廣告效果測(cè)量概述

281/47第八章廣告效果測(cè)量在廣告實(shí)踐中，廣告效果測(cè)量是廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)研究中的一個(gè)重要領(lǐng)域。然而，廣告效果的許多測(cè)量指標(biāo)是心理學(xué)指標(biāo)，許多測(cè)量的方法來(lái)自于心理學(xué)的研究方法。因此，在那個(gè)地點(diǎn)加以介紹是有必要的。第一節(jié)廣告效果測(cè)量概述一、廣告效果測(cè)量的意義廣告效果測(cè)量具有下列幾方面意義：第一、能夠提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息，關(guān)心廣告主確定或修改下一個(gè)時(shí)期的廣告打算。例如，當(dāng)調(diào)查研究結(jié)果表明某一正在運(yùn)行的廣告效果不理想，就能夠采取相應(yīng)的措施，如重新設(shè)計(jì)或制作一則廣告投入刊播。此外廣告主也能夠廣告效果的測(cè)量結(jié)果來(lái)衡量廣告的目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，評(píng)估廣告公司的水平、業(yè)績(jī)。第二、不管是成功，依舊失敗的廣告活動(dòng)，廣告效果測(cè)量的反饋信息都能夠作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的借鑒，便于制訂正確的廣告打算，幸免重犯同樣的錯(cuò)誤。在這一點(diǎn)上，廣告效果測(cè)量的意義猶為重大。因?yàn)橐粋€(gè)廣告打算的成功與否往往會(huì)阻礙到產(chǎn)品的銷售以至于企業(yè)的命運(yùn)。成功的廣告活動(dòng)能夠關(guān)心企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，而失敗的或無(wú)效的廣告打算可能使之失去應(yīng)有的消費(fèi)市場(chǎng)。第三、廣告效果測(cè)量能夠?qū)€(gè)不廣告的個(gè)不要素的作用進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)研究發(fā)覺某一要素嚴(yán)峻阻礙到廣告效果時(shí)，如某一鏡頭觀眾專門反感，那么在廣告公布前就應(yīng)把它刪除掉換上不的鏡頭，在今后的廣告設(shè)計(jì)制作時(shí)加以注意。假如調(diào)查研究結(jié)果具有普遍意義，還能夠把它作為廣告創(chuàng)作的差不多要求或事實(shí)依據(jù)。例如黃合水等人1990年的研究以及其它研究都表明，電視廣告中有人物模特比沒有人物模特，更容易贏得觀眾的好印象[1][1]黃合水、彭聃齡，電視廣告效果的測(cè)量及阻礙因素，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1990，4二、廣告效果測(cè)量的范疇廣告測(cè)量實(shí)際上包括三個(gè)領(lǐng)域，即文案測(cè)量、傳播效果測(cè)量和銷售效果測(cè)量。1．文案測(cè)量文案測(cè)量其英文意思是“Copytests”，那個(gè)地點(diǎn)“文案”（Copy）一詞并非僅指“文稿”，而是指廣告作品，包括報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、廣播廣告作品、招貼廣告作品、路牌廣告作品等，文案測(cè)量是指對(duì)已設(shè)計(jì)創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品的測(cè)量。在廣告策劃和創(chuàng)作時(shí)期，廣告創(chuàng)作人員一般要提供多種方案、多種“文案”，以備選擇運(yùn)用，但采納哪一種“文案”會(huì)更好地達(dá)到廣告宣傳目的呢？這不能憑空想象，不能主觀臆測(cè)，而需要通過文案測(cè)驗(yàn)以檢查和比較各種文案的功能、傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)之中。1984年有一項(xiàng)針對(duì)73位大廣告主和39位大廣告代理公司的研究總監(jiān)的調(diào)查發(fā)覺，所有的公司都參與文案研究。被調(diào)查者普遍建議，電視廣告在被選擇刊播之前，必須進(jìn)行2次以上的篩選[2][2]LipsteinB&NeelankavilJP,Televisionadvertisingcopyresearch:Acriticalreviewofthestateoftheart,JournalofAdvertisingResearch,1984,24(2):19-252．傳播效果測(cè)量有些廣告作品投入運(yùn)營(yíng)前，盡管通過文案測(cè)驗(yàn)被認(rèn)為是較為理想的作品，然而在實(shí)際廣告活動(dòng)中作用如何呢？有些沒有通過文案測(cè)量的廣告作品究竟會(huì)起到多大的作用，是否適合傳播對(duì)象，需要更改嗎？這些問題是廣告主專門想搞清晰的，也是傳播效果測(cè)量所要解決的問題。傳播效果測(cè)量實(shí)際上是檢查廣告對(duì)受眾所產(chǎn)生的阻礙，包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的阻礙。傳播效果的好壞，并不一定直接決定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，但對(duì)產(chǎn)品的銷售必定會(huì)產(chǎn)生某種程度的阻礙。換言之，達(dá)到良好的傳播效果是達(dá)到理想銷售效果的必要條件，但不是充分條件。盡管如此，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)量仍然十分重要。因?yàn)橹苯拥匿N售效果測(cè)量并不能對(duì)廣告策劃或廣告創(chuàng)作的問題作詳細(xì)的診斷，而傳播效果定能對(duì)廣告策略的修訂、廣告作品的修改、更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。廣告效果的測(cè)定多數(shù)是關(guān)于傳播效果的測(cè)定。3．銷售效果測(cè)量銷售效果測(cè)量是以銷售情況的資料來(lái)衡量廣告的效果。廣告宣傳的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因此直接用銷售量來(lái)衡量廣告的效果是自然而然的，然而必須認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，這種測(cè)量是間接的。因?yàn)殇N售效果的好壞并不完全取決于廣告活動(dòng)，其它市場(chǎng)因素也可能產(chǎn)生重要的作用。例如某品牌空調(diào)通過一年的廣告宣傳之后，銷量比前一年增長(zhǎng)12％，這可能并不是廣告宣傳造成的，而是廣告主激發(fā)了零售商積極性所致。可見銷售效果測(cè)量也只能作為廣告效果評(píng)價(jià)的一個(gè)側(cè)面。第二節(jié)印刷廣告的效果測(cè)量印刷廣告的效果測(cè)量方法或技術(shù)要緊有以下六種。一、直接評(píng)價(jià)法直接評(píng)價(jià)法是優(yōu)秀廣告作品評(píng)選的常用方法，但它也能夠用于預(yù)測(cè)幾則廣告副本的效力，然后從中選出最有效力的作品投入實(shí)際運(yùn)營(yíng)。