現(xiàn)代廣告通論經(jīng)典筆記

134/134C1——概述廣告的定義：廣告，是由可識(shí)不的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。廣義的廣告不僅包括狹義的廣告行為，更要緊的是它在生產(chǎn)與消費(fèi)之間無(wú)處不在，構(gòu)成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)商品的使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，包括實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費(fèi)過(guò)程中，所包含著的關(guān)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用和社會(huì)文化的作用。定義的7個(gè)核心內(nèi)容：廣告必須有可識(shí)不的廣告主：（廣告主是廣告行為的主體）廣告主能夠是企業(yè)，非營(yíng)利性組織、政府或個(gè)人廣告主在一定程度上操縱著廣告活動(dòng)廣告主對(duì)廣告的公布具有一定程度的操縱權(quán)，是廣告與公關(guān)活動(dòng)，新聞報(bào)道等傳播活動(dòng)的要緊區(qū)不之一。廣告要緊為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)廣告要緊履行在廣告中作出的承諾廣告通過(guò)一定的媒介進(jìn)行傳播廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)氖菑V告與新聞，公告的重要區(qū)不廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)不。廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)廣告的目的是通過(guò)反復(fù)的告知活動(dòng)使受眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認(rèn)知，進(jìn)而阻礙和改變他們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。三、概念的流變1、1890年前，有關(guān)商品和服務(wù)的新聞被看作起告知作用，與新聞報(bào)道類似的傳播手段。2、1894年，阿爾波特拉斯克爾（現(xiàn)代廣告之交）→“印刷形體的推銷手段”3、1919年，馬歇爾建設(shè)性廣告vs斗爭(zhēng)性廣告?！皬V告著眼點(diǎn)應(yīng)該是廣告主的需求好利益依舊消費(fèi)者的需求好利益？”中山靜宣傳商標(biāo)達(dá)到銷售目的從銷售層面來(lái)理解廣告，關(guān)鍵：注重策略性戈公振廣告除推銷職能外，肩負(fù)宣傳文化和教育群眾的使命。《廣告時(shí)代》征求下廣告由廣告主支付費(fèi)用，透過(guò)新刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)等，公開(kāi)表現(xiàn)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等訊息，用以達(dá)到阻礙并促成銷售、使用、投票或贊同的目的。（營(yíng)利→廣而告之）7、1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下屬定義委員會(huì)廣告是由可確定的廣告主，對(duì)其觀念、商品、或服務(wù)所做之任何發(fā)那個(gè)、方式付款的非非人員性的陳述與推廣。指出了在廣告活動(dòng)中，要有可確認(rèn)的廣告主。廣告的分類從總體看，對(duì)廣告的劃分要緊基于兩方面：對(duì)廣告的差不多認(rèn)識(shí)；實(shí)際運(yùn)用的需要。分類標(biāo)準(zhǔn)分類受眾消費(fèi)者廣告：針對(duì)為自己購(gòu)買產(chǎn)品并（或許）進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告（針對(duì)企業(yè)）：生產(chǎn)廠家——產(chǎn)業(yè)廣告；中間商（批發(fā)商和零售商）——貿(mào)易廣告?zhèn)鞑シ秶攸c(diǎn)性廣告：強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)刻等信息全國(guó)性廣告：通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商公布，要緊目標(biāo)是提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象國(guó)際性廣告：企業(yè)在國(guó)際廣告運(yùn)作中常采取的策略：1、地點(diǎn)性：類型：a、全國(guó)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)某一要緊產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商和地點(diǎn)分店；Eg：上海大眾在北京的銷售店b、經(jīng)銷多種品牌商品的店鋪c、提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)eg：美容院、醫(yī)院、銀行（服務(wù)提供者和同意者直接接觸）d、官方、準(zhǔn)官方和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)eg：市政府公用事業(yè)特點(diǎn)：a、更直接的面對(duì)最終消費(fèi)者。b、更積極的倡導(dǎo)整合營(yíng)銷傳播(zmc),使用多種手段。2、全國(guó)性：類型a、包裝品牌生產(chǎn)商b、耐用商品生產(chǎn)商c、全國(guó)范圍服務(wù)商提供商3、國(guó)際性：策略①全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化策略尊重差異的本地化策略適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折衷策略3.廣告媒介最常見(jiàn)的分類方法。報(bào)紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體廣告（及其他新興互動(dòng)介質(zhì)上的廣告合稱數(shù)字互動(dòng)廣告），直郵，交通工具，電影，POP（焦點(diǎn)），競(jìng)賽項(xiàng)目廣告、戶外（其他），etc4.廣告功能產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告：產(chǎn)品：提供產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，講服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品（企業(yè)所做要緊廣告之一）產(chǎn)生促銷效果企業(yè)：樹(shù)立企業(yè)形象，維持信譽(yù)，提供知名度，間接達(dá)到銷售目的→間接而長(zhǎng)久的效果。差不多需求刺激廣告，vs選擇性需求刺激廣告。差不多需求刺激廣告，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，努力為整個(gè)產(chǎn)品品種（種類，不是品牌）制造需求，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者。選擇性需求刺激廣告：差不多需求建立后，被企業(yè)的采納，突出某個(gè)具體品牌相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)直接反應(yīng)廣告vs延時(shí)反應(yīng)廣告：直接反應(yīng)廣告，旨在激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)的廣告，常用于消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品延時(shí)反應(yīng)廣告：旨在使消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)刻內(nèi)能夠識(shí)不并認(rèn)可品牌，常用于建立品牌知名度，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌偏好或建立品牌形象；強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)點(diǎn)和使顧客中意的特點(diǎn)。5.產(chǎn)品生命周期告知性廣告（導(dǎo)入期）：提供企業(yè)知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性廣告（成長(zhǎng)期）：以占據(jù)市場(chǎng)為目的，提供企業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)產(chǎn)品阻礙。也用于成熟期和衰退期前期提示性廣告（維持性、成熟期）：維持已有市場(chǎng)。特點(diǎn)：一切盡在不言中。鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類似，但要緊著眼于以后，為新的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。6.廣告目的與效果理論基礎(chǔ)：AIDMA(erest.desire.memory.action)DAGMAR(defining,advertising,measured,action,result)可測(cè)量的效果確定廣告目標(biāo)（科利）科利的廣告目標(biāo)定義：廣告目標(biāo)是對(duì)特定的受眾只在一定程度及一定的時(shí)刻內(nèi)應(yīng)該達(dá)成的特點(diǎn)的傳播行為。階層論：未知——認(rèn)知——理解——確認(rèn)——行為知名廣告：期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容確信廣告：打動(dòng)需求者，使之有足夠理由購(gòu)買行動(dòng)廣告：直接宣傳，促使購(gòu)買（在大眾宣傳媒介以外使用較多）7.廣告訴求的方式感性訴求廣告：訴之以情，產(chǎn)生有利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強(qiáng)調(diào)廣告人性化，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象和溫馨感受理性訴求廣告：有理有據(jù)直接論證，強(qiáng)調(diào)以直接方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)，講服，解決問(wèn)題，帶來(lái)利益，或進(jìn)行功能比較。地點(diǎn)性廣告要緊緊類型：（地點(diǎn)性廣告主有不全國(guó)性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)IMC）為全國(guó)性企業(yè)經(jīng)營(yíng)某一要緊產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商和地點(diǎn)分店提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)官方、準(zhǔn)官方和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)地點(diǎn)性廣告主有不全國(guó)性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)IMCC2——廣告活動(dòng)的本質(zhì)第一節(jié)：作為傳播營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)的含義：OAdvertisinq動(dòng)態(tài)的存在Advertisement靜止的展示（是一種動(dòng)態(tài)的存在而非靜止的展示（廣告作品））。廣告活動(dòng)確實(shí)是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過(guò)程。舒爾茨：廣告活動(dòng)方式包括要點(diǎn)：a.制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息b.使之達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暵?tīng)眾c.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)；d.花費(fèi)合理的成本一次廣告活動(dòng)科學(xué)的方式包括的環(huán)節(jié)：調(diào)查：起點(diǎn)，詳盡準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)，產(chǎn)品，消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，使活動(dòng)有的放矢策劃：核心，確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，解決廣告的宏觀設(shè)想與具體手段結(jié)合的問(wèn)題表現(xiàn)：安排廣告作品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)，制作公布：選擇、組合媒體并落實(shí)具體的公布事宜，也是策劃思想的體現(xiàn)。效果測(cè)定：包括事前、事中和事后動(dòng)態(tài)觀念理解廣告活動(dòng)：1）宏觀上：是廣告自身的活動(dòng)和與廣告相關(guān)的活動(dòng)2）微觀上：廣告是一個(gè)過(guò)程。二、廣告的傳播模式1、訊息產(chǎn)生和訊息接收之間需要調(diào)和協(xié)商機(jī)構(gòu)（主代理政府）之間相互作用決定廣告表現(xiàn)。2、兼顧點(diǎn)：a、廣告主需要傳達(dá)的訊息內(nèi)容b、廣告主預(yù)期目標(biāo)受眾希望看到什么樣的信息c、廣告主對(duì)目標(biāo)受眾將會(huì)如何解讀廣告中所用的詞匯和形象的設(shè)計(jì)d、考慮媒體的傳播適應(yīng)和規(guī)范3、結(jié)論觀點(diǎn)廣告領(lǐng)域常采納的大眾媒介傳播模型——《通論P(yáng)19》——沒(méi)有哪條廣告會(huì)被所有的受眾解讀出同樣的含義，但同一群具有相同背景的受眾對(duì)廣告的解讀卻可能是接近的。三、.作為營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)營(yíng)銷的定義（2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）營(yíng)銷是一種組織職能以及一系列制造、溝通傳遞顧客價(jià)值并以使組織和利害相關(guān)者（stahehudev）共同受益的方式治理顧客關(guān)系的過(guò)程。