危機(jī)公關(guān)蘇泊爾的一次超越－－“特富龍”危機(jī)管理案例

危機(jī)公關(guān)，蘇泊爾的一次超越－－

“特富龍”危機(jī)管理案例

杜邦“特富龍”危機(jī)于2004年7月爆發(fā)，2005年1月結(jié)束，歷經(jīng)半年之久，危機(jī)波及全國(guó)各省、自治區(qū)、自轄市；整個(gè)危機(jī)演變，從杜邦“特富龍”危機(jī)演變到蘇泊爾不粘鍋危機(jī)，更進(jìn)一步演變到消費(fèi)者狀告蘇泊爾不粘鍋危機(jī)。本次危機(jī)不僅是蘇泊爾和杜邦的危機(jī)，也是中國(guó)不粘鍋行業(yè)的危機(jī)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的危機(jī)。本案例試圖對(duì)發(fā)生在2004年的這場(chǎng)危機(jī)進(jìn)行整理和總結(jié)，希望能對(duì)中國(guó)本土企業(yè)以及跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行危機(jī)管理提供一些啟示。

“蘇泊爾”，中國(guó)炊具行業(yè)的領(lǐng)軍者，是國(guó)內(nèi)炊具行業(yè)首家上市公司

（002032SZ），主營(yíng)炊具、電器的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，中國(guó)馳名商標(biāo)，“蘇泊爾”牌不粘鍋是“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，其銷量國(guó)內(nèi)第一。蘇泊爾不粘鍋以及其他一些不粘鍋企業(yè)都采用了美國(guó)杜邦提供的特富龍不粘涂料。

不粘鍋行業(yè)在我國(guó)發(fā)展已有10余年歷史。中國(guó)不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的不粘鍋系列產(chǎn)品因其具有不粘、不糊、易潔、易洗等特點(diǎn)，深受廣大消費(fèi)者喜愛，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為家庭鍋具的新主力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年其產(chǎn)量已達(dá)9000萬口，其中大約15％在國(guó)內(nèi)銷售；在外銷市場(chǎng)，不粘鍋系列產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)五金制品行業(yè)出口創(chuàng)匯的新秀。今年以來，國(guó)內(nèi)炊具業(yè)著名企業(yè)在保持內(nèi)銷市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，在外銷市場(chǎng)取得飛躍式的發(fā)展，與美國(guó)，日本，東南亞，香港，臺(tái)灣等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客戶建立了貿(mào)易關(guān)系，成為全球不粘鍋重要的出口生產(chǎn)基地。

盡管不粘鍋市場(chǎng)前景非?？春茫A(yù)計(jì)近期每年的增長(zhǎng)速度在30％左右，但和歐美市場(chǎng)相比差距還甚遠(yuǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家的普及率在95％以上，而我國(guó)目前只有5

％。近幾年美國(guó)市場(chǎng)的銷售額都在10億美元以上，而我國(guó)只有十幾億元人民幣，相差8～9倍。

第一節(jié)颶風(fēng)起于青萍之末

“巴西叢林里一只蝴蝶偶然扇動(dòng)翅膀，可能會(huì)在美國(guó)得克薩斯州掀起一場(chǎng)龍卷風(fēng)”?D?D《蝴蝶效應(yīng)》

2004年7月8日，周四。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道美國(guó)環(huán)保署（EPA）對(duì)杜邦提起行政指控，指控杜邦公司自1981年6月至2001年3月間，三次拒絕向該機(jī)構(gòu)提供有關(guān)可能對(duì)人類健康和環(huán)境造成傷害的用于“特富龍”制造過程中的添加劑全氟辛酸銨(PFOA，又名C－8)的資料，違反了有關(guān)潛在健康風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)邦報(bào)告要

求，并擬對(duì)其處以高達(dá)3億美元的重罰。杜邦公司否認(rèn)了環(huán)保署的指控，并表示將在30天內(nèi)對(duì)這一指控提出正式否認(rèn)。杜邦稱其完全遵守聯(lián)邦報(bào)告要求，并否認(rèn)在上述化工品與人體健康或環(huán)境的任何有害影響之間存在任何聯(lián)系。在美國(guó)這只是一場(chǎng)政府行政單位和企業(yè)間的行政訴訟，其主要訴訟標(biāo)的在于杜邦違反了聯(lián)邦報(bào)告的要求。（注：所謂特氟隆，是美國(guó)杜邦公司對(duì)其研發(fā)的碳?xì)錁渲目偡Q，市面上常見為杜邦公司注冊(cè)的“特富龍”，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各種共聚物。由于其獨(dú)特優(yōu)異的耐熱（180°C－260°C）耐低溫（－200°C）、自潤(rùn)滑性及化學(xué)穩(wěn)定性能等，被稱為“拒腐蝕、永不粘的特氟隆”。它帶給我們的便利，最常見的就是不粘鍋，其他如衣物、家居、醫(yī)療甚至宇航產(chǎn)品中也有廣泛應(yīng)用。全氟辛酸銨是生產(chǎn)特富龍涂料中的一種加工助劑，該助劑用量極少；這種加工助劑隨著產(chǎn)品生產(chǎn)的完成，已從制造過程中除去，涂有特富龍涂層的不粘鍋不含該助劑。）

