電子級玻璃纖維布簡介分析

電子級玻璃纖維布簡介分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)市場容量電子紗主要用于織造電子布，電子布主要作為覆銅板和印刷電路板的基礎材料。因此，行業(yè)的市場容量與下游覆銅板的需求直接相關。玻纖布基覆銅板產(chǎn)量占四大類剛性覆銅板產(chǎn)量的比例由2015年的68.6%上升到2021年的約80%，占全部覆銅板產(chǎn)量的比例接近70%。由于玻纖布基覆銅板是各類覆銅板中增長較快的品種，其占比仍有進一步提升的趨勢。此外，部分復合基型覆銅板也需要采用電子布作為基材，但在總產(chǎn)量中占比較低。據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會覆銅板材料分會統(tǒng)計，2021年中國大陸的剛性覆銅板產(chǎn)量達到7.33億m2，自2015年以來的年均復合增速為7.65%。在覆銅板行業(yè)的增長帶動下，電子布的總體需求呈現(xiàn)上升趨勢。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會覆銅板材料分會的測算，2021年我國覆銅板行業(yè)對電子布的需求達39億米。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2020年，玻璃纖維在覆銅板市場領域總用量約80萬噸，“十四五“期間，覆銅板市場需求預計將保持高于當期國家GDP約3個點左右的同比增速。行業(yè)經(jīng)營模式及行業(yè)特征1、行業(yè)經(jīng)營模式電子紗的生產(chǎn)具有連續(xù)性，在池窯設計壽命內，生產(chǎn)需連續(xù)進行，同時通過改變拉絲成型工藝及浸潤劑類型的方法調整產(chǎn)品結構。電子紗可織造為不同品種的電子布，以適應下游不同的電子產(chǎn)品需求。電子紗和電子布行業(yè)的經(jīng)營模式一般為將產(chǎn)品直接銷售給下游客戶，向客戶收取相應的銷售款，實現(xiàn)收入與盈利。2、行業(yè)特征（1）周期性較為顯著電子紗和電子布是生產(chǎn)覆銅板、印刷電路板的基礎材料，而覆銅板、印刷電路板是各類電子產(chǎn)品的關鍵上游產(chǎn)業(yè)，因此和覆銅板、印刷電路板等行業(yè)的周期性波動存在較高關聯(lián)，并與電子產(chǎn)業(yè)周期、宏觀經(jīng)濟周期有一定關聯(lián)，疊加行業(yè)新增產(chǎn)能的釋放，產(chǎn)品價格呈現(xiàn)出較為顯著的周期性特征。（2）產(chǎn)能區(qū)域性集中目前，全球多個國家和地區(qū)生產(chǎn)電子紗和電子布，但90%以上行業(yè)產(chǎn)能位于亞洲地區(qū)，接近70%的行業(yè)產(chǎn)能集中在中國大陸。中國大陸擁有世界上最大的電子紗、電子布產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華東、廣東、川渝、河南、山東等地。美國、日本等發(fā)達國家僅保留少量高端電子紗、電子布產(chǎn)能。（3）季節(jié)性不明顯電子紗、電子布的波動主要受到本行業(yè)新增產(chǎn)能的釋放節(jié)奏以及下游電子產(chǎn)品需求、宏觀經(jīng)濟周期的影響，有一定短期波動但并不體現(xiàn)季節(jié)性特征。因此，電子紗和電子布行業(yè)的季節(jié)性并不明顯。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、高端電子玻璃纖維所需原材料依靠進口不同厚度的電子布的原材料為不同粗細的電子紗，而高端的極薄電子布的主要原材料為極細紗，生產(chǎn)極細紗所需生產(chǎn)及設備技術含量較高。受制于核心技術缺少和研發(fā)水平相對落后，境內多數(shù)電子紗廠商只能供應粗紗和一定規(guī)格的細紗，而極細紗在境內很少有企業(yè)能夠生產(chǎn)，目前主要依靠向日本、美國等原材料廠商進口，若出現(xiàn)貿易爭端、供不應求等情況，則會影響電子布廠商的原材料保障能力。