市場營銷學產(chǎn)品策略制定課件

第八章商品養(yǎng)護產(chǎn)品策略的制定

市場營銷學第八章商品養(yǎng)護產(chǎn)品策略的制定市場營銷學企業(yè)市場營銷活動的中心是最大限度地滿足消費者的需要，而消費者需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)開展市場營銷活動的出發(fā)點，在企業(yè)市場營銷組合中處于關鍵地位，它直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策制定。在現(xiàn)代買方市場條件下，每一個企業(yè)都必須按照市場需求的變化進行科學的經(jīng)營決策和合理的生產(chǎn)安排，并重視產(chǎn)品品質的提高、產(chǎn)品結構的優(yōu)化和新產(chǎn)品的研制開發(fā)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不僅能做到適銷對路，而且能形成比較強勢的市場競爭能力。企業(yè)市場營銷活動的中心是最大限度地滿足消費者的需要，而消費者模塊六產(chǎn)品策略的制定項目三包裝策略的制定項目四產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的制定項目二品牌策略的制定項目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定項目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴散模塊六產(chǎn)品策略的制定項目三包裝策略的制定項目四項目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識、能力、素質目標使學生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)已超越傳統(tǒng)有形實物的范圍；掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線等基本概念，掌握產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整方法.教學方法案例教學法問題導入法課堂講授法技能（知識）點核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與密度產(chǎn)品組合的擴展策略產(chǎn)品組合的縮減策略產(chǎn)品組合的延伸策略知識、能力、素質目標使學生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)營銷情景我的推銷人員怎么了？

某日，小李去做產(chǎn)品的市場調(diào)查，調(diào)查中碰到顧客買可樂，無意中聽到了以下談話：“老板給我瓶可樂”，老板馬上就問：“百事可樂還是可口可樂？”顧客說“可口可樂”，老板一聽到可口可樂接著又問：“一般的還是加料的？”顧客說“加料的”，于是老板又問：“是草莓的、蘋果的還是櫻桃的？”顧客說“櫻桃的”，老板又問：“是健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂”，顧客說：“干脆給我一瓶百事，給我一瓶百事可樂！”小李就想，要是自己碰到這樣的情況可能也會毫不猶豫的拿百事可樂了！通過詳細調(diào)查，可口可樂分裂產(chǎn)品以來，才9個月就賠了6，000萬美元。好在可口可樂也意識到了事態(tài)的嚴重性，馬上就把這個事情改了過來，說要忠于原味。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：

1、可口可樂的問題出在哪里？產(chǎn)品有別就能有市場嗎？

2、小李所說可口可樂的核心產(chǎn)品是什么？營銷中的產(chǎn)品除了利益效用還有什么內(nèi)容？營銷情景我的推銷人員怎么了？引導案例雕牌一路高歌靠什么引導案例雕牌一路高歌靠什么現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀，以強勁的勢頭仍在續(xù)寫日化行業(yè)的神話。日化業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入更顯得驚心動魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國的地位，以物美價廉的實惠，讓老百姓“只選對的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)頭疼煩心的“雜牌軍”。雕牌讓消費者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。2000年，納愛斯的銷售收入達25億元，實現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一支獨秀，洗衣粉只用了一年的時間就登上了全國第一的寶座，迫使連續(xù)三年全國銷量第一的奇強換掉了包裝袋上的廣告。新出爐的雕牌牙膏銷量有望超過1億支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業(yè)的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精則緊逼白貓，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了全國的第二把交椅，成為領先陣營中超過5萬噸的企業(yè)。那么，雕牌為何能取得如此驕人的戰(zhàn)績？納愛斯發(fā)家的艱辛歷程給我們諸多啟示?，F(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量1、洗衣皂崛起2、洗衣粉發(fā)力3、多品種出擊然而，納愛斯并沒有滿足，而是著眼于更遠的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建20萬噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯“形式”上在全國布局的話，那么，這一次是實實在在地“輸血”了。莊啟傳的設計是，未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，從而完成市場的全面覆蓋。可以預見，到那時，納愛斯將是日化行業(yè)一個無人能敵的競爭對手！1、洗衣皂崛起工作任務分析現(xiàn)代營銷觀念認為：“顧客導向”是企業(yè)經(jīng)營的基點，若企業(yè)不能生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品，其他策略與戰(zhàn)術再高明也要失敗。產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷組合策略中最重要，也是最基本的構成要素，是其他營銷組合因素的基礎。企業(yè)能否制定和實施正確的產(chǎn)品策略對企業(yè)營銷成敗關系重大。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，對市場上的同類競爭產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品組合進行研究分析，并對其產(chǎn)生的市場效應做客觀評價，以協(xié)助企業(yè)制定切實可行的產(chǎn)品組合策略。

工作任務分析現(xiàn)代營銷觀念認為：“顧客導向”是企業(yè)經(jīng)營的基點，【相關知識】一、產(chǎn)品的概念與分類（一）產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，如果產(chǎn)品物質部分的功能相同，而包裝、特點及隨產(chǎn)品所提供的服務等有好壞的差別，這就會直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，在顧客導向的營銷觀念指導下，企業(yè)必須根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，在研究消費者不同需求的基礎上，致力于提供不同的形式產(chǎn)品與擴增產(chǎn)品。（二）整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷的意義圖6-1整體產(chǎn)品概念的三個層次【相關知識】一、產(chǎn)品的概念與分類（一）產(chǎn)品的概念根據(jù)整體產(chǎn)品1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無形產(chǎn)品。（3）服務。2．按照消費者購買習慣來劃分（1）便利品。

（2）選購品。（3）特殊品。（三）產(chǎn)品的分類（4）非渴求品。二、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的概念一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成及量的比例關系稱為產(chǎn)品組合。具體由一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目數(shù)構成。產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2

產(chǎn)品線n

…………產(chǎn)品項目1

產(chǎn)品項目2

產(chǎn)品項目3

圖6-2產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的關系

1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無形產(chǎn)品。（（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關聯(lián)性1．產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度（又稱寬度）是指企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線越多，說明廣度越大；產(chǎn)品線越少，則廣度越小。2．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。也就是每條產(chǎn)品線有多少個花色、品種。3．產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術、分銷渠道以及其他方面相互關聯(lián)的程度。舉例如圖6-3所示（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關聯(lián)性市場營銷學產(chǎn)品策略制定課件（三）產(chǎn)品組合策略1．擴大產(chǎn)品組合的策略2．縮減產(chǎn)品組合的策略3．產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。老師的話：

