公關(guān)案例分析

公關(guān)案例分析IBM的“金環(huán)慶典”美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種表彰活動(dòng)被稱作“金環(huán)慶典”。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。

在慶典活動(dòng)中，公司主管會(huì)同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強(qiáng)了銷售人員對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過分析我們不難得到結(jié)論：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動(dòng)，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。

第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。

第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表揚(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。

第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會(huì)自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。

其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。

我們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。

其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。

聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。豐田霸道廣告風(fēng)波一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r(shí)，還表示，“對出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?/p>

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點(diǎn)之前，不給予一個(gè)清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴(kuò)大。形勢危急。

于是，當(dāng)天下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們再來負(fù)責(zé)任?！?/p>

這些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！蓖瑫r(shí)，古谷俊男在座談會(huì)上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?/p>

無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。

在這次廣告風(fēng)波中。網(wǎng)友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過張揚(yáng)。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風(fēng)波，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個(gè)字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險(xiǎn)的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機(jī)。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚(yáng)的廣告，都會(huì)引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

2．危機(jī)發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。在處理危機(jī)的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細(xì)節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對個(gè)別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認(rèn)識(shí)問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實(shí)踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機(jī)。

4．在危機(jī)解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告風(fēng)波，會(huì)使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個(gè)好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然?！案呗稘嵮栏嘀掳笔录虑槠鹪从趪鴥?nèi)媒體4月17日關(guān)于“高露潔牙膏可能含致癌成分”的報(bào)道。其大意是，據(jù)美國最新研究顯示，數(shù)10種牙膏、洗手液等抗菌清潔品，包括高露潔等品牌的產(chǎn)品，含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來水接觸后會(huì)產(chǎn)生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。

隨著這則消息在中國的擴(kuò)散，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度來了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。至4月19日，據(jù)新浪網(wǎng)的調(diào)查表明，88%以上的消費(fèi)者原來信任高露潔品牌，而現(xiàn)在會(huì)繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10%。這顯然是一起由于媒體的不實(shí)報(bào)道引起的公關(guān)危機(jī)，高露潔公司迅速啟動(dòng)了危機(jī)的應(yīng)對程序。

4月18日，高露潔公司首次就“牙膏事件”召開新聞發(fā)布會(huì)，公司董事長方寶惠表示，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方中含有抗菌成分玉潔純，臨床驗(yàn)證能減少牙菌斑和牙齦問題?！八且环N經(jīng)過驗(yàn)證的有效方法，可以幫助預(yù)防最普遍的牙齒及牙齦問題?！痹谛侣劙l(fā)布會(huì)上，牙膏事件的始作俑者——美國弗吉尼亞理工大學(xué)助理教授威克斯蘭博士，通過錄音發(fā)表了澄清聲明。他在聲明中表示：“這項(xiàng)研究不應(yīng)引起對健康的疑慮，媒體錯(cuò)誤的報(bào)道和過度的反應(yīng)，造成了不必要的恐慌。這項(xiàng)研究根本沒有涉及牙膏，不應(yīng)基于這項(xiàng)研究做出任何有關(guān)含玉潔純的牙膏安全性的結(jié)論。”同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)說：“事實(shí)上，我本人就使用高露潔牙膏?！彼麑ο嚓P(guān)的報(bào)道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時(shí)可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報(bào)道之中，真是讓我非常失望?！?/p>

除了威克斯蘭博士的澄清聲明外，歐洲化妝品、盥洗用品和香料協(xié)會(huì)主席ChristopherFlower博士的信函，英國首席牙科主任RamanBedi教授的聲明，以及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的說明都在新聞發(fā)布會(huì)上被出示或者提及，高露潔希望它們能夠共同見證高露潔全效牙膏的清白。

北京市工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹，“高露潔牙膏被指含致癌物”還只是國外的一種研究性發(fā)現(xiàn)，需要得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步研究和認(rèn)證，消費(fèi)者現(xiàn)在不必談“癌”色變。北京市消協(xié)人士也表示，到目前為止沒有接到消費(fèi)者對高露潔牙膏的相關(guān)投訴，將密切關(guān)注此事。

通過高露潔公司的積極活動(dòng)，社會(huì)上的公眾澄清了誤解，恢復(fù)了對高露潔牙膏的信任，使高露潔公司渡過了一場危機(jī)。1．這是典型的因媒體的不實(shí)報(bào)道而引發(fā)的公關(guān)危機(jī)。美國學(xué)者的研究室純理論，并沒有提到牙膏問題，但一家英國小報(bào)卻對美國學(xué)者的研究做了錯(cuò)誤的引申，致使高露潔公司的形象受到傷害。

2．事件發(fā)生后，采取行動(dòng)要果斷、迅速。高露潔公司迅速采取行動(dòng)，召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)各界說明事件的真相。這類事件一旦真相大白，公眾就會(huì)消除誤解。

3．“解鈴還需系鈴人”。為了增加新聞發(fā)布會(huì)的說服力，高露潔公司請美國弗吉尼亞理工大學(xué)助理教授威克斯蘭博士通過錄音發(fā)表了澄清聲明。事件由他的研究引起，由他來說明這項(xiàng)研究并不針對牙膏最有說服力。特別是威克斯蘭博士自己說：“事實(shí)上，我本人就使用高露潔牙膏。”事實(shí)勝于雄辯，而且還有點(diǎn)幽默。

4．當(dāng)企業(yè)與媒體發(fā)生因報(bào)道失實(shí)引發(fā)糾紛時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力爭取權(quán)威機(jī)構(gòu)或公眾的支持。由政府部門出面說明情況，幫助解決問題，是消除公眾誤解和顧慮的良方?？系禄K丹紅危機(jī)事件2005年2月23日，國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，要求各地質(zhì)檢部門加強(qiáng)對含有蘇丹紅1號(hào)食品的檢驗(yàn)監(jiān)管，嚴(yán)防此類食品進(jìn)入中國市場。有關(guān)研究表明，蘇丹紅1號(hào)具有致癌性，歐盟禁止將其用于食品生產(chǎn)，我國也禁止使用。

2005年2月18日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)署向消費(fèi)者發(fā)出了相關(guān)警告，并在網(wǎng)站上公布了亨氏、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞等30家企業(yè)生產(chǎn)的可能含有蘇丹紅1號(hào)的產(chǎn)品清單。英國食品標(biāo)準(zhǔn)署已下令召回上述食品。聯(lián)合利華在英國的分公司有9種食品被列入清單目錄。聯(lián)合利華（中國）公司公關(guān)經(jīng)理王惠表示，這9種產(chǎn)品均不在中國生產(chǎn)，也不向國內(nèi)進(jìn)口。麥當(dāng)勞在英國亦有多種食品牽涉其中。麥當(dāng)（中國）企業(yè)關(guān)系部張紫云也表示，麥當(dāng)勞在中國沒有使用蘇丹紅1號(hào)這種原料。4月6日，中國衛(wèi)生部發(fā)布《蘇丹紅危險(xiǎn)性評估報(bào)告》。該報(bào)告通過對“蘇丹紅”染料系列亞型的致癌性、致敏性和遺傳毒性等危險(xiǎn)因素進(jìn)行評估，最后得出結(jié)論：對人健康造成危害的可能性很小，偶然攝入含有少量蘇丹紅的食品，引起的致癌性危險(xiǎn)性不大，但如果經(jīng)常攝入含較高劑量蘇丹紅的食品就會(huì)增加其致癌的危險(xiǎn)性。

中國百勝餐飲集團(tuán)3月16日下午發(fā)表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅1號(hào)”，國內(nèi)所有肯德基餐廳已停止出售這兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。中國百勝餐飲集團(tuán)表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)“蘇丹紅1號(hào)”使用的責(zé)任，同時(shí)就此次食品安全事件向公眾致歉。

3月28日，中國百勝餐飲集團(tuán)就旗下品牌肯德基的蘇丹紅事件召開新聞發(fā)布會(huì)。集團(tuán)總裁蘇敬軾在回答現(xiàn)場記者提問時(shí)透露，3月16日肯德基產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份后立即在全球范圍展開了調(diào)產(chǎn)，除中國外的其他國家都沒有發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份。蘇敬軾說，蘇丹紅事件后百勝集團(tuán)決定加強(qiáng)內(nèi)部檢測機(jī)制，待建的食品安全檢測研究中心是“中國餐飲業(yè)史無前例的創(chuàng)舉，它甚至超過了百勝在美國的安全檢測設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)”。此次蘇丹紅事件暴露了中國食品安全的隱患，他呼吁“所有的食品供應(yīng)商都能遵紀(jì)守法，嚴(yán)把食品安全關(guān)?！辫b于此次蘇丹紅事件，蘇敬軾表示中國百勝集團(tuán)要采取三項(xiàng)改進(jìn)措施，確保食品安全。

