市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品策略制定課件

第八章商品養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品策略的制定

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第八章商品養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品策略的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者需要的滿足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中處于關(guān)鍵地位，它直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策制定。在現(xiàn)代買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，每一個(gè)企業(yè)都必須按照市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策和合理的生產(chǎn)安排，并重視產(chǎn)品品質(zhì)的提高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不僅能做到適銷(xiāo)對(duì)路，而且能形成比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目三包裝策略的制定項(xiàng)目四產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略的制定項(xiàng)目二品牌策略的制定項(xiàng)目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定項(xiàng)目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴(kuò)散模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目三包裝策略的制定項(xiàng)目四項(xiàng)目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)已超越傳統(tǒng)有形實(shí)物的范圍；掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線等基本概念，掌握產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整方法.教學(xué)方法案例教學(xué)法問(wèn)題導(dǎo)入法課堂講授法技能（知識(shí)）點(diǎn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與密度產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略產(chǎn)品組合的縮減策略產(chǎn)品組合的延伸策略知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)情景我的推銷(xiāo)人員怎么了？

某日，小李去做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查中碰到顧客買(mǎi)可樂(lè)，無(wú)意中聽(tīng)到了以下談話：“老板給我瓶可樂(lè)”，老板馬上就問(wèn)：“百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)？”顧客說(shuō)“可口可樂(lè)”，老板一聽(tīng)到可口可樂(lè)接著又問(wèn)：“一般的還是加料的？”顧客說(shuō)“加料的”，于是老板又問(wèn)：“是草莓的、蘋(píng)果的還是櫻桃的？”顧客說(shuō)“櫻桃的”，老板又問(wèn)：“是健怡可樂(lè)還是傳統(tǒng)可樂(lè)”，顧客說(shuō)：“干脆給我一瓶百事，給我一瓶百事可樂(lè)！”小李就想，要是自己碰到這樣的情況可能也會(huì)毫不猶豫的拿百事可樂(lè)了！通過(guò)詳細(xì)調(diào)查，可口可樂(lè)分裂產(chǎn)品以來(lái)，才9個(gè)月就賠了6，000萬(wàn)美元。好在可口可樂(lè)也意識(shí)到了事態(tài)的嚴(yán)重性，馬上就把這個(gè)事情改了過(guò)來(lái)，說(shuō)要忠于原味。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：

1、可口可樂(lè)的問(wèn)題出在哪里？產(chǎn)品有別就能有市場(chǎng)嗎？

2、小李所說(shuō)可口可樂(lè)的核心產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品除了利益效用還有什么內(nèi)容？營(yíng)銷(xiāo)情景我的推銷(xiāo)人員怎么了？引導(dǎo)案例雕牌一路高歌靠什么引導(dǎo)案例雕牌一路高歌靠什么現(xiàn)在，沒(méi)有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個(gè)奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭仍在續(xù)寫(xiě)日化行業(yè)的神話。日化業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入更顯得驚心動(dòng)魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國(guó)的地位，以物美價(jià)廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，另一方面，雕牌的價(jià)格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)頭疼煩心的“雜牌軍”。雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷(xiāo)商追捧，卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心里涌起一股無(wú)法言表的苦澀。2000年，納愛(ài)斯的銷(xiāo)售收入達(dá)25億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一支獨(dú)秀，洗衣粉只用了一年的時(shí)間就登上了全國(guó)第一的寶座，迫使連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一的奇強(qiáng)換掉了包裝袋上的廣告。新出爐的雕牌牙膏銷(xiāo)量有望超過(guò)1億支。中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過(guò)去專業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬(wàn)支銷(xiāo)量也需要幾年時(shí)間，即使跨國(guó)公司在搶灘中國(guó)之初也沒(méi)有達(dá)到納愛(ài)斯這樣的速度。雕牌洗潔精則緊逼白貓，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了全國(guó)的第二把交椅，成為領(lǐng)先陣營(yíng)中超過(guò)5萬(wàn)噸的企業(yè)。那么，雕牌為何能取得如此驕人的戰(zhàn)績(jī)？納愛(ài)斯發(fā)家的艱辛歷程給我們諸多啟示?，F(xiàn)在，沒(méi)有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量1、洗衣皂崛起2、洗衣粉發(fā)力3、多品種出擊然而，納愛(ài)斯并沒(méi)有滿足，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛(ài)斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。如果說(shuō)委托加工只是納愛(ài)斯“形式”上在全國(guó)布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地“輸血”了。莊啟傳的設(shè)計(jì)是，未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，從而完成市場(chǎng)的全面覆蓋?？梢灶A(yù)見(jiàn)，到那時(shí)，納愛(ài)斯將是日化行業(yè)一個(gè)無(wú)人能敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！1、洗衣皂崛起工作任務(wù)分析現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：“顧客導(dǎo)向”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)，若企業(yè)不能生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，其他策略與戰(zhàn)術(shù)再高明也要失敗。產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中最重要，也是最基本的構(gòu)成要素，是其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的基礎(chǔ)。企業(yè)能否制定和實(shí)施正確的產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗關(guān)系重大。營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，對(duì)市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行研究分析，并對(duì)其產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)做客觀評(píng)價(jià)，以協(xié)助企業(yè)制定切實(shí)可行的產(chǎn)品組合策略。

工作任務(wù)分析現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：“顧客導(dǎo)向”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)，【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品的概念與分類(lèi)（一）產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，如果產(chǎn)品物質(zhì)部分的功能相同，而包裝、特點(diǎn)及隨產(chǎn)品所提供的服務(wù)等有好壞的差別，這就會(huì)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，在顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)必須根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，在研究消費(fèi)者不同需求的基礎(chǔ)上，致力于提供不同的形式產(chǎn)品與擴(kuò)增產(chǎn)品。（二）整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義圖6-1整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品的概念與分類(lèi)（一）產(chǎn)品的概念根據(jù)整體產(chǎn)品1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無(wú)形產(chǎn)品。（3）服務(wù)。2．按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)劃分（1）便利品。

（2）選購(gòu)品。（3）特殊品。（三）產(chǎn)品的分類(lèi)（4）非渴求品。二、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的概念一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成及量的比例關(guān)系稱為產(chǎn)品組合。具體由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)構(gòu)成。產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2

產(chǎn)品線n

…………產(chǎn)品項(xiàng)目1

產(chǎn)品項(xiàng)目2

產(chǎn)品項(xiàng)目3

圖6-2產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的關(guān)系

1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無(wú)形產(chǎn)品。（（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)性1．產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度（又稱寬度）是指企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線越多，說(shuō)明廣度越大；產(chǎn)品線越少，則廣度越小。2．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)花色、品種。3．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。舉例如圖6-3所示（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品策略制定課件（三）產(chǎn)品組合策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合的策略2．縮減產(chǎn)品組合的策略3．產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。老師的話：

