白羽肉雞行業(yè)長供給周期

白羽肉雞行業(yè)長供給周期市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。白羽肉雞行業(yè)現(xiàn)狀歐美高致病性禽流感疫情爆發(fā)，白羽雞海外引種大幅受限。祖代種雞海外引種占比超90%，美國為主要引種來源地，2022年高致病性禽流感在美國爆發(fā)，目前雖仍有少量州未出現(xiàn)商業(yè)養(yǎng)殖場疫情，但秋冬季候鳥遷移催化疫情發(fā)展，可用引種來源將極為有限；備用引種來源歐洲同樣受到HPAI的影響，預(yù)計(jì)封關(guān)恢復(fù)時(shí)間半年以上；另外冬季新冠疫情多發(fā)下國際航班受限，對(duì)引種運(yùn)輸安排造成巨大挑戰(zhàn)，11、12月海外引種或有可能為0。此外，由于種雞質(zhì)量較差，換羽更新的供給彈性有限，國內(nèi)圣農(nóng)自供的種雞仍有限，因此祖代產(chǎn)能將持續(xù)不足。（一）白羽肉雞行業(yè)國內(nèi)現(xiàn)狀美國已成為我國最主要的引種國。2015-2017年，歐美等多數(shù)國家禽流感肆虐封關(guān)，至今法國、波蘭、西班牙等曾經(jīng)的重要種雞出口國仍未復(fù)關(guān)。2021年，新西蘭引進(jìn)種雞在海關(guān)被檢測(cè)出雞病問題，我國轉(zhuǎn)而增加向美國引種，至2022年9月，我國從美國引種比例從2020年的12．81%提升至79．88%，美國成為我國白羽雞最重要的引種來源國（主要引種州：阿拉巴馬州、田納西州），新西蘭占比15．93%降至第二。科寶為我國當(dāng)前第一大引種品種。我國向外引種品種主要系美國的安偉捷的AA+、羅斯308、利豐，新西蘭科寶，國內(nèi)自繁品種圣澤901、科寶艾維茵等。2020年，AA+為白羽肉雞最大引種品種，市占率為37．34%；2021年3月底，由于新西蘭安偉捷雞病問題，我國于當(dāng)年3月底至8月底未從新西蘭引進(jìn)該品種，轉(zhuǎn)而引進(jìn)新西蘭科寶、美國利豐等。2021年全年，科寶引入市占率較2020年明顯提升11%左右，至2022年9月，科寶成為我國祖代雞引種市占率最大品種，市占率達(dá)35%。圣澤901較2021年市占率顯著提升。根據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年5-7月，我國祖代雞更新量為6．17萬套，較2021年同期下降67．42%。原因系5-7月祖代引種基本以自繁更新量為主，而主要引種國美國從4月起，受航班問題疊加國內(nèi)新冠疫情影響，祖代雞不能按照之前預(yù)定計(jì)劃運(yùn)達(dá)，因此自4月底至7月底美國引種未能開放，此階段從美國引種祖代的數(shù)量為0。圣農(nóng)集團(tuán)的圣澤901在此期間為國內(nèi)自繁更新主力，至9月為止市占率較去年全年提升11%。我國當(dāng)前種雞質(zhì)量處于較低水平。受多年禽流感影響，疊加上輪強(qiáng)制換羽等因素，行業(yè)整體父母代種雞質(zhì)量不高。此外，科寶和國內(nèi)品種父母代種雞性能與AA+、羅斯308等優(yōu)質(zhì)品種仍存在一定差距。行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年當(dāng)前祖代種雞生產(chǎn)效率較2021年下降約25%，父母代種雞生產(chǎn)效率較2021年下降約16%，故雖當(dāng)前祖代、父母代在產(chǎn)存欄水平仍在中上，行業(yè)的供給能力仍不足。（二）白羽肉雞行業(yè)海外引種現(xiàn)狀1、高致病性禽流感疫情正在歐美爆發(fā)高致病性禽流感（HPAI）是由正粘病毒科流感病毒屬A型流感病毒引起的、以禽類為主的烈性傳染病，因在禽類中傳播快、危害大、病死率高，被世界動(dòng)物衛(wèi)生組織列為A類動(dòng)物疫病，我國也將其列為一類動(dòng)物疫病。