進(jìn)入節(jié)能設(shè)備行業(yè)的主要障礙分析

進(jìn)入節(jié)能設(shè)備行業(yè)的主要障礙分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要包括關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷要求審視營(yíng)銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷伙伴的營(yíng)銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、節(jié)能設(shè)備行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)能設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈上游包括鋼材、五金、生產(chǎn)輔料、鑄件、電氣等，原材料廠商為行業(yè)中游公司提供零部件和原材料。節(jié)能設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈中游為產(chǎn)品設(shè)備生產(chǎn)、銷售和服務(wù)提供商。節(jié)能設(shè)備行業(yè)下游是高耗能、高污染、高產(chǎn)值的行業(yè)企業(yè)，如鋼鐵、水泥、石油化工等。2、上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響上游包括鋼材、五金、生產(chǎn)輔料、鑄件、電氣等生產(chǎn)制造廠商，其發(fā)展較為成熟，產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足。隨著我國(guó)鋼鐵及機(jī)電行業(yè)不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)鋼材、鍛件、鑄件以及電機(jī)、儀表等產(chǎn)品品種齊全，能滿足公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需要。上游鋼材等大宗商品的價(jià)格波動(dòng)也在一定程度上促進(jìn)了節(jié)能行業(yè)的整合和集中，資金、技術(shù)、生產(chǎn)實(shí)力較差的小企業(yè)將會(huì)被淘汰。3、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響下游行業(yè)主要為鋼鐵、水泥、化工行業(yè)等高耗能高污染企業(yè)。下游行業(yè)的景氣度與國(guó)家工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程、宏觀經(jīng)濟(jì)周期、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策息息相關(guān)，其發(fā)展趨勢(shì)也對(duì)高效節(jié)能離心風(fēng)機(jī)、高效節(jié)能離心水泵等節(jié)能設(shè)備行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。隨著“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)與沿線國(guó)家的項(xiàng)目合作、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)業(yè)投資等方面將對(duì)鋼鐵、水泥行業(yè)的發(fā)展起到積極的作用，沿線國(guó)家建設(shè)對(duì)鋼鐵、水泥產(chǎn)品的需求也將提振我國(guó)鋼鐵、水泥行業(yè)的發(fā)展。在環(huán)保政策日益趨嚴(yán)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的背景下，我國(guó)鋼鐵、水泥、化工行業(yè)目前正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)升級(jí)周期，傳統(tǒng)的風(fēng)機(jī)、水泵設(shè)備也將面臨更新?lián)Q代，下游行業(yè)客戶對(duì)節(jié)能改造的意愿也將不斷加強(qiáng)。節(jié)能設(shè)備產(chǎn)業(yè)上下游之間是一種自下而上的拉動(dòng)式市場(chǎng)關(guān)系。下游領(lǐng)域的市場(chǎng)需求越大、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力越強(qiáng)，上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境就越好，市場(chǎng)空間也就越大。從國(guó)家節(jié)能減排的角度和企業(yè)自身降低運(yùn)營(yíng)成本的角度來(lái)說(shuō)，節(jié)能設(shè)備行業(yè)的下游具有巨大的市場(chǎng)空間和服務(wù)需求。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)政策支持，具有廣闊發(fā)展空間2020年10月，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中指出，持續(xù)改善環(huán)境質(zhì)量，完善環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排約束性指標(biāo)管理。隨著國(guó)家強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)扶持，制定宏觀戰(zhàn)略導(dǎo)向和不斷加大環(huán)境保護(hù)力度，包括風(fēng)機(jī)、水泵在內(nèi)的節(jié)能設(shè)備具有廣闊的發(fā)展空間和增量市場(chǎng)。2、行業(yè)集中度將逐步提升目前，風(fēng)機(jī)、水泵等生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)集中度較低，行業(yè)內(nèi)的大部分公司并不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。