該方法是由目標(biāo)消費(fèi)者或廣告專家填寫差不多擬定好的評(píng)價(jià)性問卷。有時(shí)只要求他們回答一個(gè)單獨(dú)的問題，如“您認(rèn)為這些廣告作品中，哪一則最能促使您購(gòu)買該產(chǎn)品？”但經(jīng)常的情況是要求他們回答像表8-2-1那樣的多種問題，即給被評(píng)價(jià)的廣告在吸引力、可讀性、認(rèn)知力、親和力和行為力方面打分。表8-2-1廣告作品評(píng)價(jià)表評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)最后得分吸引力該廣告吸引讀者的注意力如何?（考慮其圖片、標(biāo)題、排版打字及配置的文案）15該廣告對(duì)潛在購(gòu)買者的吸引力如何?5可讀性該廣告能使讀者進(jìn)一步詳細(xì)閱讀的可能性有多大?20認(rèn)知力該廣告的中心意思突出嗎?20親和力這種廣告適合于讀者嗎?10這種訴求激起購(gòu)買欲的有效性有多大?10行為力該廣告激起購(gòu)買行為的作用有多大?10該廣告引起潛在購(gòu)買行為的作用有多大?10廣告得分0-2020-4040-6060-8080-100廣告等級(jí)極差下等中等上等極優(yōu)直接評(píng)價(jià)法的理論假設(shè)是，假如一則廣告是一則能夠有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的廣告，那么它在表8-2-1中的幾方面特性上的評(píng)價(jià)都應(yīng)該得高分。換句話講，所得的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)越高，講明廣告越有效。該方法在實(shí)際運(yùn)用中，可依照廣告所欲達(dá)到的目標(biāo)而只選定其中的某些特性作評(píng)價(jià)。最周密的直接評(píng)價(jià)法是湯普遜·露絲測(cè)驗(yàn)（ThompsonLuceTests），該方法能夠了解讀者對(duì)一則廣告的35種因素的反應(yīng)。這些因素如“廣告頁(yè)”、“顏色”、“可見強(qiáng)度”、“感染力”、“口號(hào)”、“新聞性”等等。我國(guó)廣告界舉辦的一些優(yōu)秀廣告評(píng)選活動(dòng)常常確實(shí)是采納這一方法。表8-2-2是全國(guó)第二界優(yōu)秀廣告作品評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。表8-2-2全國(guó)第二界優(yōu)秀廣告作品評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)廣告類型評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)最高得分報(bào)刊廣告信息傳遞清晰準(zhǔn)確、真實(shí)可靠20創(chuàng)意新穎獨(dú)特、富有想象力，主題鮮亮突出30用詞精練優(yōu)雅、文字規(guī)范、可讀性強(qiáng)20布局嚴(yán)謹(jǐn)、技巧嫻熟、視覺流程合理、有吸引力30廣播廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特、不落俗套。主題鮮亮突出、定位恰當(dāng)25語(yǔ)言簡(jiǎn)練、表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)有味、引人注意20音樂音響與內(nèi)容和諧統(tǒng)一，恰當(dāng)?shù)睾嫱兄黝}，增添氣氛20演播、演唱字音清晰，優(yōu)美自然，生動(dòng)悅耳20制作精細(xì)、技術(shù)綜合處理好15電視廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特、主題鮮亮突出，定位恰當(dāng)，內(nèi)容真實(shí)可靠30信息傳達(dá)清晰準(zhǔn)確，易認(rèn)易記，鏡頭邏輯語(yǔ)言合理，演示生動(dòng)感人，富有魅力25色彩和諧，用光合理，文字規(guī)范，編排得體15語(yǔ)言精練，解講、音樂、音響設(shè)計(jì)對(duì)位，視聽交融，整體效果好15制作嚴(yán)謹(jǐn)，技術(shù)綜合處理好15戶外廣告主題突出，定位得當(dāng)，信息傳達(dá)準(zhǔn)確、清晰30創(chuàng)意獨(dú)到新穎，富有想象和魅力25正確把握媒體特征，充分發(fā)揮媒體長(zhǎng)處15圖形生動(dòng)，文字規(guī)范，色彩感人，整體視覺效果突出，易讀易認(rèn)易記15制作嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)，技術(shù)綜合處理好15直接評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是易于施行，但可信度值得懷疑。有的研究者認(rèn)為該方法更適合于慮掉不良廣告，而不適合于篩選優(yōu)秀廣告。這種方法不僅使用于印刷廣告的廣告文案測(cè)驗(yàn)，也適合于影視廣告的文案測(cè)驗(yàn)。二、視向測(cè)驗(yàn)視向測(cè)驗(yàn)是用一種叫做眼動(dòng)記錄儀的儀器來(lái)記錄讀者在閱讀過程中的眼動(dòng)情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時(shí)刻、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。阿瑟和康（Asher&Kahn）早在1947年曾用眼動(dòng)記錄儀來(lái)研究學(xué)生閱讀和掃瞄全頁(yè)廣告的差異。研究發(fā)覺。掃瞄的人花較多在插圖上，而閱讀的人花較多時(shí)刻在文本上，但沒有統(tǒng)計(jì)意義上的差異[3][3]AsherEJ&KahnD,Theeffectof"look"and"read"directionsupontheattentionvalueofillustrationsandtextsinmagazineadvertisements,JournalofAppliedPsychology,1947,31:431-436視向測(cè)驗(yàn)是一種文案測(cè)驗(yàn)方法，要緊用于測(cè)量報(bào)紙廣告、雜志廣告、各種商品包裝的設(shè)計(jì)、招貼和其它印刷品的傳播效力，有時(shí)也可用于電視廣告作品的測(cè)驗(yàn)。日本電通1970年曾采納該方法對(duì)一則獲得電通獎(jiǎng)的“佳能照像機(jī)”廣告作品進(jìn)行測(cè)量。測(cè)驗(yàn)對(duì)象是6名該公司的職員（3男3女）。該廣告的布局如圖8-2-1所示，測(cè)驗(yàn)的結(jié)果見表8-2-3和表8-2-4。表8-2-3注目時(shí)刻和要素注目順序視點(diǎn)號(hào)碼262426165時(shí)刻1.000.250.500.750.250.750.250.500.50順序123456789視點(diǎn)號(hào)碼8787810897時(shí)刻0.250.500.4501.000.501.250.250.250.75順序101112131415161718資料來(lái)源：樊志育，廣告效果研究，中國(guó)友誼出版公司，1995，71由表8-2-3和表8-2-4結(jié)果得出以下推斷：所有受試者都先從貓的眼睛及鼻子部分開始看，而后轉(zhuǎn)向大標(biāo)題，再轉(zhuǎn)向廣告下方的商品（照像機(jī)）；大多數(shù)受試者都注意到插圖“貓”，特不是圖的右邊部分，反復(fù)看的頻率相對(duì)較高。