金科天湖美鎮(zhèn)第三街商業(yè)策劃報(bào) 告課件

2005年6月25日金科·天湖美鎮(zhèn)“第三街”商業(yè)策劃報(bào)告中國(guó)房地產(chǎn)代理20強(qiáng)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷策略建議第二部分第三部分第四部分商業(yè)策略建議第五部分營(yíng)銷策劃活動(dòng)建議項(xiàng)目主題定位建議第一部分第一部分項(xiàng)目主題定位建議經(jīng)過前期我司與金科東成公司的工作研討，“天湖美鎮(zhèn)”商業(yè)，已經(jīng)比較清晰顯露出脫離傳統(tǒng)大開間大進(jìn)深集中式商業(yè)模式的雛形，集中式商業(yè)已經(jīng)不爭(zhēng)的面臨過剩的市場(chǎng)危機(jī)，“天湖商業(yè)”要全盤否定常規(guī)集中商業(yè)模式！“天湖美鎮(zhèn)”商業(yè)，要把鋪鋪臨街的“街鋪”產(chǎn)品大大提升和包裝，創(chuàng)造全重慶最現(xiàn)代、最時(shí)尚、最有格調(diào)的“全街鋪”商業(yè)街，讓“天湖美鎮(zhèn)”商業(yè)街的“街”與“鋪”不僅超越具象的層面（面積、形態(tài)），而且必須賦予“街”“鋪”真正文化內(nèi)涵的意向！我們不僅要構(gòu)筑一條街，還要構(gòu)建街區(qū)商業(yè)的現(xiàn)代語(yǔ)境、發(fā)展獨(dú)特的商業(yè)建筑，更要營(yíng)造具有唯一性的商業(yè)地產(chǎn)文化，打造體驗(yàn)時(shí)代核心價(jià)值觀——自然、人文、現(xiàn)代！“天湖美鎮(zhèn)商業(yè)”“街鋪”的文化內(nèi)涵：向左發(fā)展，傳統(tǒng)？還是向右發(fā)展，現(xiàn)代？“天湖美鎮(zhèn)”社區(qū)第三代花園洋房已是現(xiàn)代時(shí)尚品牌，幾乎可以肯定的是，將向現(xiàn)代時(shí)尚的商業(yè)建筑MALL的方向深化！第一部分項(xiàng)目主題定位建議

圣大莫尼卡，是美國(guó)洛杉磯的著名居住勝地，以寧?kù)o的居住環(huán)境受到青睞，目前圣大莫尼卡大致分為兩個(gè)族群：北方的居民多為富豪，以家庭為主的形態(tài)；而中央和南方部分則吸引專業(yè)人士和年輕的單身貴族，生活也以高尚的輕松風(fēng)格為主。向右1，現(xiàn)代第一部分項(xiàng)目主題定位建議圣大莫尼卡最風(fēng)靡當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈬?guó)游客的，當(dāng)推第三街步行區(qū)(3rdStreetPromenade)，這里是洛杉磯數(shù)一數(shù)二的特色商業(yè)街，全街鋪，雖賣的并非是超級(jí)名牌商品，卻訴求自我風(fēng)格的實(shí)現(xiàn)，從圣大莫尼卡廣場(chǎng)（一著名購(gòu)物中心）所在的Broadway，一直延伸到WilshireBlvd之間，左右兩旁有大約100家的服飾、鞋類、飾品店，4家電影院共17廳，超過75家餐廳、咖啡店，以及藝?yán)取甑?，人行道上還有許多賣各種小玩意的花車攤，如發(fā)飾、太陽(yáng)眼鏡、紀(jì)念品，聚集許多名牌及平價(jià)商品，各種價(jià)位應(yīng)有盡有，因此受到當(dāng)?shù)嘏c外來游客的喜愛。除了購(gòu)物之外，更不能錯(cuò)過第三街徒步區(qū)的街頭表演，尤其夜晚的第三街更添嫵媚之情，除了餐廳、商店內(nèi)外各具特色的燈光裝飾，身懷絕藝的藝人在馬路上現(xiàn)出絕活，或歌或唱，或演或跳，總是吸引眾多人潮駐足，成為第三街的另一特色，尤其周末更為風(fēng)行。第一部分項(xiàng)目主題定位建議圣大莫尼卡！

SantaMonica

第三街徒步區(qū)！

3rdStreetPromenade

第一部分項(xiàng)目主題定位建議圣莫尼卡?第三街區(qū)

