3.15品牌負面與媒體傳播復盤

3·15消費者權(quán)益日媒體傳播趨勢與熱點負面信息復盤引言自1991年央視3·15晚會舉辦以來，“3·15”正逐漸發(fā)展為多渠道、全方位的全民媒體事件，在傳達官方市場監(jiān)管意志的同時，也集中體現(xiàn)當下消費者的關(guān)注焦點。近年來，隨著央媒在微博等社交媒體渠道的影響力逐漸加強，3·15的傳播重心正逐漸向社交渠道傾斜，形成“官媒定調(diào)→晚會發(fā)酵→全民討論”的媒體傳播路徑，對相關(guān)行業(yè)與品牌形成持續(xù)性的輿論影響。Meltwater追蹤2022年3·15期間的傳播趨勢與熱點話題，復盤輿論震蕩，以期為企業(yè)帶來切實可行的品牌/媒體戰(zhàn)略參考。Part1預熱期分析全網(wǎng)3·15曝光趨勢3/1517：00晚會熱度持續(xù)上升20,00016,00012,0008,0004,00003/159:00晚會主題公布時間：3月14日-3月15日晚會前關(guān)注重點：新聞渠道-央媒/地方媒體官方下場定調(diào)地方實例打假3/1417:00地方媒體持續(xù)發(fā)布維權(quán)案例中小城市自媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)3·15前夕與當日晚會前，人民日報、央視網(wǎng)等中央媒體提前發(fā)布相繼發(fā)布文章為本年度3·15定下“公平守正安心消費”的主題基調(diào)，于新聞端率先引起轉(zhuǎn)發(fā)潮。自新冠疫情以來，官方已連續(xù)兩年發(fā)出“提振消費”的宣傳基調(diào)。結(jié)合央媒官方微博發(fā)布內(nèi)容，電商平臺、直播帶貨、網(wǎng)絡平臺等新興消費模式屢遭點名。3/143/15同時，省地級地方媒體則聚焦于具體案例，網(wǎng)絡消費、金融消費等領(lǐng)域獲大量傳播的同時，緊扣官方的“安心消費”主題，熱點話題初現(xiàn)。Part1預熱期分析央媒/地方媒體重點報道舉例互聯(lián)網(wǎng)服務類投訴量最多消費實驗：小心你家的“兒童化妝品”實際上是玩具！2022年3.15晚會聚焦“公平守正安新消費”共促消費公平：中消協(xié)舉辦“3.15國際消費者權(quán)益日”主題活動銀保監(jiān)會、福建等銀保監(jiān)局“連發(fā)”7則風險提示，事關(guān)消費及理財多消費領(lǐng)域痛點仍存權(quán)益保護制度完善讀特3.15｜中消協(xié)發(fā)布網(wǎng)絡消費領(lǐng)域八大侵權(quán)問題報告Part2高峰期分析3·15晚會微博討論趨勢200,000160,000120,00080,00040,0000時間：3月15日20：00–24：00關(guān)注重點：微博渠道社交討論實時發(fā)酵焦點話題最終形成315晚會直播期間，全網(wǎng)聲量迎來真正的高峰，在微博端形成集中討論，并最終形成本次消費者權(quán)益日的最熱門話題。當晚相關(guān)微博（原發(fā)+轉(zhuǎn)發(fā)）聲量超過60萬，并于當晚22-23時晚會結(jié)束前后獲得最多討論量。在眾多案例中，“老壇酸菜”憑借與網(wǎng)友日常消費的高度關(guān)聯(lián)，迅速霸占熱搜榜，“女主播騙粉”也一度進入熱搜榜前15。而自21：07分老壇酸菜曝光，該詞條僅在50分鐘內(nèi)登頂熱搜榜首，事態(tài)發(fā)展速度遠超各利益相關(guān)方的反應速度。*熱搜榜單節(jié)選自21：50Part2高峰期分析熱門話題–食品安全居首食品安全900.1K篇在本屆3·15晚會四大主題中，食品安全類討論以絕對聲量優(yōu)勢位居媒體聲量榜首，主要由老壇酸菜的相關(guān)聲量帶動，方便面短時間內(nèi)成為最受關(guān)注的消費品?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟聲量位列第二，討論量主要來自女主播騙粉與翡翠原石直播，但關(guān)注點集中于網(wǎng)民調(diào)侃，關(guān)于涉事企業(yè)與行業(yè)內(nèi)品牌的討論較少。