市場細分的計劃流程與方法課件

機密市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵BPR第一階段診斷匯報及市場調研研討會二○○一年十一月二十六日智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)機密市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵BPR第一階段診斷匯主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性1智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心1智網(wǎng):www.ZhiN對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產關系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學2智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)對消費者的認識是營銷成功的核心溝通提供選擇有效的營銷公司資產主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性3智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心3智網(wǎng):www.ZhiN一個典型市場細分的工作流程召開領導小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等內部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內部成本，推算不同消費需求的利潤回報明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場實施消費者調研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細分市場的大小、機會潛力構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃明確的項目目標假設的細分市場細化的工作計劃確定誰是購買的決策者消費者需求、購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設對第三階段的具體設計定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會活動：成果：4智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)一個典型市場細分的工作流程召開領導小組研討會召開定性消費者訪大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度5智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品/服務的使用行為使用場合人口學地理收入/價值這些是推動獨特的產品和服務的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產品服務和令人激動的產品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？產品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產生更好地為之服務的觀點/新產品開發(fā)的觀點？購買因素需求6智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)對不同市場細分類型的評估實施難競爭優(yōu)勢/區(qū)分價值觀/態(tài)度產品以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠是驅動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質好處問題舉例對行為的預測性提高7智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場易于市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態(tài)度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數(shù)據(jù)分析8智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)市場細分時最常用的研究手段研究目的形成對消費者需求、關鍵購買數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具聚類分析定量調查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態(tài)度關鍵購買因素的重要性/滿意度價格與其他優(yōu)惠的得失結合生活態(tài)度媒體習慣9智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具聚類分析定量產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識

聚類分析定量調查/其他消費者數(shù)據(jù)交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估細分市場評估聚類結果同類共性同類消費者具有類似的特征異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異聚類分析消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型總體樣本4-類方案5–類方案6–類方案131223231454等等2314510智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識市場細分在定向獲取中的應用“愿者上鉤”方式“對號入座”方式公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產品/服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待11智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)市場細分在定向獲取中的應用“愿者上鉤”方式“對號入座”方式公“愿者上鉤”方式舉例情況:市場細分的結果銷營舉措某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場“期盼型”:盼望自已懷孕“擔憂型”:擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產品擔憂型“輕裝”$6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產品的地方適用性:當消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時12智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)“愿者上鉤”方式舉例情況:市場細分的結果銷營舉措某公司研發(fā)了“對號入座”方式舉例–潛在用戶過濾普通用戶＋非用戶數(shù)據(jù)庫建立數(shù)據(jù)庫從電話直銷渠道獲得有關消費者的附加信息包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類過濾方便型細分市場節(jié)約型細分市場質量型細分市場針對不同的細分市場實施不同的營銷手段13智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)“對號入座”方式舉例–潛在用戶過濾普通用戶＋建立數(shù)據(jù)庫從主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性14智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心14智網(wǎng):www.Zhi本次中國電信市場細分工作的過程活動成果建立假設：內部討論，其他市場/業(yè)行相關經(jīng)驗借鑒與中國電信領導溝通定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會消費者座談會定量研究：消費者定量調查企業(yè)客戶關鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示消費者定量調查問卷價值市場細分以需求為基準的市場細分明確細分市場投影描述初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場15智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)本次中國電信市場細分工作的過程活動成果建立假設：定性研究：定企業(yè)小組座談會研究設計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型小組座談會（3-5人）中小企業(yè)購買電信產品/服務的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務）決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務（酒店）政府機關/事業(yè)單位16智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)企業(yè)小組座談會研究設計研究方法被訪者條件組別設計行業(yè)覆蓋小型消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座談會（8-10人）個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能認識盡量多的電信服務年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內分布至少有2名高收入被訪者17智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內結構組別設計標準小消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層+實地等距抽樣追加配額IP服務使用者，追價至n=50固定電話增值服務使用者，追價至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=5018智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法非農業(yè)人口（主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性19智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心19智網(wǎng):www.Zhi中國電信市場有三個主要的細分市場關鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶居民消費者競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向質量：高出消費者要求服務：沒走出負面形象的陰影產品：缺少有效的營銷策略20智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)中國電信市場有三個主要的細分市場關鍵企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶居民大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多大客戶特殊需求舉例大客戶有更多對量身度制服務的需求，適于“解決方案”銷售大客戶對電信服務人員的技術能力有更高的要求對大客戶的服務往往需要多個電信部門的協(xié)調與合作可歸納以下方面對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調與無縫銜接是至關重要舉例可能涉及的部門新業(yè)務拓展部門網(wǎng)絡管理部門維修部門財務部各分局銀行酒店安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡傳輸高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務以提高客房電信服務使用率便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng)咨詢故障排除/維修新產品/業(yè)務優(yōu)缺點比較權衡價格結構及合理性已投入使用的產品/業(yè)務各種功能/特點/適用范圍發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項問題診斷與排除的能力與速度對發(fā)生問題提供的解釋21智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多大客戶特殊需求舉例大客戶有大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求目前的情況大客戶的希望大客戶經(jīng)理的作用：大客戶經(jīng)理和新業(yè)務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務。電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結合的銷售定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術方案由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領導溝通工程計劃不夠專業(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調、提供不同方案與報價的情況。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響銜接和協(xié)調電信內部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質量、進度和費用重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務專線或層對層（銀行分行對附近電信分局）聯(lián)絡圖或分功能的電話熱線。總之目的是使客戶打一個電話就能得到電信迅捷的反應幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調一致的前臺反應售前服務售中服務售后服務22智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求目前的情況大客戶的大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例–蘇州平安保險喜來登酒店對于平安保險等A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng)客戶經(jīng)理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示跨省協(xié)調力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失50萬元在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑沒有對客戶需求進行進一步細分。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務工商銀行沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認,以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調故障排除的速度與質量不一致1.

