創(chuàng)意營銷策劃書

一、前言以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的興起給傳統(tǒng)商業(yè)活動帶來了巨大的沖擊，在原有的實體市場之上，構(gòu)建出一個虛擬市場—電子商務(wù)市場， 從而改變了原有的市場結(jié)構(gòu)和營銷模式。其中商業(yè)的營銷模式中的會員營銷模式是本文著重探討和研究的。當(dāng)前“以顧客為中心”的經(jīng)營理念的逐步深入，會員制的營銷模式被廣泛的實踐和應(yīng)用于各個領(lǐng)域，同時口益普及的會員營銷模式也帶來了會員制企業(yè)間越來越激烈的競爭。吸引并留住會員對購物網(wǎng)站未來的發(fā)展極為重要，對會員的研究具有現(xiàn)實必要性。蘇寧易購正處由實體市場發(fā)展到電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型期，更加需要有一批具有忠誠、持續(xù)和周期性的會員，來廣泛開展宣傳、銷售、促銷等全面綜合性的營銷活動，為蘇寧易購的企業(yè)樹立良好的形象、商品品牌、服務(wù)以及獎勵機(jī)制等，達(dá)到最終的會員、蘇寧易購企業(yè)的雙贏?。ㄒ唬T的重要性會員作為會員營銷的對象，與會員營銷血肉相連。然會員的重要性必然與會員營銷的重要性息息相關(guān)。在本文我們所指的會員是商品經(jīng)濟(jì)的視角去解讀，顧名思義是某一類志趣相同、取向一致的消費人群，被商家歸類梳理，并冠以俱樂部、精英一族、小眾群體的稱謂，投其所好研發(fā)產(chǎn)品、完善服務(wù)。會員制營銷模式是采用系統(tǒng)的管理，利用企業(yè)的商品、服務(wù)、品牌、管理模式和獎勵機(jī)制來維系會員忠誠度的一種營銷方式。會員制營銷是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的一個重要組成部分，它以某項利益或服務(wù)為主題將人們組成一個俱樂部或團(tuán)體，與其保持系統(tǒng)、持續(xù)、周期性的溝通，廣泛開展宣傳、銷售、促銷等全面綜合的營銷活動。會員營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是關(guān)系營銷，企業(yè)通過識別客戶，跟蹤和分析客戶購買行為，獲取相關(guān)信息，它利用企業(yè)系統(tǒng)的管理模式，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量，品牌價值和獎勵機(jī)制來維持與會員的關(guān)系，是一種能夠切實提高會員顧客忠誠度的營銷方式，目的是增加客戶的贏利性和回報率，并提升客戶的滿意度和忠誠度。從國外到國內(nèi)的購物網(wǎng)站的研究來看，顧客價值是會員營銷模式實施的出發(fā)點和落腳點。對顧客價值理論的研究目前主要分為三個角度:一是顧客角度的顧客價值，即“顧客從企業(yè)獲得的價值”，顧客價值就是顧客心中的價值，是顧客消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的價值。二是企業(yè)角度的顧客價值，即“顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值”，側(cè)重不同類型的顧客以及保持顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的財務(wù)利益。三是顧客一企業(yè)角度的顧客價值，即“顧客一企業(yè)間相互交換的關(guān)系的價值”。顧客與企業(yè)各取所需的交易，而且還會形成顧客與企業(yè)的一些，其他經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。會員制營銷對企業(yè)的實際操作也具有一定的應(yīng)用價值，主要體現(xiàn)在以下幾個方面 :一是會員有助于提高企業(yè)的盈利能力。首先會費可以為企業(yè)帶來可觀的收入，雖然（蘇寧易購不收會費），另一方面會員制營銷通過對會員，也就是老顧客的精耕細(xì)作，深入挖掘，可以提高單個會員的價值，第三，會員制營銷著力于提高客戶的忠誠度，而高忠誠度可以降低價格敏感，提高錢包份額，提高重購率，提高口碑和推薦率等，因此會員制營銷有助于提高企業(yè)的盈利能力。二是會員有助于降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。會員為企業(yè)的發(fā)展提供了基石，也為企業(yè)構(gòu)建起市場壁壘，當(dāng)今企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境高度不確定、不穩(wěn)定，對會員的科學(xué)有效開發(fā)和管理可以幫助企業(yè)把握市場需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，緩沖市場沖擊，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。三是會員有助于企業(yè)獲得信息優(yōu)勢。會員制營銷可以為企業(yè)獲得客戶的一手資料，通過對會員基本信息，需求變化，購買行為，消費習(xí)慣等信息的分析和挖掘，可以提高企業(yè)的市場敏感度，降低經(jīng)營風(fēng)險，有助于提高企業(yè)營銷活動的針對性。四是會員有助于企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在當(dāng)今買方市場的環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，競爭優(yōu)勢的來源己經(jīng)從有形的機(jī)器設(shè)備，資本，產(chǎn)品等物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到管理，品牌，客戶等無形資源方面，會員制營銷有助于企業(yè)加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系紐帶，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任和依賴，從而為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新來源。