隨著提效節(jié)能相關(guān)的政策持續(xù)推出，行業(yè)內(nèi)企業(yè)會(huì)大力持續(xù)投入技術(shù)研發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展之后，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將繼續(xù)提升自己的技術(shù)實(shí)力、良好的口碑形象，加劇行業(yè)進(jìn)行洗牌、橫向整合加快，從而提高行業(yè)集中度。因此，對(duì)于行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)發(fā)展的“馬太效應(yīng)”將為其帶來(lái)良好的發(fā)展契機(jī)和空間。3、設(shè)備產(chǎn)品高效節(jié)能化、智能化和集成化風(fēng)機(jī)、水泵作為工業(yè)生產(chǎn)裝備，廣泛應(yīng)用于鋼鐵、水泥、化工、污水處理以及火力發(fā)電等多個(gè)行業(yè)。《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》明確提出“加快高效電機(jī)、配電變壓器等用能設(shè)備開發(fā)和推廣應(yīng)用，淘汰低效電機(jī)、變壓器、風(fēng)機(jī)、水泵、壓縮機(jī)等用能設(shè)備，全面提升重點(diǎn)用能設(shè)備能效水平”的總體目標(biāo)。近年來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了《通風(fēng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》（GB19761-2009）、《離心鼓風(fēng)機(jī)能效限定值及節(jié)能評(píng)價(jià)值》（GB28381-2012）、《石油化工離心泵能效限定值及能效等級(jí)》（GB32284-2015）等政策，對(duì)風(fēng)機(jī)和水泵行業(yè)的能耗標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了嚴(yán)格的限定，鼓勵(lì)、引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)研究開發(fā)高效、節(jié)能的風(fēng)機(jī)和水泵產(chǎn)品。同時(shí)，建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)、新型工業(yè)化道路的推進(jìn)要求轉(zhuǎn)變工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)方式，對(duì)我國(guó)工業(yè)企業(yè)節(jié)能降耗提出了明確的目標(biāo)，高效、節(jié)能的風(fēng)機(jī)和水泵將擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更大的市場(chǎng)空間。下游市場(chǎng)的需求將推動(dòng)風(fēng)機(jī)和水泵行業(yè)向著高效、節(jié)能化方向發(fā)展。其次，隨著下游行業(yè)的快速發(fā)展，所需的工業(yè)設(shè)備規(guī)模、種類、工藝復(fù)雜程度等也隨之不斷提升增大。為了更好地滿足生產(chǎn)工藝流程，高效節(jié)能離心風(fēng)機(jī)和水泵等節(jié)能設(shè)備生產(chǎn)廠商需要對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行智能優(yōu)化控制，實(shí)時(shí)根據(jù)生產(chǎn)參數(shù)等進(jìn)行調(diào)節(jié)改進(jìn)優(yōu)化生產(chǎn)。風(fēng)機(jī)和水泵供應(yīng)商需要具有足夠的設(shè)計(jì)生產(chǎn)集成能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)、調(diào)速裝置等配套系統(tǒng)與風(fēng)機(jī)和水泵單機(jī)參數(shù)的匹配，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)機(jī)和水泵系統(tǒng)的性能優(yōu)化。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)開始由單純的生產(chǎn)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。以客戶單項(xiàng)工程為核心，向客戶提供集成化服務(wù)，包括咨詢、設(shè)計(jì)、供貨、安裝調(diào)試、技術(shù)服務(wù)等，通過(guò)為客戶提供整體解決方案和系統(tǒng)服務(wù)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。泵行業(yè)定義、發(fā)展概況及市場(chǎng)規(guī)模1、泵的定義泵是將原動(dòng)機(jī)的機(jī)械能或者其他外部能量轉(zhuǎn)換為流經(jīng)其內(nèi)部液體的動(dòng)能和勢(shì)能，以實(shí)現(xiàn)液體輸送或增壓的機(jī)械。泵按照工作原理可以分為容積式泵、葉片式泵和其他類。容積式泵是通過(guò)存儲(chǔ)液體的工作室的容積周期性變化輸送液體。葉片式泵是通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)的葉輪作用于液體并將其進(jìn)行輸送，按照對(duì)液體的作用力劃分可以劃分為離心泵（離心力）、軸流泵（升力）、混流泵。2、泵行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)現(xiàn)代泵產(chǎn)業(yè)起源于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，應(yīng)礦業(yè)開發(fā)排水和海運(yùn)船舶用泵之需，出現(xiàn)了兼營(yíng)修造水泵的單位。五十年代，國(guó)家開始工業(yè)化建設(shè)，工業(yè)發(fā)展對(duì)水泵的需求越來(lái)越多，誕生了一批專營(yíng)水泵制造的企業(yè)，初步奠定了我國(guó)水泵工業(yè)的制造基礎(chǔ)。改革開放以后，我國(guó)的泵行業(yè)開始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，先后引進(jìn)了德國(guó)里茨公司、日本荏原、德國(guó)西門子等外國(guó)先進(jìn)泵業(yè)制造公司的多項(xiàng)制造技術(shù)。