醫(yī)藥行業(yè)競爭格局分析

醫(yī)藥行業(yè)競爭格局分析市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。市場規(guī)模1、全球及中國醫(yī)藥市場規(guī)模隨著人類生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷提升，全球醫(yī)藥行業(yè)進入高速發(fā)展期。根據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.30萬億美元，預計全球醫(yī)藥市場規(guī)模將會于2025年達到1.68萬億美元，復合年增長率5.3%，預計2030年將進一步攀升至2.03萬億美元。在中國人口老齡化、醫(yī)療衛(wèi)生支出增加和醫(yī)療政策等市場驅動力的高速增長影響下，中國醫(yī)藥市場快速增長。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場會以9.6%的復合年增長率增長，預計將于2025年達到2.29萬億人民幣，并于2030年達到2.99萬億元人民幣。2、全球及中國慢性代謝病市場規(guī)模全球代謝類藥物市場規(guī)模從2015年的882億美元增長到2019年的1,063億美元，年復合增長率為4.8%，并且預計到2024年，其市場規(guī)模將達到1,376億美元，年復合增長率為5.3%。至2030年，全球代謝藥物市場將進一步增長到2,121億美元，2024年至2030年的年復合增長率為7.5%。中國代謝類藥物市場規(guī)模從2015年的602億元增長到2019年的917億元，年復合增長率為11.1%，并且預計到2024年，其市場規(guī)模將達到1,498億元，年復合增長率為10.3%。至2030年，中國代謝藥物市場將進一步增長到2,829億元，2024年至2030年的年復合增長率為11.2%。2020年全球糖尿病藥物市場接近700億美元，預計全球糖尿病市場會在2025年超過900億美元，2030年有望接近1,100億美元。而在國內市場，糖尿病的市場規(guī)模已經(jīng)由2016年的484.6億元增長至2020年的652.9億元。除了2020年由于疫情導致的用藥量減少以及集采對市場規(guī)模帶來的影響外，2016-2019年國內糖尿病市場年復合增長率達到了11.43%。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,173.5美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負擔相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。我國成人高脂血癥占比已經(jīng)超過40%，由于含糖飲料攝取過度、久坐、超重和肥胖等因素，患病人數(shù)還在持續(xù)攀升，未來中國成人高脂血癥及相關心血管疾病負擔將繼續(xù)加重。2012年-2016年，受制于原研藥專利到期和仿制藥大量上市的因素，全球降血脂藥物價格大幅下降導致市場規(guī)模持續(xù)收縮。但全球降脂藥用藥需求并沒有下降。隨著新一代的降脂藥上市銷售，市場規(guī)模已經(jīng)重新回歸增長趨勢。根據(jù)DatamonitorHealthcare的數(shù)據(jù)，2019年，全球降脂藥市場規(guī)模超過220億美元，預計到2025年，全球市場規(guī)模將增長至接近300億美元。國內市場，2016-2019年內降脂藥保持著10.5%的年復合增長率。但是由于國家集采逐步將他汀類藥物納入并推廣至全國，價格降幅達到90%左右，使得2020年整體市場規(guī)模降低了31.7%。2019年全球高尿酸血癥和痛風藥物市場接近32億美元，而由于部分核心藥物副作用問題，在歐美主要市場撤市或者被FDA黑框警告，2020年市場規(guī)模有所降低，2019-2024年預計年復合增速只有0.7%。由于疾病需求不斷升高以及市場對創(chuàng)新藥物的樂觀預期，全球市場在2024-2030年間將保持15%的復合增速，2030年市場規(guī)模將達到77億美元。在國內市場，高尿酸血癥的市場規(guī)模已經(jīng)由2016年的7.8億元增長至2020年的27億元，年復合增長率達到36.4%，遠超全球市場。