市場營銷專業(yè)實訓報告-萬科地產營銷策劃分析報告

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)市場營銷綜合實訓報告題目萬科地產—新都“金域緹香”項目營銷策劃分析學生姓名XXXX學號XXXX教學院系經濟管理學院專業(yè)年級市場營銷2010級指導教師熊志堅職稱教授單位經濟管理學院完成日期2013年12月13日SouthwestPetroleumUniversityMarketingComprehensiveTrainingWankeRealEstate-Metropolis"GoldenPardise"projectmarketingplananalysisGrade:2010Name:XXXXXXXXSpeciality:MarketingInstructor:XiongZhijianSchoolofEconomics&Management2013-12摘要我國的經濟發(fā)展和人們對于住房條件要求的不斷提高，推動了房地產業(yè)逐漸步入鼎盛階段，并成為國民經濟的重要支柱產業(yè)。伴隨著房地產的發(fā)展，在日趨激烈的市場競爭中，花樣繁多的營銷策劃方案應運而生，營銷策劃方案如何恰當的設計和實施決定了市場競爭的成與敗，本文結合新都萬科金域緹香項目的各項各時期營銷策劃為例，旨在讓房地產營銷者們了解到營銷策劃的重要意義，為今后項目的營銷策劃做好充分準備，取得成功。關鍵詞：萬科金域緹香；營銷策劃；方案AbstractChina'seconomicdevelopmentandpeople'srequirementsforcontinuousimprovementofhousingconditions，andpromotetherealestateindustryisenteringitspeakstageandbecomeanimportantpillarindustryofthenationaleconomy.Withthedevelopmentofrealestate，intheincreasinglyfiercemarketcompetition，thegreatvarietyofmarketingplanningprogramshaveemerged，MarketingPlanhowtoproperlydesignandimplementthedecisionsofthesuccessorfailureofmarketcompetition，thispaperMetropolisVankeGoldenMileeachtimetheincenseprojectmarketingplanning，forexample，isdesignedtoallowrealestatemarketersunderstandtheimportanceofmarketingplanning，marketingplanningforfutureprojectsfullypreparedtosucceed.Keywords:WankGoldenPardise;MarketingPlanning;Program目錄1緒論…………………11.1問題的提出……………………11.1.1房地產業(yè)的內涵…………11.1.2中國房地產市場發(fā)展的趨勢……………11.1.3新都房地產發(fā)展的趨勢…………………21.1.4調研的目的和意義………21.2工作方案………………………31.3工作的難點和重點……………31.3.1工作的重點………………31.3.2工作的難點…………………32萬科地產“金域緹香”項目概況……………………42.1“萬科地產”的概況…………………42.2“金域緹香”項目概況…………53房地產市場的要營銷策略………63.1幾種主要的營銷策略分析…………………63.2“金域緹香”項目的主要營銷策略……………64初期營銷策略分析…………………84.1產品分析………………………84.2定價分析………………………84.3渠道分析………………………84.4定位分析………………………95中期營銷策略分析…………………115.1產品分析………………………115.2定價分析………………………115.3渠道分析………………………125.4定位分析………………………146后期營銷策略分析…………………156.1產品分析………………………156.2定價分析………………………156.3渠道分析………………………166.4定位分析………………………177各時期的營銷策略效果反饋總結…………………187.1營銷效果………………………187.2營銷工作總結…………………188結論…………………19實訓總結……………20參考文獻……………21附錄………………221緒論1.1問題的提出隨著社會的進步與發(fā)展，房地產市場可以說是越發(fā)的繁榮，任何一個城市任何一個地區(qū)都有著眾多樓盤，他們每天都在競爭，挖掘社會中的潛在顧客，當然各自采取的營銷策略是大致相同又完全不同的，那么這些營銷策劃又有哪些呢？