自2020年開始，高致病性禽流感開始在歐洲、美洲等地爆發(fā)。歐洲疾病預(yù)防控制中心9月發(fā)布報(bào)告稱，2021年至2022年度高致病性禽流感流行季是迄今在歐洲觀察到的最大規(guī)模流行季，已影響歐洲37個(gè)國家。美國自2022年開始也出現(xiàn)高致病性疫情的爆發(fā)，已有43個(gè)州出現(xiàn)家禽感染。秋冬季候鳥遷移，禽流感疫情仍將持續(xù)發(fā)展。截至11月4日美國已有46個(gè)州出現(xiàn)禽類感染，歐洲已有37個(gè)國家發(fā)生2467起禽類疫情，且由于病毒可通過直接和間接的接觸方式傳播、耐低溫干燥環(huán)境，因此秋季、春季候鳥的遷移將會(huì)對(duì)疫情的傳播造成極大影響。根據(jù)WOAH對(duì)過去15年的疫情數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，秋冬季10月-次年2月通常是疫情傳播發(fā)展的頂峰，季節(jié)性明顯。因此美國很有可能全境被高致病性疫情覆蓋，而歐洲也將迎來本輪疫情傳播新的發(fā)展。2、引種受到高致病性禽流感疫情以及航班影響HPAI疫情持續(xù)爆發(fā)，美國引種將受到極大影響。從美國引種的影響主要在于引種來源州是否發(fā)生商業(yè)養(yǎng)殖場的HPAI疫情爆發(fā)，目前美國已有25個(gè)州出現(xiàn)商業(yè)養(yǎng)殖場的HPAI疫情，而美國USDA動(dòng)植物衛(wèi)生檢疫局也提示2022年以來中國已不接受包括華盛頓州、猶他州等19個(gè)州的禽及相關(guān)的出口產(chǎn)品。目前主要引種州阿拉巴馬州雖尚未報(bào)告商業(yè)養(yǎng)殖場的疫情，但相鄰的次供種州田納西州已報(bào)告2個(gè)庭院養(yǎng)殖雞群的疫情感染案例，伴隨著10月-2月的疫情傳染高發(fā)期，候鳥遷徙對(duì)養(yǎng)殖場、庭院養(yǎng)殖均可能會(huì)有疫情影響。目前阿拉巴馬州、田納西州均已報(bào)告野生鳥類HPAI案例。未來美國引種有較大可能因HPAI的疫情爆發(fā)而中斷。備用引種來源地歐洲受到HPAI疫情影響，解除封關(guān)預(yù)計(jì)需要時(shí)間較長。我國海關(guān)總署于10月28日發(fā)布《禁止從動(dòng)物疫病流行國家地區(qū)輸入的動(dòng)物及其產(chǎn)品一覽表》，禁止從歐洲的32個(gè)國家地區(qū)進(jìn)口禽類及其相關(guān)產(chǎn)品，包括法國、波蘭、西班牙等白羽雞引種國。而根據(jù)海關(guān)總署的《進(jìn)口法國種禽種蛋檢疫和衛(wèi)生要求》公告，法國動(dòng)物衛(wèi)生狀況要求需要達(dá)到世界動(dòng)物衛(wèi)生組織《陸生動(dòng)物衛(wèi)生法典》的HPAI國家無疫狀態(tài)要求。作為再次申請(qǐng)的無疫區(qū)，法國雖僅需保持28d（一個(gè)禽流感潛伏期）的無疫情爆發(fā)即可再次申請(qǐng)恢復(fù)無疫狀態(tài)，但國內(nèi)發(fā)布相關(guān)進(jìn)口禁令一般需要經(jīng)過現(xiàn)場考察、疫情風(fēng)險(xiǎn)分析才會(huì)解除禁令，疊加新冠疫情對(duì)考察行程的影響，禁令解除的時(shí)間估計(jì)在半年以上。而我國對(duì)法國的禽類進(jìn)口禁令自21年1月6日發(fā)布后也一直未解除。另外對(duì)于首次申請(qǐng)無疫區(qū)狀態(tài)的國家，WOAH《陸生動(dòng)物衛(wèi)生法典》要求保持12個(gè)月無疫情爆發(fā)，因此近期HPAI疫情的爆發(fā)將使得這類國家至少1年左右不能滿足引種的無疫區(qū)條件。