大標(biāo)題和標(biāo)志盡管反復(fù)看的次數(shù)少，但凝視時(shí)刻較長(zhǎng)；文字?jǐn)⑹霾糠植惶俗⒛?。?-2-4視向測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果視點(diǎn)號(hào)碼廣告要素注目人數(shù)總注目次數(shù)平均注目次數(shù)總凝視時(shí)刻平均凝視時(shí)刻1大標(biāo)題571.44.000.572貓左眼5102.04.500.453貓右眼6132.26.500.504貓鼻子581.64.750.595貓胡子591.86.500.726貓耳朵和頭頂6193.210.750.577小標(biāo)題482.03.50.448照像機(jī)5132.67.50.589文案221.00.500.2510標(biāo)志451.34.250.8511其它部份482.03.500.4412廣告框外341.32.250.56資料來(lái)源：樊志育，廣告效果研究，中國(guó)友誼出版公司，1995，72視向測(cè)驗(yàn)作為一種文案測(cè)驗(yàn)手段，盡管專門早就得到人們的關(guān)注，但并沒有得到廣泛的運(yùn)用。其要緊緣故是，儀器的使用不方便以及觀看指標(biāo)的效度問題。例如有人研究發(fā)覺，采納視向測(cè)驗(yàn)得到的觀看時(shí)刻指標(biāo)，關(guān)于預(yù)測(cè)銷售效果來(lái)講，不如該指標(biāo)與語(yǔ)言報(bào)告的購(gòu)買興趣指標(biāo)二者的綜合指標(biāo)好[4][4]TreistmanJ&GreggJP,Visual,verbalandsalesresponsestoprintads,JournalofAdvertisingResearch,1979,19(4):41-47三、速視器測(cè)驗(yàn)速視器測(cè)驗(yàn)法是一種典型的文案測(cè)量方法。測(cè)量?jī)x器速示器（tachistoscope）是一種能在極短時(shí)刻（如0.25秒）之內(nèi)呈現(xiàn)剌激，以檢查觀眾對(duì)廣告各要素注目程度的裝置。測(cè)量時(shí)，先在極短的時(shí)刻內(nèi)呈現(xiàn)剌激物（廣告作品），現(xiàn)在看不清剌激物。然后逐漸延長(zhǎng)呈現(xiàn)時(shí)刻，要求受試者把看到的東西畫在紙上，依照剌激內(nèi)容的注目程度和剌激呈現(xiàn)時(shí)刻的關(guān)系，就能夠推斷廣告或廣告要素的效力。一般而言，先引起受試者注目的廣告或廣告要素，其效力比較大。從另一角度來(lái)講，達(dá)到某一注目程度的呈現(xiàn)時(shí)刻愈短，效力愈大。表8-2-5速示器測(cè)驗(yàn)結(jié)果（單位：分）顯示次數(shù)第1次第2次第3次第4次第5次總計(jì)顯示時(shí)刻0.25秒0.50秒1.00秒3.00秒5.00秒大標(biāo)題61115161765貓眼141314141368貓鼻子7588836貓胡子9912121557貓耳、額141516161677小標(biāo)題0004913照像機(jī)014101126文案0147921標(biāo)志0023914背景010113合計(jì)50567591108380注：得分標(biāo)準(zhǔn)如下：3分：文字、圖案、照片或顏色等能夠想起來(lái)并與實(shí)際狀態(tài)完全接近者；2分：文字、圖案、照片或顏色能想起一半以上者；1分：看見文字、圖案、照片等，但想不起具體者；0分：連文字、圖案、照片等都未看見者。資料來(lái)源：樊志育，廣告效果研究，中國(guó)友誼出版公司，1995，81日本電通1970還就上述佳能照相機(jī)廣告采納速示器測(cè)驗(yàn)法進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量對(duì)象6人。測(cè)量時(shí)，每一受試者分不把同一幅廣告呈現(xiàn)五次，每次的呈現(xiàn)時(shí)刻分不為0.25秒、0.5秒、1秒、3秒和5秒。每次呈現(xiàn)之后都要求他們將看到的內(nèi)容畫出來(lái)或?qū)懗鰜?lái)。研究結(jié)果見表8-2-5。由表中結(jié)果歸納出如下結(jié)論：各廣告要素回憶順序依次是：耳朵或額部、眼睛、大標(biāo)題、胡子、照像機(jī)等。文字部分在極短的時(shí)刻之內(nèi)，受試者幾乎看不見，隨著顯示次數(shù)和時(shí)刻的增加，能認(rèn)知的內(nèi)容也增加，但仍欠正確性。圖解部分即使顯示時(shí)刻短，也能在一定程度上正確地識(shí)不其內(nèi)容。隨著顯示次數(shù)和時(shí)刻的增加，受試者經(jīng)歷的內(nèi)容變化程度不大。四、閱讀程度測(cè)驗(yàn)閱讀程度測(cè)驗(yàn)通常是作為評(píng)價(jià)印刷廣告效果的后測(cè)方法。它的差不多假設(shè)是：一則廣告對(duì)讀者的吸引力愈大，其推銷力也愈大。閱讀程度測(cè)驗(yàn)這一方法是聞名廣告學(xué)家施塔奇（Starch）最先提出并加以運(yùn)用的。他們?cè)鴮?duì)美國(guó)定期發(fā)行的刊物如《星期六晚報(bào)》《商業(yè)周刊》等報(bào)刊于每期發(fā)行時(shí)在全國(guó)選取150位男性和150位女性或僅選其中一種性不的受試者（選擇的條件依據(jù)讀物的性質(zhì)和讀者對(duì)象而定），測(cè)量他們對(duì)報(bào)刊中的廣告的“注目”率（也叫注意率，指記住自己看過某一廣告的讀者比率）、“聯(lián)想率”（也叫泛讀率，指記住看過該廣告，且能夠?qū)⑺c品牌和廣告主聯(lián)系起來(lái)的讀者的比例）“閱讀多數(shù)率”（也叫精讀率，指至少讀過該廣告一半以上材料的讀者的比例）等[5]NylenDW[5]NylenDW，Advertising:Planning,Implementation&Control，Southern-WesternInc.，1986在測(cè)驗(yàn)過程中，他們給受試者一本雜者，假如受試者讀過該雜志，就一頁(yè)一頁(yè)地翻下去，詢問他們有關(guān)其中每一則廣告的閱讀情況，并對(duì)受試者的反應(yīng)作記錄。然后將記錄資料加以統(tǒng)計(jì)處理就能夠獲得上述幾種Starch分?jǐn)?shù)。在美國(guó)提供這種服務(wù)的最聞名的調(diào)研分司是StarchINRAHooper公司。他們的測(cè)驗(yàn)涵蓋700種各種形式的雜志，每一次測(cè)驗(yàn)，他們從20－30個(gè)都市抽取樣本。每年施塔奇公司訪問人數(shù)多達(dá)75000人。StartINRAHooper公司還提供一種叫做印象研究的服務(wù)，該服務(wù)是為后測(cè)印刷、電視和戶外廣告設(shè)計(jì)的，測(cè)量是定性化的，目的是識(shí)不廣告的傳播效果。在對(duì)個(gè)不受訪者的訪問中，先呈現(xiàn)一則廣告，然后要求他們用自己的語(yǔ)言描述廣告的意思是什么，廣告有什么特征，以及從廣告視覺和書寫方面形成的對(duì)廣告的印象。閱讀程度測(cè)驗(yàn)可用于不同報(bào)刊的比較，也可用于同一報(bào)刊不同時(shí)期的比較，例如表8-2-6是RenaultR8汽車在《生活》雜志上不同時(shí)期刊登的兩則廣告的調(diào)查結(jié)果，一則刊在9月份，另一則刊在11月份。表8-2-6RemaultR8汽車廣告的Starch分注目分聯(lián)想分閱讀多數(shù)分廣告A男4949259月份女19157廣告B男35322411月份女1274閱讀程度測(cè)驗(yàn)費(fèi)用低，易于理解。