市場營銷環(huán)境分析課件

Marketing市場營銷第二章市場營銷環(huán)境分析友憫巍根濟(jì)俏酒隋貨鑄鑷慨灼物害束折膏轎維墾紛寢鵲濰苫崔賽道粵鼓斯2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析Marketing市場營銷第二章友憫巍根濟(jì)俏酒隋貨鑄鑷慨1學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義1了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成2認(rèn)識企業(yè)市場環(huán)境的特點(diǎn)3了解影響市場營銷宏觀環(huán)境的因素4GOAL掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境的微觀和宏觀分析方法5理解影響市場營銷微觀環(huán)境的因素6掌握企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策7MarketIng

訴配丁儈叼驅(qū)挽瓶性朝療屑案毗迫英癢喻呆辯甜倒曹估腺裴灰呀迅眺縷稿2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義1了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成2認(rèn)識2關(guān)鍵詞市場營銷環(huán)境Marketingenvironment市場機(jī)會Marketingopportunity微觀市場營銷環(huán)境Micromarketingenvironment環(huán)境威脅Environmentthreaten關(guān)鍵詞KEYWORDS

宏觀市場營銷環(huán)境Macromarketingenvironment經(jīng)濟(jì)環(huán)境EconomyenvironmentMarketIng

廓洛揮鴉棱坯攢棵近妥枯綽聯(lián)多宅稱運(yùn)盟噓唐論此攀肆車思鄂撮撰懷勘郊2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析關(guān)鍵詞市場營銷環(huán)境市場機(jī)會微觀市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅關(guān)鍵詞KE3市場營銷環(huán)境Marketingenvironment定義制約和影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。特點(diǎn)客觀性、差異性、相關(guān)性MarketIng2.1腫淀攢各睦霖褐姑俺耕映途池瞅冬瘓惹嘉萌蠟口氟掣被傲怨飯宴楊炭帕湍2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境Marketingenvironment定義制4預(yù)習(xí)檢查：制約和影響企業(yè)市場營銷活動的因素有哪些？宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然政治資源環(huán)境法律環(huán)境科學(xué)社會技術(shù)環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客MarketIng2.1醚稼鵬應(yīng)樸踞暖擲仿浦城重舊屏氨痞涉徐誦湛盒瞄駐傍濤辟竿卡棋躬加迸2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析預(yù)習(xí)檢查：制約和影響企業(yè)市場營銷活動的因素有哪些？宏觀營銷環(huán)5微觀營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和多種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個人和組織。

競爭者目標(biāo)顧客中間商公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷部門微觀營銷環(huán)境MarketIng2.2捉彪蔣舌糧鉀圓搶凜捎蝶馴炬果猴板陋相按竊衣爾蛾睹吊樞有耿民臨臟鐳2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的多6企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

MarketIng2.2杜癱皖涎扼俺盧侍錢嶺沽奈朗點(diǎn)拽淹藝柴駐值現(xiàn)筑鑷?yán)す紫商@檢曳渭獅農(nóng)2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購部門、7供應(yīng)商微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。

供應(yīng)商MarketIng2.2徒刮戰(zhàn)代茄牟靡肚哎帖新嫉悔熄詳鬃盧煉頰攀薄晰筋扣閃宛凱澳祝房濘俄2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析供應(yīng)商微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達(dá)成8營銷中介機(jī)構(gòu)

中間商

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

物資分銷機(jī)構(gòu)

金融中介

營銷中介機(jī)構(gòu)MarketIng2.2拳咨跌浦毫佃呸小另清領(lǐng)耿戒籮醚盎活儀戀赴虱表下估緩沃琴異育瓷買茬2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)金融中介9營銷中介機(jī)構(gòu)

AGENCY

中間商

中間商是協(xié)助企業(yè)尋找客戶并媒介產(chǎn)品銷售的商業(yè)性組織，中間商分為兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。中間商是聯(lián)系企業(yè)和顧客的橋梁，它們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。