現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)可能會(huì)生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，但每一種產(chǎn)品給企業(yè)做出的貢獻(xiàn)大小是不同的。即所謂不同的產(chǎn)品有不同的分工，不同的產(chǎn)品有不同的使命。有的產(chǎn)品是創(chuàng)造利潤(rùn)的，有的產(chǎn)品是帶來(lái)份額的。我們不能強(qiáng)求所有的產(chǎn)品都能給企業(yè)帶來(lái)同樣的、豐厚的利潤(rùn)。（三）產(chǎn)品組合策略老師的話：【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每5-6人為一組，要求學(xué)生以組為單位對(duì)某種或某類(lèi)產(chǎn)品如汽車(chē)、電視機(jī)、商品房、方便面等進(jìn)行整體概念的分析，分別說(shuō)明哪些屬于產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的形式產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品部分；組織學(xué)生到企業(yè)參觀考察，調(diào)查了解參觀企業(yè)的產(chǎn)品組合及市場(chǎng)銷(xiāo)售，根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料，引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)踐層面分析評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品組合策略；根據(jù)考察企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)的既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及各類(lèi)產(chǎn)品近兩年的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓學(xué)生在分組討論的基礎(chǔ)上，以書(shū)面形式寫(xiě)出被考察企業(yè)產(chǎn)品組合策略的調(diào)整改進(jìn)意見(jiàn)?！救蝿?wù)實(shí)施】第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每5-6人為一【總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的理解和產(chǎn)品組合策略的制定。產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)并提供給市場(chǎng)銷(xiāo)售的、能夠滿足人們某種需求和欲望的各種經(jīng)濟(jì)物品或服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品概念是指包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的整體產(chǎn)品的概念。核心產(chǎn)品是指向目標(biāo)顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式載體或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，由品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝五個(gè)基本特征構(gòu)成。附加產(chǎn)品則是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的額外利益的總和，主要包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等基本內(nèi)容?？偨Y(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次？2.企業(yè)認(rèn)識(shí)整體產(chǎn)品概念的意義何在？3.簡(jiǎn)述什么是企業(yè)的產(chǎn)品組合？企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中常用的產(chǎn)品組合策略有哪些？復(fù)習(xí)思考題1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次？復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：模擬公司，對(duì)其產(chǎn)品組合策略進(jìn)行調(diào)查分析2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)學(xué)生初步運(yùn)用產(chǎn)品整體概念分析模擬公司的產(chǎn)品在哪些屬性上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪些屬性上不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定其產(chǎn)品組合策略的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：根據(jù)所學(xué)知識(shí)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的產(chǎn)品組合策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“×××模擬公司”，公司名稱自定；（2）按產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次分別描述模擬公司各商品的實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并討論提出每種商品的具體改進(jìn)意見(jiàn)；（3）制定模擬公司一定時(shí)期內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合策略。4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠應(yīng)用產(chǎn)品整體概念具體描述模擬公司各商品的實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并能提出每種商品的具體改進(jìn)意見(jiàn)；能夠制定模擬公司一定時(shí)期內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合策略。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)寫(xiě)一份模擬公司產(chǎn)品組合策略的書(shū)面報(bào)告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長(zhǎng)組成的評(píng)估小組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估打分。

實(shí)訓(xùn)練習(xí)項(xiàng)目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解品牌、商標(biāo)的概念與區(qū)別，明確營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中品牌、商標(biāo)的價(jià)值及功能作用。熟悉品牌設(shè)計(jì)的基本要求，能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)系，正確制定企業(yè)的品牌策略。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)品牌的的概念與構(gòu)成品牌與商標(biāo)的區(qū)別企業(yè)品牌策略的選擇與制定

知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解品牌、商標(biāo)的概念與區(qū)別，明確營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)情景什么是品牌、什么是商標(biāo)？阿黃是四川市場(chǎng)的一位經(jīng)銷(xiāo)商，平時(shí)主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)雜牌的成年男女裝、背包和飾品，但生意平平。為了能夠吸引更多顧客，也為自己能有更多的利潤(rùn)，阿黃用了不少心思，也得到了一定的好處。不過(guò)，好景不長(zhǎng)，2005年5月23日，根據(jù)群眾舉報(bào)，渝中區(qū)工商分局在朝天門(mén)市場(chǎng)查獲當(dāng)事人阿黃經(jīng)銷(xiāo)的BONEYRABBIT（邦妮兔）女裝手袋932個(gè)，其商品吊牌標(biāo)注的美國(guó)花花公子(國(guó)際)貿(mào)易有限公司的名稱，突出使用“花花公子”字樣。當(dāng)即因其侵犯了花花公子有限公司(美國(guó))的注冊(cè)商標(biāo)，渝中區(qū)工商分局責(zé)令阿黃立即停止侵權(quán)行為，并沒(méi)收了侵權(quán)物品，罰款3萬(wàn)元。阿黃只有乖乖受罰，并暗下決心以后一定要以誠(chéng)信為本。注：邦妮兔是美國(guó)花花公子授權(quán)旗下的香港品牌，在中國(guó)的廣州有生產(chǎn)廠地，專做各類(lèi)時(shí)裝款真皮或配真皮女包，款式新穎大方，香包用料和做工質(zhì)量都相當(dāng)講究。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、阿黃為什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商標(biāo)？“花花公子”的字樣為什么不能隨便套用？2、阿黃的品牌策略為何是侵權(quán)行為？阿黃怎樣才能真正建立起屬于自己的品牌？營(yíng)銷(xiāo)情景什么是品牌、什么是商標(biāo)？引導(dǎo)案例品牌延伸，該出手時(shí)就出手——從對(duì)娃哈哈品牌延伸的錯(cuò)誤批評(píng)談起引導(dǎo)案例品牌延伸，該出手時(shí)就出手品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。國(guó)內(nèi)有關(guān)文章大多對(duì)品牌延伸持否定意見(jiàn)?，F(xiàn)實(shí)中，拿來(lái)作反例和批評(píng)最多的當(dāng)數(shù)“娃哈哈”?！巴薰笔且粋€(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場(chǎng)明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味娃哈哈”幾乎成了類(lèi)別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會(huì)破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“娃哈哈”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“娃哈哈”會(huì)因品牌延伸而自食其果，必會(huì)倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。不巧的是，“娃哈哈”非但沒(méi)有倒下，活得還算滋潤(rùn)。直到1998年5月，還有人無(wú)視娃哈哈在1997年總銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，純凈水超過(guò)5億元、八寶粥超過(guò)1億元的事實(shí)，發(fā)表文章說(shuō)“這些借娃哈哈之名延伸的商品，動(dòng)用了企業(yè)大量的人財(cái)物，可市場(chǎng)的反響幾乎為零”。而有食品業(yè)常識(shí)的人都知道，在中國(guó)年銷(xiāo)售額能達(dá)到20億的食品企業(yè)是廖廖無(wú)幾的，八寶粥一種產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額超過(guò)1億也屬特例。品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中工作任務(wù)分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設(shè)計(jì)品牌并予以注冊(cè)登記，不僅有利于產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售，而且可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。因此要重視品牌的設(shè)計(jì)和品牌策略的運(yùn)用，企業(yè)應(yīng)著力打造品牌并加強(qiáng)對(duì)其品牌的保護(hù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是通過(guò)分析名牌來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的設(shè)計(jì)要求，理解企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，并根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略合理選擇制定有利于提升企業(yè)產(chǎn)品形象的品牌策略。工作任務(wù)分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設(shè)計(jì)品牌【相關(guān)知識(shí)】一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念所謂品牌是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義。品牌是一個(gè)復(fù)合的概念，它由品牌名稱與品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，而品牌標(biāo)志則是通過(guò)某些符號(hào)、圖案或特定顏色來(lái)被人們識(shí)別但不能用語(yǔ)言稱呼的部分?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、品牌的概念和作用（二）品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)是一對(duì)非常容易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標(biāo)，或者說(shuō)品牌有別于商標(biāo)。品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門(mén)注冊(cè)，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的品牌，這就是商標(biāo)。商標(biāo)所有者在商標(biāo)注冊(cè)范圍內(nèi)對(duì)其商標(biāo)享有獨(dú)占使用權(quán)，并禁止其他企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)許可使用同其商標(biāo)相同或相似的品牌。因此，商標(biāo)與品牌是不同的，它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過(guò)了法律程序。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。（二）品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)是一對(duì)非常容易混淆的概念，兩（三）品牌的功能作用（1）使賣(mài)主的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是品牌的基本功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一種產(chǎn)品，都有可能有或多或少的企業(yè)同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)。不同生產(chǎn)廠家的同類(lèi)產(chǎn)品要想加以區(qū)別，最有效的手段之一便是產(chǎn)品的品牌化。（2）品牌是塑造企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)。在廣告、宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)反復(fù)向顧客推薦其品牌，在顧客心目中樹(shù)立起產(chǎn)品的形象標(biāo)志，能夠增強(qiáng)顧客的影響。（3）品牌便于顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)顧客品牌意識(shí)的培養(yǎng)，使顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)從眾多的同類(lèi)商品中選擇出自己偏愛(ài)的產(chǎn)品，達(dá)到商品促銷(xiāo)的目的。（4）品牌有助于監(jiān)督企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)名牌產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)努力。在創(chuàng)名牌過(guò)程中或創(chuàng)出名牌后，企業(yè)都必須自覺(jué)地接受顧客的監(jiān)督，并要不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持其原有顧客并贏得更多的顧客。（5）品牌注冊(cè)成商標(biāo)后就受到法律的保護(hù)。品牌經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)成為商標(biāo)后，就得到了法律的認(rèn)可和保護(hù)，可防止其他企業(yè)仿制、倒賣(mài)，有利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。（三）品牌的功能作用（1）使賣(mài)主的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)品牌的設(shè)計(jì)造型美觀，構(gòu)思新穎能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色簡(jiǎn)潔明快符合目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)群體的文化習(xí)俗設(shè)計(jì)的品牌要考慮到注冊(cè)成商標(biāo)后的易保護(hù)性品牌設(shè)計(jì)要符合國(guó)家的有關(guān)規(guī)定二、品牌的設(shè)計(jì)文字圖案符號(hào)符號(hào)品牌的設(shè)計(jì)造型美觀，構(gòu)思新穎能凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特色簡(jiǎn)潔明快符三、品牌策略

