怪誕行為學(xué)讀后ppt市公開課一等獎(jiǎng)省名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

怪誕行為學(xué)@喂鹿《怪誕行為學(xué)》英文原名《PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions》，直譯為“可預(yù)期非理性：形成我們決議背后力量”；

這本書經(jīng)過大量行為學(xué)試驗(yàn)和案例研究人類非理性行為，并總結(jié)分析了哪些原因會(huì)影響人類消費(fèi)行為。你一定會(huì)犯二傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)-理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：人都希望以盡可能少付出，取得最大程度收益。實(shí)際上理性行為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)極少發(fā)生，人類大部分行為都是非理性。人類消費(fèi)行為會(huì)受到周圍環(huán)境影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為是系統(tǒng)，能夠預(yù)測(cè)。目錄行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一、相對(duì)論二、幼鵝效應(yīng)三、無償誘惑四、金錢悖論五、全部權(quán)依戀癥六、笨驢效應(yīng)無償午餐？一.相對(duì)論真相富人嫉妒更富人怎樣加入一個(gè)對(duì)比商品，來加緊消費(fèi)者購(gòu)置決議？案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志征訂征訂套餐二：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結(jié)果：電子版：68%電子版+印刷版：32%征訂套餐一：電子版：59美元/年印刷版：125美元/年電子版+印刷版：125美元/年訂閱結(jié)果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%為何僅僅是多增加了一個(gè)選擇，用戶購(gòu)置行為就會(huì)發(fā)生完全不一樣結(jié)果？因?yàn)橛幸粋€(gè)對(duì)比商品！試驗(yàn)：與誰約會(huì)ABABB-試驗(yàn)結(jié)果選A：50%選B：50%試驗(yàn)結(jié)果選A：25%選B：75%僅僅增加了一張參考照片，就改變了大部分人決議。注：圖片是筆者所加，原文是美國(guó)人照片。行為學(xué)結(jié)論：誘餌效應(yīng)用戶大部分行為都是非理性，是很輕易受到環(huán)境和參考物影響；當(dāng)用戶在A和B之間極難做出決議時(shí)，給用戶一個(gè)B-參考方案（誘餌），往往會(huì)直接影響用戶選擇；屬性1屬性2AB屬性1屬性2ABB-二、幼鵝效應(yīng)怎樣去影響消費(fèi)者心理價(jià)位？幼鵝效應(yīng)自然學(xué)家洛倫茨發(fā)覺剛出殼幼鵝會(huì)依附于它們第一眼看到生物（普通是母鵝）。洛倫茨在一次試驗(yàn)中發(fā)覺，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證實(shí)了幼鵝不但依據(jù)它們當(dāng)初環(huán)境中首次發(fā)覺來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。汗？??！鵝媽媽湯姆·索亞籬笆墻湯姆做錯(cuò)了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？他對(duì)朋友們說，“哪個(gè)孩子能有機(jī)會(huì)天天刷籬笆？”在這一“信息”武裝下，孩子們發(fā)覺了粉刷籬笆樂趣。很快，湯姆朋友們不但需要拿東西來交換這一特權(quán)，還從活動(dòng)中得到了真正樂趣。行為學(xué)結(jié)論：錨定效應(yīng)人類也是一群幼鵝，一旦對(duì)某商品第一次價(jià)格形成印記（錨定），就極難改變。以后購(gòu)置同類產(chǎn)品也會(huì)參考第一次出價(jià)（錨）來決定出價(jià)；試驗(yàn)證實(shí)：消費(fèi)者購(gòu)置意愿很輕易被操控，也就是說，消費(fèi)者并沒有能力，理性地確定商品出價(jià)；電子商務(wù)案例：UGG女靴為何用戶認(rèn)為1500元UGG就是正品，而175元就不是正品？三、無償誘惑為何無償東西會(huì)讓消費(fèi)者花更多錢？1分錢1.5角0分錢1.4角好時(shí)巧克力好時(shí)巧克力瑞士蓮巧克力瑞士蓮巧克力分不清無償和低價(jià)行為學(xué)結(jié)論：懼怕?lián)p失本能人類本能懼怕?lián)p失，無償真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)絡(luò)在一起；人們做選擇時(shí)考慮不是二者各自絕對(duì)價(jià)值，而是他們相對(duì)價(jià)值——他們得到什么，放棄什么。無償不但僅是一個(gè)折扣，無償是另一個(gè)不一樣價(jià)格。2美分與1美分之間差異微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！折扣券秘密+=￥150原價(jià)￥20025%折扣券原價(jià)￥150=沒感覺滿意=￥150=電子商務(wù)案例：東券（你會(huì)選擇哪一個(gè)？）無償領(lǐng)取20-100元東卷花38元購(gòu)置元東券大部分人都是選擇無償領(lǐng)取電子商務(wù)案例：Amazon超出30美元免運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠：每單只收1法郎猜猜看哪一個(gè)運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會(huì)拉動(dòng)銷售額？