滿意度調(diào)查模型

滿意度調(diào)研技術(shù)發(fā)展歷程一第1代到第10代滿意度，技術(shù)發(fā)展，歷程，調(diào)研滿意度調(diào)研技術(shù)發(fā)展歷程一第1代到第10代（1）滿意度調(diào)研進(jìn)入中國10多年的時(shí)間，從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，到滿意度指數(shù)

模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿意

度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調(diào)研技術(shù)可歸為10代。整個(gè)10代的滿意度調(diào)查，前3代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過程調(diào)查（第1代）到服務(wù)效果調(diào)查（第2代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿意度指數(shù)調(diào)查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿意度調(diào)查（第4代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展YKANO模型（第6代）；為分析差異化服務(wù)需求，將破人研究（第7代）融入了滿意度調(diào)查；第8代滿意度重點(diǎn)關(guān)注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第10代強(qiáng)調(diào)以滿意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升滿意度水平。各代滿意度技術(shù)的具體介紹如下：第1代，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為一一服務(wù)落實(shí)度調(diào)查1965年，美國學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究在西方國家逐漸興起，企事業(yè)單位認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測評(píng)工具，最初關(guān)注的是對(duì)服務(wù)過程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4s店、百貨商場等的暗訪，主要針對(duì)一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。第2代，衡量服務(wù)效果，評(píng)價(jià)前后端服務(wù)績效一一感知質(zhì)量調(diào)查隨著眾多學(xué)者對(duì)客戶滿意研究的深入，1985年開始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的理解與企業(yè)對(duì)質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費(fèi)者背景和偏好的影響，在事實(shí)上影響消費(fèi)者決策行為。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向

型的滿意度調(diào)查開始普及，因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這時(shí)的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的是“服務(wù)過程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認(rèn)工作人員做了什么，而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶”感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍?duì)服務(wù)效果的評(píng)價(jià)，所以與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評(píng)價(jià)前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評(píng)價(jià)，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標(biāo)體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級(jí)指標(biāo)，逐一對(duì)應(yīng)、關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門。具體測評(píng)模型如：屋知質(zhì)量測評(píng)模型一場指標(biāo)二鎮(zhèn)指標(biāo)?固運(yùn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)景，竟帶網(wǎng)溶質(zhì)量,工網(wǎng)網(wǎng)絳播一場指標(biāo)二鎮(zhèn)指標(biāo)?固運(yùn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)景，竟帶網(wǎng)溶質(zhì)量,工網(wǎng)網(wǎng)絳播曼等?產(chǎn)昌炭服將僖息宣傳.裝移機(jī).費(fèi)用解單僖息.宛費(fèi)服務(wù).故肆作篡、挪樂於理等噌業(yè)廳.祝麗網(wǎng)上雷亞廳.客戶經(jīng)理等指標(biāo)*此為電信服務(wù)感知成?測荊*型，達(dá)同通用公司應(yīng)用整理感知質(zhì)量調(diào)查特別關(guān)注客戶關(guān)心什么，哪些是關(guān)鍵影響因素。利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的影響強(qiáng)度，從而找出關(guān)鍵影響因素；結(jié)合指標(biāo)滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務(wù)短板，優(yōu)化資源配置。如下圖所示：

稿竟爬?影響力交叉矩陣圖稿竟爬?影響力交叉矩陣圖同時(shí)，由于服務(wù)落實(shí)度調(diào)查對(duì)規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企事業(yè)單位，尤其是窗口部門。收藏分享2#

□zhujc發(fā)表于2010-5-709:45|只看該作者滿意度調(diào)研技術(shù)發(fā)展歷程一第1代到第10代（2）□管理員第3代，宏觀角度衡量服務(wù)，跨行業(yè)/企業(yè)可比一一滿意度指數(shù)模型調(diào)查□管理員1988年，美國學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對(duì)全國各電信運(yùn)營商進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)（TCSI），并把滿意度測評(píng)分?jǐn)?shù)納入在，這大大推動(dòng)了滿意度指數(shù)模型在中國的推廣應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展。服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）“外，”品牌形象"、“用戶預(yù)期“、“價(jià)值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個(gè)滿意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)方程。滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因?yàn)槠笫聵I(yè)單位存在明顯的差異性，一個(gè)單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個(gè)單位，所以如果要對(duì)整個(gè)國家或整個(gè)行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查，就必須有一個(gè)無關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿

意度形成的心理路徑設(shè)計(jì)，與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點(diǎn)。如中國電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI：4意度指數(shù)模刖桶更度指數(shù)快型基于海篁度形咸的心理匣程而神建.品牌,現(xiàn)軌質(zhì)量-價(jià)值定期啃卷戶湎理度晌四個(gè)前置園堂“愕里基于三杓方程，紹合了因子登標(biāo)箭役分析、桶更度指數(shù)快型基于海篁度形咸的心理匣程而神建.品牌,現(xiàn)軌質(zhì)量-價(jià)值定期啃卷戶湎理度晌四個(gè)前置園堂“愕里基于三杓方程，紹合了因子登標(biāo)箭役分析、回的分析等I需泰專業(yè)分所軟件處理.?冠苣度指鈍愎電偏向于宏婢面，芥朝于國宣僖面.許業(yè)露面的滿量度刪訐I羌國有ACM.歐押有ECHh中國有仁。與腓ha掛中，中圖針對(duì)電信行業(yè)有TCS刪i鍬獨(dú)對(duì)于企事業(yè)單位的滿意度測評(píng)來說時(shí)，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的

影響因素，站在一個(gè)更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)消除了單位

差異性的影響，使得單位在許多個(gè)性化、細(xì)節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且“品牌“、“預(yù)

期“、“價(jià)值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動(dòng)，

對(duì)于企業(yè)的服務(wù)管理部門來說，其服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)仍只能著落于“質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)

單位在應(yīng)用滿意度指數(shù)模型時(shí)，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問卷長度大大增加。TOP3#

□zhujc發(fā)表于2010-5-709:47|只看該作者度調(diào)研技術(shù)發(fā)展歷程一第1代到第10代（3）管理員4代，關(guān)注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意一一滿意度+不滿意度調(diào)查過感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客

滿意的方面，在此基礎(chǔ)上，管理者自然會(huì)非常想了解客戶為什么不滿意。司；4年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同

用。不滿意度調(diào)查，深化了對(duì)”不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿

的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。

第5代，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部服務(wù)缺口，推動(dòng)短板改進(jìn)一一滿意度+短板改進(jìn)不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。客戶的不滿總是來源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對(duì)性的改進(jìn)。短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系早已存在，但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開始，中國移動(dòng)各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn)，巨大的調(diào)研需求大大推動(dòng)了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展。短板改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對(duì)性的、可操作性的改進(jìn)意見和改進(jìn)方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問題改進(jìn)。服簍缺口（GAP）模型TOC\o"1-5"\h\z客戶期樊的那■ ?一務(wù)質(zhì)量 T'T *由 不滿意建調(diào)查從客I；戶層面收第問題F I- ■5 ■客戶麗的服L：J ……3認(rèn)知狀口1 服爭傳遑認(rèn)知狀口1 服爭傳遑溝通缺匚Iq “一務(wù)宜傳1:唬板設(shè)進(jìn)調(diào)*!業(yè)內(nèi)部找原因，達(dá)聞通用舞爾滿意僮…底板改進(jìn)之植心撰塑?美國學(xué)者戶作原副，達(dá)間通用標(biāo)注TOP4#，達(dá)聞通用舞爾滿意僮…底板改進(jìn)之植心撰塑?美國學(xué)者戶作原副，達(dá)間通用標(biāo)注TOP4#□zhujc發(fā)表于2010-5-709:48|只看該作者滿意度調(diào)研技術(shù)發(fā)展歷程一第1代到第10管理員代(4)第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界一一滿意度+KANO分析滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的

滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對(duì)短板應(yīng)該改進(jìn)到

什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣

的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過程當(dāng)中

會(huì)產(chǎn)生問題：”某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水

平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投管理員代(4)第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界一一滿意度+KANO分析滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的

滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對(duì)短板應(yīng)該改進(jìn)到

什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣

的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過程當(dāng)中

會(huì)產(chǎn)生問題：”某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水

平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”KNAO分析通過把各服務(wù)要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預(yù)算決策時(shí)，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從KANO分析得到一個(gè)量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。KANO模型，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)和他的同事

FumioTakahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但

KANO是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)