在技術(shù)和制造工藝水平提升的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的水泵行業(yè)的規(guī)模也快速擴(kuò)大。進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著房地產(chǎn)、化工、外貿(mào)等行業(yè)的高速增長(zhǎng)，我國(guó)泵行業(yè)開始步入穩(wěn)定發(fā)展期，制造技術(shù)和工藝日趨成熟。世界著名水泵制造公司，如ITT、福斯、KSB、蘇爾壽、荏原、格蘭富、威樂(lè)等，紛紛成立合資或獨(dú)資企業(yè)。十六大后，在政府支持和政策推動(dòng)下，我國(guó)水泵行業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)自主創(chuàng)新攻關(guān)、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新等方式，研發(fā)出如大型高壓泵等一大批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端產(chǎn)品，鋼鐵冶金、石油化工、環(huán)保等行業(yè)專用泵類產(chǎn)品也已形成了可觀的配套能力。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)攻關(guān)的深入，我國(guó)泵行業(yè)在技術(shù)水平上與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距正逐步縮小。目前，為計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、“碳中和”的目標(biāo)，生態(tài)環(huán)境部、工信部先后制定出臺(tái)《全國(guó)碳排放交易管理辦法（試行）》《關(guān)于推動(dòng)鋼鐵工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》等規(guī)范性文件，《2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案。作為碳排放量較高的鋼鐵等行業(yè)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將大力整改生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)備以降低其碳排放量，增大對(duì)節(jié)能水泵的需求。3、泵行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展積累，國(guó)內(nèi)泵生產(chǎn)和技術(shù)水平大幅提高，形成了完整的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系。2019年水泵行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1,686.68億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額140.21億元，市場(chǎng)規(guī)模較大。根據(jù)QYResearch《2021-2027全球與中國(guó)離心泵市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告，2020年全球離心泵市場(chǎng)規(guī)模為2,016億元左右，中國(guó)是全球最大的離心泵市場(chǎng)，占有60%的市場(chǎng)份額。根據(jù)美國(guó)麥克文公司和歐洲工業(yè)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)EIF的分析，工業(yè)用泵的占比最大約占60%?？梢缘弥?，中國(guó)國(guó)內(nèi)的工業(yè)離心泵市場(chǎng)規(guī)模大致在725億元左右（2016*60%*60%），市場(chǎng)空間較大。根據(jù)公開披露資料顯示，國(guó)內(nèi)水泵行業(yè)的主要銷售企業(yè)為國(guó)內(nèi)、外水泵傳統(tǒng)企業(yè)，如株式會(huì)社荏原制作所（Ebara）、上海東方泵業(yè)（集團(tuán)）有限公司、格蘭富集團(tuán)（Grundfos）、南方泵業(yè)股份有限公司等。該等企業(yè)在國(guó)內(nèi)主要銷售離心泵，銷售額均超過(guò)30億元?？傮w而言，離心泵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，參與者較多，近年來(lái)，隨著具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張，離心泵行業(yè)呈現(xiàn)集中度提升的趨勢(shì)。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙1、技術(shù)壁壘高效節(jié)能離心風(fēng)機(jī)與水泵、節(jié)能燃燒類產(chǎn)品等節(jié)能設(shè)備的強(qiáng)度、精度、運(yùn)行效率及可靠性要求高。技術(shù)涉及空氣動(dòng)力學(xué)、流體力學(xué)、流體機(jī)械原理、材料力學(xué)、燃燒學(xué)、熱力學(xué)、傳熱學(xué)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)制造、噪聲學(xué)等學(xué)科的交叉應(yīng)用。需要根據(jù)不同需求、不同工況、特殊環(huán)境、特定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行不斷的試驗(yàn)和調(diào)試，生產(chǎn)滿足客戶個(gè)性化需求的節(jié)能設(shè)備。因此，行業(yè)新進(jìn)入者面臨較高的技術(shù)壁壘。2、資金壁壘節(jié)能設(shè)備生產(chǎn)過(guò)程涉及多道生產(chǎn)加工程序，需要多種機(jī)器設(shè)備，企業(yè)需要投入大量資金對(duì)生產(chǎn)設(shè)備更新維護(hù)，以維持產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和更新?lián)Q代；其次，部分節(jié)能改造項(xiàng)目采用合同能源管理模式，需在前期墊付資金，對(duì)資金造成長(zhǎng)期占用；此外，新產(chǎn)品的研發(fā)投入亦需投入大量資金。