五是會員有助于企業(yè)與客戶之間的互動交流。會員制營銷為企業(yè)和客戶之間提供了互動交流的新途徑，削減信息不對稱的劣勢，有助于企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，也有助于提高客戶的滿意度。六是會員有助于企業(yè)提高交易效率。會員制營銷從長期投資回報角度考慮，構(gòu)架企業(yè)與客戶之間不可或缺的互動關(guān)系，不僅降低了交易雙方為解決信息不對稱問題而獲取信息所造成的成本，也有助于其他交易成本的降低，會員制營銷構(gòu)建的長期性關(guān)系有助于降低企業(yè)和客戶雙方的交易成本，從而提高交易效率。七是會員可以提高顧客忠誠（行為忠誠、態(tài)度忠誠和復(fù)合忠誠），可以提高顧客贏利能力，我們仔細(xì)分析了顧客忠誠的贏利效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠可以增加營業(yè)份額，減少交易成本、降低價格彈性，忠誠的客戶樂于將企業(yè)推薦給他人從而又有助于企業(yè)樹立良好信譽(yù)。擁有忠誠的客戶群被認(rèn)為是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，忠誠客戶不會輕易改變對企業(yè)的信賴，他們是企業(yè)的熱心追隨者和義務(wù)推銷者，是企業(yè)最寶貴的資源。綜上所述，在蘇寧易購平臺中會員不僅是參與者，也是蘇寧易購各種活動和服務(wù)的受益者，是蘇寧易購存在的基礎(chǔ)。以會員為中心開展活動和服務(wù)就可以滿足會員的需要，會員的數(shù)量和質(zhì)量就成為了評價蘇寧易購這個購物平臺受歡迎程度的重要客觀指標(biāo)，更重要的是決定了蘇寧易購整體的盈利水平。以顧客角度的價值作為切入點，目的是協(xié)助企業(yè)更好的實現(xiàn)客戶價值管理，意義在于在顧客和企業(yè)之間建立良好的價值交換關(guān)系，從而實現(xiàn)雙方價值的增值。另外贏得會員的信任，建立起自己的信譽(yù)是也是企業(yè)要面臨的問題，幫助會員解決實際問題、了解顧客的心理，降低管理費用并做好售后服務(wù)往往是企業(yè)采取的主要措施。在獲取新會員的同時，對老會員的的維護(hù)也是企業(yè)營銷活動的重中之重。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析１、市場分析特點一：可以準(zhǔn)確把握信息傳統(tǒng)的營銷有一個比較大的弱勢，就是傳播的廣泛度不夠，而且信息發(fā)布出去之后，無法準(zhǔn)確地得知到傳播到什么層面，什么程度。從傳播方式看，多數(shù)人都有在電視廣告期間換臺的習(xí)慣。而在網(wǎng)絡(luò)形式下，網(wǎng)民瀏覽某信息基本出于興趣或需要而主動進(jìn)行搜索，加上信息的命中率極高，加上網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑有多種可選，價格低廉，所以，性價比較高。特點二：理論性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷是通過很多很多的新營銷理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，吸收了很多營銷方案的精髓，近半個世紀(jì)以來多種營銷理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵;近十年來電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的多種開拓和實踐，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以冷靜的思索和理性升華的機(jī)遇和可能。技術(shù)并不難，難的就是一個思維和策略，將理論與實際有效的結(jié)合。而就在單仁資訊，用7年時間，團(tuán)隊不斷的摸索，將理論和實踐很好的結(jié)合，獨創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷四大系統(tǒng)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷不再是那么陌生，讓企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷也更加簡單。特點三：資源整合性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個很大的特點就是整合，對資源的整合，對營銷手段的整合，而且這種整合是多樣性的、變動性的、增值性的、富有豐富的理論內(nèi)涵。特點四：交易成本低主要體現(xiàn)在無店鋪，不用掏店租費、水電費、暖氣費等，不需要大量存貨占壓資金，也不需要門店營業(yè)人員，成本優(yōu)勢極為明顯。其實，跟傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點還有很多比如：交易的覆蓋廣；交易透明度高；交易效率高；效果可評估；可控性強(qiáng)；針對性強(qiáng)等等，當(dāng)然并不是說有了網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)營銷就不需要了，在我們的市場中，只是需要更多的創(chuàng)新形式的營銷策略的存在，只有這樣才能夠滿足廣大消費者的需求，不斷充實我們的用戶體驗，只有不斷進(jìn)步不斷創(chuàng)新，才能看到更美好的未來。