現(xiàn)實中的企業(yè)可能會生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，但每一種產(chǎn)品給企業(yè)做出的貢獻大小是不同的。即所謂不同的產(chǎn)品有不同的分工，不同的產(chǎn)品有不同的使命。有的產(chǎn)品是創(chuàng)造利潤的，有的產(chǎn)品是帶來份額的。我們不能強求所有的產(chǎn)品都能給企業(yè)帶來同樣的、豐厚的利潤。（三）產(chǎn)品組合策略老師的話：【任務實施】第三步第二步第一步對學生進行分組，每5-6人為一組，要求學生以組為單位對某種或某類產(chǎn)品如汽車、電視機、商品房、方便面等進行整體概念的分析，分別說明哪些屬于產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的形式產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品部分；組織學生到企業(yè)參觀考察，調(diào)查了解參觀企業(yè)的產(chǎn)品組合及市場銷售，根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料，引導學生從實踐層面分析評價企業(yè)的產(chǎn)品組合策略；根據(jù)考察企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境、企業(yè)的既定經(jīng)營目標及各類產(chǎn)品近兩年的市場銷售業(yè)績，讓學生在分組討論的基礎上，以書面形式寫出被考察企業(yè)產(chǎn)品組合策略的調(diào)整改進意見?！救蝿諏嵤康谌降诙降谝徊綄W生進行分組，每5-6人為一【總結與回顧】本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的理解和產(chǎn)品組合策略的制定。產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)并提供給市場銷售的、能夠滿足人們某種需求和欲望的各種經(jīng)濟物品或服務。營銷中的產(chǎn)品概念是指包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的整體產(chǎn)品的概念。核心產(chǎn)品是指向目標顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式載體或目標市場對某一需求的特定滿足形式，由品質、式樣、特征、商標及包裝五個基本特征構成。附加產(chǎn)品則是指消費者購買產(chǎn)品時附帶獲得的額外利益的總和，主要包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等基本內(nèi)容?？偨Y與回顧【總結與回顧】本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個層次？2.企業(yè)認識整體產(chǎn)品概念的意義何在？3.簡述什么是企業(yè)的產(chǎn)品組合？企業(yè)在營銷實踐中常用的產(chǎn)品組合策略有哪些？復習思考題1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個層次？復習思考題實訓練習1.實訓項目：模擬公司，對其產(chǎn)品組合策略進行調(diào)查分析2.實訓目標：（1）培養(yǎng)學生初步運用產(chǎn)品整體概念分析模擬公司的產(chǎn)品在哪些屬性上具有競爭優(yōu)勢，哪些屬性上不具有競爭優(yōu)勢的能力；（2）培養(yǎng)學生根據(jù)企業(yè)實力和營銷目標制定其產(chǎn)品組合策略的能力。3.實訓內(nèi)容與方法：根據(jù)所學知識以及對現(xiàn)實企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的產(chǎn)品組合策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“×××模擬公司”，公司名稱自定；（2）按產(chǎn)品整體概念的三個層次分別描述模擬公司各商品的實質層、實體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并討論提出每種商品的具體改進意見；（3）制定模擬公司一定時期內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品組合策略。4.標準與評估（1）標準：能夠應用產(chǎn)品整體概念具體描述模擬公司各商品的實質層、實體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并能提出每種商品的具體改進意見；能夠制定模擬公司一定時期內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品組合策略。（2）評估：每個同學寫一份模擬公司產(chǎn)品組合策略的書面報告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對其進行評估打分。

實訓練習項目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識、能力、素質目標使學生了解品牌、商標的概念與區(qū)別，明確營銷實踐中品牌、商標的價值及功能作用。熟悉品牌設計的基本要求，能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品銷售的關系，正確制定企業(yè)的品牌策略。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點品牌的的概念與構成品牌與商標的區(qū)別企業(yè)品牌策略的選擇與制定

知識、能力、素質目標使學生了解品牌、商標的概念與區(qū)別，明確營營銷情景什么是品牌、什么是商標？阿黃是四川市場的一位經(jīng)銷商，平時主要經(jīng)營國產(chǎn)雜牌的成年男女裝、背包和飾品，但生意平平。為了能夠吸引更多顧客，也為自己能有更多的利潤，阿黃用了不少心思，也得到了一定的好處。不過，好景不長，2005年5月23日，根據(jù)群眾舉報，渝中區(qū)工商分局在朝天門市場查獲當事人阿黃經(jīng)銷的BONEYRABBIT（邦妮兔）女裝手袋932個，其商品吊牌標注的美國花花公子(國際)貿(mào)易有限公司的名稱，突出使用“花花公子”字樣。當即因其侵犯了花花公子有限公司(美國)的注冊商標，渝中區(qū)工商分局責令阿黃立即停止侵權行為，并沒收了侵權物品，罰款3萬元。阿黃只有乖乖受罰，并暗下決心以后一定要以誠信為本。注：邦妮兔是美國花花公子授權旗下的香港品牌，在中國的廣州有生產(chǎn)廠地，專做各類時裝款真皮或配真皮女包，款式新穎大方，香包用料和做工質量都相當講究。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、阿黃為什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商標？“花花公子”的字樣為什么不能隨便套用？2、阿黃的品牌策略為何是侵權行為？阿黃怎樣才能真正建立起屬于自己的品牌？營銷情景什么是品牌、什么是商標？引導案例品牌延伸，該出手時就出手——從對娃哈哈品牌延伸的錯誤批評談起引導案例品牌延伸，該出手時就出手品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。國內(nèi)有關文章大多對品牌延伸持否定意見?，F(xiàn)實中，拿來作反例和批評最多的當數(shù)“娃哈哈”。“娃哈哈”是一個兒童色彩很濃的品牌，最初導入市場的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液、果奶，其目標市場明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味娃哈哈”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“娃哈哈”在消費者心智中的定位模糊，缺乏個性，最終變得什么都不是。有的甚至預言“娃哈哈”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。不巧的是，“娃哈哈”非但沒有倒下，活得還算滋潤。直到1998年5月，還有人無視娃哈哈在1997年總銷售額超過20億元，純凈水超過5億元、八寶粥超過1億元的事實，發(fā)表文章說“這些借娃哈哈之名延伸的商品，動用了企業(yè)大量的人財物，可市場的反響幾乎為零”。而有食品業(yè)常識的人都知道，在中國年銷售額能達到20億的食品企業(yè)是廖廖無幾的，八寶粥一種產(chǎn)品的年銷售額超過1億也屬特例。品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中工作任務分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設計品牌并予以注冊登記，不僅有利于產(chǎn)品的推廣銷售，而且可以提升產(chǎn)品的市場價值。因此要重視品牌的設計和品牌策略的運用，企業(yè)應著力打造品牌并加強對其品牌的保護。企業(yè)營銷機構或營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是通過分析名牌來認識品牌的設計要求，理解企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，并根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略合理選擇制定有利于提升企業(yè)產(chǎn)品形象的品牌策略。工作任務分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設計品牌【相關知識】一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念所謂品牌是指用來識別賣主的貨物或勞務的某一名稱、名詞、圖案或其組合。這是美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義。品牌是一個復合的概念，它由品牌名稱與品牌標志兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分，而品牌標志則是通過某些符號、圖案或特定顏色來被人們識別但不能用語言稱呼的部分?！鞠嚓P知識】一、品牌的概念和作用（二）品牌與商標的關系品牌與商標是一對非常容易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標，或者說品牌有別于商標。品牌如果經(jīng)工商有關部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的品牌，這就是商標。商標所有者在商標注冊范圍內(nèi)對其商標享有獨占使用權，并禁止其他企業(yè)或個人未經(jīng)許可使用同其商標相同或相似的品牌。因此，商標與品牌是不同的，它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過了法律程序。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌。（二）品牌與商標的關系品牌與商標是一對非常容易混淆的概念，兩（三）品牌的功能作用（1）使賣主的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，這是品牌的基本功能。在市場經(jīng)濟條件下，任何一種產(chǎn)品，都有可能有或多或少的企業(yè)同時進行生產(chǎn)。不同生產(chǎn)廠家的同類產(chǎn)品要想加以區(qū)別，最有效的手段之一便是產(chǎn)品的品牌化。（2）品牌是塑造企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度的基礎。在廣告、宣傳等營銷活動中，企業(yè)反復向顧客推薦其品牌，在顧客心目中樹立起產(chǎn)品的形象標志，能夠增強顧客的影響。（3）品牌便于顧客對產(chǎn)品的選擇，進而促進產(chǎn)品的銷售。通過顧客品牌意識的培養(yǎng)，使顧客在購買商品時從眾多的同類商品中選擇出自己偏愛的產(chǎn)品，達到商品促銷的目的。（4）品牌有助于監(jiān)督企業(yè)提高產(chǎn)品質量。在買方市場條件下，企業(yè)要創(chuàng)立一個名牌產(chǎn)品，必須經(jīng)過長期的營銷努力。在創(chuàng)名牌過程中或創(chuàng)出名牌后，企業(yè)都必須自覺地接受顧客的監(jiān)督，并要不斷地提高產(chǎn)品質量，以保持其原有顧客并贏得更多的顧客。（5）品牌注冊成商標后就受到法律的保護。品牌經(jīng)工商部門注冊成為商標后，就得到了法律的認可和保護，可防止其他企業(yè)仿制、倒賣，有利于維護企業(yè)的正當權益不受侵犯。（三）品牌的功能作用（1）使賣主的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來品牌的設計造型美觀，構思新穎能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色簡潔明快符合目標市場上消費群體的文化習俗設計的品牌要考慮到注冊成商標后的易保護性品牌設計要符合國家的有關規(guī)定二、品牌的設計文字圖案符號符號品牌的設計造型美觀，構思新穎能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色簡潔明快符三、品牌策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用品牌或商標，以促進其產(chǎn)品銷售。企業(yè)在如何使用品牌、商標上一般面臨以下選擇：（一）使用還是不使用品牌（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特點，這種產(chǎn)品只要規(guī)格相同，不同企業(yè)產(chǎn)品的質量是相近的。（2）消費者習慣上不是認品牌購買的商品。（3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術標準、選擇性不大的商品。（4）臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。（二）使用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌（三）使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌1．統(tǒng)一品牌策略2．個別品牌策略3．統(tǒng)一品牌與個別品牌并行的策略（五）聯(lián)合品牌策略（四）個別品牌調(diào)整策略三、品牌策略【任務實施】第四步第三步第二步第一步以熟悉的品牌為例，如蒙牛、娃哈哈、長虹等，分析其品牌的內(nèi)涵設計；結合企業(yè)的營銷策略分析上述品牌決策的優(yōu)缺點；分析該品牌與整體產(chǎn)品的關系，認識品牌價值和品牌策略的重要性；設計一果汁產(chǎn)品品牌并結合企業(yè)的競爭戰(zhàn)略制定合理的品牌策略?！救蝿諏嵤康谒牟降谌降诙降谝徊揭允煜さ钠放茷槔?，如蒙?！究偨Y與回顧】本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)品牌策略的選擇與制定。品牌是指用來識別賣主的貨物或勞務的某一名稱、名詞、圖案或其組合。它由品牌名稱與品牌標志兩部分組成。企業(yè)常用的品牌策略有：使用還是不使用品牌策略、采用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌策略、使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌策略、個別品牌調(diào)整策略、聯(lián)合品牌策略?？偨Y與回顧【總結與回顧】本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)品牌策略的選擇【拓展知識】

