格力電器渠道分析

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)格力電器聯(lián)合渠道模式分析楊澤東一、企業(yè)簡介（一）格力集團(tuán)1.格力集團(tuán)簡介1985年，珠海市政府決定以公司為主體開發(fā)北嶺工業(yè)區(qū)，珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司——這是珠海格力集團(tuán)公司的前身。2009年完成公司制改造，更名為“珠海格力集團(tuán)有限公司”，公司注冊資本8億元。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，成為珠海市目前規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)之一，形成了工業(yè)、房地產(chǎn)、石化三大板塊綜合發(fā)展的格局。全集團(tuán)擁有“格力”、“羅西尼”兩個(gè)中國馳名商標(biāo)，“MMC”廣東省著名商標(biāo)，格力空調(diào)和羅西尼手表雙雙獲得中國名牌產(chǎn)品稱號。2005年，格力集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入196億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額7.4億元，出口創(chuàng)匯5.5億美元。2.主要經(jīng)營領(lǐng)域工業(yè)工業(yè)是集團(tuán)的支柱和領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)，多年來，集團(tuán)堅(jiān)持“以科技進(jìn)步推動發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的發(fā)展思路，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，成功地創(chuàng)建了格力電器、凌達(dá)壓縮機(jī)、格力羅西尼、格力磁電等一批有實(shí)力的工業(yè)企業(yè)，2005年工業(yè)產(chǎn)值超過200億元，占全市工業(yè)總產(chǎn)值的近七分之一。核心企業(yè)格力電器股份有限公司已發(fā)展成為全國生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)實(shí)力最雄厚的大型專業(yè)化空調(diào)經(jīng)營企業(yè)，被譽(yù)為“中國家電最佳上市公司”。2004年初開始并于年內(nèi)完成的工業(yè)產(chǎn)業(yè)整合，以家用電器為主導(dǎo)產(chǎn)品，將集團(tuán)內(nèi)與家電相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)品向格力電器股份有限公司集聚，格力電器成功收購集團(tuán)持有的凌達(dá)壓縮機(jī)、格力小家電、格力電工、格力新元等公司的股權(quán)，使之配套完善，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，提高核心競爭能力，搶占行業(yè)制高點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)格力的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。2004年，政府以土地補(bǔ)償?shù)姆绞?，一舉解決了困擾集團(tuán)多年的債務(wù)問題，原來的包袱和負(fù)擔(dān)變成了寶貴的發(fā)展資源。房地產(chǎn)業(yè)將以“創(chuàng)精品、上規(guī)模、樹品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，提升格力品牌在房地產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值，增強(qiáng)集團(tuán)的發(fā)展活力，同時(shí)盤活沉淀資產(chǎn)，為集團(tuán)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供資金支持。2004年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營理念和營銷管理模式，引起了市場的熱烈反應(yīng)，獲得了業(yè)界、商界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，塑造出格力地產(chǎn)新形象。石化產(chǎn)業(yè)在格力三大板塊業(yè)務(wù)中，石化產(chǎn)業(yè)最年輕。