知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展基礎(chǔ)與面臨形勢

知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展基礎(chǔ)與面臨形勢目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。加大資金投入力度推動各級財政預(yù)算與規(guī)劃實施相銜接，加大對知識產(chǎn)權(quán)保護工作的支持力度。用好現(xiàn)有專項資金，建立預(yù)算安排與績效評價掛鉤機制，吸引各類社會資金進(jìn)入知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，引導(dǎo)各類資源按照規(guī)劃確定的方向高效配置。健全依托知識產(chǎn)權(quán)重大項目和工程實施規(guī)劃的制度機制，加大經(jīng)費支持力度，加快知識產(chǎn)權(quán)重大項目和工程落地。加快知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化運用1、落實知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化運用激勵政策推動落實國家、陜西關(guān)于高等院校、降低知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化中的責(zé)任風(fēng)險。推動落實中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓許可減征免征所得稅政策，促進(jìn)市場主體增加創(chuàng)新活動投入，加快知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化。實施專利轉(zhuǎn)化專項計劃，加快高等院校、科研院所專利有序向中小企業(yè)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，助力中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。引導(dǎo)鼓勵專利權(quán)人將自主知識產(chǎn)權(quán)融入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)技術(shù)、專利與標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同發(fā)展。設(shè)立陜西省知識產(chǎn)權(quán)運營交易中心。加大陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金扶持力度，提升陜西版權(quán)貿(mào)易與保護平臺功能，有效推進(jìn)版權(quán)貿(mào)易。做好專利獎評選工作，選拔一批能夠引領(lǐng)我省產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展的高價值專利項目。推動提升陜西省專利獎授獎層級。2、提高知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化成效重點圍繞我省推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升能源產(chǎn)業(yè)高端化水平、發(fā)展壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建服務(wù)業(yè)發(fā)展新體系、推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以及大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)平臺和空間布局等，促進(jìn)高價值專利運用，推進(jìn)專利密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支撐產(chǎn)業(yè)提升創(chuàng)新力和競爭力，推動構(gòu)建具有陜西特色的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，開展商標(biāo)品牌強省專項行動，推動知識產(chǎn)權(quán)為我省特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)賦能，引導(dǎo)企業(yè)增強商標(biāo)品牌經(jīng)營能力。實施地理標(biāo)志運用促進(jìn)工程，接續(xù)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)扶貧政策措施向常規(guī)性、普惠性和長效化轉(zhuǎn)變，推動扶貧企業(yè)、產(chǎn)業(yè)依靠知識產(chǎn)權(quán)提檔升級。發(fā)揮好國家知識產(chǎn)權(quán)運營公共服務(wù)平臺（西安）試點平臺、西部國家版權(quán)交易中心平臺、西安國家數(shù)字出版基地的作用。支持國家知識產(chǎn)權(quán)運營服務(wù)體系建設(shè)重點城市（西安）建設(shè)。做好產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營基金工作。深入開展專利導(dǎo)航工程，促進(jìn)創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有機結(jié)合。3、加快發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)金融優(yōu)化完善知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資工作體系，建立質(zhì)押融資風(fēng)險管控和分擔(dān)機制，探索試點質(zhì)物處置模式。鼓勵支持知識產(chǎn)權(quán)保險、信托等金融產(chǎn)品創(chuàng)新，以知識產(chǎn)權(quán)出資作價入股。推動設(shè)立陜西省知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資風(fēng)險補償資金。