2022年化妝品行業(yè)專題報告:韓國美業(yè)百年發(fā)展史復盤韓國美妝制勝之道_第1頁
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2022年化妝品行業(yè)專題報告:韓國美業(yè)百年發(fā)展史復盤,韓國美妝制勝之道1.韓國美妝:21世紀初本土龍頭“決戰(zhàn)光明頂”1.1.1960年以前:內憂外困下的艱難起步古代時期,韓國古典妝容深受中國影響。韓國化妝品最早追溯至高麗時期(918-1392),主要使用植物中提取的乳液清潔或滋潤皮膚;朝鮮王朝時期(1392-1910),韓國妝容深受中國影響,偏好白皙的皮膚、櫻桃小口、柳葉眉。近代日本殖民時期,現代化妝品由西方傳入,化妝品行業(yè)逐漸萌芽。1876年朝鮮王朝被日本強迫打開門戶簽訂《江華條約》,1910年日本吞并朝鮮開始殖民統(tǒng)治,而日本這一時期西式化妝品逐漸普及,韓國化妝品行業(yè)也因此開始受到西方風格影響。朝鮮日治時期的審美顯然受到大正時代從西方舶來的浪漫主義、個人解放的影響,婦女們青睞更加明媚的眼妝和西式華貴氣質。海外的化妝風格和產品逐漸流行也帶動本土企業(yè)的發(fā)展,1922年樸承植研發(fā)的“樸家粉”盛行一時(白色粉狀粉底),到了1930年代開始出現徐家粉、張家粉等類似的產品,隨后由于含有重金屬鉛,樸家粉于1937年宣布關閉該業(yè)務。戰(zhàn)后本土化妝品企業(yè)陸續(xù)成立,內憂外患下海外品牌份額領先,本土企業(yè)艱難求生。日本戰(zhàn)敗投降后,1945年朝鮮光復取得獨立,1948年韓國在二戰(zhàn)后滿目瘡痍、經濟基礎極度薄弱的背景下建國,而1950-1953年的朝鮮戰(zhàn)爭又嚴重影響韓國經濟發(fā)展,到1960年韓國人均GDP僅有158美元(同期日本為475美元)。由于日治時期朝鮮半島處于“南農北工”的狀態(tài),輕工業(yè)和農業(yè)集中于南韓,這一階段韓國政府采取“以輕帶重”的政策,支持輕工業(yè)發(fā)展。作為化工子行業(yè)之一的化妝品行業(yè)在政策支持下開始發(fā)展,本土化妝品企業(yè)陸續(xù)成立,如具仁會1947年創(chuàng)立“樂喜化學工業(yè)會社”(LG集團前身),生產“樂喜乳霜”化妝品;徐成煥1945年創(chuàng)立太平洋化學工業(yè)公司(愛茉莉太平洋前身),推出韓國首款品牌產品“Melody霜”,并在1954年成立面積只有6.6平方米的韓國首個化妝品研究室,后于1959年與法國科蒂建立技術合作,在韓國國內制造“科蒂霜”。但社會整體工業(yè)制造設施和經濟實力不佳背景下,韓國本土化妝品品牌處于艱難發(fā)展的狀態(tài),以廉價產品為主;而這一階段從美軍部隊流出的海外化妝品或外國走私品在市場盛行,海外品牌份額占比達80%。1.2.1960-1980s初:經濟騰飛疊加貿易保護,本土企業(yè)快速發(fā)展“漢江奇跡”韓國經濟快速崛起,為化妝品需求高增打下經濟基礎。1961韓國總統(tǒng)樸正熙上臺,實施了18年的鐵腕統(tǒng)治,在經濟方面效仿日本確立出口導向政策,創(chuàng)造了舉世矚目的“漢江奇跡”,1960-1979年韓國名義GDPGAGR達29%,實際GDPCAGR10%(因采取匯率貶值促進出口,通脹較高),人均GDP由1960年的158美元增長至1784美元(相當于日本1969年水平),城市化率由28%提升至57%。參照日本50-70年代經濟高速增長期護膚、彩妝等基礎化妝品品類的快速滲透,經濟蓬勃發(fā)展為韓國化妝品行業(yè)高速成長打下基礎。場景擴容疊加市場教育加速化妝品普及,70年代起韓國化妝品市場增長提速。