然而它存在一些問題，要緊是受試者在做記錄或回答問題時(shí)，容易高報(bào)自已的廣告接觸率。早在上世紀(jì)30年代就有研究表明，廣告的假識(shí)不平均是20%，范圍在專門少到50%之間，沒有專門的方法能夠糾正再認(rèn)測(cè)驗(yàn)中的假識(shí)不[6][6]LucasDB&MurphyMJ,Falseidentificationofadvertisementsinrecognitiontests,JournalofAppliedPsychology,1939,23:264-269五、回憶測(cè)驗(yàn)回憶測(cè)驗(yàn)是通過讀者對(duì)廣告的經(jīng)歷成績(jī)來(lái)衡量廣告的效果。與再認(rèn)測(cè)驗(yàn)指出多少人看過廣告不同，回憶測(cè)驗(yàn)?zāi)軌蛑v明他們中多少人有足夠興趣以至實(shí)際閱讀了，而且常常閱讀了廣告主試圖告訴他們的內(nèi)容。資料顯示，所有的回憶來(lái)自大得多的再認(rèn)廣告的群體。印刷廣告的三個(gè)再認(rèn)者中，平均有一個(gè)能夠回憶出來(lái)[7][7]StapelJ,Recallandrecognition:Averycloserelationship,JournalofAdvertisingResearch,1998,38(4):41-45蓋洛普和羅賓遜公司在回憶測(cè)驗(yàn)方面提供有兩種服務(wù)，一種用于廣告效果的預(yù)測(cè)，叫做快速?gòu)V告測(cè)量（RAM）。另一種用于廣告效果后測(cè)，叫做雜志阻礙研究（MIRS）。在快速?gòu)V告測(cè)量中，他們?cè)诿绹?guó)的5個(gè)大都市邀請(qǐng)《時(shí)代》和《人民》雜志的穩(wěn)定讀者參加。廣告主的廣告在這些雜志的測(cè)驗(yàn)公布位置刊登，這些雜志被送到每一個(gè)測(cè)驗(yàn)地區(qū)的150名參與者家中。一天后進(jìn)行電話訪問參與者，在證實(shí)閱讀過雜志之后，詢問他們是否記得一系列品牌或公司的廣告[8]RussellJT,VerrillG&LaneWR[8]RussellJT,VerrillG&LaneWR，Kleppner’sAdvertisingProcedure，Prentice-Hill1988雜志阻礙研究（MIRS）的測(cè)驗(yàn)雜志是要緊的消費(fèi)者雜志，包括《時(shí)代》、《花花公子》、《體育畫報(bào)》、《商業(yè)周刊》、《BanAppetit》、《人民》和其它雜志。受調(diào)查者來(lái)自10個(gè)大都市，他們至少讀過上述雜志一本或一本以上，而且讀過最近4期中的至少2期（但不包括測(cè)驗(yàn)的這一期）。在測(cè)驗(yàn)雜志被送到的下一天，對(duì)他們進(jìn)行電話訪問。15種品牌和產(chǎn)品類型被測(cè)驗(yàn)。六、征詢測(cè)量征詢測(cè)量常用于個(gè)不廣告公布后的效果測(cè)量。測(cè)量的指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)廣告作反應(yīng)的數(shù)量。消費(fèi)者的回復(fù)率被假定為廣告導(dǎo)致銷售效果的客觀指標(biāo)。不僅印刷廣告的效果測(cè)量能夠運(yùn)用這種方法、廣播廣告、電視廣告也可運(yùn)用此法。征詢測(cè)量是在廣告上向消費(fèi)者提供一些好消息，如能夠函索產(chǎn)品樣品、獎(jiǎng)券或進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?。假如消費(fèi)者進(jìn)行征答或函索贈(zèng)品，講明他們看過廣告，受到廣告的阻礙。消費(fèi)者的回復(fù)率大，講明廣告的效力大；回復(fù)率小講明廣告效力小。圖8-2-2確實(shí)是一則征詢廣告，讀者能夠通過回執(zhí)索取有關(guān)資料。圖8-2-2IBM廣告征詢測(cè)量也用于不同廣告的效果比較，然而具體運(yùn)用時(shí)，條件操縱專門嚴(yán)格。例如除了廣告本身不同外，廣告刊登的位置、時(shí)刻和媒體以及提供獎(jiǎng)酬條件都要求相同或相似。由征詢測(cè)量引伸出來(lái)的另一種方法叫做分半測(cè)驗(yàn)。分半測(cè)驗(yàn)要緊用于同一商品不同廣告作品的比較。例如對(duì)同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)出A、B兩種廣告文案，將它們?cè)谕环N報(bào)紙，同一版面位置以同樣的面積刊出，兩種文案印數(shù)各占一半。公布后，依照兩種文案的讀者回復(fù)率的大小來(lái)決定今后該使用哪一種文案。征詢測(cè)量方法在廣告效果的評(píng)價(jià)中運(yùn)用專門一般，特不是在工業(yè)廣告領(lǐng)域。這種方法的特點(diǎn)是測(cè)量的東西與購(gòu)買關(guān)系比較緊密，也確實(shí)是講作回復(fù)的消費(fèi)者比較可能購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品。此外，這種方法易于理解，費(fèi)用低。不足的是征詢方法把消費(fèi)者的回復(fù)率作為銷售效果的指標(biāo)還沒有可靠的證據(jù)可證明其有效性。第三節(jié)電視廣告效果測(cè)量電視廣告效果測(cè)量方法要緊有以下五種。一、特征評(píng)價(jià)法特征評(píng)價(jià)法是黃合水等人1990年在關(guān)于電視廣告的研究中，依據(jù)心理測(cè)量的差不多思想，針對(duì)直接評(píng)價(jià)法的標(biāo)準(zhǔn)表面信度高提出的[9][9]黃合水、彭聃齡，電視廣告效果預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)方法的研究，社會(huì)心理研究，1990，3黃合水的研究發(fā)覺，“廣告語(yǔ)言由模特兒表達(dá)”（特征X1）、“產(chǎn)品名稱讀音響亮”（特征X2）、“畫面與產(chǎn)品聯(lián)系緊密”（特征X3）、“解講詞的播讀速度適當(dāng)”（特征X4）、“廣告新穎獨(dú)特”（特征X5）、“廣告具有人情味”（特征X6）是廣告給觀眾留下好印象（Y）的幾個(gè)代表性特征，這些特征與印象評(píng)價(jià)的關(guān)系形成如下函數(shù)式：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10在具體運(yùn)用時(shí)，只要讓若干評(píng)價(jià)者（專家或目標(biāo)觀眾）對(duì)上述六個(gè)特征作評(píng)價(jià)。X1特征作有無(wú)推斷，記分為“1”或“0”。X2至X6特征的評(píng)價(jià)依照特征在廣告中表現(xiàn)出來(lái)的鮮亮性斟酌判分，最高分為“5”分，最低分為“1”分。然后求出各評(píng)價(jià)者對(duì)每一廣告每一特征評(píng)分的平均值，并代入函數(shù)式計(jì)算，即可得出觀眾對(duì)廣告的印象評(píng)價(jià)值。分值高為優(yōu)，分值低為劣。該方法適合于不同廣告作品之間的優(yōu)劣比較和選擇。特征評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是它跟直接評(píng)價(jià)法一樣，簡(jiǎn)單易于實(shí)施，而且能夠降低評(píng)價(jià)者的主觀性。