品牌策略是指企業(yè)如何合理地使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)其產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)在如何使用品牌、商標(biāo)上一般面臨以下選擇：（一）使用還是不使用品牌（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特點(diǎn)，這種產(chǎn)品只要規(guī)格相同，不同企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是相近的。（2）消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌購(gòu)買(mǎi)的商品。（3）生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、選擇性不大的商品。（4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。（二）使用制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌（三）使用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌1．統(tǒng)一品牌策略2．個(gè)別品牌策略3．統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌并行的策略（五）聯(lián)合品牌策略（四）個(gè)別品牌調(diào)整策略三、品牌策略【任務(wù)實(shí)施】第四步第三步第二步第一步以熟悉的品牌為例，如蒙牛、娃哈哈、長(zhǎng)虹等，分析其品牌的內(nèi)涵設(shè)計(jì)；結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析上述品牌決策的優(yōu)缺點(diǎn)；分析該品牌與整體產(chǎn)品的關(guān)系，認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值和品牌策略的重要性；設(shè)計(jì)一果汁產(chǎn)品品牌并結(jié)合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定合理的品牌策略?！救蝿?wù)實(shí)施】第四步第三步第二步第一步以熟悉的品牌為例，如蒙?！究偨Y(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)品牌策略的選擇與制定。品牌是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。它由品牌名稱與品牌標(biāo)志兩部分組成。企業(yè)常用的品牌策略有：使用還是不使用品牌策略、采用制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌策略、使用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌策略、個(gè)別品牌調(diào)整策略、聯(lián)合品牌策略?？偨Y(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)品牌策略的選擇【拓展知識(shí)】

一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠(chéng)的前提，品牌的名稱在很大程度上對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個(gè)品牌的興衰。以下十種命名方法，可供企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)借鑒。1、地域法2、時(shí)空法3、目標(biāo)法4、人名法5、中外法6、數(shù)字法7、功效法8、價(jià)值法9、形象法10、企業(yè)名稱法總之，企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)需求，有創(chuàng)意地為品牌命名，以打造有利于企業(yè)價(jià)值提升和產(chǎn)品擴(kuò)散的馳名品牌。【拓展知識(shí)】一個(gè)好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受1、什么是品牌？它由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？品牌與商標(biāo)之間的關(guān)系如何？2、常見(jiàn)的品牌決策有哪些？3、試分析999集團(tuán)進(jìn)入啤酒行業(yè)遭受失敗的原因？復(fù)習(xí)思考題1、什么是品牌？它由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？品牌與商標(biāo)之間的關(guān)系如何實(shí)訓(xùn)練習(xí)1、以3～5人為一小組分別對(duì)“紅豆”、“娃哈哈”、“同仁堂”、“青島啤酒”、“海飛絲”等品牌進(jìn)行調(diào)查，試剖析其所屬企業(yè)是如何保護(hù)該品牌的？

2、結(jié)合海爾、寶潔、可口可樂(lè)、三鹿、康師傅等現(xiàn)實(shí)生活中不同品牌的表現(xiàn)說(shuō)明品牌的價(jià)值，并分析他們是如何創(chuàng)立名牌的？實(shí)訓(xùn)練習(xí)1、以3～5人為一小組分別對(duì)“紅豆”項(xiàng)目三

包裝策略的制定

模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目三包裝策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解產(chǎn)品包裝的層次、作用及類(lèi)型，明確包裝設(shè)計(jì)的基本原則與要求，熟悉產(chǎn)品的包裝策略，學(xué)會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠根據(jù)企業(yè)的核心文化價(jià)值及產(chǎn)品的質(zhì)量檔次合理確定企業(yè)的包裝策略，并以此引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。教學(xué)方法情景教學(xué)法案例教學(xué)法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)包裝的類(lèi)型與設(shè)計(jì)要求企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略及其制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解產(chǎn)品包裝的層次、作用及類(lèi)型，明營(yíng)銷(xiāo)情景競(jìng)爭(zhēng)加劇，出路何在？營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員約翰·夏佩爾可謂是受命于危難之時(shí)，在啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷，一些小的區(qū)域性啤酒商被擠出市場(chǎng)的狀況下，賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒公司請(qǐng)他出山來(lái)救公司于水火之中，他答應(yīng)并通過(guò)包裝策略進(jìn)行了有效的反擊。

夏佩爾通過(guò)這一神奇的包裝策略使羅林洛克啤酒擺脫了市場(chǎng)困境，跨過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)障礙。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了什么作用？羅林洛克啤酒的包裝設(shè)計(jì)符合什么原則？2、夏佩爾采取的創(chuàng)新啤酒包裝的策略給你什么樣的啟示？營(yíng)銷(xiāo)情景競(jìng)爭(zhēng)加劇，出路何在？引導(dǎo)案例傳統(tǒng)文化元素凸顯價(jià)值引導(dǎo)案例傳統(tǒng)文化元素凸顯價(jià)值茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛(ài)。由于茶葉本身的獨(dú)特性，對(duì)茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運(yùn)輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實(shí)用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的商品價(jià)值和文化品位。我國(guó)茶葉目前的包裝已經(jīng)從過(guò)去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒(罐)裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)，富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國(guó)茶文化不可缺少的組成部分。設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂說(shuō)，“一流的產(chǎn)品離不開(kāi)一流的包裝，茶葉更是如此。而茶葉作為一種特殊的飲品，歷來(lái)就同中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素連接在了一起，所以茶葉的包裝始終離不開(kāi)中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素和精神”。設(shè)計(jì)茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因?yàn)榘b材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計(jì)方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺(jué)以外，更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形象性。盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會(huì)使包裝失去原有的功能。畢竟，包裝的目的始終是為了傳達(dá)商品信息，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到商品的屬性。茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛(ài)。由于茶葉本身工作任務(wù)分析包裝是商品實(shí)體的主要組成部分，包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分。包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)作用正在不斷加強(qiáng)，包裝的方法和技術(shù)也在不斷更新，合適的包裝可以使產(chǎn)品魅力大增。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是通過(guò)包裝實(shí)物和相關(guān)實(shí)例的分析，一方面深刻理解包裝的功能作用，另一方面能夠協(xié)助企業(yè)制定切實(shí)可行的包裝策略，以提升產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加企業(yè)利潤(rùn)。工作任務(wù)分析包裝是商品實(shí)體的主要組成部分，包裝策略是產(chǎn)品策略【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品包裝的概念與類(lèi)型（一）產(chǎn)品包裝的概念1．首要包裝2．次要包裝3．外包裝（二）產(chǎn)品包裝的基本類(lèi)型1．單個(gè)包裝和集合包裝2．專用包裝和通用包裝3．一次用、多次用和周轉(zhuǎn)用包裝【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品包裝的概念與類(lèi)型二、包裝的作用

二、包裝的作用

保護(hù)產(chǎn)品便利功能促進(jìn)銷(xiāo)售提高產(chǎn)品檔次，增加銷(xiāo)售利潤(rùn)樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)二、包裝的作用二、包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品便利功能促進(jìn)銷(xiāo)售提高三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求商品包裝設(shè)計(jì)好壞與品牌一樣，直接影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此應(yīng)給予特別注意。良好的包裝應(yīng)符合以下設(shè)計(jì)要求：（1）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)與商品價(jià)值、質(zhì)量水平以及市場(chǎng)地位等相一致。（2）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能給人以美觀大力、生動(dòng)形象、不落俗套的感覺(jué)。（3）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)能顯示出商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。（4）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣或心理反應(yīng)。（5）包裝的造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮使用、保管和攜帶的方便。三、包裝設(shè)計(jì)的基本要求商品包裝設(shè)計(jì)好壞與品牌一樣，直接影響著

