以途家、木鳥、美團三家國內(nèi)頭部民宿預(yù)訂平臺為例談?wù)劽袼揞A(yù)訂的產(chǎn)品思維

以途家、木鳥、美團三家國內(nèi)頭部民宿預(yù)訂平臺為例，談?wù)劽袼揞A(yù)訂的產(chǎn)品思維民宿其實并不是一個多新鮮的事物，但近兩年來民宿逐步成為各大平臺發(fā)展的重點，攜程、飛豬、抖音、小紅書、快手等都力求將民宿業(yè)務(wù)打造成其平臺業(yè)務(wù)的成長因子。對于長期投資者而言，疫情至今，互聯(lián)網(wǎng)流量的需求端無論在量、質(zhì)上都出現(xiàn)了顯著的變化?？偭恳婍敗⒂脩糇兊镁?，一個在其他行業(yè)出現(xiàn)過的趨勢似曾相識，互聯(lián)網(wǎng)流量的問題，需要用供給側(cè)的改革來解決。相較酒店，民宿對平臺和用戶都有更強的吸引力。民宿投入資源少，相較實體酒店動輒以億為單位的投資規(guī)模來說，民宿降低了進入門檻。更重要的是民宿擁有豐富的特色化來吸引用戶流量，平臺看到訂單數(shù)據(jù)就能得到反饋，由此進行的流量調(diào)整也變得無比迅速。民宿的訂單數(shù)據(jù)體現(xiàn)著用戶對民宿的評價，訂單量、投訴率、復(fù)購率都是每一個用戶對民宿的投票，根據(jù)反饋進行的每一次運營策略的調(diào)整都是圍繞C端的喜好進行迭代。民宿預(yù)訂，非常類似于過去這幾年已經(jīng)被反復(fù)提及，但卻極度有效的——產(chǎn)品思維。一、什么是產(chǎn)品思維？產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是滿足用戶需求、解決用戶問題的載體，是一系列功能的集合。思維是什么？思維是思考問題的方式，不同的人因為經(jīng)歷和經(jīng)驗不同，思考問題的方式也不同。所以，產(chǎn)品思維是一種解決問題的綜合思維，是進一步把問題解決方案產(chǎn)品化的過程。（阿境）在這以上，我們還需要具備對于產(chǎn)品的基本認知，產(chǎn)品的最終導(dǎo)向是服務(wù)，服務(wù)的受眾是用戶，同時用戶又處于不同的場景當中。在這當中，我們需要發(fā)掘產(chǎn)品所服務(wù)對象的真實需求，并針對制造及運營“產(chǎn)品”有一系列的解決方案，將某些產(chǎn)品或服務(wù)進行產(chǎn)品化。二、產(chǎn)品思維如何解決問題？近年來各大平臺爭相進入的民宿預(yù)訂業(yè)務(wù)成了巨大的風口，卻并不容易把握。和以往單純地建設(shè)渠道獲取流量不同，民宿預(yù)訂要求各大平臺用“產(chǎn)品思維”來做內(nèi)容，思考并解決如下問題：如何確定用戶的信息需求？如何讓民宿更好地觸及用戶？如何促進用戶下單，實現(xiàn)高效變現(xiàn)？用戶選擇民宿服務(wù)和產(chǎn)品主要出于兩方面的考慮：一是能否從產(chǎn)品中獲取可利用的價值，二是取得這些價值需要付出多少成本。前者要求服務(wù)和產(chǎn)品要滿足顧客的需求；后者要求產(chǎn)品方便使用，減少用戶的時間成本和金錢成本。從這個意義上來說，民宿產(chǎn)品應(yīng)當具備兩個基本條件，一是滿足用戶的基本需求，二是服務(wù)與產(chǎn)品使用門檻足夠低。因此，一個具有競爭力的民宿預(yù)訂產(chǎn)品應(yīng)當具備能夠打動并吸引顧客、不斷與時俱進的雙重特征。1.迭代思維：途家民宿轉(zhuǎn)向個人房源與木鳥和美團不同，途家民宿此前一直發(fā)力商旅用戶及自建房源，并不太重視個人房東，導(dǎo)致房源個性化受限，對用戶個性化、特色化需求重視度不夠，而是從根據(jù)出行目的的不同對用戶進行服務(wù)。途家COO王玉琛曾在采訪中表示，途家還沒有把“大腿”的流量充分用好。假設(shè)去哪兒平臺上的民宿流量占到酒店流量的10%，那訂單比例應(yīng)該接近流量比例，但現(xiàn)在訂單比例沒有達到同比水平。為增加訂單量并獲取年輕用戶，途家民宿正在發(fā)力個人房源。在經(jīng)歷了多年來對攜程系流量的依賴以及途家受疫情影響關(guān)停自營業(yè)務(wù)斷臂求生后，途家民宿已經(jīng)意識到對用戶進行一概而論的通用型預(yù)訂將很難再驅(qū)動用戶增長，因此也在積極地通過產(chǎn)品迭代進行創(chuàng)新。這里的迭代思維，對途家民宿而言，更側(cè)重在迭代意識，這也是近年來途家民宿運營模式由重轉(zhuǎn)輕的原因。