息的含義，而且要和信息發(fā)送者的想法保持一致。4、人際傳播的障礙（1）信息發(fā)送方：不善言辭，詞不達(dá)意，用詞錯(cuò)誤，過于羅嗦，風(fēng)俗習(xí)慣，不顧公眾，故意欺騙。（2）信息接受方：情緒或偏見，只聽自己喜歡的部分，不注意肢體語言和言外之意。（3）傳遞渠道：環(huán)境、時(shí)機(jī)、誤會(huì)、有人破壞等。

“牛仔褲被穿走了嗎？”

上海蓓英百貨服裝店，是一家特約經(jīng)銷牛仔褲的個(gè)體集體聯(lián)營(yíng)商店。前幾年，在服裝業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出了頗具公關(guān)意識(shí)的一招：定做了一條近2米長(zhǎng)，腰圍1.3米寬的特大牛仔褲懸掛在店堂，上面別著一張紙條，紙上寫著“合適者贈(zèng)送留念”，以此招攬顧客。這一別出心裁的做法，引來了不少高個(gè)子和大塊頭，他們苦于無處購(gòu)買合適的牛仔褲而到此處碰碰運(yùn)氣。然而，這條牛仔褲實(shí)在太肥大了，他們只能望“褲”興嘆，但小店的名氣卻由此而大振。這種奇妙宣傳逐漸引起了新聞媒介的注意，《上海經(jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》等紛紛對(duì)此作了報(bào)道，使這家原本淹沒在個(gè)體市場(chǎng)的小店，竟一下變得家喻戶曉，盡人皆知了。人們普遍關(guān)心的是：“牛仔褲被穿走了嗎？”沒有！店主繼續(xù)尋覓“合適者”。不久，第一個(gè)幸運(yùn)者出現(xiàn)了，上海浦東陸行鎮(zhèn)腰圍1.3米的退休工人陸阿照穿走了第一條超大型牛仔褲，人們的情緒陡然高漲了，《解放日?qǐng)?bào)》以《腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了》為題報(bào)道了這一新聞。蓓英百貨服裝店又一次名聲大振。在此期間，國(guó)家女籃的鄭海霞曾到店里來試試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了，店里特意到廣州重新定做一條，趕到北京去送給鄭海霞。這樣，蓓英服裝店的名聲從上海傳到了北京。中國(guó)“巨人”穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運(yùn)者，他光顧“蓓英”的這一天，這間只有一間門面的小店頓時(shí)熱鬧非凡，很多人圍攏在此，爭(zhēng)相觀看穆鐵柱穿牛仔褲的場(chǎng)面，在這位2米多高的巨人面前，一旁的售貨員和觀眾簡(jiǎn)直成了小娃娃，在那些好奇的觀眾看來，這本身就是一大“奇觀”。店主把穆鐵柱送出店門之后，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息不脛而走，各大小報(bào)刊紛紛報(bào)道，上海電視臺(tái)、中央電視臺(tái)也相繼播放這條新聞。就這樣，蓓英百貨服裝店沒花一分錢廣告費(fèi)，僅用三條超大型牛仔褲就輕而易舉地名揚(yáng)全國(guó)，營(yíng)業(yè)額翻了幾番。請(qǐng)回答下列問題：1、蓓英服裝店的店主具體運(yùn)用了哪些手段和方法來達(dá)到了擴(kuò)大商店知名度、增加營(yíng)業(yè)額的效果？2、這次公共關(guān)系活動(dòng)涉及到了哪些新聞媒介，它們?cè)谄渲衅鸬搅耸裁礃拥淖饔茫?/p>

一、公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵1、公共關(guān)系傳播定義公共關(guān)系傳播，是指組織利用各種媒介，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的活動(dòng)過程。一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)；二，公共關(guān)系傳播的客體包括組織內(nèi)部公眾以及組織外部公眾兩部分；三，公共關(guān)系傳播是個(gè)體、群體、組織之間的一種信息交流行為，離不開信息傳遞所需依附的各種媒介。2、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)（1）社會(huì)性。（2）互動(dòng)性。（3）符號(hào)性。（4）共享性。（5）目的性。3、公共關(guān)系傳播的目的公共關(guān)系傳播的目的是正確使用各種傳播媒介，及時(shí)地向公眾傳遞有關(guān)組織的各種信息，及時(shí)收集公眾的各種意見和態(tài)度，為組織公共關(guān)系決策提供準(zhǔn)確的事實(shí)根據(jù)，以促使組織順利發(fā)展?！窘?jīng)典案例】1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是：由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對(duì)一些手機(jī)用戶的收費(fèi)不當(dāng)，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款?！吨虑浮分辛谐隽送丝钣脩舻拿麊魏退麄兊氖謾C(jī)密碼串號(hào)?！吨虑浮芬怀觯丛诰┏菑V大手機(jī)用戶中引起了極大的震動(dòng)，用戶們對(duì)電信發(fā)展總公司這種“自揭家丑”，開誠(chéng)布公真誠(chéng)為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國(guó)有企業(yè)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)一億元，按一般人的想法是他們不會(huì)為這點(diǎn)“小事”較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對(duì)電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠(chéng)面對(duì)用戶的良苦用心。