四、包裝策略（一）統(tǒng)一包裝策略（二）綜合產(chǎn)品包裝策略（三）復(fù)用包裝策略（四）附贈(zèng)品包裝策略（五）等級(jí)包裝策略（六）改變包裝策略四、包裝策略（一）統(tǒng)一包裝策略【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步組織學(xué)生對(duì)伊利奶產(chǎn)品的包裝層次、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行深層分析；通過(guò)分析評(píng)價(jià)該企業(yè)的包裝策略，認(rèn)識(shí)包裝的重要性；如果你是伊利奶產(chǎn)品的包裝策劃者，你將會(huì)采取哪些新的包裝策略；從營(yíng)銷(xiāo)的角度給你熟悉的某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，如水果、小食品、電器等，然后以小組為單位進(jìn)行點(diǎn)評(píng)【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步組織學(xué)生對(duì)伊利奶產(chǎn)品的包裝層次【總結(jié)與回顧】企業(yè)常見(jiàn)的包裝策略有：統(tǒng)一產(chǎn)品包裝策略、綜合產(chǎn)品包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、等級(jí)包裝策略、改變包裝策略等。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)產(chǎn)品包裝策略的制定與實(shí)施。產(chǎn)品包裝是形式產(chǎn)品的重要組成部分。包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝過(guò)程以及與此相關(guān)的一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)。產(chǎn)品包裝可分為首要包裝、次要包裝和外包裝。根據(jù)商品數(shù)量、包裝材質(zhì)、包裝用途、包裝保護(hù)功能、包裝方便程度等的不同，可將包裝劃分為不同的類(lèi)型。良好的包裝可以起到保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售、增加銷(xiāo)售利潤(rùn)、提供諸多便利的作用。商品包裝設(shè)計(jì)的好壞與品牌一樣，將直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此，應(yīng)予以特別的重視?？偨Y(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】企業(yè)常見(jiàn)的包裝策略有：統(tǒng)一產(chǎn)品包裝策略、綜合產(chǎn)復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)常見(jiàn)的包裝策略有哪些？2.列舉你生活中影響最深的一種商品的包裝，聯(lián)系產(chǎn)品本身進(jìn)行包裝特色的評(píng)價(jià)？復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)常見(jiàn)的包裝策略有哪些？實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷(xiāo)員?！狈▏?guó)香水的包裝瓶根據(jù)香味類(lèi)型使用統(tǒng)一的造型。如有種香味類(lèi)似森林和木料的男用香水，它的包裝瓶子被設(shè)計(jì)成細(xì)高如樹(shù)的造型，又配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細(xì)條紙盒外包裝；另一叫“高山”的香水，包裝瓶子被設(shè)計(jì)成旋轉(zhuǎn)升天式。試分析這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝的特點(diǎn)？2.根據(jù)我國(guó)《韓非子》中所記的買(mǎi)櫝還珠的典故，分組討論“貨賣(mài)一張皮”的深刻寓意？實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香項(xiàng)目四產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目四產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略的制定模塊六產(chǎn)品策知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特點(diǎn)，并能以產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的變化為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品生命周期各階段的劃分，學(xué)會(huì)用類(lèi)比法、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法來(lái)判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品生命周期各階段的特征合理確定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。教學(xué)方法案例教學(xué)法問(wèn)題導(dǎo)入法課堂講授法技能（知識(shí)）點(diǎn)產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期曲線圖投入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段營(yíng)銷(xiāo)情景前幾年，產(chǎn)品A酒一直占據(jù)著西北某地22元流行零售價(jià)位的絕大部分市場(chǎng)份額，可進(jìn)入2005年，由于各種原因，該產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始急劇下滑。為扭轉(zhuǎn)這種局面，在公司的安排下，王磊帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)從2006年1月起對(duì)該地區(qū)A酒進(jìn)行恢復(fù)與重振。他們從以下幾個(gè)方面調(diào)整A酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路：調(diào)整價(jià)格體系、調(diào)整分銷(xiāo)渠道、調(diào)整促銷(xiāo)方式。要求經(jīng)銷(xiāo)商增加其業(yè)務(wù)員的提成至千分之五，提高他們的銷(xiāo)售積極性；開(kāi)發(fā)一款零售價(jià)位在35元/盒的鐵盒酒，作為該產(chǎn)品的升級(jí)換代，彌補(bǔ)A酒下滑的損失。經(jīng)過(guò)王磊團(tuán)隊(duì)近一年的努力，該地區(qū)A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭轉(zhuǎn)，初步進(jìn)入了良性恢復(fù)發(fā)展的軌道。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)就是產(chǎn)品老化了嗎？銷(xiāo)量不斷下降，產(chǎn)品就一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰嗎？2、假如你是王磊，你是去開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，還是進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代，為什么？產(chǎn)品走下坡路了怎么辦？營(yíng)銷(xiāo)情景前幾年，產(chǎn)品A酒一直占據(jù)著西北某地22元流行零售價(jià)位引導(dǎo)案例養(yǎng)生堂的產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合引導(dǎo)案例養(yǎng)生堂的產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需求的多樣化、差異化、個(gè)性化，每年市場(chǎng)上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；有的新產(chǎn)品上市初期銷(xiāo)路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷(xiāo)售下滑；有的新產(chǎn)品上市初期，并沒(méi)有很多消費(fèi)者樂(lè)于接受，但慢慢的其銷(xiāo)路不斷擴(kuò)大；有的新產(chǎn)品根本打不開(kāi)銷(xiāo)路，很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。養(yǎng)生堂公司的主要產(chǎn)品龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉和清嘴含片，盡管分屬不同行業(yè)（保健品、飲用水和休閑食品行業(yè)），但幾乎每個(gè)產(chǎn)品都比較成功地進(jìn)入了市場(chǎng)，而且還能夠長(zhǎng)時(shí)間地維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)，養(yǎng)生堂公司的過(guò)人之處，就在于清醒地意識(shí)到：面對(duì)快速更新的市場(chǎng)，如果不能保持產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期活力，將會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。所以，必須根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所經(jīng)歷的不同生命周期，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合，不時(shí)地出現(xiàn)新鮮的信息來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。而在眾多的營(yíng)銷(xiāo)組合中，養(yǎng)生堂公司運(yùn)用得最多、也最為得心應(yīng)手的就是明確獨(dú)特的品牌定位、富有創(chuàng)意的廣告宣傳和靈活恰當(dāng)?shù)墓婊顒?dòng)。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需求的多樣化、差異化、個(gè)性化，每工作任務(wù)分析在不斷變化的市場(chǎng)中，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品并不會(huì)永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷一個(gè)由興盛到衰退的演變過(guò)程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論對(duì)于企業(yè)正確制定產(chǎn)品在不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，改進(jìn)老產(chǎn)品、發(fā)展新產(chǎn)品，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位意義重大。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)判斷各類(lèi)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段，并根據(jù)各階段的特點(diǎn)與表現(xiàn)正確制定、執(zhí)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣，不斷鞏固、提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。工作任務(wù)分析在不斷變化的市場(chǎng)中，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品并不【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖的分階段劃分問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，由于消費(fèi)水平高，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，一般可分為投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。而在我國(guó)及發(fā)展中國(guó)家，由于消費(fèi)水平還不高，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度相對(duì)較慢，因而在產(chǎn)品生命期的成熟期以后，還會(huì)有一個(gè)銷(xiāo)售量保持相對(duì)穩(wěn)定且呈下降趨勢(shì)的飽和期，形成五個(gè)階段。我們僅以典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期四個(gè)階段即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期為例來(lái)畫(huà)圖，如圖6-4所示。圖6-4產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論圖6-4產(chǎn)品市場(chǎng)生命（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的判斷判斷產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的哪一個(gè)階段，是一個(gè)比較困難且有很大隨機(jī)性的問(wèn)題，一般只能做出大致的判斷，企業(yè)常用的方法有以下三種：1．類(lèi)比法即根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析，進(jìn)行判斷。2．銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法即以產(chǎn)品銷(xiāo)售量隨時(shí)間的變化率來(lái)判定。根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段，如圖6-4所示?！唉為銷(xiāo)售量的增加量，用銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)率表示：Δt為時(shí)間的增量，用年表示。根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)介紹的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，可知：