時(shí)隔一天，7月10日，周六?！秴⒖枷ⅰ忿D(zhuǎn)發(fā)路透社消息《特氟隆材料可能有毒－杜邦遭美國(guó)環(huán)保署指控》。杜邦中國(guó)對(duì)此事沒有任何反應(yīng)。同一天，新浪網(wǎng)第一個(gè)報(bào)道《參考消息》關(guān)于特富龍內(nèi)容，各大媒體紛紛報(bào)道杜邦遭行政指控的事實(shí)，并稱使用杜邦公司特富龍涂料的不粘鍋產(chǎn)品可能含有致癌物質(zhì)。由于時(shí)間短，消費(fèi)者并沒有對(duì)這一消息有什么反應(yīng)，不粘鍋市場(chǎng)銷售走勢(shì)良好，沒有任何負(fù)面的表現(xiàn)。

7月11日，周日。中國(guó)中央電視臺(tái)《新聞30分》報(bào)道“杜邦特富龍可能給人體健康帶來危害”的消息。由于中央電視臺(tái)特殊的媒體地位和其新聞?dòng)绊懥?，?jīng)其報(bào)道的負(fù)面新聞往往被認(rèn)為是一種重要信號(hào)，也很容易引發(fā)媒體和普通消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和議論。

于是，一個(gè)在美國(guó)以程序問題為標(biāo)的的行政訴訟和一則關(guān)于“起訴杜邦公司違反聯(lián)邦報(bào)告要求”的新聞，由于中國(guó)新聞媒體對(duì)美國(guó)法律情況的不了解和對(duì)美國(guó)新聞的一些內(nèi)容的過于關(guān)注，到中國(guó)變成了一個(gè)健康問題的新聞。同樣的新聞背景，在美國(guó)和中國(guó)卻有兩種不同側(cè)重的新聞版本。

7月12日，周一。杜邦中國(guó)向中國(guó)媒體發(fā)來正式公開聲明。在這份聲明中，杜邦公司法律顧問總監(jiān)馬伯樂表示：“過去50年所積累的經(jīng)驗(yàn)和深入細(xì)致的科學(xué)研究表明，全氟辛酸銨對(duì)人體和環(huán)境無害?！倍虐钪袊?guó)公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人稱，全氟辛酸銨是生產(chǎn)特富龍過程中一個(gè)基本的加工助劑，它本身就沒有危害，所以特富龍更談不上什么有害了。

杜邦的這份聲明，并沒有得到中國(guó)媒體的支持和消費(fèi)者的理解。相反，媒體在沒有得到滿意答復(fù)后開始懷疑事情的真相所在。消費(fèi)者“寧可信其有，不可信其無“的消費(fèi)心態(tài)伴隨著媒體的報(bào)道，開始表現(xiàn)出來。

很快，新聞傳播的一條消息在很短的時(shí)間里演變成一個(gè)涉及媒體、消費(fèi)者、市場(chǎng)、生產(chǎn)廠家和政府部門的社會(huì)事件。

媒體

7月13日，周二。國(guó)內(nèi)媒體開始熱炒杜邦特富龍事件，就特富龍是否有毒、不粘鍋是不是毒鍋等問題大做文章。

蘇泊爾公司收集了16個(gè)重點(diǎn)城市73個(gè)報(bào)紙媒體、32個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和上海人民廣播電臺(tái)，共202條新聞報(bào)道（含轉(zhuǎn)載），其中全國(guó)性媒體19家、區(qū)域性媒體57家；不包括各省會(huì)、地級(jí)城市電視媒體報(bào)道。總體而言，媒體報(bào)道特征如下：

1、從報(bào)道價(jià)值取向而言，95%以上的報(bào)道為負(fù)面內(nèi)容，多以“致癌、有害、毒、損害健康”詞語組成內(nèi)容，而且大多是缺乏依據(jù)性的猜測(cè)，質(zhì)疑，而且立場(chǎng)驚人的一致，甚至難以從中找出較為有利的報(bào)道。整體上呈現(xiàn)出一邊倒式的大量報(bào)道，這在歷年來針對(duì)企業(yè)而為的事件中是極其罕見的。大量此類報(bào)道造成的負(fù)面影響難以估量，在消費(fèi)者心目中不粘鍋幾乎成了“有害健康”的代名詞。

2、從其爆發(fā)性而言，媒體危機(jī)來勢(shì)兇猛，僅僅在一周的時(shí)間，便從單一的報(bào)道、轉(zhuǎn)向多方位的立體報(bào)道，中間預(yù)熱間隔僅僅2天。

3、從報(bào)道影響范圍而言，此次危機(jī)媒體報(bào)道涉及面廣，幾乎覆蓋中國(guó)所有都市及大部分城市，50%以上的版面位置在頭版和次黃金版，90%以上的報(bào)道篇幅在1000字以上。