一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興衰。以下十種命名方法，可供企業(yè)在進行品牌命名時借鑒。1、地域法2、時空法3、目標法4、人名法5、中外法6、數(shù)字法7、功效法8、價值法9、形象法10、企業(yè)名稱法總之，企業(yè)在進行品牌命名時，要結合企業(yè)實際情況和市場需求，有創(chuàng)意地為品牌命名，以打造有利于企業(yè)價值提升和產(chǎn)品擴散的馳名品牌?！就卣怪R】一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受1、什么是品牌？它由哪幾個部分構成？品牌與商標之間的關系如何？2、常見的品牌決策有哪些？3、試分析999集團進入啤酒行業(yè)遭受失敗的原因？復習思考題1、什么是品牌？它由哪幾個部分構成？品牌與商標之間的關系如何實訓練習1、以3～5人為一小組分別對“紅豆”、“娃哈哈”、“同仁堂”、“青島啤酒”、“海飛絲”等品牌進行調(diào)查，試剖析其所屬企業(yè)是如何保護該品牌的？

2、結合海爾、寶潔、可口可樂、三鹿、康師傅等現(xiàn)實生活中不同品牌的表現(xiàn)說明品牌的價值，并分析他們是如何創(chuàng)立名牌的？實訓練習1、以3～5人為一小組分別對“紅豆”項目三

包裝策略的制定

模塊六產(chǎn)品策略的制定項目三包裝策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識、能力、素質目標使學生了解產(chǎn)品包裝的層次、作用及類型，明確包裝設計的基本原則與要求，熟悉產(chǎn)品的包裝策略，學會在產(chǎn)品營銷過程中能夠根據(jù)企業(yè)的核心文化價值及產(chǎn)品的質量檔次合理確定企業(yè)的包裝策略，并以此引導激發(fā)消費需求，促進產(chǎn)品銷售。教學方法情景教學法案例教學法分組討論法技能（知識）點包裝的類型與設計要求企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略及其制定知識、能力、素質目標使學生了解產(chǎn)品包裝的層次、作用及類型，明營銷情景競爭加劇，出路何在？營銷專業(yè)人員約翰·夏佩爾可謂是受命于危難之時，在啤酒的競爭變得越來越殘酷，一些小的區(qū)域性啤酒商被擠出市場的狀況下，賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒公司請他出山來救公司于水火之中，他答應并通過包裝策略進行了有效的反擊。

夏佩爾通過這一神奇的包裝策略使羅林洛克啤酒擺脫了市場困境，跨過了營銷障礙。

根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？羅林洛克啤酒的包裝設計符合什么原則？2、夏佩爾采取的創(chuàng)新啤酒包裝的策略給你什么樣的啟示？營銷情景競爭加劇，出路何在？引導案例傳統(tǒng)文化元素凸顯價值引導案例傳統(tǒng)文化元素凸顯價值茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的商品價值和文化品位。我國茶葉目前的包裝已經(jīng)從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)，富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國茶文化不可缺少的組成部分。設計總監(jiān)周茂說，“一流的產(chǎn)品離不開一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來就同中國的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開中國的傳統(tǒng)文化元素和精神”。設計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結構，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設計方面，除了要結合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺以外，更要強調(diào)產(chǎn)品的形象性。盲目追求華麗、藝術性的包裝會使包裝失去原有的功能。畢竟，包裝的目的始終是為了傳達商品信息，讓消費者能夠直觀地看到商品的屬性。茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身工作任務分析包裝是商品實體的主要組成部分，包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。包裝在營銷中的促銷作用正在不斷加強，包裝的方法和技術也在不斷更新，合適的包裝可以使產(chǎn)品魅力大增。企業(yè)營銷機構或營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是通過包裝實物和相關實例的分析，一方面深刻理解包裝的功能作用，另一方面能夠協(xié)助企業(yè)制定切實可行的包裝策略，以提升產(chǎn)品價值，促進產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤。工作任務分析包裝是商品實體的主要組成部分，包裝策略是產(chǎn)品策略【相關知識】一、產(chǎn)品包裝的概念與類型（一）產(chǎn)品包裝的概念1．首要包裝2．次要包裝3．外包裝（二）產(chǎn)品包裝的基本類型1．單個包裝和集合包裝2．專用包裝和通用包裝3．一次用、多次用和周轉用包裝【相關知識】一、產(chǎn)品包裝的概念與類型二、包裝的作用

二、包裝的作用

保護產(chǎn)品便利功能促進銷售提高產(chǎn)品檔次，增加銷售利潤樹立企業(yè)信譽二、包裝的作用二、包裝的作用保護產(chǎn)品便利功能促進銷售提高三、包裝設計的基本要求商品包裝設計好壞與品牌一樣，直接影響著產(chǎn)品的銷量，因此應給予特別注意。良好的包裝應符合以下設計要求：（1）包裝設計應與商品價值、質量水平以及市場地位等相一致。（2）包裝設計應能給人以美觀大力、生動形象、不落俗套的感覺。（3）包裝設計應能顯示出商品的特點或獨特風格。（4）包裝設計應符合目標市場上消費者的風俗習慣或心理反應。（5）包裝的造型和結構設計應考慮使用、保管和攜帶的方便。三、包裝設計的基本要求商品包裝設計好壞與品牌一樣，直接影響著

