市場營銷學(xué)期末考試試題一

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中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一

內(nèi)容提要：中國礦業(yè)大學(xué)《市場營銷學(xué)》課程考試試卷（1）考試時(shí)間：100分鐘學(xué)院班級(jí)姓名學(xué)號(hào)一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1．市場營銷

2．品牌

3．市場預(yù)測(cè)

4．市場機(jī)會(huì)

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）

1．當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是()

A.迅速投放市場B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強(qiáng)促銷D.盡早放棄

2．空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是(

A.形式競爭者C.一般競爭者

B.品牌競爭者D.愿望競爭者

3．某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中()類適宜采用聲望定價(jià)。

A.日常生活用品C.小食品

B.高檔化妝品D.文具用品

4．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（）。

A．推銷觀念B．產(chǎn)品觀念C．生產(chǎn)觀念D．市場營銷觀念

5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)

A.前向一體化C.橫向一體化。

B.后向一體化D.橫向多角化

6．獨(dú)家經(jīng)銷一般不適合分銷(

A.購買者較少C.要求便利

B.技術(shù)較為復(fù)雜D.單價(jià)較高

7．內(nèi)包裝或小包裝稱為()的產(chǎn)品。

A.運(yùn)輸包裝C.銷售包裝

B.儲(chǔ)藏包裝D.分類包裝

8．無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于()

A.企業(yè)實(shí)力較弱C.市場競爭者多

B.產(chǎn)品性質(zhì)相似D.消費(fèi)需求復(fù)雜

9．生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出純牛奶，這是通過()尋找市場營銷機(jī)會(huì)的方法。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經(jīng)營

10．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（）。

A．成本加成策略B．差別定價(jià)策略C．心理定價(jià)策略D．組合定價(jià)策略

11．人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。

A．核心產(chǎn)品B．有形產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品D．直接產(chǎn)品

12．消費(fèi)品最重要的促銷手段是()

A.營業(yè)推廣C.公共關(guān)系

B.廣告宣傳D.人員推銷

13．企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是(

A.中間商類型B.渠道長度C.渠道類型的數(shù)量D.地區(qū)中間商

14．企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度實(shí)行不同的有機(jī)組合稱為

A.營銷組合策略C.促銷組合策略

B.產(chǎn)品組合策略D.品牌組合策略

15．采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品稱為(

A.換代產(chǎn)品B.仿制產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.全新產(chǎn)品

16．在特定的市場上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來經(jīng)營自己的商品，稱為(

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.經(jīng)銷和代銷

17.在社會(huì)營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（

A.企業(yè)利益C.社會(huì)利益B.消費(fèi)者利益D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益

18．投資報(bào)酬定價(jià)法屬于(

A.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.招標(biāo)定價(jià)法)B.競爭導(dǎo)向定價(jià)法D.成本導(dǎo)向定價(jià)法))

）。

19．為了鼓勵(lì)中間商多執(zhí)行功能所給予的價(jià)格折扣，稱為(

A.數(shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣

C.交易折扣D.季節(jié)折扣

20．通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為(

A.實(shí)驗(yàn)法C.顧客意見法B.觀察法D.詢問法

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．與消費(fèi)者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有什么特征？

2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？

3．設(shè)計(jì)營銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？

4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡述撇脂定價(jià)策略的內(nèi)容及其適用條件。

6.選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）

1.萬科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，

萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。

在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功

能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)

向全國多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷

史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不

突出的局面；

第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、

商場、寫字樓什么都干的做法；

第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、

津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；

第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對(duì)在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。

請(qǐng)問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)

營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？

2.幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是

名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。

此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑

的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的

人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。

公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。

首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來說，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室

呆8小時(shí)，并且長時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩

解這些癥狀，不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個(gè)人形

象和不受人歡迎。

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，

并且一些聊天工具也是比較廣泛。

最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作

進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)

轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的

用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。

請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題一答案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）名詞解釋（

1.市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

2.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的

商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3.市場預(yù)測(cè)

是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析

研究和判斷未來一定時(shí)期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4.市場機(jī)會(huì)就

是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有利的趨勢(shì)。

單項(xiàng)選擇題（二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）

1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA

三、簡答題（每小題6分，共36分）簡答題（1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：（1）購買者數(shù)量少，購買

量大；（1分）（3）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（2）

供需雙方關(guān)系密切；（1分）（4）派生需求；（1分）

（6）影響采購決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：

市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)

雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場因素，包括目標(biāo)市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和

習(xí)慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5

分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）

4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于

工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和

要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實(shí)

踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使

把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量

減少。（1.5分）（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高

價(jià)所帶來的利益。（1.5分）（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）（4）某種

產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）

6．企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中

營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適

合采用無差異營銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處

的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時(shí)，適合采用差異化

營銷策略。（1.5分）（4）競爭對(duì)手的市場策略。競爭對(duì)手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。

（1.5分）

四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）案例分析題（1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)

盈利。萬科集團(tuán)由原來的多元化經(jīng)營實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是

很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（6分）

2．將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，

準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策

略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作

用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌

如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。可以請(qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊

瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分

體現(xiàn)出來。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制

定撇脂價(jià)格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在

線銷售。考慮到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店

進(jìn)行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗

的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋

友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍(lán)色

的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱

廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EY

EMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-2

9歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題三

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1．相關(guān)群體2．促銷3．需求導(dǎo)向定價(jià)4．分銷渠道