面對媒體的會(huì)不會(huì)為肯德基蘇丹紅事件負(fù)責(zé)的質(zhì)疑，蘇敬軾說，百勝不回避責(zé)任，如果法律判定肯德基所屬的百勝應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，百勝肯定不會(huì)推脫。1．這是一起由于企業(yè)自身行為不當(dāng)引起的公關(guān)危機(jī)。肯德基由于進(jìn)料檢察不嚴(yán)，在制造“新奧爾良烤翅和烤雞腿堡”的辣椒粉中含有“蘇丹紅”。這樣的食品出售后，會(huì)對顧客的身體造成傷害，所以必須真誠的道歉，并在一定程度上給予補(bǔ)償。英國食品標(biāo)準(zhǔn)署向消費(fèi)者發(fā)出了相關(guān)警告，本來并沒有包括肯德基，但肯德基在發(fā)現(xiàn)問題后，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，這是一種負(fù)責(zé)的行為。

2．危機(jī)發(fā)生后，立即采取措施，停止“新奧爾良烤翅和烤雞腿堡”的銷售，防止傷害事件的進(jìn)一步擴(kuò)大，這是一般處理危機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

3．主動(dòng)向公眾道歉，承當(dāng)自己的責(zé)任，以減少社會(huì)輿論對公司的的不滿情緒，減少公司其商品因此而受到的損失。向世界上其他國家的公眾說明，蘇丹紅事件只限于中國，其他國家的顧客可以放心食用，防止這次危機(jī)波及其他地區(qū)。

4．發(fā)生危機(jī)后，及時(shí)制定措施，防止類似事件的再度發(fā)生。這一方面是企業(yè)內(nèi)部管理的必要措施，同時(shí)公布出來也可以增加消費(fèi)者對肯德基產(chǎn)品的信心?！懊膳！鞭Z動(dòng)效應(yīng)2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的“第二屆超級女聲大賽”了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關(guān)注。可這一次卻達(dá)到了轟動(dòng)全國的地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，估計(jì)還沒有哪一個(gè)電視節(jié)目會(huì)像“超級女聲”這樣，讓那么多的中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時(shí)尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會(huì)有如此大的差異呢？關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個(gè)中國商界的巨人——“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”。從“超級女聲”的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢？1．善于抓緊時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過前幾年的超高速發(fā)展以后，已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，受“限鮮令”的影響，大家都知道酸奶將會(huì)是下一個(gè)發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個(gè)問題？蒙牛董事長牛根生認(rèn)識(shí)到：“思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個(gè)時(shí)尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？

2．看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠(yuǎn)，但蒙牛卻以獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨(dú)到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，大膽投資。據(jù)說是兩個(gè)月就拍板了，足見蒙牛機(jī)制的靈活，并充分體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習(xí)慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標(biāo)準(zhǔn)并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國女權(quán)意識(shí)的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚(yáng)的勝利。

3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動(dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，由蒙牛來完成，既為“超女”推波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。

4．真誠合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)長說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺(tái)，我們所有的資源都給你！”“蒙牛”獲得“超女”冠名的費(fèi)用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙牛”的投入已達(dá)1.08億。在湖南衛(wèi)視收視率和社會(huì)聲望急劇上升的同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)也獲得了巨大的收益?！俺壟暋逼鋵?shí)就是“超級女生”，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r(shí)尚飲品，他們的對象都是“年輕人”這個(gè)時(shí)尚一族，它適應(yīng)了年輕人對時(shí)尚瘋狂追求這個(gè)時(shí)勢?！懊膳＝衲暝谒崴崛樯系匿N售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%?！备鶕?jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。云南馬幫入京“進(jìn)貢”普洱茶馬幫是云南一種古老的運(yùn)輸方式。云南馬幫在1839年馱茶進(jìn)京后中止，至今已有166年。在交通運(yùn)輸工具高度發(fā)達(dá)的今天，一隊(duì)古老原始的馬幫浩浩蕩蕩走進(jìn)城市，進(jìn)入現(xiàn)代人的視野。馬鈴叮鐺，馬蹄聲聲，獨(dú)特的少數(shù)民族服飾，其吸引力之大是可想而知的。

歷史上，云南大葉種茶在馬幫外運(yùn)途中，沐風(fēng)櫛雨，自然發(fā)酵成為了功效獨(dú)特的普洱茶。普洱茶成為皇室貢茶后，也是通過馬幫運(yùn)送中自然發(fā)酵而最后成形?！拔覀兘M織這次馬幫馱茶進(jìn)京活動(dòng)，就是想再現(xiàn)當(dāng)年的一段歷史，讓世人認(rèn)識(shí)到真正的、原生態(tài)的、自然發(fā)酵的普洱茶。”云南省茶葉協(xié)會(huì)會(huì)長鄒家駒這樣說。2005年5月1日，40多位趕馬人、100多匹騾馬組成的馬幫從云南的普洱縣啟程赴京，至10月抵京。趕馬人年長者53歲，年少者19歲，來自云南省的11個(gè)民族。馬幫馱載著5噸多普洱茶，穿越六個(gè)省市，行程四千多公里，成為一種獨(dú)特的文化形態(tài)，沖擊著人們的視線。馬幫的成功進(jìn)京，拉近了普洱茶與主流消費(fèi)市場的距離。鄒家駒甚至樂觀地預(yù)測，北方歷來是綠茶和花茶的天下，由于云南馬幫千里進(jìn)京，云南普洱茶在北方市場進(jìn)行了一次成功的滲透，北京將掀起一股云南普洱茶的熱潮。

一種古老的運(yùn)輸方式，一次市場化的運(yùn)作，馬幫就能轉(zhuǎn)化為云南民族文化新“名片”，打造成云南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新載體。由云南茶葉協(xié)會(huì)主辦、云南六大茶山茶業(yè)有限公司贊助的“云南馬幫馱茶進(jìn)京”活動(dòng)掀起的熱潮給人們以許多啟示。1．這是一次典型的通過策劃媒介事件的形式，達(dá)到促銷目的的公關(guān)活動(dòng)。普洱茶在云南非常有名，但是全國其他地區(qū)的公眾并不了解它。通過這次公關(guān)活動(dòng)，引起了沿途公眾的極大興趣，引發(fā)了全國媒介的廣泛報(bào)道，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了馬幫熱、普洱茶熱。

2．這次活動(dòng)的形式新穎，因而引起媒體的廣泛報(bào)道和各地公眾的積極參與。在現(xiàn)代交通十分發(fā)達(dá)的今天，仍然用馬幫來運(yùn)輸云南茶葉，有很強(qiáng)的戲劇性，容易吸引公眾的眼球。

3．普洱茶進(jìn)京活動(dòng)，以企業(yè)贊助的形式出現(xiàn)，運(yùn)到北京的茶葉，全部“義賣”，且所得的款項(xiàng)全部用于援建“希望小學(xué)”。這次活動(dòng)不僅引來很多社會(huì)名人的參與、關(guān)注，而且也淡化了活動(dòng)的商業(yè)色彩，具有了濃郁的公關(guān)意義。

4．本次活動(dòng)提高了活動(dòng)組織者——云南茶葉協(xié)會(huì)，活動(dòng)贊助者——云南六大茶山茶業(yè)有限公司的知名度和美譽(yù)度。更為重要的是提高了普洱茶的知名度，使全國人民認(rèn)識(shí)了普洱茶，對于今后擴(kuò)大普洱茶的銷售具有不可低估的意義。企業(yè)應(yīng)重視搞好內(nèi)部員工關(guān)系日前在報(bào)上讀到一篇“工人讀書可獲加薪”的報(bào)道：寶鋼集團(tuán)一鋼公司出臺(tái)《關(guān)于鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)文化技術(shù)和鉆研業(yè)務(wù)的若干規(guī)定》，規(guī)定中指出：職工通過非全日制普通學(xué)校學(xué)習(xí)并取得證書，崗位專業(yè)對口的，根據(jù)學(xué)歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報(bào)道，該公司此規(guī)定出臺(tái)后，原來企業(yè)的教育經(jīng)費(fèi)大大突破，公司已決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項(xiàng)長效措施。寶鋼公司的領(lǐng)導(dǎo)表示：資金再緊張，職工的教育經(jīng)費(fèi)一定要確保。

