科特勒市場營銷學

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁科特勒市場營銷學讀書筆記第一篇認識市場營銷和營銷管理過程第一章變化世界中的市場營銷學1定義市場營銷，并討論其核心概念；2解釋顧客價值、滿意和質(zhì)量之間的關系；3討論營銷經(jīng)理如何竭誠拓展可獲利的顧客關系；4比較五種營銷管理理念；5分析正在促使世界市場營銷景觀快速變化和挑戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略的主要力量。1、什么是市場營銷市場營銷Marketing：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并用之與他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。牛奶、房、車等牛奶、房、車等家電等人需要、欲望和需求產(chǎn)品價值、滿足和質(zhì)量交換交易和關系市場市場營銷的核心概念A需要、欲望和需求需要Need是指感受到的匱乏狀態(tài)。包括物質(zhì)需要、社會需要和個人需要。需要是人類自身本能的基本組成部分。物質(zhì)需要如食物、衣服、房屋和安全社會需要如對親密忠誠、慈愛仁義個人需要如知識和自我表達欲望Want是指人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式，欲望是用可滿足需要的實物來描述的。如人饑餓時需要食物人的欲望無窮盡，但是資源卻有限。當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求demands消費者將各種產(chǎn)品視為利益的集合，而他們只選擇那些價格一定但卻能提供最佳利益集合的產(chǎn)品。B產(chǎn)品是指任何可提供給市場，獲得關注、占有、使用或消費，并能滿足人們某種需要或欲望的東西。包括實物、服務、人員、地點、組織、活動、和觀念。某些場合說“產(chǎn)品”不合適，說滿足品、資源、提供物更合適C價值、滿足和質(zhì)量顧客價值(Customervalue)是消費者對某種產(chǎn)品能滿足其需要的全部效能的一種評價，體現(xiàn)為從擁有和使用該產(chǎn)品所獲得的全部價值與為取得該產(chǎn)品所付出的總成本之差。它對顧客來說是一種收益。顧客滿意(Customersatisfaction)消費者認為產(chǎn)品性能能夠達到其期望值的程度。取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行的比較。產(chǎn)品性能低于其期望值，購買者便不會滿意；產(chǎn)品性能高于其期望值，購買者感到滿意甚至驚喜。一個企業(yè)總是可以通過降低價格和增加服務來提高顧客的滿意程度，但這會導致利潤率的降低。市場營銷的目的是可贏利地創(chuàng)造顧客價值。質(zhì)量是與一種產(chǎn)品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種特色和特征的總和。對產(chǎn)品或服務的效能具有直接影響。與顧客價值和滿意密切相關。全面質(zhì)量管理（Totalqualitymanagement）TQM是指專門設計用以不斷改進產(chǎn)品、服務的業(yè)務流程質(zhì)量的程序?，F(xiàn)在企業(yè)要想在競爭中生存，除了接受質(zhì)量觀念外別無選擇。在一個以質(zhì)量為中心的企業(yè)里，營銷人員有兩個主要職責。其一，參加有關戰(zhàn)略的制定工作，這些戰(zhàn)略將有助于企業(yè)通過全優(yōu)的質(zhì)量來贏得競爭，他們必須擔當顧客的監(jiān)察人或保護人，在產(chǎn)品或服務有誤時，奮力為顧客申訴。其二，營銷人員除了提供生產(chǎn)質(zhì)量外，還必須提供市場營銷質(zhì)量。他們必須以高標準來執(zhí)行各營銷步驟，包括營銷調(diào)研、銷售培訓、廣告、顧客服務及其它。實例如日本企業(yè)全面質(zhì)量起源于以下幾個有關質(zhì)量改進的觀點：1質(zhì)量要從顧客的角度來看。質(zhì)量始于顧客的需要，終于顧客的理解。2質(zhì)量不僅要反映在企業(yè)的產(chǎn)品上，而且要反映在企業(yè)的每一行為上。如廣告、服務、產(chǎn)品說明、交貨及售后服務等3質(zhì)量需要全體職員同心協(xié)力。要實現(xiàn)質(zhì)量目標就必須使企業(yè)中的每個職員都陷身于它，激勵和培訓他們?nèi)崿F(xiàn)質(zhì)量。成功的企業(yè)會掃除部門之間的障礙。職員的工作除使外部顧客滿意外，還使內(nèi)部顧客同樣感到滿意。4質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。供應商和銷售商。5質(zhì)量方案不能挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。6質(zhì)量是可以得到改進的。根據(jù)“同業(yè)最優(yōu)”競爭者或其他行業(yè)中的最佳表現(xiàn)者測出自己的位置，然后努力的追上或超過它們。7質(zhì)量改進有時需要數(shù)量上的飛躍。小的改進可通過努力工作來實現(xiàn)，要獲得大的改進就必須有新的解決辦法和更精明的工作方式。8質(zhì)量并不導致成本上升。改進質(zhì)量要求學會如何“一次性做好”。質(zhì)量不是檢查出來的，而是融于設計中的。一次性做好可以減少補救、修理、重新設計的成本。D交換、交易和關系交換(Exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。它是滿足需要的一種方式。交換是營銷的核心概念。交易(Transaction)指買賣雙方價值的交換。涉及兩種或以上有價之物、協(xié)議一致的條件、協(xié)定的時間及協(xié)定的地點。是市場營銷的度量單位。市場營銷是使目標公眾對某產(chǎn)品、服務、觀念或其他事項作出所期望的反應行為。交易營銷是關系營銷(Relationshipmarketing)中的一個組成部分。關系營銷是與顧客及其他利益相關者（分銷商、經(jīng)銷商、供應商）建立、維持并加強富有特定價值的牢固關系的過程。其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。具體營銷手段，一：企業(yè)可把財務利益增加到顧客關系中去創(chuàng)造顧客價值和滿意；二：增加社會利益，企業(yè)通過掌握單個顧客的需要和欲望以及再使其產(chǎn)品和服務具有個人特點來增進與顧客之間的社會聯(lián)系：三：增加結構聯(lián)系，如業(yè)務營銷商可向顧客提供特殊設備或電腦聯(lián)網(wǎng)來幫助他們管理定單、工資或存貨。市場營銷是一門招徠和保持可從其身上獲利的顧客的藝術。E市場市場(Market)是指產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實和潛在的購買者集合。F市場營銷市場營銷是指為創(chuàng)造價值及滿足需要和欲望來管理市場，從而實現(xiàn)交換和建立關系。交換過程涉及大量的工作。賣方必須搜尋買方，找到他們的需要，設計良好的產(chǎn)品和服務，設定合理的價格，有效地開展促銷活動，并高效率地存儲和運輸。產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、聯(lián)絡、銷售、定價、服務等都是核心營銷活動。現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要行為者和主要勢力如下：供應商供應商企業(yè)（營銷商）競爭者市場營銷中間商最終用戶市場 2、營銷管理營銷管理(Marketingmanagement)為實現(xiàn)組織目標而對旨在建立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關系的各種程序所作的分析、計劃、實施及控制。涉及到管理需求及管理顧客關系。A需求管理緩釋營銷(Demarketing)在需求過旺的情況下，暫時或永久地減少需求，旨在減少或轉(zhuǎn)移需求而非破壞需求。營銷管理部門以幫助企業(yè)達到自己目標的方式來尋找辦法去影響需求水平、需求時機和需求構成。簡單說營銷管理就是需求管理。B建立可獲利的顧客關系管理需求是指管理顧客。新顧客和老顧客。今天市場營銷的重心，除設計戰(zhàn)略來招徠新顧客和創(chuàng)造與新顧客的交易外，企業(yè)正全力以赴地保住現(xiàn)有客戶和建立持久的顧客關系。因為：人口狀況的不斷變化經(jīng)濟增長緩慢競爭者更加精明老練行業(yè)中的生產(chǎn)過剩這些因素意味著周圍的新顧客越來越少。招徠新顧客成本正在上升。事實上，招徠一個新顧客的成本是使一個現(xiàn)有顧客繼續(xù)感到滿意的成本的五倍。失去一位顧客遠不止失去一筆買賣，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命期內(nèi)可能會有的整個購物量。3、營銷管理理念有五種可供選擇的觀念指導企業(yè)進行市場營銷活動：A生產(chǎn)觀念(Productingconcept)認為消費者喜歡低成本的產(chǎn)品，管理部門的任務是改進生產(chǎn)效率和降低價格。產(chǎn)品的需求超過供給產(chǎn)品成本太高，必須靠提高生產(chǎn)率來降低成本B產(chǎn)品觀念(Productconcept)認為消費者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，就沒多大必要進行促銷活動。企業(yè)致力于對產(chǎn)品不斷進行改進，生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。C推銷觀念(Sellingconcept)認為消費者不會購買企業(yè)足夠多的產(chǎn)品，除非用強勁的推銷和促銷手段刺激他們。