SantaMonica

3rdStreet第三街3rdStreet第一部分項(xiàng)目主題定位建議——“食”“色”“香”“艷”城市地帶，重慶恐怕是“吃文化”最悠久的城市之一了，《中庸》中“人莫不飲食，鮮能知味也”，民以“食”為天，食色性也，不同國(guó)籍、不同地域的精彩美食云集于重慶最大最齊全配套的別墅級(jí)水岸餐飲公園，堪比“外灘3號(hào)”“外灘18號(hào)”的時(shí)尚焦點(diǎn)地標(biāo)，以流行獨(dú)特的飲食方式，挑戰(zhàn)你的味蕾，菜香、花香、咖啡香、女人香、男人香……！向右2，現(xiàn)代第一部分項(xiàng)目主題定位建議香堤街

WatersideStreet第一部分項(xiàng)目主題定位建議本案主題形象定位：

食尚天地?北城第一街第一部分項(xiàng)目主題定位建議本案輔助形象定位：——天湖美鎮(zhèn)時(shí)尚靚麗的產(chǎn)品形態(tài)，猶如南加州美麗的小鎮(zhèn)，清新迷人，本項(xiàng)目將定位為南加州商業(yè)街區(qū)的成熟風(fēng)貌印象，青山綠水、國(guó)際錦標(biāo)級(jí)迷你GOLF球場(chǎng)、別墅級(jí)餐飲休閑公園街區(qū)、熱帶蒲葵樹行道樹、流光異彩玻璃水柱、四季花圃、旱地噴泉，處處洋溢陽(yáng)光、歡樂、浪漫的休閑商務(wù)氣息......加州風(fēng)情步行街第一部分項(xiàng)目主題定位建議建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷策略建議第二部分第三部分第四部分商業(yè)策略建議第五部分營(yíng)銷策劃活動(dòng)建議項(xiàng)目主題定位建議第一部分第二部分建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1、“第三街”是一個(gè)現(xiàn)代、時(shí)尚、都市風(fēng)情感極強(qiáng)的項(xiàng)目，要體現(xiàn)加州的別樣風(fēng)情，要在重慶街區(qū)商業(yè)中獨(dú)樹一幟，就必須要在整體建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和建筑外立面的包裝上多下工夫，將現(xiàn)代、時(shí)尚、簡(jiǎn)約的原則貫穿于整體風(fēng)格和細(xì)部設(shè)計(jì)。在樓層及單鋪上，在設(shè)計(jì)規(guī)范允許的情況下，要盡可能地采用輕質(zhì)鋼架加玻璃門/窗的形式，這樣可以使店鋪的展示面更寬、商品陳列更加活躍。同時(shí)，又能有效區(qū)別目前重慶的混凝土材質(zhì)街鋪，增加銷售機(jī)會(huì)。2、建筑層高設(shè)置為5米，采用復(fù)式商鋪概念，引領(lǐng)市場(chǎng)，將店鋪內(nèi)的夾層和樓梯做好，成為交房標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造200%的商鋪得房率，震撼市場(chǎng)；高層（小高層）加州住宅建筑風(fēng)格增加夜間觀賞性的小景點(diǎn)水岸住宅與商業(yè)結(jié)合加州住宅建筑風(fēng)格3、園林景觀設(shè)計(jì)建議淺水觀賞魚景點(diǎn)旱地噴泉景點(diǎn)活水景點(diǎn)增加趣味性觀賞性的小景點(diǎn)玻璃柱噴泉景點(diǎn)4、設(shè)備配套設(shè)計(jì)建議1）高層住宅規(guī)劃專用煙道，規(guī)避政府禁止住宅底經(jīng)營(yíng)餐飲的規(guī)定；2）店鋪內(nèi)預(yù)留管道天然氣接口、兩套上下水點(diǎn)、作出隔油池、煙道，店鋪使用分體式空調(diào)，預(yù)留空調(diào)機(jī)位在梁下或店招側(cè)，避免直對(duì)步行街人行高度下排風(fēng)。其他參考技術(shù)條件:

①

電力負(fù)荷：250W/平方米；

②

水壓：1.5—3.0KG/CM2 5、交通動(dòng)線組織建議1）滿足中型賣場(chǎng)的要求。如將高層B1按商業(yè)賣場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，增加引入連鎖品牌商家的客觀條件：柱網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)、有專門的卸貨區(qū)、合理的荷載、人車交通組織合理等；2）設(shè)置從金開大道到本案項(xiàng)目支路口的交通導(dǎo)視牌等（在可能的情況下，包裝整條街道，使之成為我們引導(dǎo)金開大道人流的重要商業(yè)街道）；3）設(shè)置各種功能形態(tài)的廣場(chǎng)和局部造景，使道路與廣場(chǎng)有機(jī)的結(jié)合，形成人流聚散的有效組織；4）道路的燈光、休息椅、景觀的設(shè)置很重要，通過購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造直接刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情；5）高層底商二樓端頭設(shè)置雙向自動(dòng)偵測(cè)起閉電動(dòng)扶梯各一組，提升二樓商業(yè)物業(yè)開發(fā)價(jià)值和使用價(jià)值；6）解決路面停車難的問題，要在數(shù)量上、方便性上予以滿足，爭(zhēng)取地上、地下都有設(shè)置，把方便性停車作為帶動(dòng)人氣的資源之一。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷策略建議第二部分第三部分第四部分商業(yè)策略建議第五部分營(yíng)銷策劃活動(dòng)建議項(xiàng)目主題定位建議第一部分商業(yè)地產(chǎn)制訂價(jià)格有三種方法：1）“成本+利潤(rùn)”方法2）可比物業(yè)參照法（競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格法）3）領(lǐng)先市場(chǎng)法1、本案價(jià)格體系1）根據(jù)”第三街”的實(shí)際現(xiàn)狀，我們認(rèn)為本項(xiàng)目適宜采取第二種方法來確定價(jià)格定位。2）由于本案不處于成熟商圈，所處的人和板塊的商業(yè)尚處于扶持成熟期，商鋪?zhàn)饨鸩荒苷鎸?shí)推算反映商鋪的真實(shí)售價(jià)，故而本案的價(jià)格推算主要以參考項(xiàng)目的售價(jià)而定。對(duì)比因素對(duì)比項(xiàng)目地段交通業(yè)態(tài)建筑形態(tài)管理水平設(shè)施配套其他（如可改造價(jià)值、主力店號(hào)召力等）售價(jià)（元/平方米）不注明為均價(jià)合計(jì)奧林匹克花園?暢谷68991010101F：95002F：60003F：450062魯能星城社區(qū)配套商鋪6889101091F：7000—800060金科中華坊一期商業(yè)91099101091400066龍湖水晶酈城五組團(tuán)配套商業(yè)8888101091F：78002F：55003F：350061錦繡銀街10109899101F：11000—150002F：4500——500065東和春天99888991F:約120002F:600063清邁陽(yáng)光101088891011000—1500063本案77910101010(如引進(jìn)品牌連鎖商家），否則為963（有主力店）否則為621F：9500——115002F：60001）在街鋪分割中注意面積的控制以達(dá)到控制商鋪總價(jià)的目的。開間進(jìn)深比盡量控制在1：2的范圍內(nèi)。本案用于銷售的商鋪面積比例預(yù)計(jì)（按使用面積劃分）：40—80平方米：80%80—120平方米以上：20%1）新牌坊片區(qū)2）人和片區(qū)2、鋪面劃分2）在商鋪分割時(shí)盡量使商鋪規(guī)則規(guī)整，以滿足較大經(jīng)營(yíng)面積客戶的需求；3）每層商鋪的層高在5米左右，在銷售推廣中推出“復(fù)式街鋪”的概念人為的將目前的“店鋪”、“單層街鋪”區(qū)分開，營(yíng)造更為突出的銷售賣點(diǎn)，沖擊所有在售商業(yè)物業(yè)；……3、本項(xiàng)目強(qiáng)賣點(diǎn)組合提示CLD中心，鉆石街鋪唯一復(fù)式街鋪，最后絕好機(jī)會(huì)攜手地產(chǎn)巨頭，鋪就財(cái)富大道原版加州風(fēng)情，全天營(yíng)業(yè)環(huán)境商業(yè)管理專家級(jí)，經(jīng)營(yíng)管理無憂化（1）提供市場(chǎng)以少量震撼性的低價(jià)鋪源，震撼市場(chǎng)，比如選擇個(gè)別異型、開間進(jìn)深比過小等有硬傷的鋪位，人為制造低價(jià)鋪源；4、銷控策略（2）不套賣，按整棟劃分，分兩期的推售方式銷控，以保持市場(chǎng)一定的饑餓感和希缺性，建議高層底鋪和水岸商業(yè)為一期，南區(qū)西段和北區(qū)商鋪為二期；每期推售均有好壞位置商鋪，不能先推位置不好的商鋪而好位置商鋪留在二期，讓先到客戶先選好商鋪，讓后到客戶也有緊迫感，避免銷售冷場(chǎng)和客戶不滿，減少賣場(chǎng)解說工作難度；第二部分金科·天湖美鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目整體定位建議銷控商鋪示意保留鋪源（3）對(duì)位置好壞均等的相臨房源作對(duì)半銷控，進(jìn)一步增加市場(chǎng)的饑渴感，對(duì)外說辭為已出租暫不出售，促其下單，以免客戶選擇面寬后難以決定下單；如果客戶確實(shí)要購(gòu)買大商鋪，立即推出保留房源。（4）在推一期商鋪時(shí)，對(duì)外說辭二期絕大部份只對(duì)外招租，暫不賣，避免市場(chǎng)對(duì)二期產(chǎn)生等待而猶豫不決；（5）當(dāng)市場(chǎng)銷售趨緩，需要促銷時(shí)，加推“商鋪5年升值計(jì)劃”——開發(fā)商承諾5年內(nèi)對(duì)商鋪的評(píng)估市場(chǎng)價(jià)值低于20%的部分給予一次性補(bǔ)償，還不包括業(yè)主5年期間所收租金，增強(qiáng)客戶信心，避免市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)鋪期的等待心理（具體辦法另議）；（6）建立“第三街俱樂部”，吸收會(huì)員，蓄勢(shì)客戶，為規(guī)避政府禁止放號(hào)的規(guī)定，解決方法：與銀行聯(lián)動(dòng)，建立專用帳戶直接吸納前期客戶定金，；（7）以頻繁的商業(yè)策劃主題活動(dòng)配合銷售，具體策劃商業(yè)主題活動(dòng)主題見第五部分；建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷策略建議第二部分第三部分第四部分商業(yè)策略建議第五部分營(yíng)銷策劃活動(dòng)建議項(xiàng)目主題定位建議第一部分品牌先行樹立長(zhǎng)期品牌，先形象后規(guī)劃?；I備初期，著重項(xiàng)目整體宣傳形象，再針對(duì)商家宣傳本案經(jīng)營(yíng)理念，功能規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，投資前景等；先主力后散戶首先將引進(jìn)號(hào)召力的品牌龍頭引入給予租金優(yōu)惠向較差位置引導(dǎo)，再借助其品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣暨M(jìn)場(chǎng)；先收緊后放松遵循“高品位、低門檻”策略，對(duì)目標(biāo)主力商戶適當(dāng)放松，嚴(yán)格挑選吸納商戶，在開業(yè)前再放松各級(jí)散戶，力求“滿街開業(yè)”的效果；1、招商原則