Δy/Δt的值小于10%時(shí)，屬于投入期；

Δy/Δt的值大于10%時(shí)，屬于成長(zhǎng)期；

Δy/Δt的值大于-10%，小于10%時(shí),屬于成熟期；

Δy/Δt的值小于-10%時(shí)，屬于衰退期。以上評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)只是對(duì)市場(chǎng)生命周期判斷的一般經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，而且隨科技的進(jìn)步，評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)必然會(huì)發(fā)生變化。3．產(chǎn)品的普及率法依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率判斷其所處的生命周期階段。（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的判斷判斷產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征及營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品投入期的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1．投入期的主要特征投入期是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段，轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投放到市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)的階段。這一階段的主要特點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)，尚未被顧客所接受，表現(xiàn)為銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)；（2）生產(chǎn)批量很小，試制費(fèi)用很大，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；（3）用戶對(duì)產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售費(fèi)用較高；（4）產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)；（5）產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，由于生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用較高，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損；（6）由于價(jià)格較高，顧客一般是高收入者或好奇者。2．投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）雙高策略。（2）密集性策略。（3）選擇性策略。（4）雙低策略。二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征及營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品投入（二）產(chǎn)品成長(zhǎng)期的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1．成長(zhǎng)期的主要特征（1）銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)；（2）生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套，可以組織成批或大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降；（3）隨著產(chǎn)量或銷(xiāo)量的迅速增加，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤(rùn)迅速上升；（4）同行競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)；（5）這一時(shí)期的顧客多為早期采用者。2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）以質(zhì)量求生存是企業(yè)的格言，對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。（2）進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷改進(jìn)完善產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。（3）增加分銷(xiāo)渠道，并積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。（4）在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立本企業(yè)的產(chǎn)品形象，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)，突出品牌。（5）對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，應(yīng)在擴(kuò)大生產(chǎn)批量的基礎(chǔ)上，選擇時(shí)機(jī)，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以防競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。（二）產(chǎn)品成長(zhǎng)期的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（三）產(chǎn)品成熟期的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1．成熟期的主要特征（1）市場(chǎng)趨于飽和，銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)；（2）大批生產(chǎn)，成本低，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；（3）很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；（4）成熟的后期，銷(xiāo)售額已不再增長(zhǎng)，甚至趨于下降。并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品的衰退期即將來(lái)臨；（5）這一時(shí)期的顧客一般為大眾顧客。2．成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）改進(jìn)市場(chǎng)。在現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)外，開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新顧客，或是通過(guò)市場(chǎng)滲透，以增加銷(xiāo)售量。（2）改進(jìn)產(chǎn)品。設(shè)法在基本產(chǎn)品基礎(chǔ)上，發(fā)展變形或派生產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)靥岣弋a(chǎn)品性能，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，適應(yīng)與滿足各種用戶的不同需求，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。（3）改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的改進(jìn)，刺激銷(xiāo)量上升或保持、提高市場(chǎng)占有率。（三）產(chǎn)品成熟期的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）產(chǎn)品衰退期的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略1．衰退期的主要特征（1）新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代了老產(chǎn)品；（2）除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)量下降；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格不斷下降；（4）這時(shí)期的顧客多為落后者。2．衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）維持策略。（2）延長(zhǎng)策略。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。（四）產(chǎn)品衰退期的主要特征及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)機(jī)的確定有分析和控制作用發(fā)揮市場(chǎng)的預(yù)測(cè)作用進(jìn)行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)和方法三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的具體應(yīng)用如圖6-5所示第一代產(chǎn)品第二代產(chǎn)品圖6-5產(chǎn)品更新?lián)Q代曲線示意圖第二代產(chǎn)品第三代產(chǎn)品0ty對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)機(jī)的確定有分析和控制作用發(fā)揮市場(chǎng)的預(yù)測(cè)作用進(jìn)【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步每個(gè)同學(xué)對(duì)各自家庭使用的品牌，按照10～15年、5～10年、3～5年、0～3年進(jìn)行分類(lèi)匯總，然后到有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中進(jìn)行調(diào)查，并記載是否有該品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售？銷(xiāo)售中采取了哪些策略和措施？計(jì)算出產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期大約是多少年；總結(jié)出上述不同產(chǎn)品生命周期所采取的措施，提出改進(jìn)的建議和意見(jiàn)；在上述基礎(chǔ)上制定出小型家用電器、高檔家用電器、木制家具、餐具類(lèi)、食品類(lèi)等不同產(chǎn)品的生命周期策略【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步每個(gè)同學(xué)對(duì)各自家庭使用的品牌，【總結(jié)與回顧】科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)品的性質(zhì)和用途、產(chǎn)品供求關(guān)系的變化、產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量、政府的政策和干預(yù)等都影響產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，我們要學(xué)會(huì)分析并加以應(yīng)用。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是產(chǎn)品不同生命周期階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的整個(gè)過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期既可以指某一種類(lèi)產(chǎn)品的生命周期，也可指某一品種、某一品牌的生命周期。企業(yè)只有發(fā)揮創(chuàng)新精神，不斷根據(jù)市場(chǎng)需求變化和技術(shù)更新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，及時(shí)淘汰老產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。一般來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)商品存在一定的規(guī)律，這種規(guī)律性可以呈現(xiàn)出正態(tài)分布圖像，我們可將產(chǎn)品生命周期曲線圖分階段劃分并加以認(rèn)識(shí)。典型的產(chǎn)品生命周期包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，企業(yè)可根據(jù)各階段的表現(xiàn)與特征采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。總結(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)品的性質(zhì)和用途、產(chǎn)品供求關(guān)系復(fù)習(xí)思考題1.產(chǎn)品生命周期分為哪幾個(gè)階段？各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略有哪些？2.產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有何價(jià)值？3.產(chǎn)品生命周期的影響因素有哪些？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例加以分析。復(fù)習(xí)思考題1.產(chǎn)品生命周期分為哪幾個(gè)階段？各階段的特點(diǎn)和營(yíng)實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：模擬電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，分析其電視機(jī)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期階段，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)學(xué)生初步運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論分析電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)電視機(jī)所處的生命周期階段，制定其相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：根據(jù)所學(xué)知識(shí)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)電視機(jī)企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，分析模擬電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期階段，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“模擬電視機(jī)廠”，企業(yè)名稱自定；（2）應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論分析黑白電視機(jī)或模擬數(shù)字電視目前在我國(guó)城市市場(chǎng)上所處的生命周期階段；（3）根據(jù)黑白電視或模擬數(shù)字電視所處的生命周期階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論分析黑白電視機(jī)或模擬數(shù)字電視目前在我國(guó)城市市場(chǎng)上所處的生命周期階段；能夠制定模擬電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)電視機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)寫(xiě)一份模擬電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段的分析報(bào)告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長(zhǎng)組成的評(píng)估小組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估打分。實(shí)訓(xùn)練習(xí)項(xiàng)目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴(kuò)散模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴(kuò)散模塊六產(chǎn)品策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解新產(chǎn)品的概念及類(lèi)型，熟悉新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式及研發(fā)過(guò)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略與擴(kuò)散方式，以為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)、擴(kuò)散與市場(chǎng)推廣尋找最佳方案。