絕大多數(shù)企業(yè)都是在生產(chǎn)能力過剩時采用推銷觀念，目的是推銷他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。該營銷風險高，它注重的是做成買賣，而不是與顧客建立長期的可獲利的關系。D市場營銷觀念(Marketingconcept)一種營銷管理理念，認為目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求。企業(yè)可通過了解界定明確的目標市場的需要和欲望并使顧客達到理想的滿意程度來獲得競爭優(yōu)勢。采用的是“有外向內(nèi)”的視角。通過增加銷工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動售獲得利潤通過增加銷工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷活動售獲得利潤推銷觀念通過顧客滿通過顧客滿目標市場顧客需要協(xié)調(diào)市場營銷活動意獲得利潤市場營銷觀念什么是顧客？比恩公司（服裝暨室外運動設備目錄郵購商）顧客永遠是本公司的座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙而是我們工作的目標。我們不因服務與于他而對他有恩，他卻因給予我們?yōu)槠浞盏臋C會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，我們的工作是滿足這些欲望，而使他和我們都獲得益處。E社會營銷觀念(Societalmarketingconcept)組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，既能比競爭者更有效的滿足消費者的需要，又能維持或改善消費者及社會的長期福利。企業(yè)應該將創(chuàng)建顧客滿意和長期社會福利作為實現(xiàn)目標和責任的關鍵。然后再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時，要考慮企業(yè)利潤、消費者欲望和社會利益三者之間的平衡。社會（人類福利）社會營銷觀念社會營銷觀念消費者（欲望滿足）企業(yè)（利潤）4、下個世紀的營銷挑戰(zhàn)A非贏利性營銷的增長：過去，營銷主要被廣泛應用于工商業(yè)部門。最近幾年，營銷已經(jīng)成為許多非贏利性組織如大學、醫(yī)院、博物館、樂團甚至教堂的重要戰(zhàn)略組成部分。B信息技術的迅猛發(fā)展：企業(yè)通過因特網(wǎng)取得千百萬新客戶，費用只是印刷品廣告和電視廣告的一小部分。C迅速全球化：今天，幾乎所有企業(yè)都或多或少的受到全球競爭的影響，企業(yè)不僅在國際市場上努力銷售其在當?shù)刂圃斓漠a(chǎn)品，而且還在國外購買更多的零部件和供應物。D不斷變化中的世界經(jīng)濟：蕭條的世界經(jīng)濟導致了對消費者和營銷者來說都更為困難的時期。人們的需要超過以往任何時候，但許多地方的人們沒有購買力。對營銷者來說，既是挑戰(zhàn)又是機遇。E對更多道德和社會責任的呼喚：道德和環(huán)境運動將對企業(yè)提出更嚴格的要求，企業(yè)道德幾乎是每個商業(yè)場所的熱門話題。F新的市場營銷前景：市場全球化，成熟行業(yè)的成功企業(yè)認識到不能輕視新興市場、技術和管理方法，各企業(yè)不能把焦點只集中于企業(yè)內(nèi)部，而忽視顧客和環(huán)境的需要。第二章戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程1解釋整個企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃制定及其四大步驟2討論如何設計業(yè)務組合和成長戰(zhàn)略3分析市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃制定中的作用4闡述市場營銷過程及影響該過程的各種力量5討論營銷管理功能，包括市場營銷規(guī)劃要素戰(zhàn)略規(guī)劃指的是設計長期生存和發(fā)展戰(zhàn)略。市場營銷有助于戰(zhàn)略規(guī)劃制定，而總體戰(zhàn)略規(guī)劃則確定了市場營銷在企業(yè)中的作用。并非所有的企業(yè)都實行正式計劃制定，或者用得很好，但是，正式計劃制定卻為企業(yè)帶來不少好處。企業(yè)制定三種計劃：年度計劃、長期計劃和戰(zhàn)略計劃。戰(zhàn)略計劃制定為企業(yè)其他計劃的制定創(chuàng)造了條件。戰(zhàn)略計劃制定程序包括確定企業(yè)使命，目標和目的，業(yè)務組合，以及職能計劃。制作一份穩(wěn)妥的使命書是一項艱難的工作。使命書應該以市場為導向，明確具體、切實可行、有鼓動作用，從而引導企業(yè)利用最好的機會。然后，再由使命書來支持企業(yè)目標和目的。由此，戰(zhàn)略計劃制定要求分析企業(yè)的業(yè)務組合，決定各個業(yè)務資源配置的多寡。企業(yè)可以采用正式組合計劃制定方法，如波士頓咨詢集團增長率——占有率矩陣或通用電器公司戰(zhàn)略業(yè)務方格。但是，現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都更多地按照顧客的要求設計業(yè)務組合計劃方法，以便更好地適應其獨特的情況。除了評估現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務單位之外，企業(yè)管理部門還必須為開發(fā)新業(yè)務和新產(chǎn)品制定計劃。產(chǎn)品/市場擴展方格表示四種增長途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多樣化。企業(yè)的每一個職能部門都為戰(zhàn)略計劃制定提供服務。一旦確定了戰(zhàn)略目標，每個業(yè)務單位內(nèi)的管理部門就必須制定一組協(xié)調(diào)市場營銷、財務、制造及其他部門活動的職能計劃。每個部門都是企業(yè)價值鏈上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的成功取決于各個部門從事顧客價值增加活動表現(xiàn)的好壞，以及所有部門為顧客服務合作情況的好壞。每個部門對哪些目標和活動最重要都有不同的看法。營銷部門強調(diào)消費者角度。營銷經(jīng)理必須了解企業(yè)其他職能部門的觀點，并且要與其他職能經(jīng)理合作，以便制定出能最好地實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的計劃體系。而且，企業(yè)還需要與市場營銷系統(tǒng)中的伙伴密切合作，以便形成一個有效的總體價值交付系統(tǒng)。營銷人員為發(fā)揮其在企業(yè)中的作用，必須執(zhí)行營銷程序。消費者位于市場營銷程序的中心。企業(yè)把整個市場切分成較小的市場，并選擇那些能服務得最好的細分市場。然后，再設計營銷組合，使其市場營銷設想個性鮮明并將其定位于選定的目標細分市場。為找到最好的營銷組合并將其貫徹執(zhí)行，企業(yè)需要進行營銷分析、營銷計劃、營銷實施和營銷控制。每個業(yè)務單位都必須為其產(chǎn)品、品牌和市場制定營銷計劃。營銷計劃的主要內(nèi)容是：計劃實施概要、市場營銷現(xiàn)狀、威脅和機會、目標和問題、市場營銷戰(zhàn)略、行動方案、預算，以及控制。制定出好的計劃往往比實施這些計劃要容易。為取得成功，企業(yè)必須有效地實施其戰(zhàn)略。實施是指將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動的過程。該過程包括五大要素。行動方案用于識別實施市場營銷計劃所需的重要任務和決策，將它們分派給具體的人員，并確定時間表。組織結構用于規(guī)定任務和分配工作，并協(xié)調(diào)企業(yè)人員和單位的活動。企業(yè)的決策和獎勵制度用于指導計劃、信息、預算、培訓、控制以及人員評估和獎酬等活動。設計良好的行動方案、組織結構以及決策和獎勵制度，能使市場營銷得到較好的執(zhí)行。成功的實施還要求仔細地制定人力資源計劃。企業(yè)必須召募、分派、發(fā)展和留住出色的人員。企業(yè)文化也能貫徹或破壞實施。企業(yè)文化以企業(yè)的意圖和利益指導員工。良好的貫徹實施依賴于堅強有力、清楚明確、并與采用的戰(zhàn)略相適合的企業(yè)文化。實施的絕大部分責任由企業(yè)的市場營銷部門承擔?，F(xiàn)代營銷部門有好幾種組織方法。最常見的一種形式是職能營銷組織。在該形式下，市場營銷的職能由幾位向市場營銷副總裁負責的相互獨立的經(jīng)理來指導。企業(yè)同樣可以采用地理組織，即：企業(yè)銷售力量或其他職能部門根據(jù)地理區(qū)域進行專門分配。企業(yè)還可以采用產(chǎn)品管理組織。即：將產(chǎn)品分派給與職能專家一起工作的產(chǎn)品經(jīng)理，以便制定和實現(xiàn)他們的計劃。另一種形式是市場管理組織，即：把主要市場分派給與職能專家一起工作的市場經(jīng)理。營銷組織實施營銷控制。經(jīng)營控制是指監(jiān)督當前營銷成果以確保實現(xiàn)年度銷售和利潤目標。它可以用來確定企業(yè)的產(chǎn)品、地區(qū)、細分市場和渠道的獲利能力。戰(zhàn)略控制是為保證企業(yè)的市場營銷目標、戰(zhàn)略和系統(tǒng)與當前和預測的環(huán)境保持一致。戰(zhàn)略控制采用營銷審計來確定市場營銷的機會和問題，以及建議短期和長期行動來改善整個市場營銷的業(yè)績。通過這些活動，企業(yè)得以觀察和適應市場營銷環(huán)境。重點術語戰(zhàn)略規(guī)則（Strategicplanning）:在組織的目標、能力和不變化的營銷機會之間，發(fā)展并保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。