四、包裝策略（一）統(tǒng)一包裝策略（二）綜合產(chǎn)品包裝策略（三）復用包裝策略（四）附贈品包裝策略（五）等級包裝策略（六）改變包裝策略四、包裝策略（一）統(tǒng)一包裝策略【任務實施】第三步第二步第一步組織學生對伊利奶產(chǎn)品的包裝層次、包裝材料、包裝設計進行深層分析；通過分析評價該企業(yè)的包裝策略，認識包裝的重要性；如果你是伊利奶產(chǎn)品的包裝策劃者，你將會采取哪些新的包裝策略；從營銷的角度給你熟悉的某種產(chǎn)品設計一個包裝，如水果、小食品、電器等，然后以小組為單位進行點評【任務實施】第三步第二步第一步組織學生對伊利奶產(chǎn)品的包裝層次【總結與回顧】企業(yè)常見的包裝策略有：統(tǒng)一產(chǎn)品包裝策略、綜合產(chǎn)品包裝策略、復用包裝策略、附贈品包裝策略、等級包裝策略、改變包裝策略等。本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)產(chǎn)品包裝策略的制定與實施。產(chǎn)品包裝是形式產(chǎn)品的重要組成部分。包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝過程以及與此相關的一系列設計活動。產(chǎn)品包裝可分為首要包裝、次要包裝和外包裝。根據(jù)商品數(shù)量、包裝材質、包裝用途、包裝保護功能、包裝方便程度等的不同，可將包裝劃分為不同的類型。良好的包裝可以起到保護產(chǎn)品、促進銷售、增加銷售利潤、提供諸多便利的作用。商品包裝設計的好壞與品牌一樣，將直接影響產(chǎn)品的銷量，因此，應予以特別的重視?？偨Y與回顧【總結與回顧】企業(yè)常見的包裝策略有：統(tǒng)一產(chǎn)品包裝策略、綜合產(chǎn)復習思考題1.企業(yè)常見的包裝策略有哪些？2.列舉你生活中影響最深的一種商品的包裝，聯(lián)系產(chǎn)品本身進行包裝特色的評價？復習思考題1.企業(yè)常見的包裝策略有哪些？實訓練習1.著名的法國香水業(yè)有句名言：“設計精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！狈▏闼陌b瓶根據(jù)香味類型使用統(tǒng)一的造型。如有種香味類似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設計成細高如樹的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細條紙盒外包裝；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設計成旋轉升天式。試分析這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝的特點？2.根據(jù)我國《韓非子》中所記的買櫝還珠的典故，分組討論“貨賣一張皮”的深刻寓意？實訓練習1.著名的法國香水業(yè)有句名言：“設計精美的香水瓶是香項目四產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項目四產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的制定模塊六產(chǎn)品策知識、能力、素質目標使學生深刻理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特點，并能以產(chǎn)品銷售額和利潤額的變化為依據(jù)進行產(chǎn)品生命周期各階段的劃分，學會用類比法、銷售增長率法來判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，進而根據(jù)企業(yè)的營銷目標、經(jīng)濟實力和產(chǎn)品生命周期各階段的特征合理確定產(chǎn)品的市場營銷策略。教學方法案例教學法問題導入法課堂講授法技能（知識）點產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期曲線圖投入期的特點及營銷策略成長期的特點及營銷策略成熟期的特點及營銷策略衰退期的特點及營銷策略知識、能力、素質目標使學生深刻理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段營銷情景前幾年，產(chǎn)品A酒一直占據(jù)著西北某地22元流行零售價位的絕大部分市場份額，可進入2005年，由于各種原因，該產(chǎn)品銷量開始急劇下滑。為扭轉這種局面，在公司的安排下，王磊帶領一個團隊從2006年1月起對該地區(qū)A酒進行恢復與重振。他們從以下幾個方面調(diào)整A酒的市場營銷思路：調(diào)整價格體系、調(diào)整分銷渠道、調(diào)整促銷方式。要求經(jīng)銷商增加其業(yè)務員的提成至千分之五，提高他們的銷售積極性；開發(fā)一款零售價位在35元/盒的鐵盒酒，作為該產(chǎn)品的升級換代，彌補A酒下滑的損失。經(jīng)過王磊團隊近一年的努力，該地區(qū)A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭轉，初步進入了良性恢復發(fā)展的軌道。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、產(chǎn)品賣不動就是產(chǎn)品老化了嗎？銷量不斷下降，產(chǎn)品就一定會被市場淘汰嗎？2、假如你是王磊，你是去開發(fā)全新產(chǎn)品，還是進行產(chǎn)品的升級換代，為什么？產(chǎn)品走下坡路了怎么辦？營銷情景前幾年，產(chǎn)品A酒一直占據(jù)著西北某地22元流行零售價位引導案例養(yǎng)生堂的產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合引導案例養(yǎng)生堂的產(chǎn)品生命周期與市場營銷組合隨著科學技術的飛速發(fā)展和消費需求的多樣化、差異化、個性化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒有很多消費者樂于接受，但慢慢的其銷路不斷擴大；有的新產(chǎn)品根本打不開銷路，很快在市場上銷聲匿跡。養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個產(chǎn)品都比較成功地進入了市場，而且還能夠長時間地維持穩(wěn)定的市場份額?？梢哉f，養(yǎng)生堂公司的過人之處，就在于清醒地意識到：面對快速更新的市場，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長期活力，將會被市場無情淘汰。所以，必須根據(jù)產(chǎn)品在市場上所經(jīng)歷的不同生命周期，通過一系列的營銷組合，不時地出現(xiàn)新鮮的信息來增強產(chǎn)品和品牌的競爭力。而在眾多的營銷組合中，養(yǎng)生堂公司運用得最多、也最為得心應手的就是明確獨特的品牌定位、富有創(chuàng)意的廣告宣傳和靈活恰當?shù)墓婊顒?。隨著科學技術的飛速發(fā)展和消費需求的多樣化、差異化、個性化，每工作任務分析在不斷變化的市場中，經(jīng)久耐用、貨真價實的產(chǎn)品并不會永遠暢銷。在買方市場條件下，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷一個由興盛到衰退的演變過程。產(chǎn)品市場生命周期理論對于企業(yè)正確制定產(chǎn)品在不同階段的營銷策略，改進老產(chǎn)品、發(fā)展新產(chǎn)品，鞏固企業(yè)的市場地位意義重大。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是協(xié)助企業(yè)營銷部門判斷各類產(chǎn)品所處的市場生命周期階段，并根據(jù)各階段的特點與表現(xiàn)正確制定、執(zhí)行產(chǎn)品的營銷策略，以便在激烈的市場競爭中通過產(chǎn)品的銷售推廣，不斷鞏固、提高企業(yè)的市場地位。工作任務分析在不斷變化的市場中，經(jīng)久耐用、貨真價實的產(chǎn)品并不【相關知識】一、產(chǎn)品市場生命周期理論（一）產(chǎn)品市場生命周期的概念（二）產(chǎn)品市場生命周期曲線產(chǎn)品市場生命周期曲線圖的分階段劃分問題，在經(jīng)濟發(fā)達國家，由于消費水平高，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，一般可分為投入、成長、成熟、衰退四個階段。而在我國及發(fā)展中國家，由于消費水平還不高，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度相對較慢，因而在產(chǎn)品生命期的成熟期以后，還會有一個銷售量保持相對穩(wěn)定且呈下降趨勢的飽和期，形成五個階段。我們僅以典型的產(chǎn)品市場生命周期四個階段即投入期、成長期、成熟期、衰退期為例來畫圖，如圖6-4所示。圖6-4產(chǎn)品市場生命周期圖【相關知識】一、產(chǎn)品市場生命周期理論圖6-4產(chǎn)品市場生命（三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的判斷判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一個階段，是一個比較困難且有很大隨機性的問題，一般只能做出大致的判斷，企業(yè)常用的方法有以下三種：1．類比法即根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析，進行判斷。2．銷售增長率比值法即以產(chǎn)品銷售量隨時間的變化率來判定。根據(jù)銷售增長率來劃分產(chǎn)品市場生命周期的各個階段，如圖6-4所示。“Δy為銷售量的增加量，用銷售量的增長率表示：Δt為時間的增量，用年表示。根據(jù)國外市場營銷學介紹的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，可知：

