我國汽車營銷現(xiàn)狀分析以及發(fā)展方

我國汽車營銷現(xiàn)狀分析以及發(fā)展方向摘要本文闡述了我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀以及存在的問題，結(jié)合我國具體國情和我國的具體國情和我國汽車發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)出我國汽車發(fā)展的趨勢。關(guān)鍵字：營銷模式現(xiàn)狀發(fā)展趨勢1汽車營銷——不變的主題今天，汽車正逐漸成為中國主要城市普通家庭的耐用消費品了。從國際經(jīng)驗來看，當(dāng)車價相當(dāng)于人均GDP的兩到三倍的時候，這是一個國家轎車大量進(jìn)入家庭的時期。根據(jù)北京地區(qū)統(tǒng)計，目前居民購車均價為7.7萬元，10萬元以下的占70%以上，按照這個數(shù)據(jù)，人均GDP在2.5－3萬元的地區(qū)對轎車的需求將快速增長。目前上海、北京、天津、浙江、江蘇、廣東、福建、山東、遼寧、黑龍江、河北等地超過了人均GDP1.2萬元，上海人均GDP已突破7000美元。因此，汽車在中國市場具有大好前景，汽車營銷也將是個永恒的主題。我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段,即計劃分配階段、劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段、市場經(jīng)濟階段。中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今,已經(jīng)有了長足的發(fā)展。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素,即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三個組成部分是相輔相成的,是有機統(tǒng)一的整體,不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。2我國汽車營銷的現(xiàn)狀2.1營銷組織品牌專賣、汽車交易市場、連鎖經(jīng)營都只是某一種營銷模式中“營銷組織”這一要素的表現(xiàn)形式。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進(jìn)步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，汽車交易市場、汽車品牌專賣店、汽車超市、汽車連鎖經(jīng)營、汽車大道、主題公園等模式在我國汽車流通領(lǐng)域中占據(jù)著重要地位。而在我國汽車流通史上具有里程碑意義的則是汽車品牌專賣店的建立。上世紀(jì)90年代末期，本田公司進(jìn)入中國市場，帶來了這種讓中國人耳目一新的銷售模式：讓經(jīng)銷商花自己錢，聽廠家的話。品牌專賣店又稱“4S”店，集（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋）于一體。其優(yōu)勢在于制造商與經(jīng)銷商的利益一致，策略互補，減少了中間環(huán)節(jié)和責(zé)任沖突，有利于營銷的拓展。由于“四位一體”，銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)等由制造商委托專賣店負(fù)責(zé)到底，使消費者在車輛購買、使用上踏實了許。它是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前看來，沒有任何一種銷售模式是十全十美的。如4S店盡管擁有統(tǒng)一的店面，以增加經(jīng)營者的可信度，理論上說用戶可享受更高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，但初期投入較大，不是所有地區(qū)都能找到合適的經(jīng)銷商，而且投資回報期較長，廠家對經(jīng)銷商控制過于嚴(yán)格，缺乏經(jīng)營上的靈活性。而交易市場模式可以提供專賣店無法提供的行政管理集中辦公、金融保險等服務(wù)，但其硬件已無法適應(yīng)形勢發(fā)展。2.2營銷服務(wù)服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體產(chǎn)品。汽車這種商品不同于一般的耐用消費品，如你買了一臺彩電，只要按要求使用，可能五年甚至更長時間不需要作任何的維修保養(yǎng)。而汽車從買回來開始就要與相關(guān)的服務(wù)接觸，如：加油、索賠、保險、保養(yǎng)、維修、直到驗車、置換、再購新車，汽車相關(guān)服務(wù)一直伴隨著你。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構(gòu)成中僅占20%，零部件供應(yīng)占20%，而50%~60%的利潤則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。圖：國際汽車界汽車銷售利潤比例構(gòu)成圖而在中國，經(jīng)銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%～80%。汽車營銷服務(wù)仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維修站進(jìn)行修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到主動為客戶服務(wù)的維護(hù)保養(yǎng)階段，而且服務(wù)質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升。我國的汽車服務(wù)連鎖企業(yè)目前處于產(chǎn)品經(jīng)營時代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到品牌經(jīng)營時代，和國外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖服務(wù)，定位于汽車售后市場的集汽配供應(yīng)、汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性服務(wù)商。目前在美國擁有超過500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業(yè)的代表。

他們的配件銷量占美國汽配市場的70％，他們旗下的汽車養(yǎng)護(hù)中心已超過1．3萬家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應(yīng)一條龍服務(wù)。反觀中國，維修企業(yè)30多萬家，從業(yè)人員170萬人，年產(chǎn)值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年平均產(chǎn)值僅10萬元左右。我國汽車產(chǎn)業(yè)僅從制造、銷售來賺取利潤，還沒有開始充分挖掘汽車售后服務(wù)這個充滿活力的產(chǎn)業(yè)。