客戶群細分2.

售前3.售中（產生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務6.

帳務管理組織支持主要問題缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調23智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例–蘇州平安保險喜來登大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例–昆明工商銀行省行銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡的技術方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待聯(lián)通曾積極上門推廣17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣17909業(yè)務電信一直未能提出性價比具競爭力的DDN數(shù)據(jù)備份方案(如ISDN線，雙路由等)項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購置設備需要更換，這需要雙方共同努力解決雖然電信規(guī)定48小時內保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導致銀行的網(wǎng)絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視海逸酒店（合資企業(yè)）昆明卷煙廠所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和DDN辦公室辦理不同手續(xù)酒店提出許多技術方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解決，則會考慮其它運營商即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于10天；而昆網(wǎng)1000號允諾的時間為10天，DDN辦公室的允諾則為1個月有故障時，希望直接由技術人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到53分局，又到1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介寬帶業(yè)務的訂單商討長達5個月，期望一個月可以辦妥二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式1.

客戶群細分2.

售前3.售中（產生訂單）4.

執(zhí)行訂單5.

售后服務6.

帳務管理主要問題主動營銷非常缺乏專業(yè)培訓不夠24智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例–昆明工商銀行省行銀值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠 –中國移動網(wǎng)絡中心副主任（昆明）營業(yè)廳告訴我需要1個月才能安裝一條DDN線，DDN辦公室說10天左右。而吉通保證10天內安裝調試完畢，那我就選擇吉通了 –海逸酒店IT經(jīng)理協(xié)議規(guī)定，需求單提交后，3天內確認資源，11天內調通電路，但感覺上大部分（80-90%）電路調通都未按協(xié)議完成 –中國移動網(wǎng)絡中心副主任（昆明）中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 –昆明卷煙廠計算機中心負責人聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 –蘇州吳宮喜來登IT經(jīng)理我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內完成這些工作–蘇州旭電IT經(jīng)理舉例大客戶訪談摘要每月通訊故障率的40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 –中國移動網(wǎng)絡中心副主任（昆明）25智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距建立大客戶部進行主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性26智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心26智網(wǎng):www.Zhi通話質量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡穩(wěn)定性網(wǎng)絡覆蓋面功能/產品的齊全性和技術先進性綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的質量服務信譽價格業(yè)務申請，安裝及開通的效率/質量維護、故障排除的效率/質量咨詢和交費窗口服務新業(yè)務介紹、溝通、培訓存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性）商業(yè)信譽（與服務及承諾實現(xiàn)相關）27智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)通話質量綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行對比技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展，人員的培訓有沒有跟上？企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施/計劃（如：企業(yè)熱線）新產品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差企業(yè)用戶對中國電信提供的產品/服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿質量信譽服務中國電信在通話質量、網(wǎng)絡規(guī)模/覆蓋以及技術的先進性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標準僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育價格對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿28智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象中小企業(yè)的保守態(tài)度對退出成本的考慮對進入成本的考慮對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望對中國電信實力的信心面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應結論抓緊企業(yè)消費者給予的時間，趕在競爭對手的前面29智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象面對競爭，中國電信應不會中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產品和服務是確保不敗之地的關鍵企業(yè)關鍵購買因素的特征如何細分中小企業(yè)市場中小企業(yè)所需服務的特點企業(yè)對電信產品需求的趨勢網(wǎng)絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質量的技術能力和經(jīng)驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“實力”A.