服務(wù)接觸中的消費者行為課件

2-1前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費者的決策時間消除不確定性與風(fēng)險促進(jìn)消費者詢問的機會增進(jìn)員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費者安心資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-1前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展2-2前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺上擺設(shè)印度宗教藝品？資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-2前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什2-3第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費行為顧客決策制訂：服務(wù)消費的三階段模型購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段2-3第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費行為2-4發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個重要主題：服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為服務(wù)消費的三階段模型購前階段：搜尋、評估不同選擇、決策服務(wù)接觸階段：

高接觸與低接觸服務(wù)傳遞的角色接觸後階段：

和期望做評估、未來意向2-4發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的2-52.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費者行為2-52.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費者行為2-6服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製造，但在服務(wù)業(yè)中，消費者經(jīng)常參與服務(wù)製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn)依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形／無形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理2-6服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製2-7服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理（服務(wù)直接對無形資產(chǎn)）：會計銀行服務(wù)行為的本質(zhì)人所有物有形的行為人的處理（服務(wù)直接對人的 身體）：理髮身體治療服務(wù)接受者是人或所有物物的處理（服務(wù)直接對所有 物）：加油廢棄物處理/資源回 收心靈鼓舞的處理（服務(wù)直接對人的心靈）：教育廣告/公共關(guān)係無形的行為2-7服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理服務(wù)行為的本質(zhì)2-8人的處理顧客必須：親自到服務(wù)現(xiàn)場主動參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn)管理者應(yīng)從顧客觀點思考流程和產(chǎn)出了解利益與顧客的非財務(wù)性成本：時間、心力、體力人的處理2-8人的處理人的處理2-9物的處理物的處理相對於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產(chǎn)和消費分離2-9物的處理物的處理2-10心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo)不一定要在服務(wù)現(xiàn)場核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)可被「儲存」圖片來源：/blog/post/24060069

2-10心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理圖片來源：markpen2-11資訊的處理資訊的處理資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚2-11資訊的處理資訊的處理2-122.2消費決策：服務(wù)消費的

三階段模型2-122.2消費決策：服務(wù)消費的

三階段模型2-13服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-13服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-142.3購前階段2-142.3購前階段2-15購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者評估服務(wù)的困難性服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺風(fēng)險管理顧客知覺風(fēng)險的策略瞭解顧客的服務(wù)期望消費者期望的組成要素制訂服務(wù)購買決策2-15購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被2-161.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服務(wù)以滿足特定需求或慾望外在環(huán)境可能引發(fā)對需求的察覺廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機會CourtesyofMasterfileCorporation圖2.4PrudentialFinancial刺激人們思考退休後財務(wù)需求的廣告2-161.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服2-172.消費者評估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買產(chǎn)品前先行評估款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音經(jīng)驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身「體驗」以瞭解產(chǎn)品度假、運動賽事、醫(yī)療服務(wù)消費者在消費後依然無法評估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性維修工作的品質(zhì)2-172.消費者評估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買2-18產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易

資料來源：

AdaptedfromZeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經(jīng)驗屬性高信任屬性

難以評估*易於評估大部分的服務(wù)衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務(wù)複雜手術(shù)*註：產(chǎn)品評估的困難度會降低對服務(wù)範(fàn)疇的接觸且傾向於使用固定服務(wù)提供者2-18產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易2-193.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險功能風(fēng)險—不滿意的績效結(jié)果財務(wù)風(fēng)險—貨幣損失、非預(yù)期成本時間風(fēng)險—浪費時間、造成問題的延遲實體風(fēng)險—個人受傷或所有物的

損害心理風(fēng)險—害怕及負(fù)面情緒社會風(fēng)險—其他人的想法及反應(yīng)感官風(fēng)險—不想要的對五感的影響2-193.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險功能風(fēng)險—不滿意的績效結(jié)2-20消費者如何處理知覺風(fēng)險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊仰賴有聲譽的廠商要求保證和擔(dān)保實地了解服務(wù)設(shè)施或在購買前先行試用詢問具有知識的員工對競爭服務(wù)的看法檢視有形線索或其他實體證據(jù)利用網(wǎng)路來比較所有的服務(wù)並尋求獨立第三者的評價與評等2-20消費者如何處理知覺風(fēng)險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊2-21

