批發(fā)零售行業(yè)2022年雙十一購(gòu)物節(jié)前瞻

平臺(tái)促銷力不減長(zhǎng)預(yù)理性大盤景氣度環(huán)比改善，場(chǎng)景/能/意愿仍在恢復(fù)中月以來線上消費(fèi)大盤景氣度環(huán)比改善短期疫情管控對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)能力的影響依然是核心因素全面復(fù)蘇仍然需要消費(fèi)場(chǎng)景能力、意愿的全面回歸。消費(fèi)場(chǎng)景十一假數(shù)據(jù)來跨省出行客流仍有壓力旅游人次僅為19年60.7%低于中秋與端午水平點(diǎn)狀疫導(dǎo)致本地生活及線下服品類承；消費(fèi)能力：8月社零表現(xiàn)看必選對(duì)可選品類擠壓明（日用品同比+3.6%/+2.9pct黃金珠寶同+7.2%/-14.9pct化妝品同-6.4%/-pct，疫后的居囤貨傾向帶消品類上的連貫性；消費(fèi)意愿消者信心指首次跌破9（近20年最低值預(yù)期惡化來自收入預(yù)期的邊際下，另外線上消費(fèi)意愿繼續(xù)增強(qiáng)，表現(xiàn)為8月同比+9.4%/+2.4pct。圖1：對(duì)于跨省出行的約束仍在 圖2：民航客運(yùn)量?jī)H恢復(fù)到19年52%水平10%8%6%4%2%0%

全國(guó)鐵路客運(yùn)量恢復(fù)至1年水平（）30%30%19%36%58%64%54%65%63%1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112

10%8%6%4%2%0%

民航客運(yùn)恢至1）22%22%15%29%52%41%57%58%55%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10111200 01 02 00 01 02、 、圖3：8月增速超一致預(yù)，社零同+54%，限額以上+93%社零總額及限額以上社零總額同比增速50403020020220820220620220420220222022082022062022042022022022202020208202062020420202202022020020200820200620200420200220922090209082090620904209022030

社零總額同比（%

限額以上同比（%）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、圖4：線上增速繼續(xù)跑贏線下8月同比增長(zhǎng)128%當(dāng)月實(shí)物零售增速：線上VS線下20920902 2022062202 2020 2206 20202 20200 202006 202002 2090 20906 30%20%0%0%0%20%30%

線上實(shí)物商品增速（%

線下實(shí)物商品增速（%）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、圖5：必選對(duì)可選的擠壓持續(xù) 圖6：消費(fèi)者信心亟需提振604020020

線上零售品累同增速%)

30200009080

中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)202208220220820220520220220212020820205202022020120200820200520200220912090820905209022070012070501207090120800120805012080901209001209050120909012020001202005012020090120200120205012020901202200120220501吃 穿 用國(guó)家統(tǒng)計(jì)、 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、從平臺(tái)表現(xiàn)看略有分化其中傳統(tǒng)電商受大盤影響顯著直播電商滲透提速更亮眼：天貓可選消費(fèi)在回暖同比降幅逐步收窄4以來疫情爆履約受限天貓與淘系V增速明顯放5月開放后穩(wěn)回，主要品類接近同比增速轉(zhuǎn)正其中大家電和戶外服飾裝備延續(xù)高增長(zhǎng)，數(shù)碼產(chǎn)品、家庭清潔、醫(yī)療保健、影音樂器、寵物產(chǎn)品恢復(fù)較快，部分品類9月增速回暖明。京東近兩月有所下滑主要受可選品類分流所致1-7供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)延續(xù)高增1-7月累計(jì)銷售額同+19%但隨著8-9月天貓和淘寶的恢復(fù)及東方甄選強(qiáng)勢(shì)崛起，服裝配、母嬰和生鮮等品類受分流影響明顯。抖音受益直播電商滲透提速及新場(chǎng)景引流延續(xù)高增長(zhǎng)表現(xiàn)平臺(tái)公型主播增加順應(yīng)助農(nóng)興農(nóng)+主流價(jià)值觀，同時(shí)內(nèi)容主播崛起增加留存時(shí)間并深化信任關(guān)系tys數(shù)據(jù)顯示抖音主要品類V同比延續(xù)三位數(shù)增長(zhǎng)另公對(duì)電商業(yè)務(wù)及購(gòu)物節(jié)重視程度明顯提升618期間V同比增長(zhǎng)00%以上抖音商城訪用戶數(shù)環(huán)比提升15%。圖7：受益大盤環(huán)比改善，天貓整體增速回暖，但仍未回正天貓?jiān)露萂及同比增速2222222120202019209876543211211109876543211211109876543211211109876543213%2%1%0%-0%-0%-0%-0%銷量（億件） 銷售額（億元）久謙咨詢、圖8：京東月度V同比增速進(jìn)一步放緩京東月M及同比速6 7 6 7 8 91011121 2 3 4 5 6 7 8 91011121 2 3 4 5 6 7 8 9221 2226%5%4%3%2%1%0%-0%-0%銷量（億件） 銷售額（億元）久謙咨詢、本次雙十一同樣承擔(dān)著促需求提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)以及培育新品牌新賽道新需求的重要意。在消費(fèi)場(chǎng)景能力和意愿受沖擊明顯的大背景下電商購(gòu)物節(jié)大促對(duì)消費(fèi)需求的脈沖式刺激作用更加突出；從品牌方視角618和雙十一也成為提升自身庫(kù)存周期完成全年銷售目標(biāo)的重要窗口期；從平臺(tái)角度而言雙十一窗口也是進(jìn)一步提升與商家的深度合作通過對(duì)消費(fèi)者需求的快速洞察實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的反哺，共同實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的迭代以滿足需求的好時(shí)機(jī)。圖9：直播成為大盤重要增量，貨架電商平淡 圖10：18期間京東彰顯了極強(qiáng)的穩(wěn)定性1,001,008006004002000

全網(wǎng)購(gòu)物節(jié)交易額（單位：CN）5532,401,5373,1,854,1,7704,1013,11755,8,6009,6512016 2017 2018 2019 2020 2021雙11 18 雙11y

10%10%8%6%4%2%0%

8006004002000

天貓京東購(gòu)物節(jié)交易額（單位：億Y）201120122013201420152016201720182019202020212022雙十一天貓交易額雙十一京東交易額618額 618ustMob、 nd、圖1：雙1+618占全年V比例基本維持在0% 圖12：天貓雙1+618占全年V比例維持在10%2%2%2%2%1%1%1%