美國(guó)企業(yè)銷售大幅增加法國(guó)分企業(yè)銷售沒有增加四、金錢悖論為何我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？試驗(yàn)：罰款對(duì)杜絕遲到有效嗎？以色列法海市日托中心要求，要在下午4時(shí)以前把孩子接走，但還是經(jīng)常發(fā)生家長(zhǎng)遲到現(xiàn)象，日托中心不得不留下老師照料沒有被接走孩子。于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家給日托中心出了一個(gè)主意，全部遲到10分鐘家長(zhǎng)每次罰款3美元。猜猜結(jié)果怎么樣？執(zhí)行之后遲到家長(zhǎng)反而快速增加。為何會(huì)這么呢？因?yàn)槿藙?dòng)機(jī)有經(jīng)濟(jì)，有道德。遲到本身不道德，給人罪惡感；不過現(xiàn)在付出了額外3美元，家長(zhǎng)遲到罪惡感消失了——我為自己遲到付了錢，所以我無須自責(zé)。幾個(gè)星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看以后會(huì)怎樣？行為學(xué)結(jié)論：道德動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力金錢，經(jīng)常是最昂貴激勵(lì)方式。道德動(dòng)機(jī)不但成本較低，而且往往更有效；道德動(dòng)機(jī)和金錢動(dòng)機(jī)發(fā)生碰撞，道德動(dòng)機(jī)就會(huì)退出。一旦退出，道德動(dòng)機(jī)將極難重建；五、全部權(quán)依戀癥為何30天無償退換貨反而盈利更多？試驗(yàn)：為何賣主總是比買主估價(jià)高？試驗(yàn)發(fā)覺：人們對(duì)擁有東西都會(huì)產(chǎn)生依戀，出售時(shí)總是標(biāo)出過高價(jià)格。二手車賣主買主這車我開了5年，怎么也要賣$5000這么舊車，$都有點(diǎn)貴行為學(xué)結(jié)論：全部權(quán)依戀癥人們總是對(duì)已經(jīng)擁有東西迷戀不能自拔；人們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么；人們經(jīng)常假定他人對(duì)待交易角度也和自己一樣；為何30天無償退換貨反而盈利更多？美國(guó)百貨都是推行30天退換貨，會(huì)有些人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國(guó)服裝業(yè)每年損失超出百億美元。為何各大商場(chǎng)還在推行30天退換貨？試驗(yàn)發(fā)覺，人們一旦擁有某個(gè)商品，就會(huì)產(chǎn)生“全部權(quán)依賴癥”，就不會(huì)愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，會(huì)促進(jìn)遲疑用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨百分比是非常低。所以商家總盈利會(huì)增大？電子商務(wù)案例：30天退換貨保障六、笨驢效應(yīng)為何各種選擇會(huì)流失訂單？布里丹效應(yīng)：餓死在草堆間驢子丹麥哲學(xué)家布里丹講過一則寓言：有頭毛驢,在干枯草原上好不輕易找到了兩堆草，因?yàn)椴恢老瘸阅囊欢押?，結(jié)果在無限選擇和徘徊中餓死了。行為學(xué)結(jié)論：是機(jī)會(huì)？還是陷阱？當(dāng)有各種選擇時(shí)，人們總是不忍放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)，即使這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有價(jià)值；手忙腳亂保留多個(gè)選擇，往往會(huì)忘記在真正主要事情上努力；在吸引力大致相同兩種選擇中作取舍是最難；顯示同類熱賣產(chǎn)品，對(duì)用戶是好還是壞？這里別具匠心，能夠給用戶暗示“你選擇是正確”總結(jié)：怎樣顯示“同類產(chǎn)品推薦”？依據(jù)目標(biāo)性，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”對(duì)目標(biāo)性強(qiáng)用戶，不顯示“同類產(chǎn)品推薦”：經(jīng)過精準(zhǔn)關(guān)鍵字（如“N95”）搜索；經(jīng)過朋友推薦URL，直接點(diǎn)開商品詳情頁(yè)；對(duì)目標(biāo)性弱用戶，顯示“同類產(chǎn)品推薦”：經(jīng)過普通關(guān)鍵字（如“手機(jī)”）搜索；經(jīng)過頁(yè)面漫游打開商品詳情頁(yè)；依據(jù)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”PV到訂單轉(zhuǎn)化率超出10%頁(yè)面，不顯示推薦；低于10%頁(yè)面，顯示推薦；假如一定要顯示“同類產(chǎn)品推薦”顯示同類價(jià)格稍高商品；或者采取Amazon模式；世界上有沒有無償午餐？為何人們大部分決議都是非理性？試驗(yàn)：你能理性點(diǎn)出想要啤酒嗎？北卡羅來納大學(xué)試驗(yàn)人們點(diǎn)酒時(shí)，希望與上一位不一樣，凸顯個(gè)性。香港試驗(yàn)人們點(diǎn)酒時(shí)總是參考第一位，“和他一樣”。先生，請(qǐng)問您需關(guān)鍵點(diǎn)什么？人消費(fèi)行為總是被他人影響，并不能理性點(diǎn)出自己需要東西。世界上有沒有無償午餐？傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)人類一切決定都是理性，所以世界上沒有無償午餐——假如有，早就被人發(fā)覺而且榨干了它價(jià)值；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)人們輕易受