先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施、廠房建設(shè)也需資本密集投入。為滿足市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展需求，企業(yè)需要不斷投資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。因此，新進(jìn)企業(yè)需一定資金實(shí)力、多渠道的融資方式進(jìn)行大規(guī)模投融資建設(shè)生產(chǎn)，從而構(gòu)成了資金壁壘。3、人才壁壘高效節(jié)能離心風(fēng)機(jī)、高效節(jié)能離心水泵、節(jié)能燃燒類產(chǎn)品等節(jié)能設(shè)備產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)涉及多門學(xué)科，需要多領(lǐng)域?qū)I(yè)人才協(xié)同合作，對(duì)人員的專業(yè)背景、設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等要求較高。而目前，在我國(guó)流體機(jī)械行業(yè)中，具備豐富研發(fā)、設(shè)計(jì)、技術(shù)支持經(jīng)驗(yàn)的人才較少，一個(gè)良好的技術(shù)工人的形成也需一定培養(yǎng)時(shí)間。相類似地，當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的人才、有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的專家緊缺是制約本行業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。因此對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)實(shí)力和人才資源成為行業(yè)進(jìn)入壁壘。4、品牌壁壘早先進(jìn)入節(jié)能設(shè)備行業(yè)的公司，其產(chǎn)品已經(jīng)在下游客戶中建立起良好的口碑，形成了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其次，風(fēng)機(jī)、水泵等設(shè)備對(duì)安全性、可靠性及穩(wěn)定性的要求較高，因此，客戶會(huì)傾向于從行業(yè)品牌、市場(chǎng)口碑較好的公司進(jìn)行采購(gòu)。下游客戶在審定過(guò)程中對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)流程、質(zhì)量管理、工作環(huán)境等各個(gè)方面均提出了嚴(yán)格的要求，只有富有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)且工藝精良、技術(shù)出色的節(jié)能設(shè)備制造企業(yè)才能進(jìn)入大型工業(yè)企業(yè)的合格供應(yīng)商名錄，從而才有可能獲得大型生產(chǎn)線項(xiàng)目的配套設(shè)備訂單。目前我國(guó)已經(jīng)有較多占據(jù)一定市場(chǎng)份額的成熟品牌，新進(jìn)入企業(yè)將面臨一定的品牌壁壘。風(fēng)機(jī)行業(yè)定義、發(fā)展概況及市場(chǎng)規(guī)模1、風(fēng)機(jī)的定義風(fēng)機(jī)是一種用于壓縮和輸送氣體的機(jī)械，是把原動(dòng)機(jī)的機(jī)械能量轉(zhuǎn)變?yōu)闅怏w能量的一種機(jī)械。風(fēng)機(jī)按照作用原理可分為透平式風(fēng)機(jī)和容積式風(fēng)機(jī)。容積式風(fēng)機(jī)是用改變氣體容積的方法壓縮及輸送氣體。透平式風(fēng)機(jī)則是通過(guò)旋轉(zhuǎn)葉片壓縮輸送氣體，按照氣流運(yùn)動(dòng)方向主要分為軸流風(fēng)機(jī)、離心風(fēng)機(jī)、混流風(fēng)機(jī)、貫/橫流風(fēng)機(jī)。離心通風(fēng)機(jī)一般是指風(fēng)機(jī)中氣體出口全壓值低于15KPa的一類離心風(fēng)機(jī)。離心風(fēng)機(jī)的工作原理是，當(dāng)電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，隨著風(fēng)機(jī)葉輪轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)生的離心力，將流體（空氣）從葉輪中甩出并在管道中不斷流動(dòng)，從而形成通風(fēng)。離心風(fēng)機(jī)廣泛應(yīng)用于鋼鐵、水泥、石化、食品、氣力輸送、污水處理等各工業(yè)部門。2、風(fēng)機(jī)行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)現(xiàn)代風(fēng)機(jī)行業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，并在改革開放以后國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)行業(yè)開始逐步實(shí)現(xiàn)從仿制到自主設(shè)計(jì)研發(fā)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)對(duì)國(guó)外技術(shù)進(jìn)行消化吸收和自主創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)技術(shù)水平得到大幅提高，目前主要的風(fēng)機(jī)產(chǎn)品基本都能自主生產(chǎn)。90年代中后期，隨著國(guó)內(nèi)鋼鐵、化工、電力、水泥等重工業(yè)的快速發(fā)展，風(fēng)機(jī)在工業(yè)生產(chǎn)中得到更廣泛的應(yīng)用，成為工業(yè)生產(chǎn)重要核心配套設(shè)備。