管理顧客知覺風(fēng)險的策略

提供績效擔(dān)保，減低顧客財務(wù)損失的恐懼對顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險的產(chǎn)品：提供預(yù)告、免費試用（提供經(jīng)驗）廣告（讓顧客對服務(wù)效益眼見為憑）對顧客會產(chǎn)生實體與心理風(fēng)險的產(chǎn)品：制訂明確安全程序?qū)深A(yù)期的問題設(shè)定自動化訊息以網(wǎng)站提供常見問答與詳細(xì)的背景資料訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心2-21

管理顧客知覺風(fēng)險的策略

提供績效擔(dān)保，減低顧客財務(wù)2-22知覺風(fēng)險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險？1.服務(wù)比較有形/無形。2.服務(wù)比較易變/穩(wěn)定不變。3.消費者參與的意願與能力不足/足夠。4.消費者的消費經(jīng)驗或相關(guān)知識不足/足夠。5.消費者保護(hù)或服務(wù)補救的措施不夠/充分。6.情境因素單純/複雜難料。7.消費者的風(fēng)險承擔(dān)能力足夠/不足。2-22知覺風(fēng)險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險？1.2-23免費軟體吸引潛在顧客

/informatica/download/avira-antivir-freeware-logo.gif/2010/02/logo-avast-5.png/wp-content/uploads/2009/10/avg-free-antivirus-9.bmp2-23免費軟體吸引潛在顧客

http://www.ari2-244.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實際服務(wù)感受來評估服務(wù)品質(zhì)需考慮情境和人員要素顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個產(chǎn)業(yè)，消費者對不同定位的業(yè)者也有不同期望期望會隨著時間改變2-244.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實際服務(wù)2-25例如：服務(wù)觀點2.1在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關(guān)孩子醫(yī)療診治的決策媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得找尋醫(yī)療相關(guān)訊息變得更加容易2-25例如：服務(wù)觀點2.12-26影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的服務(wù)承諾、口碑、過去經(jīng)驗預(yù)期服務(wù)容忍區(qū)間渴望的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)個人需求可能的利益知覺的服務(wù)變更情境因素資料來源：AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993)：pp1–12.2-26影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的預(yù)期服2-27消費者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客「希望達(dá)到的」水準(zhǔn)－顧客認(rèn)定業(yè)者能提供、應(yīng)該提供的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)水準(zhǔn)：對服務(wù)期望的最低門檻預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客實際上預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)容忍區(qū)間：在服務(wù)傳遞中，消費者願意接受的差異程度2-27消費者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：2-282.4服務(wù)接觸階段2-282.4服務(wù)接觸階段2-29服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)接觸由高度接觸分佈至低度接觸了解服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)高度接觸與低度接觸的服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點顧客參與服務(wù)創(chuàng)造與傳遞的影響2-29服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)2-30服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇?！?-30服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCar2-311.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(圖2.9)2-311.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(圖2.92-32高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)顧客在整個服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠裡顧客與服務(wù)人員的必須主動接觸包含大多數(shù)處理人的服務(wù)低接觸服務(wù)顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實際接觸藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度中度接觸服務(wù)介於兩者之間2-32高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)2-332.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場和後場）處理投入要素，創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品要素包含實體設(shè)施、設(shè)備及人員服務(wù)傳遞（前場）將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客包含顧客與服務(wù)作業(yè)及其他顧客的接觸服務(wù)行銷（前場）除上述服務(wù)傳遞外，還包含服務(wù)廠商與顧客間的所有連結(jié)2-332.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場和後2-34高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核心內(nèi)部與外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客廣告銷售電話行銷研究帳單/報表郵件、電話拜訪與傳真網(wǎng)站與設(shè)施/交通工具的隨機接觸與服務(wù)人員接觸的機會口碑服務(wù)遞送系統(tǒng)其他接觸點服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)後場（不可見的）前場（可見的）其他顧客服務(wù)行銷系統(tǒng)2-34高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核2-35低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告行銷研究帳單/報表與設(shè)施/交通工具的隨機接觸口碑顧客後場（不可見的）前場（可見的）電話、傳真網(wǎng)站等等自助式服務(wù)設(shè)備信件技術(shù)核心其他接觸點服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)2-35低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告顧客後場2-36將服務(wù)傳遞視為一個劇場