京東購(gòu)物節(jié)收入占全年M比例19.19.02%19.46%20.5670%20.96%21.217 218 219 220 221

1%1%1%9%8%7%6%5%

天貓購(gòu)物節(jié)收入占全M比例8.38%10.02%11.08%218.38%10.02%11.08%京東購(gòu)物節(jié)收入占全年M比例 天貓購(gòu)物節(jié)收入占全年M比例星圖數(shù)、 星圖數(shù)據(jù)、電商御三家：窗口縮短、折扣提、精運(yùn)營(yíng)本次雙十一大促頭部三大電商平臺(tái)阿里京東拼多多呈現(xiàn)出以下特征促銷窗口期時(shí)間縮短補(bǔ)貼和折扣力度有所提升運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度進(jìn)一步提、更加強(qiáng)調(diào)賦商家。天貓+天貓預(yù)售延后四天補(bǔ)貼力度加大注重商家扶持本雙1天貓將第一波預(yù)售時(shí)間縮短4天取消第二輪預(yù)售招商時(shí)間亦有縮短另外淘寶聯(lián)盟將10億補(bǔ)貼升級(jí)加碼至15億注重紓困淘寶客資金周轉(zhuǎn)及投入效益低等問題，天貓跨店滿減也從85折降至83，高于21年的85折和20年的86折。商家扶持體現(xiàn)在資金+物流保障營(yíng)銷+種草助力利用淘寶直+逛逛提供免費(fèi)公域流量和獎(jiǎng)金激勵(lì)依托阿里媽媽達(dá)摩盤0門檻助力商家增強(qiáng)觸達(dá)參與“超級(jí)聯(lián)盟合伙人”計(jì)劃商家最高可疊加商品價(jià)格15%的傭金補(bǔ)貼同時(shí)在履約方面天貓優(yōu)倉(cāng)對(duì)應(yīng)訂單打包作業(yè)費(fèi)及快遞費(fèi)漲價(jià)淘寶轉(zhuǎn)送快遞費(fèi)補(bǔ)貼0.2元/單送貨上門服務(wù)免費(fèi)。京東同步加大補(bǔ)貼供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)凸顯本輪京同樣給出83折優(yōu)惠，基本玩法以商品價(jià)格+萬店排位+品牌會(huì)員沖刺計(jì)+京東智鋪機(jī)為主，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)化意味著京也在注重產(chǎn)品服務(wù)與需求匹配效率升級(jí)，以在流量見頂?shù)谋尘跋绿嵘嫌脩魸M意度。另外京東提供的服務(wù)工具立足供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，包含一地鋪全+退倉(cāng)托管服+放心購(gòu)+護(hù)寶錘等，全鏈路助力商家降本增效。拼多多加“雙節(jié)棍模式延續(xù)紅包雨和小游戲引流拼多多在時(shí)間調(diào)整上分兩段預(yù)熱分會(huì)場(chǎng)延續(xù)服/食品/水果/家電/美/海淘等品類支持跨店滿減300減（83折疊加周年+每日搖紅包+整點(diǎn)神拳、多多支付等活動(dòng)。表1：2022年天貓雙1活動(dòng)周相比2021年有所縮短活動(dòng)階段2022活動(dòng)時(shí)間2021活動(dòng)時(shí)間2020活動(dòng)時(shí)間天貓第一預(yù)熱會(huì)場(chǎng)10月24日1400-195910月20日1400-195910月20日1200-2359定金支付10月24日2000-10月31日175910月20日2000-10月31日215910月21日0000-10月31日2159尾款支付10月31日2000-11月3日235911月1日0030-11月3日235911月1日0030-11月3日2359預(yù)熱加購(gòu)10月28日0000-10月31日195910月27日0000-10月31日235910月29日-10月31日正式售賣10月31日2000-11月3日235911月1日0000-11月3日235911月1日0000-11月3日2359天貓第二預(yù)熱會(huì)場(chǎng)取消第二波預(yù)售11月4日0030-195911月3日1800-2359定金支付11月6日2000-11月10日195911月4日2000-11月10日215911月4日0000-11月10日2159尾款支付11月10日2000-11月11日235911月11日0030-235911月11日0030-2359預(yù)熱加購(gòu)11月5日0000-11月10日195911月6日0000-11月10日235911月6日-11月10日正式售賣11月10日2000-11月11日235911月11日0000-235911月11日0000-2359跨店減第一波10月31日2000-11月3日235911月1日0000-11月3日235911月1日0000-11月3日2359第二波11月10日2000-11月11日235911月11日0000-235911月11日0000-2359天貓APP、淘寶APP、活動(dòng)階段2022活動(dòng)時(shí)間2021活動(dòng)時(shí)間2020活動(dòng)階段2022活動(dòng)時(shí)間2021活動(dòng)時(shí)間2020活動(dòng)時(shí)間京東預(yù)售期0月20日0000-10月31日95910月20日2000-10月31日192010月21日0000-10月31日2359開門紅0月31日2000-11月3日195910月31日2000-11月3日235911月1日000011月3日2359品類日1月3日2000-11月10日15911月4日0000-11月9日235911月4日000011月8日2359高潮期1月10日2000-11月11日35911月10日2000-11月11日235911月9日000011月11日2359返場(chǎng)期1月12日0000-11月13日35911月12日0000-11月13日235911月12日0000-11月13日2359京東官網(wǎng)、活動(dòng)階段2022活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)階段2021活動(dòng)時(shí)間拼多多報(bào)名期間9月活動(dòng)階段2022活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)階段2021活動(dòng)時(shí)間拼多多報(bào)名期間9月26日1200-10月10日2359報(bào)名期間9月2日-9月16日預(yù)售預(yù)熱10月24日1400-10月24日1959預(yù)售預(yù)熱10月20日0000-10月31日2400第一波活動(dòng)預(yù)熱10月28日0000-10月31日預(yù)熱期10月20日0000-11月10日24001959第一波現(xiàn)貨10月31日2000-11月3日2359售賣期11月11日0000-11月11日2400第二波活動(dòng)預(yù)熱11月6日0000-11月10日1959第二波現(xiàn)貨11月10日2000-11月11日2359拼多多官網(wǎng)、表4：天貓和京東今年雙1折扣力度進(jìn)一步提升天貓（跨店滿減）京東（頭號(hào)補(bǔ)貼）202220212020202220212020優(yōu)惠政策滿300元-50元滿200元-30元滿300元-40元滿299元-50滿1000元-100元滿200元-30元滿300元-40滿1000元-60元折扣83折85折86折83折9折85折86折94折天貓APP、京東APP、表5：天貓雙1玩法一覽項(xiàng)目簡(jiǎn)介預(yù)售玩法預(yù)售付定金立減尾款立減商品（含“尾款立減XX元“付定金減XX元”提示語(yǔ)，即付定金后，支付尾款時(shí)，尾款價(jià)格降低XX元預(yù)售直降券部分商品支持“預(yù)售直降券，可以在付款時(shí)疊加“品類券、跨店滿減、88IP優(yōu)惠淘金幣優(yōu)惠、紅包等，但不能和定金立減疊加使用優(yōu)惠玩法超級(jí)秒殺前N超級(jí)秒殺，通過商家設(shè)置的前N降價(jià)的方式，只需到點(diǎn)進(jìn)行搶購(gòu)，就可獲得應(yīng)優(yōu)惠，較預(yù)售價(jià)格更優(yōu)惠紅包玩法超級(jí)紅包在京東官網(wǎng)開啟紅包，概率性開出最高22888元超級(jí)紅包驚喜紅包在指定時(shí)間進(jìn)入淘寶APP內(nèi)，即可領(lǐng)取，發(fā)放時(shí)間為10月253031號(hào)以及11月9-10號(hào)的20點(diǎn)攢能量紅包領(lǐng)完超級(jí)紅包后可以完成瀏覽任務(wù)和邀請(qǐng)好友完成能量積攢，最終獲得最高共30的紅包獎(jiǎng)勵(lì)狂歡城紅包參與游戲組隊(duì)，提升隊(duì)伍登記，將貓貓升到最高級(jí)，可瓜分到幾十甚至上百紅包簽到紅包玩法雙11期間每日簽到可領(lǐng)紅包，簽到紅包可與京享紅包疊加使用會(huì)員活動(dòng)88IP雙11優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)配合天貓88IP，可以享受折上折天貓官網(wǎng)、項(xiàng)目簡(jiǎn)介預(yù)售玩法預(yù)售付定金立減尾款立減商品（含“尾款立減XX項(xiàng)目簡(jiǎn)介預(yù)售玩法預(yù)售付定金立減尾款立減商品（含“尾款立減XX元“付定金減XX元”提示語(yǔ)，即付定金后，支付尾款時(shí)，尾款價(jià)格降低XX元預(yù)售定金膨脹定金膨脹商品（含“定金可抵XX元“XX元抵XX元”提示語(yǔ)，即所付定金可當(dāng)XX元使用紅包玩法京享紅包在京東官網(wǎng)開啟紅包，概率性開出最高6666元超級(jí)紅包紅包裂變新玩法裂變紅包玩法有新的改變，現(xiàn)在每日邀請(qǐng)1人即可額外領(lǐng)取1個(gè)裂變紅包，每天邀請(qǐng)4個(gè)人，最多可額外領(lǐng)取2個(gè)裂變紅包；持續(xù)每日完成任務(wù)，累計(jì)領(lǐng)取20個(gè)裂變紅包，可再領(lǐng)11.11元額外助力紅包簽到紅包玩法京東雙十一期間每日簽到可領(lǐng)紅包，簽到紅包可與京享紅包疊加使用紅包雨打開主會(huì)場(chǎng)即可參與晚8點(diǎn)紅包雨，最高1111元京東官網(wǎng)、內(nèi)容平臺(tái)：商城定位提，流量多層供給直播平有大量廣告主，品牌方，需要市場(chǎng)活動(dòng)通廣告模式變現(xiàn)，品牌方需要借助大促流量做展示內(nèi)容平臺(tái)要借助活動(dòng)服務(wù)品牌，因此內(nèi)容平臺(tái)將會(huì)越來越重視重要購(gòu)物節(jié)和大促窗口。抖音重視程度空前同比100%以上增長(zhǎng)抖音提前1個(gè)月開始進(jìn)行廣告位預(yù)售和活動(dòng)招商6月1日-6月18日抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)4045萬個(gè)小時(shí)成交額破千萬直播間183個(gè)交易額破千萬的品牌758個(gè)，抖音商城訪問用戶數(shù)環(huán)比提升15%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日抖音近10個(gè)品牌銷售額超000萬（去年同期僅為6個(gè)?？焓謪⑴c力度大商家數(shù)增長(zhǎng)顯著依托私域流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌自播的高速增長(zhǎng)本輪18快手參與商家數(shù)為去年8倍品牌商家交易額增長(zhǎng)近6倍，快品牌訂單量超過1200萬，快分銷貢獻(xiàn)交易額占616整體近40%。去頭部化后熱點(diǎn)頻出品牌自播和中腰部快速成長(zhǎng)直播電商本輪6期間貢獻(xiàn)規(guī)模達(dá)1445億/+124%在綜合電商同比僅+0.7%下成為唯一亮點(diǎn)，同樣阿里的美妝服飾也受到?jīng)_擊，雪梨、薇婭和李佳琦的缺陣給腰部玩家創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)。圖13：東方甄選M持續(xù)增長(zhǎng) 圖14：東方甄選V也持續(xù)提升東方甄PM） 東方甄選主號(hào)直播帶價(jià)值4,4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000350%300%200%150%50%0%蟬媽媽、注：GPM=千次觀看成交額

