市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)課件

市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)12第一節(jié)信息與市場(chǎng)信息一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系包含三種流：（1）貨物或勞務(wù)由企業(yè)流向買(mǎi)主；（2）貨幣由買(mǎi)主流向企業(yè)；（3）企業(yè)與市場(chǎng)、環(huán)境之間信息溝通。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要人、財(cái)、物諸方面的資源要素，而且需要信息?？梢哉J(rèn)為，信息是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形成要素之一。2第一節(jié)信息與市場(chǎng)信息一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)信息31.信息的定義在中國(guó)文化中，信息一詞通常用于指代消息或音訊。唐代詩(shī)人李白《碧云集·暮春懷故人詩(shī)》寫(xiě)道：“夢(mèng)斷美人尋信息，日穿長(zhǎng)路倚樓臺(tái)”。清曹雪芹《紅樓夢(mèng)》第16回寫(xiě)道：“奴才們只在外朝房伺候著，里頭的信息一概不知”。就信息的具體形式而言，消息、情報(bào)、指令、密碼、符號(hào)、信號(hào)、聲音、圖形等，都可以成為信息的存在與表現(xiàn)形式。31.信息的定義在中國(guó)文化中，信息一詞通常用于指代消息或4阿羅(1977)認(rèn)為，所謂“信息”，就是根據(jù)條件概率原則有效地改變概率的任何觀(guān)察結(jié)果。具體地說(shuō)，先驗(yàn)概率決定了所有的事件。信息的理論定義可近似地表述為：信息就是傳遞中的知識(shí)差。它是減少不確定性所需要的東西。

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該定義至少可以從五個(gè)方面得到闡釋?zhuān)?/p>

1定義反映了信息發(fā)生的基礎(chǔ)與過(guò)程?；蛘哒f(shuō)，信息就是先驗(yàn)概率與后驗(yàn)概率之差。在山海關(guān)的孟姜女廟前的一副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)是：海水朝朝朝朝朝朝朝落

下聯(lián)是：浮云長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)消

2定義揭示了信息價(jià)值的基礎(chǔ)所在。信息之所以存在價(jià)值，關(guān)鍵在于存在知識(shí)差，后者能夠使經(jīng)濟(jì)代理人改善決策環(huán)境而獲得預(yù)期收益。對(duì)市場(chǎng)信息的把握

5該定義至少可以從五個(gè)方面得到闡釋?zhuān)?定義反映了信63定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識(shí)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，知識(shí)差正是這種關(guān)系的中介橋梁。同時(shí)，知識(shí)差概念也顯示了經(jīng)濟(jì)信息收集與處理活動(dòng)的意義所在?？仆貎隹绝?定義表明，信息具有層次性、不可分性和共享性，這是知識(shí)差的層次性，不可分性和共享性決定的。對(duì)一部《紅樓夢(mèng)》，有人從愛(ài)情文學(xué)角度評(píng)論，有人從中研究習(xí)俗，有人則從中觀(guān)察歷史，而有人則從中看出階級(jí)斗爭(zhēng)。5定義說(shuō)明了噪音、信息失真或誤差的根本所在，是知識(shí)差在傳遞過(guò)程中必然存在絕對(duì)的損失。令人感興趣的小道消息，經(jīng)過(guò)多輪傳遞，消息由“芝麻變西瓜”的道理就在這里。

