江南新苑推廣策劃案的學(xué)案

江南新苑推廣策劃案的學(xué)案目錄

一、樓市簡述

二、競爭分析

三、目標(biāo)消費(fèi)者分析

四、江南新苑內(nèi)涵發(fā)掘

五、定位的構(gòu)思

六、廣告語的構(gòu)思

七、整合廣告策略

八、廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告策劃2一、樓市簡述江南新苑廣告策劃樓市簡述31-1廣州樓市簡述進(jìn)入2001年，廣州樓市繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，其中商品房住宅開發(fā)完成投資95.42億元，比去年同期增長13.7%，施工面積2232。44平方米，增長20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云區(qū)這四個(gè)區(qū)，在建項(xiàng)目中住宅施工規(guī)模超過10萬平方米的大盤基本集中在以上幾個(gè)區(qū)。商品房住宅預(yù)售和現(xiàn)樓分別為179.47萬平方米和90.08平方米，分別比去年同期增長7.4%和77.2%，情況基本令人滿意，其中的現(xiàn)樓尤其受到買家的歡迎。商品房價(jià)格在經(jīng)歷較長時(shí)間的低迷后，今年略有改善，價(jià)格總體保持穩(wěn)定。隨著大盤的不斷涌現(xiàn)，在開工面積和投資增長的同時(shí)，空置率也進(jìn)一步擴(kuò)大。江南新苑廣告策劃樓市簡述4海珠區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，今年1—5月房地產(chǎn)開發(fā)完成投資1.15億元，同比增長13%，施工面積75萬平方米，同比增長17%，名列天河區(qū)之后，位居廣州的第二位。隨著地鐵的建設(shè)，年票的實(shí)施，以及環(huán)境的改善，越來越多的消費(fèi)者把目光投向了海珠區(qū)，也促使了更多的發(fā)展商入駐，目前海珠區(qū)有房地產(chǎn)公司400多家。在建項(xiàng)目達(dá)500多個(gè)。到目前為止，海珠區(qū)已有40多家大型工業(yè)廠區(qū)搬離，為大項(xiàng)目的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，目前廣州市區(qū)內(nèi)最大的項(xiàng)目海珠區(qū)就占了一半以上，成為市區(qū)樓盤對抗郊區(qū)大盤的最主要力量。江南新苑廣告策劃1-2海珠區(qū)樓市簡述樓市簡述5海珠區(qū)樓盤的價(jià)格檔次較高，既有價(jià)格達(dá)1萬元沿江的豪宅，7、8千元的中高檔物業(yè)，4、5千元的中檔住宅，也有2、3千元的低價(jià)盤，種類的豐富也極大吸引了來自各區(qū)的買家，“寧要河北一張床，不要河南一間房”的概念已不復(fù)存在。與往年相比，今天海珠區(qū)大盤的推廣力度相對不如往年，如光大花園、金碧花園的推廣力就減弱很多，與此對應(yīng)的是一些中大型的物業(yè)推廣較強(qiáng)，如中海名都、疊彩園、南景園等樓盤通過密集的投放吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也因此成就了較好的銷售業(yè)績。各樓盤在激烈的競爭中，為了生存，不斷在宣傳手法上推陳出新，引入各種新的概念，如中海名都的嶺南新加坡、疊彩園的巴厘島風(fēng)情，南景園的三重空氣凈化的，不但力求物業(yè)質(zhì)素的提高，更著意制造硬件以外的附加值，引領(lǐng)消費(fèi)的潮流。江南新苑廣告策劃樓市簡述6