蟬媽媽、注：U=單訪客產(chǎn)生價(jià)值本次雙十一抖音與快手商城的戰(zhàn)略地位提升成熟，內(nèi)容平臺(tái)的補(bǔ)貼力度和站內(nèi)流量分配亦有明顯傾斜。抖音抖音商城權(quán)重提升明顯流量?jī)A折扣力度加多元玩法豐富本輪好物節(jié)除跨店每滿減外囊括中心+內(nèi)容+財(cái)經(jīng)玩法，其中中心場(chǎng)以抖音商城的超值購(gòu)+低價(jià)秒殺為主，內(nèi)容場(chǎng)聚聚焦好物直播間+短視頻任務(wù)賽，財(cái)經(jīng)玩法以官方補(bǔ)貼和月付聯(lián)合補(bǔ)貼形式呈現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)工具方面依舊借助巨量星圖實(shí)行達(dá)人推薦和優(yōu)選服務(wù)，每周更新種草沖榜會(huì)場(chǎng)。抖音商家服務(wù)優(yōu)勢(shì)更多在運(yùn)營(yíng)工具的豐富，挑戰(zhàn)賽模式的流量曝光更易使商鋪脫穎而出，另外巨量云圖策略實(shí)現(xiàn)升級(jí)，結(jié)合大促定制人群+產(chǎn)品共建權(quán)+服務(wù)商定，本質(zhì)在提升營(yíng)銷服務(wù)效率?？焓謶?zhàn)前架構(gòu)調(diào)整再度牽手淘寶聯(lián)盟8月公司成立新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)9月中旬成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)并將本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門象征著戰(zhàn)略重規(guī)模增長(zhǎng)與商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動(dòng)。另外自28日起淘寶聯(lián)盟恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物+商詳頁(yè)商品與服務(wù)發(fā)布，說明互聯(lián)互通的開放生態(tài)格局在逐步完善。20222021優(yōu)惠政策滿200元-30元20222021優(yōu)惠政策滿200元-30元滿99元-15元折扣85折85折天貓APP、京東APP、表8：抖在加大購(gòu)物節(jié)參與力度，體現(xiàn)在更久的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)及豐富流程活動(dòng)階段2022活動(dòng)時(shí)間2021活動(dòng)時(shí)間2020活動(dòng)時(shí)間抖音報(bào)名時(shí)間9月30日160011月11日23599月27日0000-10月26日23599月28日0000-10月23日2359活動(dòng)時(shí)間10月31日000011月11日235910月27日0000-11月11日235910月25日0000-11月11日2359定金預(yù)售9月30日160010月30日1759定金支付10月24日000010月30日1759尾款支付10月31日000011月3日2359抖音官網(wǎng)、項(xiàng)目簡(jiǎn)介平臺(tái)福利抖音商城面向全網(wǎng)商家報(bào)名，千萬級(jí)流量分發(fā)，雙11期間提供滿99項(xiàng)目簡(jiǎn)介平臺(tái)福利抖音商城面向全網(wǎng)商家報(bào)名，千萬級(jí)流量分發(fā)，雙11期間提供滿99減15活動(dòng)“中心場(chǎng)”玩法重磅推出每滿200減30跨店滿減活動(dòng)，為參與商家提供上億級(jí)流量曝光扶持；報(bào)名商品將在抖音商城首頁(yè)、購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)、湊單頁(yè)等多個(gè)商城黃金資源位獲得展示機(jī)會(huì)直播排位賽巔峰任務(wù)排位賽行業(yè)定向下發(fā)的活動(dòng)，活動(dòng)期間內(nèi)開播，完成指定任務(wù)贏取千川券獎(jiǎng)勵(lì)全民任務(wù)賽每日通關(guān)任務(wù)：在活動(dòng)期間開播完成指定相應(yīng)任務(wù)，有機(jī)會(huì)贏取千川券獎(jiǎng)勵(lì)全民排位賽：在活動(dòng)bdy時(shí)開播，區(qū)分不同行業(yè)賽道的帶貨力進(jìn)行排名，據(jù)排名發(fā)放千川券獎(jiǎng)勵(lì)好物直播間雙11平臺(tái)重點(diǎn)扶持玩法，全行業(yè)滿足條件商家達(dá)人均可參與，不限品類，助力頭部作者完成GMV目標(biāo)品牌服務(wù)商排位賽品牌服務(wù)商通過多賽道排位賽玩法，爭(zhēng)奪各賽道上榜名額，贏取千川券獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域服務(wù)商排位賽雙11期間，區(qū)域服務(wù)商可參與本地直播排位賽，贏取賽道TOP1，獨(dú)享有千川惠券獎(jiǎng)池；每個(gè)城市一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶專屬直播日，直播日當(dāng)天本地增量結(jié)算GMV排名第一的有效參與服務(wù)商獨(dú)享10萬千川優(yōu)惠券獎(jiǎng)池機(jī)構(gòu)排位賽通過機(jī)構(gòu)排位賽+排行榜玩法，整合榜單獎(jiǎng)勵(lì)、流量獎(jiǎng)勵(lì)等權(quán)益，促進(jìn)機(jī)構(gòu)活躍、激勵(lì)機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)營(yíng)銷玩法短視頻話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)期間，帶話題#抖音雙11好物節(jié)，并帶購(gòu)物車投稿短視頻，即可參與短視頻話題挑戰(zhàn)賽店鋪錦鯉抽獎(jiǎng)錦鯉優(yōu)惠券以及普通店鋪券報(bào)名雙11店鋪錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)，券在主會(huì)場(chǎng)商城直播間搜索等核心位置展示，引導(dǎo)快速成交轉(zhuǎn)化店鋪會(huì)員招募買家加會(huì)員，可運(yùn)營(yíng)可觸達(dá)，帶來生意新增長(zhǎng)抖音雙11營(yíng)銷具包所有受邀參加的商家達(dá)人將在10月18日10月31日間收到活動(dòng)邀請(qǐng)通知和值40元的千川優(yōu)惠券（僅千川新用戶；活動(dòng)期間使用官方推薦營(yíng)銷工具包（主播券、店鋪達(dá