增值市場：電信產品/服務是企業(yè)價值生產中的一部分對網(wǎng)絡質量有更高的要求對貼切的服務和解決方案有需求對新技術敏感愿意為好產品付費B.消費市場：電信產品/服務主要是企業(yè)運營成本的一部分在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格方便的服務中小企業(yè)對服務的要求不停留在“窗口服務”上，而且希望有“后臺服務”，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等比較一致的看法網(wǎng)絡長途話費，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡服務，以高質量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求30智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產品和主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性31智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心31智網(wǎng):www.Zhi消費者對主要電信產品/服務大類的認知和使用情況注冊IP的消費者對產品的認知度、熟悉度有待提高IP卡使用復雜性和產品穩(wěn)定性有待改進IP業(yè)務數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務信息服務消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿對ISDN和ADSL認知普及情況低使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：資費過高替代信息源增加32智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者對主要電信產品/服務大類的認知和使用情況注冊IP的消費消費者對電信服務的滿意和不滿意滿意

資料來源: 致聯(lián)市場研究不滿意整體改善：服務水平提高：產品/服務：資費：過去消費者上門求，請客吃飯搞關系現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀安裝等待時間縮短112障礙臺效率高交費網(wǎng)點增多，更為方便服務人員態(tài)度改善良多種類、范圍廣了新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術上不斷提高初裝費降低了非正常的關系費用(請客送禮)免除了服務：產品：資費：整體形象：雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平宣傳溝通不夠實用性、選擇性仍然不足新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺話費透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇仍然高高在上，而不是主動貼近消費者33智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者對電信服務的滿意和不滿意滿意 不滿意整體改善：過去消費消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺中國電信目前的公共形象反映消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識“我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產物，而不是素質教育的產物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！啊爸袊娦藕孟笫且粋€50歲的老人，卻穿上了30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內心是蠻痛苦的?！薄叭绻莻€人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢?！薄爸袊娦畔笫且粋€負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。”34智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺中國電信目在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要中國電信目前

的負面形象：壟斷、霸道、外強中干過去不愉快的記憶：高安裝費用及不規(guī)范的行為服務意識曾經(jīng)是空白公共輿論：反壟斷，鼓勵競爭消費者要有選擇性可比性行業(yè)迅速改善造成的反差：各個服務性行業(yè)服務質量在近年來的明顯改善其它電信產品，如手機、移動運營商積極的市場活動對中國電信價格的高度不滿：對比美國國際長途電話價格對比各種技術產品逐漸降價的趨勢對比“明降暗升”的近一次資費調整缺少透明度的賬單35智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位：“安心通長話”缺少中國電信的價值定位速度?穩(wěn)定性？缺少中國電信的價值定位全面?貼心?個性化?缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產品目前產品(如：IP卡)的方便性、穩(wěn)定性不理想產品的宣傳溝通不夠產品/服務的低認知率低對目標人群需求的不了解產品/服務的低認知率或熟悉程度缺少高質量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望對產品市場細分不了解，產品體系缺乏規(guī)劃和策略選擇價值提供價值溝通價值長途與市話：上網(wǎng)：各種增值服務：36智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力固定電話具主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性37智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心37智網(wǎng):www.Zhi消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結注冊IP長話產品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產品取代目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長IP產品其他電話卡數(shù)據(jù)業(yè)務增值服務產品信息服務產品38智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結注冊IP長話產品受到了用如消除使用和認知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長產品認知百分比