在經濟快速增長的同時,進入職場的女性人數增加促使化妝品普及,化妝品從奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰4送?980年彩電的引入強化了化妝品、特別是彩妝品類的市場教育。各大本土企業(yè)也迎合消費者需求,布局多個化妝品細分賽道。1958年愛茉莉太平洋創(chuàng)辦韓國首個美容月刊《化妝界》,隨后1961年正式開設美容咨詢室,1971年首次舉辦以“OhMyLove”彩妝活動,LG生活健康也于1967年開發(fā)出洗發(fā)水“CreamShampoo”;后期洗發(fā)水、護發(fā)素等產品陸續(xù)萌芽,固體口紅和假睫毛出現;70年代后期夏天注重防曬、冬天注重保濕的理念開始流行。1970-1980年韓國化妝品產值CAGR高達43%(同期名義GDPCAGR30%);1982年韓國化妝品市場規(guī)模達2200億韓元,1978-1982年CAGR30%維持快速增長。受益貿易保護政策,本土企業(yè)迅速搶占高速成長的化妝品市場。樸正熙在任期間高度重視以出口拉動經濟增長,但彼時韓國本土企業(yè)競爭力較弱,為保護本土企業(yè)、擴大貿易順差,韓國開始實行出口導向、抑制進口的貿易保護政策,維持韓元對美元貶值。1961年前后,韓國采取高關稅(平均關稅達50%,奢侈品關稅達100%)、進口企業(yè)高利率(利率高達20%)等政策抑制進口、幫助國內企業(yè)發(fā)展并轉向出口,愛茉莉太平洋、LG生活健康、柳韓洋行等國內企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。由于受到政府保護,韓國化妝品企業(yè)一改50-60年代海外品牌份額主導、本土品牌靠低價偏安一隅的局面,火速搶占高成長的國內化妝品市場并實現份額領先。上門銷售進一步夯實頭部本土品牌壁壘,愛茉莉太平洋70年代份額稱霸。本土保護下國內品牌逐漸扭轉質量低下的印象,此外渠道方面,城鎮(zhèn)化率尚低的60年代,上門銷售開始成為驅動化妝品行業(yè)增長的主要渠道,1980年韓國化妝品市場中上門訪銷渠道占比達92%。愛茉莉太平洋旗下Amore品牌依靠上門銷售近距離接觸顧客、穩(wěn)定維持高價值客戶,實現品牌高端化,而上門銷售也具備更高的渠道壁壘、助力龍頭企業(yè)維持領先份額,1973年愛茉莉太平洋本土市占率達70%。1.3.1980s末-1997:進口開放,競爭加劇80年代至亞洲金融危機前韓國GDP維持雙位數快速增長,人均GDP突破1萬美元。1980年受到石油危機影響韓國經濟陷入滯脹,1981年韓國總統(tǒng)全斗煥上臺后推行“科技立國”和產業(yè)升級政策,并向市場化經濟過渡,推動韓國經濟持續(xù)高速發(fā)展。1980-1997年間,韓國名義GDP17%、實際GDPCAGR9.4%,期間成功舉辦1988年漢城奧運會;人均GDP也于1994年突破1萬美元,達到日本80年代發(fā)展水平。韓國化妝品行業(yè)與GDP同步快速增長,功效型需求誕生。亞洲金融危機前,韓國化妝品行業(yè)維持快速增長,1987-1997年韓國化妝品產值CAGR高達18%。與此同時,伴隨韓國人均GDP突破1萬美元,消費升級趨勢明顯(與日本類似),美白、抗皺、防曬等功效類需求崛起,各企業(yè)加強在功效類產品方面的研發(fā)滿足市場需求,據韓國科學技術信息研究院數據,1985-87年韓國本土企業(yè)在美白、紫外線和去皺領域的專利申請數僅有5項,1994-1996年申請數已達138項。但格局方面,伴隨進口開放和渠道變遷,競爭加劇下本土龍頭份額顯著下滑。80年代末-90年代中期韓國化妝品行業(yè)競爭格局迅速惡化,主要由于:1)進口開放政策:有別于政府主導的樸正熙時代,全斗煥執(zhí)政時期韓國經濟體制逐步轉向市場化以提升經濟效率、疊加美國等貿易伙伴的壓力,1983年韓國政府開始實施進口自由化。