支持在陜西自貿(mào)試驗區(qū)試點知識產(chǎn)權(quán)金融服務(wù)創(chuàng)新，探索推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)證券化。4、增強企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運用能力更加突出企業(yè)創(chuàng)新主體地位，以深化知識產(chǎn)權(quán)貫標(biāo)工作為抓手，推動企業(yè)組織制度和運行模式創(chuàng)新。助推實施創(chuàng)新型企業(yè)騰飛行動計劃，完善企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)體系，重點服務(wù)創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)、專精特新中小企業(yè)和高技術(shù)企業(yè)提升知識產(chǎn)權(quán)綜合運用能力。5、專利轉(zhuǎn)化專項計劃主動對接中小企業(yè)技術(shù)需求，建設(shè)暢通的技術(shù)要素流轉(zhuǎn)渠道，解決高等院校、科研院所專利轉(zhuǎn)化難、中小企業(yè)創(chuàng)新難的兩難問題，助力中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。6、專利導(dǎo)航工程構(gòu)建高價值發(fā)明專利創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新相互匹配，專利布局與產(chǎn)業(yè)鏈培育相互支撐的專利導(dǎo)航工作機制，每年實施產(chǎn)業(yè)規(guī)劃類、研發(fā)活動類、企業(yè)經(jīng)營類專利導(dǎo)航項目20項，提升專利導(dǎo)航項目應(yīng)用成效。7、地理標(biāo)志運用促進(jìn)工程大力發(fā)展果業(yè)、畜牧業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)和茶葉、食用菌、中藥材、富硒農(nóng)產(chǎn)品等區(qū)域特色農(nóng)業(yè)，促進(jìn)縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，打造縣域公共品牌。探索標(biāo)志-產(chǎn)品-品牌-產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，將地理標(biāo)志登記保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明建設(shè)、歷史文化傳承等相結(jié)合，推進(jìn)全省地理標(biāo)志高質(zhì)量發(fā)展。加強知識產(chǎn)權(quán)人才隊伍和文化建設(shè)1、加強知識產(chǎn)權(quán)人才隊伍建設(shè)制定全省知識產(chǎn)權(quán)人才十四五規(guī)劃，建立知識產(chǎn)權(quán)人才培養(yǎng)體系構(gòu)架。加強政策宣傳，鼓勵和引導(dǎo)知識產(chǎn)權(quán)從業(yè)人員參加知識產(chǎn)權(quán)職稱資格考試。做好全國專利代理師資格考試西安考點組織工作。支持高等院校知識產(chǎn)權(quán)學(xué)科體系建設(shè)，開設(shè)知識產(chǎn)權(quán)公共選修課，加強知識產(chǎn)權(quán)緊缺人才培養(yǎng)。推動知識產(chǎn)權(quán)智庫建設(shè)，重點支持一批以知識產(chǎn)權(quán)為主攻方向的研究團隊。完善知識產(chǎn)權(quán)行政檢察專業(yè)化辦案組、專業(yè)檢察官人才庫、知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)技術(shù)人才庫工作機制，提升辦案專業(yè)化水平。拓寬知識產(chǎn)權(quán)仲裁員聘任渠道，建立適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的仲裁員報酬制度。吸引熟悉知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)的復(fù)合型法律人才加入公證員隊伍，建立完善知識產(chǎn)權(quán)保護公證服務(wù)人才體系。建立完善知識產(chǎn)權(quán)志愿者制度，調(diào)動社會力量參與知識產(chǎn)權(quán)保護治理。持續(xù)加強國家知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)（陜西）基地建設(shè)，充分發(fā)揮中國知識產(chǎn)權(quán)遠(yuǎn)程教育平臺陜西子平臺作用。常規(guī)化、分層次開展全省知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)業(yè)務(wù)能力提升培訓(xùn)。按照國家和我省有關(guān)規(guī)定，對在知識產(chǎn)權(quán)保護工作中做出突出貢獻(xiàn)的集體和個人給予表彰。2、開展知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體，用好融媒體。實施知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)工程，開展知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)機關(guān)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)市場等活動，推動保護知識產(chǎn)權(quán)就是保護創(chuàng)新理念深入人心。依托426知識產(chǎn)權(quán)宣傳周、專利周等開展重點宣傳。充分運用公益廣告，宣傳知識產(chǎn)權(quán)文化。創(chuàng)新宣傳方式方法，以案普法、以案釋法。完善全省知識產(chǎn)權(quán)保護狀況發(fā)布機制，建立發(fā)布年度專利、商標(biāo)、版權(quán)、農(nóng)業(yè)植物新品種等知識產(chǎn)權(quán)保護狀況以及海關(guān)、文化市場等領(lǐng)域行政執(zhí)法典型案例制度。