Δy/Δt的值小于10%時，屬于投入期；

Δy/Δt的值大于10%時，屬于成長期；

Δy/Δt的值大于-10%，小于10%時,屬于成熟期；

Δy/Δt的值小于-10%時，屬于衰退期。以上評定標準只是對市場生命周期判斷的一般經(jīng)驗統(tǒng)計，而且隨科技的進步，評定標準必然會發(fā)生變化。3．產(chǎn)品的普及率法依據(jù)產(chǎn)品在市場上的普及率判斷其所處的生命周期階段。（三）產(chǎn)品市場生命周期各階段的判斷判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的主要特征及營銷策略（一）產(chǎn)品投入期的主要特征及相應的營銷策略1．投入期的主要特征投入期是指產(chǎn)品經(jīng)過了開發(fā)設計和試制階段，轉入小批量生產(chǎn)，投放到市場進行試銷的階段。這一階段的主要特點是：（1）產(chǎn)品剛進入市場試銷，尚未被顧客所接受，表現(xiàn)為銷售額緩慢增長；（2）生產(chǎn)批量很小，試制費用很大，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；（3）用戶對產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，銷售費用較高；（4）產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭；（5）產(chǎn)品剛進入市場，由于生產(chǎn)成本和銷售費用較高，企業(yè)在財務上往往表現(xiàn)為虧損；（6）由于價格較高，顧客一般是高收入者或好奇者。2．投入期的營銷策略（1）雙高策略。（2）密集性策略。（3）選擇性策略。（4）雙低策略。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的主要特征及營銷策略（一）產(chǎn)品投入（二）產(chǎn)品成長期的主要特征及相應的營銷策略1．成長期的主要特征（1）銷售量迅速增長；（2）生產(chǎn)工藝及設備逐漸成熟配套，可以組織成批或大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；（3）隨著產(chǎn)量或銷量的迅速增加，企業(yè)轉虧為盈，利潤迅速上升；（4）同行競爭者開始生產(chǎn)這類產(chǎn)品，市場上開始出現(xiàn)競爭趨勢；（5）這一時期的顧客多為早期采用者。2．成長期的營銷策略（1）以質量求生存是企業(yè)的格言，對成長期的產(chǎn)品尤為重要。（2）進一步進行市場細分，不斷改進完善產(chǎn)品，滿足目標市場的需求。（3）增加分銷渠道，并積極開拓新市場，創(chuàng)造新用戶，以利于擴大銷售。（4）在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉為建立本企業(yè)的產(chǎn)品形象，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽，突出品牌。（5）對于高價產(chǎn)品，應在擴大生產(chǎn)批量的基礎上，選擇時機，適當調(diào)整產(chǎn)品價格，以防競爭者的進攻。（二）產(chǎn)品成長期的主要特征及相應的營銷策略（三）產(chǎn)品成熟期的主要特征及相應的營銷策略1．成熟期的主要特征（1）市場趨于飽和，銷售量達到最高點；（2）大批生產(chǎn)，成本低，利潤達到最高點；（3）很多同類產(chǎn)品進入市場，市場競爭異常激烈；（4）成熟的后期，銷售額已不再增長，甚至趨于下降。并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預示著該產(chǎn)品的衰退期即將來臨；（5）這一時期的顧客一般為大眾顧客。2．成熟期的營銷策略（1）改進市場。在現(xiàn)有目標市場外，開拓新市場，尋找新顧客，或是通過市場滲透，以增加銷售量。（2）改進產(chǎn)品。設法在基本產(chǎn)品基礎上，發(fā)展變形或派生產(chǎn)品，適當?shù)靥岣弋a(chǎn)品性能，擴大產(chǎn)品用途，適應與滿足各種用戶的不同需求，以達到提高市場占有率的目的。（3）改進市場營銷組合。通過對市場營銷組合的改進，刺激銷量上升或保持、提高市場占有率。（三）產(chǎn)品成熟期的主要特征及相應的營銷策略（四）產(chǎn)品衰退期的主要特征及相應的營銷策略1．衰退期的主要特征（1）新產(chǎn)品開始進入市場，逐漸替代了老產(chǎn)品；（2）除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降；（3）市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品的銷售價格不斷下降；（4）這時期的顧客多為落后者。2．衰退期的營銷策略（1）維持策略。（2）延長策略。（3）產(chǎn)品開發(fā)策略。（四）產(chǎn)品衰退期的主要特征及相應的營銷策略對產(chǎn)品更新?lián)Q代時機的確定有分析和控制作用發(fā)揮市場的預測作用進行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)和方法三、產(chǎn)品市場生命周期理論的具體應用如圖6-5所示第一代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品圖6-5產(chǎn)品更新?lián)Q代曲線示意圖第二代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品0ty對產(chǎn)品更新?lián)Q代時機的確定有分析和控制作用發(fā)揮市場的預測作用進【任務實施】第三步第二步第一步每個同學對各自家庭使用的品牌，按照10～15年、5～10年、3～5年、0～3年進行分類匯總，然后到有關產(chǎn)品的銷售市場中進行調(diào)查，并記載是否有該品牌產(chǎn)品的銷售？銷售中采取了哪些策略和措施？計算出產(chǎn)品的市場生命周期大約是多少年；總結出上述不同產(chǎn)品生命周期所采取的措施，提出改進的建議和意見；在上述基礎上制定出小型家用電器、高檔家用電器、木制家具、餐具類、食品類等不同產(chǎn)品的生命周期策略【任務實施】第三步第二步第一步每個同學對各自家庭使用的品牌，【總結與回顧】科學技術的進步、產(chǎn)品的性質和用途、產(chǎn)品供求關系的變化、產(chǎn)品價格和質量、政府的政策和干預等都影響產(chǎn)品的市場生命周期，我們要學會分析并加以應用。本項目的教學重點和核心技能是產(chǎn)品不同生命周期階段市場營銷策略的制定與實施。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的整個過程所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品市場生命周期既可以指某一種類產(chǎn)品的生命周期，也可指某一品種、某一品牌的生命周期。企業(yè)只有發(fā)揮創(chuàng)新精神，不斷根據(jù)市場需求變化和技術更新開發(fā)新產(chǎn)品，及時淘汰老產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。一般來說購買者購買商品存在一定的規(guī)律，這種規(guī)律性可以呈現(xiàn)出正態(tài)分布圖像，我們可將產(chǎn)品生命周期曲線圖分階段劃分并加以認識。典型的產(chǎn)品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，企業(yè)可根據(jù)各階段的表現(xiàn)與特征采取相應的營銷策略?？偨Y與回顧【總結與回顧】科學技術的進步、產(chǎn)品的性質和用途、產(chǎn)品供求關系復習思考題1.產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段？各階段的特點和營銷組合策略有哪些？2.產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)的經(jīng)營活動有何價值？3.產(chǎn)品生命周期的影響因素有哪些？請結合實例加以分析。復習思考題1.產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段？各階段的特點和營實訓練習1.實訓項目：模擬電視機生產(chǎn)企業(yè)，分析其電視機產(chǎn)品所處的市場生命周期階段，并制定相應的市場營銷策略2.實訓目標：（1）培養(yǎng)學生初步運用產(chǎn)品生命周期理論分析電視機生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的能力；（2）培養(yǎng)學生根據(jù)企業(yè)電視機所處的生命周期階段，制定其相應營銷策略的能力。3.實訓內(nèi)容與方法：根據(jù)所學知識以及對現(xiàn)實電視機企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，分析模擬電視機生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場生命周期階段，并制定相應的市場營銷策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“模擬電視機廠”，企業(yè)名稱自定；（2）應用產(chǎn)品生命周期理論分析黑白電視機或模擬數(shù)字電視目前在我國城市市場上所處的生命周期階段；（3）根據(jù)黑白電視或模擬數(shù)字電視所處的生命周期階段制定相應的市場營銷策略。4.標準與評估（1）標準：能夠應用產(chǎn)品生命周期理論分析黑白電視機或模擬數(shù)字電視目前在我國城市市場上所處的生命周期階段；能夠制定模擬電視機生產(chǎn)企業(yè)電視機產(chǎn)品的市場營銷策略。（2）評估：每個同學寫一份模擬電視機生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期階段的分析報告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對其進行評估打分。實訓練習項目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴散模塊六產(chǎn)品策略的制定項目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴散模塊六產(chǎn)品策略的制定知識、能力、素質目標使學生了解新產(chǎn)品的概念及類型，熟悉新產(chǎn)品的開發(fā)方式及研發(fā)過程，掌握現(xiàn)代營銷中新產(chǎn)品的開發(fā)策略與擴散方式，以為企業(yè)進行新產(chǎn)品的研發(fā)、擴散與市場推廣尋找最佳方案。