針對(duì)開業(yè)前的首期招商工作分三個(gè)階段：

1）招商籌備階段（預(yù)招期）①

建立”第三街商業(yè)管理公司“，根據(jù)“第三街”的市場(chǎng)定位，明確商鋪的招商定位、招商范圍及租價(jià)，制作《第三街招商指南》；②與商家初步進(jìn)行接觸，面對(duì)面進(jìn)行溝通，詳細(xì)了解商家的相關(guān)資料，明確業(yè)主的租賃意圖；③建立《第三街商家檔案》，收集并及時(shí)更新每位商家的詳細(xì)信息資料；

④

走出去：主動(dòng)接觸并了解與本案定位相近的商戶，向客戶詳細(xì)介紹本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)上門咨詢的商戶進(jìn)行登記，在本公司銷售中心招商部《品牌商家資料庫(kù)》細(xì)化；2、項(xiàng)目招商方案

2）招商工作開展階段（強(qiáng)招期）

①

接受業(yè)主委托，并與業(yè)主簽定《委托或自營(yíng)租賃協(xié)議書》；

②

通過招商廣告（不單設(shè)招商廣告，可在銷售廣告中體現(xiàn)）的大力宣傳，招商工作進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。各招商人員應(yīng)明確分工，責(zé)任清楚，接待客戶咨詢，收集整理商戶經(jīng)營(yíng)商品的詳細(xì)資料，審核相關(guān)證明文件，按照既定的招商政策開展招商工作，設(shè)計(jì)最佳對(duì)接方案；

③

協(xié)助業(yè)主與租戶簽定《租賃合同》及其他相關(guān)協(xié)議；

④

接盤后及時(shí)與業(yè)主進(jìn)行溝通和服務(wù)，了解業(yè)主的心理變化，解決好業(yè)主提出的問題，真正做到為業(yè)主排憂解難；銷售過60%后進(jìn)入強(qiáng)招：3）開業(yè)前的沖刺階段

①裝修工作是這個(gè)階段的重頭戲，全程監(jiān)控裝修進(jìn)度、裝修質(zhì)量，確保所有商戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)同步開業(yè)；