63定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識(shí)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，知識(shí)差正是這種7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源1.企業(yè)內(nèi)部：如各種記錄、計(jì)劃、預(yù)測(cè)等。2.企業(yè)外部：如政府政策、公報(bào)、統(tǒng)計(jì)資料、同行業(yè)企業(yè)、科學(xué)機(jī)構(gòu)的信息等。3.一手資料：為當(dāng)前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所得。4.二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。如各種公開(kāi)出版物或企業(yè)內(nèi)部資料等。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的定義82.信息的基本特征可擴(kuò)散性可共享性可壓縮性可存貯性可擴(kuò)充性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征客觀(guān)性時(shí)效性系統(tǒng)性雙向性82.信息的基本特征可擴(kuò)散性9數(shù)據(jù)、信息與知識(shí)數(shù)據(jù)：是對(duì)客觀(guān)事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量信息：一系列數(shù)據(jù)的集合，也包括各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。知識(shí)：信息、經(jīng)驗(yàn)與人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)的集合9數(shù)據(jù)、信息與知識(shí)數(shù)據(jù)：是對(duì)客觀(guān)事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量10三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成（一）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人員、計(jì)算機(jī)和程序所構(gòu)成的，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)的信息系統(tǒng)。其任務(wù)是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息，供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者用于制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。10三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成（一）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念11（二）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)11（二）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成12營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研開(kāi)發(fā)信息評(píng)估信息需要提供信息營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀(guān)環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通MISMarketinginformationsystem12營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研開(kāi)發(fā)信息評(píng)估信息131.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。如銷(xiāo)售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等信息。核心是“訂單一發(fā)貨一賬單”的循環(huán)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息。如普查數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)等信息。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)需求等方面的信息。任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門(mén)用于解決這一特定問(wèn)題。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)以企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，利用數(shù)學(xué)模型和信息處理技術(shù)，向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供比較復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題信息。131.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)14實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)武漢中商集團(tuán)股份有限公司是一家大型商業(yè)上市公司，連續(xù)7年效益居全國(guó)同行業(yè)前10名。中商集團(tuán)能取得如此業(yè)績(jī)，是與其現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)密切相關(guān)的。這個(gè)系統(tǒng)共分為以下4個(gè)子系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行了有力的支持。1、POS系統(tǒng)pos系統(tǒng)的構(gòu)成要件是商品條形碼、電子收銀機(jī)、掃描器、后臺(tái)電腦和總部信息中心。pos系統(tǒng)對(duì)每種商品的購(gòu)、銷(xiāo)、存狀態(tài)進(jìn)行記錄，使得總部和門(mén)店管理者，可以隨時(shí)掌握銷(xiāo)售走勢(shì)、要貨補(bǔ)貨數(shù)量、庫(kù)存結(jié)構(gòu)等。14實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)武漢中商集團(tuán)股份有限15實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI（Electronicdatainterchange），即“電子數(shù)據(jù)交換”。EDI系統(tǒng)在中商集團(tuán)的應(yīng)用主要是將中商的ERP系統(tǒng)和供應(yīng)商的電腦系統(tǒng)進(jìn)行鏈接（如，同海爾集團(tuán)鏈接），通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通，即時(shí)將中商集團(tuán)商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存等信息，直接反映給供應(yīng)商，當(dāng)庫(kù)存不足時(shí)自動(dòng)向供應(yīng)商下訂單。供應(yīng)商通過(guò)EDI系統(tǒng)能即時(shí)掌握其商品在中商集團(tuán)的銷(xiāo)售情況，及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)中商集團(tuán)的訂單合理配送，使銷(xiāo)售市場(chǎng)在保持貨源充足的同時(shí)，最大限度地保持合理的庫(kù)存量，使雙方都能節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本。EDI系統(tǒng)還能進(jìn)行電子結(jié)算，自動(dòng)支付貨款，大大方便了供應(yīng)商。15實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系16實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)3、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)實(shí)際上是內(nèi)部因特網(wǎng)，中商集團(tuán)在湖北省許多城市都有連鎖商場(chǎng)，這些商場(chǎng)與總部之間或用專(zhuān)線(xiàn)連接，或用微波通訊，實(shí)現(xiàn)資源共享。16實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)3、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)17實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)4、“中國(guó)易商網(wǎng)”系統(tǒng)中商集團(tuán)還在因特網(wǎng)上建立了“中國(guó)易商網(wǎng)”系統(tǒng)（網(wǎng)址：www．E）。供應(yīng)商通過(guò)中商集團(tuán)給定的編碼和密碼可登陸中國(guó)易商網(wǎng)”網(wǎng)站。中國(guó)易商網(wǎng)為供應(yīng)商提供了多種查詢(xún)方式，使供應(yīng)商在網(wǎng)上可直接查看其商品在中商集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況，及時(shí)修改自己的經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)庫(kù)存情況合理配送商品。17實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)4、“中國(guó)易商網(wǎng)”系18實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中國(guó)易商網(wǎng)能提供多種查詢(xún)，例如：1．單品日銷(xiāo)明細(xì)。2．單品庫(kù)存明細(xì)。3．供應(yīng)商進(jìn)貨報(bào)表。等等。中國(guó)易商網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與零售商之間的遠(yuǎn)程零距離溝通，方便了供應(yīng)商，雙方在經(jīng)營(yíng)管理中都能節(jié)省費(fèi)用，產(chǎn)生出更大的效益。18實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中國(guó)易商網(wǎng)能提供多種19實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：l．提供信息準(zhǔn)確、及時(shí)，使企業(yè)的管理者來(lái)得及采取行動(dòng)。2．能提供營(yíng)銷(xiāo)管理人員所必需的有關(guān)信息。3．能對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析和處理，從而使管理者推導(dǎo)出有利于營(yíng)銷(xiāo)決策的準(zhǔn)確結(jié)論。4．提供的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)明、清晰、扼要，營(yíng)銷(xiāo)管理人員容易理解、消化、吸收。5．能對(duì)信息進(jìn)行甄別和選擇，剔除一些沒(méi)有價(jià)值的信息，使管理人員從一大堆數(shù)據(jù)資料中鉆出來(lái)，抓住最重要的東西。6．費(fèi)用較省，以較少的費(fèi)用最大限度地支持了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)管理。7．操作使用上比較方便。8．發(fā)生故障的頻率很低；即使發(fā)生故障，也能迅速排除。9．保密安全性能良好。19實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信20第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的含義和特征一、市場(chǎng)調(diào)查的含義（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1960年的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指有組織地對(duì)有關(guān)商品和服務(wù)流通的諸問(wèn)題的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集、記錄和分析。（2）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1987年的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指通過(guò)信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的信息，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有創(chuàng)造、調(diào)整和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，或者觀(guān)察了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(MarketingResearch)是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。20第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的含義和特征一、市場(chǎng)調(diào)查的含義21二、市場(chǎng)調(diào)查的特征特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪(fǎng)問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫(xiě)分析報(bào)告等。2、影響市場(chǎng)調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。針對(duì)性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。社會(huì)性1、調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。2、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不確定性市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。21二、市場(chǎng)調(diào)查的特征系統(tǒng)性1、市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先查22有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法有效市場(chǎng)調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀(guān)察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并實(shí)驗(yàn)。案例：見(jiàn)課本2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問(wèn)題的建設(shè)性方法。速溶咖啡22有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法23有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過(guò)分依賴(lài)某一種方法，他們強(qiáng)調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問(wèn)題適應(yīng)方法；他們也知道通過(guò)多種來(lái)源收集信息有更大的可信度。4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴(lài)調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因?yàn)檫@些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類(lèi)型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。23有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多24有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來(lái)以后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。價(jià)值依賴(lài)于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。24有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：5）信息的價(jià)值成本25有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對(duì)上級(jí)主管輕率作出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。7）合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)給企業(yè)及消費(fèi)者帶來(lái)好處。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查使企業(yè)更了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。然而濫用市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。25有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：6）正常的懷疑態(tài)度26第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查二、市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查26第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查27一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查

（一）政治環(huán)境調(diào)查（二）法律環(huán)境調(diào)查（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查（五）科技環(huán)境調(diào)查（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查27一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）政治環(huán)境調(diào)查28（一）政治環(huán)境調(diào)查

1、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容。(1)國(guó)家制度和政策(2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會(huì)動(dòng)亂28（一）政治環(huán)境調(diào)查1、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)29（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、經(jīng)濟(jì)特征3、貿(mào)易政策和法規(guī)討論：為什么說(shuō)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(guó)(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國(guó)家(或地區(qū))，市場(chǎng)銷(xiāo)售前景將是十分廣闊的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)多一些；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)停滯的國(guó)家(或地區(qū))，購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)銷(xiāo)售前景就不大樂(lè)觀(guān)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就相對(duì)少一些了）29（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平30（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)行為，例如，在銷(xiāo)往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國(guó)、各民族的保守意識(shí)和開(kāi)放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀(guān)等。）30（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們31二、市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查（二）產(chǎn)品調(diào)查（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查