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產品使用繼續(xù)打算使用直撥長話IC卡注冊IP長話200卡300卡IP卡轉化率854862292032854862292032轉化率896397433876基數(shù)=總體39智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)如消除使用和認知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長產品認知IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太貴有替代產品不需要使用復雜 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司;麥肯錫分析基數(shù)=用過停止或不達標再用該服務的人40智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品長途月費到達50元可驅動半數(shù)消費者啟用IP服務,100元則可啟動絕大多數(shù)<30低端用戶總體高端用戶30-50元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間RMB

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間可以針對費用在100元的消費者設計打包IP產品，設法刺激其使用41智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)長途月費到達50元可驅動半數(shù)消費者啟用IP服務,100元則可提高ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位產品認知百分比

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產品使用繼續(xù)打算使用注冊撥號上網(wǎng)LAN（寬帶網(wǎng)）上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng)ADSL（寬帶網(wǎng)）ISDN（一線通）轉化率854862292032879441720轉化率85100708891基數(shù)=上網(wǎng)被訪者42智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)提高ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產品成功的關鍵 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析(非常滿意/滿意百分比)對ISDN速度的滿意程度對ADSL/LAN速度的滿意程度網(wǎng)民總體重度用戶基數(shù)=ISDN使用者

ADSL/LAN使用者43智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產品成功的關鍵 資料來源激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑產品認知(百分比)

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產品使用繼續(xù)打算使用信息查詢（如168）熱線服務股票查詢/委托轉化率854862292032503723轉化率788686基數(shù)=總體44智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑產品認知(百分擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段產品認知（百分比）

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析產品使用繼續(xù)打算使用來電顯示呼叫轉移鬧鐘免打擾遇忙記憶呼叫三方通話轉化率轉化率36基數(shù)=總體29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制縮位撥號追查惡意呼叫遇忙回叫45智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段產品認知（百增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品認為不需要比例排序認為不實用可替代遇忙回叫鬧鐘三方通話遇忙記憶回叫查惡意呼叫免打擾呼叫轉移呼叫等待呼叫限制縮位拔號來電顯示1234567891011遇忙回叫/遇忙記憶回叫鬧鐘免打擾/查惡意呼叫/呼出限制/呼叫轉移縮位拔號呼叫等待/來電顯示12345鬧鐘遇忙記憶回叫/縮位拔號來電顯示免打擾/遇忙回叫三方通話/呼出限制呼叫等待/呼叫轉移123456大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用基數(shù)＝所有知道某項服務而不使用的人46智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品認為不在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的階段1階段2階段3階段4階段5產品/服務的滲透率潛在需求尋找新市場替代品障礙可視電話未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場需求早期使用戶/跟隨者三方通話情形營銷重點細分重點舉例細分市場開始出現(xiàn)通過有別于贏得市場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務市場細分日異明顯確立明確的目標細分市場需求IP卡業(yè)務，長途業(yè)務細分市場格局落定尋找下一個好主意替代品通話業(yè)務47智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的階段1中國電信應該根據(jù)消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析IP產品各種電話卡(200/300/IC)各種增值服務信息服務產品上網(wǎng)產品小靈通親戚朋友銷售促銷店內宣傳戶外廣告電臺報紙電視36%+21-35%12-20%目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴48智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)中國電信應該根據(jù)消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性49智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心49智網(wǎng):www.Zhi關鍵因素以及客戶滿意度小結：表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均在消費者意識層面，網(wǎng)絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產品（消費者所說的實用性），改善帳單內容/形式（針對相關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系形象提升宣傳至關重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產品實用性是最終極的杠桿50智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)關鍵因素以及客戶滿意度小結：形象提升宣傳至關重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析話音質量12費率滿意度3電話接通率4業(yè)務種類實用性5維修服務效率和質量6申辦手續(xù)效率和質量7業(yè)務種類豐富性8人員態(tài)度9整體面貌(營業(yè)廳/人員)10帳單內容/形式11電信廣告宣傳均值=26消費者自述的重要因素排序(百分比)整體面貌(營業(yè)廳/人員)12電信廣告宣傳3業(yè)務種類實用性4帳單內容/形式5話音質量6費率7業(yè)務種類豐富性8申辦手續(xù)效率和質量9維修服務效率和質量10人員態(tài)度11電話接通率均值=.094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅動因素(逥歸系數(shù))51智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益：中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入滿意度驅動因素消費者自述重要因素低高低高絕對首要因素：對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位：守成或縮減因素：對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服：得不償失因素：其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎：整體面貌(營業(yè)廳/人員)電信廣告宣傳賬單內容/形式業(yè)務實用性話音質量業(yè)務種類豐富性維修服務效率和質量人員態(tài)度申辦手續(xù)效率和質量電話接通率費率52智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而消費者對中國電信的網(wǎng)絡質量滿意度相對最高（非常滿意/滿意百分比） 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析話單質量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修效率/質量申辦效率/質量帳單內容/形式業(yè)務種類實用性費率消費者對于電信服務和宣傳的滿意度還有一定的改善空間基數(shù)=總體53智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者對中國電信的網(wǎng)絡質量滿意度相對最高（非常滿意/滿意百分從產品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度費率