1986年化妝品進口自由化實行,外資巨頭如歐萊雅也于1993年正式進入韓國市場,據DBR報道,進口開放后外資品牌迅速占領韓國市場30%的份額。2)渠道變遷、壁壘降低:化妝品持續(xù)快速普及下消費者大量擴容,使得上門訪銷效率降低;同時化妝品專營店渠道在韓國城鎮(zhèn)化率進一步提升下由于大城市商圈人口密集、效率提升。以LG生活健康為首,90年代綜合化妝品專賣店紛紛成立,而相比上門訪銷的高粘性,專營店的渠道壁壘相對較弱。3)資本支持下各企業(yè)激進擴張:韓國政府為快速打造具有國際競爭力的本土企業(yè),在資本扶持等產業(yè)政策方面較為激進,疊加80年代末金融自由化引來國際短期資本投機,韓國上下興起大舉借債無序擴張的企業(yè)經營風潮,在1997年亞洲金融危機前,愛茉莉太平洋集團資產負債率高達70%而營業(yè)利潤率僅6%,資本扶持下企業(yè)間激進擴張或許也為促使行業(yè)激烈競爭的原因之一。以上背景下,本土中小企業(yè)層出不窮+外資品牌進入使得競爭環(huán)境惡化,韓國化妝品行業(yè)CR3由1991年的61%下降至1995年的不到一半,愛茉莉太平洋份額從70年代的70%+下降到90年代不到20%。1.4.1997-2000s末:本土龍頭憑效率及差異化決勝亞洲金融危機后,韓國經濟增速換擋、貧富差距拉大。80年代起的自由化政策在促進韓國經濟快速增長之下也帶來了隱憂,韓國高度外向型經濟本身的脆弱性、企業(yè)大舉擴張后的高外債以及金融政策的“不可能三角”導致韓國在1997年亞洲金融危機中受到嚴重沖擊,1998年韓國名義、實際GDP雙雙同比下滑。后韓國接受IMF救助并采納其經濟緊縮等系列政策建議,使得韓國經濟在風暴后快速恢復,但增速有所換擋,1998-2010年韓國名義、實際GDPCAGR為8%、6%。而亞洲金融危機中,部分企業(yè)破產和大面積裁員使得韓國貧富差距拉大,1998年韓國基尼系數提升至30%+。后亞洲金融危機時代,韓國化妝品消費呈M型分化,ODM/OEM產業(yè)發(fā)展。亞洲金融危機沖擊下,1998年韓國化妝品產值同比下降13%,經濟恢復后基本維持高個位數到10%左右增長,1998-2010年韓國化妝品產值CAGR8%。從需求端看,由于貧富差距擴大以及代際更迭,2000s韓國化妝品消費呈M型,20-30歲的年輕女性消費者為了實惠而購買低廉化妝品,帶動了以謎尚(2000)、TheFaceShop(2003,2009被LG生活健康收購)、悅詩風吟(2000)為代表的低價、單品牌店模式化妝品品牌的誕生,2003-2013年韓國單/多品牌化妝品專營店占比由9:1變化為1:9。同時40-50歲的女性消費者維持高檔化妝品購買習慣以及部分高收入年輕群體升級消費使得高端化妝品以及其對應的百貨渠道在2006-2010年間占比持續(xù)提升。從產業(yè)鏈看,亞洲金融危機中,部分中腰部化妝品企業(yè)和中間渠道商破產,化妝品公司為了降低經營風險、確保靈活性,將重資產的生產端外包,促進了韓國ODM/OEM產業(yè)的發(fā)展。謎尚、TheFaceShop等低價化妝品品牌以單品牌店模式壓縮渠道加價、生產端采用代工模式,推動了成立于90年代初期、OEM起家的Kolmar、Cosmax逐步向ODM轉型。功效化妝品占比持續(xù)走高,復合型產品逐漸成為主流。自90年代登上韓國歷史舞臺后,功效性化妝品需求在互聯網的普及以及經濟發(fā)展帶動下持續(xù)提升,1997-1999年韓國功能性化妝品專利申請件數達到230件,相當于之前10年的總和。1999年韓國《化妝品法》加強對功效性化妝品管理,其中規(guī)定一般化妝品繼續(xù)采用申報制,而機能性化妝品,也就是具有美白、抗皺、防曬等功效產品制造、進口企業(yè)需要對產品的安全性和有效性進行檢查,由食品醫(yī)藥品安全廳事先批準后再出貨。