借鑒國內(nèi)外知識產(chǎn)權(quán)文化普及推廣經(jīng)驗，宣傳推介具有陜西特色的品牌產(chǎn)品，講好陜西知識產(chǎn)權(quán)故事。3、知識產(chǎn)權(quán)人才培養(yǎng)工程加強知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)技術(shù)人才隊伍建設(shè)，鼓勵支持符合條件的知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)技術(shù)人才參加職稱申報和專業(yè)技術(shù)資格考試，評定一批具有知識產(chǎn)權(quán)中、高級職稱的人才。進(jìn)一步提升知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)人才專業(yè)素質(zhì)和能力水平。強化知識產(chǎn)權(quán)保護1、加強知識產(chǎn)權(quán)司法保護推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)民事、刑事、行政案件三合一審判機制。推動設(shè)立西安知識產(chǎn)權(quán)法院。依法適用懲罰性賠償制度，加重侵權(quán)人舉證責(zé)任，加大知識產(chǎn)權(quán)損害賠償力度。研究建立侵權(quán)損害評估制度，加快建設(shè)專業(yè)化知識產(chǎn)權(quán)司法鑒定機構(gòu)。探索建立侵權(quán)行為公證懸賞取證制度，積極發(fā)揮公證在侵權(quán)案件辦理過程中的證據(jù)輔助作用，著力解決權(quán)利人舉證難問題。深入開展打擊刑事犯罪昆侖專項行動，同步開展打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品犯罪行動。完善知識產(chǎn)權(quán)犯罪偵查工作制度，探索建立情報導(dǎo)偵機制。探索建立知識產(chǎn)權(quán)刑事案件批捕、起訴工作集中管轄制度。加大知識產(chǎn)權(quán)保護領(lǐng)域民事、行政訴訟監(jiān)督案件辦案力度，依法監(jiān)督糾正確有錯誤的民事、行政生效裁判和審判違法行為、執(zhí)行違法行為。積極推進(jìn)案件繁簡分流制度，提升審判效率。加強各類知識產(chǎn)權(quán)司法案件的統(tǒng)計和公開工作。2、加強知識產(chǎn)權(quán)行政保護圍繞關(guān)鍵領(lǐng)域、重點環(huán)節(jié)、重點群體，開展知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法保護專項行動，嚴(yán)厲打擊知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)假冒違法行為。強化版權(quán)全鏈條保護，持續(xù)推進(jìn)軟件正版化工作，依法打擊侵犯版權(quán)行為。建立打擊侵犯植物新品種權(quán)專項整治工作長效機制，加大對育種材料的創(chuàng)制與保護力度。強化線上線下一體化協(xié)同治理，推進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護。持續(xù)開展知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護專項行動，嚴(yán)厲打擊進(jìn)出口環(huán)節(jié)侵權(quán)行為。加強以秦藥為代表的中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護和利用。加強對文化產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)知識的保護和利用。加強特殊標(biāo)志、官方標(biāo)志知識產(chǎn)權(quán)保護，出臺《陜西省第十四屆全國運動會知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》。探索建立地理標(biāo)志聯(lián)動保護機制，推動形成生產(chǎn)地、流通地、銷售地聯(lián)動查處地理標(biāo)志侵權(quán)違法行為工作格局。加強專業(yè)技術(shù)研發(fā)和運用，通過源頭追溯、實時監(jiān)測、在線識別等技術(shù)手段強化知識產(chǎn)權(quán)保護。積極運用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，強化對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)假冒等違法行為的發(fā)現(xiàn)和查處力度。推廣應(yīng)用國家侵權(quán)假冒線索智能檢測系統(tǒng)和公證電子存證技術(shù)，提升打擊侵權(quán)假冒行為效率及精準(zhǔn)度。指導(dǎo)各類網(wǎng)站規(guī)范管理，刪除侵權(quán)內(nèi)容，屏蔽或斷開盜版網(wǎng)站鏈接。支持推動區(qū)塊鏈等技術(shù)在版權(quán)保護領(lǐng)域的發(fā)展應(yīng)用。嚴(yán)厲打擊不以保護創(chuàng)新為目的的非正常專利申請和不以使用為目的的商標(biāo)惡意注冊行為。3、加強知識產(chǎn)權(quán)協(xié)同保護推動設(shè)立中國（陜西）知識產(chǎn)權(quán)保護中心，提升中國（西安）知識產(chǎn)權(quán)保護中心服務(wù)能力。加強知識產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法和司法保護銜接，促進(jìn)行政執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和司法裁判標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。推動建立知識產(chǎn)權(quán)合作機制，加強重大案件的督查督辦和跨部門跨區(qū)域的執(zhí)法協(xié)作。引導(dǎo)知識產(chǎn)權(quán)調(diào)解組織和仲裁機構(gòu)開展工作，完善知識產(chǎn)權(quán)糾紛多元化解機制。