「世間這個舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」2-36將服務(wù)傳遞視為一個劇場」2-374.服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點服務(wù)劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著不同的表演而作改變許多服務(wù)劇場有詳細(xì)的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的前場人員都是表演中的卡司一如演員，員工必須遵守規(guī)範(fàn)、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺詞、表現(xiàn)出特定的行為前場倚賴後場人員的生產(chǎn)團(tuán)隊支援其工作顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的2-374.服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點服務(wù)劇場在舞臺上呈現(xiàn)2-38角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具區(qū)領(lǐng)筷子湯匙4到餐點區(qū)用托盤領(lǐng)餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準(zhǔn)備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本2-38角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺洗手32-394.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧客適當(dāng)表現(xiàn)以達(dá)成預(yù)期結(jié)果業(yè)者在服務(wù)傳遞前預(yù)告顧客服務(wù)情境，他們才會清楚自己在共同生產(chǎn)中要扮演的

角色圖2.13：顧客在旅遊時重視簡單易懂的指示2-394.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧2-402.5接觸後階段2-402.5接觸後階段2-41購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段評估服務(wù)表現(xiàn)滿意度未來意圖忠誠度接觸後階段：概述2-41購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段評估服務(wù)表現(xiàn)接觸後階段2-42顧客滿意是行銷的核心觀念滿意度可以定義成一種類似態(tài)度的評判，是消費者對服務(wù)購買的評估，以及顧客與服務(wù)之間一系列互動的評判消費者在購買之前心中就已對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)有所預(yù)期，與所觀察到的服務(wù)表現(xiàn)相比便會形成滿意度滿意度判斷來自於比較較佳則感到正向失驗如相符合則感到一致服務(wù)表現(xiàn)較預(yù)期差，他們會感到負(fù)面失驗2-42顧客滿意是行銷的核心觀念滿意度可以定義成一種類似態(tài)度2-43滿意度包含知覺服務(wù)品質(zhì)、價格與品質(zhì)間的取捨、個人因素，以及情境的因素等研究顯示顧客滿意度和廠商的財務(wù)表現(xiàn)具有正向關(guān)係2-43滿意度包含知覺服務(wù)品質(zhì)、價格與品質(zhì)間的取捨、個人因素2-44顧客愉悅：超越滿意「愉悅」是由三個要素所組成的函數(shù)：超過預(yù)期的高服務(wù)表現(xiàn)激發(fā)（驚喜、刺激）正面情感（愉快、高興、快樂）在單調(diào)的服務(wù)中，顧客也可能感到愉悅嗎？滿意度與企業(yè)績效具策略關(guān)聯(lián)性在服務(wù)傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度2-44顧客愉悅：超越滿意「愉悅」是由三個要素所組成的函數(shù)：2-45第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費者行為(1)服務(wù)的四大分類人的處理、物的處理、心靈鼓舞的處理、資訊的處理服務(wù)行為有形還無形？服務(wù)對象是顧客本身還是他們的物品？每一種服務(wù)類型對管理者都有不同的挑戰(zhàn)服務(wù)消費的三階段模型有助於我們瞭解並管理消費者行為2-45第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費者行為(1)服務(wù)的2-46第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費者行為(2)購前階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道當(dāng)服務(wù)涉及經(jīng)驗及信任屬性時，消費者評估服務(wù)替選方案更為困難在選擇、購買及使用服務(wù)時，顧客面臨不同的知覺風(fēng)險2-46第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費者行為(2)購前階2-47減少顧客知覺風(fēng)險的方法：(1)提供保證或擔(dān)保(2)鼓勵消費者消費前親臨服務(wù)設(shè)施參觀(3)員工訓(xùn)練(4)制訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務(wù)中可能產(chǎn)生的問題及延誤服務(wù)業(yè)中，顧客期望介於顧客「渴望」與「適當(dāng)」的容忍區(qū)間；若實際服務(wù)落在適當(dāng)服務(wù)水準(zhǔn)之下，就會造成顧客不滿意2-47減少顧客知覺風(fēng)險的方法：(1)提供保證或擔(dān)保(2)鼓2-48第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費者行為(3)服務(wù)接觸階段服務(wù)接觸從高度接觸分佈到低度接觸服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)隨接觸程度而不同：高接觸服務(wù)：顧客直接接觸大部分的服務(wù)作業(yè)、服務(wù)傳遞與行銷系統(tǒng)低接觸服務(wù)：某部分的系統(tǒng)是顧客不可見的角色和腳本理論幫助我們了解與管理服務(wù)接觸中的顧客行為服務(wù)傳遞中的劇場觀點提供了我們對服務(wù)設(shè)計、「舞臺」管理表現(xiàn)與和顧客「觀眾」關(guān)係的了解2-48第二章總結(jié)：