二、公共關(guān)系傳播的基本過程與效果

1、傳播過程五要素（簡(jiǎn)稱5W）傳播者Who；說什么What；傳播渠道Which；接受者Whom；傳播效果WhatEffects。（1）傳播者：所謂傳播者就是傳播的信息源。傳播者可以是機(jī)構(gòu)或個(gè)人，扮演傳播者角色的只能是個(gè)人。沒有傳播者就沒有傳播。對(duì)傳播者具有較高的要求：權(quán)威性、客觀性、技巧性、一致性。

（2）傳播內(nèi)容所謂傳播內(nèi)容就是傳播的材料。如消息、情報(bào)、指令、知識(shí)、數(shù)據(jù)等。對(duì)傳播信息的要求：真實(shí)性：不傳播虛假信息信息內(nèi)容通俗易懂：簡(jiǎn)明清晰、容易理解與受傳者利益相關(guān)：容易引起關(guān)注刺激性：狗咬人——人咬狗重復(fù)性：適當(dāng)重復(fù)，強(qiáng)化記憶（3）傳播媒介印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介等，各有優(yōu)缺點(diǎn)，要靈活選擇。（4）傳播對(duì)象所謂傳播對(duì)象就是信息接受者。如讀者、聽眾、觀眾等。要充分了解傳播對(duì)象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，見人說人話，見鬼說鬼話，不是不講真理，而是要考慮公眾的需要。（5）傳播效果所謂傳播效果就是對(duì)傳播結(jié)果的評(píng)價(jià)，分為積極的效果和消極的效果。一般按照以下四個(gè)層次來評(píng)價(jià)：信息層次情感層次態(tài)度層次行為層次案例：為構(gòu)建和諧社會(huì)，解決農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格偏低的問題，提高廣大農(nóng)民的收入，政府決定對(duì)糧油等生活必需品提價(jià)，并采取如下措施：（1）政府讓報(bào)紙等媒介讓市民知道了有關(guān)信息；（2）為了不造成市民對(duì)糧油產(chǎn)品的哄搶，政府又在媒體上報(bào)道了糧油提價(jià)的原因，取得市民的理解、認(rèn)同；（3）市民通過理性分析，認(rèn)識(shí)到哄搶糧油的危害，沒必要進(jìn)行搶購(gòu)；（4）市民接受漲價(jià)后的價(jià)格，不進(jìn)行搶購(gòu)。根據(jù)本案例分析各構(gòu)成要素的內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)？

2、傳播的模式（1）拉斯韋爾的“5W”傳播模式1948年美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，形成了后來人們所稱的“5W”傳播模式英國(guó)傳播學(xué)家D·麥奎爾等將這個(gè)模式繪成如圖所示誰在傳播（傳播者）傳播什么（信息）通過什么渠道（媒介）向誰傳播（受傳者）有什么效果（效果）（2）申農(nóng)和韋弗的傳播數(shù)學(xué)模式1949年，美國(guó)學(xué)者申農(nóng)和韋弗在研究如何獲得傳播的最佳效果時(shí)，從信息論的角度，得出了有著巨大影響力的申農(nóng)和韋弗模式信源發(fā)射器信道噪聲信宿接收器信息信號(hào)信號(hào)信息（3）施拉姆的“反饋傳播”模式美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動(dòng)者的行為，把行動(dòng)的雙方描述成對(duì)等的，都行使著各自幾乎相同的功能。3、公共關(guān)系傳播的過程在拉斯韋爾提出的傳播的“5W”原則基礎(chǔ)上，公共關(guān)系傳播的過程可以歸納為由傳播者、傳播的信息內(nèi)容、傳播的渠道、受傳者、傳播效果五方面要素組成的一個(gè)封閉的循環(huán)系統(tǒng)。傳播者傳播的信息內(nèi)容媒介（傳播的渠道）受傳者傳播效果反饋4、公共關(guān)系傳播的效果（1）創(chuàng)建良好的傳播者條件（2）創(chuàng)建良好的信息條件（3）認(rèn)真分析傳播對(duì)象（4）重視傳播環(huán)境的影響（5）完善傳播溝通的技巧【案例討論】美國(guó)有一出版商有一批滯銷書一直不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯(cuò)”。出版商從此大作廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)喜歡的書出售，于是這些書便一搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去了，就又送了一本書給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這書糟透了”。出版商聞之腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告——現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買，不久書又賣完了。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)，出版商卻大做廣告說：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購(gòu)從速”。結(jié)果書居然又被搶購(gòu)一空。通過有效的傳播，商人最終達(dá)到自己的目的。三、公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容