無獨(dú)有隅。另據(jù)報(bào)道，從2001年6月底開始，江蘇陽光集團(tuán)100多個(gè)銷售員全部學(xué)習(xí)MBA工商碩士課程，由復(fù)旦大學(xué)教授開課。同時(shí)，集團(tuán)舉辦的文化升級培訓(xùn)、機(jī)電一體化培訓(xùn)全面展開，計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)班也在籌辦之中?！叭曛畠?nèi)，操作工要達(dá)到大專以上水平，管理人員要達(dá)到本科以上水平”，這是陽光集團(tuán)的近期培訓(xùn)目標(biāo)。

案例思考：

通過閱讀這則案例你有什么收獲？你所在的單位或企業(yè)對員工關(guān)系重視嗎？應(yīng)該給單位或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)什么樣的建議？上述兩家企業(yè)都很重視企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系，重視搞好內(nèi)部員工關(guān)系。兩家企業(yè)都要把企業(yè)辦成一所大學(xué)的做法，令人拍手叫好。因?yàn)椋?/p>

（1）在知識(shí)變革時(shí)代，任何一名員工的專業(yè)知識(shí)的使用周期都不再是幾十年，而只有幾年甚至更短。即使招募的員工是最好的，加盟公司后如果不持續(xù)提高其自身的技能，也會(huì)落伍。公司應(yīng)該支持員工參加各種形式的學(xué)習(xí)。

（2）市場競爭，表面是產(chǎn)品競爭，實(shí)質(zhì)是企業(yè)人力資源的競爭。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，就要像松下公司那樣，“制造產(chǎn)品之前先要制造人”，不僅要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品參與市場競爭，而且要培訓(xùn)出高素質(zhì)的員工支撐企業(yè)的發(fā)展。這就要求我們的企業(yè)家在辦企業(yè)時(shí)，不僅要把企業(yè)辦成符合市場規(guī)律和社會(huì)要求的盈利性經(jīng)濟(jì)組織，而且要把企業(yè)辦成一所能培訓(xùn)出各種優(yōu)秀員工、適用人才的大學(xué)校。

（3）把企業(yè)辦成一所大學(xué)校，這里包含了兩個(gè)層面：一方面對企業(yè)來說，要為職工創(chuàng)造提高自身素質(zhì)的環(huán)境條件，要擬定培養(yǎng)目標(biāo)和培訓(xùn)計(jì)劃，給員工提供各種學(xué)習(xí)、進(jìn)修、充電、提升自己素質(zhì)的機(jī)會(huì)，并從時(shí)間、財(cái)力、教員、考核機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、淘汰機(jī)制等方面加以保證和促進(jìn)，使員工素質(zhì)與企業(yè)發(fā)展同步，與企業(yè)的制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新同步；另一方面對員工來說，要認(rèn)識(shí)自己既是員工，又是學(xué)生的實(shí)際身份，從進(jìn)入企業(yè)那天起，就要如饑似渴地學(xué)，堅(jiān)持不懈地練，利用企業(yè)提供的學(xué)習(xí)、練習(xí)機(jī)會(huì)，盡可能多地學(xué)好專業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)，從而使自己成為獨(dú)當(dāng)一面、技能過硬的優(yōu)秀員工。

（4）學(xué)歷、文憑都不是最重要的，只有通過不斷學(xué)習(xí)獲得能力，才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最需要的，也是人力資源中最具競爭力的部分。在這個(gè)飛速發(fā)展的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，為員工求學(xué)“買單”是企業(yè)對未來的投資。

（5）社會(huì)發(fā)展，人是第一要素，應(yīng)重視人力資源開發(fā)與管理。要立足于內(nèi)部的員工，致力于充分挖掘員工潛力，通過各種機(jī)制，最大程度地調(diào)動(dòng)員工的積極性。如果少了內(nèi)部公共關(guān)系，將影響組織內(nèi)部管理的效應(yīng)，也將影響公關(guān)實(shí)務(wù)的總體效應(yīng)。四通集團(tuán)向未來投資1992年9月12日，中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播里報(bào)道了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉行的四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)的活動(dòng)。

第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)道了這一消息。從這項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對這一活動(dòng)的關(guān)注來看，它在中國學(xué)科奧林匹克史上是空前的。由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿地完成了這次活動(dòng)，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻印象。

這項(xiàng)活動(dòng)的具體發(fā)端是在l991年。當(dāng)時(shí)公關(guān)部參加了那一年學(xué)科奧林匹克歸國匯報(bào)會(huì)，在領(lǐng)略到少年英雄艱難攀登的同時(shí)，也看到了選手們的好成績是根植于孕育和培養(yǎng)這些未來科學(xué)巨星的那片土壤的。對這些智力健兒應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)，而且應(yīng)該重獎(jiǎng)，不僅如此，對站在這些少年背后的那些培育者也應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)。但是我們國家對此項(xiàng)活動(dòng)的投入相比起來是很少的。選手、教練以及各代表隊(duì)的經(jīng)濟(jì)狀況是很窘迫的。那么我們“四通”能不能為改變這種窘迫盡一點(diǎn)綿薄之力呢？“四通”公關(guān)部動(dòng)起了心思。

1992年，又一度學(xué)科奧林匹克競賽結(jié)束了。中國選手又取得了“大滿貫”的絕好成績。不久，體育奧林匹克大火大紅起來。當(dāng)輿論界把兩個(gè)奧林匹克一冷一熱的情況對比議論的時(shí)候，“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對教育科技的忽略。這一情況促使“四通”公關(guān)部提議獨(dú)家發(fā)起并完成這次集資捐助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)。

“四通”公關(guān)部把這一動(dòng)議向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，當(dāng)時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)正在香港處理其它業(yè)務(wù)，接到公關(guān)部傳真后，立即討論并拍板決定，同意公關(guān)部的這項(xiàng)提議。公關(guān)部接到這一決定以后積極行動(dòng)起來，于9月1日下午舉行通報(bào)會(huì)，把這一決定通報(bào)給各界。參加會(huì)議的有國家科委、國家教委、中國科協(xié)及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會(huì)的專家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參與學(xué)科奧林匹克競賽的各代表隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)和教練員。

9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競賽捐資委員會(huì)”，主席由集團(tuán)公司執(zhí)行副總裁李文俊擔(dān)任，委員有公司副總裁張進(jìn)、公關(guān)部部長李小列、辦公室主任彭建偉。

捐資委員會(huì)9月4日以《四通人》快訊的方式向集團(tuán)的全體同仁發(fā)出了自愿捐資的號(hào)召。此通告發(fā)出之后，得到全體同仁的熱情支持，48小時(shí)以后，就收到集團(tuán)所屬企業(yè)和個(gè)人價(jià)值30余萬元的捐款。

“四通”這次捐款的分配方式采用了一個(gè)被社會(huì)各界稱為“非常恰當(dāng)”的方式，即：——為4個(gè)學(xué)科代表隊(duì)所有的19位選手籌措讀大學(xué)的助學(xué)金，每人每月200元，直到他們大學(xué)畢業(yè)。

——為每個(gè)隊(duì)提供1萬元資金以獎(jiǎng)勵(lì)教練員。

——為每個(gè)隊(duì)提供2萬元培訓(xùn)費(fèi)。此外，把4套四通386微機(jī)及打印機(jī)贈(zèng)送給信息代表隊(duì)，為培養(yǎng)新的選手提供設(shè)備支持。

1992年9月12日，在人民大會(huì)堂云南廳隆重舉行了四通公司資助中國學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)大會(huì)。