市場(chǎng)和消費(fèi)者

伴隨著新聞報(bào)道，特富龍事件的信息傳播很快進(jìn)入民間的非正式的傳播渠道，諸多事情被添油加醋的講述，在人們街頭巷尾和茶余飯后的閑聊中，“致

癌”、“毒鍋”變成“好象真的一樣”。

接著信息的傳播開始影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，不粘鍋的種種使用方面的優(yōu)點(diǎn)在健康問題上顯得不再重要。消費(fèi)者接受大量負(fù)面報(bào)道之后，大約4天的時(shí)間，不粘鍋的銷售出現(xiàn)了急劇的下滑。消費(fèi)者購買明顯減少，部分不粘鍋柜臺(tái)出現(xiàn)撤柜，其范圍涉及到中國(guó)各省市，自治區(qū)、直轄市的商場(chǎng)、賣場(chǎng)等主要的不粘鍋銷售渠道。市場(chǎng)銷售普遍大幅度下降，部分消費(fèi)者提出退貨要求。在杭州的某一個(gè)超市，曾出現(xiàn)了20多人排隊(duì)退鍋的場(chǎng)面。

蘇泊爾

受“特富龍“事件的影響。作為不粘鍋市場(chǎng)占有率第一的蘇泊爾，遭受了最大壓力。蘇泊爾全國(guó)不粘類炊具產(chǎn)品的銷售量與去年同期相比下滑77.33%，

七、八兩個(gè)月至少造成直接經(jīng)濟(jì)損失人民幣1000萬元以上，其他不粘鍋企業(yè)銷售下滑比例也很大。

同時(shí)，由于“特富龍“事件影響的延伸，蘇泊爾的品牌形象因這一事件也受到了損害，并對(duì)蘇泊爾的股票發(fā)行帶來強(qiáng)大的沖擊，蘇泊爾股票上市當(dāng)天即跌破發(fā)行價(jià)，給蘇泊爾公司以及廣大股民和蘇泊爾股東造成了很大經(jīng)濟(jì)損失。

經(jīng)銷商

全國(guó)各地的炊具行業(yè)經(jīng)銷商和零售商，也因這一突發(fā)事件遭到了不同程度的直接和間接經(jīng)濟(jì)損失，庫存增加，銷售不暢，前途黯淡，經(jīng)銷商人心惶惶，有些經(jīng)銷商有了退出的打算。

不粘鍋市場(chǎng)“特富龍”事件的打擊下，在很短的時(shí)間內(nèi)就遭受到巨大的損失。不粘鍋市場(chǎng)危機(jī)重重。

此次危機(jī)，無論對(duì)于整個(gè)不粘鍋行業(yè)、還是全國(guó)的不粘鍋用戶，“不粘鍋有毒論”可以摧毀一個(gè)產(chǎn)業(yè)。謠言可以越描越黑，辟謠也有可能越辟越渾，到底怎樣才能將企業(yè)、行業(yè)托出危機(jī)？這對(duì)蘇泊爾是一次重大的考驗(yàn)。

不粘鍋行業(yè)，生存還是滅亡，是個(gè)問題，是個(gè)大問題。

第二節(jié)危機(jī)之中選擇堅(jiān)持－蘇泊爾在行動(dòng)

有人說，看一個(gè)企業(yè)的實(shí)力只需要知道他如何應(yīng)對(duì)危機(jī)就可以了。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)能力、組織效率乃至公關(guān)意識(shí)都在危機(jī)中得到集中、全面而又真實(shí)的體現(xiàn)。

一、成功的危機(jī)公關(guān)基于對(duì)危機(jī)的正確判斷和迅速有效的危機(jī)決策

蘇泊爾作為國(guó)內(nèi)最大的炊具企業(yè)和不粘鍋市場(chǎng)份額最大的企業(yè)，在“特富龍”事件中首當(dāng)其沖，承受了巨大的壓力。如何處理“特富龍“事件，考驗(yàn)著這家中國(guó)最大的炊具企業(yè)！

7月10日，由參考消息獲知杜邦特富龍事件，蘇泊爾就敏銳意識(shí)到，報(bào)道雖然只是針對(duì)美國(guó)杜邦公司，但這個(gè)問題可能會(huì)被擴(kuò)大，會(huì)威脅到國(guó)內(nèi)不粘鍋企業(yè)，蘇泊爾作為國(guó)內(nèi)不粘鍋第一品牌，將面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。獲知消息的當(dāng)天，公司立即召集高管及相關(guān)部門經(jīng)理（市場(chǎng)部、銷售部、采購部、生產(chǎn)部、質(zhì)量檢驗(yàn)部）召開緊急會(huì)議，討論“特富龍材料被美國(guó)環(huán)保局指控可能有害的應(yīng)急措施”，對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估。這種在最短的時(shí)間進(jìn)行危機(jī)決策的意識(shí)，讓蘇泊爾贏得了日后危機(jī)公關(guān)中能夠采取有效和及時(shí)的行動(dòng)，避免了損失的擴(kuò)大、贏得了時(shí)間。

在這次會(huì)議中產(chǎn)生了危機(jī)公關(guān)的幾項(xiàng)決議：

1、認(rèn)清了危機(jī)的根源。消息得知后，公司立即和杜邦公司溝通，希望取得美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）的安全認(rèn)證；同時(shí)調(diào)查并跟蹤海外市場(chǎng)不粘鍋市場(chǎng)的情況，掌握第一手的資料。