（四）顧客滿(mǎn)意度調(diào)查31二、市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查32（一）市場(chǎng)需求調(diào)查1.消費(fèi)需求量調(diào)查⑴貨幣收入⑵人口數(shù)量2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查⑴人口構(gòu)成⑵家庭規(guī)模和構(gòu)成⑶收入增長(zhǎng)情況⑷商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格的變動(dòng)3.消費(fèi)者行為調(diào)查⑴消費(fèi)者心里需求⑵購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型32（一）市場(chǎng)需求調(diào)查1.消費(fèi)需求量調(diào)查33消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、總?cè)丝?/p>

2、人口地理分布

3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構(gòu)成

5、年齡構(gòu)成

6、性別差異

7、職業(yè)構(gòu)成

8、教育程度

33消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、總?cè)丝?、人口地34消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“三W”、“一H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)(Who)和如何購(gòu)買(mǎi)(How)等情況。

WHENHOWWHOWHERE34消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查HOW35（二）產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查2.產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查3.產(chǎn)品包裝調(diào)查4.產(chǎn)品生命周期調(diào)查5.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查35（二）產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查36（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查

（見(jiàn)表）（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1)產(chǎn)品銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率調(diào)查2)產(chǎn)品普及率調(diào)查36（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查37（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類(lèi)調(diào)查內(nèi)容銷(xiāo)售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。返回37（2）商品包裝調(diào)查銷(xiāo)售①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②38（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查也要圍繞營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)展開(kāi)。其內(nèi)容主要包括：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查銷(xiāo)售渠道調(diào)查促銷(xiāo)調(diào)查38（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查也要圍繞營(yíng)銷(xiāo)組合391、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查第一，有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話(huà)，是哪些?第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。391、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查第一，有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如40產(chǎn)品的定位調(diào)查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服40產(chǎn)品的定位調(diào)查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形41依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用奔馳汽車(chē)：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車(chē)：經(jīng)濟(jì)便宜41依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位42不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué)

天王表的定位定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時(shí)代象征42不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué)天王表的定43競(jìng)爭(zhēng)定位肯德基德克士必勝客麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚(yú)堡披薩洋快餐擺擂人民路我也賣(mài)漢堡我也賣(mài)雞你們斗雞我們吃雞43競(jìng)爭(zhēng)定位肯德基德克士必勝客麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚(yú)堡披44阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌44阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者45成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍45成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍46潤(rùn)妍推出背景寶潔全球增長(zhǎng)放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996—1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)1998—2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。46潤(rùn)妍推出背景寶潔全球增長(zhǎng)放慢47市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品概念測(cè)試

精耕細(xì)作懷胎三年

調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀發(fā)概念推出洗護(hù)分開(kāi)的概念47市場(chǎng)調(diào)研精耕細(xì)作懷胎三年調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀推出洗48

從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀(guān)程度

讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告

市場(chǎng)調(diào)研精耕細(xì)作懷胎三年48

設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀(guān)程度讓消費(fèi)者選擇他們最喜49市場(chǎng)推廣品牌訴求

讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。廣告創(chuàng)意

具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力 表現(xiàn)“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"

49市場(chǎng)推廣品牌訴求50產(chǎn)品選擇

洗護(hù)分開(kāi)以及洗護(hù)二合一上市之地

兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州網(wǎng)下活動(dòng)店內(nèi)促銷(xiāo)，試用裝派發(fā)

公關(guān)宣傳

2000年贊助電影《花樣年華》

市場(chǎng)推廣50產(chǎn)品選擇市場(chǎng)推廣51業(yè)績(jī)平平悄然離市2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡，2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷(xiāo)售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率不超過(guò)3%,這個(gè)數(shù)字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1／10.51業(yè)績(jī)平平悄然離市2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶52原因分析目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)

未突出新功能和配方，購(gòu)買(mǎi)誘因不足

品牌自視太高，遭遇推力障礙52原因分析目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)未突出新功能和配方，533、價(jià)格調(diào)查

從微觀(guān)角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①?lài)?guó)家在商品價(jià)格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利；③消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因素是什么等等。

533、價(jià)格調(diào)查從微觀(guān)角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①?lài)?guó)家544、銷(xiāo)售渠道調(diào)查

第一，企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道能否滿(mǎn)足銷(xiāo)售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷(xiāo)售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷(xiāo)售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫(kù)存是否合理?能否滿(mǎn)足隨時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的需要?有無(wú)積壓和脫銷(xiāo)現(xiàn)象?第四，銷(xiāo)售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷(xiāo)售提供哪些支持?能否為銷(xiāo)售提供技術(shù)服務(wù)或開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)?

第五，市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷(xiāo)某種或某類(lèi)商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷(xiāo)的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少?第六，市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)本商品有何要求?

544、銷(xiāo)售渠道調(diào)查第一，企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道能否滿(mǎn)足555、促銷(xiāo)調(diào)查

（1）廣告調(diào)查（2）人員推銷(xiāo)調(diào)查（3）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查555、促銷(xiāo)調(diào)查（1）廣告調(diào)查1、明確調(diào)查目的2、情況分析3、非正式調(diào)查6、調(diào)查實(shí)施是否進(jìn)一步調(diào)研5、人員培訓(xùn)4、設(shè)計(jì)調(diào)查方案7、數(shù)據(jù)處理8、數(shù)據(jù)資料分析9、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告10、追蹤調(diào)查

第一階段調(diào)查準(zhǔn)備階段

第二階段調(diào)查設(shè)計(jì)階段第三階段調(diào)查實(shí)施階段

第四階段調(diào)查準(zhǔn)備階段否是停止市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查流程圖第一階段調(diào)查準(zhǔn)備階段第二階段調(diào)查設(shè)計(jì)階段第三階段調(diào)查實(shí)施階段