引種運(yùn)輸條件要求較高，航班受限影響引種進(jìn)展。引種運(yùn)輸條件一般為直達(dá)航班，在新冠疫情航班受限下安排較為困難。白羽雞引種通常為1日齡雞苗，種苗運(yùn)輸至境內(nèi)養(yǎng)殖場的時(shí)間不宜超過72h，也應(yīng)避免轉(zhuǎn)機(jī)對(duì)雞苗精力的消耗。2022年4-7月底受航班問題疊加國內(nèi)新冠疫情影響，美國祖代引種量為0，雖自8月份祖代引種開放，但航班問題解決起來難度依舊較大。8月份以來我國通航標(biāo)準(zhǔn)雖放松，但9月美國暫停26個(gè)赴華航班，減少了引種航班選擇。伴隨著國際新冠疫情迎來新的冬季流行季，疫情對(duì)航班影響預(yù)計(jì)仍將持續(xù)，因此四季度引種的運(yùn)輸航班條件預(yù)計(jì)不會(huì)有所改善。換羽以延長祖代、父母代生產(chǎn)周期，對(duì)短期的供給會(huì)有一定補(bǔ)充。但換羽需要經(jīng)歷斷水、斷食，容易產(chǎn)生肝破裂、馬利克、癱腿等疾病，且前面2年行業(yè)景氣度低迷，祖代種雞質(zhì)量較差，適合換羽的種雞存欄并不多，因此總體上換羽只會(huì)影響短期供給、且換羽的供給彈性不大，對(duì)長期供給影響較小。白羽肉雞行業(yè)長供給周期（一）白羽肉雞行業(yè)歷史周期復(fù)盤按照白羽肉雞生長和繁育特點(diǎn)，從祖代種雞引種開始計(jì)算，依次傳導(dǎo)到父母代種雞、再到商品代肉毛雞出欄，一共需要至少14個(gè)月左右時(shí)間，若考慮到祖代種雞和父母代種雞分別達(dá)到產(chǎn)蛋高峰，整個(gè)傳導(dǎo)周期大約需要18個(gè)月時(shí)間。其中祖代雛雞從引種到產(chǎn)蛋共需24周時(shí)間（育雛階段共需6周、育成階段共需18周），其后是約41周產(chǎn)蛋期；父母代雞苗孵化需3周時(shí)間，其后從父母代雛雞到產(chǎn)蛋同樣需24周時(shí)間（育雛階段共需6周、育成階段共需18周），然后是約41周產(chǎn)蛋期；商品代雞苗孵化需3周時(shí)間，其后是6周育肥時(shí)間達(dá)到毛雞出欄條件。我國白羽肉雞周期呈現(xiàn)出較為高頻的周期波動(dòng)，復(fù)盤2012年以來10年間白羽肉雞行業(yè)變化，整體共歷經(jīng)約5輪周期，其中最短一輪周期僅14個(gè)月，最長一輪周期也只有36個(gè)月，平均每輪周期2年左右時(shí)間，相較于豬周期每4年一輪周期，白羽肉雞周期長度明顯偏短。周期一（2012．02-2013．04）：本輪周期持續(xù)約14個(gè)月時(shí)間，其中上行期主要受餐飲行業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)，但由于2012年底速生雞事件疊加2013年初的禽流感爆發(fā)，顯著沖擊了消費(fèi)者對(duì)于雞肉產(chǎn)品的需求。周期二（2013．04-2015．10）：本輪周期持續(xù)約30個(gè)月，2011-2013年我國祖代雞引種連續(xù)3年攀升，從2011年的118萬套，增至2013年的歷史最高位的154萬套，產(chǎn)能的連續(xù)擴(kuò)張導(dǎo)致供大于求，疊加禽流感疫情對(duì)消費(fèi)的沖擊，2014年雞價(jià)高位回落。與此同時(shí)，2014年初白羽肉雞聯(lián)盟成立，開始主動(dòng)對(duì)行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)控。周期三（2015．10-2017．02）：本輪周期持續(xù)約16個(gè)月，一方面，自2014年白羽肉雞聯(lián)盟成立疊加2013年美國、法國等先后爆發(fā)禽流感疫情，我國引種量見頂高位回落，2014年引種量降至117萬套，祖代雞產(chǎn)能向商品代傳導(dǎo)疊加2016年國內(nèi)豬價(jià)景氣上行帶動(dòng)雞肉替代需求提升，白羽肉雞價(jià)格于2016年3月沖高見頂。