)人粉絲券、限時(shí)限量購(gòu)、拼團(tuán)、裂變營(yíng)銷、購(gòu)物紅包、超級(jí)福袋）成交的所有訂單總金額達(dá)到檔位要求商家達(dá)人，在活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)一時(shí)間內(nèi)將獲得相應(yīng)的千川優(yōu)惠券大禮包萬券齊發(fā)-店鋪券雙11萬券齊發(fā)，主會(huì)場(chǎng)店鋪海量曝光資源，促成交；雙11重磅：大促雙11店鋪專屬氛圍，店鋪券額外會(huì)場(chǎng)資源曝光支付玩法抖音支付抖音支付銀行卡新用戶：購(gòu)買商家提報(bào)的指定商品時(shí)最低僅需支付0.01元（商品金額小于等于7元，補(bǔ)貼最高6.99元，用戶僅需支付0.01元；商品金額大7元，補(bǔ)貼7元，每個(gè)用戶僅限享受1次優(yōu)惠；抖音支付銀行卡老用戶：購(gòu)買商家提報(bào)的指定商品時(shí)可享受隨機(jī)立減優(yōu)惠，最高立減99元；當(dāng)抖音支付隨機(jī)立減優(yōu)惠大于等于購(gòu)買商品金額，用戶最低需支付0.01元抖音官網(wǎng)、圖15：在豐富活動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)強(qiáng)調(diào)抖音商的戰(zhàn)略定位抖音電商官網(wǎng)圖16：抖音將繼續(xù)依托巨量星圖的流量扶持能力抖音電商官網(wǎng)項(xiàng)目簡(jiǎn)介商玩主玩超級(jí)新品計(jì)劃流量助推每日超級(jí)新品在商城、搜索推薦優(yōu)先展示，直播間上新更有流量獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目簡(jiǎn)介商玩主玩超級(jí)新品計(jì)劃流量助推每日超級(jí)新品在商城、搜索推薦優(yōu)先展示，直播間上新更有流量獎(jiǎng)勵(lì)爆款好物流量助推直播爆款返場(chǎng)，主播分銷爆款好物得流量源頭好物流量助推產(chǎn)地主播推薦源頭直供好貨寵粉直播間共10個(gè)名額，定向邀約參與補(bǔ)貼官的主播開播，平臺(tái)額外獎(jiǎng)勵(lì)流量和商品補(bǔ)貼超級(jí)補(bǔ)貼官共500個(gè)民歌，平臺(tái)出資，補(bǔ)貼熱銷爆款貨品，主播投流越多，平臺(tái)補(bǔ)貼越多超級(jí)新品選品官主播上架新品，分銷爆款，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)流量，選品越好，獎(jiǎng)勵(lì)越多主播排位賽每天60個(gè)名額，根據(jù)主播不同成長(zhǎng)階段定義榜單，分行業(yè)新秀榜、成交榜，每日前5名主播獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)快手官網(wǎng)、圖17：針對(duì)不同商家需求快手打出組合拳進(jìn)行滿足快手電商官網(wǎng)結(jié)構(gòu)性亮頭回、會(huì)員設(shè)、互變革直播成為基礎(chǔ)設(shè)施，超/中腰/自播百花齊放本次雙十一，淘寶直播迎來四位具有影響力的頭部主播：羅永浩交個(gè)朋友直播間將在0月4日晚8點(diǎn)進(jìn)行淘寶首播此外羅永浩本人還將在10月31日以及雙十一當(dāng)天現(xiàn)身淘寶直播間。俞敏洪有望在10月31日晚現(xiàn)“新東方迅程教育專營(yíng)的淘寶直播間而加上回歸的李佳琦和薇婭助播“蜜蜂驚喜社淘寶直播在本次雙十一頭部主播陣容強(qiáng)大。頭部主播的多平臺(tái)棲息將成常態(tài)抖音培養(yǎng)體系完主播分散風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)果。平臺(tái)加大扶持品牌/店鋪?zhàn)圆チΧ绕放品咒N種草的策略分化明顯在超巨政策性約束的背景下將加速行業(yè)洗牌；單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上行抖音新主播迭代周期縮短體現(xiàn)為東方、代古拉、邱、張同學(xué)、劉畊宏、王心的崛起，榜單排名相繼更替勢(shì)必導(dǎo)致分流，老超巨單一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增加；主播加碼后端品牌力支撐跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)更多主播轉(zhuǎn)向幕后布局矩陣及類商品建設(shè)，供應(yīng)鏈的深挖體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升，品牌的信任關(guān)系強(qiáng)化使得主播具備多平臺(tái)棲息的能力；主播與渠道的關(guān)系在變化但短期還是平臺(tái)議價(jià)能力強(qiáng)目前已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)極強(qiáng)的號(hào)召（粉+粘性+畫像但脫離平臺(tái)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)效不好，短期仍要依托平的流量供給。超頭回歸對(duì)淘寶直播景氣度將有明顯提振但中腰部主播及品牌自播仍然將會(huì)是重點(diǎn)扶持的方向和大趨勢(shì)。頭的回對(duì)大盤V和淘寶直播的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)帶來顯而易見回，點(diǎn)也啟“回家計(jì)劃為回淘開播的主播和商家給予持續(xù)性的流量扶，上述一系列措對(duì)短期淘系直播平臺(tái)將產(chǎn)生明顯的正面催化從平臺(tái)角度看腰部玩家的扶持和主播培養(yǎng)體系的建設(shè)才決定了未來的可持續(xù)性直播本質(zhì)定位是提升消費(fèi)者和商家溝通效率的工具培養(yǎng)中腰部主播矩陣，提升商家自播占比成為主流平臺(tái)的共識(shí)。成+內(nèi)容的雙指標(biāo)將賦予中小玩家更多機(jī)5月以來淘寶腰部玩家月均V同比+50%。雖然誕生超巨需要充分的客觀條件加持（李佳琦和薇婭站在品牌滲透加速窗口期，東方甄選正能量?jī)r(jià)值觀有流量扶持，但抖音對(duì)主播的流量供給能力，多層級(jí)的高效配置帶來直播體系的完善是核心原因，在成功打造超巨的案例中對(duì)運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)，是復(fù)用的供給保。圖18：東方甄選單日V維在2000-3000萬元，峰值持續(xù)創(chuàng)新高至8000萬元以上東方甄選各平臺(tái)銷售額及總銷量（萬元）9008007006005004003002001000