第四階段調(diào)查準(zhǔn)備階段1、明確調(diào)查目的2、情況分析3、非正式調(diào)查6、調(diào)查實(shí)施是否557㈠調(diào)查前的準(zhǔn)備階段（一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查目的為何要調(diào)查？想要知道什么？知道了之后有何用處？誰(shuí)想知道？向誰(shuí)說(shuō)明？（二）情況分析包括對(duì)所要調(diào)研的問(wèn)題本身，大致的范圍，調(diào)研的可能性和難易程度等的分析（三）非正式調(diào)查找一些與調(diào)查問(wèn)題相關(guān)或熟悉這方面情況的以及消息靈通的人士交談，進(jìn)一步了解有關(guān)情況，積累資料?？梢詮浹a(bǔ)調(diào)研人員本身經(jīng)驗(yàn)和掌握的資料不足，為判斷是否需進(jìn)一步調(diào)查提供更充分的條件。57㈠調(diào)查前的準(zhǔn)備階段（一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查目的58二、調(diào)查策劃階段調(diào)查計(jì)劃書(shū)內(nèi)容列表（一）摘要（二）調(diào)查目的（三）調(diào)查內(nèi)容和范圍（四）調(diào)研方針與方法（五）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）附錄

撰寫(xiě)調(diào)查計(jì)劃書(shū)是十分重要的環(huán)節(jié)。它確保了將管理決策部門(mén)的問(wèn)題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時(shí)的而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項(xiàng)目，并且項(xiàng)目的費(fèi)用并不高于所得信息的價(jià)值。

58二、調(diào)查策劃階段調(diào)查計(jì)劃書(shū)內(nèi)容列表59調(diào)查計(jì)劃的制訂⑴對(duì)調(diào)查內(nèi)容的說(shuō)明⑵調(diào)查進(jìn)度表59調(diào)查計(jì)劃的制訂⑴對(duì)調(diào)查內(nèi)容的說(shuō)明60飾品行業(yè)的消費(fèi)需求量及消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女性飾品市場(chǎng)的調(diào)查，女人占據(jù)飾品消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。世界四大時(shí)尚之都以及漢城、東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元。我國(guó)女性飾品人均占有率不足5％，而東京為68.2％、新加坡為48％、香港為54％、韓國(guó)為68％、馬來(lái)西亞為47％，泰國(guó)為68％。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)民收入的高速增長(zhǎng)，女性對(duì)飾品的需求劇增，她們變得更為時(shí)尚，追求不斷塑造個(gè)性和魅力，更崇尚文化和風(fēng)情。據(jù)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2008年中國(guó)的女性飾品需求旺盛、潛力巨大，極具開(kāi)發(fā)價(jià)值。有明顯飾品消費(fèi)需求的女性從8歲－55歲，我國(guó)約有5億人。如此龐大的消費(fèi)群體，每年的消費(fèi)需求達(dá)數(shù)百億元。

為了了解目前消費(fèi)者對(duì)于飾品消費(fèi)的真實(shí)感觀(guān)，以及消費(fèi)者獲取信息的渠道，商場(chǎng)使用定點(diǎn)攔截式訪(fǎng)問(wèn)法對(duì)訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，并用spss統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理之后得出如下結(jié)果：

a、選擇飾品的側(cè)重點(diǎn)：60飾品行業(yè)的消費(fèi)需求量及消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查飾品人均占有率很低，616162b、選擇飾品來(lái)源國(guó)家62b、選擇飾品來(lái)源國(guó)家63

c、購(gòu)買(mǎi)飾品原因63

c、購(gòu)買(mǎi)飾品原因64

d、通過(guò)何種途徑了解飾品64

d、通過(guò)何種途徑了解飾品65綜上所述，關(guān)于飾品的經(jīng)營(yíng)我們必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是把握消費(fèi)者的心態(tài)，緊跟最尖端的設(shè)計(jì)理念并進(jìn)行相應(yīng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，另外一點(diǎn)就是支持和培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，做好品牌推廣。65綜上所述，關(guān)于飾品的經(jīng)營(yíng)我們必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是把握66

二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本模式（一）、調(diào)研報(bào)告的功能（1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須能傳播研究的內(nèi)容。

包括：調(diào)研內(nèi)容、主要背景信息、調(diào)研方法概述、用圖表展示調(diào)研結(jié)果、調(diào)研結(jié)果的概括、結(jié)論、建議（2）調(diào)研報(bào)告必須充當(dāng)參考文件的角色。（3）調(diào)研報(bào)告必須建立和加強(qiáng)調(diào)研工作的可信度。66二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本模式（一）、調(diào)研報(bào)告的功能67（二）、調(diào)研報(bào)告的組成

①

目錄②

調(diào)研目的③

調(diào)研方法的簡(jiǎn)明闡述④

扼要的結(jié)果⑤

結(jié)論和建議⑥

詳細(xì)介紹⑦

詳細(xì)分析和結(jié)果⑧

詳細(xì)的結(jié)論⑨

詳細(xì)的方法論⑩

局限性附錄（如有必要）

②—⑤執(zhí)行摘要67（二）、調(diào)研報(bào)告的組成①

目錄②—⑤執(zhí)行摘要68調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容封面１、標(biāo)題２、客戶(hù)３、研究結(jié)構(gòu)４、日期目錄１、各章節(jié)標(biāo)題、頁(yè)碼

３、圖形目錄：標(biāo)題、頁(yè)碼４、附錄：標(biāo)題、頁(yè)碼２、表格目錄：標(biāo)題、頁(yè)碼

68調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容封面１、標(biāo)題２、客戶(hù)３、研究結(jié)構(gòu)４、日期目69執(zhí)行摘要１、目的摘要

２、方法摘要

３、主要結(jié)果摘要

４、結(jié)論和建議摘要５、其他說(shuō)明：如特別技術(shù)、局限性或背景資料

69執(zhí)行摘要１、目的摘要２、方法摘要３、主要結(jié)果摘要４70介紹１、調(diào)研背景

２、有關(guān)人員和職責(zé)

３、致謝

分析和結(jié)果１、分析類(lèi)型的說(shuō)明（非技術(shù)術(shù)語(yǔ)的）

２、圖表

３、解釋內(nèi)容

70介紹１、調(diào)研背景２、有關(guān)人員和職責(zé)３、致謝71結(jié)論和建議研究方法論1.

研究類(lèi)型2.

研究意義3.

總體的定義4.