２、企業(yè)形象分析蘇寧電器一、公司概況蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家商務(wù)部重點培育的“全國 15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。經(jīng)過 20年的發(fā)展，已經(jīng)由最初的空調(diào)專賣店，發(fā)展成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，品牌價值約億元。截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個城市，并進(jìn)入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，中國企業(yè)500強(qiáng)第50位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。蘇寧電器始終保持穩(wěn)健高速的發(fā)展，自2004年7月蘇寧電器上市，憑借優(yōu)良的業(yè)績，得到了投資市場的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。二、經(jīng)營模式蘇寧以消費者需求為核心，圍繞市場需求，不斷創(chuàng)新店面模式，形成了以旗艦店為主，中心店、社區(qū)店、精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店相互補(bǔ)充的連鎖店經(jīng)營模式，遍布城鄉(xiāng)的連鎖網(wǎng)絡(luò)。本著穩(wěn)健快速、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開發(fā)方針，蘇寧形成了“租、建、購、并”四位一體、立體化開發(fā)的格局，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展態(tài)勢，不斷增開新店，通過內(nèi)部擴(kuò)張來提高銷售額?，F(xiàn)在已經(jīng)建立了覆蓋直轄市—省會城市—副省級城市—地級城市—發(fā)達(dá)縣級城市—鄉(xiāng)鎮(zhèn)六級市場的連鎖網(wǎng)絡(luò)。同時，蘇寧還以店面標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、委托開發(fā)等方式，在南京、北京、上海、天津、重慶、成都、長春、青島等數(shù)十個一、二級市場核心商圈全力推進(jìn)自建旗艦店開發(fā)。預(yù)計到2020年，連鎖店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將突破3500家，銷售規(guī)模突破3500億元。在網(wǎng)上購物快速發(fā)展的今天，蘇寧以“蘇寧易購”為品牌，全面加快其電子商務(wù)平臺的建設(shè)，并計劃在3年內(nèi)占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。三、競爭對手說到家電零售業(yè)，就不得不提起蘇寧的最大競爭對手——國美。國美作為中國大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)之一，于1987年1月1日在北京成立。國美堅持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到了中國廣大消費者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。但低成本低價格的戰(zhàn)略使得消費者過多關(guān)注國美的低價格策略，而忽略國美的品牌影響力，另一方面，強(qiáng)勢的要求低價，也導(dǎo)致國美與供應(yīng)廠商之間的關(guān)系相對來說過于緊繃，更為重要的是，低價格畢竟是手段，并非企業(yè)長遠(yuǎn)的核心競爭力。國美的瘋狂擴(kuò)張，對國美企業(yè)形象，以及品牌形象帶來不好的影響，也更易使上下游渠道成員間產(chǎn)生沖突和矛盾。與之相比，蘇寧堅持以服務(wù)為核心，內(nèi)外兼顧，穩(wěn)健經(jīng)營，塑造了良好的品牌形象。同時，黃光裕案的出現(xiàn)，給予了國美重大打擊，也給蘇寧帶來了極大的發(fā)展機(jī)遇。四、信息發(fā)展蘇寧視信息化為企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)，建立了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控于一體的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，包括全國三級網(wǎng)絡(luò)與通訊應(yīng)用架構(gòu)， 全國視頻會議、全國內(nèi)部互聯(lián)互通電話、全國多媒體監(jiān)控、全國數(shù)據(jù)中心等，實現(xiàn)了海內(nèi)外300多個城市、數(shù)千個店面、物流、售后、客服終端運作和十多萬人的一體化管理。依托SAP/ERP系統(tǒng)，蘇寧實現(xiàn)了“高效采銷運營、精益客戶服務(wù)、精細(xì)內(nèi)部管理”三位一體的全流程信息管理，并致力于為消費者提供更加迅捷的購物體驗與智能化的家居生活。目前擁有4000多名專業(yè)IT人員，具備自主開發(fā)的能力，信息化建設(shè)入選中國商業(yè)科技100強(qiáng)、中國企業(yè)信息化500強(qiáng)。2005年以來，蘇寧電器先后攜手IBM、SAP、思科等世界知名IT企業(yè)開展信息系統(tǒng)建設(shè)戰(zhàn)略合作，打造國際化一流信息平臺。