2、制定了危機(jī)管理初步預(yù)案，建立了危機(jī)管理小組，明確危機(jī)管理小組的分工，協(xié)調(diào)公司各部門的計(jì)劃，減少可能發(fā)生的損失。生產(chǎn)、采購、市場(chǎng)等方面都提出了相應(yīng)的預(yù)防措施。

3、保證對(duì)外的溝通有效。決定由公司總裁助理擔(dān)任對(duì)外新聞發(fā)言人，利用各種新聞媒體公開講解事件的真相，爭(zhēng)取媒體的支持與合作；。

4、保證相關(guān)信息的順暢。公司危機(jī)管理小組每天密切關(guān)注事件的發(fā)展，將各種信息、公司的各項(xiàng)決策通過各種途徑發(fā)送至每個(gè)終端，讓公司全體員工及時(shí)了解情況及發(fā)展趨勢(shì)，以統(tǒng)一公司內(nèi)部行動(dòng)。

雖然作了充分準(zhǔn)備，但是，中央電視臺(tái)的報(bào)道后，事情發(fā)展的速度和破壞力，還是出乎了蘇泊爾的意料之外。杜邦聲明的收效甚微，鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道，消費(fèi)者、經(jīng)銷商連續(xù)不斷的質(zhì)疑電話，企業(yè)內(nèi)外部的議論紛紛……。壓力如同潮水般，在很短的時(shí)間中壓向蘇泊爾。危機(jī)的等級(jí)從預(yù)警的橙色一下變成紅色。何去何從，危機(jī)考驗(yàn)著蘇泊爾。

7月13日，公司召開了由總裁蘇顯澤親自主持，包括炊、電兩事業(yè)部營(yíng)銷中心部門副經(jīng)理以上人員參加的針對(duì)“特富龍”事件的會(huì)議。會(huì)議中公司迅速形成了統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)策略。

1、根據(jù)從杜邦獲得的美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）對(duì)杜邦特富龍涂料的安全認(rèn)證資料，海外不粘鍋市場(chǎng)未受“特富龍”事件的影響情況，以及杜邦200多年的歷史和杜邦特富龍50年安全使用歷史，蘇泊爾得出一個(gè)基本判斷：使用杜邦特富龍涂料的不粘鍋是一個(gè)好產(chǎn)品。這種認(rèn)識(shí)，奠定了蘇泊爾公關(guān)的基調(diào)，全力支持不粘鍋，保證不粘鍋的市場(chǎng)銷售。蘇泊爾對(duì)“特富龍“事件公關(guān)首先是對(duì)一個(gè)正確事情的公關(guān)。

2、確定公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容和策略。包括媒體、政府機(jī)關(guān)、市場(chǎng)、消費(fèi)者和其他方面的公關(guān)。

3、決定由公司高管直接負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，派專人負(fù)責(zé)具體的公關(guān)活動(dòng)；統(tǒng)一企業(yè)的聲音，并約定危機(jī)公關(guān)的內(nèi)部溝通機(jī)制，及時(shí)討論和處理新發(fā)現(xiàn)的問題。

此次會(huì)議后，蘇泊爾開始了全面的危機(jī)公關(guān)。從12日負(fù)面報(bào)道的爆發(fā)，到危機(jī)公關(guān)的指導(dǎo)原則形成，前后沒有超過36小時(shí)。

二、蘇泊爾的危機(jī)公關(guān)

1、正本清源，取得輿論制高點(diǎn)

在杜邦7月12日的公關(guān)活動(dòng)失敗后，蘇泊爾意識(shí)到杜邦或其他個(gè)別公司和國(guó)外機(jī)構(gòu)的證據(jù)，也許能起到佐證的作用，但卻不是媒體和消費(fèi)者完全認(rèn)同的權(quán)威，誠(chéng)懇的態(tài)度也不能完全消除媒體和消費(fèi)者的疑慮。那么什么樣的說明會(huì)得到大家的認(rèn)可，不會(huì)遭到置疑和非議？蘇泊爾做出了自己的基本判斷。

在中國(guó)，國(guó)家機(jī)關(guān)和機(jī)構(gòu)的發(fā)言代表著中國(guó)市場(chǎng)權(quán)威，他們的發(fā)言對(duì)中國(guó)媒體的有效性要高于美國(guó)或者其他國(guó)際組織的發(fā)言。只有獲得它們的支持和認(rèn)證，不粘鍋才可能在最大程度上獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，才能站穩(wěn)市場(chǎng)。

于是，蘇泊爾很快對(duì)國(guó)家的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一系列的有效的溝通工作。配合并推動(dòng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)，迅速拿出相應(yīng)的意見和建議，迅速取得了對(duì)蘇泊爾有利的證據(jù)，加快了權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見的發(fā)布，取得了輿論導(dǎo)向的制高點(diǎn)。相應(yīng)的活動(dòng)如下：

?7月13日，服務(wù)部人員將公司所有的不粘鍋制品送到國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（沈陽）再次進(jìn)行檢測(cè)。