從營(yíng)銷的最終結(jié)果，即顧客觀點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷師經(jīng)營(yíng)的全部作為營(yíng)銷過(guò)程的廣告活動(dòng)的要點(diǎn)：廣告是營(yíng)銷組合→4p中促銷活動(dòng)可能采納的多種手段之一。廣告在“制造、溝通和傳遞顧客價(jià)值”中扮演著重要角色。（其塑造的品牌也是顧客感知價(jià)值的重要來(lái)源）廣告在營(yíng)銷中的作用企業(yè)營(yíng)銷的組合要素（兩個(gè)清單）——內(nèi)爾-H-伯登vsA⑴構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷打算的要素⑵阻礙企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的市場(chǎng)要素2、廣告是促銷之一，促銷還包括：銷售促進(jìn)，公共關(guān)系，人員推銷，直接營(yíng)銷3、導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員從事無(wú)效廣告活動(dòng)的緣故：1）廣告主缺乏明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（廣告訊息的真正作用在告知和勸服目標(biāo)受眾）2）現(xiàn)代媒介環(huán)境，商業(yè)廣告激增，消費(fèi)者想避開(kāi)廣告（應(yīng)關(guān)注訊息的主題而非訊息本身）4、廣告活動(dòng)vs企業(yè)營(yíng)銷⑴廣告活動(dòng)打算執(zhí)行vs企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略⑵目標(biāo)受眾vs消費(fèi)者⑶訴求內(nèi)容vs營(yíng)銷戰(zhàn)略定位原則⑷媒體選擇vs有效達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者⑸公布時(shí)刻vs促銷環(huán)節(jié)的其他活動(dòng)安排第二節(jié)整合營(yíng)銷傳播視角下的廣告活動(dòng)（IntegratedMarketingCommunication）IMC源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)————美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院（一）動(dòng)身點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心；追求傳播合作效應(yīng)（二）定義：（美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組）IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者動(dòng)身，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程。理論基礎(chǔ)：傳播即營(yíng)銷（communicationisMarketingitself）集合要素：廣告、推銷、公關(guān)、產(chǎn)品本身、從事態(tài)度、服務(wù)、分銷政策、定價(jià)）（三）IMC提出的背景4C理論提出：勞特朋《4P退休4C登場(chǎng)》1990年Consumerwantsandneeds：研究消費(fèi)者需求與欲求Cost：滿足…所要付出的成本Convenience：如何讓消費(fèi)者方便購(gòu)得產(chǎn)品Communication：溝通傳播媒體重大變化圖像傳播的盛行與準(zhǔn)文盲的出現(xiàn)（整合各種形式的傳播媒介日益重要）媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化購(gòu)買決策越來(lái)越依靠主觀認(rèn)知而非客觀事實(shí)⊕正是這些因素，導(dǎo)致了整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)，幸免了傳統(tǒng)營(yíng)銷方法由于忽視這些變化而造成的傳播無(wú)效和白費(fèi)（四）內(nèi)涵以消費(fèi)者為核心：?jiǎn)蜗騻鞑ァp向溝通唯有消費(fèi)者才是企業(yè)生存的全然；消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上掌握著專門大的主動(dòng)權(quán)以資料庫(kù)為基礎(chǔ)以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的核心：培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”，與最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的，緊密的關(guān)系。以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)消費(fèi)者因自身需求主動(dòng)接觸信息的趨勢(shì)日益明顯企業(yè)經(jīng)多種媒體傳遞的信息應(yīng)一致以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段使不同的傳播手段在不同的時(shí)期發(fā)揮最大的作用精髓：IMC不是外部傳播方式的強(qiáng)迫整合，而是其內(nèi)部是否以連接企業(yè)和消費(fèi)者雙方需求的策略為考慮核心，然后在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄蜟3——廣告歷史廣告動(dòng)因：廣告起源最直接最重要的動(dòng)因是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛地告知信息的需求。初始形式古代巴比倫、古代埃及廣告：BC3000—2000年，古巴比倫契形文字，顯示有商人雇傭宣傳，商店招牌公認(rèn)現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年，在古埃及底比斯城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，?nèi)容為懸賞追捕逃奴閃。古埃及，船主和商人雇傭碼頭叫喊，“夾身廣告員”從現(xiàn)在開(kāi)始古希臘、古羅馬廣告BC1世紀(jì)往常，希臘和羅馬店鋪門口懸掛招牌北非的昔蘭尼出現(xiàn)世界上較早的廣告物——硬幣古代廣告留下了廣告起源印記，但只是表示警告和注意，與完全意義的廣告尚有距離。中世紀(jì)廣告口頭廣告在歐洲極大進(jìn)展。法國(guó)路易七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意普來(lái)省12人組成的口頭廣告團(tuán)體為省內(nèi)口頭廣告的壟斷組織——是最早將口頭廣告合法化的做法法國(guó)國(guó)王奧古斯塔公布法令保障叫賣人權(quán)益，規(guī)定酬勞。印刷術(shù)發(fā)明印刷術(shù)不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，使廣告的傳播范圍得到擴(kuò)大，還打破了廣告緩慢進(jìn)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地出現(xiàn)飛躍1609年，德國(guó)出現(xiàn)世界上最早的報(bào)紙《通告報(bào)》1610年，英國(guó)詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店1645年1月15日，TheWeeklyAccount雜志首次開(kāi)發(fā)廣告專欄，首次使用“advertisement”以美國(guó)為典型的現(xiàn)代廣告進(jìn)展前工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)往常，現(xiàn)在期至20c初，是美國(guó)廣告萌芽時(shí)期，or印刷媒體時(shí)代）廣告由簡(jiǎn)單通告進(jìn)展成大量生產(chǎn)的全國(guó)性商品的促銷工具。美國(guó)廣告之父——本杰明.富蘭克林，已知最早在印刷廣告中運(yùn)用圖畫(huà)的美國(guó)人。主辦報(bào)紙《賓夕法尼亞公報(bào)》第一家用線條將廣告與其他內(nèi)容區(qū)分，第一家在廣告中采納插圖。工業(yè)化時(shí)期（19初至末）背景經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景：工業(yè)化浪潮，美國(guó)都市化進(jìn)程營(yíng)銷背景：積極銷售時(shí)代；出現(xiàn)首批大眾零售商—百貨店，直接推動(dòng)現(xiàn)代廣告代理的產(chǎn)生與進(jìn)展。媒介背景：報(bào)紙完成大眾化過(guò)程。現(xiàn)代廣告代理制度（由經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷和媒介的進(jìn)展催生）媒體掮客時(shí)期俄爾尼.帕爾默美國(guó)第一位廣告代理人，1841年建立自己的廣告“代理店”，開(kāi)創(chuàng)手續(xù)費(fèi)制喬治.P。羅厄爾為現(xiàn)代廣告的穩(wěn)步進(jìn)展作出巨大貢獻(xiàn)1860年創(chuàng)辦媒介掮客公司，是第一個(gè)向媒體墊付費(fèi)用的代理店；奠定了代理費(fèi)（回扣）制度；1879年編輯《美國(guó)報(bào)紙索引》；1888年創(chuàng)辦美國(guó)第一本以廣告為要緊內(nèi)容的雜志《印刷品》沃爾特.湯普森將雜志進(jìn)展成為廣告媒體；產(chǎn)生為廣告撰寫(xiě)文稿的方法現(xiàn)代意義的廣告代理公司“艾耶父子廣告公司”，現(xiàn)代廣告公司先驅(qū)，第一家按照“版面純成本”收取代理費(fèi)的廣告公司，擴(kuò)展了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，證明了自身策劃和實(shí)施廣告的能力。工業(yè)時(shí)期（20c初—20c70s）全國(guó)性廣告增長(zhǎng)調(diào)查成為廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)廣告業(yè)因受到批判而開(kāi)始作出行業(yè)性的努力開(kāi)始注重運(yùn)用心理學(xué)等科學(xué)的方法和手段來(lái)研究和操縱消費(fèi)研究市場(chǎng)反饋的技術(shù)誕生艾耶公司1879年承擔(dān)了首次正式調(diào)查項(xiàng)目1915年，沃爾特.湯普森在廣告代理公司中首次設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門。1929年經(jīng)濟(jì)危機(jī)使調(diào)查業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，eg：斯塔奇，蓋洛普，AC尼爾森文案寫(xiě)作專業(yè)化克勞德?；羝战鹚归_(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科學(xué)的廣告》被奉為業(yè)內(nèi)圣經(jīng)。廣告公司業(yè)務(wù)多元化1929年美國(guó)經(jīng)濟(jì)大崩潰導(dǎo)致廣告公司面臨第一次重大危機(jī)，激烈競(jìng)爭(zhēng)促使提供越來(lái)越多的額外服務(wù)，此點(diǎn)也受到否定態(tài)度，認(rèn)為削弱公司有效提供差不多服務(wù)的力量。媒體的進(jìn)展和演變1920年，世界上首座商業(yè)化廣播電臺(tái)誕生，逐漸無(wú)線電廣播成為美國(guó)占主導(dǎo)的傳播媒介和廣告媒介；二戰(zhàn)后，電視普及，成為戰(zhàn)后廣告業(yè)進(jìn)展的重要領(lǐng)域，廣播媒介逐漸成為地點(diǎn)性媒介。二戰(zhàn)以后的聞名廣告人及其作品大衛(wèi).奧格威蘇格蘭裔美國(guó)人，1948年建立奧美1989年被WPP收購(gòu)。是“品牌形象”最早的提倡者，認(rèn)為每一個(gè)廣告差不多上對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都能夠靠廣告建立起來(lái)。特不重視創(chuàng)意的力量。廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案1963年，《一個(gè)廣告人的自白》；1985《我的廣告觀》羅塞.瑞夫斯1940年加入達(dá)彼思，1952年為艾森豪威爾成功策劃總統(tǒng)競(jìng)選廣告，阻礙美國(guó)政治廣告活動(dòng)，也為廣告從印刷媒體走向電視媒體作出巨大貢獻(xiàn)。USP：每個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張，告訴讀者產(chǎn)品的獨(dú)特的好處；該好處必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或未傳達(dá)的，是品牌特有的；提出的主張必須足夠有力認(rèn)為應(yīng)該在廣告中使用科學(xué)的依據(jù)，明確表示反對(duì)一味追求創(chuàng)意的廣告1961年，《廣告的真相》威廉.伯恩巴克1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《廣告時(shí)代》評(píng)選20世紀(jì)100位卓著的廣告人中位列第一。相信定量研究會(huì)消磨制造力而鼓舞單一和平凡的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依靠于直覺(jué)和靈感。認(rèn)為廣告應(yīng)該以真誠(chéng)的方式表達(dá)，采納人們的日常用語(yǔ)，傳達(dá)簡(jiǎn)單的訊息。（四）后工業(yè)時(shí)期（20c80s以后）嬰兒潮一代成為中堅(jiān)力量，社會(huì)分化，媒體零細(xì)化，專業(yè)化?！胺礌I(yíng)銷”聲浪，受眾對(duì)廣告質(zhì)疑；廣告主對(duì)效果不滿。規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)出現(xiàn)，提供多種服務(wù)，適應(yīng)顧客全球化經(jīng)營(yíng)和IMC的需要。中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀最古老的廣告形式：由口頭叫賣、吆喝進(jìn)展形成的各種形式的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，后進(jìn)展出旗子、幌子和招牌等。北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~板是世界上迄今為止發(fā)覺(jué)的最早的印刷廣告物。 