根據(jù)組織不同時(shí)期的特點(diǎn)和目標(biāo)來劃分，大體有以下四種類型。1、初創(chuàng)時(shí)期：主要包括組織的性質(zhì)、投資建設(shè)狀況、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等方面的信息。2、發(fā)展時(shí)期：以維護(hù)、升華組織已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象為目的，主要包括組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方針、政策、特色等信息，并及時(shí)將組織新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)情況、商標(biāo)及組織變革等情況告知社會(huì)公眾。3、風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期：出現(xiàn)問題時(shí)，應(yīng)該實(shí)事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并吧問題的解決過程告訴公眾。4、低谷時(shí)期：向公眾說明企業(yè)步入低谷的原因，澄清事實(shí)，誠(chéng)心誠(chéng)意地求得公眾的幫助，讓更多的社會(huì)公眾了解、支持組織的發(fā)展。四、大眾傳播與組織傳播

1、大眾傳播大眾傳播是指職業(yè)傳播者通過會(huì)議、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息向公眾傳遞的過程。傳播的主體可以是組織機(jī)構(gòu)，也可以是組織化的個(gè)人。（1）大眾傳播的主體是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報(bào)社、出版社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等等；（2）大眾傳播必須借助大眾傳播媒介，現(xiàn)代傳播手段的技術(shù)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快；（3）大眾傳播覆蓋面廣、信息量大、傳播速度快，往往具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響；（4）大眾傳播的效果受傳播位置、時(shí)段等的影響。如報(bào)紙的頭版頭條、電視的黃金時(shí)段；（5）大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，信息反饋互動(dòng)機(jī)制較差，大多是事后反饋，缺乏及時(shí)性和直接性。2、群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場(chǎng)合可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。在兩千多年前的希臘，就出現(xiàn)過許多公民聚集在廣場(chǎng)、大廳里聆聽演說的群體傳播現(xiàn)象?，F(xiàn)代社會(huì)，我們的演講會(huì)、報(bào)告會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、慶典活動(dòng)等等，都屬于群體傳播。（1）群體人數(shù)不多，成員之間可以相對(duì)自由地直接傳播溝通；（2）群體內(nèi)部可以作多向性的直接傳播；（3）群體溝通受到群體的共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。3、組織傳播組織傳播是指組織與其內(nèi)部公眾（如員工、股東）和外部公眾（如其他組織）之間的溝通交流活動(dòng)。（1）傳播有特定的主體——組織；（2）傳播對(duì)象多且復(fù)雜，組織內(nèi)傳播具有層次性、有序性、自由性、平等性等復(fù)合型特征，組織外傳播則具有公眾性和大眾性特征；（3）傳播手段具有綜合性，必須綜合運(yùn)用人際傳播、大眾傳播、群體傳播等多種方式，單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播的任務(wù)的；（4）傳播具有明確的目的性和可控性。五、公共關(guān)系傳播媒介1、語言媒介2、印刷媒介3、實(shí)物媒介4、戶外媒介5、電子媒介6、跨媒介傳播1、語言媒介語言是人類社會(huì)產(chǎn)生最早、使用最普遍的一種傳播符號(hào)，也是最基本、最實(shí)用、最簡(jiǎn)便、反饋?zhàn)罴皶r(shí)的傳播媒介。語言媒介可以分為兩類：口頭語言媒介與類語言媒介。（1）口頭語言媒介口頭有聲語言是面對(duì)面人際傳播的主要信息載體，是人類進(jìn)行信息、情感交流，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的最基本工具。在運(yùn)用口頭語言時(shí)，一般應(yīng)做到：語言要準(zhǔn)確規(guī)范；意思要完整明確；語氣要柔和誠(chéng)懇；音量要高低適度；語速要快慢適中；口齒要伶俐清晰；內(nèi)容要客觀實(shí)在；表述要言簡(jiǎn)意賅；能及時(shí)調(diào)整對(duì)方不感興趣或厭惡的話題。（2）非語言媒介非語言主要包括表情、動(dòng)作、服飾、笑聲、哭聲、空間語言、時(shí)間語言等等。它是指人們?cè)诿鎸?duì)面交流時(shí)除了運(yùn)用口頭有聲語言之外，所能借助傳遞信息的手段。在一些特殊場(chǎng)合中，類語言媒介所包含的意義甚至可能比口頭語言更真實(shí)、更可靠、更具表現(xiàn)力、感染力和吸引力。2、印刷媒介印刷媒介是指借助印刷技術(shù)，以文字、圖片等形式將信息印刷在紙張上進(jìn)行傳播。（1）人際傳播時(shí)常使用的小媒介，如書信、傳真、賀卡、名片等；（2）群體傳播時(shí)組織向群體成員發(fā)放或贈(zèng)送的內(nèi)部報(bào)紙和刊物、宣傳手冊(cè)、宣傳材料、圖片資料等；（3）大眾傳播中面向社會(huì)大眾公開發(fā)行的，具有正規(guī)刊號(hào)或書號(hào)的報(bào)紙、雜志、書籍等印刷品。（1）報(bào)紙報(bào)紙是一種產(chǎn)生較早的大眾媒介，早在1690年9月，第一張美國(guó)報(bào)紙《國(guó)內(nèi)外公眾事件》在波士頓出版。19世紀(jì)中期，美國(guó)興起的便士報(bào)運(yùn)動(dòng)使報(bào)業(yè)迅速發(fā)展，成為真正意義上的大眾傳播媒介。報(bào)紙主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：第一，信息容量大第二，可選擇性強(qiáng)。第三，周詳細(xì)致。第四，便于查證保存，可把刊登的各種新聞、評(píng)論、數(shù)據(jù)、常識(shí)等加以剪貼、摘錄、保存。第五，制作容易、成本不高。（2）雜志雜志作為一種印刷類媒介與報(bào)紙?jiān)诒举|(zhì)上沒有區(qū)別，也是集文字傳播與圖像傳播于一身的大眾傳播媒介。它一般擁有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，人們有選擇地訂閱、購(gòu)買并在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定不變；雜志制作比報(bào)紙更精美，內(nèi)容豐富、伸縮性大，可根據(jù)需要靈活安排版面；雜志還具有專門化、有針對(duì)性、有深度的優(yōu)點(diǎn)，公眾可重復(fù)閱讀，影響深刻。3、實(shí)物媒介實(shí)物媒介就是讓具體的物品包含某種特定的信息，充當(dāng)信息傳遞的載體，主要指組織用于展覽、贈(zèng)送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品以及公關(guān)禮品等。（1）產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品和模型在企業(yè)公關(guān)或營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品本身就構(gòu)成一種可信度較高的信息載體，通過質(zhì)量、性能、外觀、商標(biāo)、包裝等能全面、直觀地傳遞出產(chǎn)品最實(shí)在可靠的信息。因此，產(chǎn)品作為傳播媒介被廣泛用于展覽會(huì)、訂貨會(huì)和贊助活動(dòng)中。（2）公關(guān)禮品公關(guān)禮品指用于加強(qiáng)組織與公眾情感交流的實(shí)物宣傳品。（1）標(biāo)識(shí)性：經(jīng)專門設(shè)計(jì)制作、帶有組織標(biāo)識(shí)；（2）紀(jì)念性：不重禮品的貨幣價(jià)值，重在情感的紐帶；（3）新穎性：設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧，兼具實(shí)用和裝飾作用，使受贈(zèng)者樂意長(zhǎng)久珍藏或使用。