201010101010806040200東方甄選 圖書 美麗生活 自營(yíng) 銷量（萬件）蟬媽媽、圖19：總觀看人次穩(wěn)定在2000萬左右 圖20：多平臺(tái)SU有所擴(kuò)容東方甄選各平臺(tái)加總觀看人次

東方甄選各平臺(tái)數(shù)（個(gè)）8,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000400350300250200150100500觀看人次（萬人次） 圖書 東方甄選 美麗生活 自營(yíng)蟬媽媽、 蟬媽媽、圖21：客單價(jià)基本維持在6070元水平 圖22：大多時(shí)間維持在0%的自營(yíng)產(chǎn)品比例東方甄選客單價(jià) 主號(hào)銷量最佳品牌占比1001009080605040客單價(jià)（元）

東方甄古江2759%2%5%672759%2%5%6764%57%084%其他蟬媽媽、 蟬媽媽、營(yíng)銷預(yù)算約束下的份額爭(zhēng)奪依然激烈我們?cè)诖饲皥?bào)告中提出電商是所有流量變現(xiàn)模式中效率最高空間最大、確定性最強(qiáng)的路徑。而變現(xiàn)缺乏想象力，電商作為效率最高變現(xiàn)路徑變得擁擠。電商的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的錢包份額，更是在爭(zhēng)奪商家有限的營(yíng)銷預(yù)；反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌，在消費(fèi)大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營(yíng)銷預(yù)算約束正告別過去的高度集中，而迅速分散撒向各大平；相對(duì)同質(zhì)化的平模式電商間的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈內(nèi)容與社交平臺(tái)，以及本地生活服務(wù)則憑借生態(tài)優(yōu)/業(yè)務(wù)獨(dú)占性階段性占。營(yíng)銷預(yù)算硬約束結(jié)構(gòu)性分配傾向于I更高能夠沉淀私域客戶的平臺(tái)。從18表現(xiàn)看以抖音和小紅書為首的內(nèi)容平化妝品和服裝賽強(qiáng)勢(shì)崛內(nèi)容平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)帶來的I紅利使得其在營(yíng)銷預(yù)算的爭(zhēng)奪中依然處于有利位置。圖23：電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪存量營(yíng)銷預(yù)算約束，增速同步放緩各平臺(tái)廣告營(yíng)銷收入同比增速（t）21Q121Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q422Q122Q222Q322Q422Q122Q220%10%10%8%3%-0%京東 拼多多 阿里巴巴 美團(tuán) 騰訊 B站 快手公司公告、天貓依然是商家品牌運(yùn)營(yíng)和私客戶沉淀的首選平臺(tái)。天貓多年的電商運(yùn)營(yíng)已經(jīng)構(gòu)建起了與品牌方的深度合作關(guān)系，并沉淀出了一套成熟的全鏈路運(yùn)營(yíng)方法論，幫助商家，去捕捉趨勢(shì)類目，打造新品，創(chuàng)造爆品、爆款。從TIC做趨勢(shì)洞察、新品仿真測(cè)試，到數(shù)字化選品精準(zhǔn)試銷以及店鋪體驗(yàn)改善天貓U先商家可以把新品或主推品通過派樣的方式鏈接到目標(biāo)的人群，然后再通過IPL人群的運(yùn)營(yíng)鏈接到商家與消費(fèi)者，商家可以在全域跟他的目標(biāo)用戶去進(jìn)行直接的鏈接招募新會(huì)員再通過會(huì)員的運(yùn)營(yíng)模式，形成不斷復(fù)購(gòu)。圖24：傳統(tǒng)電商在被抖音快手分流 圖25：運(yùn)營(yíng)能力和建立心智等方面，品牌更青睞天貓10%