自2000年以來(lái)，風(fēng)機(jī)市場(chǎng)需求不斷增加，促使風(fēng)機(jī)行業(yè)不斷發(fā)展，風(fēng)機(jī)企業(yè)的技術(shù)水平、規(guī)模進(jìn)一步有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外核心技術(shù)、并進(jìn)行技術(shù)革新、自主研發(fā)、開發(fā)智能化機(jī)組等方式，逐步打破了國(guó)外廠商對(duì)高端風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的壟斷地位，核心技術(shù)上的差距也在逐漸縮小，民營(yíng)風(fēng)機(jī)企業(yè)逐漸興起，市場(chǎng)進(jìn)入多元化主體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。目前，在高端風(fēng)機(jī)市場(chǎng)雖和國(guó)際大型企業(yè)仍然存在一定的差距，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)廠商，其中高端風(fēng)機(jī)產(chǎn)品已具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，資源和環(huán)境開始約束工業(yè)化進(jìn)程，我國(guó)的工業(yè)增長(zhǎng)方式必須向資源節(jié)約型和生態(tài)環(huán)保型轉(zhuǎn)變。國(guó)家先后出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)工業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)工業(yè)發(fā)展向節(jié)能環(huán)保。目前，為計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、“碳中和”的目標(biāo)，生態(tài)環(huán)境部、工信部先后制定出臺(tái)《全國(guó)碳排放交易管理辦法（試行）》《關(guān)于推動(dòng)鋼鐵工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》等規(guī)范性文件，《2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案。作為碳排放量較高的水泥、鋼鐵等行業(yè)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將大力整改生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)備以降低其碳排放量，替換節(jié)能風(fēng)機(jī)以實(shí)現(xiàn)大幅節(jié)能減排。隨著節(jié)能行業(yè)政策等規(guī)范性文件的出臺(tái)，污水處理、空氣污染治理、碳排放控制的步伐不斷推進(jìn)，將進(jìn)一步拉動(dòng)風(fēng)機(jī)行業(yè)的需求。同時(shí)，鑒于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)與國(guó)外優(yōu)秀風(fēng)機(jī)品牌之間的技術(shù)差距正在逐漸縮小，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)公司將爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。因此，風(fēng)機(jī)市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間，行業(yè)市場(chǎng)份額將有可能向行業(yè)先入者、技術(shù)領(lǐng)先者傾斜。3、風(fēng)機(jī)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)Persistence市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（PMR）調(diào)查數(shù)據(jù)，全球通風(fēng)設(shè)備市場(chǎng)在2017年達(dá)到249.18億美元，到2025年，預(yù)計(jì)達(dá)到近400億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為6.09%，通風(fēng)設(shè)備的工業(yè)應(yīng)用在市場(chǎng)產(chǎn)值中的占比將超過(guò)70%，達(dá)到近300億美元。風(fēng)機(jī)產(chǎn)量自2017年的2,621.47萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2019年的3,619.76萬(wàn)臺(tái)。2018年風(fēng)機(jī)產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為744.92億元，2019年風(fēng)機(jī)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入799.72億元，同比增長(zhǎng)7.36%。由此可見國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)市場(chǎng)至少存在700-1,000億元的市場(chǎng)空間，未來(lái)隨著下游行業(yè)對(duì)風(fēng)機(jī)需求的增大，市場(chǎng)空間將逐漸擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為799.72億元。根據(jù)通用機(jī)械協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，離心通風(fēng)機(jī)在當(dāng)年風(fēng)機(jī)市場(chǎng)總營(yíng)收的占比為27.02%。因此，離心通風(fēng)機(jī)市場(chǎng)約為216億元（799.72*27.02%），國(guó)內(nèi)離心風(fēng)機(jī)市場(chǎng)空間較大。離心風(fēng)機(jī)應(yīng)用較為廣泛、需求差異大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多極化。高端離心風(fēng)機(jī)市場(chǎng)主要為進(jìn)口產(chǎn)品，對(duì)節(jié)能性、安全性要求高、技術(shù)含量高、附加值高。