網(wǎng)絡安全行業(yè)面臨的機遇分析

網(wǎng)絡安全行業(yè)面臨的機遇分析擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。行業(yè)壁壘1、技術壁壘網(wǎng)絡安全行業(yè)屬于高科技行業(yè)，屬于知識密集、技術先導型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的技術創(chuàng)新是推動取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。行業(yè)技術的發(fā)展與更新速度較快，網(wǎng)絡安全企業(yè)應當具備持續(xù)研發(fā)能力，具有較高的技術門檻。數(shù)據(jù)中心規(guī)模擴大、復雜度增加，云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術廣泛應用，數(shù)據(jù)中心安全的技術水平不斷提高，網(wǎng)絡安全龍頭企業(yè)逐步建立強大的技術門檻。2、人才壁壘網(wǎng)絡安全行業(yè)屬于智力密集型行業(yè)，需要大量經(jīng)驗豐富、專業(yè)扎實的專業(yè)技術人才。由于國內高校相關專業(yè)仍處于起步階段，人才培養(yǎng)速度無法匹配企業(yè)發(fā)展規(guī)模，網(wǎng)絡安全行業(yè)的高端技術人才比較稀缺。新進入企業(yè)若想盡快掌握本行業(yè)的核心技術，需要引進關鍵技術人才，而其難以在薪酬、福利、社會地位等各方面與行業(yè)龍頭進行競爭，難以吸引高端技術人才；而且掌握核心技術的高端人才通常被要求簽署了保密協(xié)議，難以為其他企業(yè)所用。3、資質壁壘網(wǎng)絡安全企業(yè)在開展相關業(yè)務前，需要向國家相關的部門申請產(chǎn)品資質及廠商資質。此類資質的評定對申請企業(yè)的基礎條件、行業(yè)經(jīng)驗、技術水平、管理水平和綜合實力等方面都有較高要求，且資質申請一般需要幾年時間，是外部企業(yè)進入網(wǎng)絡安全行業(yè)的重要障礙。4、經(jīng)驗壁壘只有了解用戶真實需求、理解應用場景和特征、滿足相關政策要求、應用合適技術組合，才能為網(wǎng)絡安全用戶提供最優(yōu)的網(wǎng)絡安全解決方案。這要求網(wǎng)絡安全企業(yè)具有長期豐富的行業(yè)客戶服務經(jīng)驗和技術產(chǎn)品研發(fā)積累，新進入企業(yè)在短期內難以應對。5、銷售壁壘網(wǎng)絡安全產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)級用戶中有著廣泛的需求，網(wǎng)絡安全產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)域分布廣、用戶分散的需求特征。網(wǎng)絡安全企業(yè)需要在長期的經(jīng)營過程中逐步積累和不斷完善穩(wěn)定、廣泛的營銷服務網(wǎng)絡和銷售體系，新進入企業(yè)難以在短期內建立具有市場競爭力的銷售網(wǎng)絡。6、品牌壁壘網(wǎng)絡安全產(chǎn)品都部署在企業(yè)的網(wǎng)絡中，對網(wǎng)絡正常運行和抵御外部攻擊起著重要的作用。企業(yè)級用戶在選擇供應商時尤為關注產(chǎn)品的功能、性能、穩(wěn)定性及可靠性，通常比較認可市場份額領先、技術創(chuàng)新能力較強、產(chǎn)品質量和口碑較好的企業(yè)，且對其認可的品牌會形成一定的忠誠度。這種用戶黏性使得新進企業(yè)難以在短期內獲得用戶足夠的信任。面臨的機遇1、重大網(wǎng)絡安全事故的頻發(fā)，政府帶動全社會在網(wǎng)絡安全持續(xù)投入近年來，國際、國內重大網(wǎng)絡安全事故的頻發(fā)，我國政府對網(wǎng)絡安全的重視程度不斷提高。2013年以來，我國先后設立中央國家安全委員會、中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會，發(fā)布了新的《國家安全法》《網(wǎng)絡安全法》，制定《國家網(wǎng)絡空間安全戰(zhàn)略》《“十三五”國家信息化規(guī)劃》《軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020）年》《信息通信網(wǎng)絡與信息安全規(guī)劃（2016-2020）年》、等級保護2.0、《關鍵信息基礎設施安全保護條例》等政策，從制度、法規(guī)、政策等多個層面促進國內網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高對政府、企業(yè)等網(wǎng)絡安全的合規(guī)要求，將帶動全社會在網(wǎng)絡安全方面的投入。2、5G和“新基建”推動關鍵信息基礎設施建設，有利于拓展網(wǎng)絡安全行業(yè)的市場空間2020年3月4日，中共中央政治局常務委員會召開會議，強調“加快5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設進度”。新型基礎設施主要包括信息基礎設施、融合基礎設施、創(chuàng)新基礎設施三個方面?！靶禄ā蓖苿雨P鍵信息基礎設施建設、特別是數(shù)據(jù)中心的建設，關鍵信息基礎設施的安全保障需求不斷加強，網(wǎng)絡安全行業(yè)的市場空間進一步增大。