教學方法案例教學法問題導入法課堂講授法技能（知識）點新產(chǎn)品的概念及類型新產(chǎn)品的開發(fā)方式與程序新產(chǎn)品的開發(fā)策略與市場擴散知識、能力、素質目標使學生了解新產(chǎn)品的概念及類型，熟悉新產(chǎn)品營銷情景現(xiàn)在的月餅市場已大不如從前那么具有吸引力，整個市場競爭非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價格作為競爭的主要手段，有的甚至兼打兩張牌迸行促銷。西北某食品廠的王廠長決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅，以差異化對抗同質化。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、冰皮月餅成功的關鍵在哪里？為什么他們首先選擇“潮流領先者”為主要營銷對象？2、如果你是該食品廠的廠長，你會采用什么樣的市場推廣策略來擴散冰皮月餅？誰不想嘗嘗與眾不同的月餅？營銷情景現(xiàn)在的月餅市場已大不如從前那么具有吸引力，整個市場競引導案例耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新策略引導案例耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新策略費爾·奈特(PhilKnight)于1964年以500美元創(chuàng)立Nike公司時，他做夢也不會想到耐克會成為現(xiàn)今全球最大的運動鞋品牌。公司創(chuàng)建初期，奈特利用自己在運動界的關系，來往穿梭于各田徑運動會場，設攤銷售他的跑步鞋。當時的產(chǎn)品雖購自日本，但他認為美國設計的運動鞋必定潛力無窮。上個世紀70年代初，奈特開始著手落實自行設計鞋子的構想，同時經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)市場需求已足以支撐他建立自己的生產(chǎn)線。不過，最后還是決定先借助日本的生產(chǎn)經(jīng)驗，1972年奈特與日本方面簽定第一張合約，正式生產(chǎn)完全由美國設計的Nike運動鞋。隨后的幾年，日元持續(xù)升值，人力成本高漲，使得在日本生產(chǎn)鞋子的代價愈來愈高。此時，Nike已累積了一定的生產(chǎn)經(jīng)驗，便將觸角伸至其它更多國家的生產(chǎn)廠商。為了降低生產(chǎn)成本，Nike于1975年將日本生產(chǎn)線轉移至人力成本相對較低的韓國與臺灣。成本大幅下降后，讓Nike有更豐富的資源去從事研發(fā)與行銷活動。剖析Nike發(fā)展新產(chǎn)品的成功之道，脫離不了行銷的基本原則---掌握市場脈動，了解顧客需求，創(chuàng)造能夠滿足消費者需求的新產(chǎn)品。但大家必須明白一點:發(fā)展具有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，最大的問題點就在于消費者事前并不會主動要求該項新產(chǎn)品。換言之，你必須領導消費者，別讓消費者牽著你的鼻子走。Nike因為能充分掌握年輕人對運動休閑鞋的需求、了解他們的生活型態(tài)與現(xiàn)實的心理渴求，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都站在創(chuàng)造消費趨勢的最前面，因此，Nike的世界第一并非浪得虛名。費爾·奈特(PhilKnight)于1964年以500美元工作任務分析新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，也是企業(yè)競爭取勝的重要法寶。新產(chǎn)品的開發(fā)既能給企業(yè)帶來有利的市場機會，也會給企業(yè)帶來一定的經(jīng)營風險。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是通過市場上同類產(chǎn)品的對比分析和信息搜集，為企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)提供有價值的創(chuàng)意，以協(xié)助企業(yè)開發(fā)消費者渴求的、具有強勢競爭力的新產(chǎn)品。同時根據(jù)新產(chǎn)品的特點和營銷對象選擇適宜的推廣策略，以實現(xiàn)新產(chǎn)品在銷售市場上的順利擴散。工作任務分析新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，也是企業(yè)競爭取勝【相關知識】一、新產(chǎn)品的概念（一）全新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）改進新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的開發(fā)原則（一）根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品（二）根據(jù)本企業(yè)的能力確定新產(chǎn)品的開發(fā)方向（三）量力而行，采用切實可行的開發(fā)方式（四）不斷創(chuàng)新，持續(xù)前進（五）注意產(chǎn)品開發(fā)的動向三、新產(chǎn)品的開發(fā)形式（一）獨立研制（二）技術引進（三）研制與引進結合（四）協(xié)作開發(fā)【相關知識】一、新產(chǎn)品的概念四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（一）尋求創(chuàng)意（二）創(chuàng)意的篩選(如表6-1所示)（三）新產(chǎn)品概念的形成（四）經(jīng)營分析（五）產(chǎn)品研發(fā)（六）市場試銷（七）批量生產(chǎn)與銷售五、新產(chǎn)品的開發(fā)策略（一）搶先策略（二）緊跟策略（三）最低成本策略（四）市場服務策略四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程制約新產(chǎn)品成功的因素A：相對重要性B：本公司的能力水平評價得分A×B0.30.40.50.60.70.80.91.0公司特點與信譽0.2ˇ0.120市場營銷實力0.2ˇ0.180研究開發(fā)能力0.2ˇ0.140人員能力0.15ˇ0.090財務能力0.10ˇ0.090生產(chǎn)能力0.05ˇ0.040布局和便利條件0.05ˇ0.015原材料等供應能力0.05ˇ0.045合計1.000.72表6-1新產(chǎn)品設想評價表制約新產(chǎn)品成功的因素A：相對B：本公司的能力水平評價得分0.六、新產(chǎn)品的采用與擴散（一）新產(chǎn)品的采用過程1．認識階段2．說服階段3．決策階段4．實施階段5．證實階段（二）新產(chǎn)品的市場擴散如圖6-6所示1．創(chuàng)新采用者2．早期采用者3．早期大眾4．晚期大眾5．落后采用者2.5%創(chuàng)新采用者13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落后采用者新產(chǎn)品采用的時間圖6-6新產(chǎn)品采用者的類型六、新產(chǎn)品的采用與擴散2.5%創(chuàng)新采用者13.5%34%34【任務實施】第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，分析洗衣機的不同類型，討論海爾企業(yè)洗地瓜洗衣機和洗龍蝦洗衣機的創(chuàng)意及開發(fā)方式；以組為單位，對當?shù)厥袌錾细鞣N款式及功能用途的洗衣機進行實地調(diào)查，對不同品牌洗衣機的優(yōu)缺點進行分析，提出未來新型洗衣機的創(chuàng)新方向；組織學生參與某企業(yè)新產(chǎn)品的市場推廣活動，在此基礎上，以組為單位制定出該新產(chǎn)品的市場推廣與擴散方案。【任務實施】第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一【總結與回顧】本項目的教學重點和核心技能是新產(chǎn)品的開發(fā)策略與市場擴散策略的制定與實施。市場營銷學中所講的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度認識的，具體來說新產(chǎn)品有以下四種類型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)方式有：獨立研制、技術引進、研制與引進結合、協(xié)作開發(fā)等。開發(fā)程序是：產(chǎn)品創(chuàng)意的形成→產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選→產(chǎn)品概念的形成→經(jīng)營分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→批量生產(chǎn)與銷售。新產(chǎn)品開發(fā)是滿足消費者需要的重要途徑，也是關系企業(yè)生存發(fā)展的重大問題，根據(jù)品種、質量、價格、交貨期、服務等因素，圍繞提高產(chǎn)品競爭能力，可供企業(yè)選擇的新產(chǎn)品的開發(fā)策略有：搶先策略、緊跟策略、最低成本策略和市場服務策略?？偨Y與回顧【總結與回顧】本項目的教學重點和核心技能是新產(chǎn)品的開發(fā)策略與實訓練習1.實訓項目：案例分析——“白加黑”的成功之道2.實訓目標：（1）培養(yǎng)學生從實踐層面進一步理解新產(chǎn)品開發(fā)對提升企業(yè)競爭力的意義；（2）培養(yǎng)學生從市場需求的角度制定新產(chǎn)品開發(fā)策略的能力；（3）培養(yǎng)學生營造消費概念，進行新產(chǎn)品市場推廣擴散的能力。3.實訓內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①蓋天力制藥廠生產(chǎn)的“白加黑”感冒藥與其他感冒藥相比，有哪些獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意？它營造了什么樣的消費概念？②“白加黑”的生產(chǎn)廠商是怎樣進行品牌傳播擴散的？其支撐點是什么？你有哪些更好的傳播擴散途徑？（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論。4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，理解認識比較到位，分析入情入理，提出的措施途徑切實可行。（2）評估：每個同學的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。