面對這樣的義舉，四通公司總裁段永基并沒有絲毫捐助者的得意之色，反而誠懇地向接受捐助者說了一句：“拜托了！”他說：高科技企業(yè)在國內(nèi)外市場取得成功，需要源源不斷的掌握最高技術(shù)的人才。人才哪里來，來自教育。企業(yè)界應(yīng)向教育界說一聲：“拜托了!”他認(rèn)為，未來的社會(huì)發(fā)展主要靠科學(xué)技術(shù)，而科學(xué)技術(shù)的后勁在中小學(xué)。在一代少年身上，他看到了“四通”未來發(fā)展的宏偉前景。段永基先生的這些話。說出了所有“四通”決策者毅然做出這個(gè)決定的動(dòng)機(jī)。

首先，“四通”是一個(gè)高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對離不開掌握高科技、新知識(shí)的人才?！八耐ā卑压嫱顿Y向基礎(chǔ)教育傾斜，事實(shí)上是為自己本身的長遠(yuǎn)后勁投資。其次，“四通”不可能脫離中國的時(shí)空，而成為超然的“地球村民”，它的根基扎在中國。如果中國沒有一個(gè)重教育、重科技的氣氛，“四通”自身的發(fā)展也是很艱難的，在這方面“四通”要帶頭營造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)轟轟烈烈的對比下，“四通”人也確實(shí)有一種鳴不平之感。這種感覺不僅是“四通”人獨(dú)有的?！八耐ā钡呐e動(dòng)無疑或多或少地為公眾爭來了一種新的平衡。

從深遠(yuǎn)一點(diǎn)的背景來看，對教育的資助也是“四通”一貫的行為——近幾年來，四通公司每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資金25萬元，以改善學(xué)校的辦學(xué)條件；四通公司是向國家科委和團(tuán)中央主辦的“希望工程”捐款首家突破100萬元的企業(yè)。

還有北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，以及每年9月的教師節(jié)，“四通”都投入了自己的奉獻(xiàn)。

1992年，四通集團(tuán)又向中國的基礎(chǔ)教育投入了更高的熱情，“四通”已不滿足于集資助教，而是要和教育界一道，把教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把“輸血”變?yōu)樘岣弑旧淼脑煅獧C(jī)能，成立了一個(gè)企、教聯(lián)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體——四通教育科技公司。

集資捐助學(xué)科奧林匹克賽之舉，使“四通”再次贏得了良好聲譽(yù)。國務(wù)委員、國家科委主任宋健說：“四通集團(tuán)以促進(jìn)科技教育發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的贊助活動(dòng)具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，我代表國家科委感謝四通公司的首創(chuàng)精神和善意?！眹铱莆敝魅沃禧愄m說：“四通公司給不太直接相關(guān)的事業(yè)進(jìn)行投資表明‘四通’是最有希望的企業(yè)?！北本┦惺虚L助理、市教育局局長陶西平說：“四通公司是有遠(yuǎn)見的，著眼于21世紀(jì)的未來，所以才扶持這樣一個(gè)事業(yè)。”清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系教授、信息代表隊(duì)領(lǐng)隊(duì)兼教練吳文虎說：“中國有像‘四通’這樣的有識(shí)之士，高科技的未來就有希望了?！敝袊茀f(xié)、北京市委、市政府、市教育局、市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)以及全國教育界、科技界的領(lǐng)導(dǎo)和著名學(xué)者也紛紛盛贊“四通”義舉。

案例思考或討論：

1．四通為什么要選擇學(xué)科奧林匹克賽作為贊助對象？

2．企業(yè)開展贊助活動(dòng)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？現(xiàn)代企業(yè)不但要營利，還需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)，以表明企業(yè)是社會(huì)的一員，愿為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。通過這樣的行為，搞好與社會(huì)公眾的關(guān)系，建立良好的企業(yè)聲譽(yù)。而致力于贊助社會(huì)福利事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)和學(xué)術(shù)理論活動(dòng)等等，不但有利于社會(huì)，而且能使企業(yè)贏得社會(huì)的普遍好感，培養(yǎng)與某類公眾的良好感情，樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象。

贊助活動(dòng)是公關(guān)專題活動(dòng)的一種類型，要想使贊助活動(dòng)達(dá)到樹立企業(yè)形象的目的，就必須妥善選擇贊助的對象和贊助主題，選擇學(xué)科奧林匹克賽作為贊助對象是四通成功的關(guān)鍵。

贊助活動(dòng)應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)面對的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公關(guān)政策、方針和策略，切忌盲目。企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，要保持與被贊助者和需要贊助的活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助求助者。應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。對贊助活動(dòng)實(shí)行科學(xué)管理，使其創(chuàng)造出良好的社會(huì)效益。長城飯店的日常調(diào)查北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院批準(zhǔn)的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運(yùn)營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。

（一）日常調(diào)查

1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對飯店的總體評價(jià)，對十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

（二）月調(diào)查

1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2．市場調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢。

（三）半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在3個(gè)月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。

案例思考：

1．長城飯店在公共關(guān)系調(diào)查方面對我們有何啟示？

2．如果你是一位總經(jīng)理，你認(rèn)為還應(yīng)從哪些方面來做好日常的公共關(guān)系工作？當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入了信息時(shí)代，信息對于一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)的決策離不開信息，而信息質(zhì)量的高低又直接影響著企業(yè)決策的好壞。那么，企業(yè)應(yīng)如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過程來看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實(shí)，才能進(jìn)行有效的公共關(guān)系活動(dòng)。長城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗(yàn)。長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點(diǎn)，形成了一個(gè)全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時(shí)間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時(shí)，對全年、半年、月、日等不同時(shí)段的情況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時(shí)效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測能力和科學(xué)決策能力。所以，在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要重視日常的公關(guān)工作，重視信息的收集與整理，重視調(diào)查研究。以兒童的名義……最近，聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)表了一些觸目驚心的數(shù)字：全世界有8.4億人吃不飽飯，每天有2.5億萬人直接或間接死于饑餓，其中2/3是兒童。聯(lián)合國兒童基金會(huì)最新的一份報(bào)告也顯示，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織成員國中，六分之一的兒童即4700萬生活在貧困中。但對于聯(lián)合國而言，資金短缺、項(xiàng)目無法運(yùn)作是現(xiàn)實(shí)問題，聯(lián)合國急需尋求贊助。為此，聯(lián)合國秘書長安南在2002年5月就呼吁各國私營企業(yè)更多參與聯(lián)合國幫助兒童的活動(dòng)。

麥當(dāng)勞作為一個(gè)長期致力于支持全球兒童公益事業(yè)的企業(yè)，在得到聯(lián)合國秘書長安南的呼吁后，覺得是一個(gè)“回報(bào)社會(huì)，提升形象”的好機(jī)會(huì)，便做出積極響應(yīng)。從2002年起，麥當(dāng)勞成為聯(lián)合國“世界兒童日”主題活動(dòng)在全球的主要執(zhí)行者和推動(dòng)者，帶動(dòng)國際社會(huì)對需要幫助的兒童做出更多更實(shí)際的貢獻(xiàn)。

2002年11月20日，麥當(dāng)勞公司與聯(lián)合國兒童基金會(huì)舉辦了首屆“麥當(dāng)勞世界兒童日”活動(dòng)，主旨是改善兒童健康，喚起人們對兒童事業(yè)的關(guān)心。這一活動(dòng)在澳大利亞、巴西、中國、法國、日本、美國等全球121個(gè)國家近3萬家麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)舉行，規(guī)模浩大，形式多樣，取得了良好的公關(guān)效果。

案例思考：

從這個(gè)案例中你得到哪些啟示？1．麥當(dāng)勞利用自身強(qiáng)大的國際網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢，在全球進(jìn)行了統(tǒng)一的部署，聲勢浩大的籌款活動(dòng)，為兒童節(jié)鋪墊，強(qiáng)調(diào)兒童的公益力量和慈善意義，進(jìn)一步提升了麥當(dāng)勞的品牌形象，贏得了較高的美譽(yù)度。同時(shí)也培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為麥當(dāng)勞公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競爭優(yōu)勢。

2．這次活動(dòng)突出的特點(diǎn)是：（1）主題好，麥當(dāng)勞的理念是為全球的青少年兒童帶來更多快樂，聯(lián)合國兒童基金會(huì)的宗旨是維護(hù)和促進(jìn)世界兒童的健康和發(fā)展；（2）檔次高，是與聯(lián)合國兒童基金會(huì)合作主辦的，并有很多名人、明星的參與；（3）規(guī)模大，在121個(gè)國家的近3萬多家麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)舉行，大約有幾億人次參加。從“非典”危機(jī)想到的……2002年11月，突如其來的“非典”疫病降臨中國大地，廣州、香港、北京、臺(tái)灣……，一時(shí)間抗擊“非典”成為中國人生活中的頭等大事。

