健力寶廣告策劃方案

健力寶廣告策劃大綱第一部分市場分析一、健力寶企業(yè)情況以及市場情況二、 SWOT分析三、 產(chǎn)品分析四、 消費者行為分析五、 競爭者分析第二部分營銷策略與廣告策略第三部分廣告實施第四部分廣告創(chuàng)意第五部分媒介計劃第六部分廣告預(yù)算第七部分廣告效果預(yù)測第一部分市場分析一、健力寶企業(yè)情況以及市場情況1984年3月，“健力寶”誕生于三水酒廠某簡陋狹小的車間，“健力寶”含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。1997年，健力寶集團的年銷售額一舉突破了50億元，健力寶一度是國內(nèi)碳酸飲料第一品牌。1997年，飲料行業(yè)風(fēng)云突變，“兩樂”分別從南北兩側(cè)通過攻占沿海地區(qū)和大都市向中國市場進(jìn)行“包抄”。在“兩樂”的凌厲攻勢下，健力寶節(jié)節(jié)敗退，大連的大片市場失守，整個集團遭遇重創(chuàng)。從1997年開始，健力寶的銷量開始以每年七八萬噸的速度持續(xù)下降。到1998年，“兩樂”占據(jù)了中國碳酸飲料市場的半壁江山，2001年，“兩樂”及其旗下其它品牌已經(jīng)占據(jù)中國碳酸飲料70%的市場，而健力寶的市場占有率縮到了不到3%。隨后更是由于種種原因股權(quán)更替最終導(dǎo)致經(jīng)營不善，健力寶面臨破產(chǎn)邊緣。同時，我們看到，中國飲料市場潛力巨大，從2001~2005年以年均10%的速度增長。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，2002年碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)的利潤的40%，各大品牌間競爭激烈。而運動飲料占國內(nèi)飲料市場的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美、日30%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而且在這一塊，并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。二、SWOT分析優(yōu)勢(S)健力寶運動飲料，富含堿性電解質(zhì)、天然蜂蜜、不含咖啡因，橘子味汽水；國飲品牌，“中國魔水”健康飲品，產(chǎn)品功能好，暢銷國內(nèi)外20多年，有著極高的知名度，良好群眾基礎(chǔ)，廣泛消費人群。劣勢(W)1.在價格上，健力寶一直不存在任何競爭優(yōu)勢，成本較咼；2?包裝單調(diào)，沒有吸引力。機會(O)政府干預(yù)以及人們強烈的民族工業(yè)保護意識；中國飲料市場潛力巨大，尤其是運動飲料市場；威脅⑴產(chǎn)品多元化陷阱；市場競爭激烈，國內(nèi)外飲料品牌眾多；企業(yè)股權(quán)變更。三、產(chǎn)品分析（一） 健力寶運動飲料種類：CAN330ML健力寶運動飲料（銀）建議零售價RMB2.50PET560ML健力寶運動飲料（銀）建議零售價RMB3.00CAN330ML健力寶1984運動飲料（金）建議零售價RMB3.00PET560ML健力寶1984運動飲料（金）建議零售價RMB3.50（二） 產(chǎn)品品牌形象分析品牌定位“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”一一中國首罐含堿性電解質(zhì)的運動飲料，國飲品牌,是“中國馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國，二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國之最”達(dá)60多項，連續(xù)八年入選“全國五百強大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)10年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。（三）產(chǎn)品生命周期分析：健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初，健力寶風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，譜寫出中國飲料之王的傳奇。90年代中后期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進(jìn)入，健力寶市場規(guī)模逐年下降。