抽樣設(shè)計(jì)和技術(shù)a）

抽樣單元的定義b）

設(shè)計(jì)類(lèi)型5.

數(shù)據(jù)搜集方法（電話(huà)、人員、郵寄、自填等）6.

調(diào)查問(wèn)卷說(shuō)明７．特殊問(wèn)題

71結(jié)論和建議研究方法論1.

研究類(lèi)型72局限性附錄１、樣本數(shù)量的局限

３、其他局限（結(jié)構(gòu)性誤差等）

２、樣本抽取的局限１、調(diào)查問(wèn)卷

３、其他（如調(diào)查地區(qū)為圖）

２、技術(shù)附錄72局限性附錄１、樣本數(shù)量的局限３、其他局限（結(jié)構(gòu)性誤73四、調(diào)查的實(shí)施階段

（一）人員培訓(xùn) 包括項(xiàng)目執(zhí)行人培訓(xùn)、督導(dǎo)培訓(xùn)、訪(fǎng)問(wèn)員培訓(xùn)。（二）調(diào)查實(shí)施 １、調(diào)查對(duì)象的甄選 ２、訪(fǎng)問(wèn)的實(shí)施 ３、進(jìn)行一定比例的復(fù)核工作（三）數(shù)據(jù)處理 編碼、錄入、甄錯(cuò)（四）數(shù)據(jù)資料分析整理１、頻數(shù)統(tǒng)計(jì)２、交叉統(tǒng)計(jì)３、較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析，如方差分析、因子與聚類(lèi)分析等。（五）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告73四、調(diào)查的實(shí)施階段（一）人員培訓(xùn)74某地區(qū)消費(fèi)者家庭液晶電視機(jī)擁有率分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表家庭人均月收入擁有率（%）無(wú)液晶電視機(jī)的比率（%）2000元以下65352000元-3000元80203000元-4000元9554000元以上1000平均8515*回答者數(shù)目為1000戶(hù)74某地區(qū)消費(fèi)者家庭液晶電視機(jī)擁有率分類(lèi)統(tǒng)計(jì)表家庭人均月收入75四、追蹤調(diào)查階段

（一）對(duì)調(diào)查報(bào)告中所提出的關(guān)鍵問(wèn)題組織進(jìn)一步深入連續(xù)的調(diào)查。（二）對(duì)調(diào)查報(bào)告中所提出的調(diào)查結(jié)論和建議的采用率、轉(zhuǎn)引率和對(duì)實(shí)際工作的使用價(jià)值的調(diào)查，同時(shí)檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)論和建議的正確程度與可行情況；（三）了解調(diào)查報(bào)告中所提出的調(diào)查結(jié)論在實(shí)際執(zhí)行中是否被曲解。75四、追蹤調(diào)查階段（一）對(duì)調(diào)查報(bào)告中所提出的關(guān)鍵問(wèn)題組織市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)7677第一節(jié)信息與市場(chǎng)信息一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系包含三種流：（1）貨物或勞務(wù)由企業(yè)流向買(mǎi)主；（2）貨幣由買(mǎi)主流向企業(yè)；（3）企業(yè)與市場(chǎng)、環(huán)境之間信息溝通。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要人、財(cái)、物諸方面的資源要素，而且需要信息。可以認(rèn)為，信息是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的形成要素之一。2第一節(jié)信息與市場(chǎng)信息一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)信息781.信息的定義在中國(guó)文化中，信息一詞通常用于指代消息或音訊。唐代詩(shī)人李白《碧云集·暮春懷故人詩(shī)》寫(xiě)道：“夢(mèng)斷美人尋信息，日穿長(zhǎng)路倚樓臺(tái)”。清曹雪芹《紅樓夢(mèng)》第16回寫(xiě)道：“奴才們只在外朝房伺候著，里頭的信息一概不知”。就信息的具體形式而言，消息、情報(bào)、指令、密碼、符號(hào)、信號(hào)、聲音、圖形等，都可以成為信息的存在與表現(xiàn)形式。31.信息的定義在中國(guó)文化中，信息一詞通常用于指代消息或79阿羅(1977)認(rèn)為，所謂“信息”，就是根據(jù)條件概率原則有效地改變概率的任何觀(guān)察結(jié)果。具體地說(shuō)，先驗(yàn)概率決定了所有的事件。信息的理論定義可近似地表述為：信息就是傳遞中的知識(shí)差。它是減少不確定性所需要的東西。

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該定義至少可以從五個(gè)方面得到闡釋?zhuān)?/p>

1定義反映了信息發(fā)生的基礎(chǔ)與過(guò)程?；蛘哒f(shuō)，信息就是先驗(yàn)概率與后驗(yàn)概率之差。在山海關(guān)的孟姜女廟前的一副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)是：海水朝朝朝朝朝朝朝落

下聯(lián)是：浮云長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)消

2定義揭示了信息價(jià)值的基礎(chǔ)所在。信息之所以存在價(jià)值，關(guān)鍵在于存在知識(shí)差，后者能夠使經(jīng)濟(jì)代理人改善決策環(huán)境而獲得預(yù)期收益。對(duì)市場(chǎng)信息的把握

5該定義至少可以從五個(gè)方面得到闡釋?zhuān)?定義反映了信813定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識(shí)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，知識(shí)差正是這種關(guān)系的中介橋梁。同時(shí)，知識(shí)差概念也顯示了經(jīng)濟(jì)信息收集與處理活動(dòng)的意義所在?？仆貎隹绝?定義表明，信息具有層次性、不可分性和共享性，這是知識(shí)差的層次性，不可分性和共享性決定的。對(duì)一部《紅樓夢(mèng)》，有人從愛(ài)情文學(xué)角度評(píng)論，有人從中研究習(xí)俗，有人則從中觀(guān)察歷史，而有人則從中看出階級(jí)斗爭(zhēng)。5定義說(shuō)明了噪音、信息失真或誤差的根本所在，是知識(shí)差在傳遞過(guò)程中必然存在絕對(duì)的損失。令人感興趣的小道消息，經(jīng)過(guò)多輪傳遞，消息由“芝麻變西瓜”的道理就在這里。