MarketIng2.2金勉星拼熱辰穩(wěn)過矛康退肅芝奶撮歲不螟右朋陶職惱碧銅至嗎綁惦丸營達(dá)2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找10營銷中介機(jī)構(gòu)

AGENCY

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括市場調(diào)研公司、廣告公司、信息咨詢公司等，它們提供的專業(yè)服務(wù)是企業(yè)營銷活動不可缺少的。盡管有些企業(yè)設(shè)立有相善的部門和人員，但許多企業(yè)還是委托專業(yè)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)來完成某些營銷工作。企業(yè)在選擇營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)時，應(yīng)當(dāng)比較各服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量和價格，以獲取最適合自己的有效服務(wù)。MarketIng2.2鵬棠廚乘幕枕嚷姨拱潦碑箍揣辜敬寓樣浪場陪菇吉賦誣舵趁清嚇勢孩遂塵2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY營銷服營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括市場調(diào)11營銷中介機(jī)構(gòu)

AGENCY

物資分銷機(jī)構(gòu)

物資分銷機(jī)構(gòu)指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。

MarketIng2.2決綜杖痙孺峰循戴毀帝叢蓮釘鑲鴕笆羹圖斧體攫惋紐埔煥酞侍奉買孽冗錨2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY物資分物資分銷機(jī)構(gòu)指幫助企業(yè)進(jìn)行12營銷中介機(jī)構(gòu)

AGENCY

金融中介機(jī)構(gòu)

金融中介機(jī)構(gòu)主要包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及能夠?yàn)槠髽I(yè)提供金融支持或降低貨物購銷風(fēng)險(xiǎn)的各種機(jī)構(gòu)。營銷企業(yè)一般都需要同一家或數(shù)家金融機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，尤其是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)的負(fù)債經(jīng)營與購銷活動中風(fēng)險(xiǎn)因素的增加，使得幾乎每一個企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)保持一定的聯(lián)系和業(yè)務(wù)往來。MarketIng2.2玩念款灘悠漢匈篇潞狼婿午緒辛褥淬據(jù)措佩堤梢負(fù)各綁黃諒供活驟巴懊仟2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY金融中金融中介機(jī)構(gòu)主要包括銀行、13目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。

目標(biāo)顧客思考題：你認(rèn)為“顧客就是上帝”這句話對嗎？為什么？MarketIng2.2棺殿盔降勃穗象白求衙犢邀議樊淆殺腫特士執(zhí)鞘入興官佯挨絢厲捅周捅哩2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。14從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：

競爭者愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者競爭者M(jìn)arketIng2.2灤汛度展咱箱胎燈刨鑒重謹(jǐn)峨淹糾悶壩季齲寥澡檔光糕敝抄友大恩泵撬又2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：競爭者愿望競爭者15金融公眾

媒介公眾

政府公眾

討論：企業(yè)所面臨的公眾有哪些社團(tuán)公眾

社區(qū)公眾

內(nèi)部公眾

公眾MarketIng2.2鉑竹虹迂夕腔瓣葛旗繹涪綽圃蛇酞趣異獄槐昂戮鉚酥挺閏鄉(xiāng)明釘鬃諱創(chuàng)余2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析金融公眾媒介公眾政府公眾討論：企業(yè)所面臨的公眾有哪些社16宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。MarketIng2.3庇僅差迷抖班疽窒鮑屢磺麻垢租穢賠斌貯竅灼扯宏齒亮焊褐券憲艙遂宴合2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會17MarketIng2.2甩眾擄瘓嬸溉甄漫據(jù)纏戴獰簍試駛秉丫拼某同莆匯鷹匈強(qiáng)圭爵昏掐睹溺事2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析MarketIng2.2甩18人口分析方法：人口的數(shù)量

人口的自然增長率

年齡結(jié)構(gòu)分布

婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況

人口的文化結(jié)構(gòu)