后又經(jīng)過一系列企業(yè)改制等，2000年后又曾推出過眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國飲品牌一度銷聲匿跡。04年后，統(tǒng)一收購健力寶，才又重新找回定位，重塑運動飲料品牌。四、消費者行為分析（一）消費者心中的健力寶上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國最大的運動飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國城鄉(xiāng)，健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情結(jié)。同時我們不禁看到，如今，在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。二）對目標(biāo)消費群體的分析消費者群體定位12-24歲的學(xué)生18-35歲的白領(lǐng)經(jīng)濟來源大部分來自父母，小部分來自兼職賺取或獎助學(xué)金、補助工作獲得的較高收入消費群體的特點1、有文化、思想，年輕，時尚、充滿生氣和活力；1、年輕有為，素質(zhì)高，時尚、激情有活力；

2、 經(jīng)常運動；3、 有自主消費的能力；4、 有健康生活的理念。2、 普遍具有緊張感和焦慮感；3、 有自主消費的意識和能力；4、 有健康生活的理念，節(jié)假日會參加體育鍛煉。消費行為特征普遍呈理性化。其消費行為、消費心理隨年齡的增長而趨于理性，敢于消費；關(guān)心產(chǎn)品的實用性，較注重產(chǎn)品價格與質(zhì)量的權(quán)衡；消費行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激。1、 追求生活（商品）的多樣化及高質(zhì)量、高品位，倡導(dǎo)健康生活；2、 務(wù)實，關(guān)心產(chǎn)品的產(chǎn)品價格與質(zhì)量的權(quán)衡。品牌對其消費的影響注重品牌，品牌忠誠度咼傾向于消費具有象征性的品牌的商品，從而來表達(dá)自己在社會中的階層和地位對不同飲料品牌的選擇在調(diào)查對象中，50.20%的人在購買飲料時會選擇“兩樂”品牌，20.50%的人在會選擇購買果汁飲料，18.20%的人會選擇茶飲料，11.10%的人則會選擇其他飲料。調(diào)查中，人們對健力寶品牌的認(rèn)知度較低，較少人會選擇購買健力寶飲料?？偨Y(jié)：把消費者群體定位在12-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)階層是正確、有針對性的。這兩類人群具有高度的一致性，都有自主消費的能力，充滿年輕活力的氣息，具備較高的文化水平，有務(wù)實主義精神，關(guān)注個人發(fā)展，關(guān)注健康生活，也經(jīng)常會運動?，F(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康，是否對身體有危害。因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運動、健康的生活理念。五、競爭者分析（一）競爭者情況介紹品牌競爭者（運動飲料市場）：佳得樂，寶礦力水特，脈動，葡萄適，紅牛（1）佳得樂a出品公司：百事可樂b品牌形象與廣告策略：廣告詞：解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興佳得樂在美國占有運動飲料行業(yè)85%份額。佳得樂全心打造中國的“運動型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來全新的健康科學(xué)理念。c產(chǎn)品信息：目前國內(nèi)上市口味有：冰橘口味冰檸口味冰橙口味藍(lán)莓口味西柚口味、漿果口味。2009新上市口味有：rain漿果rain草莓綠茶d優(yōu)劣勢分析：佳得樂是全球領(lǐng)先的運動型飲料，擁有35年的運動科學(xué)研究背景。它在補充運動中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時還提供碳水化合物來增強運動耐力“解口渴更解體渴”正是佳得樂的獨特之處。目標(biāo)群體和品牌形象和健力寶有一些相似之處，比如消費群體都主要是年輕消費者（大學(xué)生、白領(lǐng)等），構(gòu)成了直接的競爭。（2）寶礦力水特a出品公司：日本大冢制藥株式會社b品牌形象與廣告策略：寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活態(tài)度。