當(dāng)代中國(guó)廣告進(jìn)展歷程，詳見(jiàn)書(shū)46-49C4——廣告的功能廣告得以產(chǎn)生并進(jìn)展的直接緣故：給經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或市場(chǎng)所帶來(lái)的效應(yīng)（經(jīng)濟(jì)功能）經(jīng)濟(jì)功能對(duì)商品供需的阻礙廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能經(jīng)濟(jì)意義：擴(kuò)大社會(huì)整體需求，并不斷降低市場(chǎng)的信息成本，提高市場(chǎng)運(yùn)行效率加速流通，擴(kuò)大銷售（促銷組合4大成分比較—書(shū)60）對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的阻礙批判家：廣告加快了經(jīng)濟(jì)衰退的周期循環(huán)支持者：廣告能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心結(jié)論：廣告對(duì)降低經(jīng)濟(jì)周期極限有雖少但卻消極的刺激。廣告與總體消費(fèi)大多數(shù)數(shù)據(jù)表明廣告是消費(fèi)的結(jié)果而非起因。人口變化、生活方式的轉(zhuǎn)變，新技術(shù)的引進(jìn)和個(gè)人收入的變化都更有可能對(duì)總體消費(fèi)的沖擊更大（二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的阻礙有利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)需要廣告，廣告促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)廣告與產(chǎn)業(yè)集中的關(guān)系兩者關(guān)系缺乏明確答案。兩個(gè)概念：行業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；市場(chǎng)集中率(三）對(duì)價(jià)格的阻礙信息觀點(diǎn)學(xué)派：廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷成本效益緣故：a。做廣告的企業(yè)能更快達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)B。廣告可降低查找消費(fèi)者的成本。市場(chǎng)力量學(xué)派：廣告是種花費(fèi)，必須通過(guò)提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)廣告成本最近的分析：廣告在零售環(huán)節(jié)往往能降低消費(fèi)商品的價(jià)格，在全國(guó)性環(huán)節(jié)這可能與價(jià)格高低無(wú)關(guān)。（四）對(duì)消費(fèi)者阻礙對(duì)消費(fèi)者需求的阻礙廣告刺激需求，包括初級(jí)需求（某類商品）、選擇性需求（某個(gè)品牌）對(duì)消費(fèi)者選擇的阻礙限制或拓寬消費(fèi)者選擇范圍對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的阻礙感知價(jià)值的來(lái)源：產(chǎn)品價(jià)值；服務(wù)價(jià)值；人員價(jià)值；形象價(jià)值廣告尤其能提高以形象價(jià)值為主的主觀的，非物質(zhì)的感知價(jià)值從總體上：廣告有助于形成積極的消費(fèi)者感知價(jià)值，為企業(yè)制造更多銷售機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者形成偏好并情愿同意較高價(jià)格比較廣告：（具體操作效果等，見(jiàn)《策劃》156-157）適用情況：a，廣告預(yù)算少，而目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)群大體相同；B.自己是新進(jìn)入市場(chǎng)的小規(guī)模廣告主后果：a.不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主可從中產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)B.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如用比較廣告，可能面臨風(fēng)險(xiǎn)，甚至產(chǎn)生“劣勢(shì)者效應(yīng)”，幫小品牌打知名度功能：借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌做有利的比較而進(jìn)入一個(gè)差不多建立的市場(chǎng)，并贏得市場(chǎng)中消費(fèi)者的同意與購(gòu)買。比較策略的運(yùn)用能縮短兩種品牌在消費(fèi)者心目中的內(nèi)心距離，將兩品牌同時(shí)納入考慮范疇，造成品牌關(guān)聯(lián)從策略上：比較廣告主強(qiáng)調(diào)廣告品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的相異性與相似性從比較強(qiáng)度上：分為直接比較與間接比較廣告的社會(huì)阻礙（一）批判者和支持者眼中的廣告批判者認(rèn)為：廣告針對(duì)人類的感情，將真正的人類社會(huì)簡(jiǎn)化成一個(gè)個(gè)模式，并利用人們的焦慮使用強(qiáng)烈勸服技術(shù)達(dá)到操縱目的。支持者認(rèn)為：廣告作品必須通過(guò)反映社會(huì)現(xiàn)狀來(lái)與社會(huì)保持和諧，利用預(yù)定受眾差不多理解和同意的標(biāo)準(zhǔn)和文化價(jià)值觀（二）廣告的虛假現(xiàn)象1.欺騙：1983年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)定義：由于廣告的表述，或由于未能透露有關(guān)信息，而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告。廣告公布者要對(duì)直接表述的不真實(shí)信息、暗示的不真實(shí)信息以及惡意隱瞞或忽略掉的對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要的信息負(fù)責(zé)任。2.虛夸：伊萬(wàn).普利斯敦提出是軟性欺騙，定義：虛夸是一種一般讀者、聽(tīng)眾或觀眾不太在意的，夸大的主觀表述。（三）潛意識(shí)廣告現(xiàn)象分三種：以極快的速度出現(xiàn)在視覺(jué)中的刺激低音聽(tīng)覺(jué)訊息中的快速講話刺激印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激（四）廣告中的低下格調(diào)廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能性內(nèi)容確實(shí)能引起觀眾的注意，但不能轉(zhuǎn)換成觀眾對(duì)內(nèi)容更好的理解，態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及購(gòu)買的關(guān)懷廣告是否降低文化水準(zhǔn)暫無(wú)定論（五）廣告與兒童（六）廣告與消費(fèi)主義消費(fèi)主義：消費(fèi)的目的不是為了滿足傳統(tǒng)意義上的實(shí)際生存的需要，而是為了滿足被現(xiàn)代文化刺激起來(lái)的欲望。即人們消費(fèi)的不再是商品或服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們?cè)谝环N文化中的符號(hào)象征價(jià)值。廣告可制造不存在的需求，并可能使抽象的概念具體化，轉(zhuǎn)移人的感情到對(duì)物的崇尚中。廣告混淆現(xiàn)實(shí)與理想的距離用非理性的手法操縱社會(huì)大眾不能片面認(rèn)為廣告一定造成消費(fèi)主義，廣告只是起到了促進(jìn)購(gòu)買的輔助作用。（七）廣告與程式化廣告具有娛樂(lè)功能廣告與非廣告之間逐漸模糊的界限使媒介滋生誤導(dǎo)受眾的可能性廣告制造話題同時(shí)造成一些社會(huì)偏見(jiàn)與成見(jiàn)（八）廣告與流行大眾傳播和廣告對(duì)流行的作用：促進(jìn)流行產(chǎn)生今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑ッ浇樘峁┬聵邮降淖钚虑闆r差不多制度化促進(jìn)流行的普及促進(jìn)流行消退提示新樣式制造新環(huán)境引起對(duì)之前東西的不滿對(duì)流行樣式進(jìn)行批判和負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，發(fā)揮與促進(jìn)產(chǎn)生相反作用流行定義：新的行為方式與思維方式在社會(huì)群體成員中逐漸普及形成的集合現(xiàn)象。特性：新異性；一時(shí)性；現(xiàn)實(shí)性；瑣碎性；規(guī)模性分類：物的流行；行為的流行；思想的流行C5——廣告環(huán)境C5-1廣告環(huán)境的構(gòu)成：最外層——廣告外環(huán)境——由整個(gè)社會(huì)中與廣告進(jìn)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)/文化、政治/法律條件等構(gòu)成第二層——廣告內(nèi)環(huán)境——廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)，批判，人才，自律，交流與合作等條件第三層——“廣告”——包括廣告主體、本體，和本體對(duì)客體的作用廣告環(huán)境的作用：促進(jìn)——為主體、本體、廣告對(duì)客體的作用的進(jìn)展變化提供有利條件調(diào)整——促使三者發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化制約——或?yàn)槿咛峁┯邢迼l件的進(jìn)展，或削減其有利條件廣告環(huán)境的特點(diǎn);三者是內(nèi)外環(huán)境綜合作用的結(jié)果，其中：外環(huán)境作用更大，從全然上決定廣告生存與進(jìn)展，同時(shí)阻礙內(nèi)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定性因素，全面阻礙；科學(xué)/技術(shù)環(huán)境阻礙技術(shù)水平；社會(huì)/文化阻礙要緊體現(xiàn)在客體需求，廣告文化內(nèi)涵，不同社會(huì)文化環(huán)境中受眾對(duì)廣告的同意程度etc。內(nèi)環(huán)境阻礙是直接的，具體的，細(xì)微的，難以起到?jīng)Q定作用廣告對(duì)環(huán)境的反作用經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)晴雨表；阻礙企業(yè)生存進(jìn)展與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；阻礙消費(fèi)者消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為社會(huì)/文化:阻礙受眾社會(huì)心理和社會(huì)行為法制：廣告的逐漸進(jìn)展對(duì)國(guó)家或地區(qū)的立法提出新要求，一定程度促進(jìn)法制的完善和進(jìn)展。現(xiàn)代廣告從業(yè)人員必須具備的社會(huì)責(zé)任：加強(qiáng)廣告的正面阻礙、降低其負(fù)面阻礙C5-2廣告外環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)內(nèi)在需求決定廣告存亡（經(jīng)濟(jì)環(huán)境為首要素）現(xiàn)代廣告處于商品經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)不斷增加的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，并在其推動(dòng)下向前進(jìn)展。（1979年中國(guó)廣告復(fù)興緣故：恢復(fù)活力的企業(yè)為商品查找出路）經(jīng)濟(jì)進(jìn)展進(jìn)程決定廣告進(jìn)展程度經(jīng)濟(jì)進(jìn)展決定著廣告市場(chǎng)的規(guī)模、廣告媒介的種類和規(guī)模以及廣告代理業(yè)、廣告理論和廣告手段的進(jìn)展程度隨著企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)更為寬敞，廣告需要以更嚴(yán)密的組織，更復(fù)雜的媒介組合，更規(guī)范化的運(yùn)作提供更好服務(wù)景氣與否決定廣告興衰景氣與否是阻礙當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貜V告市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的重要因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化推動(dòng)廣告策略演進(jìn)現(xiàn)代廣告策略因企業(yè)“產(chǎn)品導(dǎo)向—>消費(fèi)導(dǎo)向（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心）”而“產(chǎn)品情報(bào)訴求—>生活情報(bào)訴求”；廣告中產(chǎn)品觀念因生產(chǎn)力水平普遍提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而形成“產(chǎn)品至上—>形象至上—>定位至上”5.經(jīng)濟(jì)進(jìn)展是阻礙廣告對(duì)受眾作用的重要因素消費(fèi)因素如供求關(guān)系、總體消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念及其變化、不同需求、不同消費(fèi)行為等均阻礙廣告效果具體阻礙：近代工業(yè)革命帶來(lái)的人口增長(zhǎng)提供了足夠的消費(fèi)者產(chǎn)品增加，人們依靠廣告獵取產(chǎn)品消費(fèi)信息經(jīng)濟(jì)進(jìn)展導(dǎo)致生活方式、消費(fèi)行為和觀念變化，對(duì)現(xiàn)代廣告提出新要求傳播媒介迅速進(jìn)展，廣告越來(lái)越難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期作用經(jīng)濟(jì)多元化導(dǎo)致社會(huì)多元化，廣告受眾構(gòu)成日趨復(fù)雜要求：歷史層面：社會(huì)消費(fèi)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)行為和觀念的變化要求廣告及時(shí)尋求更適應(yīng)形勢(shì)變化的總體戰(zhàn)略和訴求、表現(xiàn)手段，同時(shí)也促進(jìn)了廣告進(jìn)展橫向?qū)用妫憾嘣鼙娙后w使不同地域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的廣告適應(yīng)了不同消費(fèi)群體的需求，使現(xiàn)代廣告本身呈現(xiàn)出鮮亮的多元化特點(diǎn)社會(huì)文化環(huán)境文化：在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的專門性：廣告既受其阻礙本身又是它的一個(gè)組成部分，對(duì)其潛移默化地產(chǎn)生巨大阻礙。