然而，由于核心產(chǎn)品非布司他納入集采且價格降幅超過90%，2021年整體市場大幅萎縮。但在藥物用量方面，依然持續(xù)放量增長。隨著國內高尿酸血癥的患病人數(shù)不斷增加，市場滲透率有望繼續(xù)提升。從場迅速萎縮，使得市場對創(chuàng)新藥需求增加。3、全球及中國高分子藥物市場規(guī)模高分子化合物又稱高分子聚合物，一般指相對分子質量高達幾千到幾百萬的化合物，并由千百個原子以共價鍵相互連接而成的，雖然它們的相對分子質量很大，但都是以簡單的結構單元和重復的方式進行連接的。高分子藥物指核心原料藥為高分子化合物的藥物，現(xiàn)階段，高分子藥物主要以不溶性吸附類高分子藥物為主，其以其獨特的作用機制，僅在胃腸道發(fā)揮作用，不進入全身血液循環(huán)，適用于代謝系統(tǒng)疾病各細分適應癥藥物的開發(fā)，且安全性較高。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，第一代高分子藥物以賽諾菲的司維拉母（1998年FDA批準用于治療高磷血癥）和賽諾菲子公司與第一三共制藥共同研發(fā)的考來維侖（2000年FDA批準用于治療高膽固醇血癥）為代表，2021年的年銷售額已經(jīng)分別超過20億美元及6億美元。第二代的高分子藥物包括Vifor的Patiromer（2015年獲得FDA批準用于治療高鉀血癥）和Tricida的Veverimer（處于臨床階段，用于治療慢性腎病引起的代謝性酸中毒）。Patiromer在2021年的銷售額達到1.25億美元，預計2027年的銷售可超過10億美元。預計Veverimer上市后市場規(guī)模也將快速增長。目前，國內上市的高分子藥物較少，主要包括碳酸司維拉姆及考來烯胺等藥物。其中，考來烯胺由于胃腸道反應大，在臨床上已基本停用。因此目前國內高分子藥物市場主要由碳酸司維拉姆構成。碳酸司維拉姆于2013年在中國獲批用于控制正在接受透析治療的慢性腎臟病成人患者的高磷血癥，隨后于2021年7月獲批新適應癥，成為國內首個覆蓋慢性腎臟病高磷血癥全周期（包括非透析與透析）的非含鈣磷結合劑，2021年其市場銷售額已超過5億元。預計未來隨著新型高分子藥物的獲批上市，高分子藥物整體市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。4、全球及中國CDMO市場規(guī)模由于醫(yī)藥行業(yè)的外包趨勢日益增強，CDMO逐漸成為制藥公司價值鏈中不可或缺的一部分，CDMO服務的市場規(guī)模比整個醫(yī)藥市場的擴張速度更快。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，全球CDMO市場從2016年的353億美元增至2020年的554億美元，復合年增長率為12.0%，超過同期全球醫(yī)藥市場的3.0%。預計這一增長將持續(xù)下去，到2025年全球CDMO市場預計將達到1,066億美元，即自2020年至2025年復合年增長率為14.0%，而同期全球醫(yī)藥市場的復合年增長率預計將為5.7%。在醫(yī)藥市場擴張、政府優(yōu)惠政策等諸多積極因素的推動下，過去五年中國CDMO市場的增長率超過全球CDMO市場。自2016年至2020年，中國CDMO市場從人民幣105億元強勁增長至人民幣317億元，五年的復合年增長率達32.0%。預計這一增長將持續(xù)下去，到2025年市場規(guī)模預計將達到人民幣1,235億元，即自2020年至2025年的復合年增長率為31.3%，遠高于預計的全球復合年增長率14.0%。全球及中國CDMO行業(yè)發(fā)展概況和趨勢醫(yī)藥外包是指制藥企業(yè)將新藥發(fā)現(xiàn)及臨床前研究、臨床階段新藥開發(fā)和已上市藥物的商業(yè)化生產(chǎn)運營等各環(huán)節(jié)進行專業(yè)化外包。按新藥研發(fā)生產(chǎn)的生命周期所處的不同階段，醫(yī)藥外包服務一般可以包括醫(yī)藥CRO、醫(yī)藥CMO/CDMO和醫(yī)藥CSO服務等。一般而言，醫(yī)藥CRO側重于實驗室階段小批量新藥化合物的合成，臨床前研究（如藥代動力學、藥理毒理學和動物模型等），以及各類臨床試驗服務。醫(yī)藥CMO/CDMO側重于臨床及商業(yè)化階段制藥工藝的開發(fā)和藥物的制備，在臨床階段解決實驗室研究成果無法放大的技術難題；在商業(yè)化階段不斷優(yōu)化制藥工藝持續(xù)降低生產(chǎn)成本。