2020-201雙1公司參加平臺(tái)活動(dòng)占比

新興品牌看重平臺(tái)價(jià)值占比（p）10%

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力（活動(dòng)資源數(shù)據(jù)…

54%

7%8%6%

直面消費(fèi)者，有助于用戶留平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施完善（支付物流

47%

64%627%4%2%0%

有助于發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)趨勢(shì)其他

37%

58%53%168%%1620%4143%61%7979%9692%貓 東拼多多音 手168%%1620%4143%61%7979%9692%00 01

京東 天貓億邦智、 億邦智庫(kù)、圖26：天貓仍是首選，但選擇變得多元 圖27：天貓京東仍舊是預(yù)算投放主陣地6%5%4%3%2%1%

資源有限情況下，品牌優(yōu)先投放的平臺(tái)）

00%80%60%40%20%0%

202年雙商家擇不同平臺(tái)投放預(yù)占比p）0%1.32%1.1.32%1.32%5.26%18.42%22.37%51.32%

東 多 手

>80% 5080%30%50%20%30%0%20%5%0% <5%天貓 京東 抖音 拼多多 快手億邦智、 億邦智庫(kù)、會(huì)員成交突破臨界點(diǎn)，平臺(tái)與品牌會(huì)員體系整合加速部分天貓品牌會(huì)員成交占比近全店成交%是重要分水會(huì)員體系建設(shè)將明顯加速，品牌與平臺(tái)將著統(tǒng)一整會(huì)員等級(jí)制度。流量紅利吃盡后對(duì)老用戶的錢包份額與留存時(shí)間爭(zhēng)奪日益激烈，隨著天貓核心會(huì)員貢獻(xiàn)持續(xù)提升過去6年近3萬品牌沉淀近30億會(huì)員關(guān)系，0%會(huì)員成交貢或成分水嶺，即運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的推廣和迭代將帶來更高效率的兌現(xiàn)，激勵(lì)平臺(tái)需要對(duì)會(huì)員等級(jí)制度進(jìn)一步細(xì)分層，在平臺(tái)會(huì)員與品牌會(huì)員間實(shí)現(xiàn)整合，以統(tǒng)一和明確會(huì)員權(quán)益。目前88IP權(quán)益分層只限于阿里體系內(nèi)部的協(xié)同物+品牌禮+服務(wù)與特權(quán)，整體來看權(quán)益仍有很大的明確和提升空間：聯(lián)名身份高德打+餓了+淘票票+飛豬省錢+希爾頓+萬+飛豬親子酒店等；購(gòu)物9.5折：囊括天貓超+天貓國(guó)+阿里健康；品牌禮遇：聚焦指定產(chǎn)品下單加倍贈(zèng)品模式；服務(wù)特權(quán)：專屬客+一站式服+主動(dòng)退貨介入等平臺(tái)品牌會(huì)員整合三大原則：可征集、可沉淀、可運(yùn)營(yíng)可征集所有品牌可以觸達(dá)用戶的節(jié)點(diǎn)里這批用戶都可以轉(zhuǎn)化為會(huì)員?？沙恋碛脩粼谄脚_(tái)里所有的行為都可以沉淀到系統(tǒng)里品牌商系統(tǒng)里每一個(gè)會(huì)員背后都面臨著一系列完整的標(biāo)簽，可以清晰描述這個(gè)會(huì)員的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買傾向?？蛇\(yùn)營(yíng)核心是兩個(gè)場(chǎng)景一是圍繞著私域運(yùn)營(yíng)即店鋪體系二是在整個(gè)淘系，以及站內(nèi)外會(huì)員的召回和會(huì)員觸達(dá)。天貓逐步完善會(huì)員體或體現(xiàn)在訂閱、品牌推薦、售后服務(wù)和折扣分層最大的變化將聚焦于平臺(tái)與品牌的會(huì)員體系整合，統(tǒng)一的會(huì)員等級(jí)制度將明確權(quán)益價(jià)值，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系助力品牌一站式運(yùn)營(yíng)會(huì)員，長(zhǎng)期來看將整個(gè)品牌池與會(huì)員池權(quán)益整合更具實(shí)際意義。022年天貓會(huì)員體系的建設(shè)強(qiáng)“雙邊確定性這也是未來3-4年整個(gè)會(huì)員體系的發(fā)展方向：用戶側(cè)的確定性逐步制定每個(gè)行業(yè)的會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)，比如快每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的基本服務(wù)權(quán)益應(yīng)該是什么用戶每成長(zhǎng)一個(gè)等級(jí)，他在平臺(tái)上所有品牌應(yīng)該共有的權(quán)益是什么，權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)化所有品牌都在圍繞這個(gè)成長(zhǎng)路徑制定等級(jí)增長(zhǎng)和對(duì)應(yīng)權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，讓消費(fèi)者明確感知到成長(zhǎng)的確定性和期待。提供更多有趣的權(quán)益工具包括無理由退換期限的差異，部分特殊品類附加服務(wù)（如安裝）的權(quán)益差異等商家可以針對(duì)自己的會(huì)員提供越來越多豐富的，跟購(gòu)買相關(guān)的東西，商家端用戶觸達(dá)的確定性商家為了滿足會(huì)員權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)化需額外多付出相應(yīng)的權(quán)益維護(hù)成本，以及用戶維護(hù)的成本。為平衡權(quán)成本和收益，天貓?jiān)谏碳叶嗣嫦驎?huì)員時(shí)提供觸達(dá)的確定性。這一套確定性機(jī)制既包括專屬客戶、服務(wù)消息直接觸達(dá)用戶時(shí)相應(yīng)的觸達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，以及觸達(dá)的確定性觸達(dá)率。另外是在全鏈路里會(huì)把會(huì)員從一個(gè)相對(duì)孤島的狀態(tài)推向前臺(tái)，使得整個(gè)商家或者品牌在淘寶和天貓里運(yùn)營(yíng)會(huì)員，不再是運(yùn)營(yíng)自己店鋪的會(huì)員，而是運(yùn)營(yíng)全站會(huì)員。