?很快，公司收到國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的證明。證明蘇泊爾生產(chǎn)的不粘鍋系列產(chǎn)品近幾年來在國(guó)家日用金屬制品監(jiān)督中心檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)要求（性能，衛(wèi)生指標(biāo)）。

?7月20日，蘇泊爾走訪了國(guó)家質(zhì)檢總局和行業(yè)協(xié)會(huì)，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。解釋了事件的來龍去脈，爭(zhēng)取到了他們對(duì)特富龍及不粘鍋安全性的認(rèn)可。他們表示愿意站在企業(yè)的立場(chǎng)上消除不利的影響，建議企業(yè)要求中國(guó)五金協(xié)會(huì)以協(xié)會(huì)的名義向國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫總局寫檢測(cè)報(bào)告，并表示該檢測(cè)報(bào)告可由企業(yè)協(xié)助整理。

2、正面面對(duì)媒體主動(dòng)出擊

在中國(guó)僅僅取得權(quán)威機(jī)關(guān)的支持是不夠的，媒體在危機(jī)管理中至關(guān)重要。媒體的言論在很大程度上影響著輿論的走向，影響著消費(fèi)者的觀點(diǎn)。得不到媒體的支持，可能就會(huì)出現(xiàn)“贏得道理，輸?shù)糨浾?，輸?shù)羰袌?chǎng)”的結(jié)果。

在危機(jī)中，新聞媒體關(guān)注的是雙方的爭(zhēng)執(zhí)過程、化解及內(nèi)幕，是事件本身的新聞性。企業(yè)如果沒有積極有效的公關(guān)措施，僅僅是懇求媒體客觀公正報(bào)道的話，正好適應(yīng)了媒體的深入報(bào)道的胃口。危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)

?D?D是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯(cuò)誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些都是企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)正是通過這些積極的努力來贏得消費(fèi)者的諒解與信任的。

危機(jī)公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的公關(guān)。可以說，危機(jī)公關(guān)的成敗很大成分是源于危機(jī)公關(guān)傳播的內(nèi)容是否成功。危機(jī)發(fā)生之后，社會(huì)公眾了解事件脈絡(luò)的主要渠道就是新聞媒體，而新聞媒體也都熱衷于把各種危機(jī)事件當(dāng)成自己的報(bào)道熱點(diǎn)。通過媒體，企業(yè)可以以真誠(chéng)的態(tài)度，迅速把事件的真相告訴公眾。

特富龍事件本來只是涉及到對(duì)杜邦行政程序的問題，國(guó)內(nèi)媒體卻把事件扭曲成不粘鍋的安全性問題。蘇泊爾認(rèn)為，在這次危機(jī)中，如何使媒體了解真相，爭(zhēng)取媒體支持至關(guān)重要。

在這次危機(jī)中，蘇泊爾表現(xiàn)出極強(qiáng)的媒體溝通能力和意識(shí)。實(shí)際上，蘇泊爾也并未表現(xiàn)出什么花架子，而是自始至終保持開放的態(tài)度，與媒體和公眾進(jìn)行坦誠(chéng)的溝通；自始至終從公司最高層到公司執(zhí)行層，都把消費(fèi)者的利益放在首位。而這些，恰恰正是危機(jī)管理的真諦所在。危機(jī)管理就如救火一樣，必須迅速及時(shí)，必須措施得力，否則就會(huì)愈燃愈烈，將所有的希望和夢(mèng)想化于灰燼之中。

坦誠(chéng)面對(duì)媒體

危機(jī)發(fā)生時(shí)，對(duì)媒體、公眾的態(tài)度很重要，蘇泊爾在同媒體溝通時(shí)，始終堅(jiān)持兩條原則：

1、表示出對(duì)媒體的尊重，第一時(shí)間主動(dòng)與之進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝

通。

媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭(zhēng)取傳播者的理解。所謂在第一時(shí)間，是指危機(jī)發(fā)生后最好爭(zhēng)分奪秒搶時(shí)間與媒體聯(lián)絡(luò)，等媒體報(bào)道后再做工作，為時(shí)已晚。真誠(chéng)的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到"尊重"，溝通也會(huì)更加有效。

2、對(duì)公眾態(tài)度要坦誠(chéng)，傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、清晰，爭(zhēng)取公眾的理解。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無

論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明度，向公眾做坦誠(chéng)的解釋。人們會(huì)

為"敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)"叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。

蘇泊爾充分利用新聞媒體來化解危機(jī)，在保持與媒體的有效溝通外，與新聞媒體通力合作，開展高度透明的企業(yè)宣傳活動(dòng)，做到了一個(gè)企業(yè)所能做到的。

適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，雙管齊下

中國(guó)的媒體在傳播形態(tài)上有著自身的特殊情況。中國(guó)的媒體存在發(fā)布重要消息和權(quán)威消息的權(quán)威媒體和傳播消息的大眾媒體。國(guó)家機(jī)構(gòu)和權(quán)威組織要發(fā)布重大信息，會(huì)挑選《中央電視臺(tái)》，《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體來進(jìn)行。消費(fèi)者日常取得消息的途徑更多的是來自和自己生活貼近的大眾媒體，如地方報(bào)紙，網(wǎng)站和地方新聞節(jié)目。如北京消費(fèi)者會(huì)去看《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》，