五、服務(wù)理念服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。蘇寧電器立志服務(wù)品牌定位，為顧客提供涵蓋售前、售中、售后一體化的陽光服務(wù)。連鎖店服務(wù)——蘇寧以客戶體驗為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。物流配送服務(wù)——物流是蘇寧的核心競爭力之一。蘇寧在全國建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點全國三級物流網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作。售后服務(wù)——本著“專業(yè)自營”的售后服務(wù)，蘇寧依托遍布城鄉(xiāng)的數(shù)千家售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和為數(shù)眾多的專業(yè)服務(wù)工程師，時刻滿足著顧客的需求，提供了專業(yè)、可信賴的售后保障。蘇寧還推出了陽光包、IT幫客、服務(wù)管家卡等自主服務(wù)產(chǎn)品，自主推廣的系列家用電器安檢標(biāo)準(zhǔn)也成為行業(yè)或國家標(biāo)準(zhǔn)，擁有多項國家發(fā)明專利，是業(yè)內(nèi)首家國家職業(yè)技能鑒定資質(zhì)單位，榮膺中國最佳售后服務(wù)獎。客戶服務(wù)——以提升客戶滿意度為目標(biāo)，蘇寧利用呼叫中心平臺，統(tǒng)一服務(wù)熱線為顧客提供咨詢、預(yù)約、投訴和回訪等服務(wù)。并致力于挖掘顧客的消費與服務(wù)需求，有針對性地推出系列增值服務(wù)，電話銷售與在線客服等服務(wù)為顧客創(chuàng)造了更多人性化的選擇。３、競爭分析由于國內(nèi)的支付、物流與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展，今天的B2C市場無論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢，物流系統(tǒng)和倉儲系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，拓寬信息服務(wù)的渠道，蘇寧有分布在全國各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢及時提供維修之類的服務(wù)，大部分B2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展都不完善，擁有巨大發(fā)揮空間。蘇寧的自身優(yōu)勢在于商品品質(zhì)有保障，貨源充足，網(wǎng)點布局面廣，供應(yīng)鏈比較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，能提供高效、低成本的物流配送服務(wù)。其次是蘇寧運營多年，有一定的資金積累，現(xiàn)已形成全國性的名牌，社會知名度高，擁有強(qiáng)大的線下品牌支持，更容易突破誠信方面的障礙，獲得高速發(fā)展。而且蘇寧經(jīng)過長時間的運營，培養(yǎng)了大量懂得商務(wù)之道的商務(wù)人員，積累了大量的商務(wù)經(jīng)驗，也積累了大量的會員數(shù)據(jù)，基于實體店鋪的B2C電子商務(wù)，可以把通過網(wǎng)絡(luò)銷售所產(chǎn)生的有質(zhì)量問題的商品，通過實體店鋪這樣一個傳統(tǒng)渠道來解決。但是，我們同時也應(yīng)該看到蘇寧的短板所在，首先，是沒有成型的網(wǎng)絡(luò)銷售架構(gòu)，技術(shù)和服務(wù)仍然不到位，缺乏經(jīng)營理念模式的創(chuàng)新，無法巧妙應(yīng)對淘寶等成熟網(wǎng)站的競爭。其次，是產(chǎn)品種類不豐富，重視度不夠，產(chǎn)品布局簡單不能實現(xiàn)全國統(tǒng)一價格銷售，缺乏宣傳投入。最后，則是在關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失，在購物過程中的便捷性不明顯，優(yōu)勢不突出，缺乏個性化，客戶投訴服務(wù)自提貨時間周期長以及顧客抱怨處理不是很完善。綜上所述，蘇寧面對的競爭壓力，在于以下幾點：第一：競爭對手眾多，國美等對手的價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，京東商城的價格戰(zhàn)，還有各銀行也在創(chuàng)建自己的網(wǎng)上購物。 第二：原本優(yōu)勢（電器）逐漸被競爭對手削弱，主要產(chǎn)品市場增長率下降。第三：物流和服務(wù)很容易受到競爭對手的沖擊，現(xiàn)有物流配置不足，和傳統(tǒng)的物流公司價格時間成本相差較大。第四：社會消費方式的不利變動，市場需求由于競爭者的不斷增加而減少。4、消費者分析（體驗心理和人群收入）(一)中青者消費者的市場中青年的消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對的比重，中國當(dāng)前30歲以下的網(wǎng)民占到 60%，依職業(yè)分類，學(xué)生占 30%。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品。這類市場目前是網(wǎng)絡(luò)市場最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個市場。（二）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場最新調(diào)查顯示我國上網(wǎng)用戶中70%接受過高等教育（大專以上）。