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的阻礙;發(fā)生作用的途徑：廣告人依照自身的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)及對(duì)訴求對(duì)象生活方式、文化觀念以及對(duì)生活方式和文化的以后設(shè)想的認(rèn)識(shí)來(lái)制定廣告策略，創(chuàng)作廣告作品。作用的層面：對(duì)三者均有阻礙，阻礙最大的是廣告本體，包括廣告運(yùn)動(dòng)的策略、內(nèi)容、方式，廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法，廣告創(chuàng)意、主題、畫(huà)面、文案、風(fēng)格。作用的內(nèi)容：促進(jìn)、調(diào)適、制約社會(huì)文化的變遷促使廣告所反映的文化和生活方式內(nèi)容的變化為了對(duì)受眾產(chǎn)生作用，廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，并對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告操縱環(huán)境操縱環(huán)境的構(gòu)成與動(dòng)身點(diǎn)：法律：屬于外環(huán)境；保證廣告良好的社會(huì)作用自律：內(nèi)環(huán)境；保證行業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性和維持良好的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序監(jiān)督：外環(huán)境；保證廣告受眾的利益不受侵害（促進(jìn)法律制定和自律的加強(qiáng)，也促成了廣告受眾監(jiān)督環(huán)境的逐漸形成，受眾監(jiān)督一般由愛(ài)護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的各種機(jī)構(gòu)完成）作用層面：a。廣告主體：要緊在廣告主，廣告公司，廣告媒介B。廣告本體：廣告內(nèi)容、訴求方法、專門產(chǎn)品的廣告規(guī)范操縱環(huán)境作用的特性：廣泛性；差不多保障性；適時(shí)、適地調(diào)適性操縱環(huán)境進(jìn)展的特點(diǎn)：1）與廣告業(yè)進(jìn)展同步；2）由具體走向全面；3）由法規(guī)走向法律1994年10月27日，全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》，于1995年2月1日實(shí)施C5-3廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境廣告行業(yè)內(nèi)環(huán)境的構(gòu)成：●行業(yè)內(nèi)環(huán)境：指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的、對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的進(jìn)展起到促進(jìn)、制約、調(diào)適作用的各種因素。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境人才環(huán)境自律環(huán)境（自律規(guī)則、自律監(jiān)督機(jī)構(gòu)、自律行為）批判環(huán)境互動(dòng)特點(diǎn)：廣告進(jìn)展與行業(yè)內(nèi)環(huán)境存在正相關(guān)互動(dòng)關(guān)系，始終保持同步，是一個(gè)存在狀態(tài)的兩個(gè)方面，前者是側(cè)重對(duì)歷史變化的描述，后者是實(shí)態(tài)的具體描述。各要素作用的層面科學(xué)/技術(shù)、人才最差不多的要素。作用于所有廣告主體的觀念和行為；所有廣告本體的質(zhì)量整體、靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、交流、合作直接體現(xiàn)為個(gè)體的觀念和行為；往往能夠引發(fā)整個(gè)行業(yè)的非規(guī)范行為和偶然變動(dòng)個(gè)體、動(dòng)態(tài)自律最重要的調(diào)適因素；對(duì)行業(yè)成員的個(gè)體行為進(jìn)行約束，要緊作用在于調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境專門難對(duì)其它因素起促進(jìn)作用批判要緊針對(duì)廣告本體對(duì)整體進(jìn)展水平的提高有促進(jìn)作用三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成與分類競(jìng)爭(zhēng)者：廣告公司間、廣告媒介間（廣告主之間競(jìng)爭(zhēng)屬于廣告業(yè)外部環(huán)境）競(jìng)爭(zhēng)條件：（內(nèi)在：物質(zhì)條件和企業(yè)的行業(yè)地位、凝聚力等軟性條件；外在：服務(wù)對(duì)象的支持、能否把握機(jī)會(huì)等）；分類：強(qiáng)大、一般、微小競(jìng)爭(zhēng)理念（參與競(jìng)爭(zhēng)的目的和競(jìng)爭(zhēng)策略）；分類：高瞻遠(yuǎn)矚型和急功近利型；競(jìng)爭(zhēng)行為（實(shí)際表現(xiàn)）；分類：理智型和沖動(dòng)型2、各要素間的關(guān)系a、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各要素緊密結(jié)合，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，直接阻礙他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的地位，進(jìn)而阻礙整個(gè)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境b、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系決定著競(jìng)爭(zhēng)者有能力達(dá)到什么樣的目的c、競(jìng)爭(zhēng)理念決定競(jìng)爭(zhēng)者希望達(dá)到什么樣的目的以及做出什么樣的努力d、競(jìng)爭(zhēng)行為是競(jìng)爭(zhēng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的手段3、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)要緊內(nèi)容：營(yíng)業(yè)額，本質(zhì)是對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)即對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪4、我國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)廣告公司與廣告主的“規(guī)模對(duì)等”帶來(lái)廣告公司的同層次競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工細(xì)化也向細(xì)化進(jìn)展，出現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔的特點(diǎn)從資金、規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)焦點(diǎn)媒體間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈人才環(huán)境構(gòu)成：人才條件：從業(yè)人員數(shù)量、各種人才構(gòu)成比例、人員差不多素養(yǎng)人才培養(yǎng)：人才培養(yǎng)的觀念（重視程度、指導(dǎo)思想）；培養(yǎng)機(jī)制（途徑、方法、機(jī)構(gòu)）；包括基礎(chǔ)廣告教育和業(yè)內(nèi)培訓(xùn)人才選擇：人才評(píng)估，選擇的標(biāo)準(zhǔn)和手段人才交流：要緊體現(xiàn)在人才流淌我國(guó)內(nèi)地廣告人才環(huán)境特點(diǎn)對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性從業(yè)人員數(shù)量巨大而素養(yǎng)普遍偏低，數(shù)量增加迅速而素養(yǎng)提高緩慢在人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜（長(zhǎng)期追求效益而忽視水平的后果）人才培養(yǎng)表現(xiàn)出基礎(chǔ)教育進(jìn)展迅速，職業(yè)培訓(xùn)以公司內(nèi)部培訓(xùn)為主的特征（我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)三種模式：新聞傳播型；商業(yè)經(jīng)貿(mào)型；美術(shù)設(shè)計(jì)型）人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善f.人才交流混亂無(wú)序g.人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足五.批判環(huán)境(對(duì)廣告作品文本的批判）構(gòu)成：批判標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)廣告作品進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的依據(jù)和角度，可采納多樣化角度批判人員、批判陣地（借以發(fā)表的媒介）我國(guó)內(nèi)地廣告批判環(huán)境特點(diǎn)廣告批判標(biāo)準(zhǔn)比較單一（始終以藝術(shù)性和銷售效果來(lái)評(píng)價(jià)）廣告批判人員缺乏c.廣告批判的陣地狹小d.感性評(píng)價(jià)多于理性分析C6——廣告主體C6-1廣告主體概述一、廣告主體構(gòu)成廣告主體構(gòu)成廣告組織，包括廣告主，廣告代理公司，廣告媒介。劃分依據(jù)：專業(yè)化要求和分工需求otherwise，應(yīng)包括（消費(fèi)者）其他情況：廣告主即是廣告代理公司；廣告媒介即廣告代表；廣告媒介即廣告主二、廣告主體間相互關(guān)系1、總的來(lái)講，相互協(xié)作、相互阻礙、相互制約2、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過(guò)程中不斷得以完善，隨廣告業(yè)的日益成熟而日益明確3、廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位，代理轉(zhuǎn)交廣告主付給媒體的費(fèi)用，再?gòu)膹V告媒介收取傭金C6－2廣告主廣告主定義指為推銷商品或服務(wù)，自行托付他人設(shè)計(jì)、制作、公布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（負(fù)責(zé)給廣告代理公司提供市場(chǎng)以及商品原料，并監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過(guò)程以及驗(yàn)收廣告成品）廣告部門的設(shè)立企業(yè)廣告組織是企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的結(jié)果企業(yè)廣告部門不能取代廣告公司：經(jīng)歷單一、缺乏專業(yè)知識(shí)技術(shù)廣告主能夠借助廣告代理公司獲得市場(chǎng)資料、行業(yè)動(dòng)態(tài)、咨詢協(xié)助自行策劃制作廣告增加成本企業(yè)對(duì)廣告代理公司借助形式不同：托付給一家公司全權(quán)代理容易溝通、掌握整體情況，缺乏應(yīng)變將產(chǎn)品分散托付良性競(jìng)爭(zhēng)、分散風(fēng)險(xiǎn)，策略爭(zhēng)吵沖突自行負(fù)擔(dān)，不足地點(diǎn)交給代理企業(yè)廣告部門職責(zé)（經(jīng)理職責(zé)）p115品牌經(jīng)理制度與廣告品類經(jīng)理負(fù)責(zé)考察公司所屬品牌間的邊界和相互關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。2、品類治理優(yōu)點(diǎn)：使同類產(chǎn)品中各品牌中的營(yíng)銷傳播相互配合，形成合力能夠較好地解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題可從消費(fèi)者角度動(dòng)身，依照消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情況重新確定消費(fèi)品類不企業(yè)廣告部門的要緊類型：按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建；按產(chǎn)品類不構(gòu)建；按媒體類不構(gòu)建一個(gè)好的廣告主：最高決策層必須重視廣告企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上的潛力要有健全的財(cái)務(wù)制度和良好的信用要有健全、合理的審查制度要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動(dòng)要有明確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)：相容性；廣告公司的構(gòu)成；穩(wěn)定性；經(jīng)驗(yàn)；能力；酬勞；財(cái)務(wù)；信譽(yù)廣告交易關(guān)系圖，廣告交易途徑圖，見(jiàn)書(shū)111；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展分析130C6-3廣告代理公司：一、廣告代理公司1.定義站在廣告主的立場(chǎng)制定廣告方案并依照那個(gè)方案購(gòu)買媒介、實(shí)施廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)2.種類：綜合廣告代理公司(4A)；調(diào)查客戶產(chǎn)品、找出產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀、潛力和消費(fèi)者；運(yùn)用自己在分銷渠道和媒介方面知識(shí)，形成打算，將廣告主的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者、批發(fā)商或經(jīng)銷商；撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)和制作廣告；購(gòu)買廣告媒介，核查公布情況；應(yīng)客戶要求提供培訓(xùn)、展覽、促銷等活動(dòng)。