1-3啟示面對日益激烈的市場競爭，任何物業(yè)想取得滿意的銷售不但要在物業(yè)質(zhì)素上狠下工夫，在價(jià)格控制上順應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也必須在宣傳推廣上營造出打動(dòng)人心的新生活理念，也只有遵循這樣的思路才可以在強(qiáng)手如林的環(huán)境中立于不敗之地。江南新苑廣告策劃樓市簡述7二、競爭分析江南新苑廣告策劃競爭分析82-1江南新苑項(xiàng)目特點(diǎn)分析2-1-1優(yōu)勢分析有城建集團(tuán)強(qiáng)勢品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先進(jìn)性和“后小康”概念在市區(qū)中第一個(gè)項(xiàng)目的號(hào)召力地理位置優(yōu)勢，鄰近地鐵，主干道和公共交通設(shè)施，交通十分便捷周邊生活配套設(shè)施齊全，學(xué)校、市場、醫(yī)院等近在咫尺，生活無憂不但面積大（10萬平方米），而且小區(qū)內(nèi)綠樹成蔭，400多棵大樹組成的天然環(huán)境是同路段對手所欠缺的，同時(shí)也是最吸引人的既具有江南園林建筑的美好景色，同時(shí)還有其他對手沒有的循環(huán)水系，特點(diǎn)鮮明。競爭分析江南新苑廣告策劃92-2競爭對手特點(diǎn)分析江南新苑廣告策劃競爭分析102-3SWOT分析江南新苑廣告策劃競爭分析11目標(biāo)消費(fèi)者分析三、目標(biāo)消費(fèi)者分析江南新苑廣告策劃123-1目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征年齡30-50歲居多家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)位三口之家或五口之家有未成年（在讀）的子女有較高的文化質(zhì)素，基本為高中以上，以大專學(xué)歷為多收入水平較多，為都市中產(chǎn)階級(jí)即有自己作生意的，也有大量的專業(yè)人士、企業(yè)的高級(jí)管理人員等江南新苑廣告策劃目標(biāo)消費(fèi)者分析133-2目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求工作、生活、朋友、親戚都在城市，依戀城市的便利與繁華，對于他們而言，郊外樓盤不是他們的“心水選擇”注重生活的環(huán)境，希望給家人最好的生存空間喜歡綠色自然的環(huán)境，尤其喜歡帶中國園林特色的環(huán)境對于東山、越秀老城區(qū)的消費(fèi)者而言，尤其喜歡小區(qū)面積大、綠化多的環(huán)境由于有未成年子女，因此比較注重周邊的生活配套設(shè)施，如學(xué)校、市場、醫(yī)院、交通等年齡相對成熟，在購買決定時(shí)相對謹(jǐn)慎，名牌發(fā)展商、現(xiàn)樓都能有效促使他們購買的決定由于文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時(shí)不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會(huì)在意小區(qū)所營造的人文氣息江南新苑廣告策劃目標(biāo)消費(fèi)者分析14他們是一群在都市中尋找自然生息環(huán)境的人，由于文化和收入都較高，因此可供他們挑選的物業(yè)范圍也相對廣泛，但只有那些既兼具都市繁華與自然清新環(huán)境，同時(shí)具有濃郁人文品味的物業(yè)才是他們的需要。一句話：他們是對生活品質(zhì)有深刻理解和要求的群體。3-3目標(biāo)消費(fèi)者的分析結(jié)論江南新苑廣告策劃目標(biāo)消費(fèi)者分析15

后小康倡導(dǎo)的園林：環(huán)保的、自然的生存空間4-1江南新苑具吸引力的賣點(diǎn)分析江南新苑廣告策劃內(nèi)涵發(fā)掘

江南新苑最具吸引力的賣點(diǎn)：自然的生存環(huán)境

江南園林：“以人的方式營造最貼近自然的環(huán)境”