教學(xué)方法案例教學(xué)法問(wèn)題導(dǎo)入法課堂講授法技能（知識(shí)）點(diǎn)新產(chǎn)品的概念及類(lèi)型新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式與程序新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略與市場(chǎng)擴(kuò)散知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解新產(chǎn)品的概念及類(lèi)型，熟悉新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情景現(xiàn)在的月餅市場(chǎng)已大不如從前那么具有吸引力，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。眾多廠商紛紛以品牌或價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，有的甚至兼打兩張牌迸行促銷(xiāo)。西北某食品廠的王廠長(zhǎng)決定采取不同的策略，推出全新的冰皮月餅，以差異化對(duì)抗同質(zhì)化。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、冰皮月餅成功的關(guān)鍵在哪里？為什么他們首先選擇“潮流領(lǐng)先者”為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象？2、如果你是該食品廠的廠長(zhǎng)，你會(huì)采用什么樣的市場(chǎng)推廣策略來(lái)擴(kuò)散冰皮月餅？誰(shuí)不想嘗嘗與眾不同的月餅？營(yíng)銷(xiāo)情景現(xiàn)在的月餅市場(chǎng)已大不如從前那么具有吸引力，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)引導(dǎo)案例耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新策略引導(dǎo)案例耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新策略費(fèi)爾·奈特(PhilKnight)于1964年以500美元?jiǎng)?chuàng)立Nike公司時(shí)，他做夢(mèng)也不會(huì)想到耐克會(huì)成為現(xiàn)今全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。公司創(chuàng)建初期，奈特利用自己在運(yùn)動(dòng)界的關(guān)系，來(lái)往穿梭于各田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)，設(shè)攤銷(xiāo)售他的跑步鞋。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品雖購(gòu)自日本，但他認(rèn)為美國(guó)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋必定潛力無(wú)窮。上個(gè)世紀(jì)70年代初，奈特開(kāi)始著手落實(shí)自行設(shè)計(jì)鞋子的構(gòu)想，同時(shí)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求已足以支撐他建立自己的生產(chǎn)線。不過(guò)，最后還是決定先借助日本的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，1972年奈特與日本方面簽定第一張合約，正式生產(chǎn)完全由美國(guó)設(shè)計(jì)的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。隨后的幾年，日元持續(xù)升值，人力成本高漲，使得在日本生產(chǎn)鞋子的代價(jià)愈來(lái)愈高。此時(shí)，Nike已累積了一定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，便將觸角伸至其它更多國(guó)家的生產(chǎn)廠商。為了降低生產(chǎn)成本，Nike于1975年將日本生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至人力成本相對(duì)較低的韓國(guó)與臺(tái)灣。成本大幅下降后，讓Nike有更豐富的資源去從事研發(fā)與行銷(xiāo)活動(dòng)。剖析Nike發(fā)展新產(chǎn)品的成功之道，脫離不了行銷(xiāo)的基本原則---掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，了解顧客需求，創(chuàng)造能夠滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。但大家必須明白一點(diǎn):發(fā)展具有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，最大的問(wèn)題點(diǎn)就在于消費(fèi)者事前并不會(huì)主動(dòng)要求該項(xiàng)新產(chǎn)品。換言之，你必須領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者，別讓消費(fèi)者牽著你的鼻子走。Nike因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑鞋的需求、了解他們的生活型態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴求，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷(xiāo)活動(dòng)，從頭到尾都站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)的最前面，因此，Nike的世界第一并非浪得虛名。費(fèi)爾·奈特(PhilKnight)于1964年以500美元工作任務(wù)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要法寶。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)既能給企業(yè)帶來(lái)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是通過(guò)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比分析和信息搜集，為企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供有價(jià)值的創(chuàng)意，以協(xié)助企業(yè)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者渴求的、具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象選擇適宜的推廣策略，以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在銷(xiāo)售市場(chǎng)上的順利擴(kuò)散。工作任務(wù)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝【相關(guān)知識(shí)】一、新產(chǎn)品的概念（一）全新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）改進(jìn)新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)原則（一）根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品（二）根據(jù)本企業(yè)的能力確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向（三）量力而行，采用切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)方式（四）不斷創(chuàng)新，持續(xù)前進(jìn)（五）注意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)向三、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)形式（一）獨(dú)立研制（二）技術(shù)引進(jìn)（三）研制與引進(jìn)結(jié)合（四）協(xié)作開(kāi)發(fā)【相關(guān)知識(shí)】一、新產(chǎn)品的概念四、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程（一）尋求創(chuàng)意（二）創(chuàng)意的篩選(如表6-1所示)（三）新產(chǎn)品概念的形成（四）經(jīng)營(yíng)分析（五）產(chǎn)品研發(fā)（六）市場(chǎng)試銷(xiāo)（七）批量生產(chǎn)與銷(xiāo)售五、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略（一）搶先策略（二）緊跟策略（三）最低成本策略（四）市場(chǎng)服務(wù)策略四、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程制約新產(chǎn)品成功的因素A：相對(duì)重要性B：本公司的能力水平評(píng)價(jià)得分A×B0.30.40.50.60.70.80.91.0公司特點(diǎn)與信譽(yù)0.2ˇ0.120市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力0.2ˇ0.180研究開(kāi)發(fā)能力0.2ˇ0.140人員能力0.15ˇ0.090財(cái)務(wù)能力0.10ˇ0.090生產(chǎn)能力0.05ˇ0.040布局和便利條件0.05ˇ0.015原材料等供應(yīng)能力0.05ˇ0.045合計(jì)1.000.72表6-1新產(chǎn)品設(shè)想評(píng)價(jià)表制約新產(chǎn)品成功的因素A：相對(duì)B：本公司的能力水平評(píng)價(jià)得分0.六、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散（一）新產(chǎn)品的采用過(guò)程1．認(rèn)識(shí)階段2．說(shuō)服階段3．決策階段4．實(shí)施階段5．證實(shí)階段（二）新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散如圖6-6所示1．創(chuàng)新采用者2．早期采用者3．早期大眾4．晚期大眾5．落后采用者2.5%創(chuàng)新采用者13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落后采用者新產(chǎn)品采用的時(shí)間圖6-6新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型六、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2.5%創(chuàng)新采用者13.5%34%34【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，分析洗衣機(jī)的不同類(lèi)型，討論海爾企業(yè)洗地瓜洗衣機(jī)和洗龍蝦洗衣機(jī)的創(chuàng)意及開(kāi)發(fā)方式；以組為單位，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上各種款式及功能用途的洗衣機(jī)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對(duì)不同品牌洗衣機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，提出未來(lái)新型洗衣機(jī)的創(chuàng)新方向；組織學(xué)生參與某企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，以組為單位制定出該新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與擴(kuò)散方案?！救蝿?wù)實(shí)施】第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一【總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略與市場(chǎng)擴(kuò)散策略的制定與實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所講的新產(chǎn)品是從市場(chǎng)和企業(yè)兩個(gè)角度認(rèn)識(shí)的，具體來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品有以下四種類(lèi)型：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式有：獨(dú)立研制、技術(shù)引進(jìn)、研制與引進(jìn)結(jié)合、協(xié)作開(kāi)發(fā)等。開(kāi)發(fā)程序是：產(chǎn)品創(chuàng)意的形成→產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選→產(chǎn)品概念的形成→經(jīng)營(yíng)分析→產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷(xiāo)→批量生產(chǎn)與銷(xiāo)售。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是滿足消費(fèi)者需要的重要途徑，也是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的重大問(wèn)題，根據(jù)品種、質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、服務(wù)等因素，圍繞提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，可供企業(yè)選擇的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略有：搶先策略、緊跟策略、最低成本策略和市場(chǎng)服務(wù)策略?？偨Y(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略與實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析——“白加黑”的成功之道2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義；（2）培養(yǎng)學(xué)生從市場(chǎng)需求的角度制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的能力；（3）培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)造消費(fèi)概念，進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣擴(kuò)散的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①蓋天力制藥廠生產(chǎn)的“白加黑”感冒藥與其他感冒藥相比，有哪些獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意？它營(yíng)造了什么樣的消費(fèi)概念？②“白加黑”的生產(chǎn)廠商是怎樣進(jìn)行品牌傳播擴(kuò)散的？其支撐點(diǎn)是什么？你有哪些更好的傳播擴(kuò)散途徑？（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫(xiě)出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫(xiě)出有說(shuō)服力的發(fā)言提綱，理解認(rèn)識(shí)比較到位，分析入情入理，提出的措施途徑切實(shí)可行。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。

實(shí)訓(xùn)練習(xí)第八章商品養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品策略的制定

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第八章商品養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品策略的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者需要的滿足只能通過(guò)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中處于關(guān)鍵地位，它直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的決策制定。在現(xiàn)代買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，每一個(gè)企業(yè)都必須按照市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策和合理的生產(chǎn)安排，并重視產(chǎn)品品質(zhì)的提高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不僅能做到適銷(xiāo)對(duì)路，而且能形成比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目三包裝策略的制定項(xiàng)目四產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略的制定項(xiàng)目二品牌策略的制定項(xiàng)目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定項(xiàng)目五新產(chǎn)品的研發(fā)與擴(kuò)散模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目三包裝策略的制定項(xiàng)目四項(xiàng)目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目一產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)已超越傳統(tǒng)有形實(shí)物的范圍；掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線等基本概念，掌握產(chǎn)品組合策略的制定與調(diào)整方法.教學(xué)方法案例教學(xué)法問(wèn)題導(dǎo)入法課堂講授法技能（知識(shí)）點(diǎn)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度與密度產(chǎn)品組合的擴(kuò)展策略產(chǎn)品組合的縮減策略產(chǎn)品組合的延伸策略知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生掌握產(chǎn)品的整體概念，明確產(chǎn)品概念現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)情景我的推銷(xiāo)人員怎么了？