它由以下幾個部分組成：確立明晰的組織任務、確定相應的組織目標、設計最佳的業(yè)務組合以及協(xié)調(diào)各職能戰(zhàn)略。使命書(Missionstatement):是指對組織的宗旨——組織在更大范圍的環(huán)境中希望實現(xiàn)的目標所做的陳述。業(yè)務組合(Businessportfolio):是指構成企業(yè)的業(yè)務及產(chǎn)品集合。業(yè)務組合分析(Portfolioanalysis)：管理部門借以對企業(yè)的各項業(yè)務進行確認和評估的一種方法。戰(zhàn)略業(yè)務單位(strategicbusinessunit,即SBU)：是指具有單獨的任務和目標，并可以獨立于其它業(yè)務單位單獨制定計劃的一個企業(yè)單位。戰(zhàn)略業(yè)務單位可以是企業(yè)的一個部門或某個部門內(nèi)的一條產(chǎn)品線，有時也可以是一種產(chǎn)品或品牌。增長率——占有率矩陣(Growth-sharematrix)：運用市場增長率和市場相對占有率，對企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評估的一種業(yè)務組合計劃方法。戰(zhàn)略業(yè)務單位可分為明星類、金牛類、問號類和瘦狗類四種。產(chǎn)品/市場擴展方格(Product/Marketexpansiongrid)：一種通過市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多元化來鑒別企業(yè)增長機會的業(yè)務組合計劃工具。市場滲透(Marketpenetration)：在不對產(chǎn)品進行任何改造的情況下，擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在已有細分市場銷售量的企業(yè)增長戰(zhàn)略。市場開發(fā)(Marketdevelopment)：為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品找到并開發(fā)新的細分市場的增長戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)(Productdevelopment)：向現(xiàn)有細分市場提供改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的企業(yè)增長戰(zhàn)略。在這種情況下，產(chǎn)品概念發(fā)展成為實體產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品構思轉(zhuǎn)化為有用產(chǎn)品。多元化(Diversification)：在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外開設或取得業(yè)務的企業(yè)增長戰(zhàn)略。價值鏈(Valuechain)：用以識別可以創(chuàng)造更多顧客價值的途徑的一種重要方法。價值交付系統(tǒng)(Valuedeliverysystem)：指企業(yè)供應鏈上共同發(fā)揮作用，將價值交付給顧客的所有組織。營銷過程(Marketingprocess)：指分析營銷機會、選擇目標市場、設計營銷組合及管理營銷活動的全過程。市場細分(Marketsegmentation)：將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而可能需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程。細分市場(Marketsegment)：對特定的營銷刺激做出相似反應的消費者群體。目標市場選擇(Markettargeting)：是指估計每個細分市場的吸引力并選擇進入一個或多個細分市場的過程。市場定位(Marketpositioning)：為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言，占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的籌劃。也即確定產(chǎn)品的具有競爭力的地位及詳細的營銷組合。營銷組合(Marketingmix)：是指企業(yè)為在目標市場取得期望得到的反應，而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術營銷手段。營銷組合可分為四組變量——產(chǎn)品、價格、地點及促銷。營銷戰(zhàn)略(Marketingstrategy)：是指業(yè)務單位想借以實現(xiàn)其營銷目標的營銷邏輯。營銷實施(Marketingimplementation)：是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略性營銷目標，而將營銷戰(zhàn)略和計劃付諸行動的過程。營銷控制(Marketingcontrol)：是由衡量、評估營銷戰(zhàn)略和計劃的結果，以及采取糾偏措施確保實現(xiàn)營銷目標兩部分組成的過程。營銷審計(Marketingaudit)：是定期對企業(yè)環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所進行的獨立的、全面系統(tǒng)的檢查，用以確定企業(yè)存在的問題和機會，并制定企業(yè)的行動方案以改善企業(yè)的營銷業(yè)績。1、戰(zhàn)略規(guī)劃確定確定企業(yè)任務確定企業(yè)目標設計業(yè)務組合計劃、市場營銷和其他職能戰(zhàn)略業(yè)務單位、產(chǎn)品和市場層次企業(yè)整體層次戰(zhàn)略規(guī)劃制訂步驟A確定企業(yè)使命使命書應以市場為導向來說明其市場定位使命必須：符合實際；具體明確；適合市場環(huán)境；應該具有激勵性。B確定企業(yè)目標和目的需轉(zhuǎn)化為各管理層次的具體目標2、設計業(yè)務組合分析現(xiàn)有業(yè)務組合并決定對哪些業(yè)務追加、減少或不投資；為業(yè)務組合中增添的新產(chǎn)品或業(yè)務制定增長戰(zhàn)略。A分析現(xiàn)有業(yè)務組合第一步、鑒定企業(yè)的關鍵業(yè)務（戰(zhàn)略業(yè)務單位）；第二步、管理部門評估企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效果，以便做出資源配置決策。(增長率—占有率矩陣)明星類明星類問號類？？？金牛類瘦狗類高低市場增長率相對市場占有率增長率—占有率矩陣B制定增長戰(zhàn)略產(chǎn)品/市場擴展方格2、產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品開發(fā)1、市場滲透3、市場開發(fā)4、多元化現(xiàn)有市場新市場通過產(chǎn)品/市場擴展方格鑒別市場機會C計劃職能戰(zhàn)略市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用：市場營銷提供指導原則，即市場營銷觀念，建議企業(yè)戰(zhàn)略圍繞滿足重點顧客群的需要來定；通過找到有吸引力的市場機會和估計利用該機會所具的潛能，使決策者作出投資決策；在各個具體業(yè)務單位內(nèi)，市場營銷為達到單位目標而設計戰(zhàn)略。市場營銷和其他業(yè)務職能每個部門都是企業(yè)價值鏈上的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)價值鏈的結實程度取決于最薄弱的環(huán)節(jié)。市場營銷及營銷系統(tǒng)中的合作伙伴在追求競爭優(yōu)勢過程中，企業(yè)需超越自身的價值鏈，去觀察供應商、銷售商及最終顧客價值鏈。當今競爭不再只發(fā)生在單個競爭者之間，而是發(fā)生在這些競爭者組成的整個價值交付系統(tǒng)之間。3戰(zhàn)略規(guī)劃制定與小型企業(yè)金斯醫(yī)療儀器公司(King’sMedicalCompany)（X光片拍攝儀器）制定總體戰(zhàn)略步驟：識別公司前幾年經(jīng)營所處的商業(yè)環(huán)境中的主要因素。依據(jù)公司在后兩年的性質(zhì)和職能來描述公司的任務。解釋會影響公司任務的內(nèi)部和外部力量。識別將指導公司未來的基本驅(qū)動力量。制定一組長期目標，用來指明公司在未來想成為什么樣的公司。列出行動計劃大綱，用來規(guī)定將長期目標融入整個公司所需的后勤、財務和人員因素。4市場營銷過程A目標消費者企業(yè)必須以顧客為中心。必須了解顧客的需求和欲望。健全的市場營銷要求仔細分析消費者：市場細分；目標市場的選擇；市場定位。人口--經(jīng)濟環(huán)境人口--經(jīng)濟環(huán)境技術--自然環(huán)境社會--文化環(huán)境經(jīng)濟--法律環(huán)境產(chǎn)品促銷目標消費者價格地點市場營銷計劃市場營銷實施市場營銷控制市場營銷分析市場營銷渠道公眾競爭者供應商市場細分：任何企業(yè)都無法滿足既定市場內(nèi)的所有消費者，明智選擇是集中精力滿足一個或多個細分市場的特殊要求。目標市場選擇：企業(yè)應選擇能在其中創(chuàng)造最大顧客價值并能保持一段時間的細分市場，資源有限的企業(yè)只服務于一個或幾個特殊的細分市場。市場定位：主要指產(chǎn)品的定位。方式：設定低于競爭者的價格；//提供更多的利益使較高的價格變得合理。B設計營銷組合營銷組合(Marketingmix)：是指企業(yè)為在目標市場取得期望得到的反應，而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術營銷手段。營銷組合可分為四組變量4P——產(chǎn)品、價格、分銷（地點）及促銷。