蘋果營(yíng)銷策略

喬幫主的策略MarketingStrategiesofAppleInc1

在2009年金融風(fēng)暴后業(yè)界一片慘淡中，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績(jī)效公司(GlobalHighPerformers)榜單?；仡櫛臼兰o(jì)第一個(gè)10年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，終于走出了其90年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。

過(guò)去的10年里，蘋果公司借力iPod、iPhone這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，公司利潤(rùn)率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。2004年以來(lái)，蘋果公司一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，平均利潤(rùn)率近32%。同時(shí)期，索尼公司的增長(zhǎng)率最高為13%，最低為負(fù)增長(zhǎng)，其平均利潤(rùn)率近23%。2總體營(yíng)銷策略產(chǎn)品開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)策略從iPod到iPhone再到iPad反復(fù)證明了產(chǎn)品很重要，技術(shù)很重要，但商業(yè)模式更重要。一方面，蘋果通過(guò)排隊(duì)文化、脫銷缺貨、旗艦大店來(lái)造勢(shì)，吊足消費(fèi)者胃口。另一方面，將軟件、硬件和內(nèi)容捆綁在一起，并且保證絕對(duì)的控制力，為自己創(chuàng)造利益。經(jīng)營(yíng)管理銷售宣傳3蘋果公司產(chǎn)品

iPod

iTouchiMac

iPad

iPhoneiBook硬件軟件

iTunesQuickTime

iWeb

iMovie

iPhoto

iDVDHardwareSoftware456趨之若鶩：全球每一家AppleStore開業(yè)或新品發(fā)布時(shí)，都會(huì)有這么一群人熱情高漲的排隊(duì)。這群人究竟是為了購(gòu)買蘋果產(chǎn)品，是為了排隊(duì)的那一杯咖啡，還是為了其他？奇貨可居：想要iPhone，卻買不到。奇貨可居也是蘋果必不可失的營(yíng)銷策略之一，為的是吊人胃口，以及營(yíng)造熱銷氣氛。打壓模式：打壓對(duì)手，壓榨合作伙伴