63定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識(shí)增長(zhǎng)之間的關(guān)系，知識(shí)差正是這種82市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源1.企業(yè)內(nèi)部：如各種記錄、計(jì)劃、預(yù)測(cè)等。2.企業(yè)外部：如政府政策、公報(bào)、統(tǒng)計(jì)資料、同行業(yè)企業(yè)、科學(xué)機(jī)構(gòu)的信息等。3.一手資料：為當(dāng)前某特定目的而收集的原始資料。一般為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查所得。4.二手資料：在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來(lái)的信息。如各種公開(kāi)出版物或企業(yè)內(nèi)部資料等。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的定義832.信息的基本特征可擴(kuò)散性可共享性可壓縮性可存貯性可擴(kuò)充性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的特征客觀(guān)性時(shí)效性系統(tǒng)性雙向性82.信息的基本特征可擴(kuò)散性84數(shù)據(jù)、信息與知識(shí)數(shù)據(jù)：是對(duì)客觀(guān)事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量信息：一系列數(shù)據(jù)的集合，也包括各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。知識(shí)：信息、經(jīng)驗(yàn)與人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)的集合9數(shù)據(jù)、信息與知識(shí)數(shù)據(jù)：是對(duì)客觀(guān)事物或現(xiàn)象某一特定屬性的度量85三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成（一）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人員、計(jì)算機(jī)和程序所構(gòu)成的，為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)的信息系統(tǒng)。其任務(wù)是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息，供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策者用于制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。10三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成（一）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念86（二）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主要由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)11（二）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成87營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研開(kāi)發(fā)信息評(píng)估信息需要提供信息營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀(guān)環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通MISMarketinginformationsystem12營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)信息分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研開(kāi)發(fā)信息評(píng)估信息881.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。如銷(xiāo)售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等信息。核心是“訂單一發(fā)貨一賬單”的循環(huán)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息。如普查數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)等信息。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)需求等方面的信息。任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門(mén)用于解決這一特定問(wèn)題。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)以企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點(diǎn)，利用數(shù)學(xué)模型和信息處理技術(shù)，向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供比較復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題信息。131.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)89實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)武漢中商集團(tuán)股份有限公司是一家大型商業(yè)上市公司，連續(xù)7年效益居全國(guó)同行業(yè)前10名。中商集團(tuán)能取得如此業(yè)績(jī)，是與其現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)密切相關(guān)的。這個(gè)系統(tǒng)共分為以下4個(gè)子系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行了有力的支持。1、POS系統(tǒng)pos系統(tǒng)的構(gòu)成要件是商品條形碼、電子收銀機(jī)、掃描器、后臺(tái)電腦和總部信息中心。pos系統(tǒng)對(duì)每種商品的購(gòu)、銷(xiāo)、存狀態(tài)進(jìn)行記錄，使得總部和門(mén)店管理者，可以隨時(shí)掌握銷(xiāo)售走勢(shì)、要貨補(bǔ)貨數(shù)量、庫(kù)存結(jié)構(gòu)等。14實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)武漢中商集團(tuán)股份有限90實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)EDI（Electronicdatainterchange），即“電子數(shù)據(jù)交換”。EDI系統(tǒng)在中商集團(tuán)的應(yīng)用主要是將中商的ERP系統(tǒng)和供應(yīng)商的電腦系統(tǒng)進(jìn)行鏈接（如，同海爾集團(tuán)鏈接），通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通，即時(shí)將中商集團(tuán)商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存等信息，直接反映給供應(yīng)商，當(dāng)庫(kù)存不足時(shí)自動(dòng)向供應(yīng)商下訂單。供應(yīng)商通過(guò)EDI系統(tǒng)能即時(shí)掌握其商品在中商集團(tuán)的銷(xiāo)售情況，及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)中商集團(tuán)的訂單合理配送，使銷(xiāo)售市場(chǎng)在保持貨源充足的同時(shí)，最大限度地保持合理的庫(kù)存量，使雙方都能節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本。EDI系統(tǒng)還能進(jìn)行電子結(jié)算，自動(dòng)支付貨款，大大方便了供應(yīng)商。15實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)2、EDI數(shù)據(jù)交換系91實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)3、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)實(shí)際上是內(nèi)部因特網(wǎng)，中商集團(tuán)在湖北省許多城市都有連鎖商場(chǎng)，這些商場(chǎng)與總部之間或用專(zhuān)線(xiàn)連接，或用微波通訊，實(shí)現(xiàn)資源共享。16實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)3、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)系統(tǒng)92實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)4、“中國(guó)易商網(wǎng)”系統(tǒng)中商集團(tuán)還在因特網(wǎng)上建立了“中國(guó)易商網(wǎng)”系統(tǒng)（網(wǎng)址：www．E）。供應(yīng)商通過(guò)中商集團(tuán)給定的編碼和密碼可登陸中國(guó)易商網(wǎng)”網(wǎng)站。中國(guó)易商網(wǎng)為供應(yīng)商提供了多種查詢(xún)方式，使供應(yīng)商在網(wǎng)上可直接查看其商品在中商集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況，及時(shí)修改自己的經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)庫(kù)存情況合理配送商品。17實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)4、“中國(guó)易商網(wǎng)”系93實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中國(guó)易商網(wǎng)能提供多種查詢(xún)，例如：1．單品日銷(xiāo)明細(xì)。2．單品庫(kù)存明細(xì)。3．供應(yīng)商進(jìn)貨報(bào)表。等等。中國(guó)易商網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與零售商之間的遠(yuǎn)程零距離溝通，方便了供應(yīng)商，雙方在經(jīng)營(yíng)管理中都能節(jié)省費(fèi)用，產(chǎn)生出更大的效益。18實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中國(guó)易商網(wǎng)能提供多種94實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：l．提供信息準(zhǔn)確、及時(shí)，使企業(yè)的管理者來(lái)得及采取行動(dòng)。2．能提供營(yíng)銷(xiāo)管理人員所必需的有關(guān)信息。3．能對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析和處理，從而使管理者推導(dǎo)出有利于營(yíng)銷(xiāo)決策的準(zhǔn)確結(jié)論。4．提供的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)明、清晰、扼要，營(yíng)銷(xiāo)管理人員容易理解、消化、吸收。5．能對(duì)信息進(jìn)行甄別和選擇，剔除一些沒(méi)有價(jià)值的信息，使管理人員從一大堆數(shù)據(jù)資料中鉆出來(lái)，抓住最重要的東西。6．費(fèi)用較省，以較少的費(fèi)用最大限度地支持了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)管理。7．操作使用上比較方便。8．發(fā)生故障的頻率很低；即使發(fā)生故障，也能迅速排除。9．保密安全性能良好。19實(shí)例：武漢中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中商集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信95第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的含義和特征一、市場(chǎng)調(diào)查的含義（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1960年的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指有組織地對(duì)有關(guān)商品和服務(wù)流通的諸問(wèn)題的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集、記錄和分析。（2）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）1987年的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指通過(guò)信息，即闡明特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的信息，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者同消費(fèi)者、顧客和社會(huì)結(jié)合起來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有創(chuàng)造、調(diào)整和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，或者觀(guān)察了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序的職能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(MarketingResearch)是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、整理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。20第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的含義和特征一、市場(chǎng)調(diào)查的含義96二、市場(chǎng)調(diào)查的特征特點(diǎn)表現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪(fǎng)問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫(xiě)分析報(bào)告等。2、影響市場(chǎng)調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。針對(duì)性任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。社會(huì)性1、調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。2、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性?？茖W(xué)性1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論不確定性市場(chǎng)調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。21二、市場(chǎng)調(diào)查的特征系統(tǒng)性1、市場(chǎng)調(diào)查作為一個(gè)系統(tǒng)，首先查97有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法有效市場(chǎng)調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀(guān)察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并實(shí)驗(yàn)。案例：見(jiàn)課本2）調(diào)查的創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問(wèn)題的建設(shè)性方法。速溶咖啡22有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：1）科學(xué)的方法98有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多種方法調(diào)查人員不要過(guò)分依賴(lài)某一種方法，他們強(qiáng)調(diào)方法的適應(yīng)性，而不是讓問(wèn)題適應(yīng)方法；他們也知道通過(guò)多種來(lái)源收集信息有更大的可信度。4）模型和數(shù)據(jù)的相互依賴(lài)調(diào)查人員應(yīng)懂得模型的意義，因?yàn)檫@些模型將指導(dǎo)所要收集的信息的類(lèi)型，因此，應(yīng)盡可能予以明確。23有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：3）科學(xué)的方法調(diào)查的創(chuàng)造性多99有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來(lái)以后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定了。價(jià)值依賴(lài)于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。24有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：5）信息的價(jià)值成本100有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：6）正常的懷疑態(tài)度調(diào)查人員對(duì)上級(jí)主管輕率作出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。7）合乎職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)給企業(yè)及消費(fèi)者帶來(lái)好處。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查使企業(yè)更了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。然而濫用市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。25有效市場(chǎng)調(diào)查有以下七個(gè)特征：6）正常的懷疑態(tài)度101第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查二、市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查26第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查102一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查