2017年隨著國內(nèi)禽流感疫情的爆發(fā)，雞肉消費(fèi)再度受到抑制。周期四（2017．02-2020．02）：本輪周期持續(xù)時(shí)間最久，累計(jì)約36個(gè)月。一方面，2015-2016年祖代雞引種連續(xù)低位，行業(yè)本預(yù)期2017年迎來周期景氣上行，但行業(yè)強(qiáng)制換羽的實(shí)施疊加渠道于2016年底累庫，導(dǎo)致2017年周期未能如預(yù)期到來。但引種量的持續(xù)下行疊加產(chǎn)業(yè)鏈的虧損，行業(yè)產(chǎn)能調(diào)整于2018年見效，而隨后2018年下半年逐步席卷全國的非洲豬瘟疫情對(duì)豬肉產(chǎn)能形成巨大損傷，雞肉替代需求走強(qiáng)，本輪白羽肉雞行情上行期一直延續(xù)到2019年底，且白雞價(jià)格也創(chuàng)出歷史性新高。周期五（2020．02至今）：本輪周期長時(shí)間磨底。一方面，供給端來看，2019和2020年連續(xù)兩年祖代雞更新量超100萬套，在產(chǎn)祖代種雞和父母代種雞存欄高位運(yùn)行，行業(yè)產(chǎn)能過剩，但由于2018-2019年產(chǎn)業(yè)鏈上游種雞場環(huán)節(jié)積累了豐厚的利潤，因此產(chǎn)能去化過程較為緩慢。另一方面，新冠疫情防控措施在一定程度上抑制餐飲、旅游等活動(dòng)，白雞消費(fèi)相對(duì)低迷，雞價(jià)持續(xù)震蕩運(yùn)行。（二）白羽雞行業(yè)周期核心驅(qū)動(dòng)因子引種量的變化主要是供給端的傳導(dǎo)邏輯。因?yàn)殚L期以來，我國白羽肉雞行業(yè)一直極度依賴種源的進(jìn)口，但海外主要供種國（包括美國、法國、西班牙、新西蘭等）的禽流感疫情等因素會(huì)直接影響種雞的進(jìn)口，進(jìn)而通過祖代種雞-父母代種雞-商品代雞苗-商品代毛雞的傳導(dǎo)鏈條影響約14個(gè)月之后的雞肉供給，并反過來作用于產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)決策行為；國內(nèi)疫情尤其是禽流感疫情主要影響的是需求而非供給，禽流感具備傳染人的特性，導(dǎo)致局部時(shí)點(diǎn)會(huì)引起居民對(duì)雞肉消費(fèi)的恐慌，很大程度上抑制雞肉需求，進(jìn)而對(duì)價(jià)格帶來壓制。我國居民肉類消費(fèi)中，豬肉占主導(dǎo)地位，其次是禽肉、牛羊肉、水產(chǎn)類。其中禽肉和豬肉互為替代品，在豬肉價(jià)格較高的階段，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向禽肉等替代肉類消費(fèi)，帶動(dòng)雞肉價(jià)格的上漲，反之在豬價(jià)下行期則構(gòu)成對(duì)雞肉價(jià)格的壓制。歷史上看，比較典型的是19年非洲豬瘟疫情影響下生豬價(jià)格史無前例沖到40元/公斤的高位，帶動(dòng)了白雞和黃雞價(jià)格均創(chuàng)下歷史新高。（三）白羽肉雞行業(yè)周期位置長周期供給側(cè)拐點(diǎn)隱約可見從周期傳導(dǎo)的角度來看，白羽肉雞和生豬養(yǎng)殖板塊相似的地方是二者同為供給周期，白羽肉雞周期的起點(diǎn)源自祖代雞更新量的波動(dòng)，而且在過去近20年的時(shí)間內(nèi)，由于我國白羽肉雞種源的進(jìn)口依賴性，本質(zhì)上周期的波動(dòng)基本上取決于種雞的海外引種量的波動(dòng)，并通過生產(chǎn)周期傳導(dǎo)到至少14個(gè)月之后的雞肉供給。因此祖代雞更新量是最為前瞻的領(lǐng)先指標(biāo)，其次包括祖代種雞存欄、父母代種雞存欄等多個(gè)領(lǐng)先維度不同的前瞻指標(biāo)。