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析語音質量電話接通率業(yè)務種類實用程度維修服務改善與質量申辦手續(xù)效率和質量業(yè)務種類豐富程度整體面貌人員態(tài)度廣告宣傳帳單內容/形式重要強項非重要弱項非重要強項重要消費者感覺上的弱項消費者自述重要性消費者滿意度54智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)從產品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅對話音質量已沒有進一步改善的必要,需要關注的是真正的滿意度杠桿

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析整體面貌(1,2.16)業(yè)務種類實用性(0.83,1.78)帳單內容/形式(0.89,1.28)電信廣告宣傳(1.02,2.09)費率(0.62,0.70)話音質量(1.40,1.03)申辦手續(xù)效率和質量(0.92,0.57)業(yè)務種類豐富性(1.02,0.59)維修服務效率和質量(0.96,0.31)電話接通率(1.28,0.17)人員態(tài)度(1,0.22)消費者滿意度隱形滿意度驅動度低低高高滿意度杠桿55智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)對話音質量已沒有進一步改善的必要,需要關注的是真正的滿意度杠電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意話音質量高端用戶低端用戶接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效率/質量申辦手續(xù)效率/質量帳單內容/方式業(yè)務種類實用性費率

資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析56智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為同樣，價值產品用戶的滿意度高于平均水平話音質量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效率/質量申辦手續(xù)效率/質量帳單內容/方式業(yè)務種類實用性費率信息增值長途上網(wǎng)X信息服務和戶對電信服務滿意度最高。更重要的是各種價值產品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。這也許說明對中國電信的不滿有相應部分來自于不了解，輿論誤導和成見。57智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)同樣，價值產品用戶的滿意度高于平均水平話音質量接通率廣告宣傳昆明用戶對電信的產品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇州用戶對服務較為滿意，對產品和宣傳溝通較為不滿意蘇州昆明話音質量接通率廣告宣傳業(yè)務種類豐富性整體面貌人員態(tài)度維修服務效率/質量申辦手續(xù)效率/質量帳單內容/方式業(yè)務種類實用性費率58智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)昆明用戶對電信的產品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性59智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心59智網(wǎng):www.Zhi市場細分小結根據(jù)消費者對五大關鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細分市場：優(yōu)化產品型：為高學歷、高收入的年輕白領，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。由于該人群關注產品多于服務，開發(fā)適用于他們的高價值產品是發(fā)掘該細分市場價值潛力的途徑服務至上型：為高學歷的中青年白領。是領導潮流的“早期使用者”。他們對產品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務，從他們身上獲取價值要靠提供高質量的服務超額消費型：他們是低收入的高價值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟能力地高消費電信產品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產品信息了解不夠，對新事物接受力差，導致其直撥費用局高不下。跟隨型：是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產品不會被移動取代。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產品的能見度對其影響更大基本保障型：是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入60智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)市場細分小結根據(jù)消費者對五大關鍵因素的不同傾向，我們找到了五因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類業(yè)務種類品質因素業(yè)務種類實用性(.72)業(yè)務種類豐富性(.69) 腳注：括號內數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數(shù)值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡質量因素電話接通率(.67)話音質量(.63)費率/帳單滿意度因素帳單的內容和形式(.11)費率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務因素維修服務效率和質量(.84)申辦手續(xù)效率和質量(.63)價值選擇價值交付價值溝通61智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類業(yè)務種類品質因素依據(jù)對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)務種類品質 