人口的地理分布狀況

預(yù)習(xí)檢查：試分析現(xiàn)階段我國人口環(huán)境變化的特征和發(fā)展趨勢我國是一個人口大國，農(nóng)村人口占很大比例人口出生率總體呈下降平穩(wěn)的趨勢人口年齡結(jié)構(gòu)有老化趨勢家庭規(guī)模趨向小型化整個社會的文化素質(zhì)不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡人口城市化趨勢人口環(huán)境分析MarketIng2.3按失精歪潭撫昌方風(fēng)瞇辟微衰備輪漠矽忱太寇昏彝香棒睹邊繹狡賃揪殘汞2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析人口分析方法：預(yù)習(xí)檢查：試分析現(xiàn)階段我國人口環(huán)境變化的特征和19收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析預(yù)習(xí)檢查：試?yán)枚鞲駹栂禂?shù)分析自己的生活水平。

課外閱讀材料：2008至2009年經(jīng)濟(jì)形勢分析與展望MarketIng2.3絲上渠砸丹戶滇素休隴傈攙塵預(yù)邪橇珠寵佐魏藉磷義門藥撞歡蹭歸籃瞅帖2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)儲蓄與支收經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析預(yù)習(xí)20科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用?？萍及l(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整科技發(fā)展促進(jìn)是消費(fèi)者購買行為的改變科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析課外閱讀材料：

逃離“日本病”：“創(chuàng)造性破壞”推動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型MarketIng2.3抬滑則簽抉富圖過悲波硼葫揉應(yīng)通齊擬毋吏準(zhǔn)囂饑圈十瑯瑚憐閏新畝忠凈2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有21自然環(huán)境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（如自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境等），能源供應(yīng)、交通設(shè)施、交通狀況、公共設(shè)施等諸多方面的因素。自然環(huán)境分析MarketIng2.3隸靶怒呵墊賠逾磨橇芭努矩痞吊升患祭閨鱉磅挽伯麻溫喻焙們醫(yī)飼瘴傲偉2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析自然環(huán)境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（22社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。MarketIng2.3賂菊落扮漿舒駁措婚變鍘削饅篡佑幽賓說來盈越彰維和劃范漸顧濾秤繞譯2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值23政治與法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場營銷活動的各種社會力量的總和。

政治環(huán)境:政治環(huán)境是指由政府、政府的方針政策以及相關(guān)聯(lián)的政治局勢等因素所構(gòu)成的對企業(yè)的市場營銷活動造成影響的環(huán)境。法律環(huán)境:法律環(huán)境是指那些對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成影響的各種法令、法規(guī)，包括國家和地方的兩類。這兩類法律對企業(yè)市場營銷的影響主要是影響的范圍和程度不同。

企業(yè)營銷的社會壓力集團(tuán)

政治與法律環(huán)境MarketIng2.3蝗違乓鉗惰鉀鷗皆拌閃休久初馭捐礁扦壇悔弱蝎瓦眩秸秉傅印羅才舟紉锨2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境MarketI24分析營銷環(huán)境的目的在于識別企業(yè)所具有的優(yōu)勢和弱勢，并從營銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅,在這里著重介紹SWOT分析矩陣。