另一方面，除了設(shè)計出富有特色的藍(lán)天白云風(fēng)帆的 logo，寶礦力水特更是強調(diào)個性與簡單大氣一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡單大方。c產(chǎn)品信息：寶礦力水特自1980年在日本推出后，市場轟動一時，自此一直屹立市場。它與人體體液相近，能迅速補充人體流失的水份和電解質(zhì)。多年來，寶礦力水特的成分一直未有改變。寶礦力水特提供不同容量給消費者在不同場合飲用； 200ml的寶礦力水特方便小朋友的背包和女生的小手袋；500ml則適合大部分場合，1.5L跟2L絕對能夠應(yīng)付球隊練習(xí)所需。d優(yōu)劣勢分析：晨起、沐浴、工作時都可以飲用。由于運動中流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運動后，補充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面，適合各個年齡段人們飲用，但是到了中國以后，不再是一種“口服點滴液”了，它變成普通消費者的“補水飲料”，它原有的醫(yī)藥角色褪色了。（3）脈動a出品公司：樂百氏b品牌形象與廣告策略：脈動作為維生素飲料的先鋒，源于新西蘭。自從2003年進(jìn)入中國市場以來，以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費者的喜愛。它的維生素組合能補充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時調(diào)整情緒，調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。獨特的市場定位和清新的口感，讓脈動成為越來越多人日常生活的一部分。脈動由其廣告Slogan:“行動你的脈動”可見，其目標(biāo)市場定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時尚運動愛好者、白領(lǐng)，以“天然果味”“微酸”“維生素群組合”為市場訴求。c產(chǎn)品信息:目前脈動600ml共有五種口味:青檸，水蜜桃，橘子，荔枝，菠蘿。其中菠蘿和荔枝分別是2010年，2009年上市的新口味。另外還有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。d優(yōu)劣勢分析：它是繼“紅?！钡裙δ茱嬃虾蟮?、專門針對年輕人的補充體能飲料，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消費者的喜愛，但國內(nèi)零售價較一般飲料貴。二）與競爭者廣告對比分析品牌名稱品牌形象目標(biāo)群體廣告訴求點健力寶國飲品牌，運動，健康12~35歲學(xué)生、白領(lǐng)天好開始；精彩瞬間都有健力寶；振奮，活力佳得樂運動型飲料之最大學(xué)生，運動員等解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興寶礦力水特活力健康全年齡段補水飲料，“口服點滴液”脈動維生素飲料，口感清爽15-30歲的年輕簇讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰(zhàn)第二部分營銷策略與廣告策略一、營銷策略廣告活動與促銷活動相結(jié)合，在一年時間內(nèi)提升在廣州乃至廣東地區(qū)年輕目標(biāo)群體的銷售量，從產(chǎn)品的衰退期再次引入增長期，力爭運動飲料第一把交椅的地位。二、廣告策略根據(jù)對目標(biāo)市場、目標(biāo)群體的分析，對產(chǎn)品特征和競爭者的比較分析之后，我們推出一年期的廣告計劃?？傇瓌t上保持現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等，保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸。力圖抓住獨一無二的訴求點，利用社會事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。1、系列廣告策略根據(jù)季節(jié)變化和事件性質(zhì)，采用多主題，圍繞主題開展系列廣告和活動。系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)，會加強品牌形象，給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。