2001年韓國功效化妝品產值占比為8%,2006年達到19%,2017年達36%;其中分功效看,防曬在21世紀初占主導,2001年產值占功效化妝品的56%,但占比逐步走低;抗皺、美白占比相對穩(wěn)定;隨行業(yè)發(fā)展,復合型產品占比提升,目前產值占比過半。韓國頭部本土化妝品公司加強研發(fā)、夯實品牌,確立行業(yè)領導地位。亞洲金融危機后,部分本土中小化妝品企業(yè)受風暴沖擊清倉破產,加速韓國化妝品行業(yè)向頭部集中。同時本土化妝品龍頭在充分市場化競爭下,加大研發(fā)投入,采取差異化定位及產品創(chuàng)新戰(zhàn)略打造強勢品牌,2020年韓國化妝品行業(yè)份額TOP5品牌雪花秀、后、Hera等均成立于90年代末、21世紀初,帶動愛茉莉太平洋、LG生活健康建立雙寡頭格局。據我們測算,2000年起愛茉莉集團營收持續(xù)跑贏韓國化妝品行業(yè)增速;愛茉莉財報顯示,2006-2008年愛茉莉太平洋韓國化妝品市場份額由34.2%提升至35.5%、LG生活健康份額由10.2%提升至12.4%。外資品牌商雅詩蘭黛、歐萊雅集團份額提升0.6、0.5pct至5.1%、4.1%,幅度弱于本土TOP2,其他品牌合計份額由2006年的43%下降至2008年的38%,格局顯著優(yōu)化。據沙利文數據,2020年韓國本土品牌份額占比達81%,顯著高于日本(68%)、美國(53%)、中國(46%)等。具體打法方面,面對外資,韓國本土企業(yè)何以克敵制勝?1)效率/市場反應速度:基于消費者洞察的快速推出創(chuàng)新型產品的能力;2)制造能力:成熟ODM/OEM產業(yè)鏈及配方技術;3)原料及品牌理念創(chuàng)新:韓方原料、韓方品牌。核心競爭力1:韓國本土品牌采用快返模式、市場反應靈敏,依據消費者洞察推出新概念產品引領潮流。在產品端上,韓國本土企業(yè)重視新品打造,據韓國科學技術企劃評價院數據,投向新品開發(fā)的研發(fā)費用占比60%+;開發(fā)周期也較短,只需3-6個月即可完成從概念設計到產品推出的全部流程。開發(fā)模式上,韓國本土品牌基于消費者洞察、挖掘痛點,以2-3個月為周期向市場推出新產品,在上市后觀察消費者反饋進行升級或停產,通過不斷在市場試錯尋找熱銷產品,提高正式推出產品的成功率?;谑袌龆床靹?chuàng)新,韓國品牌打造了睡眠面膜(免洗)、BB(輕薄、多合一)、氣墊(輕薄、隨身攜帶)等改良式新概念產品,引領潮流。綜上可以看到,相比于外資品牌,韓國本土品牌運行效率較高,快返模式有利于加強消費者洞察、提高新品開發(fā)成功率。核心競爭力2:韓國成熟ODM/OEM產業(yè)鏈為本土品牌崛起提供了土壤,技術端在配方方面率先突破。成立于90年代的韓國Kolmar、Cosmax目前為全球化妝品龍頭代工企業(yè),早期以OEM為主,后受益亞洲金融危機產業(yè)鏈價值重構快速發(fā)展,以較高的研發(fā)費用投入以及產業(yè)鏈專利合作,成功轉向競爭力較強的ODM業(yè)務(占比約95%)。目前Kolmar、Cosmax合作客戶約500、600家,韓國國內主要合作以性價比為主打的大眾化妝品龍頭品牌TheFaceShop,悅詩風吟,愛麗小屋等,從產品供應端支持其快返模式打法。另外從化妝品四類技能領域:原料、配方/制造、檢驗/評估、包材/容器來看,配方/制造技術為韓國化妝品產業(yè)最先突破的領域,主因韓國代工廠在功效成分的穩(wěn)定化、透皮吸收、功效持續(xù)性等劑型技術研究上較為重視。核心競爭力3:韓方概念原料開發(fā)以及特色韓方高端品牌打造。盡管韓國企業(yè)在保濕、美白等原料開發(fā)有一定成果,但整體較外資品牌在原料、皮膚醫(yī)學等基礎研究實力較弱。在此背景下,韓國企業(yè)著手挖掘韓方原料概念、成立對應特色韓方品牌形成差異化,2019年韓國化妝品產值TOP10單品中9個為韓方產品。