落實知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛行政裁決制度，加強知識產(chǎn)權(quán)行政裁決人員配備和能力建設(shè)，支持開展專利侵權(quán)糾紛行政裁決試點城市建設(shè)。提升知識產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法裝備現(xiàn)代化、智能化水平。鼓勵行業(yè)組織、商會建立知識產(chǎn)權(quán)保護自律和信息溝通機制。持續(xù)做好疫情防控相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護工作。4、構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)保護長效機制建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的知識產(chǎn)權(quán)保護執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)、證據(jù)規(guī)則和案例指導(dǎo)制度。持續(xù)完善知識產(chǎn)權(quán)司法保護技術(shù)調(diào)查官工作機制，研究建立知識產(chǎn)權(quán)行政保護技術(shù)調(diào)查官制度。在西安市檢察機關(guān)就知識產(chǎn)權(quán)檢察職能集中統(tǒng)一履行開展試點工作。支持有條件的地區(qū)創(chuàng)建知識產(chǎn)權(quán)保護試點示范區(qū)。完善省推進(jìn)使用正版軟件工作聯(lián)席會議制度。加強知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助工作，進(jìn)一步完善全省維權(quán)援助工作體系。完善知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)假冒舉報獎勵機制，加大對舉報人員獎勵力度。5、中國（陜西）知識產(chǎn)權(quán)保護中心推動設(shè)立中國（陜西）知識產(chǎn)權(quán)保護中心，拓寬專利快速保護通道，建立集全省重點產(chǎn)業(yè)專利申請快速審查、快速確權(quán)、快速維權(quán)于一體，審查確權(quán)、行政執(zhí)法、維權(quán)援助、仲裁裁決、司法銜接相聯(lián)動的知識產(chǎn)權(quán)快速協(xié)同保護機制。6、全省知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助體系建設(shè)加大知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助工作力度，深化中小微企業(yè)維權(quán)援助工作，加強海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛預(yù)警防范和應(yīng)對指導(dǎo)。7、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承工程加強秦腔、眉戶、陜北秧歌民歌、弦板腔、西秦刺繡、華陰老腔、西安鼓樂等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播推廣，逐步實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生活化、產(chǎn)業(yè)化。8、傳統(tǒng)工藝振興工程推動西秦刺繡、富平石刻、鳳翔泥塑、安塞剪紙、耀州窯陶瓷、寧強羌繡、洛南草編等傳統(tǒng)工藝走進(jìn)現(xiàn)代生活，培育形成陜西文化特色的知名品牌。發(fā)展基礎(chǔ)與面臨形勢（一）發(fā)展基礎(chǔ)知識產(chǎn)權(quán)強省建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，知識產(chǎn)權(quán)綜合實力顯著提升，對全省經(jīng)濟、科技、貿(mào)易、文化等方面的支撐作用日益彰顯，為陜西知識產(chǎn)權(quán)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造能力大幅提高，十三五時期，核心專利、知名品牌、精品版權(quán)、優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品不斷增加。全省每萬人口發(fā)明專利擁有量從十二五末的6件增加到14．1件，年均增長18．6%，每萬人口高價值發(fā)明專利擁有量達(dá)到4．94件，有效發(fā)明專利擁有量和有效商標(biāo)注冊量分別提高到5．5萬件和49萬件，著作權(quán)登記數(shù)突破5萬件。PCT專利年申請量提高到476件。地理標(biāo)志商標(biāo)達(dá)到139件，累計獲批地理標(biāo)志保護產(chǎn)品86個。獲得中國專利獎金獎5項。知識產(chǎn)權(quán)運用水平快速提升，十三五時期，一批知識產(chǎn)權(quán)運營重大項目先后落地，全省知識產(chǎn)權(quán)事業(yè)基礎(chǔ)更加牢固。國家知識產(chǎn)權(quán)局先后在陜西布局國家知識產(chǎn)權(quán)運營公共服務(wù)平臺（西安）試點平臺、陜西航空航天產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)運營基金、國家知識產(chǎn)權(quán)強市建設(shè)（西安）試點城市、國家知識產(chǎn)權(quán)運營服務(wù)體系建設(shè)重點城市（西安），國家版權(quán)局批準(zhǔn)設(shè)立西部國家版權(quán)交易中心等，成為全省知識產(chǎn)權(quán)工作加速發(fā)展的引擎。知識產(chǎn)權(quán)金融發(fā)展迅速，質(zhì)押融資總額116億元，年均增長22．7%。登記專利權(quán)質(zhì)押合同2098項，年均增長26．9%。實施專利導(dǎo)航項目47項。開展重大經(jīng)濟活動知識產(chǎn)權(quán)評議項目79個，其中，探索構(gòu)建重點產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)分析評議工作機制被國家知識產(chǎn)權(quán)局作為第一批知識產(chǎn)權(quán)強省建設(shè)試點經(jīng)驗與典型案例在全國復(fù)制推廣。