實訓練習第八章商品養(yǎng)護產(chǎn)品策略的制定

市場營銷學第八章商品養(yǎng)護產(chǎn)品策略的制定市場營銷學企業(yè)市場營銷活動的中心是最大限度地滿足消費者的需要，而消費者需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)開展市場營銷活動的出發(fā)點，在企業(yè)市場營銷組合中處于關鍵地位，它直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策制定。在現(xiàn)代買方市場條件下，每一個企業(yè)都必須按照市場需求的變化進行科學的經(jīng)營決策和合理的生產(chǎn)安排，并重視產(chǎn)品品質的提高、產(chǎn)品結構的優(yōu)化和新產(chǎn)品的研制開發(fā)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不僅能做到適銷對路，而且能形成比較強勢的市場競爭能力。企業(yè)市場營銷活動的中心是最大限度地滿足消費者的需要，而消費者模塊六產(chǎn)品策略的制定項目三包裝策略的制定項目四產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略的制定項目二品牌策略的制定項目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定項目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴散模塊六產(chǎn)品策略的制定項目三包裝策略的制定項目四項目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識、能力、素質目標使學生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)已超越傳統(tǒng)有形實物的范圍；掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線等基本概念，掌握產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整方法.教學方法案例教學法問題導入法課堂講授法技能（知識）點核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與密度產(chǎn)品組合的擴展策略產(chǎn)品組合的縮減策略產(chǎn)品組合的延伸策略知識、能力、素質目標使學生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)營銷情景我的推銷人員怎么了？

某日，小李去做產(chǎn)品的市場調(diào)查，調(diào)查中碰到顧客買可樂，無意中聽到了以下談話：“老板給我瓶可樂”，老板馬上就問：“百事可樂還是可口可樂？”顧客說“可口可樂”，老板一聽到可口可樂接著又問：“一般的還是加料的？”顧客說“加料的”，于是老板又問：“是草莓的、蘋果的還是櫻桃的？”顧客說“櫻桃的”，老板又問：“是健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂”，顧客說：“干脆給我一瓶百事，給我一瓶百事可樂！”小李就想，要是自己碰到這樣的情況可能也會毫不猶豫的拿百事可樂了！通過詳細調(diào)查，可口可樂分裂產(chǎn)品以來，才9個月就賠了6，000萬美元。好在可口可樂也意識到了事態(tài)的嚴重性，馬上就把這個事情改了過來，說要忠于原味。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：

1、可口可樂的問題出在哪里？產(chǎn)品有別就能有市場嗎？

2、小李所說可口可樂的核心產(chǎn)品是什么？營銷中的產(chǎn)品除了利益效用還有什么內(nèi)容？營銷情景我的推銷人員怎么了？引導案例雕牌一路高歌靠什么引導案例雕牌一路高歌靠什么現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個奇跡般崛起的后起之秀，以強勁的勢頭仍在續(xù)寫日化行業(yè)的神話。日化業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入更顯得驚心動魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國的地位，以物美價廉的實惠，讓老百姓“只選對的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)頭疼煩心的“雜牌軍”。雕牌讓消費者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競爭對手的心里涌起一股無法言表的苦澀。2000年，納愛斯的銷售收入達25億元，實現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一支獨秀，洗衣粉只用了一年的時間就登上了全國第一的寶座，迫使連續(xù)三年全國銷量第一的奇強換掉了包裝袋上的廣告。新出爐的雕牌牙膏銷量有望超過1億支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會官員評價道，雕牌牙膏進入市場的速度是前所未有的，過去專業(yè)的牙膏廠達到5000萬支銷量也需要幾年時間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達到納愛斯這樣的速度。雕牌洗潔精則緊逼白貓，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了全國的第二把交椅，成為領先陣營中超過5萬噸的企業(yè)。那么，雕牌為何能取得如此驕人的戰(zhàn)績？納愛斯發(fā)家的艱辛歷程給我們諸多啟示?，F(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實實在在的銷量1、洗衣皂崛起2、洗衣粉發(fā)力3、多品種出擊然而，納愛斯并沒有滿足，而是著眼于更遠的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建20萬噸的生產(chǎn)基地。如果說委托加工只是納愛斯“形式”上在全國布局的話，那么，這一次是實實在在地“輸血”了。莊啟傳的設計是，未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，從而完成市場的全面覆蓋?？梢灶A見，到那時，納愛斯將是日化行業(yè)一個無人能敵的競爭對手！1、洗衣皂崛起工作任務分析現(xiàn)代營銷觀念認為：“顧客導向”是企業(yè)經(jīng)營的基點，若企業(yè)不能生產(chǎn)出滿足消費者需要的產(chǎn)品，其他策略與戰(zhàn)術再高明也要失敗。產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷組合策略中最重要，也是最基本的構成要素，是其他營銷組合因素的基礎。企業(yè)能否制定和實施正確的產(chǎn)品策略對企業(yè)營銷成敗關系重大。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，對市場上的同類競爭產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品組合進行研究分析，并對其產(chǎn)生的市場效應做客觀評價，以協(xié)助企業(yè)制定切實可行的產(chǎn)品組合策略。

工作任務分析現(xiàn)代營銷觀念認為：“顧客導向”是企業(yè)經(jīng)營的基點，【相關知識】一、產(chǎn)品的概念與分類（一）產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，如果產(chǎn)品物質部分的功能相同，而包裝、特點及隨產(chǎn)品所提供的服務等有好壞的差別，這就會直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，在顧客導向的營銷觀念指導下，企業(yè)必須根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，在研究消費者不同需求的基礎上，致力于提供不同的形式產(chǎn)品與擴增產(chǎn)品。（二）整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷的意義圖6-1整體產(chǎn)品概念的三個層次【相關知識】一、產(chǎn)品的概念與分類（一）產(chǎn)品的概念根據(jù)整體產(chǎn)品1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無形產(chǎn)品。（3）服務。2．按照消費者購買習慣來劃分（1）便利品。

（2）選購品。（3）特殊品。（三）產(chǎn)品的分類（4）非渴求品。二、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的概念一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成及量的比例關系稱為產(chǎn)品組合。具體由一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目數(shù)構成。產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2

產(chǎn)品線n

…………產(chǎn)品項目1

產(chǎn)品項目2

產(chǎn)品項目3

圖6-2產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的關系

1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無形產(chǎn)品。（（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關聯(lián)性1．產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度（又稱寬度）是指企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線越多，說明廣度越大；產(chǎn)品線越少，則廣度越小。2．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。也就是每條產(chǎn)品線有多少個花色、品種。3．產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術、分銷渠道以及其他方面相互關聯(lián)的程度。舉例如圖6-3所示（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關聯(lián)性市場營銷學產(chǎn)品策略制定課件（三）產(chǎn)品組合策略1．擴大產(chǎn)品組合的策略2．縮減產(chǎn)品組合的策略3．產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。老師的話：