這有其必然原因：一方面，為減少上網(wǎng)費用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機(jī)操作；另一方面，在國外站點瀏覽有需要一定的英文能力。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。也正因為如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中計算機(jī)軟件，硬件，書籍等產(chǎn)品的銷售較好。（三）中低收入階層市場調(diào)查表明用戶的人均收入在1500元以下的占總用戶數(shù)的57%，收入水平屬于中等以下。%的上網(wǎng)用戶能夠接受的上網(wǎng)費用每月不超過200元。隨著家庭電腦的普及，越來越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)，這占用戶總數(shù)的%。由于上網(wǎng)費用比較昂貴，一般用戶對上網(wǎng)費用都比較敏感，上網(wǎng)費用自費的占%，其他的一般都盡量利用公費上網(wǎng)。用戶每周上網(wǎng)時間，跟發(fā)達(dá)國家相比明顯較短，用戶平均每周上網(wǎng)時間小時。用戶在一天當(dāng)中首次上網(wǎng)的時間的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的時間上網(wǎng)，再側(cè)是在晚上上網(wǎng)由于使用人數(shù)較白天而速度較快，而且在后半夜上網(wǎng)費用實行優(yōu)惠。二．消費者心理分析：(一)追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險,這些特點反映在消費心理上,就是追求時尚和新穎,喜歡購買一些新的產(chǎn)品,嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。(二)表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強(qiáng),強(qiáng)烈地追求獨立自主,他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此,在購買商品時,他們不僅僅是追新逐異,而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn),使以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。(三)滿足方便、快捷的消費心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間,以購物的方便性為目標(biāo),追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。(四)躲避現(xiàn)實干擾的消費心理。現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅 ,希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙 , 或營業(yè)員態(tài)度不佳,或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意 ,或不想讓人知道自己所購買的商品等 ,而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。(五)追求價廉的消費心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達(dá)到消費者的心理預(yù)期 ,消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。(六)保持與外界的廣泛聯(lián)系 ,減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會,通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中,所有的成員都是平等的,每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利,這可以幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。三、制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析：作為新興購物方式,網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力,但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言,也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費者的心理來說,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。(一)網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險 ,使得在實體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外 ,網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立,因而也容易作假。(二)網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時,如果安全得不到有效保障,一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破,消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用 ,造成巨大損失。