1.1.1房地產業(yè)的內涵房地產業(yè)是進行房地產投資、開發(fā)、經營、管理、服務的行業(yè)，屬于第三產業(yè)，是具有基礎性、先導性、帶動性和風險性的產業(yè)。房地產業(yè)是國民經濟的基本承載體，是在工業(yè)化、城市化和現代化過程中興起、發(fā)展所形成的獨立產業(yè)，同時又推動了工業(yè)化、城市化和現代化的進程。在我國，住宅投資的增加，被帶動的直接相關或間接相關較大的產業(yè)有60多個，有力地促進整個國民經濟的可持續(xù)發(fā)展。房地產業(yè)作為國民經濟中一個獨立且非常重要的部門，有著自身的發(fā)展規(guī)律和活動特點。作為支柱產業(yè)的房地產業(yè)，在發(fā)達國家的發(fā)展歷經幾十年甚至上百年的歷程，其中有著推動房地產業(yè)發(fā)展、成長的積極因素，又有影響房地產業(yè)健康發(fā)展的消極因素;各個國家根據本國國情制定相關的法律法規(guī)政策和利用經濟杠桿來扶持及引導房地產業(yè)的發(fā)展，同時又有很多不確定的因素影響著房地產業(yè)市場的發(fā)展。房地產業(yè)具有資金量大、回報率高、風險大、附加值高、產業(yè)關聯(lián)性強等特點。如果房地產業(yè)泡沫經濟程度過高，將會對國民經濟產生巨大的沖擊。目前我國存在著如何適度揭制房價、平衡供需關系等問題。1.1.2中國房地產市場發(fā)展趨勢我國房地產業(yè)經過近20年的發(fā)展取得了巨大成就，縱觀這20年的發(fā)展，其特點主要有以下幾個方面:第一，房地產行業(yè)正在逐步走向市場化。①房地產業(yè)開始注重品牌;②房地產局部投資市場開始形成;③商品房對個人的銷售量增加;④我國正在形成一些有規(guī)模的房地產開發(fā)商。第二，房地產與資本市場的關系更加緊密。隨著房地產市場化程度的逐漸提高，多家房地產企業(yè)上市融資、各類投資基金進入房地產以及房地產資產多融資渠道和融資方式使房地產企業(yè)得到迅速發(fā)展。房地產市場進入資本經營的時代，房地產泡沫經濟也會隨之產生。第三，國家房地產的政策隨著市場的發(fā)展正在逐漸完善。房地產市場的管理也逐步適應房地產市場化，規(guī)范房地產在市場化過程中的運作行為，中央政府及各地方政府出臺并完善了一些對房地產市場化起到積極作用的政策，這些政策將規(guī)范我國的房地產市場，使市場形成健康的運行機制。1.1.3新都房地產發(fā)展的趨勢隨著四川音樂學院、西南石油大學和成都醫(yī)學院的落戶新都，眾多的中低檔樓盤在這三所高校圍成的區(qū)域內茁壯成長，因為在這些地段主要活躍著學生，他們基本不可能買房，但可以為該地區(qū)帶來經濟效益，引來投資商，引來更多的生意人，所以未來的商業(yè)中心也將重新分布于這些地段，如新都大道與蜀龍路等地段，并圍著這些地段向外輻射發(fā)展。而另一方面，比較高檔的樓盤將會稍微遠離未來的“中心地段”，分布于交通便利的川陜路段及“郊區(qū)”，因為這些地方更符合高檔樓盤的定位，并且對于開發(fā)商而言，郊區(qū)投資相對較低，更適合他們賺錢。北改計劃：成都市五大“興市戰(zhàn)略”中，天府新區(qū)建設和北改工程是落實“立城優(yōu)城”戰(zhàn)略的龍頭工程。作為成都“北改”工程的主要承載區(qū)，金牛區(qū)“北改”面積85平方公里，涉及13個街道辦事處，人口85萬；除將重塑“成都門戶”形象、建成三大“千億市場”外，還將由市區(qū)兩級投資50余億，疏通交通“經絡”，三年內建成快速路網。約360個，總投資約3300億元，其中今年擬啟動的項目約200個，總投資超過1500億元涉及人群：近2萬家個體工商戶、400多家企業(yè)、從業(yè)人員10多萬人、82%的人目前租房住、60%的人計劃在成都買房定居?！