小區(qū)綠化：茂盛的參天林木與大面積的綠化組成的自然環(huán)境16

4-2江南園林的賣點(diǎn)有什么獨(dú)特之處江南新苑廣告策劃自然的生存空間內(nèi)涵發(fā)掘江南新苑的水貫穿整個(gè)生活區(qū)，循環(huán)流動(dòng)，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑的水不只是一池水潭，或曲折、或平靜、或呈飛瀑狀，各具形態(tài)，是自然的狀態(tài)。江南新苑的綠化不是單一枯躁的，會(huì)種植在各不同季節(jié)里最具特色的植物，形成“春花，夏葉，秋實(shí)，冬干”和“步移景異”的景觀，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑里的樹木茂盛而且沒有任何人工雕飾的死板，是一種自然伸展的生命之美，是真正自然的狀態(tài)。江南新苑的綠不只是在外表，在平臺(tái)甚至在車庫里面都有，綠色的生命是無限蔓延的，是真正自然的狀態(tài)。江南新苑流動(dòng)水貫穿整個(gè)小區(qū)，在樹陰下自然而歡快的流淌，水、木良性互動(dòng)，顯示出真正自然的生態(tài)。江南新苑400棵樹木放出大量的氧氣和流動(dòng)的水系釋放的負(fù)離子結(jié)合創(chuàng)造出都市中的自然森林環(huán)境，是真正的自然狀態(tài)。江南新苑采用江南園林作為設(shè)計(jì)理念，中國園林是最充分合理利用自然的建筑，而中國江南園林更是最注重對自然環(huán)境、地勢等的合理利用，做到與自然共生，達(dá)到和諧統(tǒng)一，因此江南新苑也可以說是最合理的，代代與自然相融的建筑，在這種環(huán)境下生存，得到的不僅僅是良好的景觀，更重要的是得到自然給予的良性生存空間（空氣、陽光、水）。17真正的自然是什么？自然不只是一片草地，幾棵林木，一潭池水，幾叢花草，也不僅僅是綠色的面積有多大。自然界的一切都是循環(huán)生息，互為作用的，自然是具有生命，能自我調(diào)節(jié)的自然的居住狀態(tài)，

江南新苑廣告策劃活的、充滿生命的、循環(huán)不息的自然環(huán)境內(nèi)涵發(fā)掘18

江南新苑廣告策劃五、定位的構(gòu)思定位的構(gòu)思195-1產(chǎn)品定位

——以人為本作為開發(fā)思路的，更先進(jìn)的后小康概念大型生活區(qū)。定位理由：后小康概念在市區(qū)樓盤中的首次運(yùn)用。后小康是一種先進(jìn)，具領(lǐng)導(dǎo)性的居住開發(fā)模式。貫穿了滿足消費(fèi)者生活和個(gè)性發(fā)揮需要的理念。體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)和品質(zhì)感。江南新苑廣告策劃定位的構(gòu)思205-2品牌定位

——是為努力追尋高品質(zhì)生存環(huán)境、希望獲得更美好健康生活的高文化質(zhì)素現(xiàn)代人度身定造的最理想家園。定位理由：符合目標(biāo)消費(fèi)者具有較高文化品位的特點(diǎn)，高收入和高文化造就了他們對高品質(zhì)生活的要求與追求。體現(xiàn)小區(qū)優(yōu)良環(huán)境的特點(diǎn)以及所帶來的健康生活利益——無論環(huán)境多好，最終給目標(biāo)銷售者的仍然是健康的環(huán)境、健康的生活，是生活之本。體現(xiàn)本小區(qū)與其他對手的明顯區(qū)別，具有差異化競爭的切入點(diǎn)。江南新苑廣告策劃定位的構(gòu)思21六、廣告語的構(gòu)思江南新苑廣告策劃廣告語構(gòu)思226-2副廣告語

——后小康領(lǐng)先生活社區(qū)

釋義為小區(qū)的概念作定性描述，突出后小康是一先進(jìn)的概念，具獨(dú)特的權(quán)威性。體現(xiàn)出強(qiáng)烈的居住感和人性化。江南新苑廣告策劃定位的構(gòu)思23江南新苑廣告策劃整合廣告策略七、整合廣告策略247-1廣告目標(biāo)

迅速提升江南新苑的知名度和美譽(yù)度全面展示江南新苑的美好特色，將“找到自然的真諦”深入人心，并成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)使后小康概念成為新生活模式的領(lǐng)導(dǎo)者制造強(qiáng)勢的銷售機(jī)會(huì)，尤其在公開發(fā)售時(shí)形成爆發(fā)性的銷售業(yè)績?yōu)槌墙瘓F(tuán)的品牌注入更多的美譽(yù)度和新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的形象

江南新苑廣告策劃整合廣告策略257-2軟性炒作策略

軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和公眾關(guān)注度，尤其適合新概念、新事物的宣傳。因此，針對后小康的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對這種生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。軟性炒作可以通過與報(bào)紙媒體的合作，針對后小康進(jìn)行研討會(huì)，并以此展開連續(xù)的話題報(bào)道。江南新苑廣告策劃整合廣告策略26軟性文章主題三：