目標顧客目標顧客預期定位產(chǎn)品product產(chǎn)品種類質(zhì)量設計特色品牌名稱包裝尺碼服務保修退貨促銷promotion廣告人員推銷銷售促進公共關系價格price目錄價格折扣折讓付款期限信用條件地點place渠道覆蓋面種類位置存貨運輸后勤產(chǎn)品指企業(yè)向目標市場提供的“商品和服務”的結合體。價格指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。分銷指企業(yè)為使產(chǎn)品到達消費者手中而進行的活動。促銷指傳遞產(chǎn)品優(yōu)點并說服目標顧客購買該產(chǎn)品的活動。分析計劃分析計劃制定戰(zhàn)略計劃制定市場營銷計劃控制衡量成果評估成果采取正確的行動執(zhí)行實施計劃圖2—6分析、計劃、實施及控制之間的關系A市場營銷分析企業(yè)必須分析市場和市場營銷環(huán)境，以便找到有吸引力的機會和環(huán)境中的威脅因素。B市場營銷計劃內(nèi)容包括：部分目的1)計劃實施概要對擬設的計劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽。2)市場營銷現(xiàn)狀提供有關市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關背景資料。3)威脅和機會分析識別可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機會。4)目標和問題確定企業(yè)對產(chǎn)品在銷售、市場份額和利潤方面的目標以及會影響這些目標的問題。5)市場營銷戰(zhàn)略提供將用于完成計劃目標的主要營銷方法。6)行動方案具體說明將要做什么、誰去做、何時做、以及需要多少費用。7)預算預計該計劃財務開支的盈虧報表。8)控制規(guī)定如何對計劃實行監(jiān)控的程序。C市場營銷實施.誰、何時、何地、怎樣。把事情做正確取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結構、決策和獎勵制度、人力資源及企業(yè)文化五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結合緊密的方案。D營銷部門的組織職能組織：銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、營銷調(diào)研經(jīng)理、顧客服務經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理。地理組織：國家、地區(qū)及分區(qū)。產(chǎn)品管理組織：具有許多且差別很大的產(chǎn)品或品牌。市場管理組織：一種產(chǎn)品不同市場。E市場營銷控制制定目標制定目標衡量表現(xiàn)評價表現(xiàn)采取糾正措施我們想買什么？在發(fā)生什么？我們對此應做些什么？為什么會發(fā)生？圖2-7控制過程市場營銷環(huán)境1描述影響公司服務顧客能力的環(huán)境因素2解釋人口與經(jīng)濟環(huán)境的變化如何影響營銷決策3指出公司自然與科技環(huán)境的主要發(fā)展趨勢4解釋政治與文化環(huán)境中發(fā)生的主要變化5討論公司如何能夠?qū)I銷環(huán)境做出主動而非被動的反應公司須研究營銷環(huán)境，以尋找機遇，控制威脅。營銷環(huán)境包括影響公司在目標市場上有效經(jīng)營的各種因素和力量。公司的營銷環(huán)境可分為微觀和宏觀環(huán)境兩部分。微觀環(huán)境由五個部分組成。首先是公司的內(nèi)部環(huán)境，即公司的各個部門和管理層，該環(huán)境能影響營銷人員的決策制定。第二個組成部分是營銷渠道公司，能協(xié)助公司實現(xiàn)其價值，包括供應商和市場中介（中間商、貨物運銷公司、營銷服務機構、金融中介。）第三個組成部分是顧客市場，包括購買公司產(chǎn)品的五種類型的市場：消費者、制造商、經(jīng)銷商、政府和國際市場。第四個構成部分是公司所面臨的競爭者。第五個組成部分是對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有興趣或有影響的任何公眾因素。公眾因素有七類：金融、媒介、政府、市民行動、當?shù)亍⒁话慵皟?nèi)部公眾。公司的宏觀環(huán)境由能影響公司機遇和對公司造成威脅的各種主要因素構成。這些因互包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治和文化幾個方面。人口環(huán)境揭示了變化中的年齡結構、變化著的家庭構成、人口的地理遷移、教育程度的提高和白領人員的增加、民族構成多樣化的加深。經(jīng)濟環(huán)境顯示變化中的收入水平入消費者支出方式。自然環(huán)境揭示了某些原材料的未來短缺、能源成本的上升和污染的加劇，還有政府對自然資源經(jīng)營的干涉加強。技術環(huán)境顯示了技術的飛速進步、無限的創(chuàng)新機會、研究與開發(fā)的高預算、更傾向于實用小技術改進而不是重大科學發(fā)現(xiàn)、對技術改進的管制的加強。政治環(huán)境中的主要特點是商業(yè)立法增加、政府機構的強大執(zhí)行力、公眾利益團體增多。文化環(huán)境顯示了一個向“以集體為中心的社會”轉(zhuǎn)變的長期趨勢，人們對各種組織的忠誠程度下降，愛國主義加強，對自然的熱愛以及對更有意義更長久的價值的追求。重點術語營銷環(huán)境（Marketingenvironment）：是指在營銷活動以外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標顧客之間良好關系的能力的各種因素和勢力。微觀環(huán)境：是指那些與公司關系密切，能夠影響公司服務顧客的能力的各種勢力——公司自身、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境：是指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素——人口、經(jīng)濟、自然環(huán)境、、技術、政治和文化因素。市場中介：幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終購買者的各種公司，包括經(jīng)銷商、貨物儲運商、營銷服務機構和金融中介。公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有真實或潛在興趣或影響的任何團體。人口學：是對人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)的研究。生育高峰：是指在二戰(zhàn)后到60年代初，年人口出生率飛速增長的現(xiàn)象。經(jīng)濟環(huán)境：是指那些能影響顧客的購買力和消費方式的因素。恩格爾定律：由恩斯特、恩格爾在一個世紀以前所指出，其內(nèi)容為當家庭收提高時，人們在食品、住房、交通、醫(yī)療及其他各類商品和服務上的支出如何隨收變化。自然環(huán)境：是指為營銷人員所需，用作生產(chǎn)投入或受營銷活動影響的自然資源。技術環(huán)境：能夠開發(fā)新技術，開發(fā)新產(chǎn)品并創(chuàng)造新的市場機遇的各種因素。政治環(huán)境：在特定的社會中影響和限制各類組織和個人的法律、政府機構和壓力集團。文化環(huán)境：是指影響一個社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的風俗習慣及其他因素。環(huán)境管理法：公司不再單純地先觀察環(huán)境變化再對之做出反應，而是采取積極步驟去世影響營銷環(huán)境中的公眾和其他各種因素的一種管理方法。公司的微觀環(huán)境營銷部門的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但營銷部門僅靠自己的力量是不夠的，還依賴于公司微觀環(huán)境中的其他因素公司的其他部門、供應商、市場中介、顧客、競爭對手和各種公眾因素A公司高層高層管理財務研究與發(fā)展采購生產(chǎn)會計營銷圖3-1公司內(nèi)部環(huán)境B供應商是“價值傳遞系統(tǒng)”中的重要一環(huán)，提供資源C市場中介幫助企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終購買者的各種公司，包括經(jīng)銷商、貨物儲運商、營銷服務機構和金融中介。消費者市場企業(yè)消費者市場企業(yè)市場經(jīng)銷商市場政府市場國際市場公司圖3-2顧客市場的種類F競爭對手企業(yè)要想獲得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。G公眾指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有真實或潛在興趣或影響的任何團體。金融金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾當?shù)毓姽緢D3-3公眾的種類一般公眾內(nèi)部公眾公司的宏觀環(huán)境人口人口因素經(jīng)濟因素自然因素科技因素政治因素文化因素公司圖3-4公司宏觀環(huán)境中的主要因素A人口環(huán)境人口學（demography）：是對人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)的研究。地球資源有限//人口速度增長最快的是貧窮的國家和社區(qū)1人口的年齡結構變化2變遷中的美國家庭3人口的地理變化4教育程度更高和白領更多的人口5民族和種族構成的多樣化不斷加深B經(jīng)濟環(huán)境有些國家是自足經(jīng)濟工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都是自給自足，對外不提供市場機會；//工業(yè)化經(jīng)濟，對各種不同的產(chǎn)品都是一個大市場。