2、定位策略強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位，通過不斷強化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等CI來提高消費者的記憶度。擴散定位，從口感需求擴散到心理需求——從口感美味擴散到“歲月的味道”。反向定位，打破消費者運動后喝健力寶的觀念，提出健康生活概念，關(guān)愛健康，給人全新概念。3、情感策略從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對于消費者的感性價值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費者和維持現(xiàn)有消費群。4、多元媒體組合策略電視為主，網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、雜志為輔?？紤]因素有：健力寶是有一定時代印記的產(chǎn)品，選擇視覺表現(xiàn)強的媒體；健力寶走在衰退期，選擇媒體接觸人次應(yīng)最大化。5、起伏式排期策略主要是在促銷活動期間集中火力，而且由于近年來健力寶品牌出鏡率不高，所以投放頻次要高，成本亦有所增加。第三部分廣告實施一、廣告對象：12-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)階層二、廣告地區(qū)：全國網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域三、廣告時間：2011年1月至2012年1月四、廣告目標(biāo)本產(chǎn)品出品至今，已有一段較長的時間，也曾經(jīng)擁過一段較輝煌的歷史。作為國產(chǎn)的飲料，曾經(jīng)也在國內(nèi)風(fēng)靡一時，隨著世界貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，越來越多的飲料進(jìn)入我國市場，也導(dǎo)致本產(chǎn)品的逐漸弱勢。由于產(chǎn)品處于衰退期，有一定的知名度卻市場占有率較低，所以我們此次廣告策劃主要以產(chǎn)品本身的形象和作為民族飲料的情感需求入手。1．通過廣告喚起70、80、90后這幾代人對健力寶的一種回憶，讓健力寶再次出現(xiàn)在眾人眼前之余，讓大家產(chǎn)生回味的沖動；2．通過廣告，吸引新的消費者，讓他們對本產(chǎn)品的形象有深刻印象，然后購買本產(chǎn)品；3．根據(jù)產(chǎn)品的定位，在廣告中大力渲染產(chǎn)品品牌的形象，展示產(chǎn)品品牌獨特的品牌形象，力求讓該品牌形象深得人心；4．注重產(chǎn)品的品牌的重塑，讓產(chǎn)品在國內(nèi)飲料市場能進(jìn)入一流水平，一提起健力寶，能讓人覺得這是一個有生命力的民族品牌，而不是一個過時的三流品牌；5．對民族飲料的情感訴求，展示健力寶品牌作為民族品牌的重要性，讓受眾覺得該品牌的意義深遠(yuǎn)，要流傳下來；6．大力宣傳健力寶的文化，引導(dǎo)消費者一想起喝飲料就選擇健力寶；7．媒體組合廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在華南地區(qū)乃至全國的市場占有率，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌。五、 廣告主題分類｛以情感為訴求點：《成長篇》、《全民飲料》以品牌形象為訴求：《活力篇》、《健力寶》六、 媒體是以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，主要是網(wǎng)幅廣告和富媒體的flash廣告七、 廣告活動具體實施計劃（一）2011年1月到2012年1月全年廣告計劃：配合網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)幅廣告《健力寶》Flash廣告《成長篇》、《全民飲料篇》、《活力篇》第四部分廣告創(chuàng)意一、指導(dǎo)原則一）廣告主題1、 “中國人就喝健力寶”2、 “健力寶，伴你一生”3、 “喝健力寶，活力充沛”（二）廣告定位1、 強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位，通過不斷強化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等CI來提高消費者的記憶度。2、 擴散定位，從口感需求擴散到心理需求——從口感美味擴散到“歲月的味道”。