此外，電子紗的原材料以高嶺土、硼鈣石為主的礦物原材料及以浸潤劑為主的化工原材料，進口產(chǎn)品相較于境內產(chǎn)品性能較好、穩(wěn)定性較強，因此目前高端電子紗產(chǎn)品主要以進口原材料為主，貿易爭端、新冠疫情等可能會對電子紗的原材料供應造成影響。2、產(chǎn)品結構、產(chǎn)能結構和產(chǎn)業(yè)結構持續(xù)調整優(yōu)化從電子級玻璃纖維行業(yè)發(fā)展情況來看，部分企業(yè)仍主要依靠低成本的資源和勞動力等要素投入獲取發(fā)展，全行業(yè)低端產(chǎn)品和低效產(chǎn)能的盲目擴張和同質化惡性競爭仍時有發(fā)生。未來，隨著碳達峰、碳中和發(fā)展任務的提出，行業(yè)將由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，帶動電子級玻璃纖維行業(yè)的產(chǎn)品結構、產(chǎn)能結構和產(chǎn)業(yè)結構持續(xù)調整優(yōu)化。電子級玻璃纖維生產(chǎn)廠商如無法完成產(chǎn)品升級和持續(xù)降本增效，繼續(xù)進行低水平重復投入和產(chǎn)能擴張，將可能面臨虧損甚至被淘汰。3、高端產(chǎn)品的尚待產(chǎn)業(yè)鏈的進一步完善盡管我國電子級玻璃纖維行業(yè)及其配套的印刷電路板行業(yè)已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，但高階HDI、類載板、IC封裝基板等高附加值印刷電路板產(chǎn)品絕大部分仍由外資生產(chǎn)和供應，境內企業(yè)的產(chǎn)品結構升級面臨技術瓶頸，也制約了極細紗、極薄布以及Low-CTE等高端產(chǎn)品的大規(guī)模研發(fā)和應用。高階HDI、類載板、IC封裝基板等產(chǎn)品主要應用于高端智能手機、集成電路等，在集成電路等國家產(chǎn)業(yè)政策支持下，行業(yè)內龍頭企業(yè)加大了研發(fā)力度，但其推廣、應用仍有待于集成電路產(chǎn)業(yè)以及下游5G通信、汽車電子、IDC服務器以及消費電子等高端應用領域的進一步成熟，并需要產(chǎn)業(yè)上下游通力合作才能完成。因此和產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行合作，加快高端產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，共同推進產(chǎn)品進程，將是電子級玻璃纖維產(chǎn)業(yè)所必須應對的挑戰(zhàn)。行業(yè)面臨的機遇1、國家的產(chǎn)業(yè)政策支持材料工業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)，為鼓勵和支持玻纖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策進行大力扶持，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。2016年3月中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會、中國復合材料工業(yè)協(xié)會發(fā)布《纖維復合材料工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出“推進高性能玻璃纖維發(fā)展，重點發(fā)展耐堿、低介電、扁平纖維、超細電子纖維及超薄電子布等功能玻璃纖維，加快研發(fā)智能、綠色的生產(chǎn)制造技術，推動高強高模玻璃纖維以及熱塑性復合材料產(chǎn)業(yè)化”。2016年11月國務院發(fā)布的《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出：“擴大高性能纖維、先進無機非金屬材料等規(guī)?；瘧梅秶?