服務(wù)接觸中的消費者行為(3)服務(wù)接2-49接觸後階段在評估服務(wù)表現(xiàn)時，顧客會感受到正向失驗、負(fù)向失驗或與預(yù)期水準(zhǔn)相符合未預(yù)期到的高水準(zhǔn)表現(xiàn)、激發(fā)與正向情感，較能引發(fā)顧客愉悅2-49接觸後階段2-50前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費者的決策時間消除不確定性與風(fēng)險促進(jìn)消費者詢問的機會增進(jìn)員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費者安心資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-1前言：他們都「別有用心」1/2這家印度餐廳為什麼向外展2-51前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺上擺設(shè)印度宗教藝品？資料來源：曾光華，服務(wù)業(yè)行銷，前程。2-2前言：他們都「別有用心」2/2同樣是剛才那家餐廳，為什2-52第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費行為顧客決策制訂：服務(wù)消費的三階段模型購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段2-3第二章概述服務(wù)業(yè)間差異如何影響消費行為2-53發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的兩個重要主題：服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為服務(wù)消費的三階段模型購前階段：搜尋、評估不同選擇、決策服務(wù)接觸階段：

高接觸與低接觸服務(wù)傳遞的角色接觸後階段：

和期望做評估、未來意向2-4發(fā)展有效服務(wù)行銷策略的架構(gòu)服務(wù)行銷策略架構(gòu)第一部份中的2-542.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費者行為2-52.1服務(wù)業(yè)間差異如何影響

消費者行為2-55服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製造，但在服務(wù)業(yè)中，消費者經(jīng)常參與服務(wù)製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)，是行銷人員的一大挑戰(zhàn)依照服務(wù)行為的本質(zhì)（有形／無形）和服務(wù)接受者是人或物，將服務(wù)分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理2-6服務(wù)業(yè)間差異影響消費行為在實體產(chǎn)品中，消費者極少涉入製2-56服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理（服務(wù)直接對無形資產(chǎn)）：會計銀行服務(wù)行為的本質(zhì)人所有物有形的行為人的處理（服務(wù)直接對人的 身體）：理髮身體治療服務(wù)接受者是人或所有物物的處理（服務(wù)直接對所有 物）：加油廢棄物處理/資源回 收心靈鼓舞的處理（服務(wù)直接對人的心靈）：教育廣告/公共關(guān)係無形的行為2-7服務(wù)的四種類型(圖2.1)資訊的處理服務(wù)行為的本質(zhì)2-57人的處理顧客必須：親自到服務(wù)現(xiàn)場主動參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn)管理者應(yīng)從顧客觀點思考流程和產(chǎn)出了解利益與顧客的非財務(wù)性成本：時間、心力、體力人的處理2-8人的處理人的處理2-58物的處理物的處理相對於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產(chǎn)和消費分離2-9物的處理物的處理2-59心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo)不一定要在服務(wù)現(xiàn)場核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)可被「儲存」圖片來源：/blog/post/24060069

2-10心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理圖片來源：markpen2-60資訊的處理資訊的處理資訊是服務(wù)輸出最抽象的形式但也可能轉(zhuǎn)換成最持久的服務(wù)產(chǎn)出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚2-11資訊的處理資訊的處理2-612.2消費決策：服務(wù)消費的

三階段模型2-122.2消費決策：服務(wù)消費的

三階段模型2-62服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-13服務(wù)的購買過程購前階段接觸後階段服務(wù)接觸階段2-632.3購前階段2-142.3購前階段2-64購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者評估服務(wù)的困難性服務(wù)結(jié)果不確定性增加知覺風(fēng)險管理顧客知覺風(fēng)險的策略瞭解顧客的服務(wù)期望消費者期望的組成要素制訂服務(wù)購買決策2-15購前階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段顧客為被2-651.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服務(wù)以滿足特定需求或慾望外在環(huán)境可能引發(fā)對需求的察覺廠商可以藉由監(jiān)控顧客態(tài)度和行為尋求機會CourtesyofMasterfileCorporation圖2.4PrudentialFinancial刺激人們思考退休後財務(wù)需求的廣告2-161.顧客為被引發(fā)的需求尋求解決之道消費者購買商品與服2-662.消費者評估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買產(chǎn)品前先行評估款式、顏色、質(zhì)感、味道、聲音經(jīng)驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身「體驗」以瞭解產(chǎn)品度假、運動賽事、醫(yī)療服務(wù)消費者在消費後依然無法評估的產(chǎn)品特質(zhì)稱之為信任屬性維修工作的品質(zhì)2-172.消費者評估服務(wù)的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買2-67產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易