它的不足之處是評(píng)價(jià)特征代表性不容易被理解，而且隨著廣告的進(jìn)展，廣告創(chuàng)作水平的提高，賴以評(píng)價(jià)的代表性特征可能會(huì)發(fā)生變化。二、影院測(cè)驗(yàn)影院測(cè)驗(yàn)取名于施測(cè)地點(diǎn)即電影院，該方法在美國(guó)、日本等地已被廣泛運(yùn)用于電視廣告效果的預(yù)測(cè)（文案測(cè)驗(yàn)）。在美國(guó)各市場(chǎng)調(diào)研公司中，ASI（AudienceStudies,Inc）和雪林分司（SchwerinResearchCo.,）在提供這種服務(wù)方面是最有阻礙的[10]McDanielC&GatesR,[10]McDanielC&GatesR,當(dāng)代市場(chǎng)研究，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998影院測(cè)驗(yàn)的差不多程序如下：①?gòu)哪车貐^(qū)居民中，抽取大約250名受試者，依照性不、年齡、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、電視視聽時(shí)刻等特性，選擇合乎預(yù)定特性的125名（其中25名為候補(bǔ)）作為子樣本，將他們分派坐在裝有ASI即時(shí)反應(yīng)測(cè)量器標(biāo)度盤的座位上（這些人為標(biāo)度盤組），再?gòu)氖Ｏ碌娜耍ǚ菢?biāo)度盤組）中，選出8－10名男性或女性作為參加小組討論的成員。②向全體參加人員分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)enquete用紙及事前品牌選擇的enquete用紙，請(qǐng)全體人員填寫。標(biāo)準(zhǔn)enquete用紙是為了分析測(cè)驗(yàn)結(jié)果而專門設(shè)計(jì)的，包含有性不、婚姻、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、住址、子女?dāng)?shù)目等差不多項(xiàng)目，耐久消費(fèi)用品等擁有情況的項(xiàng)目，以及所欲測(cè)驗(yàn)的商品有關(guān)項(xiàng)目。事前品牌選擇enquete用紙，用來(lái)記錄電視廣告觀看前的品牌選擇結(jié)果。③測(cè)驗(yàn)主持人向每一參加者分發(fā)所測(cè)驗(yàn)廣告的商品品牌名單。要求他們從中選擇一種自己喜愛的品牌填入enquete用紙，并告訴參加者：填寫完畢經(jīng)抽簽決定，中簽者可獲得該項(xiàng)產(chǎn)品一年的用量，以誘使他們作審慎的選擇。④開始測(cè)驗(yàn)之前，主持人向標(biāo)度盤組的參加者講明ASI即時(shí)反應(yīng)測(cè)量器標(biāo)度盤的使用方法，并播放卡通片使其熟悉標(biāo)度盤使用，檢查有無(wú)反應(yīng)異常者，如有不合適者免除其資格，由候補(bǔ)者代替。ASI即時(shí)反應(yīng)測(cè)量標(biāo)度盤是以測(cè)量受試者對(duì)廣告產(chǎn)生的興趣程度。⑤讓全體參加者觀看與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的從未放過的30分鐘的電視節(jié)目，標(biāo)度盤組在節(jié)目放映時(shí)操作標(biāo)度盤。節(jié)目放映后，要求全體人員將有關(guān)這一節(jié)目的觀感填入enquete用紙上，同時(shí)收集已填好的事前品牌選擇enquete用紙。⑥填完電視節(jié)目觀感之后，播映電視廣告片，要求標(biāo)度盤組的受試者將每一電視廣告與過去在家里看過的各種電視廣告相比較，通過標(biāo)度盤反映對(duì)所放映廣告片的興趣程度。⑦電視廣告播映完畢，向全體人員分發(fā)包括“講服力量表”、“形容詞選擇表”及其它問題的enquete用紙，并要求各位填寫?！爸v服力量表”用于測(cè)量受試者對(duì)廣告商品的購(gòu)買欲?！靶稳菰~選擇表”用于測(cè)試受試者對(duì)廣告片的態(tài)度。其它問題的enquete用紙用于檢查廣告內(nèi)容經(jīng)歷等項(xiàng)目。⑧填寫完畢，把非標(biāo)度盤組原先選定的8－10人帶到小組討論會(huì)議室，讓他們談?wù)剬?duì)看過的廣告片的感想，以便作“質(zhì)”的分析。剩下的人觀看第二個(gè)電視節(jié)目，程序與第⑤步相同。第二個(gè)節(jié)目的enquete填寫完畢，分發(fā)事后品牌選擇enquete用紙（與事前品牌選擇enquete用紙相同），待全體人員填寫好立即收回。⑨放映與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的卡通片，然后分發(fā)ASI經(jīng)歷力enquete用紙，要求全體人員寫出所看廣告片的商品、品牌和廣告內(nèi)容。通過上術(shù)過程，影院測(cè)驗(yàn)可獲得以下五個(gè)方面的資料：①趣味程度：通過即時(shí)反測(cè)量器的記錄獲得，如圖8-3-1。②回憶率：包括回憶出廣告片內(nèi)商品名稱者占全體人員的比例；所有參加者中，對(duì)出現(xiàn)在廣告中的銷售點(diǎn)（salespoint）至少能想起一點(diǎn)者的比例，以及能想起兩點(diǎn)以上者的比例。③態(tài)度（印象指數(shù)）：從13個(gè)確信意義和9個(gè)否定意義的形容詞構(gòu)成的詞表中，選擇確信的形容詞的比例。④品牌選擇的對(duì)比：觀看前和觀看后選擇廣告品牌比例的變化。⑤講服力：即“講服力量表”資料的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。圖8-3-1全體觀看者即時(shí)反應(yīng)曲線三、回憶測(cè)驗(yàn)回憶測(cè)驗(yàn)是在觀眾看完電視廣告一段時(shí)刻之后，要求他們從經(jīng)歷中回憶出所看過的廣告及其內(nèi)容。在回憶時(shí)，能夠不給予觀眾任何提示，也能夠向他們提供一些線索。前者稱自由回憶，后者為提示回憶（或輔助回憶）。最聞名，運(yùn)用最廣泛的回憶測(cè)驗(yàn)方法是波克一天后回憶。這是一種電視廣告效果的測(cè)量方法[11]黃合水，市場(chǎng)調(diào)查概論，東方出版中心，2000。具體的做法是在廣告播出24[11]黃合水，市場(chǎng)調(diào)查概論，東方出版中心，2000波克一天后回憶訪問包括如下問題（前9個(gè)是篩選題）：Q1、昨晚您有沒有看過電視節(jié)目？有1沒有2（中斷訪問）Q2、您昨晚是否看過××產(chǎn)品（測(cè)試品牌的產(chǎn)品）的電視廣告？有1沒有2（中斷訪問）Q3、您看過××產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？提及測(cè)試品牌1（跳問Q5）沒有2Q4、您有沒有看過××品牌的廣告呢？有1沒有2（中斷訪問）Q5、（描述測(cè)試品牌廣告前的場(chǎng)景）您有沒有看過那個(gè)地點(diǎn)？有1沒有2（中斷訪問）Q6、（描述測(cè)試品牌廣告后的場(chǎng)景）您有沒有看過那個(gè)地點(diǎn)？有1沒有2（中斷訪問）Q7、在前后場(chǎng)景之間的時(shí)刻內(nèi)您有沒有離開電視機(jī)？有1沒有2（中斷訪問）Q8、這段時(shí)刻內(nèi)您有沒有做其他事？有1沒有2（中斷訪問）Q9、在這段時(shí)刻內(nèi)您有沒有轉(zhuǎn)換頻道？有1沒有2（中斷訪問）Q10、您講您看過××品牌的廣告，您記得那條廣告的內(nèi)容嗎？記得1記不得2（中斷訪問）Q11、請(qǐng)問這條廣告是關(guān)于什么的？