醫(yī)藥CSO側重于為客戶在產(chǎn)品或服務的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。2008年以來，受經(jīng)濟危機等外部因素影響，歐美發(fā)達國家的跨國制藥企業(yè)面臨著十分嚴峻的財務成本壓力，醫(yī)藥專業(yè)化外包逐漸成為了主要跨國制藥企業(yè)進行研發(fā)重組的重要舉措。醫(yī)藥專業(yè)化外包的需求也逐漸從臨床前及臨床階段的新藥研發(fā)，拓展至商業(yè)化階段已上市藥物，包括專利到期前后的藥物和新上市藥物的專業(yè)化定制研發(fā)生產(chǎn)。目前，大部分中小型制藥企業(yè)已選擇全外包的生產(chǎn)管理方式；部分大型企業(yè)也紛紛宣布計劃將其大部分制藥業(yè)務外包。跨國制藥企業(yè)近年來的大規(guī)模裁員、工廠的關閉、研發(fā)團隊的縮減等現(xiàn)象，已經(jīng)明確表明CRO和CMO/CDMO行業(yè)已經(jīng)成為跨國制藥企業(yè)更快捷、成本更可控的外部供應鏈。醫(yī)藥外包行業(yè)已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機遇。在服務內容方面，最初醫(yī)藥外包轉移的環(huán)節(jié)是藥品簡單委托加工，眾多外包服務商基本復制委托方的工藝路線，不涉及通過自有技術進行制藥工藝創(chuàng)新。隨著外包行業(yè)的逐漸成熟，當前正在轉移外包的環(huán)節(jié)是技術附加值更高的臨床新藥工藝創(chuàng)新和已上市藥工藝優(yōu)化。外包服務專業(yè)化水平的增加，能為制藥企業(yè)創(chuàng)造額外商業(yè)價值，但只有少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥外包服務企業(yè)才能在此次產(chǎn)業(yè)轉移中脫穎而出，獲得更多利潤空間。在區(qū)域轉移方面，最初的醫(yī)藥外包服務企業(yè)以歐美公司為主，但受制于歐美發(fā)達國家高額的研發(fā)成本，歐美醫(yī)藥外包服務企業(yè)一般不主動和制藥企業(yè)共同承擔技術創(chuàng)新和工藝優(yōu)化失敗帶來的風險，這導致醫(yī)藥外包服務產(chǎn)業(yè)正在逐漸從發(fā)達國家向其他國家轉移：以中國為代表的新興國家則憑借研發(fā)成本優(yōu)勢，建立完整研發(fā)體系，正在搶占歐美醫(yī)藥外包服務市場。行業(yè)競爭格局高分子藥物由于對技術和設備要求較高，行業(yè)集中度相對小分子藥物而言明顯更高，國內市場競爭對手較少。國際市場競爭對手方面，ViforPharma和賽諾菲為上個世紀成立的醫(yī)藥企業(yè)，高分子藥物為其研發(fā)管線中的一部分，Tricida目前專注于高分子創(chuàng)新藥物Veverimer的研發(fā)。目前在國內上市的高分子藥物僅有司維拉姆，除原研藥外，南京恒生制藥有限公司的司維拉姆仿制藥已于2020年獲批生產(chǎn)，另有五家國內藥企已提交該仿制藥的生產(chǎn)申請。鹽酸考來維侖與Patiromer暫未于中國上市，國內有一家藥企已提交鹽酸考來維侖的仿制藥生產(chǎn)申請。高分子中間體及原料藥由于生產(chǎn)工藝復雜，技術壁壘難以突破，與傳統(tǒng)的中間體化工產(chǎn)品相比，對純度、精度有更高的要求。目前海外原研高分子藥物企業(yè)在中國的高分子中間體供應商數(shù)量有限。慢性代謝病藥物方面，由臨床受試者數(shù)量要求多、安全性更為重視等原因，臨床實驗周期長，原研藥企依舊占據(jù)主要市場份額，以糖尿病為例，其藥物市場一直由諾和諾德、禮來、賽諾菲三大跨國巨頭領軍，2021上半年諾和諾德在糖尿病用藥的市場份額接近30%，賽諾菲憑借甘精胰島素（Lantus）排在第二位，市場份額為8.33%。禮來糖尿病用藥的市場份額為6.27%，排名第三。隨著原研藥的專利到期，國內藥企在代謝類疾病的仿制藥也相繼上市，參與企業(yè)包括江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司、江蘇豪森藥業(yè)集團有限公司、杭州中美華東制藥有限公司等大型藥企。