率先在全國開展知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展工作，積累了知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展的實踐經(jīng)驗。地理標(biāo)志產(chǎn)品保護范圍涵蓋全省所有貧困縣，為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)升級、區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮了重要作用。知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，十三五時期，全省組織開展知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法鐵拳劍網(wǎng)昆侖龍騰等專項行動，嚴(yán)厲打擊知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)假冒等違法行為。五年間，全省累計受理專利行政案件3278件，結(jié)案3175件。版權(quán)案件119件，結(jié)案107件。全省法院共受理各類知識產(chǎn)權(quán)案件16371件，審結(jié)15811件。全省檢察機關(guān)共批準(zhǔn)逮捕涉嫌侵犯知識產(chǎn)權(quán)類犯罪208件331人，提起公訴210件362人。知識產(chǎn)權(quán)保護社會滿意度逐步提高，營商環(huán)境不斷改善。在全國率先開展知識產(chǎn)權(quán)保護專項督查檢查，促進(jìn)了市區(qū)知識產(chǎn)權(quán)保護屬地責(zé)任有效落實。加強快速保護，建立中國（西安）知識產(chǎn)權(quán)保護中心，推進(jìn)高端裝備制造等產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)快速保護。加強協(xié)同保護，省知識產(chǎn)權(quán)局與省高院、省檢察院、省公安廳、省貿(mào)促會、西安海關(guān)等單位建立知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)作機制。建立省推進(jìn)使用正版軟件工作聯(lián)席會議機制，持續(xù)開展軟件正版化督查檢查，提升知識產(chǎn)權(quán)保護影響力。省高院制定了《陜西省高級人民法院關(guān)于加強知識產(chǎn)權(quán)司法保護的實施意見》《陜西省高級人民法院關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件確定損害賠償若干問題的指導(dǎo)意見》，促進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)案件規(guī)范審理。省檢察院成立知識產(chǎn)權(quán)檢察辦公室，制定《陜西省檢察機關(guān)強化知識產(chǎn)權(quán)保護實施意見》，加強涉知識產(chǎn)權(quán)刑事、民事、行政案件一體化辦理。省知識產(chǎn)權(quán)局與省自貿(mào)辦、省高院、省檢察院、省公安廳、省司法廳、西安海關(guān)等部門聯(lián)合印發(fā)《中國（陜西）自由貿(mào)易試驗區(qū)跨部門知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法協(xié)作指導(dǎo)意見》《中國（陜西）自由貿(mào)易試驗區(qū)知識產(chǎn)權(quán)糾紛多元解決指導(dǎo)意見》，探索建立陜西自貿(mào)試驗區(qū)知識產(chǎn)權(quán)行政、司法、仲裁、調(diào)解等多元解決機制。加強重點保護，在絲博會、農(nóng)高會等重點展會開展知識產(chǎn)權(quán)保護工作。積極推進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護。建立陜西省知識產(chǎn)權(quán)糾紛人民調(diào)解委員會。推進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助工作，形成覆蓋全省的知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助體系。知識產(chǎn)權(quán)管理體系不斷完善，十三五時期，全省知識產(chǎn)權(quán)工作機構(gòu)職能進(jìn)行了歷史性重構(gòu)，實現(xiàn)了對專利、商標(biāo)、地理標(biāo)志的集中統(tǒng)一管理。陜西省知識產(chǎn)權(quán)工作領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位由23個增加為31個，全省知識產(chǎn)權(quán)工作統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制更加健全。在全國率先形成三標(biāo)同貫工作格局，共799家企事業(yè)單位開展國家知識產(chǎn)權(quán)管理規(guī)范貫標(biāo)工作，企事業(yè)單位知識產(chǎn)權(quán)管理體系逐步建立，管理水平不斷提升。知識產(chǎn)權(quán)試點示范城市、園區(qū)、縣（區(qū)）達(dá)到55個，版權(quán)示范單位、園區(qū)（基地）達(dá)到23個。開展地理標(biāo)志專用標(biāo)志核準(zhǔn)試點，地理標(biāo)志管理工作系統(tǒng)化、規(guī)范化不斷提升。知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)能力顯著增強，十三五時期，全省執(zhí)業(yè)專利代理師由218人增加到391人，具有專利代理資格人員由223人增加到1220人，專利代理機構(gòu)由33家增加到129家，商標(biāo)代理機構(gòu)由545家增加到1097家，版權(quán)公共服務(wù)站達(dá)到9家，各類知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)機構(gòu)數(shù)量超過1200家，從業(yè)人員超過1萬人。