3、 反向定位，打破消費者運動后喝健力寶的觀念，提出健康生活概念，關(guān)愛健康，給人全新概念。二、網(wǎng)絡(luò)廣告方案（一）網(wǎng)幅廣告1．創(chuàng)意說明：通過網(wǎng)幅廣告的形式，以文字和圖片的形式，向受眾展示健力寶的品牌形象。2．具體廣告：以熱情的橙色為底，形成色彩絢爛的背景形象，昭示著健力寶形象的活力，左側(cè)是一組印有“健力寶”字體的飲料圖片，右上側(cè)是健力寶的標(biāo)志，右側(cè)中，文字“中國人的健力寶，你我一起，活力無限”。（二）flash廣告1、《活力篇》（1） 創(chuàng)意說明：通過廣告《活力篇》，以品牌形象為訴求，向受眾傳達(dá)出“喝健力寶，活力充沛”的廣告主題。（2） 廣告構(gòu)思：廣告里所有事物都是用白色線條簡單勾畫出來。廣告主人公是一個小男孩，手里拿著一瓶健力寶，一邊緩緩走在小路上。走著走著，他遇到了一顆無精打采的小草，小男孩脖子一歪，把手里的健力寶傾倒出來，小草喝飽健力寶以后，伸張腰肢，活力無限，凸顯健力寶的健康、活力；小男孩繼續(xù)往前走，這次他遇到的是一只沒有精神的小狗，小男孩微微一笑，把健力寶倒在狗盆里，小狗聞到味道，痛快地喝完，然后精神大振，興奮地?fù)u著毛茸茸的狗尾巴歡送男孩的離去。最后小男孩來到小女孩的跟前，小女孩剛運動完，露出一絲疲憊的神情，小男孩遞過健力寶，女孩微笑接過，邊喝邊和小男孩并肩走向遠(yuǎn)方。最后打出字幕“喝健力寶，活力充沛”。（3）腳本：鏡頭一：（音樂起）（鏡頭由遠(yuǎn)而近）一個小男孩，手里拿著一瓶健力寶，一邊緩緩走在小路上；鏡頭二：小路上出現(xiàn)一顆枯黃的草（特寫），無精打采的隨風(fēng)飄蕩；鏡頭三：小男孩脖子一歪，拿著健力寶，微微傾倒在小草身上，那一抹橙色的水流（特寫）緩緩流入土地；鏡頭四：小草咕嚕咕嚕痛快地暢飲著，喝飽以后，伸張腰肢，顏色變綠，活力無限，似跳舞般歡送小男孩的離去；鏡頭五：小男孩繼續(xù)往前走（鏡頭由近到遠(yuǎn)）；鏡頭六：一只沒有精神的小狗，軟軟地趴在地上，一個狗盆放置在狗的旁邊；鏡頭七：小男孩微微一笑，把健力寶倒在狗盆里，橙色的健力寶從瓶子里倒出來（鏡頭特寫健力寶）；鏡頭八：小狗聞到味道，慢慢地爬起來，痛快地喝完，然后精神大振，興奮地?fù)u著毛茸茸的狗尾巴歡送男孩的離去；鏡頭九：小男孩繼續(xù)往前走（鏡頭由近到遠(yuǎn)）；鏡頭十：一個小女孩出現(xiàn)了，女孩剛運動完，露出一絲疲憊的神情（特寫）；鏡頭十一：小男孩把健力寶遞到女孩跟前，女孩微笑接過，喝了起來；鏡頭十二：（鏡頭一轉(zhuǎn)）小女孩和小男孩并肩走向遠(yuǎn)方（音樂結(jié)束）。畫外音+字幕：“喝健力寶，活力充沛”2．《成長篇》（1）創(chuàng)意說明：通過廣告《成長篇》，以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“健力寶，伴你一生”。（2）廣告構(gòu)思：主人公是男的，講述的是他一生的故事。當(dāng)主人公還是一個小孩，一群小孩在操場上玩耍，主人公玩累了，就坐在地下擦汗。此時同樣兩三個運動完的青年人說說笑笑地經(jīng)過，手里拿著的是健力寶，主人公眼巴巴地看著，眼里充滿的是期望，青年人中的一個女的看到小孩的眼光，有所觸動，猶豫了一下，然后把手中的健力寶遞給了小孩，主人公狂喜，鞠躬，心滿意足地打開瓶蓋，大口大口地喝下去。若干年以后，主人公已是一個成熟的白領(lǐng)，帶著疲憊的身軀回到家里，推開家門，走到廚房里，打開冰箱，拿出一瓶健力寶，坐在椅子上舒服地喝著，慢慢閉上眼睛。屏幕變黑，當(dāng)他再睜開眼睛是，畫面來到三十年以后，主人公已經(jīng)成了個矍鑠的老人，等在一間學(xué)校的門口，放學(xué)的鈴聲響起，一群活潑的小孩涌了出來，主人公的孫子像顆子彈一樣奔到老人面前，然后擦著汗，老人把放在身后的手拿出來，手上正是一瓶健力寶，孫子心滿意足地拿過來痛快地喝下，一如幾十年前的他……鏡頭一：（音樂起）（鏡頭由遠(yuǎn)而近）一群小孩在操場上玩耍，（慢鏡特寫）一個小男孩玩累了，就坐在地下擦汗；鏡頭二：然后在路的盡頭走來了兩三個也是剛運動完青年人，說說笑笑的，手里還拿著健力寶；鏡頭三：小男孩眼巴巴地看著，眼里充滿的是期望（近景）；鏡頭四：（特寫）青年人手上拿著的健力寶；鏡頭五：青年人中的一個女的看到小孩的眼光，有所觸動，猶豫了一下，然后把手中的健力寶遞給了小孩；鏡頭六：主人公狂喜，鞠躬，心滿意足地打開瓶蓋，大口大口地喝下去；字幕“若干年后”鏡頭七：在一道門前，一個三十多歲的白領(lǐng)男人推門而入，開燈，慢慢走向廚房，打開冰箱，拿出一瓶健力寶（特寫）；鏡頭八：關(guān)上冰箱門，男人坐到椅子上，開瓶蓋，喝下健力寶，舒服地靠在椅子上，慢慢閉上眼睛；屏幕變黑鏡頭九：睜開眼睛，男人變成一個矍鑠的老人，站在一棵樹下，手放在后面，眼睛看向前方；鏡頭十：一所學(xué)校出現(xiàn)在眼前；鏡頭十一：（放學(xué)鈴聲響起）一群活潑的小學(xué)生沖出校門，其中，一個小男孩沖到老人面前（這個小男孩由之前出現(xiàn)的小男孩扮演），停下，擦了一把汗，滿眼期待地看著老人；鏡頭十二：老人微笑著，把身后的手拿出來，手里握著一瓶健力寶；鏡頭十一：小男孩迫不及待的拿起健力寶，心滿意足地打開瓶蓋，大口大口地喝下去，幾十年前的主人公。