里面播放了些什么？講了些什么？還有呢？Q12、請(qǐng)?jiān)傧胍幌逻@條廣告，您認(rèn)為這條廣告想告訴您關(guān)于那個(gè)品牌的什么信息？還有呢？波克市場(chǎng)研究公司能夠測(cè)量30多個(gè)都市消費(fèi)者的廣告回憶。在單一測(cè)驗(yàn)時(shí)，他們常常只在3－5個(gè)都市作調(diào)查，受調(diào)查者一般200人左右。在1977年至1981年期間，他們?cè)鴾y(cè)量過2758條30秒的電視廣告的一天后回憶。波克一天后回憶測(cè)驗(yàn)是一種自由回憶測(cè)驗(yàn)，在它之后，蓋洛普（Gallup）和羅賓遜（Robinson）也開發(fā)了一種類似的電視廣告測(cè)驗(yàn)方法，但他們的方法是提示回憶[12]黃合水，廣告調(diào)研技巧，廈門大學(xué)出版社，2003。該方法在使用時(shí)受調(diào)查者能夠從研究者提供的廣告產(chǎn)品品牌名稱、廣告中有關(guān)的字眼及其它同類產(chǎn)品中得到暗示或提示。受調(diào)查者所要回答的問題如“廣告講了些什么？[12]黃合水，廣告調(diào)研技巧，廈門大學(xué)出版社，2003蓋洛普和羅賓遜對(duì)電視廣告的預(yù)測(cè)通常在10個(gè)不同的都市進(jìn)行，受調(diào)查者為150為男性和女性。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓他們?cè)诩矣^看帶有6條測(cè)試廣告和6條正常插播廣告的錄像帶新聞節(jié)目?？赐旯?jié)目的下一天，研究者進(jìn)行電話訪問，測(cè)驗(yàn)其廣告回憶效果。接著讓受調(diào)查者觀看只包含測(cè)試廣告的錄像帶，然后要求他們提供對(duì)每一則廣告的再認(rèn)、喜愛、一般反應(yīng)的評(píng)價(jià)。一天后回憶由于在產(chǎn)品類不內(nèi)以及跨產(chǎn)品類不中都有較高的信度[13]Higie[13]HigieRA&SewallMA,Usingrecallandbrandpreferencetoevaluateadvertisingeffectiveness,JournalofAdvertisingResearch,1991,31(2):56-63[14]ZielskeHA,Doesday-afterrecallpenalize"feeling"ads?JournalofAdvertisingResearch,1982,22(1):19-22四、收視率調(diào)查收視率調(diào)查最早是用于了解節(jié)目的收視情況，為媒體決策和廣告主的媒體選擇提供依據(jù)。后來(lái)由于收視率調(diào)查技術(shù)的革新，一種叫做Audimeter視聽記錄儀在調(diào)查中的運(yùn)用，使廣告收視率調(diào)查變得簡(jiǎn)單化。在電視收視率調(diào)查方面比較聞名的市場(chǎng)調(diào)研公司有美國(guó)的尼爾遜（Nielsen）公、日本的電通、英國(guó)的TNSOFRES集團(tuán)等。它們都能以每分鐘為單位來(lái)記錄分析電視節(jié)目的收視情況。因此收視率調(diào)查便成為一種電視廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)量方法。收視率調(diào)查過程包括以下幾個(gè)步驟：①隨機(jī)抽出一定量的觀眾樣本戶構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定的調(diào)查網(wǎng)（觀眾小組）。樣本大小視研究精度和地區(qū)規(guī)模而定。例如臺(tái)灣益利市場(chǎng)研究顧問公司，在臺(tái)灣地區(qū)建立的調(diào)查網(wǎng)樣本戶是245個(gè)。②在樣本戶家中的電視機(jī)上裝上Audimeter這種儀器，它能自動(dòng)地記錄受調(diào)查對(duì)象家中收看電視節(jié)目的時(shí)刻和頻道。③每隔一段時(shí)刻（如一周）把自動(dòng)記錄儀內(nèi)的軟片或磁帶取下帶回公司分析，就能夠算出每日全部節(jié)目每一分鐘的收視率?，F(xiàn)在由于技術(shù)的進(jìn)步，研究機(jī)構(gòu)甚至能夠通過電話連線隨時(shí)從被調(diào)查戶提取記錄信息。一般來(lái)講，收視率愈高，講明廣告的傳播效果愈好。五、生理測(cè)量可用于影視廣告效果測(cè)定的生理測(cè)量方法包括皮電測(cè)量、腦電波測(cè)量和臉部肌電測(cè)量。1．皮電測(cè)量皮電測(cè)量方法（psychogalvanometric）是將皮電測(cè)量?jī)x的電極接在受試者的皮膚上，記錄受試者在接觸廣告刺激過程中的電阻變化。這種儀器在公安刑偵部門專門早就被用于對(duì)不愿招供的罪犯進(jìn)行測(cè)謊試驗(yàn)。將這種方法運(yùn)用于廣告效果測(cè)驗(yàn)是假設(shè)觀眾在觀看廣告時(shí)，由廣告引起的情緒卷入、興奮或緊張都會(huì)導(dǎo)致出汗量的增加，從而使儀表上記錄的電阻下降。因此，通過儀表上的電阻變化就能夠了解到受試者對(duì)廣告是否產(chǎn)生情感反應(yīng)。艾克斯坦德和吉利蘭特（Eckstrand&Gilliland）專門早（1948）就在以銷售量為效標(biāo)檢驗(yàn)皮電測(cè)量方法的可靠性的研究中發(fā)覺，皮電反應(yīng)可作為廣告和廣告訴求的客觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)[15][15]EckstrandG&GillilandAR,Thepsychogalvanometricmethodformeasuringtheeffectivenessofadvertising,JournalofAppliedPsychology,1948,32:415-4252．腦電波分析這是運(yùn)用于廣告評(píng)價(jià)、尤其是運(yùn)用于電視廣告評(píng)價(jià)的新方法。該方法通過測(cè)量消費(fèi)者的腦電活動(dòng)來(lái)分析他們對(duì)廣告的警覺和卷入程度。有些周密的技術(shù)還能夠?qū)οM(fèi)者在看每個(gè)廣告畫面時(shí)的腦電波進(jìn)行記錄分析。這些測(cè)量結(jié)果關(guān)于確定消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告要素的反應(yīng)水平都專門有關(guān)心。腦電波分析方法要緊用于評(píng)價(jià)個(gè)不廣告或廣告的個(gè)不要素，它具有測(cè)量嚴(yán)格、精細(xì)的優(yōu)點(diǎn)，然而由于測(cè)量難度比較大等緣故，至今仍未得到廣泛的運(yùn)用。3．臉部肌電測(cè)量Hazlett,R.L;Hazlett,S.Y.Emotionalresponsetotelevisioncommercials:FacialEMGvs.self-report.Journal-of-Advertising-Research.1999Mar-Apr;Vol39(2):7-23電視廣告不斷增加情緒要素以吸引注意和傳播廣告訊息，因此文案前測(cè)受到挑戰(zhàn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的文案測(cè)驗(yàn)未能測(cè)量對(duì)廣告的情緒反應(yīng)。為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，我們利用自我報(bào)告和臉部肌電圖（學(xué)術(shù)研究中有效的情緒測(cè)量技術(shù)）測(cè)量女性（20-53歲）和男性（18-63）對(duì)一系列電視廣告的情緒反應(yīng)。