美國哈佛大學(xué)的營銷大師李維特教授的“整體產(chǎn)品觀念”或許能對我們怎樣認(rèn)識服務(wù)有更深的啟發(fā)：“對顧客來講，一項產(chǎn)品凝聚了許多價值滿足感，整體性產(chǎn)品包含了企業(yè)能吸引并留住顧客的一切東西。”“整體產(chǎn)品觀念”至關(guān)重要，因為今天要想使你的產(chǎn)品特色明顯超過競爭者已經(jīng)變得日益難以做到了，對零售業(yè)來講尤其如此，汽車經(jīng)銷商的全部工作就是為汽車用戶的勞務(wù)性服務(wù)，這是零售業(yè)最關(guān)鍵的軟件系統(tǒng)，它要求企業(yè)做好全員的培訓(xùn)，使他們不但擁有豐富的商品知識和良好的待客藝術(shù)，而且能以完善周到的服務(wù)來滿足顧客需求。2.3營銷技術(shù)中國加入WTO后,與國際間的交流和合作越來越頻繁。汽車營銷技術(shù)和手段也進(jìn)一步的豐富且合理。如北京現(xiàn)代汽車推出深度細(xì)分市場概念,根據(jù)對用戶的走訪調(diào)查了解到消費者購買車輛如同購買電腦一樣,對同一類型產(chǎn)品也有不同的配置需求,希望擁有更多的選擇余地。為此,北京現(xiàn)代通過延伸索納塔系列汽車產(chǎn)品線的方式,使配置組合達(dá)到更為優(yōu)化,以滿足不同類型消費者的個性需求。3探尋我國汽車的發(fā)展方向3.1探尋中國特色營銷模式近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對于發(fā)達(dá)國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，這是整個中國經(jīng)濟發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國汽車營銷模式時，必須立足于我國的實際發(fā)展。首先，中國雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對貧乏，人均消費與發(fā)達(dá)國家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，雖然中國的城市化水平在不斷提高，但城市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于國家汽車政策的原因，汽車市場取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長潛力，但轎車市場在短期內(nèi)依然很難向上攀升。其四，雖然目前200家左右的汽車產(chǎn)能達(dá)到800萬輛，但位居前10位的汽車廠家占了產(chǎn)銷量的近80%，剩下的190多家汽車企業(yè)僅有20%的市場份額，市場競爭的激烈程度可想而知，再加上國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失等原因，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須符合國情，適應(yīng)市場需求，體現(xiàn)中國特色。3.2我國汽車營銷未來三種趨勢趨勢一：買斷式銷售買斷式銷售就是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段內(nèi)的完全銷售權(quán)。這種模式可以令銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業(yè)洗牌，使一些小的汽車經(jīng)銷商生存受到一定威脅。趨勢二：汽車俱樂部營銷隨著整車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸，汽車俱樂部越來越成為關(guān)注的焦點。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認(rèn)識不多，但有意加入汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務(wù)服務(wù)，解決汽車消費的后顧之憂。圖：車主對汽車俱樂部服務(wù)項目的期望汽車俱樂部的成功運作可以成為汽車業(yè)未來利潤的一個制高點。趨勢三：網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上買車的人越來越多。調(diào)查顯示，在北京，60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效的利用與控制者。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有很大的推動作用。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。參考文獻(xiàn)1林景新,金木水火土：汽車營銷未來五大趨勢.營銷論壇,2006,8.2張小明,汽車營銷新趨勢.中國建設(shè)報,2002,5.3黃曉天,中國的汽車營銷究竟差在哪兒.中國汽車報,2001,7(3).4吳珀濤,汽車營銷模式悄然醞釀大變.中國經(jīng)營報,2002,11(14).5祝小奎,汽車營銷服務(wù)才是硬道理.東方早報,2007,2(12).6張恒瑞,汽車營銷的全方位思考.中國工商報,2004,8(14)附錄資料：不需要的可以自行刪除設(shè)備大修規(guī)程1、目的消除設(shè)備存在的缺陷，保證生產(chǎn)設(shè)備恢復(fù)原有性能，有效延長設(shè)備的壽命、減小設(shè)備故障率、提高生產(chǎn)效益，減輕設(shè)備維修量。2、適用范圍廠區(qū)主要生產(chǎn)設(shè)備3、職責(zé)3.1設(shè)備經(jīng)理（主管）根據(jù)生產(chǎn)情況，以及通過設(shè)備維修數(shù)據(jù)分析設(shè)備情況，制定設(shè)備大修計劃，并且購置設(shè)備大修配件。3.2事務(wù)助理根據(jù)要大修的設(shè)備，編制設(shè)備大修記錄單、設(shè)備大修驗收記錄單。3.3大修班班長根據(jù)要大修的設(shè)備，擬定大修計劃，列出大修配件名單交設(shè)備主管，準(zhǔn)備大修所有器具，做好大修安全防護(hù)措施。3.4操作人員極力配合大修人員的工作，順利開展大修。4、工作規(guī)程4.1大修準(zhǔn)備工作4.1.1設(shè)備主管根據(jù)生產(chǎn)情況、設(shè)備情況提前一周制定大修計劃，并落實到大修班和生產(chǎn)部門。4.1.2設(shè)備事物助理根據(jù)大修設(shè)備，編制設(shè)備大修記錄單給大修班、大修驗收記錄單給設(shè)備主管。4.1.3大修班班長根據(jù)要大修的設(shè)備查閱資料，擬定大修安排計劃，列大修配件清單交設(shè)備主管，落實大修人員，準(zhǔn)備設(shè)備大修所需器具，做好大修安全防護(hù)措施。4.1.4設(shè)備主管購置設(shè)備大修所需配件，在大修前配齊。4.1.5操作人員在設(shè)備大修前，做好設(shè)備清潔衛(wèi)生，清理設(shè)備場地，挪開生產(chǎn)加工物品，提前停止設(shè)備，進(jìn)入待修狀態(tài)。4.2設(shè)備大修實施4.2.1大修班班長組織指導(dǎo)大修工作，大修班根據(jù)大修要求嚴(yán)格對設(shè)備進(jìn)行大修。4.2.2填寫設(shè)備大修單，記錄在大修中更換的配件。4.2.3設(shè)備主管在大修結(jié)束后，對大修設(shè)備進(jìn)行驗收，記錄設(shè)備運行是否正常，運行參數(shù)是否合格，驗收合格后投入運行。4.2.4設(shè)備事務(wù)助理在設(shè)備驗收合格后，對大修記錄、驗收記錄進(jìn)行存檔，并完善ERP平臺數(shù)據(jù)記錄。4.3設(shè)備大修規(guī)范4.2.1設(shè)備大修的周期為2年進(jìn)行一次。4.2.2設(shè)備大修是以大修班為主、操作人員為輔，對設(shè)備有效的大修。4.2.3根據(jù)設(shè)備秩序要求，結(jié)構(gòu)要求，對設(shè)備全部或部分解體，把拆卸配件歸類標(biāo)記、存放。4.2.4嚴(yán)格檢查設(shè)備機械結(jié)構(gòu)部分和配件，清理結(jié)構(gòu)污垢，清洗機械配件，更換潤滑油，更換老化配件。4.2.5檢查設(shè)備氣動、油壓系統(tǒng)，清理氣管、油管，清洗油箱、閥芯等，更換沉淀老化液壓油。4.2.6檢查電氣部分，更換老化線路、電器元件，更新設(shè)備配置，緊固各接線端子；檢驗電氣設(shè)備絕緣、阻值等參數(shù)，更換檢修參數(shù)不合格的電氣設(shè)備；對配電箱、配電柜等進(jìn)行清潔吹灰。4.2.7沒有允許，嚴(yán)禁改動設(shè)備原有結(jié)構(gòu)，根據(jù)設(shè)備結(jié)構(gòu)還原裝配設(shè)備。4.2.8完成大修后，要清潔大修場所，保持設(shè)備環(huán)境的清潔衛(wèi)生，對更換的配件統(tǒng)一規(guī)范放置。相關(guān)文件和記錄5.1《設(shè)備大修單》5.2《設(shè)備大修驗收單》