“非典”迅速蔓延給中國社會(huì)帶來了嚴(yán)重的后果，造成了巨大的損失，它使得國家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學(xué)校不得不中斷學(xué)習(xí)，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無法進(jìn)行，大量社會(huì)公眾活動(dòng)被取消或延緩。

在人民群眾的健康受到損害、生命安全受到威脅時(shí)，我們的各級政府和職能部門如何面臨危機(jī)、處理危機(jī)、最終妥善解決危機(jī)，自然是對我們領(lǐng)導(dǎo)管理水平的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是對我們政府的公眾意識(shí)的一次實(shí)際檢查，更是對我們各級政府公眾形象如何的一次測試和評估。

實(shí)際上，從“非典”危機(jī)爆發(fā)至今，我們各級政府在危機(jī)公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績。

案例思考：

1.從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機(jī)的內(nèi)含是什么？它有什么特點(diǎn)？

2.我們在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)都應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？

3.我們在解決這場危機(jī)中還存在著哪些不足？1．危機(jī)是指組織發(fā)生的損害其形象和利益，并給其帶來損失及嚴(yán)重后果的事件。一般而言，危機(jī)具有突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、連續(xù)性、復(fù)雜性和聚焦性等特點(diǎn)。

2．處理危機(jī)公關(guān)應(yīng)該堅(jiān)持的原則有：立即反應(yīng)原則；控制損失原則；深入現(xiàn)場，積極主動(dòng)原則；規(guī)范傳播，媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動(dòng)原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。

3．存在的不足有：（1）有關(guān)職能部門沒能及時(shí)通報(bào)疫情，延誤了時(shí)機(jī)。（2）疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速。如危機(jī)管理組織的建立再早一些，將更有利于對整個(gè)“非典”的防治。（3）信息溝通不夠通暢。（4）危機(jī)管理意識(shí)較差，防范機(jī)制不夠健全?？煽诳蓸返摹爸袊榻Y(jié)”2002年8月8日，全球品牌管理咨詢公司與美國《商業(yè)周刊》合作，公布了全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟和IBM，又一次登上榜首，成為名副其實(shí)的全球第一品牌。在中國，可口可樂公司系列產(chǎn)品在軟飲料市場的占有率達(dá)33%，81%的中國消費(fèi)者知道可口可樂品牌。在整個(gè)中國地區(qū)，可口可樂雇用了大約1.5萬員工，從董事長到工人都是中國人。

2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司對外界宣布：正式更換包裝、啟用新標(biāo)識(shí)。這是可口可樂公司自1979年進(jìn)入中國市場以來首次改用中文新標(biāo)識(shí)，目的是使它更貼近中國消費(fèi)者的生活。

可口可樂非常重視對社會(huì)的回饋，在教育方面作了很多捐贈(zèng)。到目前為止，可口可樂在中國各地興建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了一套希望書庫。1998年洪災(zāi)，可口可樂還捐贈(zèng)了帳篷希望小學(xué)。1998年3月，可口可樂公司前董事長格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐贈(zèng)人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童。1999年在中國青年基金會(huì)的發(fā)起下，可口可樂（中國）飲料有限公司設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，資助包括北京大學(xué)、清華大學(xué)等55所大學(xué)在內(nèi)的近700名大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。這些大學(xué)生都來自偏僻的鄉(xiāng)村，并且是第一代在村里考取大學(xué)的青年。獎(jiǎng)學(xué)金金額為8千元，分4年提供。

案例思考：

這種類型的公關(guān)活動(dòng)模式有何特點(diǎn)？開展這種活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意什么問題？1．這是社會(huì)型公共關(guān)系，開展這類活動(dòng)的目的是提高組織的知名度和美譽(yù)度。

2．其特點(diǎn)有：內(nèi)容的公益性、影響面的社會(huì)性、利益的長遠(yuǎn)性、形式的多樣化。

3．應(yīng)注意的問題有：要淡化商業(yè)性，突出公益性；要量力而行；要遵循經(jīng)濟(jì)性的原則；要注意公共關(guān)系活動(dòng)的連續(xù)性；社會(huì)性公益活動(dòng)必須與經(jīng)常性公共關(guān)系活動(dòng)相結(jié)合?；萜盏慕?jīng)營之道惠普公司的創(chuàng)造人比爾·休利特說：“惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個(gè)人和承認(rèn)他們個(gè)人成就的傳統(tǒng)。個(gè)人的價(jià)值和尊嚴(yán)是惠普之道的一個(gè)極重要的因素，所以多年以前我們就廢除了考勤鐘，近來我們又搞了彈性工作時(shí)間制，這不但是為了員工能按自己個(gè)人生活需要調(diào)整工作時(shí)間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法就是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏?！?/p>

惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠(yuǎn)流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標(biāo)為“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果”，“本公司全體同仁均須為干練而富有創(chuàng)新精神者……，身居顯要管理職位者，不僅本人應(yīng)滿懷熱情，而且應(yīng)甄選具有激勵(lì)其部屬積極性能力者充任?！?/p>

惠普公司對員工的信任，在它的“開放實(shí)驗(yàn)設(shè)備倉庫”的政策里表現(xiàn)得最為清楚。實(shí)驗(yàn)設(shè)備倉庫是存放電器和機(jī)器零件的地方，開放政策規(guī)定工程師們不僅在工作中可以隨意取用，而且實(shí)際上還鼓勵(lì)他們拿回家里供個(gè)人使用。他們認(rèn)為，不管拿這些設(shè)備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會(huì)拿出一些東西，這其實(shí)也表現(xiàn)了公司對革新的贊助。

“周游式”管理方法也是惠普之道的一個(gè)信條。公司讓管理人員走出辦公室到第一線與生產(chǎn)者、用戶、銷售人員直接面談，這種管理方法促成了非正式溝通的渠道，惠普的交流是多層次、多形式的，“飲咖啡聊天”就是頗受員工歡迎和一種方式，這種聊天每星期都有，人人參加，而問題也就這樣不拘形式地以非正規(guī)方式解決了。

案例思考：

這個(gè)案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有何經(jīng)驗(yàn)可為我國企業(yè)借鑒？1．啟示有以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效地開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)事業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。組織的方針政策、計(jì)劃、措施等，首先必須獲得員工的理解和支持，并身體力行，付諸實(shí)施?？梢赃@樣說：員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點(diǎn)；是塑造企業(yè)形象的起點(diǎn)；是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的起點(diǎn)。

2．我國企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)有：（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針。企業(yè)形象的塑造，產(chǎn)品的宣傳，是一項(xiàng)全方位、多角度的公關(guān)活動(dòng)。它不只是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個(gè)性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件?；萜展緦T工非常信任，所以才制定了“開放實(shí)驗(yàn)設(shè)備倉庫”制度，出現(xiàn)了允許員工把實(shí)驗(yàn)用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以置信的做法。員工與企業(yè)之間必須達(dá)成相互信任的關(guān)系，才能使每個(gè)員工發(fā)揮自己的才干參與管理，才會(huì)有高昂的工作士氣，而惟有高昂的工作士氣，工作效率才會(huì)提高，工作業(yè)績才會(huì)蒸蒸日上?？傊┯薪M織內(nèi)部強(qiáng)烈的內(nèi)聚力，才能營造良好的“人和”環(huán)境?！按蠹t鷹”——新時(shí)代的精神浙江省某市大紅鷹集團(tuán)公司，通過大紅鷹經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報(bào)刊廣告等經(jīng)常性向社會(huì)公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹”——新時(shí)代的精神，幾乎地區(qū)內(nèi)男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡單的廣告語。同時(shí)它也不斷地?zé)崆橘澲w育、文化事業(yè)，幾乎全國性的大型文體活動(dòng)開展時(shí)都有它的形象出現(xiàn)。2001年為了表達(dá)申奧的情感和強(qiáng)大的力量，專門組織一支隊(duì)伍由寧波出發(fā)到北京，一路上聲勢浩大地搞與人簽名活動(dòng)，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚(yáng)。

案例思考：

它屬于哪一類公共關(guān)系活動(dòng)模式？其特點(diǎn)和主要方式是什么？1．是屬于宣傳型公共關(guān)系，即是借助于媒介，開展宣傳工作的公共關(guān)系活動(dòng)模式。這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。