氨备摹钡漠a業(yè)著力點集中在現代商貿業(yè)、現代文化旅游業(yè)、科技服務業(yè)、商務服務業(yè)等高端化的城市業(yè)態(tài)方面（如圖1.1所示）。圖1.1成都北改計劃區(qū)域圖1.1.4調研的目的和意義團隊目的是通過調研，了解房地產銷售商在各階段營銷環(huán)節(jié)中的不同策略的選擇與原因，全面掌握此次調研目標——萬科*金域緹香的詳細信息，各階段的主要目標和是如何實現這些每一個目標，并加以總結理解，得出結論，使大家認識到營銷策劃的重要作用，教會大家如何全面掌握策劃要領并能夠使今后在房地產業(yè)工作的同學獲得建議與意見，提高工作能力，使理論結合實際。1.2工作方案前期和隊友通過上網調查和實地考察對項目地理位置、交通狀況、周邊樓盤等信息進行詳細調查并進行總結與概括。中期進去現場實地考察，包括對售樓部內部構成，戶型圖，樣板間，沙盤，布局結構等，與置業(yè)經理交談，了解其推銷技巧，間接獲得所需各種宣傳資料。采用人員訪談法與項目策劃會面說明來意，進行項目信息詳細調查，約其吃飯最大程度了解各階段策略，為后期做準備。采用間接詢問法調查來訪客戶及周邊群眾對項目的實際看法（利與弊），進行詳細登記歸納。后期統(tǒng)籌前期的各項工作，進行內部討論，制作圖表，最終編寫報告。我小組2位成員分別分工如圖1.2所示。圖1.2工作分工及工作方案執(zhí)行情況1.3工作的難點和重點1.3.1工作的重點（1）金域緹香各時期階段的營銷策略及對應的效果反饋（2）金域緹香是怎么開展各階段的工作的（3）金域緹香的各種宣傳資料1.3.2工作的難點調查時間短，很難全方位全領域的掌握所需信息，有些資料可能涉及萬科利益，不能完全通過調查獲得，金域緹香策劃人員個人原因。2“萬科地產”與“金域緹香”項目概況2.1“萬科地產”的概況萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，（如圖2.1）所示，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)之一。1988年進入房地產行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經過二十多年的發(fā)展，成為國內最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經濟圈以及中西部地區(qū)，共計53個大中城市。近三年來，年均住宅銷售規(guī)模在6萬套以上，2011年公司實現銷售面積1075萬平米，銷售金額1215億元，2012年銷售額超過1400億。銷售規(guī)模持續(xù)居全球同行業(yè)首位。萬科在成都的各類項目匯總（如圖2.2所示）。圖2.1萬科標志圖2.2萬科在成都的各類項目2.2“金域緹香”項目的概況項目為成都萬科集團在新都打造的第二個樓盤（第一個即萬科五龍山）項目地塊西臨蓉都大道及50畝未拆遷商業(yè)地塊，北靠毗河，與萬科雙水岸項目隔毗河相望，東側、南側被府河圍繞，河對岸為在售樓盤江陵半島及臨河商業(yè)巷岸；臨河地帶均為綠化帶；項目位置如圖2.3所示。凈用地面積：約166.7畝，其中商業(yè)約52畝，住宅約115畝；總建設面積：約33萬㎡凈容積率：商業(yè)≤4；住宅≤2.5綠地率：商業(yè)≥15%；住宅≥30圖2.3金域緹香的地理位置3房地產市場的要營銷策略房地產市場營銷是指房地產商在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。房地產市場營銷也是房地產經營中的一個重要環(huán)節(jié)。3.1幾種主要的營銷策略分析由于房地產具有投資價值大﹑不可移動性及區(qū)位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產產品銷售出去，必須根據營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。由于房地產行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER﹑COST﹑CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產營銷中的應用。它有悖于營銷學中傳統(tǒng)的4P策略，將消費者置于房地產營銷的核心地位，無論是產品﹑價格﹑銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求﹑意愿為首要因素和根本出發(fā)點。