專業(yè)廣告服務(wù)公司（創(chuàng)意工作室、媒介購(gòu)買公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司）；廣告主自設(shè)廣告公司（專屬?gòu)V告公司）優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約費(fèi)用；便于保密；易于溝通；便于協(xié)調(diào)操縱；更熟悉本企業(yè)的企業(yè)與產(chǎn)品情況；盡力；營(yíng)利弊端：難以客觀；阻礙服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系有障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加二、綜合型廣告代理公司的組織形態(tài)1、分類：資源集中型；小組作業(yè)中心制2、廣告公司人員配置和分工：客戶部；市場(chǎng)調(diào)查研究部；廣告策劃部；創(chuàng)意部；媒介部；制作部；其他業(yè)務(wù)部門；行政治理部門三、廣告公司與客戶的關(guān)系（二者應(yīng)為共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友，共創(chuàng)利潤(rùn)的伙伴）1、廣告客戶與廣告公司的關(guān)系如何是廣告活動(dòng)能否成功的至關(guān)重要的因素。合作時(shí)刻為雙方關(guān)系的重要標(biāo)志。2、頻繁更換的損害：廣告主無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌溝通的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；廣告公司疲于比稿，尋求新客戶。3、建立緊密關(guān)系的全然因素：雙方平等合作廣告主的廣告組織與廣告公司的廣告小組應(yīng)互相配合雙方共同承擔(dān)責(zé)任，而非互相指責(zé)雙方彼此尊重對(duì)方的專家雙方彼此信任都清晰通過(guò)廣告所要謀求的目標(biāo)g.都理解各自對(duì)道德和真實(shí)的看法，在此問(wèn)題取得一致意見(jiàn)h.都應(yīng)明白，有些情況可導(dǎo)致分手四、廣告公司的酬勞體系媒介代理費(fèi)制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理費(fèi)與酬金）；激勵(lì)制（以效果來(lái)付鈔票，理論合理，實(shí)踐困難）；C6-4廣告媒介要緊廣告媒介標(biāo)準(zhǔn)媒介——電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外，可較準(zhǔn)確地測(cè)量，對(duì)傳達(dá)訊息更有價(jià)值非標(biāo)準(zhǔn)媒介——直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特不活動(dòng)等，不易系統(tǒng)地跟蹤，對(duì)引發(fā)行動(dòng)更有效廣告媒介與廣告公司的關(guān)系分工關(guān)系；互利互助關(guān)系媒介所得好處：提高經(jīng)營(yíng)效率；能夠提高廣告量；可減少風(fēng)險(xiǎn)3.我國(guó)廣告公司在與媒介合作中遇到的問(wèn)題：※價(jià)格體系混亂，政策不穩(wěn)定媒體繞過(guò)廣告公司直接與客戶發(fā)生交易缺乏能夠依靠的媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)媒介廣告部門的服務(wù)和溝通不足選擇廣告媒體時(shí)的考慮因素媒體因素傳播特點(diǎn)：準(zhǔn)確，清晰，速度；社會(huì)地位（地位—>信譽(yù)—>公眾同意度）受眾人數(shù)與接觸次數(shù)（覆蓋面，覆蓋率—能夠接觸媒體的人百分比，觸及率—凈受眾率，真正實(shí)際接觸到了的人，總小于覆蓋率）有些媒體覆蓋率高，觸及率低，so有進(jìn)展?jié)摿τ|及率高，則滲透力高，受眾多觸及率*平均接觸次數(shù)=毛評(píng)點(diǎn)，高意味宣傳效果好，但必須在公眾心理承受范圍內(nèi)產(chǎn)品因素目標(biāo)市場(chǎng)因素（媒體受眾群體和廣告的目標(biāo)受眾吻合度）產(chǎn)品品質(zhì)因素（產(chǎn)品品質(zhì)特性與媒體傳播特性吻合）媒體費(fèi)用因素相對(duì)價(jià)格，eg千人成本；量財(cái)而擇，少花鈔票、多獲益C6-5廣告代理制廣告代理制的概念1、代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制，實(shí)在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工。廣告客戶托付廣告公司實(shí)施廣告宣傳打算，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)；廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起主導(dǎo)作用。2代理制下廣告公司的職能：為客戶提供以策劃為主導(dǎo)，市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，創(chuàng)意為中心，媒介選擇為實(shí)施手段的全方位、立體化服務(wù)，并在整個(gè)廣告流程中配以公關(guān)、展覽、促銷等手段與營(yíng)銷緊密配合，最后還要監(jiān)督制作，對(duì)反饋信息進(jìn)行再度收集整理等二、廣告代理制的起源與進(jìn)展媒介直接販賣報(bào)紙版面時(shí)期1729年，富蘭克林《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》首次出售廣告版面，“大眾傳播工具對(duì)廣告的被動(dòng)同意時(shí)期”，廣告經(jīng)營(yíng)以報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)部門單純拍賣版面的形式維持單純媒介代理時(shí)期1841年，美國(guó)人沃爾尼.帕爾默在費(fèi)城兜售報(bào)紙版面，自稱“報(bào)紙廣告代理人”，宣告廣告代理業(yè)誕生廣告的技術(shù)服務(wù)時(shí)期艾耶公司奠定今日廣告代理費(fèi)基礎(chǔ)全面服務(wù)的綜合代理時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化，注重銷售；廣告主增加廣告投入，廣告代理也強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，廣告業(yè)向提供全面服務(wù)的近代廣告業(yè)過(guò)渡廣告代理的IMC時(shí)期背景：品牌間競(jìng)爭(zhēng)壓力、媒介零細(xì)化趨勢(shì)、消費(fèi)者差異化和消費(fèi)者回避廣告的現(xiàn)實(shí)——>進(jìn)入IMC服務(wù)時(shí)代，酬金制、激勵(lì)制產(chǎn)生廣告公司進(jìn)行廣告運(yùn)作的歷史進(jìn)展：版面銷售時(shí)期——版面掮客時(shí)期——技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)期——戰(zhàn)略性廣告服務(wù)時(shí)期（逐漸又導(dǎo)致兩種模式的拓展，進(jìn)展為高度專業(yè)化基礎(chǔ)上的緊密合作整合）廣告代理制的意義適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工進(jìn)展的需要強(qiáng)調(diào)專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用可消除企業(yè)廣告無(wú)整體打算、效益欠佳的種種弊端，關(guān)心企業(yè)科學(xué)合理使用有限的廣告資金，收到較好的廣告效果；有助于企業(yè)擺脫消除廣告業(yè)的不正之風(fēng)有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)的廣告代理制我國(guó)推行代理制的意義是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求是培育、完善廣告市場(chǎng)的要求（廣告市場(chǎng)主體、市場(chǎng)秩序）是我國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際接軌的要求是解決我國(guó)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局等問(wèn)題的要求行業(yè)結(jié)構(gòu)和布局不均衡（eg廣告公司處于薄弱環(huán)節(jié)，不能充分發(fā)揮）廣告行業(yè)內(nèi)部分工不合理是提高廣告創(chuàng)作水平和質(zhì)量的要求C7——廣告客體C7-1廣告客體綜述（廣告客體是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的客體）實(shí)際客體——廣告受眾，所有通過(guò)媒體接觸到廣告的媒介受眾客體構(gòu)成目標(biāo)客體——廣告訴求對(duì)象，廣告訴求所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體廣告客體三重角色及其阻礙圖1571、三重角色：a、“社會(huì)的人”－差不多角色；b、“消費(fèi)者”－核心角色；c、“傳播的受眾”－廣告客體的延伸角色2、內(nèi)涵及阻礙：社會(huì)的人：生活在特定的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)作為消費(fèi)者的客體和作為媒介受眾的客體的心理和行為起著全然性的決定作用；消費(fèi)者：特定的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，直接對(duì)產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生阻礙。需求——廣告訴求策略依據(jù)；心理&行為——制定廣告其他策略的依據(jù)；媒介受眾：通過(guò)什么樣的媒介獵取信息，阻礙著廣告媒介的選擇策略，他們接觸媒介的時(shí)機(jī)決定著廣告公布時(shí)機(jī)策略。廣告與客體互動(dòng)的規(guī)律158C7-2作為社會(huì)人的廣告客體富永健一廣義的社會(huì)：是指由人的有意識(shí)的行為制造出來(lái)的事物的總合，它是與關(guān)于人來(lái)講是外在之物的自然相對(duì)應(yīng)的。狹義的社會(huì)：是一種狀態(tài)，由于人與人之間持續(xù)的相互行動(dòng)的積存，形成了一種社會(huì)關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)不的共屬情感。行動(dòng)：作為行動(dòng)主體的人因需求而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，從他所處的情境中吸取物質(zhì)的，社會(huì)的和文化的各種因素，并通過(guò)目的、手段、條件、障礙等形式與這些因素聯(lián)結(jié)起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)需求的滿足。構(gòu)成行動(dòng)的因素：需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的（從行動(dòng)著自身的主觀立場(chǎng)得到的表述）；意識(shí)或自我、物的情景；他人；符號(hào)；規(guī)范及價(jià)值觀。作為社會(huì)人的客體，廣告需要考慮的因素：社會(huì)地位：個(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，個(gè)人認(rèn)為最重要的位置是“突出地位”人的社會(huì)角色：與社會(huì)地位相聯(lián)系的行為；分為理想角色（他人或社會(huì)的期望）、知覺(jué)角色（期待）；扮演角色＊明確社會(huì)地位和社會(huì)角色，能夠關(guān)心廣告人在進(jìn)行消費(fèi)者分析和訴求對(duì)象選擇時(shí)，對(duì)他們的身份進(jìn)行更理性、準(zhǔn)確的推斷人的需要（馬斯洛）（*媒介使用滿足理論）五個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要（低級(jí)―――――高級(jí)）自尊的需要包括對(duì)實(shí)力、成就、優(yōu)勢(shì)、勝任、面對(duì)世界時(shí)的獨(dú)立、自由的需要和對(duì)名譽(yù)、威信等來(lái)自他人的尊重的需要。人的自我個(gè)人化的社會(huì)化的實(shí)際的真實(shí)自我社會(huì)自我理想的理想自我理想社會(huì)自我人及其群體人的社會(huì)參與分為核心參與和局部參與，對(duì)個(gè)人行為阻礙最大的是初級(jí)群體（充分利用初級(jí)群體成員間的互相阻礙力）社會(huì)階層指社會(huì)資源（物質(zhì)、關(guān)系、文化）分配的不平等；（富永健一）特征：同一社會(huì)階層成員行為比不同的更相似；人們因所處階層不同而占用不同優(yōu)劣地位；個(gè)人的社會(huì)階層是多變量綜合決定的；個(gè)人所處的社會(huì)階層可變了解廣告客體社會(huì)階層的意義：一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，依照客體社會(huì)階層，就能夠更接近實(shí)質(zhì)地把握廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為。C7-3作為消費(fèi)者的廣告客體消費(fèi)者與行為定義：狹義指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人；廣義包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。消費(fèi)活動(dòng)包括：需求、購(gòu)買、使用分類：a.消費(fèi)狀態(tài)——現(xiàn)實(shí)；潛在；b.