從周期傳導(dǎo)的角度來看，白羽肉雞和生豬養(yǎng)殖板塊相似的地方是二者同為供給周期，白羽肉雞周期的起點(diǎn)源自祖代雞更新量的波動(dòng)，而且在過去近20年的時(shí)間內(nèi)，由于我國白羽肉雞種源的進(jìn)口依賴性，本質(zhì)上周期的波動(dòng)基本上取決于種雞的海外引種量的波動(dòng)，并通過生產(chǎn)周期傳導(dǎo)到至少14個(gè)月之后的雞肉供給。因此祖代雞更新量是最為前瞻的領(lǐng)先指標(biāo)。以過去幾輪周期來看，2013年引種的高位導(dǎo)致了2015年的景氣低迷；2015-2016年引種的低位徘徊本應(yīng)促成2017年的好行情，但由于行業(yè)強(qiáng)制換羽的進(jìn)行使得行情延后，在2018-2019年與非洲豬瘟疫情帶來的豬肉漲價(jià)形成共振；2019-2021年持續(xù)的高引種量疊加產(chǎn)業(yè)鏈積累的豐厚利潤，使得20年之后行業(yè)陷入持續(xù)的低迷。從邊際上看，今年5月份以來，隨著美國禽流感疫情對(duì)安偉捷供種州的沖擊、新冠疫情防控下中美航班通航的緊張，我國祖代雞引種受到較大影響，5-7月連續(xù)3個(gè)月引種為0，雖然8月恢復(fù)引種，但由于航班匹配難題、禽流感疫情的持續(xù)演繹，引種量繼續(xù)在低位徘徊。后續(xù)需要密切關(guān)注海外引種量的變化。后備祖代種雞存欄、在產(chǎn)祖代種雞存欄分別約領(lǐng)先商品代毛雞供給48周、36周。祖代雛雞引種后轉(zhuǎn)入后備祖代雞，經(jīng)過24周左右培育期開始產(chǎn)蛋，轉(zhuǎn)入在產(chǎn)祖代雞狀態(tài)。今年5月份，我國祖代種雞更新量為0套，6、7月更新量也分別只有3．92、2．0萬套，5-7月合計(jì)引種量6．17萬套，同比下降67．4%，協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)后備祖代種雞存欄量從7月初開始趨勢(shì)向下，截至2022．10．24-2022．10．30當(dāng)周，后備祖代種雞存欄量降至33．61萬套，同比下降41．5%，降至2014年來歷史同期最低位。從生產(chǎn)傳導(dǎo)的角度來看，若取后備祖代種雞平均存欄周齡（12周），則從后備祖代種雞存欄到父母代雞苗正常供給時(shí)間跨度約15周（12周轉(zhuǎn)在產(chǎn)+3周孵化），到商品代毛雞正常供給時(shí)間跨度約為48周。而從在產(chǎn)祖代種雞存欄到商品代毛雞正常供給時(shí)間跨度約為36周。父母代雞苗銷量領(lǐng)先商品代毛雞出欄約33周，量價(jià)結(jié)合判斷供給傳導(dǎo)節(jié)奏。從父母代雞苗銷售開始計(jì)算，需要24周時(shí)間達(dá)到產(chǎn)蛋條件，經(jīng)過3周孵化產(chǎn)出商品代雞苗，再經(jīng)過6周培育出欄商品代毛雞。截至2022．10．24-2022．10．30當(dāng)周，父母代雞苗銷量處于歷史高位，但由于對(duì)引種縮量的擔(dān)憂等因素，父母代雞苗價(jià)格迎來溫和上行，公司11月父母代種雞報(bào)價(jià)為40元/套，較10月已大幅上漲，12月份父母代種雞報(bào)價(jià)將繼續(xù)提高。隨著祖代肉種雞引種數(shù)量減少，會(huì)導(dǎo)致后期父母代種雞的供給減少，價(jià)格提升。按照生產(chǎn)周期推算，預(yù)計(jì)春節(jié)后或許能夠看到父母代雞苗量跌價(jià)升，周期反轉(zhuǎn)邏輯進(jìn)一步強(qiáng)化。后備父母代種雞存欄、在產(chǎn)父母代種雞存欄分別約領(lǐng)先商品代毛雞供給21周、9周。