淘寶88京東lu淘寶88京東lus拼多多美團(tuán)會(huì)員叮咚買菜價(jià)格原價(jià)每年888元，淘氣值達(dá)1000，每年88元每年149元單月10元3個(gè)月29.8元6個(gè)月58.8元每年180元（每月15元）每年88元購(gòu)優(yōu)精選品牌折上95折，僅限指定天貓店鋪或渠道買部分特定商品；直營(yíng)品牌方面，天貓超市、天貓國(guó)際、阿里健全年折上95折；在雙11和618購(gòu)物節(jié)會(huì)員可享受額外優(yōu)惠，例今年618在“300-50”超級(jí)滿減基礎(chǔ)上，88IP用戶額外享有的大額消費(fèi)券，疊加今年天貓618百萬款商品可使用88IP專屬95折10倍京豆；每月發(fā)放100元券；每月發(fā)放5張6元運(yùn)費(fèi)券；每月8日會(huì)員日享折扣減免；聯(lián)合品牌購(gòu)物專享5%折扣，最累計(jì)500元；必勝客天天45元套餐；漢堡王招牌雞半價(jià)；京東洗衣限優(yōu)惠；萬達(dá)電影元觀影；肯德基半桶；水電費(fèi)5元抵券；麥當(dāng)勞1元雞翅等天天折扣：月卡有期內(nèi)享天天折扣福利，每日折扣次數(shù)活動(dòng)內(nèi)容隨機(jī)；超值福利：月卡有期內(nèi)在超值福利權(quán)中參與隨機(jī)的獲得惠券、優(yōu)惠折扣、金等福利活動(dòng)；每天領(lǐng)神券：月卡有效期內(nèi)最多可領(lǐng)取張優(yōu)惠券，隨機(jī)出現(xiàn)提升優(yōu)惠券金額的福利每隔31天獲得6個(gè)5元無門檻包；會(huì)員紅包可在國(guó)范圍內(nèi)的指商家升級(jí)為大會(huì)員店鋪專享包；可以購(gòu)買加量包；配送紅包美團(tuán)買菜折扣綠卡專享券：每周可領(lǐng)4張綠卡專享券；綠卡專享價(jià)：可以綠卡價(jià)購(gòu)買綠卡價(jià)商品；每日限量免費(fèi)領(lǐng)菜；一個(gè)月88元優(yōu)惠禮包；800+商品綠卡價(jià)等聯(lián)身優(yōu)酷會(huì)員1年vp；餓了么超級(jí)吃貨卡；網(wǎng)易云樂1年黑膠vp；淘票票退換貨免運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)上門取件；京東健免費(fèi)看醫(yī)生；專屬影音：愛奇藝、騰訊視頻、芒果T、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、咪單車暢騎卡：團(tuán)pp單車7天，不限次，單每月6次免費(fèi)配送；周五綠卡電影票立減；高德打車尊服24小時(shí)在線答疑；視頻各大影音pp會(huì)次騎行前2小時(shí)享折扣；專享會(huì)員；夸克網(wǎng)盤1年會(huì)美顏相機(jī)7天會(huì)員、員專享價(jià)；出行：火免費(fèi)；美團(tuán)打車屬客服；打員；飛豬省錢卡；萬豪酒Kp7天會(huì)員等車票抵扣券；云空紅包：1張美團(tuán)車：曹操出店金卡；云空間：夸克網(wǎng)間：百度網(wǎng)盤pp會(huì)打車5元滿減行65折券、盤IP（一年）等員專享價(jià)券，滿20元可哈啰出行禮用；火車加速包、享道出卡：每月享價(jià)值行278元出70元IP搶票一次行禮包挖寶領(lǐng)好禮：月卡有會(huì)員日：每月日享折扣菜、大額商家紅包等驚喜福利；休閑娛樂紅包：4張休閑玩樂、足療洗浴、密室、劇本殺10元優(yōu)惠券，滿39元可用效期內(nèi)通過挖寶打開品牌禮遇：專享加贈(zèng)、分專屬購(gòu)物節(jié)：每月8寶箱獲得隨機(jī)的無門周五綠卡其他期免息、專享券、專享折扣、專享好貨；積分優(yōu)號(hào)PUSDY提供全品類大型促銷，會(huì)員檻券或微信現(xiàn)金打款；免費(fèi)試用：月卡日：每周五享更多綠卡權(quán)益惠：積分抽獎(jiǎng)、專享膨脹可享全品類券、專享有效期內(nèi)在活動(dòng)頁(yè)面商品、低價(jià)紅包機(jī)會(huì)、積分秒殺兌換贈(zèng)品、低價(jià)秒殺等申請(qǐng)活動(dòng)商品，通過爆品沖榜做任務(wù)提高成功率數(shù)據(jù)來源：淘寶官網(wǎng)、京東官網(wǎng)、叮咚買菜官網(wǎng)、美團(tuán)外賣官網(wǎng)、細(xì)分品類滲透率提升，頭部占優(yōu)國(guó)貨崛起趨勢(shì)延續(xù)2022年618大促數(shù)據(jù)體現(xiàn)了不同細(xì)分品類和品所處生命周期和線上化率的差異從將降低交易成為的維度思考品類線上化率的提升極大程度受）履約基礎(chǔ)設(shè)施的完善）流量端媒介變化帶來的信任關(guān)系建立的效率影響。品類增速與線上化率需求端必選品類補(bǔ)庫(kù)存供給側(cè)直播提升信任關(guān)系催化部分品類線上化率加速提升。品類增速首先充分反映了疫情時(shí)代需求特征：疫情期間物流履約受限，部分必選消費(fèi)品處于居去庫(kù)存階段，必選消費(fèi)需求受壓抑，由此帶來618促銷窗口期居民必選消費(fèi)品補(bǔ)庫(kù)存需求。我們觀察到不管是社零增速還是618品類增速以方便速食洗護(hù)清潔、糧油調(diào)味為代表的必選消費(fèi)需求延續(xù)了高景氣度?？蛇x消費(fèi)品類看家（主要是小家電運(yùn)動(dòng)戶外等細(xì)分品類增速景氣度較高，同樣與疫情居家激發(fā)部分小家電需求，以及疫情后復(fù)蘇帶來的運(yùn)動(dòng)戶外需求補(bǔ)償有關(guān)。供給側(cè)邏輯履約供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善和媒介變化直播帶來的線上信任關(guān)系建立效率的提高，帶動(dòng)了部分品類的線上化率趨性提升。生鮮的線上化率提升主要受益履約基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善；而黃金珠寶等高客單價(jià)、非標(biāo)、以往被認(rèn)為是需要線下體驗(yàn)的品類則受益于直播帶來了更高效率的線上信任方式的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了線上化率的快速提升。不同平臺(tái)的品類增速差異很大背后也反映了平臺(tái)在流量和履約設(shè)施等核心能力差異導(dǎo)致的品類優(yōu)勢(shì)。京東在家用電器基礎(chǔ)上拓寬洋酒、洗護(hù)清潔和糧油調(diào)味；天貓則手握美妝護(hù)膚、香水彩妝、零食與戶外用品板塊；拼多多則主要切入剛需日用品其中貢獻(xiàn)體量最大的還是家用電器，銷售額879億元/+6.7%，洗護(hù)清潔136億元/+33.7%，方便速食26億元/+27.5%。圖28：品類增長(zhǎng)邏輯體現(xiàn)了疫情下需求和供給特征 圖29：天貓仍是主陣地，但京東在日用品類存在感增強(qiáng),00000000000