消費(fèi)目的——終端；生產(chǎn)資料消費(fèi)行為的一般特征：自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性消費(fèi)行為的差不多問(wèn)題7O購(gòu)買者（誰(shuí)構(gòu)成產(chǎn)品的市場(chǎng)）、對(duì)象、目的、組織（誰(shuí)參與購(gòu)買）、行動(dòng)、時(shí)刻、地點(diǎn)Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets6W2H：買什么what,why,who,when,購(gòu)買地點(diǎn)where1，信息來(lái)源where2，購(gòu)買量how1，如何決策h(yuǎn)ow2消費(fèi)者購(gòu)買角色：建議者、阻礙者、決定者、購(gòu)買者、使用者二、阻礙消費(fèi)者行為的因素文化因素：（對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的阻礙）文化（狹義）：社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)亞文化：以特定的認(rèn)同感和社會(huì)阻礙力聯(lián)系成員；分為民族、宗教、種族、地理四種類型社會(huì)階層：按層次排列的較同質(zhì)且持久不變的群體；成員有類似價(jià)值觀、興趣和行為社會(huì)因素相關(guān)群體（參照群體）分為所屬群體（認(rèn)同群體）和非所屬群體(榜樣群體）人們受相關(guān)群體阻礙的方面：相關(guān)群體向人們展示新的觀念、生活和行為方式；阻礙個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；能對(duì)人形成某種令人遵從的壓力（趨于一致），阻礙人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇b.家庭血親家庭、夫妻家庭、核心家庭（最要緊，地位日漸突出）家庭構(gòu)成對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為阻礙家庭文化素養(yǎng)與社會(huì)地位家庭的購(gòu)買決策（建議者、阻礙者、決定者、購(gòu)買者、使用者——我國(guó)在角色方面要緊的決定因素是產(chǎn)品種類）家庭生命周期c.身份和地位個(gè)人因素(年齡、生命周期時(shí)期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；生活方式——工作和休閑方式、趣味和偏好、對(duì)社會(huì)的見(jiàn)解和自我評(píng)價(jià)；個(gè)性和自我觀念——自我形象)；心理因素動(dòng)機(jī)—分為無(wú)意識(shí)與有意識(shí)、知覺(jué)—具體行動(dòng)如何取決于對(duì)情景的感受、學(xué)習(xí)—后天經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)買決策決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題：消費(fèi)者發(fā)覺(jué)或意識(shí)到自己有某種需求并決定通過(guò)購(gòu)買某種產(chǎn)品或同意某種服務(wù)來(lái)滿足這種需求信息收集：a.兩種狀態(tài)：和氣收集、積極收集；b.信息來(lái)源：人際、商業(yè)、公眾、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)※消費(fèi)者收集信息時(shí)涉及品牌組：全部品牌組；熟知；考慮；選擇品牌組評(píng)估備選產(chǎn)品廣告要努力讓產(chǎn)品品牌進(jìn)入后三種品牌組，常用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品的功能、特色；品牌、商標(biāo)；價(jià)值觀和產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際利益；價(jià)格和優(yōu)惠；其他=4\*GB3④購(gòu)買決策：意愿≠?zèng)Q策，阻礙因素：a、他人態(tài)度b、非預(yù)期因素（優(yōu)惠券）※購(gòu)買行為類型購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大（費(fèi)用投入高）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小（費(fèi)用投入?。┢放撇町惔髲?fù)雜購(gòu)買行為——關(guān)心消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其重要性，介紹其優(yōu)勢(shì)及所能帶來(lái)的利益尋求多樣化的購(gòu)買行為——適當(dāng)采納POP和SP，鼓舞變化品牌差異小減少失調(diào)購(gòu)買行為——使消費(fèi)者在購(gòu)后相信自己的決策是正確的適應(yīng)性購(gòu)買行為——利用優(yōu)惠/促銷，注意視覺(jué)符號(hào)和形象，還可增加特色以吸引注意=5\*GB3⑤購(gòu)后行為消費(fèi)者與廣告的相互作用消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用：a、消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)的訴求對(duì)象策略提供依據(jù)；b、消費(fèi)者的需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)；c、消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供依據(jù)。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用：a、廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的產(chǎn)品觀念能夠潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；b、廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，能夠喚起消費(fèi)者尚未意識(shí)到的需求或者新的需求；c、廣告通過(guò)有講服力的訴求，能夠促使消費(fèi)者改變購(gòu)買行為；d、廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，能夠加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足感，使之持續(xù)購(gòu)買C7-4作為傳播受眾的客體廣告是一種傳播行為（從廣告對(duì)客體發(fā)生作用的方式和過(guò)程來(lái)看）廣告的受眾與大眾傳播的受眾制約傳播者和受眾理解訊息的要素心理預(yù)設(shè)2、文化背景3、動(dòng)機(jī)4、情緒5、態(tài)度四、受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律選擇性接觸→選擇性理解→選擇性經(jīng)歷三個(gè)防衛(wèi)圈，圍繞受眾抵御反面信息五、兩級(jí)傳播理論和創(chuàng)新擴(kuò)散論（傳播學(xué)詳述）六、大眾傳播對(duì)受眾的作用1、中彈即倒的受眾（槍彈論）2、聯(lián)合御敵的受眾3、“使用與滿足”論七、媒介講服效果阻礙因素1、傳播來(lái)源2、傳播方式3、傳播對(duì)象自身特性C8——廣告與傳播（廣告活動(dòng)最差不多的功能是傳播功能）C8-1廣告?zhèn)鞑サ母拍詈诵母拍睿簭V告的傳播者將符號(hào)有規(guī)則地組合或者毫無(wú)章法地排列目的是為了減少或增加主觀理解。事實(shí)上，傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果將取決于受眾接收廣告之后的反映。廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案及其他符號(hào)至少具有三種含義：指示含義、內(nèi)含含義、背景含義C8-2廣告?zhèn)鞑チ鞒虖V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程：廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^(guò)廣告策劃和廣告的設(shè)計(jì)制作，將廣告訊息轉(zhuǎn)化為廣告作品并通過(guò)各種廣告媒介公布出去，而廣告受眾則通過(guò)接觸媒介接收到廣告作品，并對(duì)它們講負(fù)載的廣告訊息形成一定的理解流程中的要素（八要素：信源、編碼、訊息、傳播渠道、譯碼、受眾、反饋、噪音）信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；訊息和傳播渠道是參與者借助的傳播載體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪音是阻礙傳播效果的因素信源與編碼品牌名稱常被認(rèn)為是信源。信源越可靠，廣告越有講服力。訊息廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)束包括講什么（廣告戰(zhàn)略）、如何講（廣告策略）三個(gè)特性：訊息訴求（主題、創(chuàng)意、USP等；可分為理性與感性）訊息結(jié)構(gòu)（or表現(xiàn)手法）；訊息密碼（與編碼所用符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)）噪音分類：環(huán)境噪音：交換訊息時(shí)外部干擾；機(jī)械噪音：機(jī)械問(wèn)題引起的；心理噪音：編譯碼錯(cuò)誤或疑問(wèn)引起廣告的功能最差不多功能——傳播四大功能：促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有欲望和需求，使之感知和了解廣告信息；具有信息性；常用于導(dǎo)入期勸服功能：除了“_”還要加強(qiáng)消費(fèi)者的感受和情感，形成偏好。常用于成長(zhǎng)和成熟期增強(qiáng)功能和提示功能：在購(gòu)買行為之后出現(xiàn)，前者用來(lái)落實(shí)購(gòu)買決策，后者觸發(fā)適應(yīng)性購(gòu)買，常用于成熟期和衰退期C9——廣告與營(yíng)銷廣告于營(yíng)銷關(guān)系：從實(shí)踐角度，廣告活動(dòng)以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)從理論角度，營(yíng)銷學(xué)是廣告學(xué)的支柱學(xué)科之一C9-1營(yíng)銷核心概念需求（demands）是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心概念，也是營(yíng)銷活動(dòng)起點(diǎn)，除此之外兩個(gè)概念：需要（needs）欲望（wants）期望與中意消費(fèi)者的中意是營(yíng)銷活動(dòng)的支點(diǎn)廣告對(duì)中意度的阻礙：形成對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的期望阻礙消費(fèi)者在購(gòu)買后和使用過(guò)程中的感知eg:減少認(rèn)知失調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念：價(jià)格低，隨處買；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)（非消費(fèi)需求），致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大配銷范圍產(chǎn)品觀念：質(zhì)量高，多功能，具特色；企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心在于產(chǎn)品（非消費(fèi)需求），致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)銷售觀念：經(jīng)營(yíng)核心在于推銷促銷（非消費(fèi)需求），勸服購(gòu)買營(yíng)銷觀念（marketingconcept）：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重大變革。以消費(fèi)者為中心，前三者以企業(yè)為中心C9-2營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分：定義：市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程，那些由可識(shí)不的、具有相同欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買適應(yīng)的人群構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分緣故：市場(chǎng)上確實(shí)存在差異化需求；出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮細(xì)分的理論基礎(chǔ)多元異質(zhì)性：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的大部分需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求消費(fèi)者偏好：同質(zhì)偏好（不存在慣常的細(xì)分潛力）；分散偏好；群組偏好（無(wú)差異營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷）劃分方法：與消費(fèi)者固有特征有關(guān)：人口統(tǒng)計(jì)（年齡—包括生理和心理、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性不、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族）地理；消費(fèi)心理與生活方式（包括社會(huì)階層、生活方式——按活動(dòng)趣味偏好意見(jiàn)或者按資源和自我定位、個(gè)性、價(jià)值觀）*VALS心理細(xì)分模型198b.與消費(fèi)者消費(fèi)某類商品時(shí)的行為特征有關(guān)（消費(fèi)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)）：重度使用者細(xì)分（使用率——輕度、中度、重度使用者）；信賴者類型細(xì)分（非使用者；品牌忠誠(chéng)型用戶；品牌變換者；新生消費(fèi)者——重點(diǎn)吸引對(duì)象）；追求的利益細(xì)分；購(gòu)買時(shí)機(jī)類型細(xì)分；使用者狀況（未消費(fèi)者、曾經(jīng)消費(fèi)者、潛在、首次、經(jīng)常）；使用率中國(guó)消費(fèi)者群體劃分差不多特征201對(duì)消費(fèi)群質(zhì)量的評(píng)估：評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力和價(jià)值消費(fèi)者群體的人口數(shù)量；消費(fèi)能力；消費(fèi)者地理分布的密度；群體特征的誤差（平衡群體規(guī)模與“模糊群體特征”——群體內(nèi)個(gè)體間的差不）；產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和穩(wěn)定性；品牌忠誠(chéng)度選擇目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位（一）、對(duì)定位（positioning）的理解定義：通過(guò)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客得以理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有不于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，并在目標(biāo)顧客心目中為本企業(yè)及其產(chǎn)品塑造有利的形象的活動(dòng)。