其中雪花秀主打人參成分(1997年正式成立,前身為1966年愛茉莉太平洋推出的“ABC人參霜”),后主打宮廷秘方概念、選用人參/雪蓮/鹿茸等名貴藥材。目前雪花秀、后為韓國TOP2化妝品品牌,2020年韓國本土份額5.5%、5.1%,報表端營收雪花秀1.6萬億韓元(2016)、后2.58萬億韓元(2019)。從原料到講好品牌故事,韓方概念品牌的成功可歸因于時代背景以及消費者訴求。雪花秀、后成立于90年代末、21世紀初,當時世界范圍內正流行天然草藥類化妝品,悅木之源(1990)、佰草集(1998)、相宜本草(2000)也均成立于這一時期,時代潮流為韓方品牌成功打下基礎。此外,《AsianJBeautyCosmetol》論文顯示,在購買韓方化妝品時,韓國消費者的前四位提及關鍵詞為“配送”、“送禮”、“贈品”、“包裝”等外在、概念性需求,或與使用者年齡較長有關,而韓方化妝品的歷史傳承感以及宮廷風、套盒式包裝與之匹配,順應需求及消費場景建立高端品牌形象;相比之下,中國消費者更務實,關注“評價”、“效果”、“香氣”等。此外,在新興品牌借助單品牌店崛起下,本土龍頭公司通過推出新品牌、并購快速應對,同樣捕捉到渠道紅利實現份額提升。亞洲金融危機后,消費者性價比需求、渠道價值重構催生單品牌店模式,Missha(2000)、TheFaceShop(2003)等新品牌依托代工廠支撐和渠道紅利快速崛起。但以中高端品牌起家的本土龍頭愛茉莉太平洋反應迅速,同期成立悅詩風吟品牌,并推動已有彩妝品牌Etude向單品牌渠道轉型,快速跟進渠道策略、實現大眾市場擴張。LG生活健康更是于2009年直接收購TheFaceShop,補足品牌矩陣。2011年TheFaceShop、Missha、悅詩風吟、Etude為韓國大眾化妝品TOP4品牌,份額7.1%、6.1%、2.8%、2.7%。1.5.2010至今:出口拉動,隨韓流潮起潮落的K-beauty2010s韓國經濟增速進一步放緩,但“文化立國”戰(zhàn)略效果顯現。2010-2019年起韓國名義GDP、實際GDPCAGR4%、3%,經濟增速進一步放緩,同時韓國人均GDP在2010年突破2萬美元,達到發(fā)達國家門檻水平。在此背景下,文化產業(yè)出口較為突出。亞洲金融危機以來韓國經濟遭受重創(chuàng),1998年韓國正式提出“文化立國”戰(zhàn)略,將文化產業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)來培育,2000年韓國文化事業(yè)財政預算首次突破國家總預算的1%,此時文化產業(yè)出口只有5億美元。2010年韓國文化產業(yè)出口達到了32億美元;2013年文化產業(yè)出口總額達50億美元,文化產業(yè)占韓國GDP的15%。韓國本土市場穩(wěn)健增長、雙寡頭格局相對穩(wěn)定,出口成韓國化妝品產值增長主要驅動力。韓國國內化妝品市場隨GDP增速同步放緩但仍高于GDP增速,歐睿韓國化妝品市場規(guī)模2010-2019年CAGR6%。但韓國化妝品同期產值CAGR達12%,主要源于出口拉動,2010年起隨韓國文化產業(yè)輸出以及中國等化妝品需求崛起,韓國化妝品出口額迅速提升,至2019年占韓國化妝品產值比約40%,其中中國大陸占出口比近50%。與此同時,韓國國內化妝品維持穩(wěn)定相對穩(wěn)定的雙寡頭格局,歐??趶紺R2基本在40%,但具體來看,LG生活健康通過對“后”品牌的成功建設后來居上,此外2017年起隨著電商、社交媒體的崛起,中小品牌占比也有所提升。韓妝借韓流營銷出口,順應趨勢由主打性價比發(fā)展為高端品牌。韓流文化在亞洲地區(qū)的流行由KPOP引領、影視劇出口放大,韓國影視作品的出口總額從2003年的4300萬美元,增加到2010年的1.87億美元,其中電視劇出口達到1.32億美元。