鏡頭十一：老人眼神變得悠遠(yuǎn)（鏡頭由近而遠(yuǎn)）（音樂停）畫外音+字幕：“健力寶，伴你一生”。3．《全民飲料篇》（1）創(chuàng)意說明：通過廣告《全民飲料篇》，以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“中國人就喝健力寶”。（2）廣告構(gòu)思：由幾個鏡頭構(gòu)成，沒有太多故事情節(jié)，只是向從中表達(dá)出各個年齡層的中國人都在暢飲著健力寶。鏡頭一：（音樂起）（鏡頭由遠(yuǎn)而近）一群玩耍中的小朋孩，手里拿著健力寶。鏡頭二：小朋友們邊喝邊玩，玩得瘋起來，大家一起甩著手，橙色的飲料滿天飛；鏡頭三：（特寫）一個小朋友臉上帶著純真的笑容，喝著健力寶；屏幕變黑鏡頭四：一群大學(xué)生，正在籃球場上，進(jìn)行著一場激烈的籃球賽；鏡頭五：（特寫）一個高大的男生投籃得分，（哨子響）比賽結(jié)束；鏡頭六：籃球場內(nèi)，這群大學(xué)生手里拿著健力寶，大家面帶興奮的笑容，舉行健力寶（特寫），碰杯；屏幕變黑鏡頭七：在游泳館里，三個三十多歲的中年人在游泳，游了一段距離，他們?nèi)丝吭谟斡境剡?；鏡頭八：一個waiter拿著托盤，托盤上是三瓶健力寶（特寫）；鏡頭九：三人舒服地靠在游泳池邊，打開瓶蓋，享受著美味的飲料；屏幕變黑鏡頭十：在公園里，一群穿著白衣的矍鑠老人正在認(rèn)真地耍太極，耍幾下后準(zhǔn)備休息；鏡頭十一：一個女的拿著一大袋的健力寶向老人們走去；鏡頭十二：老人們都從袋子里拿出健力寶，打開瓶蓋，笑呵呵地喝起來；鏡頭十三：在一個體育館，大家激情澎湃，手里拿著健力寶，印有健力寶標(biāo)志的旗子隨風(fēng)飄揚，體育館里的屏幕上顯示出一瓶巨大的健力寶。畫外音：“中國人就喝健力寶”。第五部分媒介計劃一、媒體組合思路根據(jù)各大媒體的對比分析，以及對受眾接觸媒體的習(xí)慣，同時考慮到課題本身及成本等各方面因素，我們決定以單一的網(wǎng)絡(luò)為媒介。全球互聯(lián)網(wǎng)自上世紀(jì)九十年代進(jìn)入商用以來迅速拓展，目前已經(jīng)成為當(dāng)今世界推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進(jìn)步的重要信息基礎(chǔ)設(shè)施。經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，截止2007年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋五大洲的233個國家和地區(qū)，網(wǎng)民達(dá)到11.5億，用戶普及率為16.6%。其中，中國的網(wǎng)民數(shù)量僅次于于美國，上升至世界第二位，達(dá)到1.62億人。在網(wǎng)上海量信息的瀏覽和搜索過程中，越來越多的人開始意識到互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的強大功能。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式提出：互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體也是白領(lǐng)、大學(xué)生等眾多年輕人接觸最多的媒體，因此我們選擇了在新浪、騰訊、校內(nèi)網(wǎng)投放廣告。眾所周知，白領(lǐng)層為了工作需求，會主動了解大量的新聞信息；而大學(xué)生希望多接觸社會，多了解社會動態(tài)，也會利用網(wǎng)絡(luò)了解新聞信息。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查新浪網(wǎng)是全國網(wǎng)站排行版第三，而且綜合考慮網(wǎng)站性質(zhì)、接觸群體、廣告費用等。選擇首頁搶眼大圖作為廣告位置，相信能起到一個很好的傳播效果。資料顯示大量網(wǎng)民都比較反感彈出的廣告，因此我們沒有選擇彈出式的廣告。大學(xué)生和白領(lǐng)層首選的溝通方式：QQ。在QQ的聊天窗口右上方投放廣告，更容易到達(dá)目標(biāo)受眾,，達(dá)到我們的廣告目的。同時校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站平均排名是25，但是訪問其網(wǎng)站主要是年輕群體,，在校內(nèi)網(wǎng)投放旗幟廣告能更加針對目標(biāo)人群，達(dá)到事半功倍的效果。附：網(wǎng)絡(luò)媒體信息調(diào)查中文網(wǎng)站的排行榜