某日，小李去做產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查中碰到顧客買(mǎi)可樂(lè)，無(wú)意中聽(tīng)到了以下談話：“老板給我瓶可樂(lè)”，老板馬上就問(wèn)：“百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)？”顧客說(shuō)“可口可樂(lè)”，老板一聽(tīng)到可口可樂(lè)接著又問(wèn)：“一般的還是加料的？”顧客說(shuō)“加料的”，于是老板又問(wèn)：“是草莓的、蘋(píng)果的還是櫻桃的？”顧客說(shuō)“櫻桃的”，老板又問(wèn)：“是健怡可樂(lè)還是傳統(tǒng)可樂(lè)”，顧客說(shuō)：“干脆給我一瓶百事，給我一瓶百事可樂(lè)！”小李就想，要是自己碰到這樣的情況可能也會(huì)毫不猶豫的拿百事可樂(lè)了！通過(guò)詳細(xì)調(diào)查，可口可樂(lè)分裂產(chǎn)品以來(lái)，才9個(gè)月就賠了6，000萬(wàn)美元。好在可口可樂(lè)也意識(shí)到了事態(tài)的嚴(yán)重性，馬上就把這個(gè)事情改了過(guò)來(lái)，說(shuō)要忠于原味。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：

1、可口可樂(lè)的問(wèn)題出在哪里？產(chǎn)品有別就能有市場(chǎng)嗎？

2、小李所說(shuō)可口可樂(lè)的核心產(chǎn)品是什么？營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品除了利益效用還有什么內(nèi)容？營(yíng)銷(xiāo)情景我的推銷(xiāo)人員怎么了？引導(dǎo)案例雕牌一路高歌靠什么引導(dǎo)案例雕牌一路高歌靠什么現(xiàn)在，沒(méi)有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，已經(jīng)足以讓它笑傲江湖。這個(gè)奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭仍在續(xù)寫(xiě)日化行業(yè)的神話。日化業(yè)的驚濤駭浪，由于雕牌的加入更顯得驚心動(dòng)魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國(guó)的地位，以物美價(jià)廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，另一方面，雕牌的價(jià)格狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)頭疼煩心的“雜牌軍”。雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷(xiāo)商追捧，卻讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心里涌起一股無(wú)法言表的苦澀。2000年，納愛(ài)斯的銷(xiāo)售收入達(dá)25億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額5億元。洗衣皂一支獨(dú)秀，洗衣粉只用了一年的時(shí)間就登上了全國(guó)第一的寶座，迫使連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一的奇強(qiáng)換掉了包裝袋上的廣告。新出爐的雕牌牙膏銷(xiāo)量有望超過(guò)1億支。中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過(guò)去專業(yè)的牙膏廠達(dá)到5000萬(wàn)支銷(xiāo)量也需要幾年時(shí)間，即使跨國(guó)公司在搶灘中國(guó)之初也沒(méi)有達(dá)到納愛(ài)斯這樣的速度。雕牌洗潔精則緊逼白貓，穩(wěn)穩(wěn)地坐上了全國(guó)的第二把交椅，成為領(lǐng)先陣營(yíng)中超過(guò)5萬(wàn)噸的企業(yè)。那么，雕牌為何能取得如此驕人的戰(zhàn)績(jī)？納愛(ài)斯發(fā)家的艱辛歷程給我們諸多啟示?，F(xiàn)在，沒(méi)有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量1、洗衣皂崛起2、洗衣粉發(fā)力3、多品種出擊然而，納愛(ài)斯并沒(méi)有滿足，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛(ài)斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。如果說(shuō)委托加工只是納愛(ài)斯“形式”上在全國(guó)布局的話，那么，這一次是實(shí)實(shí)在在地“輸血”了。莊啟傳的設(shè)計(jì)是，未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛(ài)斯的委托加工企業(yè)，從而完成市場(chǎng)的全面覆蓋?？梢灶A(yù)見(jiàn)，到那時(shí)，納愛(ài)斯將是日化行業(yè)一個(gè)無(wú)人能敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！1、洗衣皂崛起工作任務(wù)分析現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：“顧客導(dǎo)向”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)，若企業(yè)不能生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，其他策略與戰(zhàn)術(shù)再高明也要失敗。產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中最重要，也是最基本的構(gòu)成要素，是其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的基礎(chǔ)。企業(yè)能否制定和實(shí)施正確的產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗關(guān)系重大。營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，對(duì)市場(chǎng)上的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品組合進(jìn)行研究分析，并對(duì)其產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)做客觀評(píng)價(jià)，以協(xié)助企業(yè)制定切實(shí)可行的產(chǎn)品組合策略。

工作任務(wù)分析現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：“顧客導(dǎo)向”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)，【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品的概念與分類(lèi)（一）產(chǎn)品的概念1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，如果產(chǎn)品物質(zhì)部分的功能相同，而包裝、特點(diǎn)及隨產(chǎn)品所提供的服務(wù)等有好壞的差別，這就會(huì)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，在顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)必須根據(jù)整體產(chǎn)品的概念，在研究消費(fèi)者不同需求的基礎(chǔ)上，致力于提供不同的形式產(chǎn)品與擴(kuò)增產(chǎn)品。（二）整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義圖6-1整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次【相關(guān)知識(shí)】一、產(chǎn)品的概念與分類(lèi)（一）產(chǎn)品的概念根據(jù)整體產(chǎn)品1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無(wú)形產(chǎn)品。（3）服務(wù)。2．按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)劃分（1）便利品。

（2）選購(gòu)品。（3）特殊品。（三）產(chǎn)品的分類(lèi)（4）非渴求品。二、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合的概念一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成及量的比例關(guān)系稱為產(chǎn)品組合。具體由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)構(gòu)成。產(chǎn)品組合

產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2

產(chǎn)品線n

…………產(chǎn)品項(xiàng)目1

產(chǎn)品項(xiàng)目2

產(chǎn)品項(xiàng)目3

圖6-2產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的關(guān)系

1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分（1）有形產(chǎn)品。（2）無(wú)形產(chǎn)品。（（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)性1．產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度（又稱寬度）是指企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線越多，說(shuō)明廣度越大；產(chǎn)品線越少，則廣度越小。2．產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)花色、品種。3．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。舉例如圖6-3所示（二）產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)品策略制定課件（三）產(chǎn)品組合策略1．?dāng)U大產(chǎn)品組合的策略2．縮減產(chǎn)品組合的策略3．產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。老師的話：