南京消費(fèi)者看的是《揚(yáng)子晚報(bào)》，杭州消費(fèi)者看的是《錢江晚報(bào)》、《1818黃金眼》。蘇泊爾根據(jù)中國(guó)媒體的這種特點(diǎn)，采取了相應(yīng)的媒體公關(guān)策略。在公關(guān)傳播中，不僅要有自己的聲音，權(quán)威的聲音，還要有輿論的聲音。只有這樣才能做到有理、有力。在這種思想指導(dǎo)下，蘇泊爾進(jìn)行了有層次，有步驟的媒體公關(guān)活動(dòng)。

?表明態(tài)度和立場(chǎng)，穩(wěn)住陣腳：7月12日～18日危機(jī)爆發(fā)后的第一個(gè)禮拜，在媒體面前蘇泊爾采取了冷對(duì)策。針對(duì)媒體普遍關(guān)注的問題，公司統(tǒng)一了對(duì)外傳播口徑，主要強(qiáng)調(diào)：蘇泊爾的產(chǎn)品是通過中國(guó)五金制品質(zhì)量檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)的，而且特富龍本身并不含毒，消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品應(yīng)該抱有一種客觀和科學(xué)的態(tài)度，不應(yīng)盲目恐慌。如果國(guó)家權(quán)威部門鑒定后認(rèn)定不粘鍋系列產(chǎn)品有問題，“蘇泊爾肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。”

?權(quán)威媒體公關(guān)，獲得權(quán)威聲音的支持：7月21日通過前一天在杜邦記者會(huì)和媒體的現(xiàn)場(chǎng)交流，蘇顯澤總裁感到杜邦的記者會(huì)并沒有真正解決媒體對(duì)特富龍和不粘鍋產(chǎn)品安全性的置疑，蘇泊爾有必要與媒體進(jìn)行進(jìn)一步的溝通。于是，當(dāng)天上午，蘇泊爾邀請(qǐng)了一些權(quán)威媒體的記者進(jìn)行座談。座談會(huì)上，蘇泊爾再次詳細(xì)介紹了事件的真相，爭(zhēng)取到了記者對(duì)事實(shí)的認(rèn)同，避免以后再有不符事實(shí)的相關(guān)報(bào)道。

?主動(dòng)接觸地方大眾媒體，推動(dòng)并贏取輿論的支持：7月22日，蘇總在杭州和部分媒體座談，讓媒體了解真相，爭(zhēng)取媒體支持。同時(shí)和全國(guó)各地方媒體接觸，講明事情的原委，并爭(zhēng)取最大范圍的支持。

經(jīng)過這種層層的公關(guān)推進(jìn)，蘇泊爾取得了權(quán)威媒體和大眾媒體的理解和支

持。

3、消費(fèi)者第一，永遠(yuǎn)的第一

消費(fèi)者才是危機(jī)的最終決定者，能和消費(fèi)者直接溝通、解答消費(fèi)者的疑問，是消除消費(fèi)者疑慮的直接而有效的方法。對(duì)消費(fèi)者提問、咨詢的準(zhǔn)備不充分和怠慢，很可能會(huì)引發(fā)另外的不必要投訴、爭(zhēng)執(zhí)，甚至于訴訟。對(duì)于這一點(diǎn)蘇泊爾做好了充分的準(zhǔn)備。

“追求卓越品質(zhì)，超越客戶期望“是蘇泊爾對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)的承諾。危機(jī)發(fā)生后，蘇泊爾一直努力與消費(fèi)者做深度溝通，解釋事件真相。

7月12日，市場(chǎng)部對(duì)終端導(dǎo)購人員做及時(shí)溝通和培訓(xùn)，統(tǒng)一對(duì)消費(fèi)者的解析。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者可能提出的問題，公司制作了一份書面材料，統(tǒng)一了回復(fù)的口徑。

7月13日，蘇泊爾公司首次通過公司網(wǎng)站發(fā)表公開聲明，該聲明主要針對(duì)廣大消費(fèi)者，并附有FDA的認(rèn)證證書、國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測(cè)報(bào)告及美國(guó)杜邦關(guān)于特富龍事件的聲明。

7月15日，蘇泊爾公司發(fā)布《蘇泊爾致不粘鍋用戶函》，真誠(chéng)的向消費(fèi)者說明事實(shí)真相：

?杜邦的“特富龍”涂料是經(jīng)過美國(guó)食品及藥物管理局（FDA）和美國(guó)消費(fèi)者安全委員會(huì)（CPSC）的安全認(rèn)證認(rèn)定的；

?蘇泊爾的所有不粘鍋產(chǎn)品均通過了國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測(cè)，對(duì)身體是無害的；

?美國(guó)環(huán)境保護(hù)署（EPA）指控特富龍的生產(chǎn)過程中用的一種加工助劑C－8可能有毒，而特富龍本身沒有毒；

?美國(guó)杜邦已發(fā)表聲明，特富龍中不含有C－8，而且C－8也是沒有毒

的。

說明函還附有CPSC的安全認(rèn)證書，國(guó)家日用金屬制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測(cè)報(bào)告及美國(guó)杜邦關(guān)于特富龍事件的聲明。