隨著集采的落地，國內市場增速變緩，中小型藥企較難獲得市場份額。近年來，國內創(chuàng)新藥的研發(fā)加快，除江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司等大型藥企布局代謝類疾病創(chuàng)新藥管線外，專注于創(chuàng)新藥研發(fā)的企業(yè)如海創(chuàng)藥業(yè)股份有限公司、華領醫(yī)藥技術（上海）有限公司也在積極布局不同細分賽道的代謝疾病藥物，各企業(yè)的領域布局及研發(fā)進度也在不同程度上影響整體市場競爭格局。全球及中國慢性代謝病用藥行業(yè)發(fā)展概況和趨勢慢性代謝病即高血壓、高血脂、高血糖和高尿酸，也被稱為“四高”疾病，主要是由于現(xiàn)代人不健康的生活方式帶來的典型疾病，對人類健康威脅極大。一般來說，“四高”疾病都屬于代謝紊亂造成的結果，可以單獨存在，也可能相互影響，伴隨出現(xiàn)。由于疾病持續(xù)時間長，“四高”疾病的患者如果不長期治療控制疾病發(fā)展，最終都會發(fā)展成為心腦血管、腎臟疾病等致死率較高的并發(fā)癥，從而威脅生命。根據(jù)全球疾病負擔可以發(fā)現(xiàn)，心血管疾病帶來的全球人口死亡數(shù)占到14.66%。而中國的數(shù)據(jù)則更為夸張，心血管疾病帶來的死亡占比達到22.94%。近年來隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，工業(yè)化城鎮(zhèn)化進程加快，人民可支配收入提高后，人民群眾的生活水平日益提升。高糖高脂高嘌呤飲食、久坐缺乏鍛煉、熬夜等飲食結構和生活方式的改變，使得國內“四高”人群不斷增多。2020年，中國高血壓人群高達4.2億人，高血糖人群高達1.6億人，高血脂人群高達2億人，高尿酸患者高達1.77億人。從人群結構來看，“四高”疾病本身跟年齡相關，在中老年人中更易得。以高血壓為例，根據(jù)最新調查顯示，中國18歲以上成人高血壓患病率為23.2%，而60歲以上老年人患病率則高達53.2%。當前我國的人口老齡化程度逐漸提升，2020年國內65歲以上人口占比已經(jīng)超過12%。老齡化的不斷加深，會使得國內“四高”患者數(shù)進一步提升。此外，現(xiàn)代生活習慣改變導致年輕人“四高”疾病患病率提升，已經(jīng)出現(xiàn)一定的年輕化趨勢。一方面，“四高”疾病患者人數(shù)基數(shù)大、患病比例高，另一方面，由于慢性病的特征使得此類疾病的患者需要長期服藥，因此帶來的醫(yī)療支出壓力較大。以糖尿病為例，根據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）數(shù)據(jù)顯示，2021年全球糖尿病醫(yī)療支出約9,660億美元，預計2030年將增至10,276億美元。而我國糖尿病醫(yī)療支出也在2011-2021年的10年間增長將近10倍，從175億美元增至1,653億美元。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,174億美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負擔相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。隨著患病率的不斷提升和我國人均可支配收入的提升，“四高”疾病帶來的醫(yī)療負擔將持續(xù)增加?！八母摺奔膊淼尼t(yī)療負擔大又容易互相影響，長期患病后容易出現(xiàn)致死率高的心腦血管和腎臟類并發(fā)癥，因此越來越受到國家的重視。近年來，國家通過分級診療、健康中國2030規(guī)劃綱要、中國防治慢性病中長期規(guī)劃和長期用藥管理等多項政策，增強國內從上到下對于包含“四高”類疾病在內的慢性代謝性疾病的重視，將早發(fā)現(xiàn)、早治療、早控制放在核心位置，通過長期處方和患者教育，提高患者的依從度。這些政策未來將提升疾病治療的滲透率，逐步打開未來相關疾病治療藥物的市場空間。從2018年的“4+7”帶量采購就開始已經(jīng)對“四高”藥物進行集采，并在后續(xù)幾輪中將臨床用量大的、已過專利期的、競爭企業(yè)較多的“四高”藥物持續(xù)納入。短期內，由于市場競爭激烈，“四高”藥物集采中降價較多，市場規(guī)模都有一定幅度的縮小。