2．其特點(diǎn)有：目的明確，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，效果顯著。

3．對外宣傳的主要方式有：（1）公關(guān)廣告；（2）借助于大眾傳播媒體的宣傳。如新聞報(bào)道、專題報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專訪等。“核電”作為一個(gè)特殊的……改革開放20年來，我國的核電從無到有，從小到大，已經(jīng)開始在我國能源緊缺的沿海地區(qū)發(fā)揮作用。由廣東核電合資有限公司負(fù)責(zé)建設(shè)和營運(yùn)的廣東大亞灣核電站于1979年底開始進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)可行性研究，1987年主體工程開工，經(jīng)過近七年的工程建設(shè)，兩臺(tái)機(jī)組分別于1994年1月1日和5月6日先后投入商業(yè)運(yùn)行，為香港地區(qū)和廣東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮做出了積極的貢獻(xiàn)。

“核電”作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，對許多人來說仍是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，“核電”的特殊性為其蒙上了神秘的色彩。特別是前蘇聯(lián)切爾諾貝利事件的發(fā)生，使為數(shù)眾多的普通老百姓對核安全擔(dān)心。廣東核電合營有限公司從核電站建設(shè)之日起就制定了有效的外部公關(guān)策略，為扭轉(zhuǎn)輿論偏向，消除公眾誤會(huì)及偏激，取得公眾的理解和支持，做了大量的公共關(guān)系工作。為更好地加強(qiáng)與香港公眾的溝通，公司邀請香港各界知名人士和專業(yè)人士參加，成立了大亞灣核電站安全咨詢委員會(huì)，并每年定期舉行會(huì)議，向委員會(huì)們匯報(bào)核電站建設(shè)和生產(chǎn)運(yùn)行情況。安咨會(huì)是大亞灣核電站安全問題與香港公眾溝通的專責(zé)機(jī)構(gòu)，使香港公眾客觀地了解大亞灣核電站工程建設(shè)和生產(chǎn)運(yùn)行中的安全方面的情況。

為廣泛普及核電知識(shí)，樹立良好的公司形象，他們先后在香港、廣州、深圳、北京等地舉辦或參加不同類型的科普展覽會(huì)。1986年10月，聯(lián)合香港科技協(xié)進(jìn)會(huì)在香港舉辦了核能技術(shù)展覽會(huì)，舉辦了專題講座、公眾咨詢等活動(dòng)。十多年來，共計(jì)舉辦了不同類型的展覽會(huì)12次之多，參觀人數(shù)達(dá)70萬人次，分發(fā)宣傳資料20萬余冊。通過展覽，廣泛地普及核電知識(shí)，讓公眾了解核能的發(fā)電原理、核電發(fā)展概況以及大亞灣核電站與切爾諾貝利核電站的區(qū)別，使公眾認(rèn)識(shí)到核電是一種安全可靠、清潔的能源。

公司每年定期舉辦兩次記者招待會(huì)（后改每年一次），通過媒體，讓公眾及時(shí)了解大亞灣核電站的情況，并加強(qiáng)與各新聞媒體的聯(lián)系，主動(dòng)提供資料，增加了核電站的社會(huì)透明度，增強(qiáng)公眾對核電的信任感。組織公眾參觀核電站，十多年來，共接待中外參觀者近萬批，約19萬人次，并認(rèn)真回答他們提出的各種問題。

案例思考：

請問廣東核電合營有限公司注意處理好哪些外部關(guān)系？這一案例給你什么啟示？該公司注意處理好與政府及名流的關(guān)系、與新聞媒介的關(guān)系。

（1）多渠道溝通，做好對香港的宣傳，發(fā)揮香港各界知名人士和專業(yè)人士的影響力和號(hào)召力，爭取公眾理解和支持；

（2）舉辦展覽，宣傳核電知識(shí)，積極創(chuàng)造和諧、有利的社會(huì)環(huán)境；

（3）重視媒介作用，引導(dǎo)公眾輿論，主動(dòng)向新聞媒體提供資料，增強(qiáng)了公眾對核電站的信任感；

（4）組織社會(huì)公眾參觀核電站，增加核電站的透明度，消除公眾的恐核、反核心理，在公眾中樹立起良好的公司形象。海爾集團(tuán)的真誠服務(wù)海爾集團(tuán)是我國家電行業(yè)的龍頭老大，海爾不僅因其產(chǎn)品質(zhì)量高而暢銷世界，而且還因其所提倡的“海爾國際星級服務(wù)”享譽(yù)全球。

“滿足用戶的潛在需求”是“海爾國際星級服務(wù)”的宗旨所在。在這一宗旨的指導(dǎo)下，海爾集團(tuán)于1990年投資800萬元建立海爾售后服務(wù)中心。售后服務(wù)中心制定了一套詳盡、嚴(yán)格的服務(wù)原則，包括：（1）售前、售后提供詳盡的咨詢；（2）任何時(shí)候都為顧客送貨到家；（3）根據(jù)用戶指定的時(shí)間、空間給予最方便的安裝；（4）上門調(diào)試，示范性指導(dǎo)使用；（5）售后跟蹤，終身上門服務(wù)；（6）出現(xiàn)問題24小時(shí)之內(nèi)答復(fù)，使用戶絕無后顧之憂。

為了遵循這些原則，海爾人付出了很多。1995年3月，青島一位老人買了臺(tái)海爾空調(diào)，搭乘出租車回家。當(dāng)老人回家找人搬運(yùn)時(shí)，出租車司機(jī)卻將空調(diào)拉跑了。海爾空調(diào)總公司聞?dòng)嵑?，決定免費(fèi)贈(zèng)送老人一臺(tái)空調(diào)，并派人上門安裝。老人空調(diào)被盜事件本來與生產(chǎn)廠家無關(guān)，但海爾人卻認(rèn)為是自己的銷售環(huán)節(jié)還不夠完善。為此，海爾總公司在海爾星級服務(wù)中增添了“無搬動(dòng)”的內(nèi)容。用戶在購買海爾空調(diào)以后，一切事情均由銷售人員代辦，消費(fèi)者所需的只是等待開機(jī)試用空調(diào)，使消費(fèi)者真正變成“上帝”。

為了實(shí)現(xiàn)“國際星級服務(wù)”，海爾人制定了著名的售后服務(wù)“一、二、三、四”模式。

一個(gè)結(jié)果——服務(wù)滿意。

二條理念——帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。

三個(gè)控制——服務(wù)投訴率小于10%，服務(wù)遺漏率小于10%，服務(wù)不滿意率小于10%。

四個(gè)不漏——一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問題，一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題，一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果，一個(gè)不漏地將結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。

為了落實(shí)“一二三四”服務(wù)模式，海爾公司規(guī)定上門維修人員在顧客家中潔凈的地板上鋪上一條專用布，完工后自帶抹布將維修時(shí)留下的污漬擦拭干凈；如果客戶的冰箱需要拉回中心修理，那么顧客馬上會(huì)得到一臺(tái)周轉(zhuǎn)冰箱使用。與此同時(shí)，海爾對所有服務(wù)人員的規(guī)定卻是如此不近人情：上門維修不許抽煙、喝酒、吃飯、接受禮品，后來干脆規(guī)定連用戶的水也不準(zhǔn)喝。于是有了海爾人自帶礦泉水上門維修的情景。

案例思考：

1．“海爾國際星級服務(wù)”屬于哪種公關(guān)工作類型，其公關(guān)意義何在？

2．結(jié)合實(shí)際談?wù)労柟鹃_展“國際星級服務(wù)”活動(dòng)的主要內(nèi)容。海爾公司開展的“國際星級服務(wù)”活動(dòng)屬于服務(wù)型公共關(guān)系，是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。服務(wù)型公共關(guān)系的目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲得社會(huì)公眾對自己的了解與好評，塑造自己的美好形象。在當(dāng)代國內(nèi)家電市場上，競爭十分激烈，在同類產(chǎn)品的性能、價(jià)格相差不多的情況下，哪個(gè)企業(yè)能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，哪個(gè)企業(yè)就能贏得更多的顧客。從某種意義上講，實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠服務(wù)，比一般的廣告宣傳更能打動(dòng)顧客，為企業(yè)樹立良好形象。海爾公司的“國際星級服務(wù)”，注意做到了以下三點(diǎn)：