現(xiàn)實中的企業(yè)可能會生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，但每一種產(chǎn)品給企業(yè)做出的貢獻大小是不同的。即所謂不同的產(chǎn)品有不同的分工，不同的產(chǎn)品有不同的使命。有的產(chǎn)品是創(chuàng)造利潤的，有的產(chǎn)品是帶來份額的。我們不能強求所有的產(chǎn)品都能給企業(yè)帶來同樣的、豐厚的利潤。（三）產(chǎn)品組合策略老師的話：【任務實施】第三步第二步第一步對學生進行分組，每5-6人為一組，要求學生以組為單位對某種或某類產(chǎn)品如汽車、電視機、商品房、方便面等進行整體概念的分析，分別說明哪些屬于產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的形式產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品部分；組織學生到企業(yè)參觀考察，調(diào)查了解參觀企業(yè)的產(chǎn)品組合及市場銷售，根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料，引導學生從實踐層面分析評價企業(yè)的產(chǎn)品組合策略；根據(jù)考察企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境、企業(yè)的既定經(jīng)營目標及各類產(chǎn)品近兩年的市場銷售業(yè)績，讓學生在分組討論的基礎上，以書面形式寫出被考察企業(yè)產(chǎn)品組合策略的調(diào)整改進意見。【任務實施】第三步第二步第一步對學生進行分組，每5-6人為一【總結與回顧】本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的理解和產(chǎn)品組合策略的制定。產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)并提供給市場銷售的、能夠滿足人們某種需求和欲望的各種經(jīng)濟物品或服務。營銷中的產(chǎn)品概念是指包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的整體產(chǎn)品的概念。核心產(chǎn)品是指向目標顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式載體或目標市場對某一需求的特定滿足形式，由品質、式樣、特征、商標及包裝五個基本特征構成。附加產(chǎn)品則是指消費者購買產(chǎn)品時附帶獲得的額外利益的總和，主要包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等基本內(nèi)容?？偨Y與回顧【總結與回顧】本項目的教學重點和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個層次？2.企業(yè)認識整體產(chǎn)品概念的意義何在？3.簡述什么是企業(yè)的產(chǎn)品組合？企業(yè)在營銷實踐中常用的產(chǎn)品組合策略有哪些？復習思考題1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個層次？復習思考題實訓練習1.實訓項目：模擬公司，對其產(chǎn)品組合策略進行調(diào)查分析2.實訓目標：（1）培養(yǎng)學生初步運用產(chǎn)品整體概念分析模擬公司的產(chǎn)品在哪些屬性上具有競爭優(yōu)勢，哪些屬性上不具有競爭優(yōu)勢的能力；（2）培養(yǎng)學生根據(jù)企業(yè)實力和營銷目標制定其產(chǎn)品組合策略的能力。3.實訓內(nèi)容與方法：根據(jù)所學知識以及對現(xiàn)實企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的產(chǎn)品組合策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“×××模擬公司”，公司名稱自定；（2）按產(chǎn)品整體概念的三個層次分別描述模擬公司各商品的實質層、實體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并討論提出每種商品的具體改進意見；（3）制定模擬公司一定時期內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品組合策略。4.標準與評估（1）標準：能夠應用產(chǎn)品整體概念具體描述模擬公司各商品的實質層、實體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并能提出每種商品的具體改進意見；能夠制定模擬公司一定時期內(nèi)有競爭力的產(chǎn)品組合策略。（2）評估：每個同學寫一份模擬公司產(chǎn)品組合策略的書面報告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對其進行評估打分。

實訓練習項目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識、能力、素質目標使學生了解品牌、商標的概念與區(qū)別，明確營銷實踐中品牌、商標的價值及功能作用。熟悉品牌設計的基本要求，能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品銷售的關系，正確制定企業(yè)的品牌策略。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點品牌的的概念與構成品牌與商標的區(qū)別企業(yè)品牌策略的選擇與制定

知識、能力、素質目標使學生了解品牌、商標的概念與區(qū)別，明確營營銷情景什么是品牌、什么是商標？阿黃是四川市場的一位經(jīng)銷商，平時主要經(jīng)營國產(chǎn)雜牌的成年男女裝、背包和飾品，但生意平平。為了能夠吸引更多顧客，也為自己能有更多的利潤，阿黃用了不少心思，也得到了一定的好處。不過，好景不長，2005年5月23日，根據(jù)群眾舉報，渝中區(qū)工商分局在朝天門市場查獲當事人阿黃經(jīng)銷的BONEYRABBIT（邦妮兔）女裝手袋932個，其商品吊牌標注的美國花花公子(國際)貿(mào)易有限公司的名稱，突出使用“花花公子”字樣。當即因其侵犯了花花公子有限公司(美國)的注冊商標，渝中區(qū)工商分局責令阿黃立即停止侵權行為，并沒收了侵權物品，罰款3萬元。阿黃只有乖乖受罰，并暗下決心以后一定要以誠信為本。注：邦妮兔是美國花花公子授權旗下的香港品牌，在中國的廣州有生產(chǎn)廠地，專做各類時裝款真皮或配真皮女包，款式新穎大方，香包用料和做工質量都相當講究。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、阿黃為什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商標？“花花公子”的字樣為什么不能隨便套用？2、阿黃的品牌策略為何是侵權行為？阿黃怎樣才能真正建立起屬于自己的品牌？營銷情景什么是品牌、什么是商標？引導案例品牌延伸，該出手時就出手——從對娃哈哈品牌延伸的錯誤批評談起引導案例品牌延伸，該出手時就出手品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。國內(nèi)有關文章大多對品牌延伸持否定意見。現(xiàn)實中，拿來作反例和批評最多的當數(shù)“娃哈哈”?！巴薰笔且粋€兒童色彩很濃的品牌，最初導入市場的產(chǎn)品是兒童營養(yǎng)液、果奶，其目標市場明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味娃哈哈”幾乎成了類別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“娃哈哈”在消費者心智中的定位模糊，缺乏個性，最終變得什么都不是。有的甚至預言“娃哈哈”會因品牌延伸而自食其果，必會倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。不巧的是，“娃哈哈”非但沒有倒下，活得還算滋潤。直到1998年5月，還有人無視娃哈哈在1997年總銷售額超過20億元，純凈水超過5億元、八寶粥超過1億元的事實，發(fā)表文章說“這些借娃哈哈之名延伸的商品，動用了企業(yè)大量的人財物，可市場的反響幾乎為零”。而有食品業(yè)常識的人都知道，在中國年銷售額能達到20億的食品企業(yè)是廖廖無幾的，八寶粥一種產(chǎn)品的年銷售額超過1億也屬特例。品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中工作任務分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設計品牌并予以注冊登記，不僅有利于產(chǎn)品的推廣銷售，而且可以提升產(chǎn)品的市場價值。因此要重視品牌的設計和品牌策略的運用，企業(yè)應著力打造品牌并加強對其品牌的保護。企業(yè)營銷機構或營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是通過分析名牌來認識品牌的設計要求，理解企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，并根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略合理選擇制定有利于提升企業(yè)產(chǎn)品形象的品牌策略。工作任務分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設計品牌【相關知識】一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念所謂品牌是指用來識別賣主的貨物或勞務的某一名稱、名詞、圖案或其組合。這是美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義。品牌是一個復合的概念，它由品牌名稱與品牌標志兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分，而品牌標志則是通過某些符號、圖案或特定顏色來被人們識別但不能用語言稱呼的部分。【相關知識】一、品牌的概念和作用（二）品牌與商標的關系品牌與商標是一對非常容易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標，或者說品牌有別于商標。品牌如果經(jīng)工商有關部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的品牌，這就是商標。商標所有者在商標注冊范圍內(nèi)對其商標享有獨占使用權，并禁止其他企業(yè)或個人未經(jīng)許可使用同其商標相同或相似的品牌。因此，商標與品牌是不同的，它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過了法律程序。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌。（二）品牌與商標的關系品牌與商標是一對非常容易混淆的概念，兩（三）品牌的功能作用（1）使賣主的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，這是品牌的基本功能。在市場經(jīng)濟條件下，任何一種產(chǎn)品，都有可能有或多或少的企業(yè)同時進行生產(chǎn)。不同生產(chǎn)廠家的同類產(chǎn)品要想加以區(qū)別，最有效的手段之一便是產(chǎn)品的品牌化。（2）品牌是塑造企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度的基礎。在廣告、宣傳等營銷活動中，企業(yè)反復向顧客推薦其品牌