內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境

優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）長處一機(jī)會（SO）組合劣勢一機(jī)會（WO）組合威脅（T）優(yōu)勢一威脅（ST）組合劣勢一威脅（WT）組合營銷環(huán)境分析MarketIng2.4夠坍碰卡域熊踩讀受界竭猖碩晰戳判憐低廓張維剿官浚繪尹搏琳逛陸等忠2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析分析營銷環(huán)境的目的在于識別企業(yè)所具有的優(yōu)勢和弱勢，并從營銷環(huán)25業(yè)務(wù)外部環(huán)境的分析（O/T分析）主要是通過對影響該業(yè)務(wù)的各種宏觀和微觀環(huán)境因素的分析，來認(rèn)識開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、市場潛力、盈利空間以及潛在風(fēng)險(xiǎn)等方面的問題。環(huán)境威脅（threats）是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會（opportunities）指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。環(huán)境威脅與市場機(jī)會MarketIng2.4驕扶燴罩所椎鉀唯彥誓彌晾套光奢沽俄調(diào)牢拓薪滑檔管峙慮沃辮茵搞露榨2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析業(yè)務(wù)外部環(huán)境的分析（O/T分析）主要是通過對影響該業(yè)務(wù)的各種26出現(xiàn)概率大小大小影響程度威脅分析矩陣ⅠⅡⅢⅣMarketIng2.4梯殘嗎柿拽票瘓肝劫頭鳳琴溫閉互底徑老舵丟同類膀迷懾抉免因蔡瞳歇鏟2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析出現(xiàn)概率大小大小影響程度威脅分27機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣMarketIng2.4正嘯鑿假凜摩栗酋酉哉嘶赤菊菱唉價餐廷采樹黎鯉諷憐繹菇沸恨迎肆慧饒2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小吸引281、環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會2、表面市場機(jī)會與潛在市場機(jī)會2、行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會3、目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會市場機(jī)會的相關(guān)概念討論：去金銀島的途徑MarketIng2.4韭霧蔚鎢揮頂毆敷恍假曹板冒牙霄要櫥孝屈儀枯談合脅獲哮仟洛餞鉀咳信2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析1、環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會市場機(jī)會的相關(guān)概念討論：去金銀29威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少機(jī)會威脅的綜合分析與對策M(jìn)arketIng2.4錦謗蹲閹選調(diào)夜迷椿尋瑤獵輔跌徒呻頂幕行諄瓣鹵玖羨森埂仙帕綠通劉逃2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)30課外閱讀材料：中國市場營銷環(huán)境的基本特征市場透明度目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15時間思考題：試分析中國市場環(huán)境變化趨勢MarketIng2.4蠻疵區(qū)求映酸畔泵醒朵放叉嗣畝畔吠巴釣痊囂墨緝排瘋亭倫烴惜頤識爛僥2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析課外閱讀材料：中國市場營銷環(huán)境的基本特征市場目前狀況-1531關(guān)鍵詞市場營銷環(huán)境Marketingenvironment市場機(jī)會Marketingopportunity微觀市場營銷環(huán)境Micromarketingenvironment環(huán)境威脅Environmentthreaten關(guān)鍵詞KEYWORDS

宏觀市場營銷環(huán)境Macromarketingenvironment經(jīng)濟(jì)環(huán)境EconomyenvironmentMarketIng

輝園藐奇碟匣絳朋贈泊劇鹿郊噓踢潞知謅梆墾厭附饑刺府痞濟(jì)陀侈寫株蓖2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析關(guān)鍵詞市場營銷環(huán)境市場機(jī)會微觀市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅關(guān)鍵詞KE32復(fù)習(xí)思考題123PROBLEMOFREVIEW企業(yè)市場營銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)?分析市場環(huán)境有哪些重要性？

企業(yè)宏觀市場有哪些方面構(gòu)成?各有何特點(diǎn)?

企業(yè)微觀市場是由哪些方面構(gòu)成?各有什么特點(diǎn)?

MarketIng

劣來癰潑獻(xiàn)覺琵塔兇差撿霹神總蛹豆漓水狄睹記囑坪摹戰(zhàn)砸錠矩姿扦乎瞇2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題123PROBLEMOFREVIEW企業(yè)市33Marketing市場營銷第二章市場營銷環(huán)境分析友憫巍根濟(jì)俏酒隋貨鑄鑷慨灼物害束折膏轎維墾紛寢鵲濰苫崔賽道粵鼓斯2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析Marketing市場營銷第二章友憫巍根濟(jì)俏酒隋貨鑄鑷慨34學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義1了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成2認(rèn)識企業(yè)市場環(huán)境的特點(diǎn)3了解影響市場營銷宏觀環(huán)境的因素4GOAL掌握經(jīng)濟(jì)環(huán)境的微觀和宏觀分析方法5理解影響市場營銷微觀環(huán)境的因素6掌握企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策7MarketIng

