萬科杭州蔣村地塊-打敗街對面的競爭對手

如何打敗街對面競爭對手之蔣村地塊營銷管理中心2013年3月四個(gè)新項(xiàng)目中唯一G2類項(xiàng)目承擔(dān)傳承“精工華宅”使命建立城市公寓價(jià)格標(biāo)桿杭州公司公寓產(chǎn)品新的品質(zhì)標(biāo)桿占位思考：杭州萬科品質(zhì)和價(jià)格的標(biāo)桿，2013年不承擔(dān)跑量任務(wù)品質(zhì)價(jià)格標(biāo)桿非跑量項(xiàng)目1三墩板塊分流剛需首置，申花、橋西分流品質(zhì)首置，西溪誠園、東方福邸等個(gè)盤分流高端首置；首改類產(chǎn)品主要申花、橋西兩個(gè)板塊個(gè)別樓盤（如東方福邸、大河宸章等）分流客戶；再改類產(chǎn)品主要本板塊西溪誠園分流客戶；別墅產(chǎn)品主要由五常、西溪板塊的低密度產(chǎn)品分流；跳開板塊看全局：本案直接競爭關(guān)系未脫離西溪板塊

西溪板塊（直接競爭）申花板塊（次要競爭）橋西板塊

（弱競爭）

三墩板塊（弱競爭）

五常板塊（弱競爭）跳開全局看對手：中海蔣村和綠城西溪誠園主力產(chǎn)品是最為直接的競爭關(guān)系，但90競爭最為激烈，140、170產(chǎn)品有較大機(jī)會(huì)競爭關(guān)系板塊13年主售產(chǎn)品典型項(xiàng)目直接競爭西溪新項(xiàng)目導(dǎo)入，90競爭激烈，180以上競爭態(tài)勢不變中海蔣村（主力90，部分140）綠城西溪誠園（致誠苑主力90，庫存180以上）次要競爭申花90基本售罄，主要競爭為180以上產(chǎn)品東方福?。◣齑婕拔赐剖?80以上）弱競爭三墩還是以90為主的市場協(xié)安紫郡（剛需90）橋西90基本售罄，170方以上庫存去化為主遠(yuǎn)洋大河宸章（品質(zhì)90，170以上）五常低密度產(chǎn)品昆侖府（90洋房、300合院）跳開全局看對手：中海蔣村13年以快制勝，銷售目標(biāo)20億以上5月售樓處進(jìn)場，6月爭取首批上市，年內(nèi)全項(xiàng)目均可達(dá)到預(yù)售條件，總貨值約30億元。銷售目標(biāo)1000套，完成金額20億以上，銷售主力產(chǎn)品90方，為13年杭州中海主要銷售額貢獻(xiàn)項(xiàng)目。跳開全局看對手：綠城西溪誠園13年庫存去化為主，銷售目標(biāo)33億項(xiàng)目分期可售資源（萬元）銷售計(jì)劃（萬元）明禮苑（浙能）2265715000守純苑（鐵投）174560120000正信苑（浙報(bào)）19555080000致誠苑（海航）215979115000合計(jì)608746330000一期：售罄交付二期：基本售罄三期：180方庫存去化為主四期：180方庫存去化為主五期：90庫存及新推90和少量170致誠苑組團(tuán)90戶型781套；12年9月1日首推1—5#樓（370套），去化176套，均價(jià)32537元/㎡，總體去化率18.6%，預(yù)計(jì)4月初加推8#樓。月均去化25套，預(yù)計(jì)13年10月份庫存400套，貨值11.6億元。破冰銷售合戶實(shí)現(xiàn)“多本證變一本證”，年度銷售目標(biāo)現(xiàn)已完成約10億元，抓板塊銷售斷檔期機(jī)會(huì)，加快大戶型庫存去化，90方以新推帶庫存。三足鼎立：整體品質(zhì)均屬上乘，萬科、綠城仍屬第一陣營，板塊內(nèi)原有競爭格局并未打破打敗競爭對手：2013年，主推140-170產(chǎn)品，單價(jià)比中海貴，避開綠城主力面積段，贏利水平三項(xiàng)目中最高售價(jià)銷量盈利萬科新蔣村綠城西溪誠園90㎡：25000140-170㎡：

28000-30000凈利20%＞中海蔣村90㎡：32000140㎡-170㎡：無90㎡：20000140㎡及以上：23000＞90㎡：1.8億140-170

㎡：

4.2億元90㎡：20億140㎡及以上：

3億凈利13%凈利17%＞＞賣的貴賣的快賺的多

90㎡：11億140㎡-170㎡：無運(yùn)營節(jié)奏：13年錯(cuò)位競爭首開洋房，30000產(chǎn)品形象入市，主推140、170產(chǎn)品線，上市9億元銷售目標(biāo)6億；14年主推90，爭奪產(chǎn)品定價(jià)權(quán)213456789101112131415161719182090：上市112套，總貨值2.52億元140：上市129套，總貨值4.8億元170：上市33套，總貨值1.68億元樓棟住宅住宅

戶型1戶數(shù)面積合計(jì)（㎡）總價(jià)金額（萬元）戶型2戶數(shù)面積合計(jì)總價(jià)金額（萬元）總貨值（萬元）81404360201625417011187056102186410140436020162541701118705610218641190多層48432010800

01080013140436020162541701118705610218641490多層64576014400

014400聚焦競爭找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)：以精工品質(zhì)、產(chǎn)品低密形態(tài)為打敗對手的核心策略中海蔣村找準(zhǔn)精工品質(zhì)為項(xiàng)目核心發(fā)力點(diǎn)，示范區(qū)展示未來居于絕對優(yōu)勢，物業(yè)服務(wù)和配套為加分項(xiàng)。建立精裝修才是好房子的產(chǎn)品理念。綠城西溪誠園找準(zhǔn)產(chǎn)品形態(tài)為項(xiàng)目核心發(fā)力點(diǎn)，傳承精工品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，示范區(qū)、戶型未來具有一定優(yōu)勢。低密度決定舒適度為價(jià)值導(dǎo)向。周界戶外資源搶占，中海售樓處前設(shè)置圍檔客截留，項(xiàng)目東側(cè)實(shí)體圍墻實(shí)施，建立領(lǐng)地感區(qū)隔對手提前布局蝶園售樓處改造提前蓄客，140、170臨建樣板房提前亮相（幼