除傳統(tǒng)的燃料油進(jìn)口業(yè)務(wù)外，正逐步拓展其他產(chǎn)品的貿(mào)易。2004年8月，中國中化集團(tuán)公司與格力集團(tuán)石化項(xiàng)目正式達(dá)成合作，聯(lián)手投資珠海高欄島，建造華南地區(qū)最大的石化倉儲物流基地，搭建現(xiàn)代化的石化物流平臺。計(jì)劃分兩期興建兩個(gè)8萬噸級泊位，4個(gè)5千噸級泊位和250萬立方米倉儲等項(xiàng)目，預(yù)計(jì)全部工程完工后，整個(gè)碼頭的年綜合通過能力為1860萬噸。為提高石化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，格力正有計(jì)劃、有步驟地拓寬業(yè)務(wù)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，特別是以臨港工業(yè)區(qū)倉儲、碼頭項(xiàng)目的建設(shè)為契機(jī)，發(fā)展油品運(yùn)輸、采購、進(jìn)口、儲運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場，條件成熟時(shí)，進(jìn)入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)。（二）珠海格力電器股份有限公司珠海格力電器股份有限公司是格力集團(tuán)的上市子公司。成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。2013年前三季度（1-9月）格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入887.59億元，同比增長15.03%；凈利潤75.79億元，同比增長42.13%，繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品其主要產(chǎn)品框架如下：二、我國家電行業(yè)的主要銷售渠道（一）渠道分類按照當(dāng)前理論，銷售渠道可分為三類：傳統(tǒng)渠道、垂直渠道和水平渠道。傳統(tǒng)渠道有渠道成員，如生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等自發(fā)形成，在今天的家電行業(yè)中并不常見。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商等上下游渠道成員組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)模、交換能力和避免重復(fù)經(jīng)營、優(yōu)化渠道資源的特性，可以減少渠道成員之間的沖突，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。垂直渠道系統(tǒng)可分為三種：公司型垂直渠道系統(tǒng)。指生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商等渠道成員通過兼并、收購、控股、生產(chǎn)企業(yè)后向一體化、經(jīng)銷商前向一體化等方式，共同組成一個(gè)公司，共同擁有公司所有權(quán)，并統(tǒng)一管理。管理型垂直渠道系統(tǒng)由一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的渠道成員組織上下游渠道成員結(jié)成聯(lián)盟，渠道成員相互依賴，由這家企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理。契約型垂直渠道系統(tǒng)。各渠道成員以契約(合同)為基礎(chǔ)組成聯(lián)合體，如特許經(jīng)營組織。水平渠道系統(tǒng)指同一層級的若干生產(chǎn)企業(yè)之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間橫向聯(lián)合組成一個(gè)渠道系統(tǒng)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，如連鎖店、零售商合作組織。（二）當(dāng)前我國家電行業(yè)中的渠道類型各個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)多采用多元渠道，依賴于多種模式以分散風(fēng)險(xiǎn)。但主要集中于垂直渠道系統(tǒng)，并且各有側(cè)重。如早期家電企業(yè)多采用區(qū)域經(jīng)銷商模式，但這種渠道模式較為分散，同一性差。目前很多家電企業(yè)也依靠全國性的家電連鎖企業(yè)，如蘇寧、國美等。但過度依賴與這種全國性的家電連鎖企業(yè)導(dǎo)致家電失去了話語權(quán)。雖然保證了銷售量，但利潤率很低。