第一，創(chuàng)造條件，具備服務(wù)設(shè)施。海爾集團(tuán)于1990年投資800萬元建立海爾售后服務(wù)中心，成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可靠保證。

第二，開動(dòng)腦筋，確定服務(wù)的方向和內(nèi)容。海爾不僅建立了服務(wù)中心，而且從顧客利益著想，制定“一、二、三、四、”等一整套服務(wù)措施，使服務(wù)工作盡可能使顧客滿意。

第三，力所能及，說到做到。海爾不僅制定了詳細(xì)的服務(wù)規(guī)范，而且有嚴(yán)格的管理，保證說到做到。工人上門服務(wù)，不僅不吸煙、喝酒、收禮品，甚至自帶礦泉水上門服務(wù)，從而贏得了顧客的好評。在銷售環(huán)節(jié)上，他們提出了“無搬動(dòng)”的內(nèi)容，使顧客體會(huì)到當(dāng)上帝的滋味，以實(shí)際行動(dòng)為企業(yè)樹立了良好形象，擴(kuò)大了市場。音樂起，摩擦生北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時(shí)間，這家工廠借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為消除工人在重復(fù)勞動(dòng)中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午9～10點(diǎn)之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂?？墒窃谶@段時(shí)間內(nèi)，正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時(shí)間”，他們需要一個(gè)安靜的環(huán)境，使自己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài)。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進(jìn)入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終沒有得到結(jié)果。無奈，不得不采取行動(dòng)，投書報(bào)紙，呼吁社會(huì)輿論的支持及政府的干預(yù)。

案例思考：

1．假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請你進(jìn)行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。

2．結(jié)合實(shí)際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。如果我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采取如下措施：

（1）立即停播音樂節(jié)目，防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大或惡化。

（2）邀請大學(xué)的教師、科研人員代表到工廠來舉行座談會(huì)，誠摯地向他們表示歉意，征求他們對工廠的意見，并與他們一起尋找解決問題的辦法。如果條件允許，請教師代表參觀工廠，也使他們能夠理解工廠在勞動(dòng)時(shí)間播放音樂的原因。

（3）既然在工人勞動(dòng)時(shí)播放音樂可以減少疲勞，屬于提高勞動(dòng)積極性的必要措施，那么，就在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學(xué)校之間建隔音墻，使音樂不會(huì)對學(xué)校的教師造成干擾。

（4）在事件解決之后，向有關(guān)媒體發(fā)布消息，宣布解決方案及問題解決后大學(xué)教師的反應(yīng)，以便在整個(gè)社會(huì)上挽回因教師投訴造成的不良影響。

通過上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關(guān)系的重要意義，主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：

第一，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民。社區(qū)是一個(gè)組織賴以生存、發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基。一個(gè)組織如果沒有良好的社區(qū)關(guān)系，就會(huì)失去立足之地。例如上述案例中的那個(gè)服裝廠，他們的的子女要在當(dāng)?shù)貙W(xué)校中上學(xué)，工廠要就近招工，地方政府要對其實(shí)行管理，當(dāng)?shù)氐娜罕娪质枪S最近的顧客群。組織的發(fā)展，離不開這方方面面的支持。因此，組織要將社區(qū)作為自己發(fā)展的一個(gè)部分，講社區(qū)公眾視為“準(zhǔn)自家人”。

第二，社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象。社區(qū)公眾涉及等地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面，他們對組織的看法又極易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。服裝廠如不能順利解決與大學(xué)教師的矛盾，就會(huì)給社區(qū)公眾留下一個(gè)噪音擾民的不良印象。而且，這種形象還會(huì)因社區(qū)內(nèi)居民間的傳播，不斷擴(kuò)大。如果教師以環(huán)境保護(hù)法律起訴工廠，必然又會(huì)引起政府的干預(yù)，受到有關(guān)部門的處罰。所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象，通過自己保護(hù)環(huán)境，關(guān)心公眾利益的實(shí)際行動(dòng)，樹立一個(gè)“合格公民”的好形象。某電扇廠是如何克服形象危機(jī)的四川某地一位消費(fèi)者，購買了重慶某廠生產(chǎn)的一臺(tái)電風(fēng)扇?？墒?，在他使用的時(shí)候卻觸電身亡。此事在報(bào)紙上披露以后，立刻引起了消費(fèi)者的恐慌，人們大都認(rèn)為，這家工廠生產(chǎn)的電風(fēng)扇一定有質(zhì)量問題。一些購買了該廠產(chǎn)品的消費(fèi)者要求退貨，原打算購買該廠產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而放棄了這一念頭。該廠的形象發(fā)生了嚴(yán)重的危機(jī)，并導(dǎo)致該廠產(chǎn)品銷售額直線下降，企業(yè)陷入了困難境地。為了克服這種形象危機(jī)，該廠開展了一系列帶有公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)。首先，該廠請有關(guān)部門和專家對此事進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，對該企業(yè)的電風(fēng)扇的質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的鑒定。通過調(diào)查和鑒定，發(fā)現(xiàn)該顧客觸電身亡不是由于電風(fēng)扇的質(zhì)量問題（漏電）而造成的，而是由于他不懂電工知識(shí)，亂接電線造成的。其次，當(dāng)把這些事調(diào)查確鑿以后，該廠立即通過新聞媒介把事實(shí)真相公布于眾，平息消費(fèi)者的恐慌心理。同時(shí)，他們也把專家對該廠電風(fēng)扇質(zhì)量的鑒定意見，連同事實(shí)真相一并公布，利用消費(fèi)者對“專家崇拜心理”來化解這場危機(jī)。經(jīng)過該廠的積極努力，終于使消費(fèi)者克服了對該廠的不信任，使企業(yè)從形象危機(jī)中解脫出來，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額也出現(xiàn)回升趨勢，為企業(yè)避免了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

案例思考：

1．四川某電扇廠采取了什么程序和措施克服其形象危機(jī)，為什么？這個(gè)程序能倒過來嗎？

2．談一談新聞媒介關(guān)系有什么特點(diǎn)，企業(yè)處理與新聞媒介關(guān)系應(yīng)遵循什么原則？電風(fēng)扇廠所面臨的是一起典型的因媒體失實(shí)報(bào)道而引起的公關(guān)危機(jī)。該廠解決因報(bào)道失實(shí)而引起的形象危機(jī)程序，基本上可分為以下幾個(gè)方面：

（1）先清醒地分析失實(shí)報(bào)道給本組織帶來的損失程度及組織所處的環(huán)境的動(dòng)向。電風(fēng)扇廠發(fā)現(xiàn)，因失實(shí)報(bào)道引起的銷售下降，已經(jīng)將工廠推向了困境，必須采取果斷措施解決這一問題。

（2）立即著手調(diào)查研究，弄清輿論失實(shí)的起因。經(jīng)過專家的鑒定，發(fā)現(xiàn)電風(fēng)扇并不存在漏電的問題，事件的起因是由于顧客缺乏電工知識(shí)，亂拉電線而致。不過，媒體不了解實(shí)際情況，所以作了失實(shí)報(bào)道。

（3）采取各種可能的措施提高組織的透明度，讓真實(shí)情況為廣大公眾所知。電扇廠的具體作法是通過新聞媒體將事件的真相告知各界公眾，消除他們的恐慌心理。

（4）在傳播的過程中，盡量利用公眾的“專家崇拜心理”，將專家的鑒定意見一并公布，使他們相信電扇的質(zhì)量。這是利用“意見領(lǐng)袖”的影響的“二級傳播”方法。

我們認(rèn)為，電風(fēng)扇廠解決危機(jī)的程序是完整的、合理的，不能顛到過來。如果沒有對漏電事件的調(diào)查和對電扇質(zhì)量的鑒定，就倉促發(fā)布信息，或者指責(zé)媒介，都不會(huì)有多大的說服力，甚至?xí)故录兊酶鼮閺?fù)雜。