但隨著藥物降價和國家各類政策推出，“四高”疾病藥物的滲透率將有所提升。此外，隨著患病人群數(shù)量的不斷增長，和創(chuàng)新藥物的涌現(xiàn)，長期來看，市場仍有較大空間。行業(yè)壁壘1、政策性壁壘國家對醫(yī)藥行業(yè)實施規(guī)范性監(jiān)管措施，以保證藥品質量安全和行業(yè)有序發(fā)展。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》。該法規(guī)同時規(guī)定，從事藥品生產(chǎn)活動，應當遵守藥品生產(chǎn)質量管理規(guī)范（GMP），建立健全藥品生產(chǎn)質量管理體系，保證藥品生產(chǎn)全過程持續(xù)符合法定要求。國家通過一系列法律法規(guī)對藥品生產(chǎn)、藥品流通監(jiān)督管理、藥品注冊管理、藥品廣告審查等實施規(guī)范管理。這些制度規(guī)范構成了醫(yī)藥行業(yè)的政策性壁壘。2、資金、設施與技術壁壘醫(yī)藥行業(yè)作為技術密集型、資本密集型的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新需要大量的資金及人力資本投入，且風險極大，需要具有一定的技術、資金支撐和先進的管理經(jīng)驗人才，才能在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。因此，對醫(yī)藥企業(yè)新進入者有較高的資金和技術要求。高分子醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)需要具備危險化學品生產(chǎn)企業(yè)的認證資質，生產(chǎn)危險品的企業(yè)不論是從廠房建設、危險化工生產(chǎn)設備、儲存條件、生產(chǎn)人員安全操作、安全生產(chǎn)管理人員等等都需要建立成熟的監(jiān)管體系，對硬件與軟件都有較高的要求。3、客戶認證壁壘高分子中間體是高分子藥物的關鍵原材料，在生產(chǎn)工藝上有較高的要求，下游客戶對供應商的生產(chǎn)資質、生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質量都有嚴格的考核。公司為國際高分子藥物的研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)或其指定的原料藥CDMO企業(yè)提供藥物中間體的CDMO服務。行業(yè)基本風險特征1、行業(yè)政策風險醫(yī)藥產(chǎn)品是關系人民生命健康和安全的特殊消費品，醫(yī)藥行業(yè)屬于國家重點發(fā)展與監(jiān)督的行業(yè)之一，易受到國家或地方政策的影響。同時，我國醫(yī)療體制正處于變革階段，相關政策法規(guī)正在逐步的制定與完善中，在促進我國醫(yī)藥行業(yè)有序健康發(fā)展的同時，也有可能不同程度得增加醫(yī)藥制造企業(yè)的運營成本，并在短期內可能對醫(yī)藥制造企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生不利影響。2、市場競爭風險隨著新藥審批加快、各地區(qū)及產(chǎn)品的集采相繼落地，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭日趨激烈。企業(yè)的整合與分化將會頻繁發(fā)生，部分企業(yè)能夠通過先于競爭對手推出新產(chǎn)品而搶占市場，或是利用成本優(yōu)勢降低價格以在集采中中標而獲得市場份額，不能占領市場的企業(yè)面臨著被淘汰的風險。3、藥品研發(fā)風險仿制藥、改良型新藥的研發(fā)一般需要經(jīng)歷前期論證研究、實驗室研究、生產(chǎn)中試研究、臨床試驗、注冊申請等環(huán)節(jié)，如果順利的話，一個仿制藥從立項到注冊批準的周期一般在4-5年左右，且國內目前仿制藥的注冊成功率相較歐美而言更低；投資周期長、投資風險大等現(xiàn)實情形均不可忽視。如果是創(chuàng)新藥物，其研發(fā)內容更多，所需要消耗的資金更大、研發(fā)周期更長、試驗結果的不確定性更高、投資風險敞口更大。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品