4、戶外媒介戶外媒介主要面向的傳播對(duì)象是流動(dòng)的人群，多出現(xiàn)在交通要道、城市廣場(chǎng)、車站、碼頭和人群聚集的場(chǎng)所如體育比賽場(chǎng)地、文化活動(dòng)廣場(chǎng)等，如：廣告牌、霓虹燈、車船、氣球、公共建筑、旗幟、燈箱、路牌等都是現(xiàn)在較常見的戶外媒介。5、電子媒介電子媒介主要指依靠電子技術(shù)，以電波或電纜、光纜來傳播聲音、文字、圖像、色彩，運(yùn)用專門的電器設(shè)備發(fā)送和接收信息的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介。（1）廣播廣播通過聲音來傳遞信息，它比其他媒介的明顯優(yōu)勢(shì)是傳遞信息最及時(shí)。具體來說，廣播有以下優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快；制作簡(jiǎn)單，成本低廉，最容易加以利用；所受限制少；廣播播出的聲音生動(dòng)、悅耳、親切感人，很容易打動(dòng)人的情緒和情感，引起共鳴。廣播的不足：由于無法調(diào)動(dòng)人的視覺，公眾很難對(duì)稍縱即逝的聲音符號(hào)完全記憶，信息的保留程度非常差。公眾對(duì)廣播的選擇往往多為消遣，很難作理論或教育方面的宣傳。廣播收聽的隨意性強(qiáng)，常常造成公眾精力不集中，難以全面?zhèn)鞑バ畔?。?）電視電視以其聲像并茂的特點(diǎn)，在眾多傳播媒介中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。它有其他傳播媒介難以擁有的優(yōu)點(diǎn)：普及性強(qiáng)。時(shí)效性強(qiáng)。娛樂性強(qiáng)。電視的不足：（1）傳播的信息瞬間即逝，不便于記錄、保存和重復(fù)使用。（2）