性質(zhì)：是一種使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷和廣告策略；是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)過(guò)程；是該動(dòng)態(tài)過(guò)程的靜態(tài)結(jié)果概念（《策劃》）：在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確推斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過(guò)定位的分析、決策和傳播過(guò)程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的訊息定位對(duì)產(chǎn)品的作用給予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)（是種觀念上的優(yōu)勢(shì)，能使之突破同質(zhì)化困境）為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的消費(fèi)者樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置定位的策略定位的目的：改進(jìn)質(zhì)量；重新定位；帶來(lái)感受上的變化定位的方法一般性定位策略：按照產(chǎn)品的差異、使用者、使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)、產(chǎn)品種類、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)定位、商品特性帶給顧客的利益、價(jià)格與品質(zhì)、提供的服務(wù)、生產(chǎn)技術(shù)和工藝、產(chǎn)品的歷史、彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺、文化象征、消費(fèi)者的需求心理不同地位的企業(yè)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：不斷加強(qiáng)原有的產(chǎn)品概念；關(guān)注防備同行的創(chuàng)新；維持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)跟進(jìn)者：加強(qiáng)和提高現(xiàn)有地位eg“比附法”；查找消費(fèi)者重視而尚未被占據(jù)的定位；退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，查找新的；高級(jí)俱樂(lè)部策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：“為對(duì)手重新定位”——具有強(qiáng)制性、突然性、否定對(duì)手給消費(fèi)者帶來(lái)的利益定位的檢核采納前和采納后定位的誤區(qū)：過(guò)高；過(guò)低（限制長(zhǎng)期進(jìn)展）；混亂（六）定位主題類型：利益型:強(qiáng)調(diào)能提供的好處，包括功能、情感和自我表現(xiàn)利益用戶型：定位戰(zhàn)略核心為目標(biāo)對(duì)象的特定形象競(jìng)爭(zhēng)型：通常是挑戰(zhàn)者，以比較來(lái)突顯自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品：營(yíng)銷者需要考慮產(chǎn)品的5個(gè)層次核心利益；最差不多的層次是，即顧客真正所購(gòu)買的差不多利益或服務(wù)?；A(chǔ)產(chǎn)品：核心利益的物質(zhì)載體期望產(chǎn)品，購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件附加產(chǎn)品，包括增加的服務(wù)和利益，區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)者的提供物潛在產(chǎn)品，該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分?！a(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、品牌治理歷史（四個(gè)時(shí)期）：一：品牌治理由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)二：由職能部門負(fù)責(zé)——廣告/銷售經(jīng)理常與廣告代理公司合三：品牌經(jīng)理制度產(chǎn)生（1931年寶潔）并被廣泛采納四：多層次的品牌治理（三）品牌作用對(duì)消費(fèi)者：標(biāo)識(shí)產(chǎn)品來(lái)源；將生產(chǎn)商的承諾與責(zé)任聯(lián)系在一起；簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；減少風(fēng)險(xiǎn)；具有象征意義對(duì)企業(yè)：充當(dāng)生產(chǎn)商與消費(fèi)者建立聯(lián)系的橋梁；關(guān)心企業(yè)獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任；給予獨(dú)特性；使產(chǎn)品受到合法愛(ài)護(hù)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源；企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)（四）品牌類型獨(dú)立品牌（有個(gè)性，可減少風(fēng)險(xiǎn)，但費(fèi)用大）與家族品牌（減少營(yíng)銷費(fèi)用，但有風(fēng)險(xiǎn)）；全國(guó)性和私家品牌；聯(lián)合和特許品牌C10廣告運(yùn)作規(guī)律C10-1廣告運(yùn)作概述現(xiàn)代廣告核心鏈條：廣告主－廣告代理公司－廣告媒介雙重性質(zhì)：a、現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的差不多運(yùn)營(yíng)機(jī)制；b、特定的廣告本體從無(wú)到有，再到對(duì)廣告客體發(fā)生作用的過(guò)程鏈條形成的兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：廣告媒介的出現(xiàn)；廣告代理商的出現(xiàn)二、廣告運(yùn)作概念：在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的要緊行為。核心鏈條是廣告主-廣告代理公司-廣告媒介，緊密合作，環(huán)環(huán)相扣，形成現(xiàn)代廣告差不多運(yùn)作模式。特性為：是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程；按一定順序連續(xù)發(fā)生的行為；由各種必要環(huán)節(jié)構(gòu)成；每個(gè)環(huán)節(jié)包含豐富內(nèi)容。三、廣告運(yùn)作的一般程序和要緊內(nèi)容現(xiàn)代廣告運(yùn)作差不多模式作為廣告發(fā)起者的廣告主依據(jù)自身營(yíng)銷的需要發(fā)起廣告，并承擔(dān)制定廣告目標(biāo)、進(jìn)程、費(fèi)用的總體打算并實(shí)施治理的任務(wù)；作為策劃者的廣告代理公司受廣告主托付，依據(jù)其要求，負(fù)責(zé)制定廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)役和廣告活動(dòng)的具體打算，負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告作品并提交給廣告媒介公布；廣告媒介作為廣告公布者要緊承擔(dān)將廣告信息傳達(dá)給廣告客體的任務(wù)。模式的兩次拓展內(nèi)容上：第一次，形成專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的松散合作模式—廣告公司上游出現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查公司，并列出現(xiàn)公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司等；下游出現(xiàn)設(shè)計(jì)、制作服務(wù)公司，媒介購(gòu)買等規(guī)模上：第二次，整合傳播出現(xiàn)導(dǎo)致，廣告公司與其并列公司之間改變彼此隔離的松散狀態(tài)，加強(qiáng)溝通與合作，形成同一整合傳播公司或整合傳播集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)。（三）、運(yùn)作程序（簡(jiǎn)述）：制定戰(zhàn)略打算-市場(chǎng)調(diào)查分析-廣告策劃-創(chuàng)意-設(shè)計(jì)制作-實(shí)施戰(zhàn)略公布作品-測(cè)定效果和反饋廣告公司廣告運(yùn)作的歷史進(jìn)展（結(jié)合見(jiàn)C5-5代理制進(jìn)展）四個(gè)時(shí)期：版面銷售時(shí)期－版面掮客時(shí)期－技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)期－戰(zhàn)略性廣告服務(wù)時(shí)期C10-2廣告運(yùn)作的差不多規(guī)律廣告運(yùn)作的本質(zhì)：廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告運(yùn)作的本質(zhì)是信息采集、加工和傳遞的過(guò)程，由廣告主、廣告公司和廣告媒介共同完成目的：服務(wù)于廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)心廣告主達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。銷售二、廣告運(yùn)作的差不多特性廣告運(yùn)作過(guò)程是對(duì)廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的諸多未知數(shù)進(jìn)行客觀把握和確定，從中查找達(dá)到廣告效果的最佳途徑，并付諸實(shí)施的一個(gè)過(guò)程，而對(duì)未知數(shù)的確定通過(guò)分析和規(guī)劃來(lái)完成。起點(diǎn)：廣告為企業(yè)、商品、服務(wù)而進(jìn)行；終點(diǎn)：廣告目標(biāo)是銷售任務(wù)：如何從起點(diǎn)動(dòng)身，準(zhǔn)確無(wú)誤地到達(dá)終點(diǎn)未知因素：4W1H*Who——訴求對(duì)象；what——訴求重點(diǎn)；when——訴求的時(shí)機(jī)策略；where——媒介策略；how——訴求方式廣告運(yùn)作各環(huán)節(jié)本質(zhì)圖（具體分工、過(guò)程——219）三、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)：產(chǎn)生依托：廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾在現(xiàn)代社會(huì)的新變化新特點(diǎn)綜合性在廣告信息采集、加工和傳播過(guò)程中使用多種手段和多種傳播媒介市場(chǎng)調(diào)查手段的介入，成為廣告運(yùn)作起點(diǎn)廣告主不再滿足于單一的媒介傳播廣告信息，新的媒介不斷被發(fā)覺(jué)并采納廣告代理公司業(yè)務(wù)從單純代理轉(zhuǎn)向策劃、創(chuàng)意、制作全方位新興的整合傳播使綜合性更加淋漓盡致規(guī)模性廣告配合廣告主在大規(guī)模市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)，廣告主對(duì)廣告費(fèi)用投入的增加也使廣告能夠利用多種傳播媒介并持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)刻廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主-廣告代理公司-廣告媒介，因各種機(jī)構(gòu)的介入而成為龐大的運(yùn)作體系復(fù)雜性綜合性的增加和規(guī)模的擴(kuò)大廣告環(huán)境（市場(chǎng)）的復(fù)雜化要求：廣告人在進(jìn)行廣告運(yùn)作時(shí)，不但要分析消費(fèi)者，而且要綜合把握整個(gè)市場(chǎng)背景、廣告主的營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷和廣告策略、媒介的受眾覆蓋面、受眾特性及受眾的媒介接觸適應(yīng)?？勺冃栽谒鶄鞑サ男畔?、傳播的手段、傳播的總體戰(zhàn)略、廣告運(yùn)作的進(jìn)程安排等方面具有調(diào)適性廣告主、廣告代理公司、廣告媒介三者關(guān)系上四、廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系“廣告是科學(xué)”依據(jù)：完善的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位和作用做了準(zhǔn)確闡述；廣告學(xué)中進(jìn)展出來(lái)的理論被證明對(duì)提高廣告效果有重要作用；（產(chǎn)品定位理論、品牌形象理論）傳播學(xué)對(duì)廣告運(yùn)作的理論支持，廣告運(yùn)作規(guī)律不斷被引入實(shí)踐科學(xué)支持者：制造的靈感不應(yīng)該凌駕于科學(xué)的規(guī)律之上，而應(yīng)該服從于一種正確的理論引導(dǎo)“廣告是藝術(shù)”的欠缺：藝術(shù)的制造和靈感的出現(xiàn)只能夠?qū)V告創(chuàng)意發(fā)揮作用，而作為一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，一種運(yùn)作程序的廣告，則不能對(duì)其全面的運(yùn)作和準(zhǔn)確的戰(zhàn)略提供關(guān)心。