618整體品類銷售額及增速

879307249879307249136103101 6426140%0%0%1%2%3%

10%8%6%4%2%0%

618電商平臺(tái)分品類銷售份額 7%20%23%24%29%37%35%7%20%23%24%29%37%35%49%63%63%54%60%40%60%38%70%58%28%5%32%17%17%22%10%13%16%10%

京東 天貓 拼多多星圖數(shù)、 星圖數(shù)據(jù)、頭部對(duì)長(zhǎng)尾的品牌和推廣優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)資活躍度明顯降溫，部分新消費(fèi)品牌二級(jí)市場(chǎng)估值大幅下滑，由此導(dǎo)致融資活動(dòng)現(xiàn)金流支撐的中腰部品牌營(yíng)銷投放力度的大幅降低。而頭部品（國(guó)貨頭部品牌為主基于穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流和更穩(wěn)定的二級(jí)市場(chǎng)融資能力，支撐了其各個(gè)大促窗口期的營(yíng)銷預(yù)算投放能力，因此出現(xiàn)了頭部品牌和中腰部業(yè)績(jī)長(zhǎng)尾消費(fèi)品牌在一段時(shí)期內(nèi)的差異，而這種影響在大促窗口期被放大。圖30：以化妝品為例，存在頭部和中腰部、國(guó)貨和外資品牌增速上的明顯分化11數(shù)據(jù)來源為參考國(guó)君食品飲料及化妝品團(tuán)隊(duì)2022年618化妝品牌數(shù)據(jù)，詳細(xì)數(shù)據(jù)可聯(lián)系相關(guān)團(tuán)隊(duì)獲取?；瘖y品不同渠道/品牌22年68M增速74%69%39%26%74%69%39%26%20%18%13%1%5%7%6%5%4%3%2%1%0%抖音、生意參謀、戶外服飾裝備和寵物用品增速堅(jiān)挺國(guó)貨品牌有望延續(xù)上升趨從淘系渠表現(xiàn)看，今年1-9月累計(jì)銷售同增速：大家電戶外服飾西式保健、戶外裝備、寵物用品、家庭清潔、醫(yī)療保等細(xì)分品類增速居前。其中大家電表現(xiàn)最為亮眼，受益“懶人”家電品類線上化提速鯨參謀數(shù)據(jù)顯示8月同比漲幅最大品類內(nèi)/褲清洗機(jī)冰洗套裝和壁掛洗衣，銷量增長(zhǎng)都超過275%，而/衣褲清洗機(jī)甚至增長(zhǎng)超40倍。從京東渠道表現(xiàn)看，上半年借助供應(yīng)鏈穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)承接流量，在可選大盤受沖擊下仍實(shí)現(xiàn)高增。另外1-9月銷售額中，家電在高基數(shù)下也實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增+107%此外廚具餐具戶外裝備西式保健寵物用品、生活電器、家紡家等增速靠前。圖31：從主要貢獻(xiàn)品類看，大家電依舊延續(xù)優(yōu)勢(shì)年度月份服裝配飾數(shù)碼產(chǎn)品住宅家具嬰幼兒護(hù)膚大家電家裝建材生活電器鞋包家紡家飾202112432%1582%4986%2397%3949%1855%1392%3872%978%3159%287.56%717%4196%867%1450%3057%1311%732%13804%84.83%32656%944%2566%318%1994%217%2639%1236%3006%3456%41216%1125%1685%469%040%3045%1007%1191%1350%907%5081%912%1422%369%2200%3769%396%1197%130%579%61701%5670%2472%2360%10011%2401%3826%2267%1807%2668%7344%395%384%472%1194%797%194%030%246%822%8367%413%601%304%668%1037%696%384%752%697%91595%215%754%734%006%533%1168%166%926%714%724%2673%062%588%657%943%1104%609%814%1209%879%308%1616%301%2815%2368%156%1596%605%1828%2895%235%162%887%1545%2164%2664%1287%2788%1202%202211219%305%012%293%448%7030%2253%443%1665%1858%23043%039%287%834%1708%7688%2601%643%4173%595%32689%1386%2190%510%649%3422%1794%776%2947%1102%44780%2861%2646%1326%1325%2139%2196%1018%4534%2298%53689%2728%814%1694%340%2058%1823%1609%3953%2414%61502%576%1510%748%2037%3813%2859%562%2155%1904%72267%1720%1095%1274%1989%5284%1806%1280%2533%1433%81339%1958%280%575%1957%6151%997%1393%1434%969%92217%3560%304%507%314%5580%987%1203%2656%744%久謙咨詢、.2004%31.2004%3115%6707%998%738%462%-885%2109%1391%1615%179%3700%91959%453%5750%557%811%1537%-2811%1439%269%4734%189%5210%807%131138%5416%732%6%337422%11