3、數(shù)據(jù)中心建設加速，催生數(shù)據(jù)中心安全需求賽迪顧問報告顯示，2019年中國數(shù)據(jù)中心數(shù)量約為7.4萬個，約占全球數(shù)據(jù)中心總量的23%；數(shù)據(jù)中心機架數(shù)量逐年上升，2019年數(shù)據(jù)中心機架數(shù)量達到227萬架，同比增長8.1%。2019年中國數(shù)據(jù)中心IT投資規(guī)模為3,698.1億，預計2020年同比增長12.7%到4,166.8億元，2025年該投資規(guī)模將達到7,070.9億元。隨著數(shù)據(jù)中心的快速發(fā)展，用戶對數(shù)據(jù)中心安全需求越發(fā)迫切。同時，《網(wǎng)絡安全法》、等級保護2.0等法規(guī)政策的出臺強化了企業(yè)安全合規(guī)的要求，進一步推動了我國數(shù)據(jù)中心安全市場的快速發(fā)展。4、安全技術迅速迭代和場景的擴容助推網(wǎng)絡安全行業(yè)發(fā)展云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新的技術趨勢下安全架構的迭代和安全場景的擴容，持續(xù)推動網(wǎng)絡安全行業(yè)迅猛發(fā)展。目前安全技術正從早期的防火墻、防病毒、IDS、日志審計、SIEM，向云安全、終端檢測的響應、用戶行為分析、威脅情報、人工智能、安全自動化編排等方向不斷延伸，包括EDR、AI、UEBA、ZTNA等技術正在與傳統(tǒng)安全技術深度融合。以云為代表的新的IT基礎架構下，網(wǎng)絡安全的風險點及防護機制發(fā)生了顯著變化，安全技術迅速迭代，才能應對新威脅和新風險。市場規(guī)模1、數(shù)據(jù)中心運維安全2020年6月，IDC發(fā)布《中國運維安全管理硬件產(chǎn)品市場份額，2019：形勢所迫，大勢所趨》研究報告顯示，2019年中國運維安全管理產(chǎn)品硬件市場的規(guī)模已達到了1.19億美元，同比增長21.4%，市場整體呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢。根據(jù)全球權威分析機構Frost&Sullivan發(fā)布的調研數(shù)據(jù)，2018年中國堡壘機（訪問控制審計系統(tǒng)）市場規(guī)模達到了1.09億美元，增速為21.5%，占據(jù)亞太區(qū)總份額的52.7%。未來三年，隨著等級保護2.0的實施以及新興領域市場的興起，中國區(qū)堡壘機市場將保持較高的增長速度。2023年，中國該細分領域市場規(guī)模將達到2.04億美元，五年的復合增長率為13.4%。2、數(shù)據(jù)中心賬號安全Gartner在2018年、2019年連續(xù)兩年將“特權賬號管理”納入一年一度的“年度十大安全項目回顧”中，而且排名第一。2020年，知名機構Insiders調查了40萬專業(yè)IT人員對企業(yè)內部安全的認知，其中78%的IT人員已經(jīng)意識到特權賬號的重要性，63%的人意識到特權IT用戶是內部風險最高的群體。在全球范圍內，特權賬號管理已成為用戶關注的重點，市場規(guī)模在快速增長。根據(jù)咨詢公司Gartner的報告，2019年特權賬號管理的全球市場達到17億美元，每年將以19.3%的速度增長。在國內，特權賬號管理市場還是一個新興市場，但特權賬號的安全已受到用戶的持續(xù)關注。隨著國內數(shù)據(jù)中心數(shù)量和規(guī)模的不斷增加，特權賬號管理市場空間將迎來爆發(fā)式增長。3、數(shù)據(jù)中心資產(chǎn)安全IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年全球IT安全市場支出規(guī)模達到1,320億美元，2020年我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模達到2,238.70億元，較2019年分別增長20.88%和43.28%，網(wǎng)絡安全行業(yè)保持較快增速。預計到2024年，全球IT安全市場規(guī)模將達到1,892億美元。近年來，我國逐漸重視網(wǎng)絡安全建設，相繼出臺了《網(wǎng)絡安全法》、等級保護2.0等多項政策法規(guī)和標準推動網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡安全建設成為企業(yè)剛需，IT安全投入占比有望不斷提升。隨著數(shù)據(jù)中心IT投資規(guī)模的快速擴大和IT安全投入占比的提升，數(shù)據(jù)中心安全市場未來發(fā)展空間十分廣闊。行業(yè)基本風險特征1、技術升級迭代風險行業(yè)為網(wǎng)絡安全行業(yè)，細分領域為數(shù)據(jù)中心安全領域。網(wǎng)絡安全行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)技術升級與產(chǎn)品迭代迅速的特點，用戶面臨的安全環(huán)境及對產(chǎn)品的需求也在不斷變化，本行業(yè)企業(yè)需具備對網(wǎng)絡安全行業(yè)發(fā)展趨勢的準確預測能力，及時根據(jù)預測調整創(chuàng)新方向，并將創(chuàng)新成果轉化為成熟產(chǎn)品推向市場。