目前，國(guó)外品牌如英國(guó)豪頓集團(tuán)（HowdenGroupLtd）、日本株式會(huì)社荏原制作所、德國(guó)銳志集團(tuán)等憑借領(lǐng)先的技術(shù)和良好的口碑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)少數(shù)企業(yè)已經(jīng)具備一定的技術(shù)實(shí)力，產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、節(jié)能服務(wù)行業(yè)的定義節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)是指為節(jié)約能源資源、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)基礎(chǔ)和裝備保障的產(chǎn)業(yè)，涉及節(jié)能服務(wù)產(chǎn)品與裝備、技術(shù)和服務(wù)等。節(jié)能服務(wù)項(xiàng)目主要分布在工業(yè)、建筑、和交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域，客戶接受節(jié)能設(shè)備和服務(wù)的目的在于減少能源消耗、提高能源使用效率、降低污染排放等。2、節(jié)能服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況及市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)，受國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、節(jié)能環(huán)保政策導(dǎo)向、行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新等因素影響，我國(guó)節(jié)能服務(wù)行業(yè)整體發(fā)展迅速。黨中央、國(guó)務(wù)院將節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，法律法規(guī)、行業(yè)政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。《“十三五”節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》重點(diǎn)提出發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)：到2020年，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、質(zhì)量效益顯著提升，高效節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品市場(chǎng)占有率明顯提高，一批關(guān)鍵核心技術(shù)取得突破，有利于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度政策體系基本形成，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大支柱產(chǎn)業(yè)?！秶?guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》明確指出，未來(lái)的城鎮(zhèn)化是要“以人為核心”，在宜居環(huán)境、社會(huì)保障、生活方式、產(chǎn)業(yè)支撐等方面實(shí)現(xiàn)由“鄉(xiāng)”到“城”的轉(zhuǎn)變，最終打造綠色智慧城市。新型城鎮(zhèn)化，要走“集約、智能、綠色、低碳”的道路，需要大力推廣和發(fā)展節(jié)能環(huán)保服務(wù)，建設(shè)宜居低碳的城市，節(jié)能產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。新型城鎮(zhèn)化在規(guī)劃上將更偏向于綠色、低碳；在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，將更傾向于節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品；在建筑使用過(guò)程中，將更關(guān)注能耗情況和節(jié)能改造。此外，《中國(guó)制造2025》《水泥行業(yè)企業(yè)節(jié)能診斷服務(wù)指南（2020年版）》《鋼鐵企業(yè)節(jié)能診斷服務(wù)指南（2020年版）》等支持性行業(yè)政策的接連推出，在下游鋼鐵、水泥等行業(yè)中明確指出了“提效節(jié)能”的發(fā)展目標(biāo)，也刺激了節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展。不斷優(yōu)化的政策環(huán)境為行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。近年來(lái)，節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值不斷增長(zhǎng)，呈逐年上升趨勢(shì)。中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)5,222億元，比“十二五”末期增長(zhǎng)67.00%，節(jié)能服務(wù)從業(yè)隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，截至2019年底，全國(guó)從事節(jié)能服務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)達(dá)6,547家，比“十二五”末期增長(zhǎng)20.66%，行業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)76.10萬(wàn)人，比“十二五”末期增長(zhǎng)25.37%。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過(guò)聽取銷售人員的意見來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒(méi)有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，