現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)可能會(huì)生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，但每一種產(chǎn)品給企業(yè)做出的貢獻(xiàn)大小是不同的。即所謂不同的產(chǎn)品有不同的分工，不同的產(chǎn)品有不同的使命。有的產(chǎn)品是創(chuàng)造利潤(rùn)的，有的產(chǎn)品是帶來(lái)份額的。我們不能強(qiáng)求所有的產(chǎn)品都能給企業(yè)帶來(lái)同樣的、豐厚的利潤(rùn)。（三）產(chǎn)品組合策略老師的話：【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每5-6人為一組，要求學(xué)生以組為單位對(duì)某種或某類(lèi)產(chǎn)品如汽車(chē)、電視機(jī)、商品房、方便面等進(jìn)行整體概念的分析，分別說(shuō)明哪些屬于產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的形式產(chǎn)品部分、哪些屬于產(chǎn)品的附加產(chǎn)品部分；組織學(xué)生到企業(yè)參觀考察，調(diào)查了解參觀企業(yè)的產(chǎn)品組合及市場(chǎng)銷(xiāo)售，根據(jù)調(diào)查掌握的情況資料，引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)踐層面分析評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品組合策略；根據(jù)考察企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)的既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及各類(lèi)產(chǎn)品近兩年的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓學(xué)生在分組討論的基礎(chǔ)上，以書(shū)面形式寫(xiě)出被考察企業(yè)產(chǎn)品組合策略的調(diào)整改進(jìn)意見(jiàn)。【任務(wù)實(shí)施】第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每5-6人為一【總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的理解和產(chǎn)品組合策略的制定。產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)并提供給市場(chǎng)銷(xiāo)售的、能夠滿足人們某種需求和欲望的各種經(jīng)濟(jì)物品或服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品概念是指包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的整體產(chǎn)品的概念。核心產(chǎn)品是指向目標(biāo)顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式載體或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，由品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝五個(gè)基本特征構(gòu)成。附加產(chǎn)品則是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)附帶獲得的額外利益的總和，主要包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等基本內(nèi)容?？偨Y(jié)與回顧【總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次？2.企業(yè)認(rèn)識(shí)整體產(chǎn)品概念的意義何在？3.簡(jiǎn)述什么是企業(yè)的產(chǎn)品組合？企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中常用的產(chǎn)品組合策略有哪些？復(fù)習(xí)思考題1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個(gè)層次？復(fù)習(xí)思考題實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：模擬公司，對(duì)其產(chǎn)品組合策略進(jìn)行調(diào)查分析2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)學(xué)生初步運(yùn)用產(chǎn)品整體概念分析模擬公司的產(chǎn)品在哪些屬性上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪些屬性上不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)企業(yè)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定其產(chǎn)品組合策略的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：根據(jù)所學(xué)知識(shí)以及對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)調(diào)查所獲得的信息資料，制定模擬公司的產(chǎn)品組合策略。（1）以自愿為原則，6～8人為一組，組建“×××模擬公司”，公司名稱自定；（2）按產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次分別描述模擬公司各商品的實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并討論提出每種商品的具體改進(jìn)意見(jiàn)；（3）制定模擬公司一定時(shí)期內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合策略。4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能夠應(yīng)用產(chǎn)品整體概念具體描述模擬公司各商品的實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層所包含的內(nèi)容，并能提出每種商品的具體改進(jìn)意見(jiàn)；能夠制定模擬公司一定時(shí)期內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合策略。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)寫(xiě)一份模擬公司產(chǎn)品組合策略的書(shū)面報(bào)告，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長(zhǎng)組成的評(píng)估小組對(duì)其進(jìn)行評(píng)估打分。

實(shí)訓(xùn)練習(xí)項(xiàng)目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定項(xiàng)目二品牌策略的制定模塊六產(chǎn)品策略的制定知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解品牌、商標(biāo)的概念與區(qū)別，明確營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中品牌、商標(biāo)的價(jià)值及功能作用。熟悉品牌設(shè)計(jì)的基本要求，能夠根據(jù)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)系，正確制定企業(yè)的品牌策略。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)品牌的的概念與構(gòu)成品牌與商標(biāo)的區(qū)別企業(yè)品牌策略的選擇與制定

知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解品牌、商標(biāo)的概念與區(qū)別，明確營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)情景什么是品牌、什么是商標(biāo)？阿黃是四川市場(chǎng)的一位經(jīng)銷(xiāo)商，平時(shí)主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)雜牌的成年男女裝、背包和飾品，但生意平平。為了能夠吸引更多顧客，也為自己能有更多的利潤(rùn)，阿黃用了不少心思，也得到了一定的好處。不過(guò)，好景不長(zhǎng)，2005年5月23日，根據(jù)群眾舉報(bào)，渝中區(qū)工商分局在朝天門(mén)市場(chǎng)查獲當(dāng)事人阿黃經(jīng)銷(xiāo)的BONEYRABBIT（邦妮兔）女裝手袋932個(gè)，其商品吊牌標(biāo)注的美國(guó)花花公子(國(guó)際)貿(mào)易有限公司的名稱，突出使用“花花公子”字樣。當(dāng)即因其侵犯了花花公子有限公司(美國(guó))的注冊(cè)商標(biāo)，渝中區(qū)工商分局責(zé)令阿黃立即停止侵權(quán)行為，并沒(méi)收了侵權(quán)物品，罰款3萬(wàn)元。阿黃只有乖乖受罰，并暗下決心以后一定要以誠(chéng)信為本。注：邦妮兔是美國(guó)花花公子授權(quán)旗下的香港品牌，在中國(guó)的廣州有生產(chǎn)廠地，專做各類(lèi)時(shí)裝款真皮或配真皮女包，款式新穎大方，香包用料和做工質(zhì)量都相當(dāng)講究。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、阿黃為什么要借用“邦妮兔”和“花花公子”的商標(biāo)？“花花公子”的字樣為什么不能隨便套用？2、阿黃的品牌策略為何是侵權(quán)行為？阿黃怎樣才能真正建立起屬于自己的品牌？營(yíng)銷(xiāo)情景什么是品牌、什么是商標(biāo)？引導(dǎo)案例品牌延伸，該出手時(shí)就出手——從對(duì)娃哈哈品牌延伸的錯(cuò)誤批評(píng)談起引導(dǎo)案例品牌延伸，該出手時(shí)就出手品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。國(guó)內(nèi)有關(guān)文章大多對(duì)品牌延伸持否定意見(jiàn)?，F(xiàn)實(shí)中，拿來(lái)作反例和批評(píng)最多的當(dāng)數(shù)“娃哈哈”?！巴薰笔且粋€(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場(chǎng)明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味娃哈哈”幾乎成了類(lèi)別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會(huì)破壞兒童品牌的純正性與專業(yè)性，使“娃哈哈”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“娃哈哈”會(huì)因品牌延伸而自食其果，必會(huì)倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理。不巧的是，“娃哈哈”非但沒(méi)有倒下，活得還算滋潤(rùn)。直到1998年5月，還有人無(wú)視娃哈哈在1997年總銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，純凈水超過(guò)5億元、八寶粥超過(guò)1億元的事實(shí)，發(fā)表文章說(shuō)“這些借娃哈哈之名延伸的商品，動(dòng)用了企業(yè)大量的人財(cái)物，可市場(chǎng)的反響幾乎為零”。而有食品業(yè)常識(shí)的人都知道，在中國(guó)年銷(xiāo)售額能達(dá)到20億的食品企業(yè)是廖廖無(wú)幾的，八寶粥一種產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額超過(guò)1億也屬特例。品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中工作任務(wù)分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設(shè)計(jì)品牌并予以注冊(cè)登記，不僅有利于產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售，而且可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。因此要重視品牌的設(shè)計(jì)和品牌策略的運(yùn)用，企業(yè)應(yīng)著力打造品牌并加強(qiáng)對(duì)其品牌的保護(hù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是通過(guò)分析名牌來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的設(shè)計(jì)要求，理解企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，并根據(jù)產(chǎn)品特征和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略合理選擇制定有利于提升企業(yè)產(chǎn)品形象的品牌策略。工作任務(wù)分析品牌是產(chǎn)品內(nèi)涵的一種外在形式。企業(yè)正確地設(shè)計(jì)品牌【相關(guān)知識(shí)】一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念所謂品牌是指用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義。品牌是一個(gè)復(fù)合的概念，它由品牌名稱與品牌標(biāo)志兩部分組成。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，而品牌標(biāo)志則是通過(guò)某些符號(hào)、圖案或特定顏色來(lái)被人們識(shí)別但不能用語(yǔ)言稱呼的部分?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、品牌的概念和作用（二）品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)是一對(duì)非常容易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等同于商標(biāo)，或者說(shuō)品牌有別于商標(biāo)。品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門(mén)注冊(cè)，便具有法律效力，成為受法律保護(hù)的品牌，這就是商標(biāo)。商標(biāo)所有者在商標(biāo)注冊(cè)范圍內(nèi)對(duì)其商標(biāo)享有獨(dú)占使用權(quán)，并禁止其他企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)許可使用同其商標(biāo)相同或相似的品牌。因此，商標(biāo)與品牌是不同的，它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過(guò)了法律程序。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。（二）品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)是一對(duì)非常容易混淆的概念，兩（三）品牌的功能作用（1）使賣(mài)主的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是品牌的基本功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一種產(chǎn)品，都有可能有或多或少的企業(yè)同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)。不同生產(chǎn)廠家的同類(lèi)產(chǎn)品要想加以區(qū)別，最有效的手段之一便是產(chǎn)品的品牌化。（2）品牌是塑造企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)。在廣告、宣傳等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)反復(fù)向顧客推薦其品牌