結(jié)果發(fā)覺，與自我報(bào)告相比較，臉部肌電圖是更加敏感的廣告鑒不指標(biāo)，與回憶關(guān)系更緊密，肌電圖的峰值與廣告中的專門情緒有關(guān)。前面介紹了幾中電視廣告效力或效果的測(cè)定方法，在實(shí)踐中，不同的方法的價(jià)值以及使用程度是不一樣的。依照一項(xiàng)來(lái)自對(duì)37家消費(fèi)品公司（他們差不多上電視廣告的最大用戶）的副總裁的調(diào)查，最常使用的電視廣告效果測(cè)量方法是一天后回憶、影院、焦點(diǎn)小組（也稱座談會(huì)，是一種常用的資料采集方法，不是專門的電視廣告測(cè)量方法，因此那個(gè)地點(diǎn)沒有加以介紹），而且在電視廣告創(chuàng)作的不同時(shí)期使用的技術(shù)不同，在評(píng)價(jià)故事板時(shí)期，要緊采納焦點(diǎn)小組；在毛廣告片時(shí)期，利用影院測(cè)驗(yàn)；在最終版本時(shí)期，利用一天后回憶決定哪一則廣告應(yīng)該同意最大的媒體投入[16][16]CoeBJ&MacLachlanJH,HowmajorTVadvertisersevaluatecommercials,JournalofAdvertisingResearch,1980,20(6):51-54第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估一方面能夠沿用傳統(tǒng)媒體的廣告效果測(cè)量方法，另一方面能夠依照網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特點(diǎn)，針對(duì)性制定一些指標(biāo)，開發(fā)一些相應(yīng)的技術(shù)。一、調(diào)查法調(diào)查法是通過問卷調(diào)查的方式，了解受眾接觸網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的情況，了解受眾電擊網(wǎng)絡(luò)廣告以及掃瞄閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的情況。假設(shè)A品牌一則旗幟廣告刊登在搜狐網(wǎng)站的主頁(yè)上，那么調(diào)查時(shí)就能夠詢問以下如此一些問題（這些問題適合與面對(duì)面的訪問）：⑴從某年某月至今，你上過網(wǎng)嗎？①上過②沒上過…………終止訪問⑵你登陸過搜狐主頁(yè)嗎？①有②沒有…………終止訪問⑶你注意到網(wǎng)頁(yè)上有哪些廣告？（注：假如沒有提到A品牌廣告，接著詢問第⑷問題，假如提到A品牌則調(diào)到第）⑷你看到了A品牌的廣告嗎？①看到②沒看到…………終止訪問⑸請(qǐng)你講講A品牌的旗幟廣告是什么樣的？（注：此題目用以推斷是否真實(shí)看到）⑹你覺得該廣告設(shè)計(jì)得好不行？①專門好②好③一般④差⑤專門差什么緣故？⑺你是否點(diǎn)擊過該廣告？①點(diǎn)擊過②沒有點(diǎn)擊過…………終止訪問⑻你從A品牌的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站上了解到什么？調(diào)查法能夠采納入戶訪問、街頭訪問、電話訪問、電子郵件等方式從受眾獲得第一手資料。通過對(duì)第一手資料的分析，能夠看出網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。調(diào)查法比較適合于網(wǎng)絡(luò)廣告公布之后的效果評(píng)價(jià)。二、實(shí)驗(yàn)法與調(diào)查法不同，實(shí)驗(yàn)法是一種適合于網(wǎng)絡(luò)廣告正式公布前廣告效力測(cè)定的方法，用以選擇設(shè)計(jì)比較好的網(wǎng)絡(luò)廣告投入公布。假設(shè)廣告設(shè)計(jì)人員為某品牌設(shè)計(jì)出兩則網(wǎng)絡(luò)廣告。為了比較哪一則廣告更能吸引網(wǎng)民的目光，研究人員將設(shè)計(jì)好的兩則網(wǎng)絡(luò)廣告鑲嵌在立即公布的同一網(wǎng)頁(yè)的同一位置上。然后隨機(jī)抽取兩組人作為被試，分不讓他們觀看鑲嵌實(shí)驗(yàn)廣告的網(wǎng)頁(yè)。實(shí)驗(yàn)時(shí)要求被試掃瞄網(wǎng)頁(yè)，并告訴他們，實(shí)驗(yàn)的目的是了解他們對(duì)哪些新聞標(biāo)題或新聞感興趣以及感興趣的程度。被試掃瞄一段時(shí)刻（比如4分鐘）之后，研究人員詢問他們剛才看過哪些廣告。通過比較兩組被試的答案，就能夠看出兩則廣告的引人注目效力有無(wú)差異，哪則好，哪則差。關(guān)于如何運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定，還請(qǐng)讀者參考有關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的書籍。三、記錄點(diǎn)擊頻次記錄點(diǎn)擊頻次，是通過使用一些專門的軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)、記錄網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁(yè)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的掃瞄和點(diǎn)擊情況。這種方法是依照網(wǎng)絡(luò)廣告媒體特點(diǎn)設(shè)計(jì)出來(lái)的專門用以評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法。該方法不僅是目前用以評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的要緊方法，其記錄結(jié)果依舊媒體廣告付費(fèi)的參考依據(jù)。記錄點(diǎn)擊頻次這種方法能夠獲得多項(xiàng)直接或間接的效果指標(biāo)。這些指標(biāo)包括：1．網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問的次數(shù)。這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。這是一個(gè)廣告效果測(cè)定的間接指標(biāo)，其假設(shè)是假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間，網(wǎng)頁(yè)被光顧的次數(shù)越多，該廣告被看到的機(jī)會(huì)也越多，注目率越高。然而，在運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)掃瞄次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：第一，網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次不等于掃瞄人數(shù)，也確實(shí)是講，假如一個(gè)人多次登陸網(wǎng)頁(yè)，那么網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次增加了，但掃瞄人數(shù)并不增加。