電視劇《大長今》、《冬日戀歌》、《來自星星的你》、《太陽的后裔》在亞太地區(qū)掀起旅游、文化周邊購買熱潮,如《來自星星的你》、《太陽的后裔》帶火IOPE水潤唇膏、蘭芝氣墊BB等。韓妝出口品牌類型也隨當地需求/渠道有所變化,如中國市場,2013-2017年悅詩風吟依靠單品牌店渠道、性價比定位快速起量,2017年起順應中國市場高端化,后和雪花秀成為韓妝份額增長主力。然而近年來,韓妝緣何敗走中國市場?參照歐睿數據我們計算,韓國化妝品品牌在中國市場份額在2019年達到巔峰3.9%后,近年來逐步下降至2021年3.6%;從品牌動作看,繼伊蒂之屋在21年3月關閉中國所有線下門店后,悅詩風吟在持續(xù)縮減中國門店。我們認為:韓妝沒落的表觀原因是限韓令后韓流風口不再;本質在于,隨韓流風起的韓妝品牌整體在產品、品牌壁壘上根基不穩(wěn),而在國內新銳品牌DTC模式沖擊下,原有的效率優(yōu)勢不復存在。表觀:限韓令后韓流風潮減退,韓國化妝品營銷路徑受阻、出口放緩。2016年薩德事件后,中國廣電總局對韓國藝人活動、影視劇和綜藝合作等進行了一系列的限制,另外此外對韓旅游方面也有一定限制,俗稱“限韓令”?!跋揄n令”動搖了韓妝出口的文化基石,使得韓妝品牌難以借影視、偶像代言等舊有營銷方式進行快速種草,韓國化妝品出口中國金額增速自2016年起顯著放緩。本質1:錯失線上渠道紅利后,原有模式的洞察、反饋效率被本土DTC品牌壓制。2016年起中國本土新銳化妝品品牌借線上紅利快速崛起,但韓妝品牌,特別是單品牌店模式的大眾品牌沒有積極把握線上趨勢,在渠道策略上顯著掉隊。更重要的是,電商數據支持下本土新銳品牌的DTC模式在消費者需求分析、產品和渠道反饋上效率較韓妝品牌傳統(tǒng)的開發(fā)模式更高,使得靠終端門店C2M反饋的韓妝品牌產品、品牌定位不能隨需求變化及時調整,難以維持原有爆款成功率高且物美價廉的競爭優(yōu)勢。這點在變化較快的彩妝品類上表現尤為明顯,歐睿數據顯示,韓妝品牌在中國彩妝市場份額在2016年后大幅下滑,但護膚品類份額相對穩(wěn)定,即使剔除后、雪花秀等高端品牌,份額表現也較彩妝更優(yōu)。本質2:產品以概念創(chuàng)新為主,缺乏基礎研究沉淀帶來的核心壁壘。從韓國化妝品企業(yè)研發(fā)投入投向來看,80%+費用投在應用研究和開發(fā)階段,可見韓國化妝品的創(chuàng)新性產品以壁壘較低的應用端創(chuàng)新為主,如氣墊本質上可以視作包材的創(chuàng)新,在氣墊大火后,歐美高端品牌也紛紛推出相應產品,原研品牌并未守住產品心智?;A研究方面,韓國本土企業(yè)對原料及皮膚醫(yī)學的研究起源于80年代后期(我們認為與國家政策支持、以及行業(yè)競爭加劇倒逼研發(fā)投入有關),在90年代部分成果開始體現,如神經酰胺、曲酸-咖啡酸等,但由于起步晚+重視程度相對不足,目前韓國化妝品產業(yè)原料進口率在70%-80%左右,在原料等基礎研究實力與美、日、德等強國有一定差距。本質3:部分品牌運營激進,側重不斷推爆品、擴張渠道,缺乏品牌建設的長期主義。相較歐美、日本品牌,韓妝品牌整體成立時間較短,在產品打造上又偏好快銷式爆品,特別是韓妝平價品牌,缺乏受眾穩(wěn)定、承載品牌心智的常青單品,也難以產生連帶。同時為了達成銷售業(yè)績,團隊不斷尋找爆品,此前的爆品缺乏后期維系投入、斷貨后也不能及時供貨,傷害品牌形象。在渠道擴張方面韓妝品牌整體也較為激進,線下時代,悅詩風吟進入中國市場4年開了300家店,菲詩小鋪更有設立雙代理商的案例,代理商為了完成業(yè)績而內斗,導致品牌形象受損;電商時代,后和雪花秀在抖音、快手等新平臺通過明星、頭部KOL將等天氣丹明星禮盒進行分銷帶貨、收割變現品牌力。2.公司:品牌矩陣豐富、出口驅動2.1.愛茉莉太平洋:韓國化妝品龍頭,2017年后受沖擊明顯愛茉莉太平洋為韓國化妝品龍頭,創(chuàng)新持續(xù)引領潮流。