全省商標(biāo)受理窗口達(dá)到7家，獲批建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)集聚發(fā)展試驗區(qū)1個。知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)監(jiān)管更加規(guī)范，非正常專利申請和商標(biāo)惡意注冊得到初步遏制。成立陜西省貿(mào)促會商事法律專家咨詢委員會，組織編寫《絲綢之路經(jīng)濟帶主要國家知識產(chǎn)權(quán)（專利）法律制度匯編》《陜西省企業(yè)境外知識產(chǎn)權(quán)活動指南》，構(gòu)建我省知識產(chǎn)權(quán)海外風(fēng)險防控體系。陜西省一帶一路知識產(chǎn)權(quán)語言服務(wù)人才培養(yǎng)中心建設(shè)取得顯著成效。全省共舉辦知識產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)1524班次，累計培訓(xùn)29．9萬多人次。必須始終發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)激勵創(chuàng)新的作用，強化知識產(chǎn)權(quán)功能定位，融入和服務(wù)全省發(fā)展大局和中心任務(wù)，不斷提升知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造質(zhì)量、運用效益、保護效能，服務(wù)和支撐全省經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。必須始終保持昂揚向上、積極進(jìn)取的工作作風(fēng)，完整、準(zhǔn)確、全面貫徹落實新發(fā)展理念，不斷解放思想，積極服務(wù)陜西高水平對外開放，凸顯知識產(chǎn)權(quán)支撐陜西譜寫新時代追趕超越新篇章的重要作用。（二）面臨形勢當(dāng)前，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，知識產(chǎn)權(quán)工作面臨復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢，發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。從國際看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，深刻影響各國發(fā)展以及力量對比，知識產(chǎn)權(quán)作為競爭的戰(zhàn)略資源和核心要素作用更加凸顯。從國內(nèi)看，我國已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，創(chuàng)新成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動力，保護創(chuàng)新需要全面加強知識產(chǎn)權(quán)保護。從全省看，陜西正處在奮力追趕超越的關(guān)鍵時期，發(fā)展動力加快轉(zhuǎn)換、發(fā)展空間不斷拓展，知識產(chǎn)權(quán)將在激發(fā)創(chuàng)新潛能充分釋放，營造良好的對外開放和營商環(huán)境，支撐和保障高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮更加重要的作用。形勢和任務(wù)要求全省知識產(chǎn)權(quán)工作必須抓住重要戰(zhàn)略機遇期，全面推動和構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展新格局。過去五年全省知識產(chǎn)權(quán)工作取得顯著成效，但還存在一些問題和困難。主要有：一是知識產(chǎn)權(quán)整體質(zhì)量效益還不夠高，高價值知識產(chǎn)權(quán)偏少，知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)全省主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做大做強作用發(fā)揮不夠；二是知識產(chǎn)權(quán)市場化程度不高，知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化不足；三是對知識產(chǎn)權(quán)的功能定位認(rèn)識還不夠深刻，知識產(chǎn)權(quán)保護法治化仍然跟不上；此外，還存在知識產(chǎn)權(quán)管理體制機制不夠完善，知識產(chǎn)權(quán)高端公共服務(wù)供給不足，知識產(chǎn)權(quán)區(qū)域發(fā)展不平衡不協(xié)調(diào)，知識產(chǎn)權(quán)支撐對外開放格局基礎(chǔ)不牢等問題。十四五期間，要準(zhǔn)確把握國內(nèi)國際兩個大局，順應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展形勢，用好已經(jīng)形成的基礎(chǔ)支撐和有利條件，緊緊抓住共建一帶一路、新時代推進(jìn)西部大開發(fā)形成新格局、黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展，以及陜西自貿(mào)試驗區(qū)、秦創(chuàng)原創(chuàng)新驅(qū)動平臺建設(shè)等重大戰(zhàn)略，搶抓機遇、創(chuàng)造條件，發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)在創(chuàng)新發(fā)展中的關(guān)鍵作用，在危機中育先機、于變局中開新局，找準(zhǔn)深度融入和全面服務(wù)全省經(jīng)濟社會發(fā)展大局的著力點和突破口，持續(xù)推動知識產(chǎn)權(quán)強省建設(shè)，為奮力譜寫陜西新時代追趕超越新篇章提供有力支撐。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和