以海爾為代表的家電生產(chǎn)商在全國各地分層級的建立銷售分公司，利用銷售分公司來加強(qiáng)與各地區(qū)批發(fā)商、零售商或?qū)Ｙu店進(jìn)行聯(lián)系，大大加強(qiáng)了其對終端市場的掌控能力，但這要求非常超高的前期資金投入，很少有電器生產(chǎn)商做到這一點(diǎn)。三、格力的渠道模式（一）早期渠道模式格力原來所運(yùn)用的渠道模式與春蘭等企業(yè)類似，重點(diǎn)經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。公司的業(yè)務(wù)急速擴(kuò)展，在1994年格力空調(diào)器的產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居全國第二位。但格力電器銷售渠道卻顯得混亂，缺少章法。1994年底，董明珠出任公司經(jīng)營部部長，格力電器先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，并由此奠定格力行業(yè)龍頭地位。（二）聯(lián)合渠道模式聯(lián)合渠道模式或股份制區(qū)域性銷售公司模式最早形成于湖北，是由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來在湖北有4個(gè)空調(diào)批發(fā)大戶，為搶占地盤，開始競相降價(jià)、竄貨、惡性競爭，格力空調(diào)市場價(jià)格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴(yán)重?fù)p害。為此，1997年底格力與經(jīng)銷商聯(lián)合成立了一家以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，“湖北格力空調(diào)銷售公司”于1997年12月20日正式誕生。這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對外批貨、共同開拓市場，共謀發(fā)展。后又因與國美交惡，格力開始發(fā)力自己的這種新的渠道模式。這種銷售渠道具有三個(gè)層次。（1）省級合資銷售公司。即格力的區(qū)域銷售公司，由省內(nèi)最大的幾個(gè)批發(fā)商同格力合資組成，向格力空調(diào)總部承擔(dān)一定數(shù)量的銷售計(jì)劃，并同總部結(jié)算價(jià)格。區(qū)域銷售公司相當(dāng)于格力的一個(gè)二級管理機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算實(shí)體。銷售公司負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行監(jiān)控，規(guī)范價(jià)格體系和進(jìn)貨渠道，以統(tǒng)一的價(jià)格將產(chǎn)品批發(fā)給下一級經(jīng)銷商。除了與總部有貨源關(guān)系，聽從總部“宏觀調(diào)控”外，價(jià)格、服務(wù)、促銷實(shí)行“區(qū)域自治”。

（2）區(qū)級合資分公司。各地市級批發(fā)商也組成相應(yīng)的合資分公司，負(fù)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)的格力空調(diào)銷售，但格力在其中沒有股份。合資分公司向省級合資公司承擔(dān)銷售任務(wù)，兩者之間結(jié)算價(jià)格。

（3）零售商。合資銷售分公司負(fù)責(zé)向所在區(qū)域內(nèi)的零售商供貨，零售商在此模式下顯得沒什么發(fā)言權(quán)，他們的毛利率較低。在渠道分工方面，格力由于不再建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)，除了一些全國性的促銷活動，其他區(qū)域性的促銷、分銷售后等，大部分由合資銷售公司完成。于是，形成了如下的渠道示意圖：格力電器格力電器各區(qū)域聯(lián)合銷售公司（格力參股）二級銷售分公司經(jīng)銷商百貨商場大賣場其他隨著格力電器的發(fā)展，格力逐漸在區(qū)域銷售公司之下建立了更多的專賣店，以提升對市場的輻射能力和積極的用戶體驗(yàn)。但是，區(qū)域性銷售公司的分散性，以及自身的輻射能力，仍然無法同蘇寧國美等全國性的家電銷售公司抗衡。一二線城市的家電銷售市場牢牢地由國美蘇寧所控制，而格力的主要銷售收于來源于二線三線城市，甚至是四線城市。所以其對遂寧國美仍有一定的倚賴。2004年因國美對格力空調(diào)單方面的降價(jià)促銷不滿，兩者交惡。而隨著聯(lián)合銷售公司的實(shí)力壯大，格力與合股經(jīng)銷商的分歧也越來越大。于是格力發(fā)力對各個(gè)區(qū)域合資公司的控制上。在相對較短的時(shí)期內(nèi)，取得了各個(gè)區(qū)域聯(lián)合銷售公司的控股權(quán)。