（一）政治環(huán)境調(diào)查（二）法律環(huán)境調(diào)查（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查（五）科技環(huán)境調(diào)查（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查27一、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）政治環(huán)境調(diào)查103（一）政治環(huán)境調(diào)查

1、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容。(1)國(guó)家制度和政策(2)國(guó)家或地區(qū)之間的政治關(guān)系(3)政治和社會(huì)動(dòng)亂28（一）政治環(huán)境調(diào)查1、含義。政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對(duì)104（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、經(jīng)濟(jì)特征3、貿(mào)易政策和法規(guī)討論：為什么說(shuō)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查中，應(yīng)著重把握一國(guó)(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景？（提示一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的國(guó)家(或地區(qū))，市場(chǎng)銷(xiāo)售前景將是十分廣闊的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)多一些；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)停滯的國(guó)家(或地區(qū))，購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)銷(xiāo)售前景就不大樂(lè)觀(guān)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就相對(duì)少一些了）29（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平105（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)行為，例如，在銷(xiāo)往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因?yàn)樵摰貐^(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴(yán)禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關(guān)，另一方面也與各國(guó)、各民族的保守意識(shí)和開(kāi)放意識(shí)有關(guān)，這些都要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結(jié)文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀(guān)等。）30（四）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們106二、市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查（二）產(chǎn)品調(diào)查（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查

（四）顧客滿(mǎn)意度調(diào)查31二、市場(chǎng)微觀(guān)環(huán)境調(diào)查（一）市場(chǎng)需求調(diào)查107（一）市場(chǎng)需求調(diào)查1.消費(fèi)需求量調(diào)查⑴貨幣收入⑵人口數(shù)量2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查⑴人口構(gòu)成⑵家庭規(guī)模和構(gòu)成⑶收入增長(zhǎng)情況⑷商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格的變動(dòng)3.消費(fèi)者行為調(diào)查⑴消費(fèi)者心里需求⑵購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型32（一）市場(chǎng)需求調(diào)查1.消費(fèi)需求量調(diào)查108消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、總?cè)丝?/p>

2、人口地理分布

3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構(gòu)成

5、年齡構(gòu)成

6、性別差異

7、職業(yè)構(gòu)成

8、教育程度

33消費(fèi)者人口狀況調(diào)查1、總?cè)丝?、人口地109消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的“三W”、“一H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(When)、何處購(gòu)買(mǎi)(Where)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)(Who)和如何購(gòu)買(mǎi)(How)等情況。

WHENHOWWHOWHERE34消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查HOW110（二）產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查2.產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查3.產(chǎn)品包裝調(diào)查4.產(chǎn)品生命周期調(diào)查5.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查35（二）產(chǎn)品調(diào)查1.產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查111（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查