同時(shí)，蘇泊爾公司對(duì)售后服務(wù)人員和免費(fèi)電話工作人員進(jìn)行了培訓(xùn)，并加強(qiáng)了力量。

通過大量艱苦的工作，加上消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾產(chǎn)品的一貫信任，蘇泊爾以上的努力在一定程度上緩解了消費(fèi)者的心里恐慌。

“消費(fèi)者第一，永遠(yuǎn)的第一”的經(jīng)營(yíng)思想，在這里發(fā)揮了作用。4、團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的力量

與杜邦合作，共度難關(guān)

蘇泊爾是杜邦特富龍?jiān)谥袊?guó)的特許制造商，長(zhǎng)期以來保持了良好的合作關(guān)系。危機(jī)事件之后，蘇泊爾第一個(gè)反應(yīng)就是跟杜邦公司聯(lián)系、溝通，力求將雙方的損失都降到最低。與杜邦的合作體現(xiàn)了一個(gè)原則：優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并肩作戰(zhàn)。

作為一家具有200多年歷史的公司，蘇泊爾對(duì)杜邦公司一直信賴有加。在危機(jī)開始階段，杜邦公司為處理危機(jī)做了大量的公關(guān)和溝通工作（具體見上表）。但由于杜邦在使用國(guó)際化的危機(jī)處理程序處理特富龍危機(jī)時(shí)與中國(guó)國(guó)情發(fā)生沖突，所以在危機(jī)爆發(fā)初期杜邦危機(jī)處理的效果不明顯，甚至在某種程度上加重了危機(jī)。

首先，相對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體的反應(yīng)，杜邦對(duì)特富龍事件反應(yīng)速度過慢。7月９日，國(guó)內(nèi)媒體即開始關(guān)注特富龍有毒事件。雖然事出同因，但它在美國(guó)和中國(guó)面臨的問題或危機(jī)性質(zhì)截然不同，不夸張地說，在中國(guó)市場(chǎng)如此“一石激起千層浪”連鎖反應(yīng)，是賀利得和他的杜邦高層們所沒有料想到的。在美國(guó)，杜邦的問題是所謂行政程序問題，而且公司的態(tài)度之強(qiáng)硬，不僅全然否決環(huán)境保護(hù)署(EPA)的所有指

控，更言之鑿鑿要反訴，甚至認(rèn)為錯(cuò)在法案本身；而在中國(guó)，杜邦的問題是產(chǎn)品安全，要知道，對(duì)一家制造業(yè)企業(yè)來說，客戶和公眾對(duì)其產(chǎn)品安全的質(zhì)疑簡(jiǎn)直是致命的。然而事件發(fā)生后杜邦公司只是在自已的網(wǎng)站上作了一個(gè)聲明，直到一周后即７月１５日，杜邦公司才開始正式對(duì)媒體和消費(fèi)者作出說明，痛失了將危機(jī)扼殺于源頭的機(jī)會(huì)。好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見于傳媒報(bào)道。

第二，對(duì)中國(guó)國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)、媒體、消費(fèi)者之間的關(guān)系處理缺乏本土化對(duì)策。杜邦并沒有請(qǐng)國(guó)家的相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)出面澄清事實(shí)，而是公開的指責(zé)媒體報(bào)道有誤，歪曲事實(shí)，稱“中國(guó)媒體的誤解導(dǎo)致特富龍?jiān)谥袊?guó)目前的困難局面”。對(duì)待消費(fèi)者，除了一而再再而三的表白外，沒有出示讓消費(fèi)者信服的內(nèi)容，面對(duì)生命尤關(guān)的可能性，消費(fèi)者當(dāng)然不買賬了。

第三，除了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的介入外，沒有充分動(dòng)員第三方的中立機(jī)構(gòu)，都是杜邦自已在臺(tái)前，缺乏公信力，以致于在最終檢測(cè)結(jié)果出來之前，都給人以“嘴硬、不負(fù)責(zé)任”的惡劣印象。

由于杜邦去本土化的危機(jī)公關(guān)策略，雖然做了大量工作，但效果不理想。針對(duì)這種情況，蘇泊爾公司總裁蘇顯澤和助手當(dāng)即決定放下手中其他的工作，飛往北京，與相關(guān)部門溝通。

當(dāng)晚，蘇顯澤與杜邦的高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了會(huì)晤。杜邦向蘇泊爾解釋了事件的來龍去脈，及事件的發(fā)展動(dòng)向，蘇泊爾也介紹了特富龍事件之后蘇泊爾采取的應(yīng)急行動(dòng)，并向杜邦反應(yīng)了公司面臨的不粘鍋銷量下降2/3～1/2的損失。同時(shí)，蘇泊爾認(rèn)為杜邦已經(jīng)采取的應(yīng)急行動(dòng)沒有有效的緩解危機(jī)，建議他們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特性，進(jìn)行下一步行動(dòng)：與國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局，行業(yè)協(xié)會(huì)以及氟學(xué)專家溝通，請(qǐng)這些權(quán)威機(jī)構(gòu)出面，證明特富龍的“清白”。