并在不斷地對整個(gè)銷售渠道進(jìn)行整合的同時(shí)，利用更多的專賣店，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。依托于聯(lián)合銷售公司，格力也不斷地豐富其二三級銷售渠道。如格力精品店、社區(qū)店、4S+1專業(yè)店、網(wǎng)上銷售等等。形成了如下的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)：格力電器格力電器區(qū)域聯(lián)合銷售公司家電連鎖商場超市多個(gè)經(jīng)銷商多個(gè)專賣店批發(fā)商、零售商等（三）新的發(fā)展趨勢近一兩年來，格力電器對各個(gè)地區(qū)的合股銷售公司的控制和整合不斷深入，各地區(qū)的公司名稱趨向一致。格力各地銷售公司諸侯割據(jù)的局面已基本退出舞臺，取而代之的是由北京盛世欣興格力貿(mào)易有限公司統(tǒng)一掌握。而這家公司成立時(shí)間并不是很久，主要由區(qū)域聯(lián)合銷售公司中主要的股東出資成立，其中并未有格力的股份，這家公司也與格力電器不錯(cuò)在任何隸屬關(guān)系。關(guān)于為何做出這樣的調(diào)整，格力電器并沒有給出清楚的答案，但很多分析者認(rèn)為這是格力電器更大戰(zhàn)略布局的一部分：再造一個(gè)格力。四、格力渠道模式分析（一）優(yōu)點(diǎn)通過資本的聯(lián)合，格力電器建立與經(jīng)銷商利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制。在這樣的銷售渠道中，經(jīng)銷商有相對較高的利潤率。同時(shí)，有于資本的聯(lián)合，使得格力的渠道網(wǎng)絡(luò)更能保證其銷售量。據(jù)資料顯示，目前格力電器90%以上的利潤都是由區(qū)域聯(lián)合銷售公司帶來。隨著格力電器對區(qū)域聯(lián)合銷售公司的控制，不斷的加強(qiáng)，這有利于保證全國銷售市場的，傳達(dá)品牌一致性，強(qiáng)化品牌形象。由于具體的銷售活動都由區(qū)域銷售公司制定和執(zhí)行，格力電器更有利于發(fā)揮其核心競爭力，生產(chǎn)出更好的電器。其扁平化的銷售網(wǎng)絡(luò)，使得格力與消費(fèi)者的距離較近，更能了解消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。格力電器將銷售業(yè)務(wù)完全放開的趨勢已經(jīng)非常明朗。不管北京盛世欣興格力貿(mào)易有限公司與格力是否有履屬關(guān)系，這都將是對格力銷售系統(tǒng)的一個(gè)革命性的調(diào)整，這將進(jìn)一步使得格力將精力集中于其核心業(yè)務(wù)，繼續(xù)在空調(diào)等產(chǎn)品方面領(lǐng)跑其所在領(lǐng)域。更專業(yè)化、更有組織的銷售公司，能夠帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的品品牌忠誠度。同時(shí)，對銷售渠道的全方位整合，也使得盛世欣興在一二線城市能夠與強(qiáng)大的家電連鎖展開強(qiáng)有力的競爭，增強(qiáng)其渠道的覆蓋在能力。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，格力電器很有可能通過盛世欣興銷售其他品牌的家電，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍家電銷售。依靠其原有的渠道基礎(chǔ)，再造一個(gè)新的格力銷售公司，這將顛覆目前格力的業(yè)務(wù)態(tài)勢。依靠這矛與盾，格力電器的發(fā)展道路越走越寬。（二）不足渠道的合資人多為各區(qū)域內(nèi)較有實(shí)力的經(jīng)銷商，原有業(yè)態(tài)的分散性，制約著其在一二線城市的競爭能力。隨著各個(gè)銷售公司實(shí)力的壯大，與格力電器的利益沖突也漸漸的凸顯。格力能否完全控制強(qiáng)大的經(jīng)銷商，仍然是未知數(shù)。而且對盛世欣興不存在股權(quán)關(guān)系，格力對渠道的控制方式，趨于不明朗。對于二級及其以下的渠道，格力沒有控制力，通過各區(qū)域聯(lián)合公司間接控制，并不能保證執(zhí)行與營銷戰(zhàn)略的一致性。格力所重視的專業(yè)店也并非自己直接控制，其碎片化程度更高。想要保障服務(wù)的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化，仍有很多問題需要解決。新成立的盛世欣興的主要股東仍然是個(gè)區(qū)域的主要經(jīng)銷商，能不能形成合力，能不能形成全國性的戰(zhàn)略視角，猶待觀察。拓展銷售業(yè)務(wù)，銷售其他家電品牌，會對格力電器本身形成一定的沖擊。其銷售公司的銷售能量成為關(guān)鍵。五、總結(jié)與啟示隨著