許多房地產營銷人員都將其看作是房地產營銷的戰(zhàn)略轉移，但4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說是戰(zhàn)略轉移，還不如說是4P理論在實際操作中的發(fā)展與改良。房地產營銷產品策略（Product）房地產營銷產品策略是房地產營銷首要因素，房地產企業(yè)必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：（1）核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感﹑成就感。（2）有形產品。指構成房地產產品的品牌﹑特點﹑式樣﹑質量等。（3）延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業(yè)管理﹑保證公共設施的提供等。市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念﹑一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感﹑安全感是所有房地產開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。3.2“金域緹香”項目的主要營銷策略一、客戶定位（1）各板塊成交客戶軌跡：梳理各板塊成交客戶來源區(qū)域、客戶年齡等；198板塊：城北（蓉都大道延線）為主，城東及二級城市、新都新城區(qū)、蓉都大道延線：新都為主，區(qū)域內客戶（如三河鎮(zhèn)、木蘭等）城北（蓉都大道延線）大豐：大城北區(qū)域客戶為主（2）客戶構成：現階段新都、區(qū)域內及城北蓉都大道附近客戶為主；隨著軌道交通呈現，將逐步吸附城北客群；少量二級城市偶得客戶。（3）客戶驗證，客戶問卷，針對項目區(qū)域、客戶關注點、價格接受度等。二、高量價的實現資源展示+部分商業(yè)展示先行+震撼的現場展示。核心點：以豪宅思路賣剛需，將核心競爭力無限制放大、城市級影響力營銷、精準線下拓展、豪宅品質體驗。(1)核心競爭力放大，項目價值體系：雙河交匯景觀資源、未來地鐵物業(yè)、萬科品牌、一步到位全功能產品、大體量商業(yè)配套、一體化精裝、極具宜居幸福指數的產品、萬科城北首個青年品質住宅。(2)城市級的營銷；城市級事件營銷，引發(fā)全城熱議、亮相階段城市級的曝光度、新興媒體運用：微博、微信等。（3）扎實線下拓展；明確策略：深耕新都及區(qū)域客群，信息覆蓋影響城北。封鎖式城市陣地：路名牌、交通藍牌、長效公交站臺、精神堡壘、戶外（蓉都大道、駟馬橋下穿戶外）。專業(yè)市場拓展：物流基地、海峽茶城、蓉都大道延線專業(yè)市場。大單位拓展：教育系統(tǒng)（三原、雙水岸、三河中學、西南石油、川音）、醫(yī)療系統(tǒng)（軍區(qū)總醫(yī)院、醫(yī)學院、新城醫(yī)院等）、新都工業(yè)區(qū)、成發(fā)集團。（4）豪宅品質體驗； 引導系統(tǒng)、現場展示系統(tǒng)、示范區(qū)細節(jié)，樣板間講故事的能力、物業(yè)服務：以五龍山服務標準進行展示服務。4初期營銷策略分析4.1產品分析幸福是什么？當別人在城市廢氣中掙扎，而我在河畔公園散步，我就是幸福的。幸福是什么？當別人每天6點痛苦的被鬧鐘叫醒，而住在地鐵旁的我睡夢正酣時，我就是幸福的。幸福是什么？當別人被換房的窘迫代替寶貝新生喜悅，而我輕松一步到位時，我就是幸福的?！比f科通過設問的方式巧妙的產品以最簡單易懂的方式展現給大家，使其在消費者的心中有了較為深刻的印象。4.2定價分析（1）宣傳如下：便捷出行：軌道交通、快速道路、公交接駁。舒適宜居：一步到位三房、分離式衛(wèi)生間、主臥系統(tǒng)、打開窗采光設計、一體化精裝?？鞓飞睿荷虡I(yè)購物、河景公園。輕松置業(yè)：小面積大功能。商家通過口號推廣介紹了項目優(yōu)勢，可以間接地是消費者對價格有初步認識。（2）認識問題：NO1：開盤節(jié)點迫近，項目蓄客時間短，且營銷費用有限NO2：項目價格高于市場平均水平1500以上，銷售難度較大NO3：片區(qū)同面積段競品多，對項目客群分流明顯NO4：項目首批次入市，市場影響力不足，難以形成較好的口碑傳播4.3渠道分析分析項目周邊重點區(qū)域：蓉都大道延線、城北、城東北、新都（如圖4.1所示）專業(yè)市場拓展：物流基地、海峽茶城、蓉都大道延線專業(yè)市場。