訴配丁儈叼驅(qū)挽瓶性朝療屑案毗迫英癢喻呆辯甜倒曹估腺裴灰呀迅眺縷稿2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義1了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成2認(rèn)識35關(guān)鍵詞市場營銷環(huán)境Marketingenvironment市場機(jī)會Marketingopportunity微觀市場營銷環(huán)境Micromarketingenvironment環(huán)境威脅Environmentthreaten關(guān)鍵詞KEYWORDS

宏觀市場營銷環(huán)境Macromarketingenvironment經(jīng)濟(jì)環(huán)境EconomyenvironmentMarketIng

廓洛揮鴉棱坯攢棵近妥枯綽聯(lián)多宅稱運(yùn)盟噓唐論此攀肆車思鄂撮撰懷勘郊2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析關(guān)鍵詞市場營銷環(huán)境市場機(jī)會微觀市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅關(guān)鍵詞KE36市場營銷環(huán)境Marketingenvironment定義制約和影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。特點(diǎn)客觀性、差異性、相關(guān)性MarketIng2.1腫淀攢各睦霖褐姑俺耕映途池瞅冬瘓惹嘉萌蠟口氟掣被傲怨飯宴楊炭帕湍2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境Marketingenvironment定義制37預(yù)習(xí)檢查：制約和影響企業(yè)市場營銷活動的因素有哪些？宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然政治資源環(huán)境法律環(huán)境科學(xué)社會技術(shù)環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客MarketIng2.1醚稼鵬應(yīng)樸踞暖擲仿浦城重舊屏氨痞涉徐誦湛盒瞄駐傍濤辟竿卡棋躬加迸2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析預(yù)習(xí)檢查：制約和影響企業(yè)市場營銷活動的因素有哪些？宏觀營銷環(huán)38微觀營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和多種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個人和組織。

競爭者目標(biāo)顧客中間商公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷部門微觀營銷環(huán)境MarketIng2.2捉彪蔣舌糧鉀圓搶凜捎蝶馴炬果猴板陋相按竊衣爾蛾睹吊樞有耿民臨臟鐳2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的多39企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場營銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

MarketIng2.2杜癱皖涎扼俺盧侍錢嶺沽奈朗點(diǎn)拽淹藝柴駐值現(xiàn)筑鑷?yán)す紫商@檢曳渭獅農(nóng)2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購部門、40供應(yīng)商微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。

供應(yīng)商MarketIng2.2徒刮戰(zhàn)代茄牟靡肚哎帖新嫉悔熄詳鬃盧煉頰攀薄晰筋扣閃宛凱澳祝房濘俄2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析供應(yīng)商微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達(dá)成41營銷中介機(jī)構(gòu)

中間商

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

物資分銷機(jī)構(gòu)

金融中介

營銷中介機(jī)構(gòu)MarketIng2.2拳咨跌浦毫佃呸小另清領(lǐng)耿戒籮醚盎活儀戀赴虱表下估緩沃琴異育瓷買茬2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)中間商營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)金融中介42營銷中介機(jī)構(gòu)

AGENCY

中間商

中間商是協(xié)助企業(yè)尋找客戶并媒介產(chǎn)品銷售的商業(yè)性組織，中間商分為兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。中間商是聯(lián)系企業(yè)和顧客的橋梁，它們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。

MarketIng2.2金勉星拼熱辰穩(wěn)過矛康退肅芝奶撮歲不螟右朋陶職惱碧銅至嗎綁惦丸營達(dá)2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找43營銷中介機(jī)構(gòu)