7月21日，杜邦高層來訪蘇泊爾，雙方針對(duì)“特富龍事件”進(jìn)行了討論，會(huì)議達(dá)成以下三項(xiàng)主要共識(shí)：

第一，雙方就以后的公關(guān)策略、渠道達(dá)成共識(shí)：和標(biāo)準(zhǔn)制定單位和檢測(cè)單位進(jìn)行溝通。

第二，解鈴還需系鈴人，請(qǐng)美國(guó)環(huán)保署來說明情況。

第三，針對(duì)目前蘇泊爾不粘鍋市場(chǎng)銷售的損失，杜邦承諾將投入資金，與蘇泊爾共同挽回?fù)p失，重建“特富龍”在中國(guó)市場(chǎng)的地位。

蘇泊爾和杜邦合作危機(jī)公關(guān)體現(xiàn)了“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，取得了良好的效果。

事實(shí)上，跨國(guó)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)在中國(guó)此起彼伏，原因是多方面的，一個(gè)常見的原因是公司高層對(duì)中國(guó)的文化背景缺乏深入了解，對(duì)于某事件在認(rèn)識(shí)上與公眾的理解存在較大差異，因此在公關(guān)層面上表現(xiàn)出不負(fù)責(zé)任甚至被認(rèn)為歧視中國(guó)消費(fèi)者；另外一方面的原因是一些公關(guān)職能部門在處理危機(jī)時(shí)候照搬國(guó)外程序和經(jīng)驗(yàn)，往往在中國(guó)在很多情況下顯得靈活不夠。在中國(guó)做事需要了解中國(guó)國(guó)情，在中國(guó)處理危機(jī)，需要使用適合中國(guó)國(guó)情的策略。

同舟共濟(jì)，伙伴經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是蘇泊爾的合作伙伴。特富龍危機(jī)發(fā)生后：

7月12日，蘇泊爾發(fā)布《蘇泊爾致經(jīng)銷商的函》，其內(nèi)容類似于致消費(fèi)者函；除了向全國(guó)經(jīng)銷商說明情況外，蘇泊爾懇請(qǐng)全國(guó)經(jīng)銷商同舟共濟(jì)、共度難關(guān)。

7月13日，召開全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)議，推心置腹和經(jīng)銷商們交底：我們的產(chǎn)品沒有問題。那些跟了蘇泊爾十多年的經(jīng)銷商們此時(shí)自覺和蘇泊爾的業(yè)務(wù)人員一起，一家一家上門去做商場(chǎng)和超市的工作，傳遞蘇泊爾的檢測(cè)報(bào)告，發(fā)送杜邦公司的種種材料。

對(duì)經(jīng)銷商的重視和認(rèn)真、細(xì)致的溝通，使經(jīng)銷商穩(wěn)住了心態(tài)，不粘鍋被大面積撤柜的事情在蘇泊爾沒有發(fā)生。經(jīng)銷商的穩(wěn)定，為市場(chǎng)的穩(wěn)定，以及不粘鍋銷售的持續(xù)提供了有力的保證。

三、危機(jī)公關(guān)總結(jié)

危機(jī)公關(guān)是需要一個(gè)全方位和深層次的溝通，不僅要盡早、主動(dòng)進(jìn)行溝通，還要有適合的理由和證據(jù)，并將這些證據(jù)通過適當(dāng)?shù)那篮兔襟w與消費(fèi)者溝通。有效的危機(jī)公關(guān)雖然不能完全消除危機(jī)的影響，卻可以做到避免事態(tài)惡化，為日后發(fā)展留下可能的空間和機(jī)會(huì)。蘇泊爾公關(guān)取得了以下幾方面的成果：

1、避免了不粘鍋撤柜，部分穩(wěn)定了不粘鍋市場(chǎng)的銷售。

2、使媒體的負(fù)面報(bào)道沒有長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)，并最終讓媒體在不粘鍋無毒這個(gè)根本問題上沒有異議。

3、推動(dòng)國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)加快了相應(yīng)的檢驗(yàn)和意見發(fā)布時(shí)間。

第三節(jié)再生變異

危機(jī)的發(fā)生往往都具有連鎖效應(yīng)。一個(gè)危機(jī)中隱藏著許多新危機(jī)的可能；特別是在炒作流行的當(dāng)代，許多正常的疑問、要求，會(huì)夾雜著競(jìng)爭(zhēng)、名利和其他動(dòng)機(jī)，讓人難辨真?zhèn)?、防不勝防。此時(shí)，不能因?yàn)橄绕谟行У墓P(guān)而放松危機(jī)意識(shí)，一次疏忽可能會(huì)前功盡棄。

在大家都認(rèn)為特富龍事件告一段落的時(shí)候。2004年8月7日，消費(fèi)者關(guān)真峰從翠微大廈購得蘇泊爾經(jīng)美國(guó)杜邦特許制造的蘇泊爾炒不怕特富龍鐵金剛30cm不粘炒鍋。他在得知不粘鍋可能致癌后認(rèn)為，被告存在