因此有掃瞄人數(shù)來(lái)可能廣告的傳播范圍有一定的風(fēng)險(xiǎn)；第二，即使網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次增多，對(duì)廣告的注目率也增多，這仍然無(wú)法廣告的效果真正得到提高，因?yàn)閽呙樵摼W(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民也許全然就不是廣告產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體。例如手機(jī)廣告面向的是成人，而網(wǎng)頁(yè)新增網(wǎng)民可能是在校的中小學(xué)生；第三，網(wǎng)頁(yè)的掃瞄人次可能因?yàn)槿藶榈囊蛩囟黾印＠缧碌木W(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，能夠鼓舞職員頻繁的登陸或修改記錄來(lái)提高網(wǎng)頁(yè)的掃瞄率。2．點(diǎn)擊人次與點(diǎn)擊率網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的總次數(shù)確實(shí)是點(diǎn)擊人次。點(diǎn)擊人次除以網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次就能夠得到點(diǎn)擊率（CTR）。例如假如一則網(wǎng)絡(luò)廣告的所公布的網(wǎng)頁(yè)的掃瞄人次是10000，而網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊人次為600，那么，網(wǎng)頁(yè)廣告的點(diǎn)擊率確實(shí)是6%。假如講網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次所衡量的是網(wǎng)頁(yè)的吸引力的話，那么，點(diǎn)擊人次和點(diǎn)擊率則所衡量的則是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最差不多的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有講服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏┚W(wǎng)民點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，講明他差不多對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。與網(wǎng)頁(yè)掃瞄人次相比，那個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告主的意義更大。然而，點(diǎn)擊人次和點(diǎn)擊率也存在一定的局限。首先，網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)得比較吸引人，并不是廣告品牌或產(chǎn)品吸引人。其次，點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告之后，網(wǎng)民不一定對(duì)所鏈接的產(chǎn)品信息網(wǎng)頁(yè)或企業(yè)網(wǎng)站感興趣，因而沒有閱讀網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容便退出。3．廣告主網(wǎng)頁(yè)登陸人次廣告主網(wǎng)頁(yè)登陸人次，是指通過某種方式進(jìn)入廣告主網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民的人次。網(wǎng)民進(jìn)入許多廣告主（企業(yè)）網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的方式一般有兩種，一種是通過網(wǎng)址直接進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站；另一種是通過點(diǎn)擊公布在其他門戶網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。由于進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的途徑有多種，因此，廣告主網(wǎng)頁(yè)閱讀人次一般都高于某一網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊人次。利用網(wǎng)頁(yè)登陸人次來(lái)衡量廣告的效果，是假設(shè)登陸網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民對(duì)廣告主的產(chǎn)品感興趣，他們會(huì)掃瞄或閱讀某些信息，因此網(wǎng)頁(yè)登陸人次反映的是網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的興趣程度。由于網(wǎng)民上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)比較復(fù)雜，因此，登陸廣告主網(wǎng)頁(yè)的人是否是因?yàn)楫a(chǎn)品的緣故，尚不能輕易下結(jié)論。也確實(shí)是講，利用網(wǎng)頁(yè)登陸人次作為網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品興趣的指標(biāo)，仍存在一定的疑問。第五節(jié)廣告活動(dòng)的綜合效果測(cè)量一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，通常不只是在單一媒體上進(jìn)行，而是多種媒體同時(shí)進(jìn)行。因此對(duì)一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的綜合效果作測(cè)量也是十分必須的。常見的測(cè)量廣告活動(dòng)效果的方法有以下幾種：一、知曉測(cè)量知曉測(cè)量是抽取一定量的消費(fèi)者，有時(shí)消費(fèi)者抽樣要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)如年齡或其它統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行。然后對(duì)被抽取到的對(duì)象進(jìn)行個(gè)不訪問或電話訪問。詢問的問題如“您能講出哪些飲料品牌？”“您能講出其它的嗎？”“您記住某種品牌的產(chǎn)品廣告嗎？”“在那個(gè)表中（表中包含許多品牌和企業(yè)名稱），哪種品牌、哪個(gè)公司您聽講過？”“這條廣告有句什么口號(hào)？”“有什么畫面？”等等。訪問者所提出的問題差不多上依據(jù)應(yīng)答者對(duì)前一個(gè)問題的回答而定，提出問題的多少由研究目的而定。知曉測(cè)量需要周期性進(jìn)行，如每年或每六個(gè)月進(jìn)行一次，然后將多次測(cè)量的結(jié)果加以比較來(lái)檢查整個(gè)廣告打算的效果。知曉測(cè)量的優(yōu)點(diǎn)要緊是能夠采納電話訪問方式，抽樣量大，而且能夠通過抽樣的隨機(jī)化來(lái)提高樣本的代表性。此外，知曉測(cè)量還能夠作為長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)方法。知曉測(cè)量的最大局限是研究結(jié)果難以解釋，不能提供描述性信息來(lái)診斷整個(gè)廣告打