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系：在充分考察市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的前提下，依據(jù)科學(xué)理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并在此基礎(chǔ)上制定正確的廣告戰(zhàn)略，以客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，將正確觀念貫穿始終；在廣告表現(xiàn)時(shí)期進(jìn)行廣告創(chuàng)意、文案撰寫(xiě)、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，在保持戰(zhàn)略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法及表現(xiàn)形式，發(fā)揮制造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息及表現(xiàn)相區(qū)不，最大限度發(fā)揮廣告表現(xiàn)引人注意、增強(qiáng)效果的作用，最終為銷售服務(wù)。C11廣告調(diào)查C11-1調(diào)查科學(xué)研究的目的探究依照某些觀測(cè)到的事實(shí)提出問(wèn)題，通過(guò)研究產(chǎn)生許多概念，進(jìn)展出試驗(yàn)性的理論和推論，并從中歸納出需要進(jìn)一步系統(tǒng)研究的課題；典型方法：小組訪談法有助于獲得新觀點(diǎn)和思路，但不能提供確切答案描述反映某個(gè)狀態(tài)、背景、行動(dòng)或關(guān)系的細(xì)節(jié)，對(duì)象可能是一個(gè)過(guò)程或關(guān)系，試圖描述反映事物的全貌，描述總體市場(chǎng)的特征和功能；常用二手資料分析、抽樣、觀看法解釋常用實(shí)驗(yàn)法，旨在確立因果關(guān)系；相較1、2更偏重于邏輯，可能形成理論，或推斷某項(xiàng)理論的正確性，分為：個(gè)案式解釋：視野局限，力求對(duì)某一個(gè)事件得到完整全面的理解通則式解釋：旨在以最少的變量提供最大量的解釋，以揭示其中的因果關(guān)系；試圖解釋某一類狀況而不是個(gè)案因果關(guān)系成立的條件：先有因后有果（社會(huì)科學(xué)研究中順序不易辨不），因果之間具有實(shí)證相關(guān)性，因果相關(guān)性不因第三個(gè)變量的存在而存在廣告調(diào)查者在對(duì)結(jié)果的分析中應(yīng)注意區(qū)不結(jié)果是個(gè)案式依舊通則式、是符合邏輯的因果相關(guān)依舊僅僅統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)C11-2廣告調(diào)查營(yíng)銷調(diào)查定義：AMA：營(yíng)銷調(diào)查是營(yíng)銷者提供訊息與消費(fèi)者、顧客、公眾聯(lián)系的一種職能。這些訊息用于識(shí)不和定義營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。營(yíng)銷調(diào)查決定解決問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)信息收集方法，治理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通?？禄菪拢河每茖W(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。（二）包含的意義：營(yíng)銷調(diào)查的目的：了解有關(guān)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的事實(shí)真相；為制定營(yíng)銷決策提供依據(jù)對(duì)象：市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)的所有問(wèn)題功能：協(xié)助識(shí)不消費(fèi)者需求；關(guān)心企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；協(xié)助進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供必要信息；關(guān)心治理者評(píng)估營(yíng)銷規(guī)劃的效果；評(píng)估廣告的效果etc。有利于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)和資料操縱原則：必須遵循科學(xué)性與客觀性結(jié)果是通過(guò)科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，能夠各種形式的調(diào)研報(bào)告公布（三）類型問(wèn)題識(shí)不調(diào)查：評(píng)估潛在市場(chǎng)總量，占有率，品牌形象等，提供有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境的信息問(wèn)題對(duì)策調(diào)查：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷調(diào)查（具體232）廣告調(diào)查定義：廣告調(diào)查是提供廣告決策所需的相關(guān)信息，關(guān)心廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)的系統(tǒng)的信息收集和分析活動(dòng)。（最早艾耶父子公司1879年）分類與差不多任務(wù)四種：廣告戰(zhàn)略調(diào)查（who、what）廣告創(chuàng)意概念調(diào)查（what、how）廣告媒介調(diào)查（where）廣告效果調(diào)查（結(jié)果如何）（三）調(diào)查的一般步驟：1、問(wèn)題界定：a、對(duì)調(diào)查目標(biāo)的準(zhǔn)確提煉b、對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的敏銳把握2、研究設(shè)計(jì)：開(kāi)展某一調(diào)查項(xiàng)目時(shí)要遵循的一個(gè)框架或打算，詳細(xì)描述獵取信息所需的必要程序包括：調(diào)查類型（探究性、描述性或解釋性調(diào)查）、調(diào)查方法（定性方法或定量方法）、調(diào)查涉及的概念和假設(shè)、調(diào)查對(duì)象、抽樣方案等3、調(diào)查實(shí)施：面對(duì)調(diào)查對(duì)象的具體信息收集過(guò)程兩個(gè)時(shí)期：試調(diào)查、正式調(diào)查4、報(bào)告撰寫(xiě)：研究設(shè)計(jì)思路、數(shù)據(jù)收集與分析方法、研究結(jié)果與要緊結(jié)論三、調(diào)查方法（二手?jǐn)?shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)、定性、定量調(diào)查優(yōu)劣勢(shì)、區(qū)不及方法，見(jiàn)書(shū)234、《當(dāng)代》280）制約因素：調(diào)查目的、費(fèi)用、時(shí)刻調(diào)查的分類：原始數(shù)據(jù)調(diào)查：為了解決所面臨的問(wèn)題而專門、直接從市場(chǎng)上收集目標(biāo)信息的方法特點(diǎn)：時(shí)刻長(zhǎng)、費(fèi)用高、有針對(duì)性地解決問(wèn)題二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查：利用為了其他目的差不多收集或公布的信息特點(diǎn)：快捷、廉價(jià)、在提供行業(yè)環(huán)境或者宏觀環(huán)境信息方面具有優(yōu)勢(shì)，適合以探究為目的的研究時(shí)期；缺點(diǎn)：信息過(guò)時(shí)、信息與欲解決問(wèn)題間缺少關(guān)聯(lián)、信息來(lái)源不可靠等原始數(shù)據(jù)調(diào)查：定性調(diào)查：通常用非數(shù)字的方法提供關(guān)于問(wèn)題背景的看法與解釋小組訪談法；深度訪談法；投射法（文字聯(lián)方法、文章完成法、主題統(tǒng)覺(jué)法）定量調(diào)查：對(duì)觀看到的現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)字化的描述與解釋觀看法（不介入被調(diào)查者正查活動(dòng)，較客觀）；實(shí)驗(yàn)法（適用于解釋性的營(yíng)銷和廣告調(diào)查）；調(diào)查法（最常用，電話、網(wǎng)絡(luò)）★定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較目標(biāo)：提供關(guān)于潛在緣故與動(dòng)機(jī)的定性理解；從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而評(píng)估總體樣本：少量；大量方法：小組訪談，深度訪談；抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集：非結(jié)構(gòu)化；結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析：非統(tǒng)計(jì)分析；統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果：提供最初的理解；建議最終的行動(dòng)方案C11-3受眾與受眾調(diào)查受眾特性：多（人數(shù)眾多）、雜（成分復(fù)雜）、散（分布廣泛）、匿（隱蔽匿名）、變動(dòng)頻繁（總是處于互動(dòng)中，并隨著社會(huì)的進(jìn)步更加互動(dòng)）、相對(duì)獨(dú)立（與傳播者之間隔絕，受眾之間也隔絕）受眾研究：了解把握大眾傳播活動(dòng)中的受眾，從其角度透視傳播活動(dòng)（產(chǎn)生信息需求的緣故，對(duì)大眾傳播活動(dòng)的興趣和評(píng)價(jià)，選擇信息的渠道和方式，探討受眾自身素養(yǎng)和外在環(huán)境對(duì)大眾傳播效果的阻礙及大眾傳播對(duì)受眾的作用）；是大眾傳播活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律性的要求。研究對(duì)象：現(xiàn)實(shí)受眾+潛在受眾；涉及受眾心理+受眾行為受眾調(diào)查對(duì)廣告運(yùn)作的作用了解受眾的媒介接觸適應(yīng)，合理安排廣告公布時(shí)刻了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益（CPM千人成本、毛評(píng)點(diǎn)etc）（五）要緊指標(biāo)開(kāi)機(jī)率、節(jié)目視聽(tīng)眾占有率、收視聽(tīng)率、毛評(píng)點(diǎn)、受眾分布率（接觸該媒體的除以媒體到達(dá)的）、受眾接觸媒介兼容率（測(cè)定該地區(qū)多種媒介是否進(jìn)展均衡的指標(biāo)）、受眾喜愛(ài)率C11-4廣告效果廣告效果（廣義）廣告效果即廣告訊息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接變化的總和；體現(xiàn)在給受眾、給企業(yè)、給社會(huì)環(huán)境和文化等方面。在廣告活動(dòng)中，廣義廣告效果包括三方面：1、廣告的心理效果：關(guān)懷廣告在人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知方面所產(chǎn)生的阻礙，測(cè)量方法中“廣告效果層級(jí)”觀點(diǎn)阻礙最大.廣告效果調(diào)查中廣泛采納的兩種模式：AIDA：（依照學(xué)習(xí)理論）艾爾莫.里維斯1898年提出，認(rèn)為人員銷售對(duì)消費(fèi)者的講服效果具有層級(jí)性，即注意attention,興趣interest,欲求desire，行動(dòng)action；1925年斯特朗將其引入廣告效果評(píng)價(jià)中，成為第一個(gè)廣告效果測(cè)量模型——廣告心理效果具有層級(jí)，應(yīng)分不測(cè)量對(duì)各因素阻礙的程度AIDMA多了一個(gè)memory互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息同意模式：attention-interest-search-action-shareDAGMAR：1961年，【美】柯利提出，《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》（為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)）（此理論核心在于廣告目標(biāo)的設(shè)定）廣告目標(biāo)：是對(duì)特定的受眾只在一定的時(shí)刻內(nèi)所應(yīng)該達(dá)成的特定的傳播行為，目標(biāo)是限定性的，必須以數(shù)字進(jìn)行具體的表示要求：確定廣告目標(biāo)；事前測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度與了解；事后測(cè)試，與事前結(jié)果比較，兩者之差揭示出效果提出評(píng)估廣告效果的原則（觀點(diǎn)）廣告要產(chǎn)生效果必須確定明確的目標(biāo)，廣告目標(biāo)來(lái)自營(yíng)銷目標(biāo)，后者來(lái)自企業(yè)目標(biāo)廣告的目標(biāo)是溝通即傳達(dá)信息而非銷售應(yīng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果而非在媒體中的曝光程度應(yīng)依照“溝通光譜目標(biāo)”確定效果溝通光譜：消費(fèi)者通過(guò)廣告而對(duì)產(chǎn)品形成的態(tài)度或行為是分層次的，要通過(guò)“未知—認(rèn)知—理解—確信—行動(dòng)”的過(guò)程?！獜V告目標(biāo)可針對(duì)不同時(shí)期而制定。開(kāi)展之前制定詳細(xì)的目標(biāo)和打算，時(shí)時(shí)對(duì)每一個(gè)具體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，要有事前、事中、事后測(cè)定DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)：廣告目標(biāo)更明確；明確的目標(biāo)可減少白費(fèi)；給于廣告制作方向，有助于策略考慮和創(chuàng)作；使廣告目標(biāo)數(shù)量化，便于測(cè)定效果缺：心理變化模式在實(shí)際消費(fèi)者身上并不總是如此規(guī)范廣告也會(huì)引發(fā)銷售額變化，把廣告與銷售分離3.銷售效果（較狹義，但多因考慮企業(yè)績(jī)效而被采納）4.社會(huì)效果：對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育和環(huán)境的阻礙，詳見(jiàn)C4效果發(fā)生過(guò)程到達(dá)-注意-態(tài)度（認(rèn)知和了解-回憶-喜愛(ài)-偏好-行動(dòng)）-行動(dòng)廣告效果的要緊特點(diǎn)（兩個(gè)最差不多特點(diǎn)）復(fù)合性：是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理效果的統(tǒng)一；是綜合性的信息傳播活動(dòng)，復(fù)雜，難以確認(rèn)事實(shí)上際效果累