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟58.5K篇醫(yī)美20.2K篇醫(yī)美話題排列第三，網(wǎng)民討論量相對較少，關(guān)注點以新聞自媒體賬號與行業(yè)媒體對業(yè)內(nèi)亂象的討論為主。公共安全話題關(guān)注度最低，因曝光行業(yè)相對零散，且與日常消費關(guān)聯(lián)度低，未形成大規(guī)模的社交媒體討論。公共安全15.6K篇*話題聲量統(tǒng)計全渠道，涵蓋微博、微信、新聞網(wǎng)站/客戶端、視頻、互動論壇、數(shù)字報刊等；覆蓋時間：3月15日19：00–3月16日2：00Part3涉事品牌分析涉事品牌曝光聲量康師傅統(tǒng)一食品品牌大量曝光康師傅成最大輸家肯德基白象融營通信容聯(lián)云五谷魚粉隨著老壇酸菜負面話題持續(xù)發(fā)酵，關(guān)聯(lián)度最高的利益相關(guān)食品品牌被大量討論，聲量排名前二的為老壇酸菜方便面知名品牌康師傅與統(tǒng)一，曝光聲量分別達到5.6萬與4.4萬?？系禄紫?、五谷漁粉等食品品牌也被廣泛討論。微博其他渠道010,00020,00030,00040,00050,00060,000*覆蓋時間：3月15日19：00–3月16日2：00通信技術(shù)公司融營通信、容聯(lián)云因央視直接點名，獲大量新聞自媒體報道與轉(zhuǎn)發(fā)，但普通網(wǎng)民討論度較低。老壇酸菜面主要品牌媒體情感涉事品牌中，高曝光量的企業(yè)絕大多數(shù)與熱搜老壇酸菜相關(guān)聯(lián)，且各品牌的敏感占比和曝光聲量均與官方回應呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性：康師傅下架老壇酸菜面，但并未在當晚及時做出官方回應，敏感占比83%居榜首；統(tǒng)一于半小時內(nèi)致歉表態(tài)并澄清合作關(guān)系自2012年終止，暫緩事態(tài)發(fā)展；白象作為非直接相關(guān)品牌方，仍于當晚進行官微澄清，稱與插旗菜業(yè)從未有過合作，敏感占比較低，部分網(wǎng)友稱贊其品質(zhì)與態(tài)度，但有評論質(zhì)疑“從未合作”的真實性。41%白象負面占比41%康師傅負面占比83%統(tǒng)一負面占比78%78%83%敏感非敏感注：本數(shù)據(jù)統(tǒng)計2022年1月20日至2月20日的品牌總聲量和冬奧會前一個月內(nèi)品牌總聲量老壇酸菜事件時間線?涉事品牌中，統(tǒng)一及時回應致歉，及時延緩事件負面影響發(fā)酵；肯德基及時回應媒體不實信息，防止負面新聞進一步蔓延。二者均在一小時內(nèi)做出及時回應。?康師傅緊急下架相關(guān)產(chǎn)品但未做出回應，而于次日凌晨發(fā)布相關(guān)聲明。因錯過3·15熱點傳播的黃金時段，聲明引起的討論量有限，未能適時緩解網(wǎng)民負面情緒。?白象作為非直接利益相關(guān)方，仍“蹭熱度”進行回應，短時間內(nèi)獲得大量曝光。但因措辭準確性遭到一定質(zhì)疑，品牌口碑褒貶不一。康師傅官方聲明藍鯨財經(jīng)曝光與插旗菜業(yè)合作企業(yè)（已刪除）康師傅被曝下架老壇酸菜面肯德基回應與插旗菜業(yè)不存在合作關(guān)系21：0721：4021：4123:2621：1322：11（次日）00：5911：23統(tǒng)一致歉白象官方主動發(fā)聲Part4總結(jié)與建議3·15前夕?3·15通常在晚會前夕與當日白天已定下基調(diào)與主題，企業(yè)可在此期間追蹤央媒發(fā)布文章與官方社交自媒體，判斷行業(yè)風險。