，逐步進入全球高端制造業(yè)采購體系?！?018年11月，國家統(tǒng)計局發(fā)布《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》，將玻璃纖維及玻纖制品列入《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類》目錄中。2019年11月，國家發(fā)改委發(fā)布《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》，將超細、高強高模、耐堿、低介電、高硅氧、可降解、異形截面等高性能玻璃纖維及玻纖制品技術開發(fā)與生產(chǎn)列入鼓勵類。2019年12月，中國工信部發(fā)布《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019年版）》將電子級超細玻璃纖維列為關鍵戰(zhàn)略材料。以上一系列產(chǎn)業(yè)鼓勵政策的推出，對電子級玻璃纖維行業(yè)的健康發(fā)展提供了良好的政策指引和制度保障，對行業(yè)內企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營帶來了積極影響。2、隨著5G移動通信技術在全球的普及，將會帶動電子布的旺盛需求電子布用作增強材料，浸上由不同樹脂組成的膠粘劑而制成覆銅板，作為印刷電路板中的常用板材，是電子工業(yè)重要的基礎材料。電子布的市場應用空間由通訊、汽車電子、消費電子等終端領域的市場決定。5G時代，無線信號將向更高頻段延伸，由于基站覆蓋區(qū)域與通信頻率成反比，因此基站密度和移動數(shù)據(jù)計算會大幅增加。5G基站數(shù)量將會達到4G時代的2倍，此外還有約10倍數(shù)量的小基站，用于解決弱覆蓋、覆蓋盲點問題。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）和通信基站的增加會帶來高速印刷電路板的巨大需求。5G的通信頻段會增加射頻前段元器件數(shù)量，需使用大面積多層印刷電路板及高頻高速基材，單個基站印刷電路板的價值量也會大幅提升。隨著5G的建設和全球推廣，電子布將面臨良好的發(fā)展機遇。3、我國擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和世界上最大的電子布消費市場近年來，我國已是全球電子級玻璃纖維第一生產(chǎn)大國，印刷電路板第一制造大國，是全球最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地，也是全球主要的電子產(chǎn)品消費市場，全球規(guī)模較大的電子信息行業(yè)的企業(yè)大部分都在中國設立了生產(chǎn)基地。一方面，完整、貫通的產(chǎn)業(yè)鏈使得原材料采購快捷且運輸成本低，另一方面，由于貼近下游客戶，銷售渠道廣闊、響應時間短，中國的廣闊市場為電子級玻璃纖維行業(yè)的發(fā)展壯大提供了有力支持。與上、下游行業(yè)的關系1、本行業(yè)與上游行業(yè)的關系（1）礦物原料礦物原料主要為高嶺土、硼鈣石、石灰石、石英砂等，其中高嶺土用量最大。礦物原料按一定的配方制成配合料，經(jīng)池窯高溫熔制、拉絲后便形成了玻璃纖維原絲的外觀物理形態(tài)。（2）化工原料化工原料主要用于制備浸潤劑、處理劑等。其中浸潤劑是由成膜劑、潤滑劑等相關助劑多元復合配置而成的水基乳液或溶液；處理劑是硅烷偶聯(lián)劑、潤濕劑、分散劑等配置而成的水基乳液或溶液。浸潤劑能夠有效地將纖維單絲粘合成為原絲并在退繞過程中避免紗股間粘結，同時在纖維的各種制造階段中保護紗股不受磨損，提高電子紗的織造性能。處理劑能夠改善玻璃布與樹脂的結合界面，提高復合板材的力學性能和電性能。浸潤劑和處理劑的原材料及配方技術是體現(xiàn)各類玻纖制品內在質量的最關鍵技術，玻纖及其制品的競爭很大程度上依賴于浸潤劑和處理劑的原材料及配方技術，由于該技術直接關系到各類玻纖及其制品內在質量，已經(jīng)成為電子級玻璃纖維生產(chǎn)企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力之一。