資料來源：

AdaptedfromZeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經(jīng)驗屬性高信任屬性

難以評估*易於評估大部分的服務(wù)衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務(wù)複雜手術(shù)*註：產(chǎn)品評估的困難度會降低對服務(wù)範(fàn)疇的接觸且傾向於使用固定服務(wù)提供者2-18產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易2-683.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險功能風(fēng)險—不滿意的績效結(jié)果財務(wù)風(fēng)險—貨幣損失、非預(yù)期成本時間風(fēng)險—浪費時間、造成問題的延遲實體風(fēng)險—個人受傷或所有物的

損害心理風(fēng)險—害怕及負(fù)面情緒社會風(fēng)險—其他人的想法及反應(yīng)感官風(fēng)險—不想要的對五感的影響2-193.購買及使用服務(wù)的知覺風(fēng)險功能風(fēng)險—不滿意的績效結(jié)2-69消費者如何處理知覺風(fēng)險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊仰賴有聲譽的廠商要求保證和擔(dān)保實地了解服務(wù)設(shè)施或在購買前先行試用詢問具有知識的員工對競爭服務(wù)的看法檢視有形線索或其他實體證據(jù)利用網(wǎng)路來比較所有的服務(wù)並尋求獨立第三者的評價與評等2-20消費者如何處理知覺風(fēng)險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊2-70

管理顧客知覺風(fēng)險的策略

提供績效擔(dān)保，減低顧客財務(wù)損失的恐懼對顧客擔(dān)心其品質(zhì)，產(chǎn)生感官風(fēng)險的產(chǎn)品：提供預(yù)告、免費試用（提供經(jīng)驗）廣告（讓顧客對服務(wù)效益眼見為憑）對顧客會產(chǎn)生實體與心理風(fēng)險的產(chǎn)品：制訂明確安全程序?qū)深A(yù)期的問題設(shè)定自動化訊息以網(wǎng)站提供常見問答與詳細(xì)的背景資料訓(xùn)練服務(wù)人員尊重顧客且具有同理心2-21

管理顧客知覺風(fēng)險的策略

提供績效擔(dān)保，減低顧客財務(wù)2-71知覺風(fēng)險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險？1.服務(wù)比較有形/無形。2.服務(wù)比較易變/穩(wěn)定不變。3.消費者參與的意願與能力不足/足夠。4.消費者的消費經(jīng)驗或相關(guān)知識不足/足夠。5.消費者保護(hù)或服務(wù)補救的措施不夠/充分。6.情境因素單純/複雜難料。7.消費者的風(fēng)險承擔(dān)能力足夠/不足。2-22知覺風(fēng)險選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風(fēng)險？1.2-72免費軟體吸引潛在顧客

/informatica/download/avira-antivir-freeware-logo.gif/2010/02/logo-avast-5.png/wp-content/uploads/2009/10/avg-free-antivirus-9.bmp2-23免費軟體吸引潛在顧客