1收入的變化2變化中的消費者支出方式C自然環(huán)境1原材料的短缺2能源成本的上升3污染的加劇4政府對自然資源的干涉D技術環(huán)境新技術創(chuàng)造新的市場和機遇1技術的高速發(fā)展2研究與開發(fā)的高預算3注重微小技術改進4管制的加強E政治環(huán)境1法律對工商業(yè)的限制立法目的：保護公司//保護消費者免受不公平商業(yè)行為的侵害//保護社會利益2對道德和社會責任的重視F文化環(huán)境1．價值觀念的固定性特定社會中的人會有許多特定的信仰和價值觀，而且輕易不會改變。核心信仰和價值觀由父母傳給孩子，并由學校、教堂、企業(yè)和政府加以鞏固。從屬信仰和價值觀相對要容易改變。2．從屬價值觀的變化一個社會主要的價值觀是通過人們對自己和他人，以及對組織、社會、自然和世界的看法而表現(xiàn)出來。對營銷環(huán)境的對策許多公司把營銷環(huán)境看成“不能控制”的因素，認為自己只能去適應它。它們被動地接受營銷環(huán)境，而不是試圖去改變它。另外一些公司則采用了“環(huán)境管理法”。他們采取積極的步驟去影響營銷環(huán)境中的公眾和其他各種因素。還有些公司找到了克服看起來無法控制的環(huán)境障礙的方式。然而，營銷管理人員不能永遠控制環(huán)境因素，在許多情況下，它也只能觀察并適應環(huán)境。營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)1解釋信息對公司的重要作用2定義營銷信息系統(tǒng)并分析其組成部分3描述營銷調(diào)研過程的四個步驟4區(qū)分公司所能利用信息的不同種類5比較收集信息的各種方法的優(yōu)缺點在進行營銷活動時，營銷經(jīng)理需要大量的信息。盡管信息供應量不斷增長，經(jīng)理們還是經(jīng)常缺少足夠的適用信息，或是收到太多的不當信息。為克服這些問題，許多公司正采取行動來改進自身的營銷信息系統(tǒng)。一個設計良好的營銷信息系統(tǒng)始自并終于使用者。營銷信息系統(tǒng)首先進行信息需求評估，詢問營銷經(jīng)理，調(diào)查他們的決策環(huán)境，以便確定他們想要什么信息，什么是真正需要的又是可能得到的。營銷信息系統(tǒng)的第二步是開發(fā)信息并幫助營銷經(jīng)理有效地使用信息。內(nèi)部記錄可以提供關于公司本身的銷售額、成三、存貨、現(xiàn)金流量及應付、應收賬款的信息。這樣的信息得來容易，代價也小，但必須加經(jīng)高速才能適用于營銷決策。營銷情報系統(tǒng)向營銷經(jīng)理提供外部營銷環(huán)境的日常信息。情報可以從公司雇員、顧客、供應商及零售商處獲得；也可以通過追蹤調(diào)查公開出版的報告、會議、廣告、競爭對手的行動及其他活動來獲得。營銷調(diào)研則用于收集與公司面臨的特定問題有關的信息。最后，營銷信息系統(tǒng)提供信息：把從內(nèi)部來源、營銷情報和營銷調(diào)研處獲得的信息在適當?shù)臅r間提供給需要它的經(jīng)理們越來越多的公司通過網(wǎng)絡分散了它的信息系統(tǒng)，經(jīng)理們可以直接接觸到信息本身。每個營銷者都需要進行營銷調(diào)研，大部分大公司都有自己的營銷調(diào)研部門。營銷調(diào)研的過程有四步。第一步是由經(jīng)理和調(diào)研者仔細地確定問題及制定調(diào)研目標。調(diào)查目標可能是探索性、=描述性或因果性的。第二步是制定調(diào)查計劃嚴寒收集原始或二手信息。原始信息的收集需要選擇調(diào)研方法（觀察、調(diào)查、實驗）；選擇接觸方式（信函、電話、面對面、計算機）；設計取樣計劃（調(diào)查誰，調(diào)查多少人、如何選擇對象）；并制定調(diào)查工具（問卷、機械裝置）。第三步是實施營銷調(diào)查計劃：收集、整理和分析信息。第四步是解釋和匯報調(diào)研結果。進一步的信息分析能幫助營銷經(jīng)理更好地利用信息，他們可以利用先進的統(tǒng)計方法與模型來得到更精確的結果。有些營銷人員會面臨特殊的營銷調(diào)研問題，例好有關小企業(yè)、非營利利企業(yè)或國際市場的營銷假調(diào)研活動。小數(shù)點企業(yè)低預算同樣可以有效地進行營銷調(diào)研。國際營光彩調(diào)研人員所應采取的步驟同國內(nèi)調(diào)研人員是一樣的，但面臨的問題更多更復雜。所有的組織對于營銷調(diào)研中的公共政策與道德問題都應充分了解，并承擔責任。重點術語：營銷信息系統(tǒng)：指為營銷決策者準確及時地收集整理分析評估并分送轉(zhuǎn)達所需的信息的人員、設備和程序。內(nèi)部記錄信息：指在公司內(nèi)部各部門收集到的，用于評估營銷業(yè)績并指出營銷所存在的問題和面臨的機遇和信息。營銷情報：有關營銷環(huán)境發(fā)展動態(tài)，并可以協(xié)助主管制定和調(diào)整營銷計劃的日常信息。營銷調(diào)研：用于識別并確認營銷面臨的機遇和問題，促成、完善和評估營銷活動，監(jiān)測營銷業(yè)績，提高對營銷過程的認識水平的各種信息。探索性調(diào)研：是指收集初步信息以利更好地確定問題，提出假設從而是尋找解決方案的營銷調(diào)研。描述性調(diào)研：對營銷中存在的問題，營銷環(huán)境和市場方面的內(nèi)容，如產(chǎn)品的市場潛力或產(chǎn)品潛在消費者的人口構成和態(tài)度等所作的更為詳盡的營銷調(diào)研。因果性調(diào)研：為檢驗因果關系方面的假設而作的營銷調(diào)研。二手信息：是指為其他目的而收集現(xiàn)成信息。原始信息：指為目前的特定目標專門收集的信息。觀察性調(diào)研：是指通過觀察相關的人、行為及形勢進行原始數(shù)據(jù)的收集。單一來源數(shù)據(jù)系統(tǒng)：將從電視“計量表”取得的消費者跟電視廣告和促銷的接觸，與利用結帳掃描器記錄下的顧客購買情況聯(lián)系起來的電子監(jiān)測系統(tǒng)。問詢式調(diào)研：就人們的知識、態(tài)度、偏好和購買行為，直接向他們詢問進行原媽數(shù)據(jù)的收集。實驗性調(diào)研：通過挑選合適的目標群體對他們進行區(qū)別對待，控制無關因素并檢查不同群體的反應差別來收集原始數(shù)據(jù)。集體焦點訪談：一種個人訪談，通常邀請6-10人一起聚會幾小時，由一個受過培訓的主持人介紹有關產(chǎn)品，服務或組織的情況。在進行集體焦點訪談時，主持人會使討論圍繞主題進行。樣本：；因營銷調(diào)研的需要，從總體中挑選出來代表總體的部分。營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行組織控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀經(jīng)濟因素評估信息需求提供信息開發(fā)信息內(nèi)部記錄營銷情況信息分析營銷調(diào)查營銷決策與傳播圖4—1營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，縮寫為MIS），指能夠為營銷決策者及時準確地收集整理、分析評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員、設備和程序。圖4——1展示了營銷信息系統(tǒng)，它的起始和終端都營銷者。首先，該系統(tǒng)和營銷經(jīng)理一起對評估信息需求產(chǎn)生影響。其次，該系統(tǒng)通過公司內(nèi)部記錄、營銷情報收集、營銷調(diào)研及信息分析來開發(fā)所需信息。最后，該系統(tǒng)以適當?shù)男问?，在合適的時間為營銷者提供信息，幫助他們更好地制定營銷決策。評估信息需求一個好的營銷信息系統(tǒng)能夠在經(jīng)理們想要得到的信息和他們真正需要、又能得到的信息之間找到均衡點。公司所做的第一步是詢問經(jīng)理們，以了解他們想要什么信息。但可能他們想要的并不是他們真正需要的，或者他們需要的又沒有想到。而且，營銷系統(tǒng)也不可能向經(jīng)理們提供所需的全部信息。一些經(jīng)理們會要求所能得到的任何信息，而不仔細考慮一下他們真正需要什么，信息過多會和信息太少一樣有害。另外一些經(jīng)理們會忽略他們應該知道的信息，或不想得到他們應該得到的一些信息。例如，經(jīng)理們應該知道競爭者下一年度所要推出的某個新產(chǎn)品的計劃。但由于他們不知道這個新產(chǎn)品，所以他們沒有想到要求提供有關信息。營銷信息系統(tǒng)必須密切觀察營銷環(huán)境，以便能夠向決策者提供做重大營銷決策時所應了解的信息。有時，公司并不能提供所需信息，可能是因為無法得到信息，或是因為營銷信息系統(tǒng)的限制。例如，一位品牌經(jīng)理可能想知道競爭者將如何改變他們下一年度的廣告預算，這些改變對市場份額又將會產(chǎn)生怎樣的影響。有關預算的信息很可能無法得到。即使能夠得到，公司的營銷信息系統(tǒng)也可能無法預測市場份額的相應變化。最后一點，收集、整理、儲存及提供信息的成本會快速增加。公司必須知道由信息帶來的利益是否高于獲取它的成本。而信息的價值和成本都是很難估價的。單從信息本身來講，它沒有價值；信息的價值來自它的用途。在許多情況下，更多的信息對改變或提高營銷者的決策幾乎沒有什么影響，或者獲得信息的成本超過了利用信息改進決策的回報。營銷者不能總認為信息越多越好。相反，他們應該仔細比較獲取額外信息的成本及利用信息所能獲取的利益。開發(fā)信息營銷經(jīng)理所需要的信息可以從公司內(nèi)部記錄、營銷情報和營銷調(diào)查中獲得。然后信息分析系統(tǒng)會進行處理，將其變成對經(jīng)理們更有用的信息。內(nèi)部記錄許多營銷經(jīng)理經(jīng)常使用內(nèi)部記錄和報告，特別是在做日常計劃、實施及監(jiān)控決策的時候。