若技術創(chuàng)新步伐未能契合網(wǎng)絡安全技術和數(shù)據(jù)中心技術升級迭代的趨勢、對技術研究和開發(fā)的路線做出合理規(guī)劃，將可能導致競爭力減弱，或者核心技術發(fā)展滯后甚至被替代的風險。2、技術人才短缺及流失的風險網(wǎng)絡安全行業(yè)屬于專業(yè)人才稀缺的行業(yè)，存在明顯的人才壁壘。經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才是網(wǎng)絡安全企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的基礎，直接決定了網(wǎng)絡安全企業(yè)的綜合競爭力。隨著網(wǎng)絡安全行業(yè)競爭的不斷加劇，同行業(yè)企業(yè)對專業(yè)技術人才的競爭也日趨激烈。如果未來人力資源政策、考核和激勵機制、企業(yè)文化等未能滿足發(fā)展的需要，難以吸引和穩(wěn)定核心人員，將可能造成技術人才短缺及流失，降低核心競爭力。3、研發(fā)失敗風險網(wǎng)絡安全行業(yè)是技術密集型行業(yè)。為保持市場領先優(yōu)勢，提升技術實力和核心競爭力，需要不斷進行新技術創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)，以應對用戶日益增長的多樣化需求。技術及產(chǎn)品的研發(fā)涉及到大量的數(shù)據(jù)中心相關的底層、核心的網(wǎng)絡安全技術，該等技術可借鑒的資料少，掌握難度大，需要對相關知識及代碼進行長期積累與總結，需要投入大量的人力與時間資源進行攻關。如果不能突破和掌握相關技術，或者技術未能有效應用于產(chǎn)品，導致不能及時滿足用戶的需求，則可能面臨技術及產(chǎn)品研發(fā)失敗的風險，從而對經(jīng)營業(yè)績和盈利能力帶來不利的影響。4、市場競爭加劇的風險我國網(wǎng)絡安全行業(yè)正處于快速成長期，網(wǎng)絡安全需求呈多元化的趨勢，為數(shù)據(jù)中心安全廠商的差異化定位提供了可能。同時，由于網(wǎng)絡安全行業(yè)各細分領域的技術差異程度較高，雖然網(wǎng)絡安全廠商數(shù)量較多，但市場競爭主要集中在各細分領域內的專業(yè)廠商之間。未來隨著市場競爭的加劇，具有資金、客戶、人才、技術以及品牌等優(yōu)勢的各細分龍頭廠商可能會依托已有的核心技術及客戶群向其他細分市場滲透。如果不能準確把握行業(yè)發(fā)展動態(tài)，未能根據(jù)技術發(fā)展和客戶需求及時進行創(chuàng)新，則會在激烈的市場競爭中面臨競爭力和市場影響力減弱的風險。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢國際電信聯(lián)盟（ITU）對網(wǎng)絡安全的定義為：可用于保護網(wǎng)絡環(huán)境、機構組織以及用戶資產(chǎn)的政策、理念、技術等的集合。傳統(tǒng)網(wǎng)絡安全是指網(wǎng)絡系統(tǒng)（包括硬件、軟件、基礎設施等）中的數(shù)據(jù)受到保護，不會由于偶然的或者惡意的原因而遭受未經(jīng)授權的訪問、泄露、破壞、修改、審閱、檢查、記錄或銷毀。一般而言，網(wǎng)絡安全產(chǎn)品主要包括安全硬件、安全軟件及安全服務。隨著信息技術的迅速發(fā)展，特別是云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新一代信息技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡安全風險全面泛化，種類和復雜度均顯著增加。2016年12月，經(jīng)中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組批準，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《國家網(wǎng)絡空間安全戰(zhàn)略》指出，伴隨信息革命的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、計算機系統(tǒng)、自動化控制系統(tǒng)、數(shù)字設備及其承載的應用、服務和數(shù)據(jù)等組成的網(wǎng)絡空間，正在全面改變人們的生產(chǎn)生活方式，深刻影響人類社會歷史發(fā)展進程。網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演化為以滿足網(wǎng)絡空間的可用性、可靠性和安全性為目標，融合了技術研究開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和提供相關安全服務的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。由此，中國信通院定義網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)指：“為保障網(wǎng)絡空間安全提供技術、產(chǎn)品和服務的相關行業(yè)的總稱”。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