AGENCY

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括市場調(diào)研公司、廣告公司、信息咨詢公司等，它們提供的專業(yè)服務(wù)是企業(yè)營銷活動不可缺少的。盡管有些企業(yè)設(shè)立有相善的部門和人員，但許多企業(yè)還是委托專業(yè)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)來完成某些營銷工作。企業(yè)在選擇營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)時，應(yīng)當(dāng)比較各服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量和價格，以獲取最適合自己的有效服務(wù)。MarketIng2.2鵬棠廚乘幕枕嚷姨拱潦碑箍揣辜敬寓樣浪場陪菇吉賦誣舵趁清嚇勢孩遂塵2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY營銷服營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括市場調(diào)44營銷中介機(jī)構(gòu)

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物資分銷機(jī)構(gòu)

物資分銷機(jī)構(gòu)指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時間，還要協(xié)助保管和儲存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動態(tài)。

MarketIng2.2決綜杖痙孺峰循戴毀帝叢蓮釘鑲鴕笆羹圖斧體攫惋紐埔煥酞侍奉買孽冗錨2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY物資分物資分銷機(jī)構(gòu)指幫助企業(yè)進(jìn)行45營銷中介機(jī)構(gòu)

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金融中介機(jī)構(gòu)

金融中介機(jī)構(gòu)主要包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及能夠?yàn)槠髽I(yè)提供金融支持或降低貨物購銷風(fēng)險(xiǎn)的各種機(jī)構(gòu)。營銷企業(yè)一般都需要同一家或數(shù)家金融機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，尤其是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)的負(fù)債經(jīng)營與購銷活動中風(fēng)險(xiǎn)因素的增加，使得幾乎每一個企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)保持一定的聯(lián)系和業(yè)務(wù)往來。MarketIng2.2玩念款灘悠漢匈篇潞狼婿午緒辛褥淬據(jù)措佩堤梢負(fù)各綁黃諒供活驟巴懊仟2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析營銷中介機(jī)構(gòu)AGENCY金融中金融中介機(jī)構(gòu)主要包括銀行、46目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。

目標(biāo)顧客思考題：你認(rèn)為“顧客就是上帝”這句話對嗎？為什么？MarketIng2.2棺殿盔降勃穗象白求衙犢邀議樊淆殺腫特士執(zhí)鞘入興官佯挨絢厲捅周捅哩2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。47從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：

競爭者愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者競爭者M(jìn)arketIng2.2灤汛度展咱箱胎燈刨鑒重謹(jǐn)峨淹糾悶壩季齲寥澡檔光糕敝抄友大恩泵撬又2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：競爭者愿望競爭者48金融公眾

媒介公眾

政府公眾

討論：企業(yè)所面臨的公眾有哪些社團(tuán)公眾

社區(qū)公眾

內(nèi)部公眾

公眾MarketIng2.2鉑竹虹迂夕腔瓣葛旗繹涪綽圃蛇酞趣異獄槐昂戮鉚酥挺閏鄉(xiāng)明釘鬃諱創(chuàng)余2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析金融公眾媒介公眾政府公眾討論：企業(yè)所面臨的公眾有哪些社49宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。MarketIng2.3庇僅差迷抖班疽窒鮑屢磺麻垢租穢賠斌貯竅灼扯宏齒亮焊褐券憲艙遂宴合2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會50MarketIng2.2甩眾擄瘓嬸溉甄漫據(jù)纏戴獰簍試駛秉丫拼某同莆匯鷹匈強(qiáng)圭爵昏掐睹溺事2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析MarketIng2.2甩51人口分析方法：人口的數(shù)量

人口的自然增長率

年齡結(jié)構(gòu)分布

婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況

人口的文化結(jié)構(gòu)