研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。口在資源投入上.關(guān)注的是如何在推持前兩個(gè)要素的旗苣上，舞無咬客痛求.開發(fā)莉服務(wù).塔那新內(nèi)容必口立施源投入上.不單是考慮舜不符合林推，而世怎幫世高旗育標(biāo)■.口在貨源貨入上，深證再曾胭爵杼津.淘足目客基率要事即鼻*非千套2006年，在筆者的努力下，KANO的量化技術(shù)問題得到解決，在原有

問卷問題的基礎(chǔ)上，不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)問題，就能有效地量化、判斷各服務(wù)要素的屬性，并確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報(bào)

告中。下面是從達(dá)聞通用市場研究公司報(bào)告中摘取的KANO分析圖，

從中可以清楚地判斷出服務(wù)要素的屬性和邊界。?故障修復(fù)與綜合滿意度關(guān)系一KANO分析1"《二日口分"2'7fhr 3卸分”4"W63口陰* Extract“沒有接觸/無法評(píng)介?達(dá)聞通用市場砒究有限公司.2007 版權(quán)所有TOP5#□zhujc發(fā)表于2010-5-709:49|只看該作者管理員mwTM滿意度調(diào)研技術(shù)發(fā)展歷程一第1代到第10代（5）管理員mwTM第7代，差異化服務(wù)一一滿意度+U&A服務(wù)管理最初的重點(diǎn)是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，如服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有些人滿意，有些人不滿意，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務(wù)的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如VIP服務(wù)、大客戶服務(wù)等紛紛出現(xiàn)。分析不同背景、不同消費(fèi)行為和態(tài)度客戶對(duì)同一項(xiàng)服務(wù)感知的差異性（既U&A調(diào)研），找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，這是實(shí)施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。2006年，各行業(yè)差異化服務(wù)需求的背景下，滿意度+U&A的調(diào)研產(chǎn)品得到了市場的高度認(rèn)同。其實(shí)在之前的滿意度調(diào)研中，都會(huì)或多或少加入口&人問題，但當(dāng)時(shí)調(diào)研需求的重點(diǎn)不在于此，所以沒有被深入分析和應(yīng)用。在差異化服務(wù)需求的推動(dòng)下，口&人研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系，并發(fā)展了相關(guān)的技術(shù)，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：

滿意度全景透視模型?不同認(rèn)知水平（高.中,俄）的用戶.有體驗(yàn)與未休險(xiǎn)某項(xiàng)服務(wù)的用戶、價(jià)值觀不同的用戶.不同人文背景的用戶等等.其對(duì)服翁的評(píng)價(jià)存在顯著差異嗎？認(rèn)知.使用、態(tài)度等各國素有相互制噴傕用嗎？哪個(gè)因素對(duì)用戶潛惠度的睇更顯著呢■??迭闖通用簞『簿滿室度一UaA之核心模型 版權(quán)所有第8代，關(guān)注高滿意人群一一滿意度+卓越服務(wù)根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價(jià)值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù)，所以稱為卓越服務(wù)。卓越服務(wù)研究的重點(diǎn)是”高滿意群體”，因?yàn)榘芽蛻魪牟粷M意提升到一般滿意，與從一般滿意

提升到非常滿意，其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進(jìn)行針對(duì)性分析。高滿意群體美注的因素往往不同于其他群體管理員IMTM1管理員IMTM1?靜狗力數(shù)據(jù)，融值造大I表示關(guān)注程度越強(qiáng),?達(dá)聞通用睇8代滿慝度一卓越服務(wù)之核心理念 橫根所有TOP6#

□Izhujc發(fā)表于2010-5-709:50|只看該作者滿意度調(diào)研技術(shù)發(fā)展歷程一第1代到第10代（6）第9代，將防御工具轉(zhuǎn)為進(jìn)攻工具一一滿意度+用戶體驗(yàn)滿意度，常規(guī)是一個(gè)防御性管理工具，即不要因?yàn)榉?wù)的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗(yàn)是將其

升級(jí)為一個(gè)進(jìn)攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗(yàn)，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，

吸引新客戶。如商場的購物體驗(yàn)、醫(yī)院的就醫(yī)體驗(yàn)，及網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)等，都直接影響用戶的

下一次選擇和口碑。用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描

述和傳播的體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)研究，在研究方法上，注重測試類方法的運(yùn)用，如在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究中就

包括了"吸引力測試“、”可用性測試”等，如下圖所示：用戶體驗(yàn)研究（晅子商務(wù)）商業(yè)目的研究方法問題點(diǎn)司題點(diǎn)1問題點(diǎn)2商