內(nèi)部記錄信息（internalrecordsinformation）由從公司內(nèi)部各部門收集的信息組成，用來評價營銷業(yè)績、指出營銷所存在的問題和在面臨的機遇。會計部門提供財務報表，并留有銷售、成本和現(xiàn)金流量的詳細報告。生產(chǎn)部門報告關于生產(chǎn)計劃、裝運和存貨的情況。銷售部門報告經(jīng)銷商的情況和競爭對手的活動。營銷部門提供有關消費者的人口構成、心理狀況和購買行為的資料。顧客服務部門提供有關消費者滿意程度和服務問題的情況，為某一個部門所做的調(diào)研可以對其他部門也有用處，經(jīng)理們可以利用從以上提到的、或公司內(nèi)部的其他來源獲得的信息，來評價業(yè)績、發(fā)現(xiàn)問題及創(chuàng)造新的營銷機會。內(nèi)部記錄比其他信息來源的獲得要更快更便宜，但也存在一些問題。因為內(nèi)部信息是為其他目的收集的，所以對于制定營銷決策來說就可能不夠全面，或者形式不合適。營銷情報營銷情報（marketingintelligence）是指關于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。營銷情報系統(tǒng)決定哪些情報是所需的，然后通過市場調(diào)研獲得這些信息并提供給營銷經(jīng)理。營銷情報可以從許多渠道獲得。A從應聘者和競爭對手的雇員處獲得情報B從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息C從出版物和公共文件中獲得信息D通過觀察對手或分析實物證據(jù)來獲得信息營銷調(diào)研營銷經(jīng)理不能總是等待營銷情報系統(tǒng)提供的零亂信息。他們常要求對特定情況進行正式研究。所謂營銷調(diào)研（marketingresearch）：系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料。每個營銷者都需要作營銷調(diào)研。營銷調(diào)研者的活動范圍極廣，從研究市場機會和市場份額，到評價顧客滿意程度和購買行為及研究定價、產(chǎn)品、分銷和促銷活動。公司可以用自己的調(diào)研部門進行營銷調(diào)研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司來調(diào)研取決于它自己的調(diào)研技術和資源。盡管許多大公司有自己的營銷調(diào)研部門，它們經(jīng)常利用外部公司來做專項調(diào)查或研究。沒有調(diào)研部門的公司就更需要從調(diào)研公司那里購買服務了。信息分析通過公司的營銷情報和營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得的信息常需要進行進一步分析，而且營銷者在把信息應用到營銷問題和決策中時，也需要一定的幫助。如，利用先進的統(tǒng)計方法來研究數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系和數(shù)據(jù)的可信度，這些分析可以營銷克服數(shù)據(jù)中的偏差，以便解決市場、營銷活動和效果方面的問題。傳遞信息只有當營銷人員利用信息做出了更好的決策時，營銷信息才具有價值。通過營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研獲得的信息必須在合適的時間提供給合適的營銷經(jīng)理。許多公司有集中化的營銷信息系統(tǒng)，為經(jīng)理們提供普通業(yè)績報告、最新情報和調(diào)查報告。經(jīng)理們可以用這些日常報告來制定常規(guī)計劃、實施和控制決策，但營銷經(jīng)理同樣會需要針對特殊場合和現(xiàn)場決策的非日常信息。營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序包括四步：確定問題及調(diào)研目標，制定調(diào)研計劃，實施調(diào)研計劃，解釋和匯報調(diào)研結果。制定收集信息的調(diào)研計劃制定收集信息的調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃—收集和分析數(shù)據(jù)解釋和匯報調(diào)研結果。確定問題和調(diào)研目標圖4-2營銷調(diào)研程序A確定問題和調(diào)研目標確定問題和調(diào)研目標往往是整個調(diào)研過程中最困難的一步。經(jīng)理們可能知道出了問題，但卻不知道確切的原因在哪里。仔細地確定要調(diào)查的問題可以節(jié)省用于調(diào)查的時間及費用。仔細地確定了調(diào)查的問題之后，營銷人員與調(diào)研人員就必須設定調(diào)研目標。一個營銷調(diào)研計劃不外乎下列三種目標之一。探索性調(diào)研（exploratoryresearch）的目標是收集初步信息以幫助確定要調(diào)研的問題和提出假設。描述性調(diào)研（descriptiveresearch）：的目標是對諸如某一產(chǎn)品的市場潛力或購買某產(chǎn)品的消費者的人口與等問題進行詳細表述。因果性調(diào)研（causalresearch）：的目標是檢驗假設的因果關系。營銷者常以探索性調(diào)研為開端，而后會做描述性或因果性調(diào)研。調(diào)研問題與目標的表述指導整個調(diào)研過程。經(jīng)理人員和調(diào)研人員應將這一表述做成書面材料，以確保他們對調(diào)研的目的和預期結果看法一致。B制定調(diào)研計劃營銷調(diào)研的第二步是確定所需信息、制定有效收集信息的計劃并向營銷經(jīng)理提出該計劃。這個計劃應簡述現(xiàn)存信息的來源、指出調(diào)研人遇收集新信息的特定的調(diào)查方法、接觸方式、取樣計劃和調(diào)查工具。確定信息需求調(diào)研目標必須被轉(zhuǎn)換為特定的信息需求。收集二手信息二手信息（secondarydata）指已存在的為其他目的而收集的信息。原始信息（primarydata）：指為目前的目標而專門收集的信息。為滿足營銷人員的信息需求，調(diào)研人員可以收集二手信息、原始信息或者二者都要。一般來說，二手信息比原始信息的獲得要快，而且成本也低。如果去收集原始數(shù)據(jù)就可能需要幾周甚至幾個月的時間，而且要花費上千美元。另外，二手信息有時可以提供公司靠自己的力量無法獲得的信息——公司無法獲得或成本太高。二手信息也會帶來問題。也許所需信息并不存在，調(diào)查者很少能從二手來源中獲得他們所需的全部信息。調(diào)查者必須仔細判斷二手信息的價值以確保其相關（適合調(diào)查計劃需要）、準確（可靠的收集與報告）、及時（最新的資料以便做出當前的決策）及公正（客觀的收集與報告）。二手信息是進行調(diào)研的良好開端，而且對確定問題與調(diào)研目標很有幫助。但在大多數(shù)情況下，公司還必須收集原始信息。二手信息來源：內(nèi)部來源；政府出版物；雜志和書籍；商業(yè)數(shù)據(jù)庫；國際數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)的收集計劃原始數(shù)據(jù)的收集計劃需要下列幾方面的決策：調(diào)研方法、接觸方式、取樣計劃和調(diào)查手段。原始數(shù)據(jù)的收集計劃調(diào)查方法接觸方式取樣計劃調(diào)研手段觀察信函抽樣單位問卷調(diào)查電話樣本規(guī)模機械裝置實驗個人電腦抽樣程序C調(diào)研方法a觀察性調(diào)研（observationalresearch）是通過觀察相關的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)。觀察性調(diào)研可用于獲取人們不愿或不能提供的信息。在有些情況下，觀察可能是獲得所需信息的惟一途徑。反過來說，有些事是觀察不到的，例如感情、態(tài)度和動機或私人行為。長期有或不經(jīng)常性的行為也很通訊去觀察。由于這些局限，調(diào)研人員在使用觀察法時，還要使用其他的數(shù)據(jù)收集方法。b問詢式調(diào)研（surveyresearch）：是收庥描述性信息的最佳方式。公司如果想了解人們的知識、態(tài)度、偏好或購買行為，往往可以通過直接詢問個人來獲得答案。問詢式調(diào)研是收集原始數(shù)據(jù)中使用最廣泛的一種方式，而且常常是一項調(diào)查研究的惟一方式。它的主要好處是靈活性強。它可能用來收集許多不同場合下的不同信息。如果設計得好，它可以比觀察性和實驗性調(diào)查更快、更便宜地提供信息。c實驗性調(diào)研（experimentalresearch）最大適于收集因果關系信息。實驗涉及挑選適合的目標群體，將他們區(qū)別對待，控制無關因素，并檢查不同的群體的反應。通過這些方式，實驗性調(diào)研力圖解釋因果之間的關系。實驗性調(diào)研也可用觀察和調(diào)查的方法。D接觸方式各接觸方式的優(yōu)缺點信函電話當面問詢電腦靈活性差好很好好所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量好較好很好好調(diào)查者影響的控制很好較好差很好對象的控制較好很好較好較好數(shù)據(jù)收集速度差很好好好回答速度較好好好較好成本好較好差較好E取樣計劃樣本（sample）是指從總體中挑選出來的能代表總體的一部分。理論上，樣本應具有代表性以便調(diào)查者能準確地估量總體的思想與行為。設計樣本需要做三個決策：首先，調(diào)查對象是誰？第二，調(diào)查多少人？第三，如何選取樣本？F調(diào)研手段在收集原始信息中，營銷調(diào)研人員有兩種調(diào)研手段可供選擇：問卷和機械裝置。提出調(diào)研計劃在這一步驟中，營銷調(diào)研人員應以書面建議的形式總結調(diào)研計劃。