大單位拓展：教育系統(tǒng)（三原、雙水岸、三河中學、西南石油、川音）、醫(yī)療系統(tǒng)（軍區(qū)總醫(yī)院、醫(yī)學院、新城醫(yī)院等）、新都工業(yè)區(qū)、成發(fā)集團。明確了主要目標，為后期詳細調查做準備。圖4.1項目周邊情況概覽利用如下手段推廣：報紙：投放新城快報，地鐵全覆蓋電視：增加電視廣告，在《第一房產·樓市夜話》欄目中播出節(jié)目預告宣傳片；宣傳片后，冠名企業(yè)享有5秒標版廣告（即一句廣告詞）+15秒硬廣告，周六、周日播出特別節(jié)目短信：短信投放數量翻倍，精準投放客群4.4定位分析樓盤的價值基礎和特征的持久力表現在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標志和圖案系統(tǒng)（如圖4.2），它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時代”，業(yè)界將會樹立起新的樓盤主題價值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點是指導或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動的效應。在開盤前較長時期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標客戶。因此商家打出了如下廣告：在城北：萬科城北首個青年品質住宅（重點交通、產品、性價比）；品質、個性、好玩兒。在新都：區(qū)域最高品質萬科造（河景、產品、商業(yè)）；資源、高品質。分析產品得出側重點不同的營銷推廣訴求，從而對產品在前期推廣中有了較好的定位。圖4.2項目圖形標志5中期營銷策略分析制定如下流程（如圖5.1所示）圖5.1中期金域緹香推廣流程圖5.1產品分析區(qū)域：新都區(qū)外緣，居住成熟度暫不被認可新都新城區(qū)成熟居住氛圍較好、良好配套；198區(qū)域高端品質住區(qū)；本區(qū)域環(huán)境好但居住成熟度不高交通：預期規(guī)劃良好，未來通達性強蓉都大道客貨分流、地鐵規(guī)劃、公交已開通、繞城通達主城區(qū)各區(qū)域。蓉都大道改造，2013年貨運大道通車后，將客貨分流，大件路將作為北部新城城市主干道；公交直達一環(huán)路，車程20-30分鐘，地鐵三號線一期2015年通車至天回鎮(zhèn)（從項目過去開車10分鐘，坐車15分鐘）；3號線北延線已通過，項目附近規(guī)劃三河場站點（最快2016年）；5.2定價分析在房地產的營銷中，實惠永遠是第一主題，它也是刺激消費者購房的第一動力。伴隨著走向成熟階段，當前的房地產市場中比較流行的營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術可歸結為以下幾類：1、購房送物業(yè)管理費；2、購樓送車位；3、購房贈送接受優(yōu)質教育，培訓機會；4、購房享受裝修大優(yōu)惠；5、購房送金卡，指定處購物享受優(yōu)惠服務；6、購房連帶購車大優(yōu)惠；7、分期付款，N年免息；8、購房抽獎，送禮，返現金；9、“中介熱銷”，即介紹客戶購房給予提成等，在廣州，等甚至有購房送工作等營銷手法，其本質都是使客戶能得到最大實惠原則，但在實施此戰(zhàn)術時要充分地考慮客戶的實惠需要。產品：滿足家庭品質居住需求，均好性強，77-88㎡三房；115-127㎡四房，需滿足家庭型全面居住需求；緊湊實用，功能空間完整（生活陽臺、景觀陽臺、入戶花園等）；區(qū)域唯一高品質精裝產品；20%左右贈送，提升產品附加值。通過全方位分析項目特點使消費者明確價格優(yōu)勢，并制定目標。目標：簽約2個億，則需認購近300套，簽約260套；開盤銷售200套以上5.3渠道分析：結合初期調查，歸納出主要營銷渠道方案（如圖5.2所示）圖5.2營銷渠道策略匯總表主要是開盤前期和開盤之后積累的將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中，為客戶提供真誠的服務將會產生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據客戶不同的職業(yè)型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務。