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡質量整體溝通水平總體100%帳單/費率滿意度優(yōu)化產品型服務至上型超額消費型基本保障型重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現(xiàn)重在產品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產品切合使用，同時有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務62智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)依據(jù)對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業(yè)以需求為基準的市場細分人口特征比較優(yōu)化產品型18-25中高個人收入高家庭收入大專學歷專業(yè)技術人員、職工、個體 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析服務至上型26-35中等個人收入中高家庭收入大專以上學歷管理人員、白領超額消費型36-50男性低個人收入低家庭收入高中/中專學歷工人/服務員、學生、退休人員跟隨型18-25/46-50高個人收入高家庭收入/低家庭收入本科學歷專業(yè)技術人員、職員、老板、個人、離退休基本保障型46-50低個人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下學歷職工/職員、待業(yè)、主婦63智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)以需求為基準的市場細分人口特征比較優(yōu)化產品型 資料來源: 致市場細分渠道偏好對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報紙,其次是戶外,電視和銷售人員基本不依賴親戚朋友產品優(yōu)化型對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告基本不依賴親戚朋友服務至上型大量信息來自店內資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外超額消費型通過親戚朋友和店內獲取資料較多，其次是電視和電臺跟隨型信息渠道以親戚朋友為主基本保障型64智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)市場細分渠道偏好對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報紙,產品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征產品使用比較集中在以下種類明確的高價值群體比一般人更多地知道電信產品我愿意多付些錢來購買更好的產品質量知道了IP服務就馬上用了總話費市話費上網(wǎng)直撥長途平均水平最高水平產品優(yōu)化型總體平均每人知道的產品數(shù)量優(yōu)化產品型（RMB）（百分比）撥號上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉移（百分比）65智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)產品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征優(yōu)化產品型是電信消費的高價值人群總月費高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費和市話費對電信產品了解甚多，且對新產品敏感，容易啟動新產品使用。但使用產品種類比較集中對電信服務有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產品質量相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產品信息電信花費對電信產品的認知和使用態(tài)度認知渠道66智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)優(yōu)化產品型是電信消費的高價值人群總月費高于平均，主要原因是較服務至上型行為態(tài)度分析態(tài)度積極同時又很理性（百分比）產品使用涉及的領域最寬電信費用比普通人更節(jié)省（RMB）對產品認知度最高一知道有IP服務就馬上用了我喜歡貨比三家我打電話通常很簡短總話費市話費直撥長途費上網(wǎng)費平均水平服務至上型服務至上型總體我喜歡購買象征新技術的產品我愿意多付些錢來購買更好的服務所有長話產品所有的信息產品小靈通所有的增值產品所有上網(wǎng)產品（百分比）平均每人知道的產品數(shù)量67智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)服務至上型行為態(tài)度分析態(tài)度積極同時又很理性（百分比）產品使用服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的“早期使用者”電信費用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費用均偏低該人群對電信產品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務、信息服務和增值服務業(yè)務、上網(wǎng)業(yè)務和小靈通，他們對新產品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產品愿意花錢買好的服務，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。對促銷活動反應積極。相對其他人群，更多從報紙/雜志和電臺獲得電信產品信息。