二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）

1．在市場營銷工作中，從順序上看，市場細(xì)分、市場定位與選擇目標(biāo)市場這三項(xiàng)活動(dòng)的邏輯關(guān)系是（b）。

A.市場細(xì)分、市場定位、選擇目標(biāo)市場C.選擇目標(biāo)市場、市場細(xì)分、市場定位B.市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市

場、市場定位D.選擇目標(biāo)市場、市場定位、市場細(xì)分

2．企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（b）。

A.水平多角化C.密集性增長B.同心多角化D.綜合多角化

3．市場滲透戰(zhàn)略適用的情況是（c）

A.現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品C.現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產(chǎn)品B.新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場——新產(chǎn)品

4．對(duì)于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（a）。

A.集中市場營銷C.整合市場營銷B.差異性市場營銷D.無差異市場營銷

5．企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（c）。

A.寬度C.深度B.廣度D.關(guān)聯(lián)度

6．企業(yè)訂價(jià)時(shí)，如果選擇生存目標(biāo)，就是只要價(jià)格達(dá)到可以（c）的水平就行了。

A．微利C．補(bǔ)償可變成本B.補(bǔ)償成本D.補(bǔ)償固定成本

7．經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊(cè)登記的品牌是（c）。

A.品牌名稱C.商標(biāo)B.品牌標(biāo)志D.品牌化

8、當(dāng)某物品的需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，則稱該物品的需求為（a）。

A.彈性充足C.沒有彈性B.彈性不足D.單位彈性

9．營銷渠道的寬度是指（d）

A．中間商總數(shù)C．零售商總數(shù)。B．批發(fā)商總數(shù)D．同一層次中間商數(shù)目

10．寶潔公司的洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（b）。

A.統(tǒng)一品牌策略C.品牌擴(kuò)展策略

B.多品牌策略D.各大類產(chǎn)品使用不同的品牌

11．公共關(guān)系促銷的最終目的是（b）

A.為社會(huì)做貢獻(xiàn)C.樹立企業(yè)形象

B.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售D.為顧客利益著想

12．服裝的核心產(chǎn)品是(c

A.漂亮的外型C.遮體、保暖和美化生活的需要)。

B.優(yōu)良的質(zhì)量D.周到的服務(wù)

13．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(c)。

A.生理需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要

B.安全需要D.社會(huì)需要

14．當(dāng)產(chǎn)品在市場上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤通常很低甚至負(fù)值，

這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的（a）。

A.介紹期C.成熟期B.成長期D.衰退期

15．人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程。即選擇性注意、選擇

性曲解和（a）。

A．選擇性記憶C．選擇性知覺B．選擇性定位D．選擇性刺激

16．下列有關(guān)渠道沖突的說法中，正確的一項(xiàng)是（a）。

A．在現(xiàn)實(shí)中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍

B．渠道沖突會(huì)給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除

C．渠道沖突也就是渠道競爭

D．渠道沖突不可避免

17．諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時(shí)，比較適合于采用（c）手段。

A.廣告C.人員推銷

B.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系

18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（c）。

A.郵購C.代理商B.人員推銷D.展銷定貨會(huì)

19．相對(duì)市場占有率（a），意味著該企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。

A.大于1C.小于1

B.等于1D.等于0

20．無論是國內(nèi)營銷調(diào)研還是國際營銷調(diào)研，企業(yè)首先要做的是（d

A．明確營銷中存在的問題C．制定營銷調(diào)研計(jì)劃

B．準(zhǔn)備足夠的資金D．收集足量的信息

）。

三、簡答題（每小題6分，共36分）

1．簡述影響新產(chǎn)品市場擴(kuò)散速度的因素。

2．企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？

3．人員推銷有什么特點(diǎn)？

4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)需要考慮哪些因素？

5．簡述制定價(jià)格的程序。

6.消費(fèi)者購買行為有哪些類型？

1.自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908

年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需

要而且買得起的“T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá)100萬輛。

到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車

公司?？墒牵搅?0年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追

求時(shí)髦，簡陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自

以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色?！倍绹ㄓ闷?/p>

車公司卻時(shí)刻注意市場的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)

A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。請(qǐng)問：

從這個(gè)案例中，你得到什么啟示？

2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意

買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想

法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)

錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝

飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000

美元就能買到值73，000美元的高級(jí)轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并

把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專

業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的

錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把

一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供

更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來——這另

人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費(fèi)的）

中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題三答案

一、名詞解釋（每小題3分，共12分）名詞解釋1.相關(guān)群體是指能影響一個(gè)人的態(tài)度、意見與價(jià)值

觀念的群體。2.促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，以引起其注意

和興趣，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到加速和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。3.需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)需

求的變動(dòng)及消費(fèi)者價(jià)格心理為定價(jià)依據(jù)的一種定價(jià)方法。通常包含理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和需

求價(jià)格彈性定價(jià)法。4.分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所

經(jīng)過的路徑。二、1-5BBCAC6-10CCADB11-15BCCAA16-20DCCAA三、簡答題（每小題6分，共36分）簡答題（1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。（1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（2分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜

性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）（2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播

性。（1分）單項(xiàng)選擇題（單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分

2．企業(yè)可以通過市場改良，產(chǎn)品改良和營銷組合改良來延長產(chǎn)品生命周期。第一種是市場改良策略，即

是開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市

場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品

成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）推銷宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。

（1.5分）（3）能及時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良

好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）

4．企業(yè)在選擇中間商時(shí)，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）

中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（