讓客戶能感受到購房放心，稱心，舒心，從而達到消化目標客戶的目的。線上：線上推廣以傳遞項目價值點和節(jié)點告知為主。線下：客戶積累主戰(zhàn)場，主攻專業(yè)市場，兼顧其他客群；現場活動制造爆點，配合優(yōu)惠政策持續(xù)吸引客戶到訪。利用如下手段拓展客戶群體：（1）V客：提升推薦、帶訪獎勵政策（如圖5.3所示）（2）萬科社區(qū)：區(qū)域內萬科社區(qū)掃樓，以發(fā)送小禮品的形式拓展；（3）大單位：降低大單位團購門檻，團購5套以上即可以享受3%優(yōu)惠（如圖5.4所示）；（4）區(qū)域拓展：增加兼職數量，反復鋪灑大件路沿線專業(yè)市場；圖5.3萬科V客計劃圖5.4各類優(yōu)惠計劃匯總5.4定位分析通過以下幾個口號使項目定位更加明確：口號一：［最體面的資源］城北唯一雙江景觀，成熟配套純粹改善板塊體面居住首論資源配套，金域緹香甄選城北唯一雙江匯流之地，周邊交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療配套成熟，滿足全家的改善居住需求。（1）傳統(tǒng)城北改善毗河板塊，區(qū)域低密純粹，混居城北難得的靜土；(2)仁者樂山，智者樂水，雙水岸、五龍山之后，這里是城北唯一兩河匯流景觀，占據最優(yōu)自然資源；(3)難得雙江親水社區(qū)，開闊視野，一手清新空氣，與家人的親水活動走廊；(4)新蓉都大道由原來的雙向4車道水泥路面變?yōu)殡p向8車道的瀝青路面，最重要的是它不再是一條貨運物流大道，而是城市景觀大道。20分鐘直達一環(huán)；(5)城北最好的教育配套：三原外國語學校、新都三河中學、新都三河小學；(6)充滿生活氣息的成熟配套：紅旗連鎖、互惠超市、大型綜合農貿市場、大型社區(qū)商業(yè)（規(guī)劃）；(7)軍隊級別的高標醫(yī)院：成都軍區(qū)總醫(yī)院、解放軍第47醫(yī)院?？谔柖海圩铙w面的品牌］萬科標準，精裝物管，告別城北低標生活。每一次都走在城北的期待前面，專注為城北改善及以上客戶提供區(qū)域稀缺的品質社區(qū)。其宣傳亮點是：(1)收納系統(tǒng)；(2)入戶系統(tǒng)；(3)禮賓服務：專設貴賓級特別服務；(4)24小時暢通的投訴維修渠道；(5)四點半學校?？谔柸海圩铙w面的產品］（1）3.0低密，高標社區(qū)，城北品質還得指望萬科難得3.0低密規(guī)劃，萬科以行業(yè)領先的工業(yè)化標準體系，細心規(guī)劃，為城北再添品質社區(qū)。（2）60～120萬城北主流改善區(qū)間，凈化小區(qū)人文環(huán)境；（3）77～130平米城北唯一三房起步社區(qū)，終結城北尺度小氣，業(yè)主都是同齡人；（4）T6戶型：分離式衛(wèi)生間，同時提供多人使用；（5）T4戶型：雙陽臺；6后期營銷策略分析6.1產品分析進入后期階段，產品應該銷售百分之八十，剩下的房子差不多為位置朝向結構一般的產品，為剩余品，萬科策略是印刷有關項目詳細信息的書刊（如圖6.1所示），加大投放力量，提升產品后期影響力，努力使產品的生命周期得以延長，為后期攬客和成交做好充分準備。圖6.1萬科后期產品手冊6.2定價分析經歷了中期的熱銷，樓盤相對于潛在目標客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營銷攻勢將是為實現樓盤開發(fā)的終極目標而努力，樓盤開發(fā)的終極目標表現為使置業(yè)主的投資得到最大的回報和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無疑，重估樓盤價值，進一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現在樓盤的價位的提高。在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現出供不應求的局面，價位的提高一方面可以緩解供求關系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。6.3渠道分析項目后期主要為了再挖尋新客戶，舉辦了多場活動積累人氣，促成項目的第二次騰飛，如下：（1）活動內容：萬科粉絲推介會(2013.11.11)活動地點：在售樓部設私宴請客戶。形式：邀請雙水岸萬科粉絲以及V客推薦積極客戶參與項目推介會，其中20名為萬科雙水岸萬科粉絲，10名為V客卡推薦辦理數量前十名。