2、下游產(chǎn)業(yè)分析電子紗、電子布隸屬于“電子紗—電子布—覆銅板—印刷電路板”產(chǎn)業(yè)鏈。電子紗織造成電子布，電子布是生產(chǎn)覆銅板及印刷電路板的基礎材料，電子紗、電子布、覆銅板及印刷電路板構成了電子電路產(chǎn)業(yè)鏈上緊密相連的上下游基礎材料行業(yè)，最終應用到各類電子產(chǎn)品。2020年我國約94%的電子紗需求來源于覆銅板領域，另外有少量的電氣設備等行業(yè)的需求。電子布的直接下游行業(yè)為覆銅板行業(yè)，與銅箔、樹脂同為生產(chǎn)覆銅板的三大主材。覆銅板行業(yè)的直接下游行業(yè)為印刷電路板行業(yè)。印刷電路板在電子設備中起到支撐、互連部分電路組件的作用，在智能手機、平板及筆記本電腦、服務器、汽車電子及其它高科技電子產(chǎn)品有廣泛應用。印刷電路板行業(yè)是電子信息產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，在國家產(chǎn)業(yè)政策和相關法律法規(guī)的支持和保障下，行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大。近年來，我國印刷電路板行業(yè)產(chǎn)值增長迅速，已成為全球生產(chǎn)制造中心，占據(jù)一半以上的產(chǎn)能。Prismark數(shù)據(jù)顯示，我國印刷電路板行業(yè)產(chǎn)值由2017年的297.3億美元增至2020年的348億美元，年均復合增長率5.4%，高于全球平均增長水平。同時，隨著通訊設備、汽車電子、服務器及數(shù)據(jù)中心、智能手機及個人電腦、VR/AR及可穿戴設備等電子信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對高多層板、HDI板、IC封裝基板、多層撓性板等中高端印刷電路板產(chǎn)品的需求快速增長，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級，朝著高端化、集約化的方向持續(xù)發(fā)展。電子級玻璃纖維布簡介電子級玻璃纖維布由電子級玻璃纖維紗織造而成，可提供雙向（或多向）增強效果，屬于重要的基礎性材料，業(yè)界通稱“電子布”。電子布具有高強度、高耐熱性、耐化性佳、耐燃性佳、電氣特性佳及尺寸安定性佳等優(yōu)點，起絕緣、增強、抗脹縮、支撐等作用，使印刷電路板具備優(yōu)異的電氣特性及機械強度等性能。在電子行業(yè)，電子布浸上由不同樹脂組成的膠粘劑而制成覆銅板（含粘結片），而覆銅板是制造印刷電路板的基本材料。絕大多數(shù)電子紗和電子布用于制造印刷電路板，并進一步應用于電子產(chǎn)品中，少量電子紗和電子布用于電氣設備等工業(yè)用途。印刷電路板是重要的電子部件，是電子元器件的支撐體和連接載體。幾乎所有的電子設備，小到計算器、手機，大到計算機、通訊電子設備、武器系統(tǒng)，都需使用印刷電路板，因此被稱為“電子系統(tǒng)產(chǎn)品之母”。因此，電子紗、電子布作為生產(chǎn)覆銅板不可缺少的上游原材料，也是電子產(chǎn)業(yè)的重要基礎材料。電子級玻璃纖維行業(yè)基本情況玻璃纖維是一種人造無機非金屬材料，以葉臘石、高嶺土、石英砂、石灰石、硼鈣石、螢石等礦石為原料經(jīng)高溫熔制、拉絲等工藝制造而成。玻璃纖維具有耐腐蝕、耐高溫、吸濕性小、強度高、質量輕、電絕緣和阻燃等優(yōu)良性能，被廣泛運用于生產(chǎn)、生活的諸多領域，如消費電子、工業(yè)、通信、航天航空等，成為當代高新技術發(fā)展中不可缺少的部分。電子級玻璃纖維紗，業(yè)界通稱“電子紗”，是玻璃纖維紗中的高端產(chǎn)品，單絲直徑不超過9微米，具備優(yōu)異的耐熱性、耐化學性、電氣及力學性能。電子紗是制造電子級玻璃纖維布的主要原材料，被廣泛用于各類電子產(chǎn)品中。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率