大店策略：設(shè)立“蘋果專賣店”，增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷。故作神秘：一部iPhone原型機(jī)引發(fā)的慘案：富士康事件蘋果幾大怪現(xiàn)象7排隊(duì)的都是什么人？事實(shí)上，除了蘋果粉絲和消費(fèi)者，蘋果經(jīng)銷商或者媒體記者才是排隊(duì)大戶。經(jīng)銷商：上海蘋果店排隊(duì)第一人現(xiàn)在是某蘋果粉絲的論壇創(chuàng)始人。媒體：上海蘋果店隊(duì)伍中，新浪科技是第三號(hào)排隊(duì)粉絲。在蘋果iPad在美國(guó)發(fā)布時(shí)，德國(guó)記者里查德·古德伊爾為了能夠購(gòu)買iPad，花50美元購(gòu)買了一個(gè)折疊椅，于頭一天中午就加入到該商店門前的隊(duì)伍中。排隊(duì)大王：不少商家看中了排隊(duì)商機(jī)，除倒賣排隊(duì)位置外，還有商家贊助首位排隊(duì)者借以宣傳自己。6月24日，美國(guó)傳奇式的排隊(duì)大王格雷格·派克又一次排在了位于紐約第五大道蘋果旗艦店門前的第一位，派克此前已經(jīng)獲得了某網(wǎng)站的贊助，身穿該網(wǎng)站宣傳T恤的派克每天將獲得250美元的報(bào)酬。早在2007年，派克便購(gòu)得首部iPhone。營(yíng)銷手段還是消費(fèi)者狂熱全球每一家AppleStore開業(yè)或新品發(fā)布，都會(huì)有fans在門口守候。并不是因?yàn)椴慌抨?duì)就買不到蘋果，這些排隊(duì)者不為了看誰(shuí)，不為了領(lǐng)什么，更不為購(gòu)物。也就是他們，在蘋果每次發(fā)售新品時(shí)，營(yíng)造出熱銷的氣氛。除喬布斯在WWDC上推出iPhone4之外，蘋果官方便無(wú)太多宣傳，那蘋果到底靠什么去吸引如此之多的消費(fèi)者通宵熬夜排隊(duì)，尤其是那些“忠誠(chéng)度”一般的粉絲？只能對(duì)蘋果與眾不同營(yíng)銷方式說(shuō)聲佩服。趨之若鶩8連年脫銷、缺貨究竟為什么？理論一：用戶購(gòu)買力遠(yuǎn)超蘋果預(yù)期，致使暫時(shí)缺貨理論二：蘋果準(zhǔn)備發(fā)行其他地區(qū)版造成部分國(guó)家缺貨理論三：觸屏板原材料的緊缺理論四：倉(cāng)庫(kù)中儲(chǔ)備有充足產(chǎn)品。但蘋果公司通過(guò)限量供應(yīng)造成市場(chǎng)上的人為短缺。以此來(lái)保證新聞媒體對(duì)于iPad產(chǎn)品的報(bào)道面，并加速提高消費(fèi)者對(duì)iPad產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品未在中國(guó)首批上市iPhone4最初上市的五個(gè)國(guó)家美英法德日，沒(méi)有中國(guó)。7月份上市的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)中也沒(méi)有。奇貨可居910打壓對(duì)手：拒絕通過(guò)谷歌的軟件蘋果否決了谷歌為iPhone開發(fā)的GoogleVoice應(yīng)用軟件。這個(gè)應(yīng)用程序能夠讓用戶在自己的郵箱中存儲(chǔ)語(yǔ)音郵件腳本并且查找一個(gè)電話信息中的具體的信息。拒絕第三方插件蘋果規(guī)定開發(fā)商不得將第三方分析工具插入應(yīng)用軟件，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告網(wǎng)絡(luò)就不能在iPhoneOS平臺(tái)上發(fā)布廣告了。拒絕電子書類iPhone應(yīng)用蘋果不再批準(zhǔn)所有電子書、以及面向iPhone和iPodtouch開發(fā)的電子閱讀器類軟件。壓榨合作伙伴：一切蘋果說(shuō)的算要30%提成自2008年7月10日以來(lái)，AppStore已經(jīng)給開發(fā)者帶來(lái)了10億美元收入。根據(jù)蘋果與開發(fā)者之間的三七分成比例，AppStore到目前為止的總營(yíng)收約為14億美元。排他性強(qiáng)開發(fā)商只得舍棄其他大多數(shù)應(yīng)用軟件開發(fā)商都是先為iPhone開發(fā)軟件，然后再為Android、黑莓、Palm、WindowsMobile、Symbian和其他平臺(tái)開發(fā)類似的應(yīng)用軟件。Adobe：曾經(jīng)的合作者現(xiàn)在的敵人AdobeFlash技術(shù)人員一篇博文使得蘋果與Adobe的分歧大白于天下，核心問(wèn)題就在于蘋果便攜式產(chǎn)品對(duì)于包括Flash在內(nèi)的Adobe技術(shù)產(chǎn)品的兼容問(wèn)題。打壓模式11上海旗艦店勢(shì)比LV上海的蘋果旗艦店選在最豪華的地理位置，裝潢同樣豪華，服務(wù)更是不錯(cuò)：在排隊(duì)時(shí)還可以享受免費(fèi)咖啡。但是這旗艦店同時(shí)也被傳出，只見排隊(duì)進(jìn)去，不見排隊(duì)購(gòu)買的消息。莫非蘋果旗艦店實(shí)際上是一個(gè)博物館，僅僅是供人參觀，卻不提供購(gòu)物的？?jī)r(jià)格昂貴難以承受（以iPhone3Gs為例）雖然聯(lián)通iPhone比澳大利亞和日本便宜，但是對(duì)比起幾國(guó)的人均收入水平之后，這個(gè)價(jià)格是非常昂貴的。中國(guó)聯(lián)通iPhone：投入金額：6999元人民幣中國(guó)香港和記電訊iPhone投入金額4680港幣≈4123元人民幣美國(guó)AT&TiPhone資費(fèi)投入金額：首次費(fèi)用：235美元≈1604元人民幣。大店策略美國(guó)紐約第五大街蘋果旗艦店12一部iPhone原型機(jī)引發(fā)的慘案：富士康事件2009年7月16日，富士康員工孫丹勇從12樓墜樓身亡，但事件起因竟然僅僅是一部丟失的iPhone樣機(jī)。行業(yè)人士說(shuō)，丟失的樣機(jī)正是第四代iPhone，“是絕對(duì)不該丟的”，富士康很可能丟掉蘋果的訂單。iPhone4原型機(jī)被媒體曝光喬布斯拒其參加WWDC在蘋果每款產(chǎn)品發(fā)布之前，都會(huì)進(jìn)行非常嚴(yán)格的保密，但各個(gè)媒體都在想盡辦法得到原型機(jī)進(jìn)行曝光。雖然喬布斯在今年WWDC拒絕了iphone4的曝光者進(jìn)入，但媒體的提前曝光，無(wú)疑是幫助蘋果產(chǎn)品在發(fā)售前進(jìn)行了一輪炒作。如此這般，看點(diǎn)、談資眾多，喬布斯通過(guò)這種營(yíng)銷手段來(lái)領(lǐng)導(dǎo)蘋果的品牌及公司。故作神秘131997年，喬布斯重返蘋果公司出任臨時(shí)CEO后接手重整蘋果公司，將公司正在開發(fā)的產(chǎn)品由40種削減到4種。1998年，有著水果色、水滴形狀塑料外殼的iMac問(wèn)世，蘋果公司硬件業(yè)務(wù)得以重振。2000年1月，喬布斯在MacWorld大會(huì)上發(fā)布了操作系統(tǒng)MacOSX，自此實(shí)現(xiàn)了蘋果公司所有主要產(chǎn)品的徹底革新，同時(shí)，喬布斯宣布出任常任CEO。蘋果公司在整機(jī)技術(shù)的利基領(lǐng)域多年積累，致力以攬用最優(yōu)秀的人才打造其核心資源，成就了蘋果公司在技術(shù)和產(chǎn)品上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。創(chuàng)新性工業(yè)設(shè)計(jì)、直觀易用的UI、嵌入式網(wǎng)路、圖形多媒體能力都來(lái)自于最優(yōu)秀人才的精心打造。從蘋果二代獲得成功以來(lái)，喬布斯開始對(duì)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)認(rèn)真重視，也正因?yàn)檫@種重視，成就了喬納森埃弗在工業(yè)設(shè)計(jì)界的殊榮，瑞茲拉夫設(shè)計(jì)MacOS外觀的精密。簡(jiǎn)化是蘋果公司設(shè)計(jì)流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)為QuickTime以及iPod設(shè)計(jì)的界面都是忠于“簡(jiǎn)單易用”的界面原則。喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)力向來(lái)被媒體廣泛關(guān)注和評(píng)價(jià)，但基本上業(yè)界一致認(rèn)為他是蘋果公司的靈魂、核心資產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)管理14管理模式