此外，更多從促銷活動中獲得信息電信花費對電信產品的認知和使用態(tài)度認知渠道68智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市超額消費型行為態(tài)度分析典型的外向性格（百分比）對電信產品了解比普通人少在通訊上的花費相當高（RMB）所有的IP產品和電話卡的使用均低于平均（百分比）我喜歡和朋友聚會我喜歡戶外活動總話費直拔長途費市話費上網(wǎng)費超額消費型總體平均水平超額消費型我喜歡參加社交活動我喜歡上網(wǎng)沖浪風上聊天是通話/聚會不可取代的無法接受家里沒有固定電話使用固話打長途不用擔心電話費更多使用信息和增值服務產品直撥長途注冊IPIP卡200卡300卡IC卡信息查詢熱線服務增值服務平均每人知道產品數(shù)量69智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)超額消費型行為態(tài)度分析典型的外向性格（百分比）對電信產品了解超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算總話費最高，其中主要來自長途話費對電信產品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務使用較多，但對IP產品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認為IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省，又很麻煩。此外他們還使用較多的信息類產品和增值服務產品。外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。相對于其他人群，對店內宣傳/戶外宣傳比較敏感電信花費對電信產品的認知和使用態(tài)度認知渠道70智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需跟隨型行為態(tài)度分析態(tài)度總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用戶對產品認知度較多總話費直撥長途費市話費上網(wǎng)費平均水平跟隨型跟隨型總體長途產品使用情況新業(yè)務等朋友/其他人用過說好才用我喜歡嘗試新產品喜歡上網(wǎng)聊天我喜歡和朋友聚會我愿意多付些錢來購買更好的服務注冊IP200卡IC卡300卡IP卡最高水平平均每人知道的產品數(shù)量71智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)跟隨型行為態(tài)度分析態(tài)度總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用跟隨型是高收入高價值人群，但產品啟用頗為被動中等電信總消費，其中直拔長話費用最低，而上網(wǎng)費用和市話費都高于平均對電信產品的了解比較一般人多一些，使用的產品種類也較多，主要是長話產品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長話費最低的原因對價格不是十分敏感，愿意高額購買更好質量的產品，傾向于社交和新事物相對于其他人群，更多從親戚/朋友處獲得電信產品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對IP卡，要等別人用了說好才去用電信花費對電信產品的認識和使用態(tài)度認知渠道72智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)跟隨型是高收入高價值人群，但產品啟用頗為被動中等電信總消費，基本保障行為態(tài)度分析電信基本產品的主要用戶（百分比）產品使用以市話為主電信費用在最低水平（RMB）對產品認知和使用均為最低水平空閑的時候我喜歡打電話我在家里不用手機總話費直撥長途費市話上網(wǎng)費自述市場話費在總話費中比例最高家里長途對象是親戚信息渠道的來源以親戚朋友為主平均水平基本保障型基本保障型總體（百分比）平均水平基本保障型人均使用產品數(shù)量人均知道產品數(shù)量73智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)基本保障行為態(tài)度分析電信基本產品的主要用戶產品使用以市話為主基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微總費用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平對產品的認知為最低，使用的產品種類亦最少，使用最多的產品是市話表示閑時愛打電話，在家里不用手機，是固定市話的主要用戶，產品啟用上偏保守和被動主要通過親戚和朋友獲取電信產品信息電信花費對電信產品的認識和使用態(tài)度認知渠道74智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微總費用最低，其中直對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產品型和服務至上型優(yōu)化產品型服務優(yōu)生型超額消費型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評分 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司;麥肯錫分析15613818913911332131總月費（RMB）評分23221購買產品量總評分32211評分評分價值營銷可行性評分5.03.975智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產品型和服務至上型優(yōu)化產各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示優(yōu)化產品型有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產品，特別是數(shù)據(jù)產品價值選擇價值交付提高銷售人員售前指導消費的水平提高帳單明細度價值溝通根據(jù)不同產品合理組合，其中低媒體相對重要服務至上型提供高質量的服務以獲取價值提高售中、售后服務以促銷手段導入“早初使用”代動消費習慣的普及超額消費型固定網(wǎng)包括更實際的增值和信息服務可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務提高營業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質提高窗口服務加強店內宣傳推廣增值服務和信息服務產品跟隨型電信產品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務產品和長話產品相對性高改善整體形象宣傳提高窗口服務系質提高可見度基本保障型基本或初級的服務產品可換取價格折扣降低運營成本廉價大眾媒體76智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示優(yōu)化產品型有針對性主要內容?