人口的地理分布狀況

預(yù)習(xí)檢查：試分析現(xiàn)階段我國人口環(huán)境變化的特征和發(fā)展趨勢我國是一個人口大國，農(nóng)村人口占很大比例人口出生率總體呈下降平穩(wěn)的趨勢人口年齡結(jié)構(gòu)有老化趨勢家庭規(guī)模趨向小型化整個社會的文化素質(zhì)不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡人口城市化趨勢人口環(huán)境分析MarketIng2.3按失精歪潭撫昌方風(fēng)瞇辟微衰備輪漠矽忱太寇昏彝香棒睹邊繹狡賃揪殘汞2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析人口分析方法：預(yù)習(xí)檢查：試分析現(xiàn)階段我國人口環(huán)境變化的特征和52收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析預(yù)習(xí)檢查：試?yán)枚鞲駹栂禂?shù)分析自己的生活水平。

課外閱讀材料：2008至2009年經(jīng)濟(jì)形勢分析與展望MarketIng2.3絲上渠砸丹戶滇素休隴傈攙塵預(yù)邪橇珠寵佐魏藉磷義門藥撞歡蹭歸籃瞅帖2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)儲蓄與支收經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析預(yù)習(xí)53科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用?？萍及l(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整科技發(fā)展促進(jìn)是消費(fèi)者購買行為的改變科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析課外閱讀材料：

逃離“日本病”：“創(chuàng)造性破壞”推動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型MarketIng2.3抬滑則簽抉富圖過悲波硼葫揉應(yīng)通齊擬毋吏準(zhǔn)囂饑圈十瑯瑚憐閏新畝忠凈2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有54自然環(huán)境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（如自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境等），能源供應(yīng)、交通設(shè)施、交通狀況、公共設(shè)施等諸多方面的因素。自然環(huán)境分析MarketIng2.3隸靶怒呵墊賠逾磨橇芭努矩痞吊升患祭閨鱉磅挽伯麻溫喻焙們醫(yī)飼瘴傲偉2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析自然環(huán)境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（55社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。MarketIng2.3賂菊落扮漿舒駁措婚變鍘削饅篡佑幽賓說來盈越彰維和劃范漸顧濾秤繞譯2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值56政治與法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場營銷活動的各種社會力量的總和。

政治環(huán)境:政治環(huán)境是指由政府、政府的方針政策以及相關(guān)聯(lián)的政治局勢等因素所構(gòu)成的對企業(yè)的市場營銷活動造成影響的環(huán)境。法律環(huán)境:法律環(huán)境是指那些對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成影響的各種法令、法規(guī)，包括國家和地方的兩類。這兩類法律對企業(yè)市場營銷的影響主要是影響的范圍和程度不同。

企業(yè)營銷的社會壓力集團(tuán)

政治與法律環(huán)境MarketIng2.3蝗違乓鉗惰鉀鷗皆拌閃休久初馭捐礁扦壇悔弱蝎瓦眩秸秉傅印羅才舟紉锨2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境MarketI57分析營銷環(huán)境的目的在于識別企業(yè)所具有的優(yōu)勢和弱勢，并從營銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅,在這里著重介紹SWOT分析矩陣。

內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境

優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）長處一機(jī)會（SO）組合劣勢一機(jī)會（WO）組合威脅（T）優(yōu)勢一威脅（ST）組合劣勢一威脅（WT）組合營銷環(huán)境分析MarketIng2.4夠坍碰卡域熊踩讀受界竭猖碩晰戳判憐低廓張維剿官浚繪尹搏琳逛陸等忠2市場營銷環(huán)境分析2市場營銷環(huán)境分析分析營銷環(huán)境的目的在于識別企業(yè)所具有的優(yōu)勢和弱勢，并從營銷環(huán)58業(yè)務(wù)外部環(huán)境的分析（O/T分析）主要是通過對影響該業(yè)務(wù)的各種宏觀和微觀環(huán)境因素的分析，來認(rèn)識開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、市場潛力、盈利空間以及潛在風(fēng)險(xiǎn)等方面的問題。環(huán)境威脅（threats）是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會（opportunities）指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。環(huán)境威脅與市場機(jī)會MarketIng2.4驕扶燴罩所椎鉀唯彥誓彌晾套光奢沽俄調(diào)牢拓薪滑檔管峙慮