1百度全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡單、可依賴的信息獲取方式。Alexa周排名：11變動：fl2騰訊掌握即時新聞資訊，體驗全面娛樂產(chǎn)品，以經(jīng)營即時通訊軟件QQ著稱。Alexa周排名：16變動：3新浪包括即日的國內(nèi)外不冋類型的新聞與評論，人物專題，圖庫。Alexa周排名：18變動：一-4google中文世界最大的搜索引擎Google中文站。Alexa周排名：24變動：f45淘寶t提供在線出售、拍賣、在線支付服務(wù)。Alexa周排名：37變動：f1備注：以上排名信息由中國站長站整理發(fā)布于2009年3月18日(C)數(shù)據(jù)來源于Alexa網(wǎng)校內(nèi)網(wǎng)()人氣指數(shù)查詢?nèi)掌冢?009-6-10人氣值當(dāng)日一周變動一周變幅一周最高一周最低一月變動一月變幅一月最高一月最低CIIS值194.6815.12!2.54%208.95186.91i3.74i1.82%213.35186.91綜合排名25f0.62f2.75%2125f1f2.72%2127分類排名2f0.19f11.11%22f16.22%12Alexa數(shù)據(jù)當(dāng)日一周變動一周變幅一周最高一周最低一月變動一月變幅一月最高一月最低綜合排名142f7.35f5.1%129147f1f0.92%1221924450ff44504100ii46502840每百萬IP308.857.75%98.962.26%人均PV13?6f0.54f3.78%16.113.5i0.54i3.48%16.210.9數(shù)據(jù)來源：中文網(wǎng)站排行榜/ciis_info.aspx?Site_Domain=

二、網(wǎng)絡(luò)媒體排期計劃媒體廣告位置價格時間頻率總費用新浪網(wǎng)分類信息首頁搶眼大圖（地區(qū)首頁頁面中間）3500元/周3月、4月每兩周一次14000元校內(nèi)網(wǎng)首頁旗幟50,000元/月3月每天50,000元騰訊QQQQ聊天窗口右上方廣告條9000元/天10月每天27000元數(shù)據(jù)來源：1.騰訊QQ廣告報價單。2?新浪廣告報價單。第六部分廣告預(yù)算廣告預(yù)算編制方法：目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)與任務(wù)法配合并實現(xiàn)了營銷規(guī)劃程序的行進(jìn)方向，具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性和邏輯性；同時它是針對具體任務(wù)分配經(jīng)費，在預(yù)算上以零為基點，可以有效回避以往失誤的重演，并保障廣告費既不會浪費也不至于不足。缺點就是沒有對每個任務(wù)執(zhí)行的合適程度提出一個指導(dǎo)方針，在以目標(biāo)作為前提的情況下，廣告目標(biāo)往往難以量化，無法提供準(zhǔn)確的依據(jù)。另外，由于廣告媒介傳播中存在著多種偶然性因素，有時很難準(zhǔn)確估算廣告效果。預(yù)算過程如下：1、界定任務(wù)。以營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，來界定廣告所要達(dá)成的目標(biāo)及任務(wù)。更大程度的挖掘潛在客戶，提升產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品目標(biāo)廣告受眾體及廣告到達(dá)2、 決定成本。按照執(zhí)行廣告任務(wù)的媒介支出和其他費用，計算出廣告成本金額。3、 方案排序。將實現(xiàn)目標(biāo)的方案加以評估和排列，按照其重要程度給以排序。4、決定預(yù)算。將各項方案的成本加以匯總，然后形成最后預(yù)算。項目開支內(nèi)容費用（單位：元）備注

市場調(diào)研費用1?問卷設(shè)計實地調(diào)查資料整理研究分析實地調(diào)查資料整理研究分析2,000具體包括：1調(diào)查實