（見(jiàn)表）（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1)產(chǎn)品銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率調(diào)查2)產(chǎn)品普及率調(diào)查36（1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查112（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類(lèi)調(diào)查內(nèi)容銷(xiāo)售包裝消費(fèi)品包裝①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費(fèi)者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應(yīng)該傳遞哪些信息，④競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲(chǔ)存、拆封；②包裝是否便于識(shí)別商品；③包裝是否經(jīng)濟(jì)，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn)輸包裝①包裝是否能適應(yīng)運(yùn)輸途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應(yīng)各種不利的氣候條件，③運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間長(zhǎng)短和包裝費(fèi)用為多少等等。返回37（2）商品包裝調(diào)查銷(xiāo)售①包裝與市場(chǎng)環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②113（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查也要圍繞營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)展開(kāi)。其內(nèi)容主要包括：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查銷(xiāo)售渠道調(diào)查促銷(xiāo)調(diào)查38（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查也要圍繞營(yíng)銷(xiāo)組合1141、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查第一，有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話(huà)，是哪些?第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。391、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查第一，有沒(méi)有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如115產(chǎn)品的定位調(diào)查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服40產(chǎn)品的定位調(diào)查依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形116依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用奔馳汽車(chē)：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車(chē)：經(jīng)濟(jì)便宜41依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位117不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué)

天王表的定位定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時(shí)代象征42不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué)天王表的定118競(jìng)爭(zhēng)定位肯德基德克士必勝客麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚(yú)堡披薩洋快餐擺擂人民路我也賣(mài)漢堡我也賣(mài)雞你們斗雞我們吃雞43競(jìng)爭(zhēng)定位肯德基德克士必勝客麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅鱈魚(yú)堡披119阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌44阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者120成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍45成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍121潤(rùn)妍推出背景寶潔全球增長(zhǎng)放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996—1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)1998—2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。46潤(rùn)妍推出背景寶潔全球增長(zhǎng)放慢122市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品概念測(cè)試

精耕細(xì)作懷胎三年

調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀發(fā)概念推出洗護(hù)分開(kāi)的概念47市場(chǎng)調(diào)研精耕細(xì)作懷胎三年調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀推出洗123

從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀(guān)程度

讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告

市場(chǎng)調(diào)研精耕細(xì)作懷胎三年48

設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀(guān)程度讓消費(fèi)者選擇他們最喜124市場(chǎng)推廣品牌訴求

讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。廣告創(chuàng)意

具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力 表現(xiàn)“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"

49市場(chǎng)推廣品牌訴求125產(chǎn)品選擇

洗護(hù)分開(kāi)以及洗護(hù)二合一上市之地

兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州網(wǎng)下活動(dòng)店內(nèi)促銷(xiāo)，試用裝派發(fā)

公關(guān)宣傳

2000年贊助電影《花樣年華》

市場(chǎng)推廣50產(chǎn)品選擇市場(chǎng)推廣126業(yè)績(jī)平平悄然離市2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡，2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷(xiāo)售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率不超過(guò)3%,這個(gè)數(shù)字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1／10.51業(yè)績(jī)平平悄然離市2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶127原因分析目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)

未突出新功能和配方，購(gòu)買(mǎi)誘因不足

品牌自視太高，遭遇推力障礙52原因分析目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)未突出新功能和配方，1283、價(jià)格調(diào)查

從微觀(guān)角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①?lài)?guó)家在商品價(jià)格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價(jià)是否合理，如何定價(jià)才能使企業(yè)增加盈利；③消費(fèi)者對(duì)什么樣的價(jià)格容易接受，以及接受程度?消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價(jià)格彈性有多大、影響因素是什么等等。

533、價(jià)格調(diào)查從微觀(guān)角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①?lài)?guó)家1294、銷(xiāo)售渠道調(diào)查

第一，企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道能否滿(mǎn)足銷(xiāo)售商品的需要?第二，企業(yè)是否有通暢的銷(xiāo)售渠道?如果不通暢，阻塞的原因是什么?第三，銷(xiāo)售渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的商品庫(kù)存是否合理?能否滿(mǎn)足隨時(shí)供應(yīng)市場(chǎng)的需要?有無(wú)積壓和脫銷(xiāo)現(xiàn)象?第四，銷(xiāo)售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品銷(xiāo)售提供哪些支持?能否為銷(xiāo)售提供技術(shù)服務(wù)或開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)?

第五，市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷(xiāo)某種或某類(lèi)商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)?如果存在，他們促銷(xiāo)的商品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少?第六，市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本商品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)本商品有何要求?

544、銷(xiāo)售渠道調(diào)查第一，企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道能否滿(mǎn)足1305、促銷(xiāo)調(diào)查

（1）廣告調(diào)查（2）人員推銷(xiāo)調(diào)查（3）營(yíng)業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關(guān)系調(diào)查555、促銷(xiāo)調(diào)查（1）廣告調(diào)查1、明確調(diào)查目的2、情況分析3、非正式調(diào)查6、調(diào)查實(shí)施是否進(jìn)一步調(diào)研5、人員培訓(xùn)4、設(shè)計(jì)調(diào)查方案7、數(shù)據(jù)處理8、數(shù)據(jù)資料分析9、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告10、追蹤調(diào)查

第一階段調(diào)查準(zhǔn)備階段

第二階段調(diào)查設(shè)計(jì)階段第三階段調(diào)查實(shí)施階段

第四階段調(diào)查準(zhǔn)備階段否是停止市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查流程圖第一階段調(diào)查準(zhǔn)備階段第二階段調(diào)查設(shè)計(jì)階段第三階段調(diào)查實(shí)施階段

第四階段調(diào)查準(zhǔn)備階段1、明確調(diào)查目的2、情況分析3、非正式調(diào)查6、調(diào)查實(shí)施是否5132㈠調(diào)查前的準(zhǔn)備階段（一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查目的為何要調(diào)查？想要知道什么？知道了之后有何用處？誰(shuí)想知道？向誰(shuí)說(shuō)明？（二）情況分析包括對(duì)所要調(diào)研的問(wèn)題本身，大致的范圍，調(diào)研的可能性和難易程度等的分析（三）非正式調(diào)查找一些與調(diào)查問(wèn)題相關(guān)或熟悉這方面情況的以及消息靈通的人士交談，進(jìn)一步了解有關(guān)情況，積累資料?？梢詮浹a(bǔ)調(diào)研人員本身經(jīng)驗(yàn)和掌握的資料不足，為判斷是否需進(jìn)一步調(diào)查提供更充分的條件。57㈠調(diào)查前的準(zhǔn)備階段（一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)