該建議包括被提出的問題、調(diào)研目標、應獲得的信息、二手信息的來源或收集原始信息的方法，以及調(diào)研結果對管理決策制定有何幫助。建議中還應包括調(diào)研成本。書面的調(diào)研計劃或建議可以確保營銷經(jīng)理和調(diào)研人員考慮到調(diào)研中的所有重要方面，以及保證他們在為途徑和如何進行調(diào)研方面取得一致意見。G實施調(diào)研計劃調(diào)研的第二步就是將計劃付諸實施。這一步包括收集、整理和分析信息。信息收集可由公司的營銷調(diào)研人員進行，也可交給其他公司做。使用自己的人員收集數(shù)據(jù)可使公司更好地控制收集程序和信息質(zhì)量。然而，外部的專業(yè)信息公司可以以更快的速度和更低的價格完成這項工作。營銷調(diào)研過程中的數(shù)據(jù)收集階段是花費最多和最容易出錯的階段。調(diào)查者應密切關注現(xiàn)場工作以保證計劃的正確執(zhí)行。應避免在下列方面出問題：接觸對象的方式、對象不合作或提供不誠實或有偏見答案，調(diào)查者犯錯誤或想走捷徑。調(diào)查者應整理和分析收集到的數(shù)據(jù)，分離出重要的信息和結論。他們需要對問卷中的數(shù)據(jù)進行檢查以確保準確性和完整性，并把數(shù)據(jù)編成代碼以便進行計算機分析。調(diào)查者最后將結果列表并計算平均值和其他統(tǒng)計值。H解釋與匯報結論這一步中調(diào)查者應解釋調(diào)查結果，進行總結，并向管理者進行匯報。調(diào)查者不應用大量的數(shù)字和統(tǒng)計技術來淹沒管理者，而應提供對管理者決策有用的重要結果。然而，解釋工作不僅僅是調(diào)查者的事務。調(diào)查者是調(diào)查設計及統(tǒng)計學的專家，但營銷經(jīng)理更了解面臨的問題和應做的決策，許多時候，結果可以用不同的方式去解釋，調(diào)查者與營銷者的講座有助于找到最佳解釋。營銷人員還會想去檢查調(diào)查計劃是否正確運行以及是否進行了所有必要的分析?；蛘?，在見到調(diào)查結果后，營銷人員會提出另外的問題，可以通過對數(shù)據(jù)的進一步篩選而得出答案。最后一點，營銷人員是最終確定根據(jù)調(diào)查結果而應采取什么行動的人?；蛟S調(diào)查者甚至可以直接把數(shù)據(jù)提供給營銷經(jīng)理，讓他們自己去進行新的分析或測驗新的關系。解釋是營銷過程中的重要步驟。如果營銷人員無察覺地從調(diào)查者那里接受錯誤的解釋，那么調(diào)查做得再好也毫無意義。同樣，營銷人員也可能會帶偏見地進行解釋——他們?nèi)菀捉邮芎妥约侯A期結果相同的調(diào)查結論，而拒絕他們未曾預料或不想要的調(diào)查結果。因此，營銷人員應和調(diào)查人員緊密合作，共同解釋調(diào)查結果，而且雙方對于調(diào)查過程和產(chǎn)生的決策應承擔共同責任。營銷調(diào)研的其他問題這一部分將從兩個特別的方面討論營銷調(diào)研：小企業(yè)和非營利機構的營銷調(diào)查，以及國際營銷調(diào)研。最后將討論營銷調(diào)研中的公共政策和道德問題。A小企業(yè)和非營利機構的營銷調(diào)查B國際營銷調(diào)研C營銷調(diào)研中的公共政策和道德問題1對消費者隱私權的2調(diào)查結果的濫用消費者市場及消費者購買行為1解釋消費者市場并能建立消費者購買行為的簡單模式2指出影響消費者行為的四個主要因素3列出購買決策過程的各個階段4描述新產(chǎn)品被接受的過程在制定營銷戰(zhàn)略前應首先了解市場。消費者市場為個人消費而購買產(chǎn)品和服務，消費者在年齡、收入、教育、品味及其他因素上差異很大。營銷者必須了解消費者如何將營銷和其他外部信息轉(zhuǎn)化為購買反應。消費者行為受到購買者特征和購買者決策過程的影響。購買者特征包括四個主要因素：文化的、社會的、個人的及心理的因素。文化是決定一個人愿望和行為的最根本因素。它包括一個人從家庭及其他主要社會組織那里學到的基本價值觀、對事物的理解、偏好及行為。亞文化是文化中的文化，具有不同的價值觀和生活方式。身處不同文化和亞文化的消費者具有不同的產(chǎn)品和品牌偏好。營銷者有時會將營銷方案專門對準某一特定群體的特殊需要。社會因素同樣也會影響購買者行為。一個人的參照群體——家庭、朋友、社會組織、職業(yè)協(xié)會——對其產(chǎn)品和品牌選擇有強烈影響，購買者的年齡、人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性，以及其他個人特征也會影響他或她的購買決策。消費者的生活方式——一個人在世界上的作為及他人相互影響的整個模式——同樣也是影響購買者選擇的重要因素。最后一點，消費者購買行為還受四個主要心理因素的影響：動機、知覺、學習及態(tài)度。其中每個因素都是理解購買者的“黑匣子”的工作過程的一種手段。盡管這一些因素中絕大部分不受營銷者的控制，但營銷者可以利用它們來識別及了解其目標顧客。在購買時，購買者要經(jīng)過一個決策過程，包括需求確認、信息尋找、選擇評價、購買決策及購買后行為。消費者應該了解每一階段中的購買者行為以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標市場的行之有效的營銷方案。對于新產(chǎn)品來說，消費者的反應各有不同，這取決于消費者及不品的特征。制造商希望它們的產(chǎn)品能引起早期接受者的注意，特別是那些觀念領導者。對于只在一國營銷的公司來說，認識消費者行為已是一件難事。對于國際化經(jīng)營的公司來說，理解和滿足消費者的需要更是難上加難。不同國家的消費者會在價值觀、態(tài)度和行為方面有很大差異。國際營銷人員必須了這些差異并相應調(diào)整其產(chǎn)品和營銷方案。重點術語消費者購買行為（Consumersbuyingbehavior）：是指最終消費者的購買行——為個人消費而購買商品和服務的個人與家庭。消費者市場(Consumersmarket)：所有為個人消費而購買或取得商品和服務的個人和家庭。文化(Culture)：社會成員從家庭和其他重要組織處學到的一套基本的價值觀、對事物的理解、愿望和行為。亞文化(Subculture)：一個因有共同的生活經(jīng)歷和環(huán)境而具有共同價值觀念的人群。社會階層(Socialclasses)：是指一個社會的相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有相類似的價值觀，興趣及行為。群體(Group)：是指通過相互影響來實現(xiàn)個人或共同目標的兩個或更多的人。觀念領導者(Opinionleaders)：是指參照群體中的一員，由于他有特別的技術、知識、個性或其他特點，所以他能對他人產(chǎn)生影響。生活方式(Lifestyle)：通過其活動、興趣和觀念表示出來的一個人生活的形式。消費心態(tài)(Psychographics)：是指用來區(qū)分不同的生活方式，總結生活方式的分類的技術。它包括衡量消費者的主要ALO項目（活動activities，興趣interests和觀念opinions）個性(Personality)：是指能導致一個對自身環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持久的反應的獨特的心理特征。動機(Motive/Drive)：是指足以迫使人們?nèi)で鬂M足的需要。知覺(Perception)：是指人們?yōu)榱耸澜缍占⒄砗徒忉屝畔⒌倪^程。學習(Learning)：指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的變化?？捶?Belief)：是指一個對于某事所持有的具體想法。態(tài)度(Attitude)：是指一個對某個客觀事物或想法的較為穩(wěn)定的贊同或不贊同的評價、感覺和傾向。需求認知(Needrecognition)：是指購買過程的第一個階段。即購買者認識到一個問題或需求。信息尋找(Informationsearch)：是消費者決策過程的一個階段。在該階段，消費者被激發(fā)去尋找更多的信息，消費者可能僅僅是提高對信息的注意力或者進行積極的信息尋找。選擇評價(Alternativeevaluation)：是消費者決策過程中的一個階段。在該階段，消費者利用信息來評價可供選擇的品牌從而作出抉策。品牌形象(Brandimage)：是指消費者關于某個特別品牌的一系列信念。購買決策(Purchasedecision)：是消費者決策過程的一個階段，在該階段，消費者購買產(chǎn)品。購買后行為(Postpurchasebehavior)：是消費者決策過程的一個階段。在該階段，消費者根據(jù)他們是否滿意在購買產(chǎn)品之后采取進一步的行動。認識分岐(Cognitiondissonance)：由于購買后沖突引起的購買者的不適。消費者行為模式營銷和其他刺激購買者的黑匣子購買者的反應經(jīng)濟技術經(jīng)濟技術政治文化產(chǎn)品價格地點促銷購買者的特性購買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇供銷商選擇購買時間購買數(shù)量圖5-1購買者行為模式消費者每天都做很多購買決策。許多大公司非常仔細地調(diào)查消費者購買決策，以了解這些問題：消費者買什么，中哪里買，如何購買，花多少錢，什么時候買的，為什么要買。營銷人員可以通過研究消費者實際購買行為而了解他們買什么，在哪里買，買多少。但了解消費者購買行為中的為什么就不那么容易了——答案往往深藏在消費者有的頭腦中。營銷人員的中心問題是：消費者對公司可能采取的不同營銷活動的反應是什么。公司如果真正了解消費者對不同的產(chǎn)品特片、價格和廣告宣傳會如何反應，就會在競爭中處于優(yōu)勢地位。如上圖所示的購買者行為的刺激——反應模式。營銷刺激由四個P構成：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點。分銷及促銷（promotion）。其他刺激兇手購買者環(huán)境中的主要因素與事件：經(jīng)濟的、技術的、政治的、文化的。