②審核商戶裝修風(fēng)格，確保與本項(xiàng)目定位一致；

③

商家接房裝修后運(yùn)作商家的試運(yùn)營(yíng)和統(tǒng)一開街，對(duì)商街的運(yùn)營(yíng)有1——2年的扶持優(yōu)惠期管理。A區(qū)——“尊崇時(shí)尚港灣”（天湖公園部分）別墅級(jí)餐飲娛樂場(chǎng)，有大型停車場(chǎng)、高檔餐飲、休閑娛樂、加州風(fēng)情主題國(guó)際巡回賽級(jí)MINIGOLF；高檔餐飲品牌王子廚房（總部深圳）已經(jīng)取得進(jìn)駐初步意向，MINIGOLF設(shè)計(jì)施工伙伴名單已列（另行提供）；3、項(xiàng)目招商定位商業(yè)策略：類似商家品牌如上島咖啡、天邊咖啡、真愛等。由于上述連鎖商家有直營(yíng)和加盟等不同形式，開發(fā)商可以以優(yōu)惠政策支持加盟商家，然后形成頭羊效應(yīng)，后續(xù)直營(yíng)商家的跟進(jìn)的局面。B區(qū)——“格調(diào)風(fēng)情港灣”（高層底商+北區(qū)對(duì)應(yīng)街鋪+水岸商業(yè)三部分組成）中高檔餐飲品牌（包括具有時(shí)尚格調(diào)風(fēng)味的國(guó)際美食、地方菜系等）、廣場(chǎng)露天茶藝館、休閑茶餐廳、情侶燭光晚餐廳、甜點(diǎn)西點(diǎn)、連鎖咖啡廳，酒吧KTV、按摩浴足、書吧、網(wǎng)吧、健身美體等，已與十余家國(guó)際美食和地方菜系取得聯(lián)系；地下部分（高層地下）中型超市，已與新世紀(jì)超市取得進(jìn)駐初步意向；C區(qū)——“醇美生活港灣”（其他）臨街社區(qū)商鋪：干洗店、普通面包房、配送水房、家電修理店、影碟租賃店、報(bào)刊店、照相館或彩擴(kuò)店、洗車或汽車美容店、各種診所、各種代理店（房屋租賃，旅游代辦），銀行、牛奶店、水果店、設(shè)立美容、美發(fā)、美甲、寵物店等；商業(yè)策略：此類商家需要規(guī)避同業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)，相同業(yè)態(tài)商家需控制在2——3家之間。具體操作手法：在商業(yè)銷售過60%之后，開發(fā)商對(duì)外宣傳限額優(yōu)惠招租，限定各業(yè)態(tài)名額2——3家，先到先得，帶動(dòng)商業(yè)人氣。入駐1年后開發(fā)商停止優(yōu)惠，隨市場(chǎng)價(jià)格調(diào)節(jié)租金。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建議營(yíng)銷策略建議第二部分第三部分第四部分商業(yè)策略建議第五部分營(yíng)銷策劃活動(dòng)建議項(xiàng)目主題定位建議第一部分推廣思路：一、以“第三街商業(yè)管理公司”的名義舉辦活動(dòng)，以此作為商業(yè)管理公司亮相的契機(jī)，同時(shí)推出第三街網(wǎng)、第三街俱樂部和第三街VIP卡。二、圍繞一個(gè)主題舉辦系列性的活動(dòng)，建議主題為“第三街嘉年華系列活動(dòng)”。商管公司通過舉辦系列性轟動(dòng)性的活動(dòng)來顯示自身的能力，以此來增強(qiáng)客戶的投資信心。三、舉辦地點(diǎn)可以設(shè)在天湖美鎮(zhèn)公園。總體推廣策略——公關(guān)活動(dòng)“第三街嘉年華”系列活動(dòng)重慶CLD商業(yè)峰會(huì)論壇芝華士之夜圣大莫尼卡?第三街風(fēng)情鑒賞會(huì)其他活動(dòng)主題：重慶CLD，起點(diǎn)第三街思路：CLD對(duì)區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)城市規(guī)劃對(duì)城市經(jīng)濟(jì)起巨大的促進(jìn)作用，其中很重要的一點(diǎn)就是對(duì)城市建設(shè)的促進(jìn)，CLD作為城市建設(shè)的一個(gè)產(chǎn)物，它的建設(shè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著相當(dāng)重要的作用。將CLD與第三街的遞進(jìn)比較，得出“重慶CLD，起點(diǎn)第三街”的概念，來顯現(xiàn)第三街商鋪地段優(yōu)勢(shì)和投資價(jià)值。方式：1、圖片展示近年來北部新區(qū)經(jīng)濟(jì)情況的巨大變化；2、結(jié)合政府資源，邀請(qǐng)政府的高層、經(jīng)濟(jì)界、媒體界的研討，介紹CLD對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和影響；重慶CLD商業(yè)峰會(huì)論壇3、邀請(qǐng)全國(guó)