公司主要從事化妝品和日化產品的制造和銷售,旗下擁有雪花秀、蘭芝、夢妝等化妝品品牌以及呂等洗護品牌。1932年,Dok-JeongYun(創(chuàng)始人的母親)開始生產和銷售化妝品;1945年太平洋化學工業(yè)成立;1948年推出韓國首個品牌產品MelodyCream;到1954年在韓國開設第一家化妝品研究所。1964年,愛茉莉首次在國內推出專注上門銷售的品牌Amore,確立較為高端的品牌形象。同時,愛茉莉太平洋也深諳成分概念和品牌運營的重要性,從1966年推出的韓方技術化妝品ABC人參霜,1989年推出基于綠茶成分的化妝品,2008年公司首次推出的氣墊IOPE都在海內外大獲成功。目前公司為韓國TOP2化妝品集團,2021年歐??趶巾n國化妝品市場份額17.6%。自主孵化品牌矩陣多元,中高端品牌為營收主力。愛茉莉太平洋成立時間較早,在1960-1980年韓國本土保護期間獲得發(fā)展機會,以上門訪銷構建渠道壁壘,在化妝品行業(yè)實現壟斷地位,并向金融、地產、體育等多領域拓展。1990s面對內外夾擊的激烈競爭環(huán)境,愛茉莉太平洋重新聚焦化妝品主業(yè),并陸續(xù)推出多個化妝品品牌布局細分市場,與外資正面對抗,雪花秀(起源1966,1997正式成立)、Hera(1995)、夢妝(1991)、蘭芝(1994)、IOPE(1996)、伊蒂之屋(1995)、悅詩風吟(2000)陸續(xù)發(fā)布,形成高中低端并舉、產品形態(tài)完善的品牌矩陣。目前公司旗下高端化妝品包括雪花秀、AmorePacific、Hera等,中端化妝品包括夢妝、蘭芝;大眾化妝品包括悅詩風吟、伊蒂之屋以及洗護品牌呂等。從營收貢獻看,雪花秀等所在的高檔化妝品部門貢獻主要營收,2020年韓國本土收入占比達60%+。愛茉莉太平洋較早開始布局出口,國外地區(qū)銷售占比持續(xù)提升。1964年公司旗下品牌Oscar成為韓國第一個出口國外的化妝品品牌,此后隨韓流風靡亞洲,愛茉莉太平洋持續(xù)開拓海外市場,公司本土收入占比由2015年的74%持續(xù)下降到2020年的61%,其中中國所在的亞洲部門收入占比由2015年的24%提升至2020年的37%,北美、亞洲部門增速顯著好于韓國國內,向國際化集團邁進。在研發(fā)方面,愛茉莉太平洋以消費者為中心持續(xù)進行創(chuàng)新,在天然原料、配方制劑、應用創(chuàng)新等方面頗有成效。2020年愛茉莉研發(fā)費用率2.5%處化妝品行業(yè)中游,在研發(fā)方向上具備差異化優(yōu)勢,如原料端以綠茶等天然成分提取物、人參等韓方中草藥成分為特色;配方方面1997年開發(fā)出A醇穩(wěn)定化技術;應用創(chuàng)新方面基于消費者痛點的進行產品改進,推出睡眠面膜、氣墊等引領潮流的創(chuàng)新型產品。2016年前愛茉莉太平洋營收快速增長,2017年后營收、利潤走弱。受益海外市場開拓及國內份額穩(wěn)定,愛茉莉太平洋2007-2016年間營業(yè)收入CAGR達16%,凈利潤CAGR達15%,呈現快速增長態(tài)勢。然而,受薩德事件影響韓流中國市場輸出、韓妝在中國大眾化妝品市場風潮不再,以及競爭對手LG生活健康發(fā)力“后”品牌在中國市場營銷、開放代購,使得愛茉莉太平洋在海外和國內遭遇雙重打擊,2017年以來公司營收增長乏力,2017-2019年營收CAGR僅有4%,到2019年仍然不及2016年水平;同時在毛利率微降、費用率抬升下凈利潤連年呈現下跌趨勢。2015年前愛茉莉股價超額收益明顯,2016年起PS估值下行,PE穩(wěn)定在40-50x。2015年以前,公司在業(yè)績持續(xù)快速增長和估值穩(wěn)中有升下股價實現雙擊,超額收益明顯,PE由2007年的23x提升至2015年的50x。