功能性飲料市場(chǎng)營(yíng)銷分析剖析課件

功能性飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷分析主講人：高偉功能性飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷分析主講人：高偉1前言當(dāng)今世界已經(jīng)把“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，十分重視飲料新品種的研究開(kāi)發(fā)，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速。由此可以看出，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、蘇打水、茶飲料、功能性飲料營(yíng)養(yǎng)飲料等新時(shí)代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，而天然、健康、功能性飲料將成為新世紀(jì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展方向。前言當(dāng)今世界已經(jīng)把“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、可口2什么是功能性飲料

《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中的功能飲料，是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類。所謂營(yíng)養(yǎng)素飲料是指人體日常活動(dòng)所需的營(yíng)養(yǎng)成分，這種飲料以脈動(dòng)、激活、尖叫為代表，而運(yùn)動(dòng)飲料含有的電解能很好地平衡人體的體液，以佳得樂(lè)、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料目前市場(chǎng)主流的主要就是以紅牛、力保健和V飆為代表的能量飲料，主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。什么是功能性飲料《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中的功能飲料，是3市場(chǎng)環(huán)境

中國(guó)飲料行業(yè)是一個(gè)相對(duì)較高的市場(chǎng)為導(dǎo)向的1980至2010年工業(yè)，飲料業(yè)仍超過(guò)10％的增長(zhǎng)率。據(jù)了解，2005年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能性飲料市場(chǎng)前景良好。

市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)飲料行業(yè)是一個(gè)相對(duì)較高的市場(chǎng)為導(dǎo)向的194發(fā)展態(tài)勢(shì)

2006年~2010年我國(guó)功能飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)發(fā)展態(tài)勢(shì)2006年~2010年我國(guó)功能飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)5目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分核心目標(biāo)消費(fèi)群定位：年齡在15—29歲，多數(shù)為學(xué)生，收入和教育水平參差不齊，注重健康、生活品位的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對(duì)象。主要細(xì)分市場(chǎng)由于飲料的時(shí)尚包裝和獨(dú)特口感，它尤其適宜于喜愛(ài)新鮮事物，崇尚時(shí)尚的青少年。次要細(xì)分市場(chǎng)特殊職業(yè)者如野外、地礦、遠(yuǎn)洋、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)人群，經(jīng)常性急需營(yíng)養(yǎng)液的補(bǔ)充。目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分6風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)：在這個(gè)飲料的競(jìng)爭(zhēng)大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占據(jù)。

對(duì)策：應(yīng)大開(kāi)學(xué)生市場(chǎng)，和工薪一族的市場(chǎng)，要知道他們的需要是更多的健康和活力，他們才是市場(chǎng)最大的消費(fèi)者。以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝。風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)策：7消

費(fèi)

者

Swot

分

析機(jī)會(huì)與威脅：年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買。感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。此種功能性飲料在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障，投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。消

費(fèi)

者

Swot

分

析機(jī)會(huì)與威脅：8營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位價(jià)格定位營(yíng)銷模式促銷方案營(yíng)銷分析營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位營(yíng)銷分析91、功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲

料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易

疲勞的成人，兒童不宜

（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

產(chǎn)品定位1、功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：產(chǎn)品定位101、功能＞口感既然是功能性飲料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因?yàn)榇蟊妼?duì)于功能性飲料的賣點(diǎn)解釋就是其功能，首先關(guān)注的也是功能。我們大部分人都有這樣的感覺(jué)，剛開(kāi)始喝可樂(lè)的時(shí)候，覺(jué)得總有一股氣很難喝，但過(guò)了一段時(shí)間就覺(jué)得那是正常的，而且是必要的，絕大多數(shù)人是分不清可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的細(xì)微差別的，因此也就無(wú)法從產(chǎn)品口感上區(qū)別。2、價(jià)值＞概念

面對(duì)眾多的功能性飲料，消費(fèi)者往往難以選擇，大多是隨機(jī)購(gòu)買，很少有目的性。若要作為大眾生活必需品，功能性飲料以其特殊和多樣的功能豐富了人們的生活，同時(shí)改善了人們的生活質(zhì)量，能使人們的身體素質(zhì)、健康以及工作狀態(tài)得到提高。因此功能飲料要做到價(jià)值重于概念，不能隨隨便便起個(gè)名字就稱之為功能性飲料。產(chǎn)品差異性1、功能＞口感產(chǎn)品差異性11一、招聘代理各城市分別指定當(dāng)?shù)赜忻目偞?、總?jīng)銷后，召開(kāi)專題定貨會(huì)，將產(chǎn)品向銷售終端推進(jìn)，這樣做的好處是：比較穩(wěn)妥，可相對(duì)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。二、建立網(wǎng)絡(luò)采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，此種方式優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢(shì)。三、參加一年一度的糖酒會(huì)備戰(zhàn)糖酒會(huì)期間，此種功能性營(yíng)養(yǎng)飲料重點(diǎn)完成以下工作：（1）借助糖酒會(huì)在宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象，開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特作用，完成綠普世蔬菜水在全國(guó)十個(gè)重點(diǎn)城市，全面上市的分銷渠道的建立工作。（2）搜集行業(yè)發(fā)展信息，為2012年企業(yè)整體營(yíng)銷工作提供決策依據(jù)。（3）確定參會(huì)期間宣傳主題，同時(shí)對(duì)工作流程、組織管理、展覽館現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、促銷活動(dòng)、媒體發(fā)布、制作物等幾個(gè)方面進(jìn)行了嚴(yán)密的前期策劃。（4）糖酒會(huì)期間在成都糖酒會(huì)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，受到全國(guó)各地經(jīng)銷商普遍關(guān)注，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，完成營(yíng)銷渠道的初步建立。營(yíng)銷模式一、招聘代理營(yíng)銷模式12

飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在25－29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3-5元左右。消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)，所以我們?cè)诖蜷_(kāi)市場(chǎng)時(shí)也采取這種中等易接受的定價(jià)位方式。價(jià)格定位飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在25－29歲之間的群體，其13促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽）第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)促銷方案第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽）14謝謝希望大家對(duì)我們的分析與策劃方案提出寶貴的建議~功能性飲料市場(chǎng)營(yíng)銷分析剖析課件15功能性飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷分析主講人：高偉功能性飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷分析主講人：高偉16前言當(dāng)今世界已經(jīng)把“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，十分重視飲料新品種的研究開(kāi)發(fā)，各種以健康、方便、新穎和趣味為主題的飲料新品種發(fā)展迅速。由此可以看出，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、蘇打水、茶飲料、功能性飲料營(yíng)養(yǎng)飲料等新時(shí)代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，而天然、健康、功能性飲料將成為新世紀(jì)飲料市場(chǎng)的發(fā)展方向。前言當(dāng)今世界已經(jīng)把“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、可口17什么是功能性飲料

《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中的功能飲料，是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類。所謂營(yíng)養(yǎng)素飲料是指人體日?；顒?dòng)所需的營(yíng)養(yǎng)成分，這種飲料以脈動(dòng)、激活、尖叫為代表，而運(yùn)動(dòng)飲料含有的電解能很好地平衡人體的體液，以佳得樂(lè)、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料目前市場(chǎng)主流的主要就是以紅牛、力保健和V飆為代表的能量飲料，主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。什么是功能性飲料《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中的功能飲料，是18市場(chǎng)環(huán)境

中國(guó)飲料行業(yè)是一個(gè)相對(duì)較高的市場(chǎng)為導(dǎo)向的1980至2010年工業(yè)，飲料業(yè)仍超過(guò)10％的增長(zhǎng)率。據(jù)了解，2005年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能性飲料市場(chǎng)前景良好。

市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境中國(guó)飲料行業(yè)是一個(gè)相對(duì)較高的市場(chǎng)為導(dǎo)向的1919發(fā)展態(tài)勢(shì)

2006年~2010年我國(guó)功能飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)發(fā)展態(tài)勢(shì)2006年~2010年我國(guó)功能飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)20目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分核心目標(biāo)消費(fèi)群定位：年齡在15—29歲，多數(shù)為學(xué)生，收入和教育水平參差不齊，注重健康、生活品位的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對(duì)象。主要細(xì)分市場(chǎng)由于飲料的時(shí)尚包裝和獨(dú)特口感，它尤其適宜于喜愛(ài)新鮮事物，崇尚時(shí)尚的青少年。次要細(xì)分市場(chǎng)特殊職業(yè)者如野外、地礦、遠(yuǎn)洋、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)人群，經(jīng)常性急需營(yíng)養(yǎng)液的補(bǔ)充。目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分21風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)：在這個(gè)飲料的競(jìng)爭(zhēng)大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占據(jù)。

對(duì)策：應(yīng)大開(kāi)學(xué)生市場(chǎng)，和工薪一族的市場(chǎng)，要知道他們的需要是更多的健康和活力，他們才是市場(chǎng)最大的消費(fèi)者。以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝。風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)策：22消

費(fèi)

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析機(jī)會(huì)與威脅：年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買。感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。此種功能性飲料在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障，投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。消

費(fèi)

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析機(jī)會(huì)與威脅：23營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位價(jià)格定位營(yíng)銷模式促銷方案營(yíng)銷分析營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位營(yíng)銷分析241、功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲

料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易

疲勞的成人，兒童不宜

（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

產(chǎn)品定位1、功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：產(chǎn)品定位251、功能＞口感既然是功能性飲料，那么功能是重要的，甚至比口味更重要。因?yàn)榇蟊妼?duì)于功能性飲料的賣點(diǎn)解釋就是其功能，首先關(guān)注的也是功能。我們大部分人都有這樣的感覺(jué)，剛開(kāi)始喝可樂(lè)的時(shí)候，覺(jué)得總有一股氣很難喝，但過(guò)了一段時(shí)間就覺(jué)得那是正常的，而且是必要的，絕大多數(shù)人是分不清可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間的細(xì)微差別的，因此也就無(wú)法從產(chǎn)品口感上區(qū)別。2、價(jià)值＞概念

面對(duì)眾多的功能性飲料，消費(fèi)者往往難以選擇，大多是隨機(jī)購(gòu)買，很少有目的性。若要作為大眾生活必需品，功能性飲料以其特殊和多樣的功能豐富了人們的生活，同時(shí)改善了人們的生活質(zhì)量，能使人們的身體素質(zhì)、健康以及工作狀態(tài)得到提高。因此功能飲料要做到價(jià)值重于概念，不能隨隨便便起個(gè)名字就稱之為功能性飲料。產(chǎn)品差異性1、功能＞口感產(chǎn)品差異性26一、招聘代理各城市分別指定當(dāng)?shù)赜忻目偞?、總?jīng)銷后，召開(kāi)專題定貨會(huì)，將產(chǎn)品向銷售終端推進(jìn)，這樣做的好處是：比較穩(wěn)妥，可相對(duì)形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。二、建立網(wǎng)絡(luò)采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，此種方式優(yōu)勢(shì)在