喬布斯推崇小型的“A級(jí)工作組”，由精選的設(shè)計(jì)師、程序員和管理人員組成的“A級(jí)小組”，力圖組織人員建立只擁有“A級(jí)”參與者目標(biāo)的共識(shí)。總裁喬布斯追求其領(lǐng)導(dǎo)下的組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單直接。不同于大多數(shù)公司隨著規(guī)模擴(kuò)大而雇傭越來(lái)越多的工程師、設(shè)計(jì)師，變得越來(lái)越繁復(fù)的官僚機(jī)構(gòu)，蘋果公司核心部分一直保持由最優(yōu)秀的成員組成的較小的規(guī)模。來(lái)到蘋果公司的人才得到了有效的激勵(lì)和創(chuàng)作空間，同時(shí)喬布斯會(huì)扮演小組指揮員的角色在工作小組努力工作、尋找解決方案的過(guò)程中指導(dǎo)合作。最優(yōu)秀人員來(lái)到蘋果公司后都會(huì)擁有大額的股票期權(quán)，同時(shí)會(huì)被充分給予發(fā)揮自己創(chuàng)造力的自由，不被官僚氣氛妨礙。喬布斯雖然對(duì)蘋果公司的各業(yè)務(wù)親力親為，但是他喜歡用爭(zhēng)論和辯論的方式在團(tuán)體工作的環(huán)境中開拓創(chuàng)造性思維。1516蘋果iPodNano營(yíng)銷策略17iPod推出第一年，只售出10萬(wàn)臺(tái)，但到2002年，喬布斯一方面降低產(chǎn)品價(jià)格，一方面作出讓步，讓PC用戶也可以直接使用iPod，改變以往蘋果產(chǎn)品與windows不兼容的做法，市場(chǎng)開始爆發(fā)，一年內(nèi)售出160萬(wàn)臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品，較前一年超過(guò)100%的高增長(zhǎng)；2003年喬布斯又推出“蘋果iTunes音樂(lè)商店”，提供網(wǎng)上下載，每首歌曲99美分，其中65美分付出唱片公司，如今iTunes已經(jīng)變成數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字視頻的綜合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，支撐蘋果向消費(fèi)電子公司轉(zhuǎn)型，iPod在MP3市場(chǎng)已經(jīng)占到60%以上。18蘋果iTouch營(yíng)銷策略19差異化和低成本戰(zhàn)略