例如，今年3·15前，新華網(wǎng)已發(fā)文評論互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與相關(guān)的新興消費形式，各地方級媒體也集中發(fā)布網(wǎng)購、電商直播等侵權(quán)案例，提示了3·15晚會主題之一“互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟”。利益相關(guān)企業(yè)與品牌應提前做好調(diào)研，為潛在的負面影響提前布局，避免大規(guī)模品牌負面出現(xiàn)。?省地級媒體的侵權(quán)實例通常于3·15前幾日或當日白天發(fā)布，報道內(nèi)容通常會更加具體到品牌，企業(yè)應密切注意與品牌相關(guān)的文章以規(guī)避風險，并盡量在晚會的高峰討論前處理負面輿情。例如，江西電視臺于3月14日下午曝光雙匯車間亂象，而集團方面于15日發(fā)文致歉，未能及時延緩負面情緒發(fā)酵。?地方媒體更加關(guān)注與民生密切相關(guān)的行業(yè)，如食品、消費、日用品等，且侵權(quán)案例通常在各媒體平臺的自媒體賬號同步傳播。在日常媒體監(jiān)測中，食品、日用品等行業(yè)可密切關(guān)注地方媒體賬號，規(guī)避大面積負面新聞的傳播。Part4總結(jié)與建議3·15晚會與后續(xù)?3·15晚會期間，輿論的主要發(fā)力場為微博渠道，新聞自媒體通常于晚會期間密集發(fā)文更新事件動態(tài)，對網(wǎng)民的討論趨勢起到一定的引導性影響。央媒與財經(jīng)類媒體藍V賬號需重點關(guān)注，被不實信息波及的品牌應盡早發(fā)聲。?3·15的微博端聲量在晚會中后期達到頂峰，且引發(fā)網(wǎng)民討論直至凌晨。負面新聞曝光后的2小時內(nèi)通常為企業(yè)的最佳反應時間；而康師傅等企業(yè)于次日發(fā)出公告，話題走向已趨于定論。?負面輿情發(fā)生后，網(wǎng)民普遍期待品牌官方微博發(fā)聲致歉，并有大量網(wǎng)友于短時間內(nèi)瀏覽品牌官微并留言。企業(yè)官方微博可作為重要發(fā)聲渠道，以安撫消費者情緒。回應內(nèi)容中，“致歉”等字眼出現(xiàn)于微博正文內(nèi)效果更佳，圖片內(nèi)包含的致歉言論常會被消費者指責為誠意不足。?某些品牌作為非直接利益相關(guān)方，仍“蹭熱度”進行回應，短時間內(nèi)獲得大量品牌露出，部分網(wǎng)友認可其品質(zhì)與國貨屬性。但其措辭準確性遭到一定質(zhì)疑，品牌口碑褒貶不一。關(guān)于MeltwaterMeltwater客戶洞察團隊Meltwater融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒體情報公司。融文在全球27個國家與地區(qū)設有超過60個辦公室，擁有2000多名員工，在各行業(yè)與領(lǐng)域服務超過30000家客戶，在國際各大主要市場成功運作。融文2006年進入中國，在上海、香港、廣州設有3個辦公室，將全球?qū)I(yè)經(jīng)驗與本土特色服務相結(jié)合，幫助大型國企、外企、獨角獸、各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)等1000多家知名公司，提供媒體監(jiān)測、社交媒體監(jiān)測以及媒體智能解決方案。聯(lián)系我們MediaAnalyst宋世杰?Shawn.Gao@?02160330815?+8618521384131Meltwater所有服務融文Meltwater產(chǎn)品矩陣自營賬號管理媒體監(jiān)測系統(tǒng)組件分析師服務媒體發(fā)布了解更多每日自動晨報人工負面預警海外記者庫新聞稿Wires海外KOL庫新聞通訊中國網(wǎng)絡媒體監(jiān)測網(wǎng)絡新聞媒體客戶端社交帳號統(tǒng)一管理發(fā)布-Facebook微博微信-Instagram-Twitter系統(tǒng)敏感信息預警定制化評分月度/周度新聞通訊(翻譯)知乎貼吧本地論壇-Linke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