(三)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題 ,顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修 ,而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售 ,當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時,退貨和保修就成了問題。(四)網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系,但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機(jī) ,例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外,虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重,消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。三、ＳＷＯＴ分析一、蘇寧易購具有蘇寧品牌的優(yōu)勢、上千元的采購規(guī)模優(yōu)勢、遍及全國 30多個省的1000多個配送，3000多個售后服務(wù)點網(wǎng)點的服務(wù)優(yōu)勢、持續(xù)創(chuàng)新等。二、蘇寧易購有著自己專業(yè)的運營團(tuán)隊形成以自主采構(gòu)、獨立銷售、共享物流服務(wù)為特點的運營機(jī)制，以商品銷售和為消費者服務(wù)為主，同時在與實體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實互動，為消費者提供產(chǎn)品訊務(wù)狀態(tài)查詢互動以及作為新產(chǎn)品的試驗基地，將消費者的購物習(xí)慣，喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計，提升整個供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模制定能力，將其建成符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的獨立運行體系。三、蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈幾何式增長，正是依靠自身特有的線下全國性實體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧易購能夠共享現(xiàn)有資源， 快速建立自己的特有盈利模式。用戶體驗：一、實體店優(yōu)勢：商品定位為中高端，商品陳列遵循品類豐富、品牌適度、品相優(yōu)化的原則，滿足消費者需求。3C+旗艦店舒適的購物環(huán)境和開放式的顧客體驗。蘇寧近20年的經(jīng)驗積累，不斷探索新的銷售模式和銷售流程，給顧客提供便捷的購物感受。二、B2C優(yōu)勢：蘇寧B2C利用強(qiáng)大的采購平臺，可采購有價格優(yōu)勢的商品，為消費者展示豐富的商品，所想即可得。與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。利用實體店對顧客行為的研究結(jié)果，設(shè)定合理的B2C購物流程B2C劣勢：線上線下有矛盾蘇寧易購過度依賴蘇寧實體店的優(yōu)勢來爭取市場當(dāng)中的消費者。蘇寧易購首先吸引就是原來蘇寧實體店的忠實顧客，當(dāng)實體店的顧客進(jìn)入網(wǎng)上購買，就會造成實體店客戶的減少，造成一定程度撒謊能夠的相互抵消。電子商務(wù)起步晚蘇寧2010初才踏入電商,京東、新蛋等等早已形成較大的規(guī)模，擁有了比較的客戶群。蘇寧需要憑借先下業(yè)務(wù)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、物流倉儲系統(tǒng)來滋養(yǎng)線上業(yè)務(wù)。網(wǎng)站系統(tǒng)問題網(wǎng)上論壇不太完善，相關(guān)信息更新少，客戶的問題不能及時解決。在線客戶效率低，雖然可用在線留言來替代 但在用戶心里上仍存在一種反饋信息時間的不確定性。價格定位不明顯蘇寧易購網(wǎng)上商城想在眾多競爭者中必須做到價格優(yōu)勢。而蘇寧易購中大部分產(chǎn)品不具有價格優(yōu)勢 ，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè) B2從網(wǎng)站持平。只有擁有明顯的價格優(yōu)勢才能在激烈的 B2C市場獲得更大的市場份額。會員對企業(yè)的戰(zhàn)略意義對企業(yè)來說，每個人都是企業(yè)的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在便民的同時也使得企業(yè)競爭變得激烈，截止2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)億，網(wǎng)絡(luò)的背后無疑是一個巨大的市場，誰占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場，誰便擁有更大的話語權(quán)，擁有更多的市場份額。發(fā)展會員是企業(yè)發(fā)展和了解市場的一種行之有效的手段，會員的分布就像一個巨大的網(wǎng)絡(luò)，會員本身就是一個企業(yè)信息的傳播者，對企業(yè)來說，自己的會員就是最好的宣傳媒體，通過會員本身將自身信息向會員的社交圈子輻射，用最小的成本達(dá)到最大的收益。會員是企業(yè)的忠實消費者，支持者，也是受益者。企業(yè)通過會員營銷，分析消費信息，挖掘顧客消費力汲取終身消費價值，將顧客價值實現(xiàn)最大化。市場競爭中，掌握市場第一手資料尤為重要，而會員無疑是企業(yè)了解消費第一手資料的重要渠道，會員會對企業(yè)提供消費信息，了