2016年后隨公司增長乏力、利潤率回落PS估值顯著回落,而因盈利能力較弱PE維持40-50x較高水平。2.2.LG生活健康:化妝品占比持續(xù)提升,“后”帶動彎道超車LG生活健康為后來居上的韓國本土化妝品龍頭,2021年韓國化妝品份額22.1%。LG生活健康脫胎于LG化學集團,發(fā)展歷程大致可以分為初創(chuàng)期、成長期和擴張期三個階段:1)1947-1973年(初創(chuàng)期),LG化學集團以化學工業(yè)及日用化學業(yè)務為主,開發(fā)出第一支牙膏“幸運牙膏”和洗碗精pompong等產品。2)1974-2000年(成長期),這一階段集團成功開發(fā)出佩里奧牙膏和織物柔軟劑“Safforn”等新品,推出了“Ohui”等化妝品品牌,并正式更名LG化學,為后續(xù)產品的創(chuàng)新和業(yè)務的國際擴張奠定了基礎。3)2001年至今(擴張期),LG生活健康由LG化學分離,此后公司通過不斷并購外來品牌和推出新品牌的方式來擴大其在全球的市場份額,收購了包括TheFaceShop、VioletDream和CNPCosmetics等在內的諸多國際品牌,推出了Thehistoryofwhoo、belif和Dr.Groot等新品牌。根據歐睿數據,在“后”等高端品牌的優(yōu)秀表現下,LG生活健康超越愛茉莉太平洋成為韓國本土第一大化妝品集團,2021年市場份額22.1%。LG生活健康以個護業(yè)務起家,通過自主孵化和外延并購持續(xù)擴充品牌矩陣,2021年化妝品業(yè)務收入占比55%。LG集團以化工業(yè)務起家,早起LG生活健康以日化產品為主,2006年生活健康個護業(yè)務占比66%。公司內生孵化后等高端化妝品品牌,外延并購TheFaceShop、CNP等化妝品品牌以及飲料品類品牌,2021年化妝品、個護、飲料業(yè)務營收占比55%、25%、20%,2006-2021年化妝品業(yè)務營收CAGR達17%。目前LG生活健康化妝品業(yè)務已形成了覆蓋高端、中高端、大眾品牌的全面品牌矩陣,其中“后”一馬當先。LG生活健康化妝品業(yè)務品牌覆蓋高端、中高端、大眾市場,布局全面,其中2003年成立的高檔品牌后在成立時間晚于同為韓方概念品牌雪花秀的背景下,后品牌通過定位“宮廷秘方”與雪花秀進行區(qū)隔,加大中國市場營銷、以及在限韓令后積極開放代購渠道等,反超雪花秀成為韓國本土份額第一品牌,2021年市占率9.1%,也帶動LG生活健康份額持續(xù)提升至22.1%。LG生活健康財報顯示,2019年后品牌銷售額達2.58萬億韓元,占當年LG生活健康化妝品事業(yè)部營收的54%。分區(qū)域看,海外拓展成為公司收入增長引擎,韓國本土營收占比下降至67%。LG生活健康韓國收入占比呈現先增后減的趨勢,隨著21世紀初韓國國內格局優(yōu)化以及公司發(fā)力多品牌建設,公司韓國市場營收占比由2001年的87%提升至2011年的94%,后隨海外拓展,也別是中國市場需求崛起,韓國本土收入占比持續(xù)下降至2021年的67%。其中2016年以來,“后”品牌乘中國市場高端化紅利高速增長,2016-2021年公司中國市場營收CAGR27%,但近年來有所降速。LG生活健康近年來營收、凈利潤穩(wěn)健增長,2011-2021CAGR9%、12%。2000s在公司加強外延并購、以及韓國國內市場份額提升下,營收、凈利潤高速增長,2001-2011年CAGR達15%、17%,此后在韓國本土營收增長放緩下,公司積極拓展海外市場,帶動營收和凈利潤持續(xù)較快增長,2011-2021CAGR9%、12%。毛利率持續(xù)提升帶動盈利能力優(yōu)化,2021年凈利潤率10.4%。自2004年起LG

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