附件:設(shè)備維修及故障處理流程圖1設(shè)備維修流程設(shè)備操作人員發(fā)現(xiàn)故障填《設(shè)備保修單》注明設(shè)備型號（序號）設(shè)備操作人員發(fā)現(xiàn)故障填《設(shè)備保修單》注明設(shè)備型號（序號）、簡述故障情況，生產(chǎn)班（組）長簽字報機修班特殊情況可直接電話報修事后及時補寫報修單機修班（組）長及時（15分鐘內(nèi)）安排檢修或機修工接報修單直接檢修維修機修人員主導(dǎo)，嚴(yán)格按照設(shè)備檢修規(guī)程、安全操作、準(zhǔn)確判斷故障、按時保質(zhì)完成，設(shè)備操作人員配合輔助設(shè)備配件在機修班庫房或公司配件庫領(lǐng)?。ㄖ幸拱嗦?lián)系庫房管理員）檢修技術(shù)難點（問題）及時詢問班（組）長和老員工，特殊輔助機具及時聯(lián)系車間主任及班組長支援重大問題及時聯(lián)系設(shè)備部經(jīng)理（主管）直至向公司分管領(lǐng)導(dǎo)匯報一般情況當(dāng)班必須檢修完畢，如特殊情況必須與下班交接（故障情況、檢修進(jìn)度等）做好記錄檢修完畢操作人員進(jìn)行試車驗收，填寫維修情況、維修時間（報修單）設(shè)備部主管（專項助理）每周收集統(tǒng)計《報修單》，考評機修工檢修時間及設(shè)備維修時間，周會通報設(shè)備部經(jīng)理（主管）每月根據(jù)設(shè)備維修時間統(tǒng)計，分析（改進(jìn)）設(shè)備維修狀況、設(shè)備運行狀況及操作與維修人員綜合素質(zhì)，形成月度總結(jié)上報公司2設(shè)備事故處理流程設(shè)備操作人員、車間主任、班組長或相關(guān)發(fā)現(xiàn)人員上報設(shè)備操作人員、車間主任、班組長或相關(guān)發(fā)現(xiàn)人員上報設(shè)備部、機修班維修人員或安全巡檢人員提出設(shè)備部經(jīng)理（主管）主導(dǎo)召集設(shè)備事故分析會，設(shè)備操作人員、所屬車間主任班組長、機修班（組）長、相關(guān)維修人員參加，生產(chǎn)部、安環(huán)部有關(guān)人員列席（如發(fā)生人生傷害事故由安環(huán)部主導(dǎo)）由設(shè)備操作人員、車間主任、班組長或相關(guān)發(fā)現(xiàn)人員闡述事故經(jīng)過，維修人員敘述維修經(jīng)過、損壞情況及原因分析，設(shè)備部經(jīng)理（主管）作出事故結(jié)論，編制事故報告（含處理意見）事故按照三不放過原則處理落實（事故原因分析不清、責(zé)任不落實、無改進(jìn)整改不放過）事故發(fā)生班組（車間）對相關(guān)責(zé)任人責(zé)任進(jìn)行分解落實，并在班組召開分析會總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，進(jìn)行預(yù)防整改，杜絕事故人力資源部及財務(wù)部根據(jù)事故報告對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行扣款及績效處罰