在迭代的過程當中，用戶的行為會產(chǎn)生產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的過程中，平臺能夠得到具體的數(shù)據(jù)結(jié)果，能清楚地知道“用戶的行為是這樣子的”，通過用戶的數(shù)據(jù)，平臺可以進行產(chǎn)品分析，從而根據(jù)數(shù)據(jù)帶給平臺的反饋，進行后續(xù)的產(chǎn)品迭代。如果攜程的用戶數(shù)據(jù)對途家開放共享，那么途家民宿在迭代上將會少走很多彎路，或許它將快速的實現(xiàn)從重到輕的變革。2.用戶思維：木鳥民宿著眼四木民宿移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的產(chǎn)品體驗往往是產(chǎn)品能否取得成功的關(guān)鍵。作為平臺的營銷對象，用戶的話語權(quán)逐漸提升。難點是平臺要尊重用戶的需求，構(gòu)建用戶視角，洞察用戶的痛點，民宿最大痛點來自于服務(wù)標準不同帶來的用戶體驗問題。木鳥民宿在公開資料中是國內(nèi)最先提出民宿標準化這個概念的。2017年，木鳥民宿開始對標四星級酒店服務(wù)標準打造四木民宿。以往的用戶思維通常比較狹窄，例如把產(chǎn)品提供給用戶，如果用戶滿意，這個服務(wù)流程就基本結(jié)束了。現(xiàn)在平臺方逐漸意識到，當用戶購買了產(chǎn)品之后，自己與用戶的關(guān)系才剛剛建立。不好的產(chǎn)品體驗必然會有后續(xù)的補償性服務(wù)，好的產(chǎn)品體驗也需要后續(xù)的操作，即獲取客戶的反饋信息以追求更極致的產(chǎn)品體驗，木鳥民宿推出的地主之誼服務(wù)就充當了這樣的角色。在做好標準化和附加服務(wù)的基礎(chǔ)上，要把著眼點更多地放在提升產(chǎn)品的其他屬性上去，如產(chǎn)品的審美屬性。據(jù)木鳥民宿2021年度報告顯示，90后和00后占比達75%，用戶思維需要轉(zhuǎn)移到這部分年輕用戶群身上。民宿產(chǎn)品的審美屬性和體驗感放到了重要的戰(zhàn)略位置，這也是為什么木鳥民宿近年來一直在發(fā)力婚紗民宿、泳池民宿等特色房源，正是為了與這一群體的審美要求與價值觀等潛在因素相契合，同時這就對民宿供應(yīng)鏈的創(chuàng)新有了更高的要求。3.場景思維：美團民宿搭建本地場景所謂場景思維，就是在某個實際的、具體的情境下，去思考產(chǎn)品如何滿足用戶需求的思維，而不是在辦公室里紙上談兵、空想出用戶需求，從而閉門造車的錯誤做法。美團民宿在場景上是有天然優(yōu)勢的，作為美團體系吃喝玩樂場景下的組成部分，美團民宿天然的成為本地生活場景的服務(wù)提供者。在王興看來，美團的業(yè)務(wù)特征很大程度是和位置相關(guān)的，要么是服務(wù)提供者的位置，要么是服務(wù)需求者的位置，美團要做的就是基于位置（LBS）的場景串聯(lián)。美團所營造的“Food+X”本地生活場景下，具有海量、高頻、與用戶日常生活關(guān)聯(lián)度高的特點，性價比也成為了本地生活場景下的一個重要衡量標準。但這是一把雙刃劍，在初期，降低門檻提供民宿預(yù)訂服務(wù)的確帶來了一定的發(fā)展和變現(xiàn)，同時也成為了包括美團民宿、酒店等住宿產(chǎn)品的發(fā)展瓶頸，近年來美團不斷發(fā)力高星酒店和品質(zhì)民宿等特色住宿化產(chǎn)品，正是為了迎合消費者對品質(zhì)消費的需求變化，但低價低質(zhì)的標簽短時間內(nèi)很難撕下了。三、產(chǎn)品思維需要+++++迭代思維、用戶思維、場景思維是產(chǎn)品思維的三板斧，但最重要的是用戶思維，即站在用戶視角，挖掘需求和痛點。更上一步，產(chǎn)品的高級狀態(tài)是直指人心，作為一種解決問題的綜合思維，核心目標就是能把產(chǎn)品做成功，而這更需要業(yè)務(wù)思維的培養(yǎng)。提供民宿預(yù)訂服務(wù)或者產(chǎn)品迭代是否匹配公司的業(yè)務(wù)模式，耗費的資源是否能夠產(chǎn)生合適的利潤，用戶的付費轉(zhuǎn)化會怎么樣，能不能有更好的方案，這個方案是不是能和其他部分形成協(xié)同效應(yīng)等等一系列業(yè)務(wù)相關(guān)的問題。它不再局限于單純的產(chǎn)品思維，在行業(yè)發(fā)展的新階段，能夠做到這一點的產(chǎn)品和平