itouch不存在sim卡和運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)題。iTouch是Apple推出的一款閃存MP4播放器,iPodtouch簡(jiǎn)單說(shuō)就是沒(méi)有電話功能的iPhone，無(wú)論從外觀還是從功能上說(shuō)。尺寸比iPhone略小，110mm×61.8mm×8mm，屏幕和iPhone一樣大小，如iPhone一樣的multi-touch交互操作，CoverFlow。最吸引人的是WiFi支持，搭配Safari和YouTube，讓iPodtouch不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的音樂(lè)和視頻播放器，如果到處支持WiFi，那么iPodtouch也就是一個(gè)iPhone。5小時(shí)視頻播放和22小時(shí)音樂(lè)播放，8GB、16GB和32GB的售價(jià)分別為229美元、329美元和429美元。(此為新出的touch2的價(jià)格)蘋果的中國(guó)網(wǎng)站上現(xiàn)在已經(jīng)接受預(yù)定了，8G的1998元。20蘋果iPhone營(yíng)銷策略21

當(dāng)今各種營(yíng)銷概念橫流，讓人無(wú)所適從，也許喬布斯沒(méi)有脫離4P或4C營(yíng)銷理論，但他卻一直抓住營(yíng)銷的四個(gè)根本，形成了一個(gè)循環(huán)：文化、產(chǎn)品、品牌和口碑。

22

蘋果文化有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。“蘋果永遠(yuǎn)在問(wèn)：這將給用戶提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶有多重要？”喬布斯說(shuō)。這種作法讓蘋果文化與顧客需求很好地融為一體。蘋果文化的品牌形象：隨著iPod/iTunes以及iPhone的相繼推向市場(chǎng)，喬布斯成功的打造了蘋果文化的品牌形象：設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)造力和高端的時(shí)尚文化，成為全球業(yè)界、消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。營(yíng)銷的起點(diǎn)——蘋果文化2324

喬布斯天生地對(duì)口碑營(yíng)銷有著良好的感覺(jué)。他總能吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈地談?wù)撎O果。喬布斯拿出了醞釀多時(shí)的“殺手锏”——iPhone和AppleTV的相關(guān)信息，以及蘋果公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了很多新的變化，讓大家都有了談資。口碑營(yíng)銷iPhone開售首日蘋果專賣店熱鬧非凡，員工都忙著維持秩序25

“全部都是在屏幕上控制！酷吧！”喬布斯在發(fā)布iPhone時(shí)說(shuō)。insanelygreat--酷斃了!這正是喬布斯一直要追求的產(chǎn)品類別，他要的就是這種裝有蘋果文化的品牌形象。為了促銷產(chǎn)品和推廣蘋果品牌，喬布斯倡導(dǎo)著一種“ThinkDifferent（另類思考）”的廣告宣傳方式，這些獨(dú)特的廣告宣傳不僅讓消費(fèi)者鮮明地記住蘋果，同時(shí)也鞭策蘋果不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。ThinkDifferent廣告26蘋果軟件——iTunes、QuickTime27iTunes簡(jiǎn)介：iTunes是一款數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序，由蘋果電腦在2001年1月10日于舊金山的MacworldExpo推出，用于播放以及管理數(shù)字音樂(lè)和與視頻檔案。功能：使用者能夠?qū)⑺麄兊囊魳?lè)組成播放清單、編輯檔案資訊、燒錄CD、復(fù)制檔案到蘋果公司的MP3播放器iPod、透過(guò)它內(nèi)建的MusicStore購(gòu)買音樂(lè)、下載Podcast、備份歌曲到一張CD或者DVD上、執(zhí)行視覺(jué)化和編碼音樂(lè)成為許多不同的音頻格式。28iTunes高清唯美界面29QuickTime

是蘋果公司提供的系統(tǒng)及代碼的壓縮包，它擁有C和Pascal的編程界面，更高級(jí)的軟件可以用它來(lái)控制時(shí)基信號(hào)。在QuickTime中時(shí)基信號(hào)被叫做影片。應(yīng)用程序可以用QuickTime來(lái)生成，顯示，編輯，拷貝，壓縮影片和影片數(shù)據(jù)，就象通常操縱文本文件和靜止圖像那樣。QuickTime可以用于實(shí)現(xiàn)如下一些具體的任務(wù)：播放電影和其它媒體，比如Flash或者M(jìn)P3音頻對(duì)電影和其它媒體進(jìn)行非破壞性的編輯。在不同格式的圖像之間進(jìn)行導(dǎo)入和導(dǎo)出，比如JPEG和PNG對(duì)來(lái)自不同數(shù)據(jù)源的多個(gè)媒體元素進(jìn)行合成，分層，和排列把多個(gè)依賴于時(shí)間的媒體同步到單一的時(shí)間線上捕捉和存儲(chǔ)來(lái)自實(shí)時(shí)源的數(shù)據(jù)序列（sequence），比如音頻和視頻輸入