所有這些一起進入消費者的黑匣子中，在里面轉(zhuǎn)換成一系列可以觀察得到的購買者反應：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、銷售商選擇、購買時間及購買數(shù)量。營銷人員想了解刺激如何在消費者的黑匣子中轉(zhuǎn)變成特定的反應，這要分成兩部分：首先，購買者的特性影響他或她對刺激的理解反應；其次，購買者的決策過程本身也影響購買者的行為。影響消費者行為的特征消費者購買受文化、社會、個人和心理特征的很大影響，圖5-2顯示了這一點。營銷人員基本上無法控制這些因素，但他們必須考慮這些因素。文化的文化的文化亞文化社會階層社會的參照集體家庭角色與地位個人的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念心理的動機知覺學習信念與態(tài)度圖5-2影響消費者行為的因素A、文化因素文化因素在消費者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。營銷需要了解消費者的文化、亞文化及社會階層所起的作用。1．文化文化（culture）是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因。人們的行為是通過學習形成的。在特定社會中成長的孩子會從家庭及其他重要組織那里學到基本價值觀、對事物的理解、愿望、行為。在美國一個孩子一般會學到，或者說處于下列價值觀之中：成就與成功，。行動與參與、高效與實用性，進取，物質(zhì)滿足，個人主義，自由，人道主義，朝氣，健美與健康。每個群體或者社會都有自己的文化，而且文化對購買行為的影響在國家間差異很大，營銷活動如果不地對這些差異進行調(diào)整就會沒有效果，甚至犯尷尬的錯誤。2．亞文化每個文化都包含更小的亞文化（subculture）。亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成。亞文化包括不同國籍、宗教、種族和地區(qū)的文化。許多亞文化都重要的營銷市場，而營銷人員經(jīng)常為這些市場的需要專門設計產(chǎn)品和營銷方案。B、社會因素消費者行為還受到社會因素的影響，例如消費者所屬的小集體、家庭及他的社會角色和地位。1．群體一個人的行為受許多小群體（group）的影響。一個人所屬的、對他有直接影響的群體叫做成員集體。其中有的是初始集體，對成員有經(jīng)常性但非正式的相互影響——如家庭、鄰居、朋友及同事。有的是第二性集體，相對來說更正式但對成員的影響要少些，包括宗教團體，行業(yè)協(xié)會，工會等組織。參照群體是指在一個人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接或間接比照作用的，或僅供參考的群體。人們常常受他并不屬于其中的參照集體的影響。由于群體具有強大的影響力，所以產(chǎn)品生產(chǎn)者必須找出接近相關參照群體中的觀念領導者的方法。觀念領導者（opinionleader）是參照群體中的一員，由于他有特另的技術、知識、個人性格或其他特點，所以能對他人間生影響。社會各階層都有觀念領導者，而且可能在某種產(chǎn)品上一個人是“觀念領導者”，但在另外一些產(chǎn)品上他又是觀念追隨者。營銷者努力找出他們產(chǎn)品的觀念領導者，并接著把營銷活動對準他們。群體的影響力對不同的產(chǎn)品和品牌來說是不同的。如果產(chǎn)品的購買能被其他人觀察到，那么群體的影響力就大些。隱私產(chǎn)品的購買和使用受群體的影響很小，因為產(chǎn)品及其品片不易被他人觀察到。2．家庭家庭成員對購買者行為有很大影響。家庭是一個社會中最重要的消費者購買組織，而且已經(jīng)被大量地研究。營銷人員感興趣的是在不同的產(chǎn)品和服務的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。3．角色與地位每個角色有一定的社會地位，反映社會對其綜合的評價。人們通常選擇能代表算自己身份的產(chǎn)品。C、個人因素1．年齡和人生階段2。職業(yè)3。經(jīng)濟狀況4。生活方式5。個性及自我觀念D、心理因素自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要自我發(fā)展與實現(xiàn)尊重需要自我新知名度、地位社會需要歸屬感、愛安全需要安全、保護生理需要饑餓、口渴圖5-3馬斯洛的需要層次一個人的購買選擇還要進一步受到四個主要心理因素的影響：動機、知覺、學習以及看法和態(tài)度?，F(xiàn)在我們已了解了影響消費者行為的眾多因素。消費者的選擇是文化、社會、個人及心理因素的復雜的相互作用的結果。盡管營銷者無法影響其中的許多因素，但可以利用它們來識別感興趣的購買者、改變產(chǎn)品和宣傳以更好地適應消費者的需要。購買者決策過程需求確認需求確認信息尋找選擇評價購買決策購買后行為圖5-4購買者決策過程上圖顯示了購買者決策過程有五個步驟：需求確認、信息尋找、選擇評價、購買決策和購買后行為。顯然，購買過程在實際購買做出之前早就開始了，而且持續(xù)到購買之后。營銷者應關注整個購買進程，而不是僅僅關注購買決策本身。A、需求確認購買過程開始于需求確認（needrecognition）——購買者認識到一個問題或需求。購買者覺察到他或她目前實際狀況的差異需求可能由內(nèi)部刺激引起；一個人的正常需求——饑餓、口渴或性欲——達到一定程度就會成為一個的動機。需求也可能由外部刺激引起。B、信息尋找產(chǎn)生了需求的消費者可能會也可能不會尋找更多的信息，如果消費者的動機很強列而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品，那么消費者極有可能直接進行購買。如果不是這樣，消費者可能會把需求記在心中或進行針對該需求的信息尋找（informationsearch）有時，消費者僅僅是提高注意力。消費者可以從下列來源中尋找信息：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列公共來源：大眾媒介、消費者信譽機構。經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品這些來源的相對影響力隨產(chǎn)品和購買者的不同而變化?？偟恼f來，消費者得到的關于產(chǎn)品的信息主要來自商業(yè)來源——被營銷者控制有來源。而最有影響力的來源是個人來源。個人來源在服務的購買上影響更大。商業(yè)來源一般告知購買者，但個人來源能為消費者評價產(chǎn)品。C、選擇的評價消費者怎樣在這些可供選擇的品牌中進行選擇呢？營銷人員應了解選擇評價（alternativeevaluation）——即消費者如何利用信息來評價可供選擇的品牌而做出選擇。不幸的是，消費者并不是在所有的購買中都使用同一種簡單的評價方法，相反，實踐中有幾種不同的評價過程。一些基本的概念可以幫助解釋消費者評價過程。首先，我們假設每個消費者都把產(chǎn)品看成是一系列產(chǎn)品屬性的集合。其次，消費者會根據(jù)他或她獨特的需要和希望而區(qū)別不同屬性的重要性程度。第三，消費者會形成一系列關于各個屬性中不同品牌的性能如何的品牌信念。人們關于某個特定品牌的一系列信念就是我們所說的品牌形象（brandimage）。消費者的信息受到親身經(jīng)驗和選擇性注意、曲解及保留的影響，所以可以與真正的產(chǎn)品屬性有所差異。第四，消費者期望的產(chǎn)品全部滿意度隨不同的屬性不同而變化。第五，消費者通過某種評價程序而形成對不同品牌的態(tài)度。人們發(fā)現(xiàn)不同的消費者在不同的購買決策中，會使用一種或幾種評價程序。D、購買決策在選擇評價步驟中，消費者對不同品牌進行排序并形成了購買意向，一般說來，消費者的購買決策將是購買他最愛的品牌，但在購買意向和購買決策之間還可能會受到兩個因素的影響。第一個因素是他人的態(tài)度。如他丈夫或妻子的態(tài)度。第二個因素是不可預料情況因素。消費者形成的購買意向可能基于預期收入、預期價格及預期產(chǎn)品益處。然而不可預料事件會改變購買意向。E、購買后行為購買產(chǎn)品后，消費者可能會滿意，也可能會不滿意，并會發(fā)生營銷人員感興趣的購買后行為（postpurchasebehavior）。什么因素決定了消費者對購買是滿意還是不滿意？答案在于消費者期望和產(chǎn)品的被覺察到的性能之間的關系。消費者的期望基于他們從銷售商、朋友及其他來源處獲得的信息，如果銷售者夸大了產(chǎn)品的性能，消費者的期望就得不到滿足，必然導致不滿意。期望和性能之間的差距越大，消費者的不滿意程度越高。這表明銷售者應誠實地描述產(chǎn)品的性能以便讓購買者滿意。讓消費者滿意是非常重要的事情。一個公司的銷售額來自兩下基本的群體：新顧客和回頭客。吸引新顧客往往比挽留現(xiàn)有顧客要困難，而挽留現(xiàn)有顧客的最佳方式就是讓他們滿意。滿意的顧客會重復購買，向他人推薦該產(chǎn)品，產(chǎn)且不留意競爭性品牌及廣告，還會買該公司的其他產(chǎn)品。不滿意的顧客的反應就不同了。平均說來，滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客就會向十一人進行投訴。顯然，壞話比好話傳得更快更遠，并會迅速危及消費者對某個公司及其產(chǎn)品的態(tài)度。因此，一個公司的明智之舉應該是定期衡量顧客的滿意程度，而不能坐告示不滿意的顧客自己提出抱怨。新產(chǎn)品的購買者決策過程我們現(xiàn)在來看一下購買者是如何選購新產(chǎn)品的。新產(chǎn)品是指被某些潛在的顧客認知為新穎的商品、服務或構思。這種產(chǎn)品可能早已存在，但我們感興趣的消費者如何第一次了解到該產(chǎn)品并如何決定是否接受。接受過程是“一個人從第一次了解到某個新事物到最終接納它的思維過程”。接受——某個人成為某個產(chǎn)品的使用者的決定。A、接受過程的各個階段：感知：消費者感知到某個新產(chǎn)品，但缺乏知于