設(shè)備大修單設(shè)備名稱:大修序號:規(guī)格型號制造廠家制造編號制造時間本廠編號大修時間使用部門安裝地點主要附屬設(shè)備序號名稱規(guī)格型號單位數(shù)量制造廠制造號備注12345易損配件12345大修記錄序號大修項目大修概述效果備注12345678910制表人：大修人：審核人：

設(shè)備維修記錄單位：年月日設(shè)備編號設(shè)備名稱規(guī)格型號開工時間竣工時間修理工時修理內(nèi)容更換部件及消耗材料部件及材料名稱數(shù)量單價（元）總價（元）合計驗收情況遺留問題修理單位：檢驗員：使用單位驗收人：設(shè)備部門：（公章）經(jīng)辦人：

設(shè)備到貨驗收及移交記錄設(shè)備名稱型號規(guī)格外形尺寸生產(chǎn)廠合同號出廠日期出廠編號重量公斤資產(chǎn)編號主要附機、隨機附件及工具張技術(shù)資料張序號名稱規(guī)格及型號應(yīng)供量實收量名稱份份備注說明書合格精度檢驗單另件圖冊工具清單備件清單驗收及移交記事：設(shè)備原值裝備管理部門驗收日期使用單位設(shè)備管理部門領(lǐng)用日期設(shè)備臺賬設(shè)備名稱型號制造廠家供應(yīng)廠家出廠編號出廠日期購買日期本廠編號維保人備注設(shè)備閑置（報廢）設(shè)備臺賬序號設(shè)備名稱本廠編號規(guī)格型號生產(chǎn)廠家數(shù)量單位閑置（報廢）原因存放地點備注

設(shè)備維修聯(lián)絡(luò)（派工）單報修單位編號：維修單位編號：報修單位報修人報修時間上聯(lián)白色報修單位存檔上聯(lián)白色報修單位存檔維修單位維修人維修時間報修設(shè)備信息（規(guī)格型號及位號、編號）：報修設(shè)備故障描述：設(shè)備維修描述：報修單位負(fù)責(zé)人意見（簽名）：要求完成時間：維修單位負(fù)責(zé)人意見（簽名）：預(yù)計完成時間：公司審核完成結(jié)果：結(jié)果評價：備注：1、操作人員及生產(chǎn)管理人員應(yīng)對所使用設(shè)備基本結(jié)構(gòu)、使用性能、操作方法有全面的了解，因此對報修設(shè)備故障描述盡量做到準(zhǔn)確、詳細(xì)、全面，以便于故障判斷、配件及