餐會環(huán)節(jié)：客戶享用晚宴之前策劃對其進行推薦PPT講解，并告知推薦后期成交優(yōu)惠政策。（2）活動內容：新都事業(yè)部推介會（2013.11.14）活動地點：新都假日酒店。形式：提供茶點、水果，以高端沙龍的方式，包場50人左右的小廳，對項目進行后期宣講。（3）注意后期主流房產網論壇渠道的作用，不放棄任何希望。策略如下：時間：開盤之后形式：項目置業(yè)顧問定時上網回答關注客戶的問題，提升潛在客戶信任度和網絡活躍度。招收1-2名兼職人員專做網絡頂貼的工作，將本項目置業(yè)顧問的活躍度以及所發(fā)帖子頂到前排提升其關注度活動網站：主流房產信息網站（搜房網、新浪樂居、愛房網、大成網等）（如圖6.2所示）圖6.2網絡房產搜索示意圖6.4定位分析樓盤銷售告罄后要注意對樓盤品牌的維護，此時的對品牌維護應上升到加強發(fā)展商品牌崇信度的高度，以構建健康生活，強化樓盤價值系統(tǒng)建設為指導思想適時適度地回報置業(yè)戶主，使置業(yè)者思想和心靈產生強大的震撼，從而達到以置業(yè)者為媒介向樓市潛在客戶宣傳品牌的目的，創(chuàng)造了抓住一點宣傳一面的效果。7各時期的營銷策略效果反饋總結7.1各時期營銷效果通過各時期的不斷努力：初期較好的使產品被社會大眾做了解，也較好的對產品有了定位，為銷售積累了大量客源，合理的營銷策劃也使得銷售費用得以節(jié)約，提升了盈利水平。中期銷售員與策劃的互相配合加之前期積累的大量客源，使產品開盤即獲得一次性成交過億的完美水平，產品售空近八成，可以說萬科在城北又取得了良好的業(yè)績，成為其他開發(fā)商羨慕與學習的對象。后期良好的客戶關系管理系統(tǒng)，使萬科老客戶打來了大量新客戶，新客戶的到來加之萬科良好的優(yōu)惠政策使項目達到第二次銷售旺季，銷量達九成，完成開始定的銷售計劃。7.2營銷工作總結（1）正確運用目標市場選擇模式開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策（2）定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓和交流可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經驗房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。（3）基于樓盤品質的創(chuàng)新隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多概念和創(chuàng)新樓盤的消費者對樓盤本身的質量越來越看重影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設計、園林規(guī)劃、交通配套等等有關實在的樓盤本身質量的因素，所以我們在談創(chuàng)新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關心的，也要實實在在能讓他們感受到的。8結論（1）房地產營銷策劃可以作為房地產企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準確，盡量避免項目在運作中出現偏差。（2）房地產策劃能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。（3）房地產策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。（4）房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。對于中國大量在大眾市場扎根的房地產來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的房地產營銷策劃的方法，從業(yè)務模式和運營管理創(chuàng)新入手，通過價值鏈的創(chuàng)新，提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質產品，完善一個產品各時期的各項特征，延長產品生命周期，相信一定會在銷售中取得成功。實訓總結為期四周的市場營銷實訓就要結束了，通過連續(xù)十天對萬科金域緹香項目的跟蹤讓我對房地產營銷深感興趣，我明白了“房子蓋的好不如賣的