——是什么讓后小康出現(xiàn)？

A、從都市人對生活要求的不斷提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先進(jìn)性和江南新苑的高品質(zhì)生活環(huán)境。

B、展現(xiàn)城建集團(tuán)對高品質(zhì)生活的努力追求和對消費(fèi)者需求的深刻理解。軟性文章主題四：

——江南之美聚新苑A、全方位展現(xiàn)江南新苑的細(xì)部特點(diǎn)B、介紹中國傳統(tǒng)文化在江南新苑的體現(xiàn)江南新苑廣告策劃整合廣告策略27江南新苑廣告策劃軟性文章主題五：

——什么環(huán)境最適合中國人居住？A、解析中國人生活中的養(yǎng)生、文化、居住的內(nèi)涵，同時(shí)對一些樓盤不顧中國人的生活需要全盤照搬外來風(fēng)格的做法進(jìn)行批評(píng)B、體現(xiàn)中國特色的江南園林是最適合中國人的生存環(huán)境，也是江南新苑的特色之一。整合廣告策略28江南新苑廣告策劃

6-2廣告主要訴求點(diǎn)ALLTOUCH是國外先進(jìn)的生活模式。ALLTOUCH是最適合都市年輕白領(lǐng)的生活模式，中海康城是最適合年輕白領(lǐng)的生活區(qū)。ALLTOUCH讓人全方位地享受年輕?！爸泻？党恰笔墙ㄖ?，是美好新生活的基礎(chǔ)和保障?！爸泻？党恰杯h(huán)境、交通、運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)等硬件的優(yōu)勢能帶給居住者各種不同的生活利益，在這里能得到年輕生活的快樂。整合廣告策略29江南新苑廣告策劃7-5報(bào)紙平面及電視廣告階段性策略——以影視廣告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真諦的體現(xiàn)的品牌形象?！云矫鎴?bào)紙廣告?zhèn)鬟f明確的銷售信息和項(xiàng)目點(diǎn)，主要起到促進(jìn)銷售的作用，并輔助江南新苑品牌的建立。

整合廣告策略30江南新苑廣告策劃第二階段：宣傳重點(diǎn)：1、報(bào)紙媒體以有生命的水及其帶來的自然健康環(huán)境為重點(diǎn)。2、電視媒體以有生命的、活的、循環(huán)不息的真正自然真諦為主。使用媒介：報(bào)紙平面廣告、電視廣告和軟性炒作宣傳方式：1、以系列報(bào)紙平面廣告通過對水的循環(huán)流動(dòng)、水的形態(tài)之美、水帶來的自然環(huán)境的描述，帶出江南新苑的美麗與健康生活的利益。2、電視廣告感性的描述自然生活的生活感受。通過平面和電視的渲染進(jìn)一步強(qiáng)化生活在自然的真諦里的召力和獨(dú)特性。

整合廣告策略31江南新苑廣告策劃第三階段：宣傳重點(diǎn)：A、報(bào)紙平面由ALLTOUCH概念引入到對小區(qū)本身的建筑和園林環(huán)境為主。B、電視媒體以ALLTOUCH生活感受為主。使用媒介：以報(bào)紙平面廣告為主、電視廣告和軟性炒作及電臺(tái)為輔。宣傳方式：A、以系列報(bào)紙平面廣告對建筑和園林環(huán)境進(jìn)行細(xì)致描述，突出ALLTOUCH社區(qū)和生活的感和優(yōu)越感。B、電視廣告感性的描述ALLTOUCH的生活感受。C、電臺(tái)廣告突出“中海康城ALLTOUCH社區(qū)”是專為年輕人建造的生活社區(qū)

整合廣告策略32

七、廣告表現(xiàn)策略江南新苑廣告策劃廣告表現(xiàn)策略33

江南新苑提倡的是一種領(lǐng)先于時(shí)代的、高品質(zhì)的、自然健康生活

江南新苑廣告策劃廣告表現(xiàn)策略34

江南新苑給予的不只是房子、環(huán)境那么簡單，而是一種最適合高文化層次現(xiàn)代人的現(xiàn)