通過這一事件，我們可以更加清楚地認(rèn)識(shí)媒介公眾的特點(diǎn)。這種關(guān)系明顯地具有兩重性。一方面媒介是需要特別爭取的公眾對象，因?yàn)樗麄兪巧鐣?huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”，他們的批評報(bào)道會(huì)給組織帶來極為不利的輿論影響，甚至可以使組織陷入嚴(yán)重的危機(jī)。另一方面，新聞媒介又是組織與其他公眾聯(lián)系的橋梁，電扇廠向各界公眾公布事件的調(diào)查結(jié)果及專家對電扇質(zhì)量的鑒定意見，也必須通過媒介與公眾見面。由此可見媒介的重要性。正因?yàn)槊浇榈淖饔萌绱酥匾栽谔幚硪蚴?shí)報(bào)道而引起的公關(guān)危機(jī)，一個(gè)總的原則是：澄清事實(shí)真相，避免傷了和氣。既使對方有意破壞本組織的名譽(yù)，也應(yīng)盡量避免劍拔弩張，奮起反擊的作法。電扇廠的作法正是努力打開溝通的渠道，爭取各界公眾（包括新聞界）的理解和支持。從而扭轉(zhuǎn)不利的輿論狀態(tài)。酒泉酒廠自我“曝光”酒泉酒廠是一家有50多年歷史的老廠，該廠以生產(chǎn)春生堂藥酒和桂元大補(bǔ)酒在港澳和東南亞地區(qū)具有很高的知名度。1986年6月，由于沒有把好質(zhì)量關(guān)，致使當(dāng)月生產(chǎn)出來的4000瓶啤酒出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題。其中的1000多瓶已經(jīng)出售給了消費(fèi)者。當(dāng)該廠發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題以后，他們不是采取隱瞞事實(shí)真相的態(tài)度，而是主動(dòng)通過新聞媒介，向社會(huì)公布這次質(zhì)量事故，并采取緊急措施，將已出售的1000瓶有質(zhì)量問題的啤酒盡可能地回收，并決定將啤酒生產(chǎn)車間停產(chǎn)整頓。酒泉酒廠的“家丑”外揚(yáng)以后，其啤酒的市場銷售量曾一落千丈，企業(yè)利潤也受到了很大影響。這對企業(yè)來說，本來是一件壞事。但不久，壞事變成了好事，經(jīng)過整頓，啤酒生產(chǎn)車間的職工普遍樹立了質(zhì)量第一的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到啤酒生產(chǎn)的質(zhì)量直接關(guān)系到千家萬戶的人身健康，關(guān)系到酒泉酒廠的形象和信譽(yù)，從而在車間內(nèi)形成了一種人人注重產(chǎn)品質(zhì)量的良好氣氛，使酒泉酒廠的啤酒生產(chǎn)質(zhì)量日益提高。時(shí)隔兩個(gè)月，在全省啤酒隨意抽樣檢測會(huì)上，該廠生產(chǎn)的啤酒全部指標(biāo)達(dá)到了部頒標(biāo)準(zhǔn)。在1987年元宵節(jié)僑鄉(xiāng)商品交易會(huì)上，該廠啤酒以其清涼透明、口味純正、泡沫掛杯持久、久置不澀而重新贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，許多客戶爭相訂購該廠的產(chǎn)品。

案例思考：

1．公共關(guān)系是堅(jiān)持以“美譽(yù)為目標(biāo)”的，酒泉酒廠自揭“家丑”和原則是否矛盾？你是怎樣理解的？

2．假如你是該廠的公關(guān)部主任，針對這一事故進(jìn)行一次公關(guān)活動(dòng)策劃。1．公共關(guān)系的根本任務(wù)是為組織塑造形象，組織形象又可分解成知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)。其中，美譽(yù)度是知名度的基礎(chǔ)，所以一切公共關(guān)系工作都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以美譽(yù)度為目標(biāo)。但是，我認(rèn)為酒泉酒廠的作法，與公共關(guān)系的這一根本原則是不矛盾的，原因如下：

第一，美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織社會(huì)影響的好壞。所以，美譽(yù)度的基礎(chǔ)首先是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出不合格產(chǎn)品，用其他任何方法都無法提高組織的美譽(yù)度。

第二，公共關(guān)系工作的基本原則是實(shí)事求是、對公眾說真話，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，顧客遲早是要知道的，向顧客隱瞞事件真相的方法，并不能保住組織的美譽(yù)度，甚至?xí)蝾櫩惋嬘昧瞬缓细竦钠【?，健康受到傷害，?dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

第三，顧客公眾是與企業(yè)利益關(guān)系最直接、明顯的外部公眾，有了顧客才有市場，才有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。顧客公共關(guān)系要求把顧客的利益擺在首位，酒泉酒廠的作法，正是對顧客負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。

第四，酒泉酒廠自揭“家丑”的行動(dòng)，雖然短時(shí)期內(nèi)造成了產(chǎn)量的下降，但這一行動(dòng)卻引起了啤酒車間全體員工對質(zhì)量的重視，用外部的壓力增加了組織內(nèi)部的凝聚力，使產(chǎn)品的質(zhì)量反而有所上升，重新贏得了顧客，贏得了市場。

2．如果我是該廠的公關(guān)部主任，在酒廠發(fā)生質(zhì)量問題以后，我準(zhǔn)備開展這樣一些挽救形象的公關(guān)活動(dòng)：

第一，在發(fā)現(xiàn)1000瓶有質(zhì)量問題的啤酒以后，立即在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的媒體上刊登廣告，通報(bào)事件真相，向各界顧客真誠地承認(rèn)錯(cuò)誤，表示歉意，并請購買了這批啤酒的顧客來工廠退換。為了表達(dá)企業(yè)的誠意，也為了表示企業(yè)改正錯(cuò)誤的決心，以一賠十。

第二，利用回收有質(zhì)量問題的啤酒機(jī)會(huì)，召開幾次公眾座談會(huì)，向他們征求對產(chǎn)品質(zhì)量的意見。

第三，以產(chǎn)品事件為主題，在全廠員工中進(jìn)行一次大談?wù)?，尋找產(chǎn)生問題的原因，并制定計(jì)劃，堵塞漏洞，防止類似事件的再度發(fā)生。

第四，在上述活動(dòng)完成以后，舉行一次記者招待會(huì)，向社會(huì)各界公眾公布提高啤酒質(zhì)量的各項(xiàng)措施，并保證如果今后再度發(fā)生質(zhì)量問題，仍然實(shí)行以一罰十的辦法，以示企業(yè)杜絕不合格產(chǎn)品的決心?！氨镜杲^不食言！”香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。

案例思考：

1．你從此案例中得到什么啟示？

2．為什么說“制造新聞”是一種最有效、最主動(dòng)、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？“制造新聞’是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。我們說“制造新聞”是一種積極主動(dòng)的傳播方式。是因?yàn)椤爸圃煨侣劇笔窃谏鐣?huì)組織充分認(rèn)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。

我們認(rèn)為“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。是因?yàn)樾侣劽浇樗龅男侣剤?bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。

我們說“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。是由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以能被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對組織或企業(yè)來說這種宣傳是免費(fèi)的。

這家膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水的銷量。三菱帕杰羅事件對13億中國消費(fèi)者來說，在世紀(jì)之交一系列令人費(fèi)解的事情發(fā)生以前，“日本制造”四個(gè)字猶如一塊金字的招牌，讓人對日本產(chǎn)品無論是質(zhì)量還是服務(wù)都不會(huì)有絲毫的懷疑，它幾乎成了“高檔商品”的代名詞，中國消費(fèi)者非常信任它。

然而，最近發(fā)生的三菱帕杰羅V31、V33越野車嚴(yán)重質(zhì)量事件卻著實(shí)讓中國消費(fèi)者大吃一驚。三菱公司明知自己的產(chǎn)品有嚴(yán)重質(zhì)量問題卻故意隱瞞，并且繼續(xù)向中國大量出口，置中國消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)損失于不顧，被揭露后又以“個(gè)別現(xiàn)象”、“中國路況不好”為由百般推諉責(zé)任，其做法不僅違背了誠實(shí)、信用基本的企業(yè)經(jīng)營之道，更違反了積極、誠懇的危機(jī)公關(guān)的基本原則。

2001年2月9日，中國國家出入境檢驗(yàn)檢疫局已發(fā)布緊急公告：從即日起，吊銷日本三菱帕杰羅V31、V33越野車的進(jìn)口商品安全質(zhì)量許可證書，禁止其進(jìn)口。隨著兩款帕杰羅出事后，其他三菱車出現(xiàn)滯銷。三菱公司自己釀造的這杯苦酒最終要由它自己吞下。

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