與祖代種雞類似，父母代種雞場購入父母代雞苗后將其轉(zhuǎn)入后備父母代種雞，經(jīng)過24周左右培育期開始產(chǎn)蛋，轉(zhuǎn)入在產(chǎn)父母代種雞狀態(tài)。從生產(chǎn)傳導(dǎo)的角度來看，若取后備父母代種雞平均存欄周齡（12周），則從后備父母代種雞存欄到商品代毛雞出欄共需21周（12周轉(zhuǎn)在產(chǎn)+3周商品代雞苗孵化+6周商品代培育）。而從在產(chǎn)父母代種雞存欄到商品代毛雞正常供給時(shí)間跨度約為9周。截至2022．10．24-2022．10．30當(dāng)周，后備父母代種雞存欄1573萬套，同比增加7．7%，位于歷史高位。在產(chǎn)父母代種雞存欄1837萬套，同比增加1．8%，同樣位于2014年來歷史同期最高位。按照過去經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)盈利狀況好的時(shí)候，種雞場會(huì)更積極地對(duì)60周齡+的種雞實(shí)施強(qiáng)制換羽從而擴(kuò)大生產(chǎn)彈性，在養(yǎng)殖行情低迷的時(shí)候也會(huì)通過對(duì)40-50周齡的種雞換羽來避開價(jià)格低谷。因此強(qiáng)制換羽比例的高低主要取決于兩點(diǎn)：盈利預(yù)期、種雞質(zhì)量。以2016年為例，產(chǎn)業(yè)里正是基于對(duì)2017年行情的樂觀預(yù)期，在2016年做了大量的換羽操作，與此同時(shí)，在產(chǎn)種雞質(zhì)量性能較好，也支撐和保障了強(qiáng)制換羽的實(shí)施和效果。根據(jù)行業(yè)專家反饋，當(dāng)前白羽肉雞行業(yè)種雞質(zhì)量明顯低于2016年水平，也低于2018-2019年水平。主要表現(xiàn)為死淘多、疾病多、產(chǎn)蛋/出苗率下降等方面，而且由于祖代種雞的超負(fù)荷使用，未來一段時(shí)間種雞質(zhì)量問題或?qū)⒁恢贝嬖冢瑥亩鴮?dǎo)致種雞增量彈性受到抑制，據(jù)預(yù)估當(dāng)前可換羽種雞僅約占比20%左右，若后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格持續(xù)上行，行業(yè)因換羽可貢獻(xiàn)的生產(chǎn)增量也相對(duì)有限。核心觀點(diǎn)：長周期供給側(cè)拐點(diǎn)隱約可見。從周期角度來看，當(dāng)前在產(chǎn)祖代種雞和在產(chǎn)父母代種雞存欄均處于歷史高位，但由于海外禽流感疫情帶來的封關(guān)以及新冠疫情對(duì)國際航班的影響，祖代種雞引種量出現(xiàn)明顯的下滑。通過祖代場調(diào)研了解，10月份國內(nèi)海外引種再度降為0。而且，隨著冬季來臨，高致病性禽流感疫情存在進(jìn)一步蔓延的風(fēng)險(xiǎn)，從而持續(xù)制約引種的進(jìn)行。預(yù)計(jì)11-12月海外引種或繼續(xù)保持低位。通過觀察前瞻指標(biāo)后備祖代種雞存欄已經(jīng)自7月以來顯著下行，產(chǎn)能去化的通道已經(jīng)開啟，若引種持續(xù)低于預(yù)期，按照周期傳導(dǎo)節(jié)奏來推算，明年春節(jié)后父母代雞苗環(huán)節(jié)或迎來量跌價(jià)升，進(jìn)而明年底或進(jìn)入新一輪周期的上行階段。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)長周期供給側(cè)的邏輯隱約可見。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會(huì)長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫妫四X對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看