市場細分是營銷成功的核心?市場細分的流程與方法?本次市場細分研究的設計與實施?本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分?市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值–市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值–市場細分幫助提高其有效性77智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)主要內容?市場細分是營銷成功的核心77智網(wǎng):www.Zhi消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“價值選擇”的總體思路交付價值溝通價值78智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“價值選擇”的實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4所有的消費者細分市場分辨度高內部共性強外部差異大易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細分市場便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售價值優(yōu)惠清晰，易行營銷實踐檢驗商業(yè)發(fā)展實踐檢驗細分市場提供可持續(xù)的利潤機會已有規(guī)模大增長勢頭好細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相匹配是易于保有的細分市場79智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗細分市場用戶人口特征如，青年白領，學生用戶價值如，高端用戶：月費100元以上，購買產品5個以上低端用戶：月費100元以下，購買產品5個以下產品類型如，長途業(yè)務用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務用戶信息用戶消費需求如，產品優(yōu)化服務至上基本保障舉例最常用的細分類型80智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)用戶人口特征用戶價值產品類型消費需求舉例最常用的細分類型80人口特征中年齡便是一個細分變量–年青族是電信的重要價值來源18-25總月費在100元以上的比例（百分比）直撥長途月費大于30元的比例（百分比）月上網(wǎng)費大于50元的比例（百分比）有購買增值服務的比例（百分比）26-5018-2526-5026-30其它18-2526-5081智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)人口特征中年齡便是一個細分變量–年青族是電信的重要價值來高端用戶是典型的年輕成功白領，他們對銷售和促銷接受力強高端用戶：定義：月費100元以上，購買五個以上電信產品的消費者人品特征：18-25，男性高個人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術人員，學生其它特點：他們對產品認知度很高，使用產品種類大大高于平均水平他們從店內和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強的接受力他們對中國電信業(yè)務種類的豐富性滿意度高于平均，實用性滿意度低于平均他們愿意花錢買高質量，對價格不敏感他們對固話服務很依賴，有了手機仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng)/目前使用的電信產品（百分比）市話服務各種長話服務（包括注冊IP和各種卡類）各種增值服務各種上網(wǎng)服務各種信息服務小靈通高端低端差別細分市場特征：服務至上型優(yōu)化產品型82智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)高端用戶是典型的年輕成功白領，他們對銷售和促銷接受力強高端用數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源高價值用戶（月費>100元）網(wǎng)民比例（百分比） 資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫公司低價值用戶（月費>100元）增值用戶（購買增值產品）網(wǎng)民比例（百分比）非增值用戶（未購買增值產品）83智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源高價值用戶網(wǎng)民比例 資理想消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“價值選擇”的總體思路交付價值1.行業(yè)特征2.消費者和產品的利潤回報率3.競爭壓力4.需求/關鍵購買因素溝通價值84智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)理想消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“價值選擇市場的規(guī)模增長率替代產品的趨勢行業(yè)協(xié)會報告市場調研報告對業(yè)務專家的探訪關鍵問題主要參考資料1.行業(yè)特征85智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)市場的規(guī)模增長率行業(yè)協(xié)會報告關鍵問題主要參考資料1.行業(yè)特究競哪一個消費群，哪一個產品，哪一個細分市場的利潤回報最高？哪些因素影響到利潤率？這些因素是持續(xù)的，還是可變的？財務報告/數(shù)據(jù)制造/運營的基本數(shù)據(jù)內部訪談2.消費者和產品的利潤回報率關鍵問題主要參考資料86智網(wǎng):www.ZhiNTCQ011124BJ(GB)究競哪一個消費群，哪一個產品，哪一個細分市場的利潤回報最高？3.競爭壓力誰是我們的主要競爭對手？什么是競爭對手的強項，弱項？行業(yè)協(xié)會報告市場研究報告競爭對手信息年度報告網(wǎng)頁分析專家報告消費者訪談我們的市場份額如何？競爭對手的份額？市場份額的發(fā)展