http://www.ari2-734.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實際服務(wù)感受來評估服務(wù)品質(zhì)需考慮情境和人員要素顧客所期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù)因產(chǎn)業(yè)有所不同，即使在同一個產(chǎn)業(yè)，消費者對不同定位的業(yè)者也有不同期望期望會隨著時間改變2-244.瞭解顧客的服務(wù)期望顧客透過比較原有期望與實際服務(wù)2-74例如：服務(wù)觀點2.1在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要主動參與有關(guān)孩子醫(yī)療診治的決策媒體興盛、教育普及與網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得找尋醫(yī)療相關(guān)訊息變得更加容易2-25例如：服務(wù)觀點2.12-75影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的服務(wù)承諾、口碑、過去經(jīng)驗預(yù)期服務(wù)容忍區(qū)間渴望的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)個人需求可能的利益知覺的服務(wù)變更情境因素資料來源：AdaptedfromValarieA.Zeithaml,LeonardA.Berry,andA.Parasuraman,“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,no.1(1993)：pp1–12.2-26影響服務(wù)預(yù)期的因素(圖2.8)明示與暗示的預(yù)期服2-76消費者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客「希望達(dá)到的」水準(zhǔn)－顧客認(rèn)定業(yè)者能提供、應(yīng)該提供的服務(wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)水準(zhǔn)：對服務(wù)期望的最低門檻預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)：顧客實際上預(yù)期的服務(wù)水準(zhǔn)容忍區(qū)間：在服務(wù)傳遞中，消費者願意接受的差異程度2-27消費者期望的組成要素渴望的服務(wù)水準(zhǔn)：2-772.4服務(wù)接觸階段2-282.4服務(wù)接觸階段2-78服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)接觸由高度接觸分佈至低度接觸了解服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)高度接觸與低度接觸的服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點顧客參與服務(wù)創(chuàng)造與傳遞的影響2-29服務(wù)接觸階段：概述購前階段服務(wù)接觸階段接觸後階段服務(wù)2-79服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCarlzon首創(chuàng)。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇?！?-30服務(wù)接觸關(guān)鍵時刻由北歐SAS航空前總裁JanCar2-801.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(圖2.9)2-311.由高度接觸至低度接觸的

服務(wù)接觸點(圖2.92-81高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)顧客在整個服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠裡顧客與服務(wù)人員的必須主動接觸包含大多數(shù)處理人的服務(wù)低接觸服務(wù)顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實際接觸藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)端接觸新科技（例如：網(wǎng)路）可協(xié)助降低接觸程度中度接觸服務(wù)介於兩者之間2-32高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別高接觸服務(wù)2-822.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場和後場）處理投入要素，創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品要素包含實體設(shè)施、設(shè)備及人員服務(wù)傳遞（前場）將要素最終組合在一起，傳遞服務(wù)給顧客包含顧客與服務(wù)作業(yè)及其他顧客的接觸服務(wù)行銷（前場）除上述服務(wù)傳遞外，還包含服務(wù)廠商與顧客間的所有連結(jié)2-332.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)：服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞服務(wù)作業(yè)（前場和後2-83高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核心內(nèi)部與外部設(shè)施設(shè)備服務(wù)人員其他顧客廣告銷售電話行銷研究帳單/報表郵件、電話拜訪與傳真網(wǎng)站與設(shè)施/交通工具的隨機接觸與服務(wù)人員接觸的機會口碑服務(wù)遞送系統(tǒng)其他接觸點服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)後場（不可見的）前場（可見的）其他顧客服務(wù)行銷系統(tǒng)2-34高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.10)顧客技術(shù)核2-84低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告行銷研究帳單/報表與設(shè)施/交通工具的隨機接觸口碑顧客後場（不可見的）前場（可見的）電話、傳真網(wǎng)站等等自助式服務(wù)設(shè)備信件技術(shù)核心其他接觸點服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)2-35低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)(圖2.11)廣告顧客後場2-85將服務(wù)傳遞視為一個劇場

「世間這個舞臺，男男女女粉墨登場，登臺下臺各有其時，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」2-36將服務(wù)傳遞視為一個劇場」2-864.服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點服務(wù)劇場在舞臺上呈現(xiàn)，場景會隨著不同的表演而作改變許多服務(wù)劇場有詳細(xì)的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的前場人員都是表演中的卡司一如演員，員工必須遵守規(guī)範(fàn)、穿著規(guī)定的衣服、重複一些特定的臺詞、表現(xiàn)出特定的行為前場倚賴後場人員的生產(chǎn)團(tuán)隊支援其工作顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的2-374.服務(wù)傳遞比喻為劇場：整合觀點服務(wù)劇場在舞臺上呈現(xiàn)2-87角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺洗手3到餐具區(qū)領(lǐng)筷子湯匙4到餐點區(qū)用托盤領(lǐng)餐5到用餐區(qū)自由入座用餐1200-12205餐前準(zhǔn)備1先喝湯2再吃菜飯1205-1235用餐3可交談；注意用餐禮儀1用紙巾清潔桌面2擺好桌椅3餐具端至清潔區(qū)分類4到洗手臺漱口5向廚房阿姨道謝，離開1235-1240餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本2-38角色扮演與服務(wù)劇本1抵達(dá)餐廳門口2到洗手臺洗手32-884.顧客參與服務(wù)傳遞的意涵需要愈多的資訊與訓(xùn)練幫助顧客適當(dāng)表現(xiàn)以達(dá)成預(yù)期結(jié)